Social media management Social Media Strategy...Social media management Social Media Strategy Proff....

Social media management Social Media Strategy Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2016/2017

4

Il piano di comunicazione Le fasi

1. Pianificazione

2. Implementazione

3. Controllo

4. Valutazione

consiste nell�identificazione degli obiettivi strategici, nell�analisi del contesto interno ed esterno all�organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti e nell�individuazione degli attori coinvolti e dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione

1.1 Strategica

1.2 Operativa

consiste nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione

coincide con la traduzione del piano di comunicazione da documento cartaceo a risultato concreto per l�organizzazione

consiste nell�insieme di attività di monitoraggio che vengono portate avanti in itinere, finalizzate all�eventuale definizione di azioni correttive rispetto al piano di comunicazione

consiste nell�insieme di attività di controllo che vengono portate avanti ex-post, finalizzate alla valutazione delle azioni già svolte e propedeutiche all�impostazione di un nuovo piano di comunicazione

6

Il piano di comunicazione

Le fasi: la pianificazione strategica

1.1 Pianificazione Strategica

1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi

1.1.2.2 Comportamentali

1.1.2.3 Affettivi

1.1.3.1 Istituzionale

1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

consiste nell�identificazione degli obiettivi strategici, nell�analisi del contesto interno ed esterno all�organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti, nell�individuazione degli attori coinvolti, dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione, nell�identificazione dei Canali di comunicazione da adottare, ed in una prima definizione del budget

7


Le fasi: la pianificazione strategica – Il Pubblico


1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi


1.1.2.3 Affettivi


1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

Consiste nell�identificazione dei diversi pubblici della comunicazione: •  Istituzioni •  Mercato •  Partecipatori •  Comunità locale

Ogni pubblico può richiedere uno specifico piano d�azione.

9


Le fasi: la pianificazione strategica – Gli obiettivi


1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi


1.1.2.3 Affettivi


1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

Consiste nella definizione del �cosa� si vuole ottenere attraverso ciò che si comunica.

Si possono distinguere tre macro-tiplogie di obiettivi:

1.  Cognitivi: attengono la conoscenza di

fatti specifici sull�organizzazione, cioè l�aumento di conoscenza di una realtà (attraverso dapprima la consapevolezza e poi la conoscenza vera e propria);

2.  Comportamentali: inducono a compiere una azione od adeguarsi ad un comportamento;

3.  Affettivi: sono finalizzati a migliorare la propensione e l�atteggiamento verso qualcosa (attraverso dapprima il gradimento, poi la preferenza, e ancora la convinzione)

Modello GOREL (Grunig)

10


Le fasi: la pianificazione strategica – Il Contesto


1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi


1.1.2.3 Affettivi


1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

Consiste nella definizione dell�ambiente di riferimento, ed è propedeutica alla valutazioni delle strategie operative.

Consta di tre ambiti principali: 1.  la componente istituzionale/politica

che comprende norme, leggi e modelli culturali di appartenenza;

2.  la componente strutturale che consiste nell�organigramma ovvero nella composizione gerarchica, nella distribuzione del personale e nei profili professionali presenti all�interno dell�ente/organizzazione;

3.  la componente tecnologica che riguarda gli strumenti utilizzati rispetto ai diversi contesti, e la loro diffusione.

11




1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi


1.1.2.3 Affettivi


1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

Anche in funzione dell�analisi di contesto, consiste nella definizione dei canali di comunicazione che dovranno o potranno essere utilizzati dall�organizzazione.

12




1.1.1 Pubblico

1.1.2 Obiettivi

1.1.3 Contesto

1.1.4 Canali

1.1.5 Budget

1.1.2.1 Cognitivi


1.1.2.3 Affettivi


1.1.3.2 Strutturale

1.1.2.3 Tecnologico

Consiste in una prima definizione del budget, derivata dalle indicazioni desunte a valle delle analisi attuate in fase di pianificazione strategica ed in base agli obiettivi che si intendono conseguire nel periodo di riferimento.

13


Le fasi: la pianificazione operativa

1.2 Pianificazione Operativa

1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi

1.2.1.3 Modalità di contatto

1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi

1.2.2.2 Risorse Umane

1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile

1.2.2.4 Tool di supporto

1.2.2.5 Ruoli e attività

1.2.2.6 Flussi Redazionali

1.2.2.7 Strum. motivazione

14




1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





•  consiste nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione

15


Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





•  Consiste nella articolazione delle linee di base della comunicazione, definite in funzione degli obiettivi fissati nella fase di pianificazione strategica.

16


Le fasi: la pianificazione operativa – strategie - tipologia


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Definisce le tipologie di comunicazione in funzione dei diversi pubblici e delle diverse finalità.

In generale, esistono tre tipologie di relazione: •  propaganda: si tratta di scelte strategiche

che non intendono indirizzare le attività di comunicazione né verso l�ascolto né verso il dialogo con l�utenza, ma che veicolano messaggi unidirezionali.

•  persuasione: si tratta di richiedere

all�utente di schierarsi rispetto alla politica di scelta dell�istituzione. La persuasione cerca di orientare verso un determinato punto di vista il destinatario del messaggio.

•  agevolazione: si tratta di strategie

comunicative che cercano di formare l�utente in funzione della massima libertà di informazione, mirando a tutelare la possibilità di scelta.

17


Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Pubblici


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Declina le tipologie di comunicazione e le azioni rispetto ai differenti pubblici.

In generale, esistono tre modalità di relazione: •  indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza

distinzione, all�intera utenza con il medesimo messaggio. E� la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata.

•  differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni

segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. E� sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace.

•  concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo

segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza.

Nei processi di Comunicazione Interattiva si assiste in genere ad una micronizzazione dei cluster

18


Le fasi: la pianificazione operativa – Strategie – Contatto


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Rispetto alla scelta delle modalità di contatto, il raggiungimento del pubblico di riferimento può avvenire secondo due possibili opzioni:

•  interazione diretta o mediata: attraverso

l�impiego di un filtro, sia esso uno strumento ci comunicazione o un altro target di utenza oppure attraverso una comunicazione uno a uno

•  interazione su vasta scala o su piccola scala:

si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari

Secondo tali distinzioni, si ottengono ben quattro diversi modi di raggiungere i destinatari previsti, dai quali dipendono strettamente i canali e gli strumenti di comunicazione da adottare.

19


Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Stile


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Sulla base della modalità di contatto individuata, si devono fare delle scelte precise per quanto riguarda lo stile comunicativo più opportuno:

•  stile educativo: la fonte comunicante si pone in

una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicativi che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio

•  stile informativo: la fonte comunicante si pone in

una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l�obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili

•  stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza

•  stile misto: stile che nasce dalla combinazione

dei precedenti.

21


Le fasi: la pianificazione operativa - Processi


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





•  Consiste nella definizione puntuale – in termini di tempi, risorse umane, strumenti, ecc… delle attività di comunicazione dell�organizzazione..

22


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi - Tempi


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





•  Definisce i tempi dell�attività di progetto, tanto rispetto ai momenti di comunicazione quanto rispetto alla loro organizzazione.

24


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – Risorse umane


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Definisce la composizione del gruppo di lavoro che svilupperà i progetti di comunicazione dettagliati nel piano, andando ad evidenziare:

•  La composizione del team di progetto attuale;

•  Le eventuali integrazioni (interne/esterne) in termini di skill professionali richiesti;

25


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – Strumenti


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Costituisce una declinazione dei singoli strumenti di comunicazione che verranno adottati dall�organizzazione, in rapporto ai canali dettagliati nella pianificazione strategica.

28

Il piano di comunicazione Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – Tool di supporto


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Consta nella definizione e predisposizione degli strumenti di supporto alle attività di comunicazione.

30


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – Progetto e Piano editoriale

•  Il progetto editoriale definisce e rappresenta le linee strategiche della comunicazione. Indica gli obiettivi generali che verranno perseguiti attraverso una serie di azioni dettagliate nel piano editoriale.

•  Il piano editoriale specifica le azioni tattiche identificate per il perseguimento degli obiettivi definiti nel progetto editoriale. Nello specifico, il piano editoriale indica il dettaglio degli argomenti che verranno trattati nel sistema di comunicazione integrata multicanale.

31


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – ruoli e attività


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Identifica i ruoli dei singoli componenti del gruppo di lavoro e specifica i task di ognuno dei componenti, in funzione delle azioni da compiere.

33


Le fasi: la pianificazione operativa – Processi – Flussi redazionali


1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Definisce i flussi redazionali inerenti la produzione e la post-produzione dei contenuti realizzati dalla funzione comunicazione, in rapporto ad una loro gestione su ogni singolo medium a disposizione della funzione.

37




1.2.1 Strategie

1.2.2 Processi


1.2.1.2 Pubblici

1.2.1.1 Tipologia

1.2.2.1 Tempi


1.2.2.3 Strumenti

1.2.1.4 Stile





Definisce le azioni di motivazione finalizzate a stimolare gli attori della comunicazione ad una attiva partecipazione alle iniziative di comunicazione interna

Social media management Social Media Strategy...Social media management Social Media Strategy Proff....

Documents

Transcript of Social media management Social Media Strategy...Social media management Social Media Strategy Proff....