Caso aziendaleCEOX

      

La pianificazione di Trade Marketing 

 La pianificazione di Trade Marketing

 

L'azienda CEOXL'azienda CEOX CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo.Il portafoglio-prodotti aziendale è costituito da due linee di prodotto consolidate (A e B) più una nuova linea in fase di lancio nel corso del 2012 (C).Il giro d’affari complessivo realizzato da CEOX nel 2011 è stato di circa 24 milioni di Euro.

Il piano di marketingIl piano di marketing

 Per il 2012 l'azienda CEOX ha formulato un piano di marketing con obiettivi di vendita a di investimento promozionale articolati per i diversi prodotti.

 L’azienda CEOX gestisce un portafoglio-clienti formato da 4 imprese commerciali della GDO.

I Clienti commercialiI Clienti commerciali

 Gli obiettivi di vendita per il 2012Gli obiettivi di vendita per il 2012

 La Direzione di CEOX ha stabilito per il 2012 un piano di vendita per raggiungere gli obiettivi di volume specificati nella tav. 7.La Direzione inoltre ha assegnato ai venditori un budget promozionale pari al 3% del fatturato obiettivo 2012. Questo budget, secondo le indicazioni della Direzione, dovrà essere suddiviso fra i prodotti in base alle seguenti percentuali:

il 15% del budget promozionale a supporto del prodotto A;il 45% del budget promozionale a supporto del prodotto B;il 40% del budget promozionale a supporto del prodotto C (in fase di lancio).

Che cosa fare ?Che cosa fare ? Mettetevi nei panni dell’impresa CEOX.Partendo dai target di vendita a volume prefissati dalla Direzione (vedi tav.7) e valutando gli obiettivi e le strategie aziendali per il 2012 è necessario definire: 1) la ripartizione dei volumi-obiettivo prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 8);2) la ripartizione in euro dei budget promozionali prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 9).

Ai fini del calcolo del valore del budget promozionale disponibile (pari al 3% del

fatturato obiettivo 2012) è possibile ipotizzare che tutti i prodotti aziendali (A, B e C)

siano venduti ad un prezzo unitario di 1,22 Euro stabile nel 2011 e nel 2012.

Prodotto

A

Prodotto

B

Prodotto

C

QUOTAMERCATO

CEOX

TENDENZAMERCATO

DISTRIBUZIONE INVESTIMENTIPUBBLICITARI

PREZZO% SU

FATTURATOCEOX2011

QUALITA'

leader10%

3a marca10%

zero

N. 55%P. 85%

Stabile

Crescita+ 10%

Crescita

+ 5%

ProdottiCEOX

N. 30%P. 55%

zero

assenti

SI

---

medio

superiore almercato

84%

16%

buonain linea

con iconcorrenti

altasuperiore

aiconcorrenti

N. = numericaP. = ponderata

Tav. 1 - LA POSIZIONE DI MERCATO DI CEOX NEL 2011

--- --- ---

Tav. 2 - GLI OBIETTIVI DI CEOX NEL 2012

Prodotto A

Prodotto B

Prodotto C(in fasedi lancio)

QUOTA DI MERCATOOBIETTIVO

OBIETTIVI DIDISTRIBUZIONE

Mantenere leadership=

10%

aumentareda 10%

a 15%

raggiungereil 5%

con prezzo e qualità superiori al market leader

manteneresia NUMERICA

che PONDERATA

miglioraresia NUMERCA

che PONDERATA

raggiungereNUMERICA: 20% PONDERATA: 45%

Tav. 3 - IL PIANO DI MARKETING DI CEOX PER IL 2012

Prodotto A

Prodotto B

Prodotto C

ATTIVITA'PROMOZIONALI

INVESTIMENTIPUBBLICITARI

ATTIVITA'PROMOZIONALI

INVESTIMENTIPUBBLICITARI

1^ SEMESTRE 2^ SEMESTRE

1 cut priceal consumo

attivitàpromozionale

di sell-in

scontointroduzione

azione di in-storepromotion nei P.V.ad alta ponderata

offerta al consumoprodotto

assemblato

1 cut priceal consumo

----

SI

----

----

----

SI

Tav. 4 – IL PORTAFOGLIO CLIENTI DI CEOX NEL 2011

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4

Cash & Carry

Supermercati

Superettes

P. V. Affiliati

P. V. Tradizionali

Nuove apertureultimi due anni

Nuove apertureprossimi due anni

Venditori/Promotori

Fatturato complessivocliente

Fatturato CEOXcon il cliente

4 (70%) 1 (11%) ---- ----

5 (15%) 18 (35%) 10 (100%) ----

---- 10 (26%) ---- ----

80 30 (3%) ---- ----

100 ---- ---- 700 (100%)(15%)

1 supermercato 1 supermercato7 supermercati

10 superettes----

1 supermercato 2 supermercati10 supermercati5 superettes

----

3 1 ---- 4

3,2 miliardi Euro 5,5 miliardi Euro 1,8 miliardi Euro 1,4 miliardi Euro

13,4 milioni Euro 7,2 milioni Euro 1,5 milioni Euro 1,8 milioni Euro

(*) I valori tra parentesi indicano il peso che i diversicanali di vendita hanno sul fatturato del cliente

Ipermercati --- 2 (25%) ---- ----

Tav. 5 - VOLUMI DI VENDITA E QUOTE DI CEOX

Prodotto A

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4

Prodotto B

Prodotto C

9.823.000 unità

leader 11%

4.773.000 unità

leader 13%

730.000 unità

2a marca 8%

1.167.000 unità

-3a marca 5%

1.177.000 unità

3a marca 9%

1.127.000 unità

3a marca 8%

500.000 unità

2a marca 15%

308.000 unità

-4a marca 6%

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Tav. 6 – IL REFERENZIAMENTO DEI PRODOTTI CEOX NEL 2011

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4

Cash & Carry

Supermercati/Ipermercati

Superettes

Punti VenditaAffiliati

Punti VenditaTradizionali

A - B A - B

A - B

A - B

A - B

A - B

A - B

A - BA A

Tav. 7 - GLI OBIETTIVI DI VENDITE DI CEOX NEL 2012

Prodotto A

VOLUMI 2011 OBIETTIVO VOLUMI 2012

16.493.000 16.493.000 unità

Prodotto B 3.112.000 3.787.000 unità

Prodotto C 5.400.000 unità_

Tav. 8 – SUDDIVISIONE DEI VOLUMI DI VENDITA TRA I CLIENTI (unità)

Prodotto A

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4

TOTALE(unità)

Prodotto B

Prodotto C

TOTALE(unità)

Tav. 9 – SUDDIVISIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE TRA I CLIENTI (euro)

Prodotto A

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4

TOTALE(euro)

Prodotto B

Prodotto C

TOTALE(euro)