Caratteristiche sociali e culturali del Web 2.0 Laboratorio Interdisciplinare 2008 

di

Valerio Bordin

0000288742

2

Indice 

Claim .......................................................................................................... 3 

Abstract ...................................................................................................... 3 

Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa è cambiato ............................................... 4 

I cambiamenti che il Web 2.0 ha portato nella società .......................... 6 

Il valore dei contenuti delle applicazioni Web 2.0 ................................................ 6 

Principi fondanti: fiducia e credibilità ................................................................... 7 

Evoluzioni digitali e coinvolgimento attivo dei consumatori ............................... 7 

Second Life .............................................................................................. 10 

Modelli emergenti di interazione tra imprese e consumatori nell’era digitale ...................................................................................................... 12 

Interazione tra imprese e consumatori nell’evoluzione tecnologica ................. 12 

Vivere l’esperienza di Second Life ....................................................................... 12 

La visibilità e la notorietà di Second Life ............................................................ 13 

Strategie di marketing e mondi virtuali ................................................ 16 

Le imprese in Second Life ..................................................................................... 17 Alcune presenze italiane .......................................................................................................... 18 

Conclusioni .............................................................................................. 20 

Bibliografia / Sitografia .......................................................................... 21 

3

Claim 

Grazie all’introduzione delle nuove tecnologie che stanno alla base del Web 2.0 si sono potuti creare nuovi strumenti per la società. Questo passaggio ha favorito un mutamento nelle modalità di comunicazione sia nel rapporto persona – persona, sia nel rapporto imprese – clienti; Un’applicazione che spicca sotto questo punto di vista è Second Life. Vediamo come questo “mondo parallelo” può essere sfruttato a tal fine.

Abstract 

Con la nascita del Web 2.0 il modo di comunicare tramite internet è profondamente cambiato. Un’applicazione che ha fatto molto parlare di se, sia nel bene che nel male, è stata Second Life: metamondo creato dalla Linden Labs nel quale è possibile vivere una “seconda vita”.

Questo mondo cybernetico ha molte somiglianze con il nostro reale, tanto che è diventato luogo di ritrovo per le persone al fine di fare nuove amicizie e allo stesso tempo un sistema per migliorare il posizionamento delle aziende tramite la pubblicizzazione di nuovi servizi o l’allestimento di luoghi di ritrovo.

4

Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa è cambiato 

Con il nome Web 2.0 si intende un generico stato di evoluzione del World Wide Web che viene definito come una serie di siti web con interfaccia, facilità e velocità d’uso tali da renderli simili alle applicazioni tradizionali che gli utenti sono abituati a installare nei propri computer. I propositori del termine Web 2.01 affermano che questo differisce dal concetto iniziale di web, retroattivamente etichettato Web 1.0, perché si discosta dai classici siti web statici a navigazione lineare e propone un prodotto più dinamico e interattivo.

Il Web 2.0 non è un software né un nuovo protocollo. L'equivoco, potrebbe sorgere da quel “2.0”: una cosa che ricorda la modalità di denominazione di nuove versioni di un software ma da un punto di vista strettamente tecnologico, la seconda versione di Internet è del tutto equivalente alla prima2. La differenza sostanziale risiede nell’approccio con cui gli utenti si rivolgono al Web: dalla semplice consultazione passiva dei contenuti alla produzione dinamica e attiva di pagine web e informazioni che vanno ad arricchire, popolare e alimentare la Rete. Non si tratta quindi della semplice consultazione delle e-mail, dell’uso dei motori di ricerca, della navigazione lineare del Web, bensì di una partecipazione interattiva alla pubblicazione di contenuti sul Web attraverso un maggior coinvolgimento degli utenti, che scrivono commenti, lasciano feedback e aprono diari personali on-line. Il Web è ora Live Web, composto da una parte dinamica e in costante aggiornamento.

La nuova versione del Web riflette dunque la democratizzazione dei media, i cui contenuti sono accessibili e alla portata di tutti attraverso le nuove tecnologie. Esso è diventato un posto dove le persone possono pubblicare materiale e scambiare foto personali, possono creare legami e tenersi in contatto con gli amici, possono invitare altri ad ascoltare la loro musica, discutere insieme ad altre persone degli argomenti più svariati, non solo parlando di se stessi e delle cose che amano, ma pubblicando anche recensioni di notizie attuali (le quali talvolta generano commenti che portano le persone a instaurare legami virtuali stretti) quasi come se stessero discutendo seduti a un bar.

Inoltre nella struttura del Web 2.0 vigono i principi di libera competizione e collaborazione propri dei sistemi Open Source: rispettando le stesse norme legali e a parità di know how, chiunque può prendere parte alla rete e lo scambio di informazioni utente–utente svela

1 Il termine è stato coniato da Tim O’Reilly1 nel 2004 e fa riferimento alla seconda generazione di servizi Internet-based, come i social network, i wiki e i nuovi strumenti partecipativi di comunicazione. 2 Ciò significa che l’infrastruttura di Rete del Web 2.0 continua a essere costituita dai protocolli TCP/IP e HTTP e che il meccanismo ipertestuale è ancora il concetto alla base delle relazioni fra i contenuti.

5

autenticità o fallacia delle informazioni/prodotti quasi in tempo reale.

 Una proiezione dell’evoluzione del Web fino al 2020

6

I cambiamenti che il Web 2.0 ha portato nella società 

In futuro le macchine potranno comandare l’essere umano. La captologia3 lo prevede.

(B. J. Fogg)

Il fenomeno del Web 2.0 sembra rappresentare la capacità di milioni di persone, che non sono programmatori, di utilizzare le potenzialità del web per inventare cose nuove e per socializzare in modo nuovo: si tratta quindi di creare un prodotto che sappia offrire agli utenti uno strumento di relazione attraverso la condivisione di contenuti. A seconda della natura di questa relazione, è possibile distinguere e valutare la “socialità” di un servizio:

• collettiva: i contenuti prodotti dai singoli utenti sono raccolti e messi a disposizione online. In sostanza, servizi simili si configurano come archivi remoti e organizzati di contenuti terzi;

• puramente sociale: i contenuti prodotti dai singoli utenti sono raccolti, messi a disposizione online ed è concesso agli utenti stessi di sviluppare relazioni legate a essi (per esempio commentando). I contenuti degli utenti, infatti, sviluppano un valore ulteriore grazie ai contributi (commenti, note, fotografie, ecc) che altre persone inseriscono.

Le reti sociali esistevano già da molto tempo prima della comparsa di queste nuove tecnologie: esse hanno solo permesso di oltrepassare alcune barriere (quali la distanza) e di trasformare le reti sociali in social network. Infatti, è ora possibile comunicare regolarmente con qualcuno che sta dall’altra parte del pianeta oppure di far amicizia con uno sconosciuto ma che condivide un interesse comune. Un grosso limite (per ora) è quello di non vedere la persona fisica nella sua totalità: sotto questo punto di vista, alcune persone riescono a trarre vantaggio dal mascheramento della personalità.

Il valore dei contenuti delle applicazioni Web 2.0 L’ottica ispiratrice per cui un servizio acquisisce contenuti (e valore) grazie alla partecipazione diretta degli utenti e dei visitatori, rende spesso le applicazioni Web 2.0 “ostaggio” di chi le utilizza. Alcuni esempi in negativo chiariscono immediatamente lo scenario: un’enciclopedia aggiornata in tempo reale e condivisa, come Wikipedia, non avrebbe modo di esistere se non vi fossero utenti che regolarmente ne aggiornano le definizioni o aggiungono nuovi lemmi. Allo stesso modo, servizi online di social tagging (come ad esempio, Del.icio.us) non avrebbero ragione di esistere senza la costante immissione di contenuti parte dell’utenza.

In applicazioni con una ridotta quantità di contenuti, come i social-network, il valore non è dato dai contenuti ma dalle relazioni che gli utenti riportano e sviluppano online. L’impressione è che la socialità (e relativa popolarità) di un servizio Web 2.0 sia un elemento così critico da sovrastare talvolta la qualità stessa. Il fatto che sistemi centralizzati di blogging, come Splinder4, continuino a godere di un’altissima partecipazione, pur non avendo qualità tecniche particolarmente rilevanti e offrendo funzionalità ridotte rispetto a numerosi concorrenti, testimonia l’importanza del time-to-market in un’ottica sociale in cui il valore condiviso si “sedimenta”e “fa sistema”. 3 Gioco di parole che contiene l’acronimo di Computers as Persuasive Technologies. 4 Prima piattaforma di blogging in ordine di tempo a rivolgersi all’utenza italiana.

7

Principi fondanti: fiducia e credibilità Poiché le persone tendono a rispondere socialmente alle tecnologie, concetti propri del dominio delle relazioni interpersonali, quali fiducia e credibilità, assumono rilevanza anche come chiavi per spiegare il successo o l’insuccesso di determinate applicazioni. Secondo la definizione classica di Fogg5, la credibilità è una qualità percepita, cioè una valutazione che si basa su molteplici dimensioni, tra cui l’affidabilità e l’esperienza:

• Affidabilità: si riferisce all’etica dell’oggetto che viene valutato, al fatto che questo venga o meno percepito come benintenzionato e sincero;

• Esperienza si riferisce alle conoscenze e competenze possedute.

Perché una persona o una tecnologia sia considerata credibile, deve ottenere una valutazione positiva rispetto a entrambe le dimensioni.

Nel caso del Web 2.0, la credibilità del servizio viene influenzata (in positivo o in negativo) dalla credibilità stessa delle informazioni pubblicate tranne quando la scelta delle informazioni da pubblicare dipende del tutto dall’utente (ad esempio, un aggregatore che non fornisce contenuti di default). La prospettiva di accedere a contenuti personalizzati suscita generalmente maggiore attenzione e interesse ma, qualora non soddisfino l’utente, il servizio perde credibilità, in quanto i suoi consigli vengono percepiti come “errati”. La possibilità offerta da molti servizi Web 2.0 di abbinare ai contenuti proposti un feedback proveniente da altri utenti (commenti, valutazioni, o anche semplici tag) che contribuisce a rinforzare la credibilità del servizio, agendo, in particolare, sulle seguenti dimensioni:

• Credibilità “di superficie” (il fatto che altri utenti abbiano usato/valutato positivamente un servizio contribuisce a creare una prima impressione positiva);

• Reputazione (livello di credibilità attribuito ad un certo oggetto sulla base delle valutazioni di attori terzi ritenuti “autorevoli”: può essere sfruttato se l’utente conosce le persone che “commentano” un certo contenuto, ad esempio, perché sono suoi amici o perché ha già avuto modo di apprezzare la bontà dei loro consigli).

Tali dinamiche non sono tuttavia sufficienti nel determinare una valutazione stabile della credibilità, che si può ottenere solo in seguito all’esperienza diretta dell’utente. In tal caso, le impressioni formate sulla base di valutazioni “di superficie” e legate alla reputazione possono venire confermate, ma anche sovvertite.

Evoluzioni digitali e coinvolgimento attivo dei consumatori In passato, la prospettiva di uno sviluppo esponenziale dell’uso di internet e delle nuove tecnologie ha portato a previsioni forse troppo radicali che spesso sono state disattese; nell’occuparsi di marketing e media non è opportuno, infatti, fare previsioni basandosi solamente sulle caratteristiche funzionali delle tecnologie o su aspettative razionali della domanda. Tali esperienze mostrano la necessità di avere un approccio più cauto verso le nuove tecnologie, in modo da poterne apprezzare appieno la validità passo dopo passo e sfruttarne le potenzialità che si manifestano nelle fasi di testing e di utilizzo.

5 Psicologo sperimentale e direttore del Persuasive Technology Lab dell’Università di Stanford.

8

Ad ogni modo, in questi ultimi anni, si sta assistendo nel panorama tecnologico allo sviluppo e alla diffusione di strumenti che spiccano per nuove funzionalità e disponibilità; si pensi al Web 2.0, alle community virtuali, ai blog, alle enciclopedie multimediali libere e ai mondi virtuali in 3D.

Tali innovazioni tecnologiche permettono che il rapporto fra utente/consumatore e produttore/distributore evolva fino a tradursi in un vero e proprio collaborazionismo, nonché nella personalizzazione del contenuto e delle forme dei prodotti (beni o servizi) offerti. Dalla mass customization6 si passa ad una nuova concezione della catena del valore7

focalizzata sull’utilizzo delle nuove tecnologie, le quali consentono al consumatore di intervenire con propri contributi nelle diverse fasi di realizzazione e commercializzazione del prodotto/servizio offerto dall’impresa. La competitività delle imprese, sempre più attente all’evoluzione della domanda, oggi è fondata non solo sull’ascolto del consumatore, ma sulla capacità e possibilità di coinvolgerlo nella progettazione del prodotto o servizio; si è giunti, dunque, ad una enfatizzazione del concetto di prosumer8, termine usato per indicare che i consumatori non sono solo semplici attori passivi ma diventano veri e propri consumatori consapevoli e, in molti casi, addirittura produttori.

Le prime esperienze e i primi test di “partecipazione” si possono effettuare on-line, magari in un blog o in un mondo virtuale in cui il potenziale consumatore viene invitato a presiedere ad eventi o convention virtuali organizzati dalle imprese e, successivamente, a divenire parte attiva della fase di progettazione del prodotto. Tali considerazioni fanno riflettere sui bisogni dei nuovi consumatori “digitali” che, tra le loro caratteristiche, hanno la necessità di “essere connessi” alla rete. Senza voler esasperare i concetti, è facile sostenere che nell’attuale realtà la lettura della posta elettronica e/o la connessione al sito preferito per le principali notizie quotidiane sono diventate quasi condizioni necessarie cui è difficile rinunciare.

Alla luce delle abitudini del nuovo consumatore, alcune compagnie telefoniche hanno adottato, oramai da tempo, una strategia che, attraverso l’offerta a volte anche gratuita di un prodotto fisico, in realtà è volta a proporre in maniera vincolante l’acquisto di uno o più servizi; in tal senso, la cessione e la distribuzione gratuita dei prodotti diventano uno strumento di marketing specificatamente volto a catturare l’attenzione dei potenziali clienti, mentre il vero business si gioca sulla distribuzione del/dei servizio/i.

Le necessità espresse dai consumatori digitali possono essere sintetizzate come segue:

• Comunicazione e connessione: sempre più spesso il bisogno di socialità spinge i soggetti a rifugiarsi nelle comunità virtuali, non solo attraverso l’uso dei personal computer, ma anche tramite i telefoni cellulari; in queste comunità, frequentate anche da non adolescenti, si entra gratuitamente, si socializza e si rimane coinvolti da continui impulsi pubblicitari che colpiscono l’utente in modo indiretto ma efficace;

• Entertainment: l’intrattenimento impera sulla rete e l’esempio che attualmente contribuisce allo sviluppo del Web 2.0 è rappresentato da piattaforme digitali come YouTube e MySpace che

6 Processo di produzione di beni e servizi di consumo di massa, personalizzati per soddisfare molteplici esigenze del consumatore.

7 Producendo prodotti standard concepiti in ottica di personalizzazione, attraverso il marketing della mass customization, si arriva all’offerta di prodotti standard ma personalizzabili.

8 Il termine qui adoperato è stato coniato nel 1980 da Toffler per indicare la crescente integrazione, nella figura del cliente, delle funzioni di produttore (producer) e di consumatore (consumer).

9

garantiscono gratuitamente spazio on-line per condividere musica, foto e filmati in modalità peer to peer;

• Self expression: il bisogno di espressione della propria personalità e condivisione della stessa con altri utenti trova luogo nei portali free space in cui è possibile pubblicare gratuitamente la propria pagina web e riempirla di contenuti a piacere, integrandola magari anche con strumenti di blogging al fine di poter invitare e coinvolgere amici e conoscenti in discussioni su argomenti di comune interesse.

• Apprendimento: il digitale può essere utilizzato anche a scopi di conoscenza e apprendimento. In questo caso è importante conoscere il modo migliore per cercare le informazioni impiegando il minimo sforzo e ottenendo la massima qualità. Allo stato attuale il problema non è rappresentato dal reperimento delle informazioni, quanto dall’esigenza di operare un’accurata scrematura delle stesse sia in termini qualitativi che quantitativi. Sulla rete, infatti, circolano informazioni che sicuramente necessitano di un’attenta selezione al fine di compararle con diverse fonti per non rischiare di ottenere notizie o nozioni poco veritiere.

In uno scenario complesso e dinamico, le imprese devono interrogarsi sulle mutazioni che stanno interessando i principi fondamentali e gli assunti di base del marketing. Innanzitutto si conferma la tendenza, già in atto da tempo, riguardante la forte efficacia delle tecniche del passaparola e dell’influenze degli opinion leader le quali, alla luce delle nuove tecnologie informatiche, si servono di modalità multicanale grazie all’uso di strumenti quali il PC, il telefonino o palmare e la TV satellitare.

Un approccio innovativo, allora, può derivare dal coinvolgimento attivo dei consumatori in modo da poter limitare le azioni di comunicazione di massa e focalizzare l’attenzione su eventuali dimensioni personali di relazione nell’ambito della multicanalità.

10

Second Life 

L’uomo è un animale sociale. Le persone non sono fatte per vivere da sole.

(Seneca)

La creatività e l’evoluzione di piattaforme virtuali interattive possono contribuire allo sviluppo di nuove forme economiche individuando diverse strade per il business, la cultura e addirittura la formazione. In questo senso, la comunità virtuale tridimensionale di Second Life si prefigura come uno strumento a disposizione degli utenti della rete (siano essi semplici consumatori o imprese) che possono dare personali interpretazioni alle funzionalità dello strumento informatico. Si pensi alle occasioni di incontro tra persone oppure alle possibilità di lavorare in “conferenza virtuale” all’interno di un ufficio costruito mediante la computer grafica e raffigurante le forme architettoniche reali di un impresa che risulta però accessibile a soggetti provenienti da tutto il mondo intenzionati a scambiarsi informazioni o visionare, tramite disegni tridimensionali, un pezzo meccanico, un prodotto o una parte di esso.

Second Life nasce ufficialmente nel 2003 ma è un progetto pensato e sviluppato all’inizio degli anni ’90; la business idea è da attribuirsi al team di Philip Rosedale, il quale sostiene che Second Life costituisce una modalità di uso del computer per la rappresentazione digitale del mondo: è inquadrabile tra il web 2.0, la realtà virtuale in open source e il cosiddetto MMOG9.

Attualmente la principale funzione che viene attribuita a questa piattaforma virtuale è quella della simulazione della vita reale nell’ambito di uno spazio digitale rappresentato da terre, acque, isole, case e monumenti; la tendenza degli abitanti di queste terre è quella di costruire case, oggetti, incontrarsi e creare un’economia parallela che in un certo senso è collegata all’economia reale. Le case, i quartieri, le atmosfere fantastiche e addirittura i vestiti dei personaggi , vengono prodotti in modo autonomo da utenti esperti di grafica tridimensionale e venduti in rete attraverso una moneta creata ad hoc denominata Linden Dollar (270 Linden Dollar corrispondono a 1 dollaro statunitense); i 7 milioni di residenti, esseri umani iscritti alla comunità spendono circa 1,5 milioni di dollari statunitensi ogni giorno in case, terreni, vestiti, scambi, e quote di iscrizione; si parla di iscrizione per i residenti di Second Life che scelgono di acquistare e scambiare “oggetti” prodotti liberamente la cui proprietà intellettuale rimane dei produttori stessi.

Il mondo virtuale di Second Life è strutturato in metaversi, ovvero dei luoghi digitali in cui le persone possono interagire tra loro per mezzo di un “oggetto” astratto quale è l’avatar: tramite esso è data la possibilità di costruire e di usufruire degli oggetti virtuali, muoversi all’interno di un mondo composto di bit e pure di fare sesso o innamorarsi a distanza di un’immagine che non necessariamente corrisponde alla realtà.

Alcuni studiosi affermano che l’utente agisce, più che in una seconda vita, al pari di una terza vita, condotta nel mondo virtuale:

9 Gioco per computer capace di supportare centinaia o migliaia di giocatori contemporaneamente. Si gioca in Internet e tipicamente si ambienta in un gigantesco mondo virtuale.

11

Prima vita: è la dimensione concreta, non digitale, di un soggetto, comunemente detta “vita reale”. È l’insieme delle pratiche sociali di un soggetto che si realizzano ‘offline’.

Seconda vita: è intesa come l’operato di un avatar. Tale attività si svolge all’interno di un dominio digitale di simulazione.

Terza vita: l’insieme di attività che un soggetto compie attraverso un avatar. Tale individuo presenta le caratteristiche del cyborg: si tratta infatti di un soggetto potenziato attraverso estensioni e protesi analogiche e digitali (avatar, computer, tastiera e monitor).

La terza vita non è la semplice somma delle precedenti: è la risultante dell’interazione tra le due. Un soggetto che sperimenta pratiche di terza vita interseca simultaneamente due piani di realtà: quello analogico (prima vita) e quello digitale (seconda vita), dando luogo a una singolare dialettica di presenza/assenza.

Il successo, per non dire l’esistenza stessa, di Second Life dipende in massima parte dall’attività di produzione dei fruitori, i quali svolgono una funzione di co-creatori del “testo”. In questo senso, gli utenti di non sono semplici consumatori, ma fan, ossia consumatori particolarmente attivi, che partecipano alla costruzione dei testi che consumano (principalmente fatti circolare all’interno di uno specifico contesto) e oltre ad ottenere benefici economici, gli utenti che creano oggetti e servizi all’interno della comunità, accrescono la loro influenza, competenza, e reputazione all’interno delle comunità, svolgendo il ruolo di saggi del villaggio.

Un aspetto affascinante riguarda le relazioni sociali che si svolgono all’interno di questo mondo, però uno studio approfondito di questa componente richiederebbe un’investigazione di tipo etnografica, basata su un’osservazione situata e prolungata nel tempo.

Una obiezione che viene spesso sollevata riguarda una limitazione tecnica che ha notevoli ripercussioni sulla vita virtuale dei “residenti”: ritrovi ed eventi sono la benzina sociale di Second Life che, creando un mondo di relazioni “vive” della possibilità di massimizzare i momenti di scambio tra i giocatori. Dato che ogni server che compone questo immenso mondo ha in carico la gestione di un appezzamento di terreno virtuale e di tutto quello che vi si trova a passare sopra, l’architettura informatica è la prima nemica della massa. Se i ritrovi superano un certo numero di utenti, portano al collasso del processore del server: come prima cosa vi è l’impossibilità di accedere al luogo di ritrovo e poi capiterà l’inevitabile crash di sistema; questa situazione si potrebbe rappresentare come se una strada d’asfalto cedesse all’improvviso a causa di un elevato transito di persone.

12

Modelli  emergenti  di  interazione  tra  imprese  e  consumatori nell’era digitale 

Interazione tra imprese e consumatori nell’evoluzione tecnologica Lo sviluppo tecnologico consumer sta raggiungendo livelli elevati in termini di numerosità dei servizi offerti e qualità di prodotto realizzata; si pensi ai numerosi modelli di telefoni cellulari a disposizione dei consumatori, alle consolle per videogiochi, alle applicazioni per il personal computer. L’obiettivo delle imprese industriali e distributrici, in ottica di marketing multicanale10, è focalizzato sulla possibilità di far convergere la comunicazione aziendale su tutti i dispositivi tecnologicamente avanzati presenti sul mercato in modo da poter raggiungere il consumatore in diversi modi e in diverse situazioni della sua vita; la tendenza tecnologica, negli ultimi anni, è fortemente indirizzata verso la convergenza di diverse funzioni in singoli apparecchi, in particolare in singoli prodotti multimediali. Di converso l’esperienza dimostra che il consumatore, anche se giovanissimo, è poco orientato alla convergenza tecnologica e continua ad usare le funzioni fondamentali, tralasciando quelle accessorie. Sostanzialmente si continua ad usare la fotocamera per fotografare, il cellulare per inviare messaggi e telefonare, il PC per inviare e-mail e navigare su internet, e così via. Ad ogni modo, la funzionalità accessoria contribuisce alla differenziazione dei prodotti soprattutto nel momento dell’acquisto, tanto che l’acquirente/consumatore capace di dotarsi di un prodotto completo di tanti accessori e funzioni, tutto sommato, si sente appagato da tale multifunzionalità pur essendo consapevole del fatto che, con molta probabilità, non la userà o non sarà mai in grado di utilizzarla.

Vivere l’esperienza di Second Life Entrare in Second Life è gratuito per coloro che vogliono solamente visitare il mondo virtuale e abbiano una buona connessione internet oltre a un hardware con buone potenzialità capace di elaborazioni performanti nella grafica; accedendo gratuitamente al mondo virtuale, tali soggetti sono limitati nelle loro azioni e quindi non sono da subito abilitati alla costruzione di case, acquisti di terre o gestioni di attività commerciali. Dati raccolti nella rete internet mostrano un fenomeno particolare per cui su una popolazione di circa 7 milioni di iscritti, solo tra l’1 e il 2% risulta pagante ed effettivamente registrato come utente attivo nella comunità anche a scopi di lucro; la maggior parte degli iscritti frequenta i luoghi virtuali con obiettivi di divertimento, socializzazione e sperimentazione. La percentuale relativamente minima di utenti che effettua transazioni si spiega con la novità dello strumento e con la difficoltà di connessione determinata da 2 fattori principali:

• L’utente deve possedere un hardware informatico con prestazioni di elaborazione grafica superiore alla media dei PC presenti normalmente nelle case degli utenti medi;

• Il sistema su cui è basato il mondo virtuale di Second Life è costantemente sotto sforzo per via delle numerose connessioni; ciò provoca “crash” del sistema e conseguente disaffezione da parte degli utenti che approcciano per la prima volta il mondo virtuale.

10 Integrazione sinergica di diversi canali di comunicazione e distribuzione orientate al rafforzamento della costruzione di relazioni con i consumatori, nell’intento di permettere loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.

13

La visibilità e la notorietà di Second Life Nell’analizzare la visibilità di Second Life e la sua possibile evoluzione in ambito mediatico come strumento di marketing a disposizione delle imprese, possiamo riflettere sugli studi effettuati dalla società di consulenza tecnologica americana Gartner; in seguito verrà considerato l’Hype Cycle di Second Life con particolare riferimento alla situazione europea e italiana.

L’Hype Cycle è un modello di lettura della visibilità di una nuova tecnologia basato su cinque variabili, messo a punto dalla citata società; secondo tale modello, la visibilità mediatica di una nuova tecnologia di successo ha una dinamica ciclica. In particolare, per le nuove tecnologie sovente si registra una crescita esponenziale della visibilità nel momento di lancio sul mercato fino a raggiungere un picco massimo; dopo tale condizione avviene il crollo e successivamente si registra una lenta risalita grazie a fasi di testing della stessa tecnologia da parte di imprese interessate.

Nello specifico, si propone un’analisi delle le fasi del ciclo:

Hype Cycle di Second Life

• Technology Trigger: coincide con la fase di lancio della tecnologia che genera interesse da parte dei media;

• Peak of Inflated Expectations: i media parlano della novità esprimendo a tal proposito commenti positivi o negativi e generando, in tal modo, delle aspettative spesso maggiori rispetto a quelle reali tra i possibili utenti.

• Trough of Disillusionment: le aspettative “gonfiate” possono non corrispondere effettivamente alle sperimentazioni empiriche dei fruitori delle stesse tecnologie, il passaparola aumenta il grado di disillusione generando una parziale disaffezione al mezzo tecnologico e provocandone un momentaneo collasso di visibilità; in questa fase i media sono poco interessati all’argomento perché di fatto “non fa più notizia”.

14

• Slope of Enlightenment: è la fase in cui la tecnologia si riprende grazie alla perseveranza di alcune imprese che fin dall’inizio hanno creduto in quella tecnologia investendo in tale realtà, nonostante i media abbiano già considerato, almeno in parte, l’abbandono dell’argomento.

• Plateau of Productivity: dopo l’effettiva sperimentazione da parte delle imprese interessate, la tecnologia entra a regime ed inizia a dare risultati alle imprese che ne conoscono le peculiarità e ne riescono a sfruttare le particolari caratteristiche, adattandola alle peculiari esigenze imprenditoriali.

Negli Stati Uniti Second Life ha già superato il picco massimo dell’Hype e sta viaggiando verso la terza fase del ciclo mentre in Europa a breve si toccherà il picco massimo nell’elemento Peak of inflated Expectations. I dati confermano Second Life come migliore piattaforma virtuale di ambientazione realistica capace di raggiungere consumatori e imprese a livello internazionale, pur non essendo attualmente l’unico mondo virtuale; la Screen Digest e la Gartner considerano che per il 2011 circa il 75% degli utenti di internet raffigureranno se stessi all’interno di uno dei mondi virtuali che nel frattempo avranno visto la luce o si saranno sviluppati. In particolare si pensa già ad una eventuale possibilità di poter attraversare più mondi virtuali con un unico avatar, sulla base della condivisione dei linguaggi di programmazione e dei sistemi operativi open source. In questo senso si pensa al superamento del web 2.0 per approdare verso il web 3D. Dopo la fase di entusiasmo estremo che, anche in Europa, si teme finisca a breve, si rifletterà sulle effettive potenzialità dello strumento multimediale offerto dalla rete.

La situazione attuale mostra una corsa delle imprese alla presenza in Second Life per via del fatto che tali azioni hanno scatenato l’interesse dei media tradizionali; a fronte di un piccolo investimento si è avuta la possibilità di essere nominati da quotidiani, settimanali, telegiornali e indicati come iper-innovativi nell’intento di posizionare il proprio marchio all’interno di ambienti virtuali finora poco conosciuti. Ora intervengono nuove criticità a minare la presenza mediatica e comunicazionale dei brand in Second Life:

• Incremento dei costi legati al posizionamento del proprio brand nel metamondo;

• Necessità di avvalersi di società specializzate in comunicazione ed informatica;

• Carenza di attenzione dei media tradizionali nei prossimi mesi (soprattutto in Italia);

• Bisogno di aggiornare continuamente le aree di proprietà dell’impresa in Second Life;

• necessità di “animare” i luoghi che l’impresa intende presidiare, per non correre il rischio di creare delle scatole vuote ed “edifici virtuali” fini a se stessi e non frequentati da avatar (questo infatti è uno dei principali motivi di abbandono della piattaforma virtuale).

A questo punto, riflettendo sulla situazione di Second Life, sul rapporto con le imprese e considerando le esperienze passate riguardanti i principali mezzi di entertainment e comunicazione presenti in rete, è necessario procedere con cautela; non è semplice dare un immediato parere sulla possibile evoluzione o fallimento di Second Life, ma bisogna formulare delle ipotesi circa le possibili derive future dei mondi virtuali. In generale sembra che tali strumenti possano ambire a posizioni di rilievo nell’ambito di progetti di marketing d’impresa ma anche di comunicazione e formazione. In un certo senso, possiamo ipotizzare che Second Life, come anche gli altri mondi virtuali tridimensionali, possano assumere delle sembianze e/o sintetizzarsi in pacchetti applicativi e

15

servizi specializzati per determinati settori economici, tali da poter addirittura entrare a far parte del nostro quotidiano. In buona sostanza, forse in futuro solo alcune caratteristiche di questi mondi verranno utilizzate ma potrebbero essere fruibili da tutti e rientrare nella quotidianità come del resto è accaduto alla posta elettronica e/o i portali di e-commerce.

16

Strategie di marketing e mondi virtuali 

Vivere due volte. Avere una seconda vita in cui poter fare o essere quello che si desidera è il sogno di gran parte delle persone. Secondo uno studio della Gartner Inc. mancherebbe pochissimo per realizzarlo: l’80% degli utenti attivi di internet avranno una seconda vita in un mondo virtuale entro la fine del 2011. I dati mostrano come internet si stia evolvendo, passando da una struttura costituita da pages ad una più complessa, fatta di places.

La sensibilità delle aziende all’evolversi della tecnologia ha permesso di guardare oltre l’aspetto puramente sociale o ludico, e di individuare le potenzialità di business dei mondi virtuali e, in modo particolare, di questa piattaforma, in quanto possiede già una sua economia (che ha molte similitudini con un mercato reale) in cui le transazioni commerciali si svolgono utilizzando moneta virtuale convertibile in moneta reale.

Gli aspetti collaborativi e legati al concetto di community di questi ambienti domineranno in futuro e forniranno significative opportunità commerciali basate su transazioni limitate ad aree di nicchia, che devono ancora essere identificate con chiarezza. Comunque, la maggior parte degli utenti internet attivi e delle imprese troveranno valore partecipando in quest’area nei prossimi anni.

La possibilità di creare valore aggiunto ha portato le imprese ad una corsa frenetica alla conquista di queste nuove “terre vergini”, a volte senza una valutazione oculata del problema. Da quanto emerge da alcuni studi sembra infatti che i fallimenti dal punto di vista del posizionamento di alcune imprese su Second Life siano molteplici.

La mancanza di dati certificabili, soprattutto per quanto riguarda il numero di utenti che realmente fruiscono del servizio, non permettono di effettuare una corretta analisi di mercato secondo i canoni tradizionali e di conseguenza sulle possibilità di scelta in termini di posizionamento delle imprese. Altri dubbi emergono sulla reale pianificazione strategica in termini di marketing e di comunicazione effettuata dalle imprese per l’ingresso in Second Life: il loro scopo è presidiare tutti i canali di comunicazione, seguendo le mode del momento o esiste una volontà di sperimentazione di nuove opportunità di business? Se focalizziamo la nostra attenzione sul mondo virtuale come possibile mercato il principale errore in cui si può incorrere è dovuto alla percezione che le imprese hanno del soggetto a cui viene inviato il messaggio: l’avatar e l’utente non sono la stessa persona, ma hanno due personalità distinte e bisogni completamente differenti, che potrebbero richiedere quindi diverse strategie di marketing.

Alcune strategie comunicative della real life, come aprire negozi-vetrina che diano visibilità al proprio brand, dentro Second Life sembrano avere una portata limitata. Permettono di far sapere della propria presenza all’interno del mondo virtuale e nella blogosfera che ci orbita intorno, ma il ritorno non è misurabile e in ogni caso pare venire meno al bisogno di socialità e di coinvolgimento dell’avatar, caratteristiche di questo particolare mondo virtuale. L’avatar necessita di una comunicazione che appartenga al suo mondo, non a quello del suo utente reale, perché i due linguaggi sono simili ma non coincidenti. Un enorme megastore di scarpe completamente vuoto o una bellissima isola deserta hanno un effetto straniante e non coinvolgono né l’avatar né tanto meno l’utente, anche se il marchio è sovraesposto. Fino ad ora la modalità di comunicazione che appare

17

più efficace è il passaparola tra utenti: il buzz11 infatti risulta molto più funzionale sia di un negozio vuoto (diffonde un numero maggiore di informazioni), che di una comunicazione one-to-one (perché permette una diffusione su più larga scala del messaggio, infatti è estremamente difficile convogliare un gran numero di avatar nello stesso posto). Il problema delle strategie di virtual marketing è che sono difficilmente controllabili e a volte scaturiscono spontaneamente, grazie all’iniziativa autonoma degli utenti, che propongono prodotti griffati non autorizzati dalle case di produzione (i marchi Nike e Ferrari hanno un gran numero di risultati nei motori di ricerca, sebbene le aziende non abbiano dichiarato la loro presenza ufficiale su Second Life). È opportuno prendere in considerazione il fatto che certe imprese dimostrano maggiore facilità nel posizionarsi in un mondo virtuale rispetto ad altre, grazie all’idoneità del loro prodotto al trasferimento dalla vita reale alla seconda vita.

Le imprese in Second Life A livello internazionale molti grandi brand si stanno affacciando a Second Life seppure tale mondo virtuale sia ancora sostanzialmente in fase sperimentale. Se è vero che molte imprese vi si “installano” per avere un ritorno nell’immediato attraverso campagne promozionali gratuite dei media tradizionali, alcune credono fortemente allo strumento digitale nel web e si preparano addirittura a sfruttare la piattaforma informatica per offrire servizi aggiuntivi e complementari all’attività già svolta; in merito a tali evoluzioni, sembra che proprio la stessa Linden Lab non riesca a tener conto del numero di imprese e marchi presenti in Second Life.

Bisogna, però distinguere fra imprese che offrono servizi di consulenza informatica al fine di trarne profitto e imprese che in qualche modo vogliono rappresentare i loro brand e le loro produzioni reali nella “seconda vita” a scopi prevalentemente commerciali e/o di marketing. Nel primo caso, gli obiettivi delle società di consulenza o di servizi web sono:

• offrire consulenza software (creazione oggetti, immobili, assistenza, programmazione 3D, coordinamento siti internet istituzionali nel virtual world);

• garantire assistenza in back office per eventuali transazioni, licenze, controlli indirizzati sia alla pura fase di comunicazione che all’eventuale fase di produzione di un servizio più specialistico da parte delle imprese presenti (pensiamo ad esempio all’integrazione dell’e-commerce con i servizi erogabili in diretta dalla piattaforma).

Nel caso di imprese che vogliono usare il mondo virtuale a scopi organizzativi interni all’impresa o, più semplicemente, pensano di proporre qualche loro servizio o prodotto su Second Life, si pensa ai seguenti obiettivi:

• pubblicità e diffusione del marchio;

• condivisione delle fasi di produzione del prodotto e verifica in progress dell’appeal e della funzionalità in realtà virtuale nell’ottica della co-creazione di valore;

• potenziamento dell’immagine aziendale con eventuali organizzazioni di meeting e work-shop in aree specificamente dedicate agli utenti (sale riunioni virtuali, workshop).

11 Il buzz marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume, la parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api, delle conversazioni online circa un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca.

18

La diffusione dei brand su Second Life e il loro reale posizionamento sono, però, frenati da diverse problematiche che oltre a coinvolgere i giocatori, coinvolgono anche imprese che si affacciano alla nuova esperienza. Si riscontrano, infatti, le seguenti difficoltà, ancora per certi versi irrisolte:

• problemi nell’utilizzo di sistemi di pagamento (difficoltà di gestione dell’e-commerce); molte imprese assegnano questa attività a propri siti web provvisti di applicativi dedicati, considerando Second Life solo come una vetrina;

• difficoltà nella gestione e nella condivisione dei file tra archivi digitali strutturati su linguaggi di programmazione diversi.

Alcune presenze italiane Diverse imprese italiane hanno già scelto di avvicinarsi alla “seconda vita”; anche se in principio hanno opposto resistenza, l’opportunità di presenziare questo particolare spazio del web sembra piacere ai grandi gruppi italiani che si propongono sul panorama virtuale con diversi obiettivi, tempi e modalità. Di seguito si segnalano le recenti esperienze di Telecom Italia e di BNL.

Telecom Italia Dal 18 luglio 2007 Telecom Italia è entrata in Second Life con i brand Alice e TIM, attraverso l’acquisto e l’allestimento virtuale di 5 isole a disposizione degli utenti per la pubblicazione di foto e video; quattro di queste isole sono dedicate all’entertainment e quindi all’automobilismo, al calcio, alle offerte di Alice e alle soluzioni ICT per le imprese e per i consumatori. Ai servizi già disponibili saranno aggiunti l’instant messaging, l’e-mail, nonché un sistema fortemente innovativo con cui i membri della comunità virtuale potranno comunicare tra loro con una rete telefonica preparata ad hoc. In particolare ogni avatar avrà a disposizione un telefonino nell’ambito del progetto “First Life Communicator”, con cui avrà la possibilità di effettuare telefonate nonché mandare SMS sia verso gli avatar che verso la comunità reale esterna.

BNL Con la creazione di BNL Cafè, una banca italiana entra in Second Life con l’intento di sviluppare un’attività promo-comunicazionale basata sugli eventi, sulla comunicazione istituzionale, sulla promozione e di testare la funzionalità dello strumento informatico addirittura con la selezione del personale. La BNL ha pensato di dedicare molto spazio alle nuove frontiere dell’informatica, sottolineando l’importanza di avere diversi canali preferenziali per comunicare con i clienti; tra questi si pensa alla socializzazione favorita dall’incontro in Second Life da parte dei clienti che, oltre a ricevere informazioni dalla banca on-line, partecipare ad iniziative di beneficenza e socializzare, hanno la possibilità di intervenire ad una particolare sezione in cui il settore risorse umane tiene colloqui con aspiranti dipendenti della banca che a vario titolo presentano le loro abilità e competenze informatiche al fine di poter ricoprire il ruolo di esperto informatico cercato. La selezione si fa su Second Life proprio nell’intento di verificare la passione, la motivazione e le competenze dei soggetti che si presentano con determinate caratteristiche dichiarate.

Gabetti Property Solutions12 

12 La società di Gabetti Group è un network di più di 800 agenzie distribuite capillarmente sul territorio specializzate nelle vendite, acquisti o affitti di immobili.

19

Un esempio di strategia vincente associata ad un prodotto facilmente trasferibile al mondo virtuale è Gabetti Property Solutions, una delle prime aziende italiane entrate in Second Life. La particolarità dell’entrata di Gabetti sta nei suoi obiettivi: essa non ha considerato, come molte altre hanno fatto, il mondo virtuale solo come un canale di marketing, ma come un’opportunità di modernizzare il suo marchio, puntando su dinamismo e tecnologia e cercando di crearsi un’immagine di full service provider.

AlmavivA E’un’azienda italiana che si occupa di soluzioni e servizi di Business Process Outsourcing e Customer Relationship Management. Si sono inseriti su Second Life per ottenere un consolidamento dell’immagine dell’azienda con costi contenuti rispetto al mondo reale. Ma l’aspetto da sottolineare, secondo la responsabile Direzione Marketing e Business Development, è che la presenza dell’azienda nel mondo virtuale sia pienamente in linea con l’immagine di un’azienda sempre attenta al nuovo, a trend e orientamenti degli utenti finali, alla sincronia con le tecnologie emergenti. Non appena le persone giungono nell’isola, il personale accoglie gli avatar e li guida all’interno del territorio fino ad arrivare al palazzo di AlmavivA, con i suoi spazi di uffici e sale riunioni, un centro congressi all’aperto con un maxischermo per le proiezioni. Vi sono anche luoghi di svago e relax, come la spiaggia con il cocktail bar, videogiochi e musica di sottofondo.

20

Conclusioni 

Second Life: mondo delle fantasie, dove ognuno può avere altro aspetto, genere, personalità, età, casa, mestiere. Il gioco delle personalità multiple non è nuovo: esiste anche nella vita reale e in internet c’è da sempre (forum o chat). Per alcuni si tratta di fuga dalla realtà o di un innocuo e divertente ampliamento della vita di sempre, mentre per altri è diventata un'ossessione.

Il grande successo di questo metaverso ha attirato anche il mondo “business”. Aziende rispettabili (IBM, Reuters, L'espresso, Telecom Italia, BNL) hanno aperto uffici e palazzi sperando di acquisire così un alone di modernità e poter azzardare nuovi approcci col pubblico e nuove strategie di marketing. Per una somma relativamente contenuta, si possono testare nuovi concetti, prodotti, canali di vendita. Ad esempio:

• IBM permette ai clienti di ordinare e pagare il proprio PC attraverso Second Life e di riceverlo direttamente a casa;

• Case automobilistiche, come Toyota o Mercedes, propongono agli avatar di testare nuovi modelli di vetture (Mazda ne ha creato una proprio per questo metaverso).

Secondo recenti stime, il giro d’affari di Second Life si aggira sui 10 milioni di dollari all’anno: grazie alla compravendita di prodotti e servizi: ogni giorno vengono scambiati beni per un valore di oltre 1,5 milioni di dollari. Ci sono poi gli affari interni, dove programmatori, costruttori edili virtuali e negozi di ogni genere, offrono i loro servizi agli abitanti. Arricchirsi, però, è davvero difficile: solo in pochi sono riusciti a raggiungere guadagni considerevoli che vanno da 5.000 dollari al milione, mentre per la maggior parte degli utenti, il giro d’affari, si ferma attorno ai 10 dollari. Tra tutti gli affari, come pure nella vita reale, uno dei più redditizi è il mercato del porno e, assai peggio, quello della pedofilia. Nessuna meraviglia se intere isole siano dedicate a tali attività: sesso virtuale a pagamento realizzato tramite la visualizzazione di un accoppiamento tra due “figurine”.

Ma ciò che nasce e vive in Second Life non si esaurisce in Second Life. La possibilità di crearsi una Seconda Vita è una prospettiva che affascina anche coloro che non hanno dimestichezza con la tecnologia e contemporaneamente l’opinione pubblica premia le aziende che decidono di creare nuovi modi d’interazione con i propri clienti: per il momento, Second Life rappresenta una delle frontiere più innovative tra strumenti di comunicazione interattiva. Si può, quindi, affermare che Second Life ha dei riflessi rilevanti anche nella vita reale di milioni di persone e società

WELCOME TO THE

MATRIX

21

Bibliografia / Sitografia AlmavivA (2007) - Intervista a Valeria Sandei, Responsabile Direzione Marketing e Business Development

http://www.almavivacontact.eu/pressroom/news/fol724552/news548684

Bartle, R. (2003) - Designing Virtual Worlds Indiana: New Riders Publishing.

Biondi, E. & Schenato, V. (2006) - IL WEB 2.0: Dalle idee del fondatore del Web a un nuovo modello sociale

http://140.105.112.3/fileni/Documenti%20TTNM/web2.doc

Bittanti, M. & Flanagan, M (2003) - The Sims. Similitudini, Simboli & Simulacri Milano: Edizioni Unicopli.

Calini, F. (2007) - C'è da combattere anche nel secondo mondo http://www.visionpost.it/dlife/ce-da-combattere-anche-nel-secondo-mondo.htm

Castronova, E. (2005) Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games Chicago: University of Chicago Press.

Craig, K. (2006) - Making a Living in Second Life http://www.wired.com/news/technology/0,70153-1.html?tw=wn_story_page_next1

Di Bari, V. (2007) - Il futuro che già c’è ma ancora non lo sappiamo Milano : Il Sole 24 ore

Di Bari, V. (2007) - Internet è cambiato. E voi? Milano : Il Sole 24 ore

Dibbell, J. (1998) - My Tiny Life. Crime and Passion in a Virtual World New York: Holt.

Dini, A. (2007) - Il metaverso di Second Life Milano: Edizione Il Sole 24 Ore.

Dovier, S. (2007) - Strategie di marketing e mondi virtuali: casi di imprese in Second Life http://www.cersi.it/itais2007/pdf/dovier_poster.pdf

Eustace, C. (2007) - VPD: Virtual Police Department (Vancouver Sun) http://www.canada.com/vancouversun/news/story.html?id=0c37d98d-c54f-44d3-9e72-0c19cf828565

Lanchester, J. (2006) - A bigger bang, «Guardian» http://www.guardian.co.uk/weekend/story/0,,1937496,00.html

Fogg, B. J. (2002) - Stanford Guidelines for Web Credibility” http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

Fulco, I. (2006) - Second Life: Sesso e prostituzione, ma solo per gioco http://www.lastampa.it/cmstp/rubriche/girata.asp?ID_articolo=36&ID_blog=35&ID_sezione

=50

Gartner, Inc. (NYSE: IT) - Gartner Says 80 Percent of Active Internet Users Will Have A "Second Life" in the Virtual World by the End of 2011

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=503861

Gerosa, M & Pfeiffer (2006) - Mondi virtuali

22

Roma: Castelvecchi.

Goldsmith, R. (2002) - Viral Marketing, get your audience to do your marketing for you London: Prentice Hall Business

Hemp, P. (2006) - Avatar-based marketing, Harvard business review Harvard Business Review

Hof, R. (2006) - My Virtual Life http://www.businessweek.com/magazine/content/06_18/b3982001.htm?chan=tc&chan=tech

nology_technology+index+page_today%27s+top+stories

O’Connell, J. (2007) - 2020 Vision: shaping the future through dialogue http://heyjude.wordpress.com/2007/02/19/2020-vision-shaping-the-future-through-dialogue/ http://heyjude.wordpress.com/2007/03/17/that-2020-vision-again/

Rosen, E. (2000) - The anatomy of buzz. How to create Word of Mouth Marketing HarperCollinsBusiness

Sansone, M (2008) - Marketing Trends http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2007_cp/Materiali/Paper/It/Paiola_Grandinetti.pdf