La creazione del valore per gli acquirenti onlineIl posizionamento online dell’offerta avviene a due livelli:1.a livello di sito web/mobile app/social (online positioning);

• Contenuto, ovvero l’insieme delle informazioni e dei servizi che sono forniti all’interno del sito web/applicazione mobile/social;

• Commerce, ovvero la parte legata alle transazioni online;• Community attraverso i social media (Facebook, Twitter,

LinkedIn, YouTube).2. a livello di prodotto/servizio (e-com positioning).

• Internet e le tecnologie digitali possono incrementare i benefici offerti ai clienti e nello stesso tempo consentire un risparmio dei costi per l’azienda.

Gli attributi del prodotto onlineProdotti tangibili, quali ad esempio i computer, possono essere venduti da soli o in bundle con altri prodotti (come stampanti, o mouse senza fili) beneficiando di vantaggi di prezzo, di garanzia ecc. e offrendo così il soddisfacimento di grappoli di bisogni.

Branding onlineAmazon, grazie all’ingente investimento in termini d’immagine di marca, è riuscita a creare intorno al suo marchio un’immagine di garanzia che le permette di vendere anche prodotti “look and feel”, che richiedono cioè la prova (p.e. abbigliamento) e che quindi sono più difficili da vendere online. Il coinvolgimento del cliente nella progettazione del prodottoIl collaborative marketing si basa sulla partecipazione del cliente alla progettazione del prodotto, permettendogli così di divenire un co-produttore.

Il ruolo degli infomediariTali operatori si affiancano ai tradizionali intermediari e gestiscono l’informazione alla base del processo di acquisto del prodotto e servizio, aumentando contemporaneamente:1.il numero massimo di contatti raggiungibili (reach);2.la profondità e ricchezza dell’informazione nelle product offering (richness);3.le relazioni con i clienti.Inoltre:•Maggiore awareness;•Maggiore accession;•Maggiore appeal:

Tipologie di commercio elettronicoOltre a quelle tradizionali si aggiungono il C2C e G2C

Pricing online

1. Con la strategia fixed pricing il venditore definisce in modo omogeneo il prezzo per ogni acquirente.

a) Price leadership: il price leader è il prezzo più basso d’ingresso in una particolare categoria. Sia online sia offline, Walmart è price leader definendo il prezzo considerato come riferimento dagli altri retailer.

b) Promotional pricing: molti retailer online definiscono prezzi promozionali per incoraggiare il primo acquisto, o la ripetizione di acquisto, o chiudere i saldi.

2. La strategia di dynamic pricing si basa sulla definizione di diversi prezzi per diversi consumatori. Essa è motivata dalle seguenti ragioni:

a) Segmentazione di prezzo: utilizza le proprietà di Internet per una customizzazione di massa differenziando i prezzi sulla base della dimensione dell’ordine e tempi, livelli di domanda e offerta e altri fattori di decisione.

b) Negoziazione dei prezzi e auction : il prezzo è definito in più fasi successive (asta).

1.Si pone l’opportunità per nuovi operatori di organizzare l’assortimento ritenuto ideale da determinati segmenti di domanda.2.Sulla rete si afferma la possibilità di entrare in diretto contatto con i clienti finali.3.Problema relativo alla modalità di gestione dei diversi canali che presentano offerte analoghe.Ulteriori considerazioni:1.Il pricing in rete si sviluppa lungo due dimensioni: la piattaforma e l’assortimento.2.I mercati elettronici sono altamente competitivi->guerra di prezzo.

L’e-commerce

Le funzioni svolte dalla distribuzione commerciale

La multicanalità distributiva nel mondo virtuale• Tutti gli operatori possono stabilire contatti non solo in via fisica

ma anche virtuale;• Si amplificano le opportunità di fare e-commerce;• Tutti gli attori possono entrare in contato non solo con operatori

a valle ma con tutti quelli della value net;• I nuovi operatori (infomediari) possono rendere la struttura

distributiva complessa

L’impatto della rete sulla struttura del canale

Un modello interpretativo sulla gestione della multicanalità

1. L’interazione informativa si riconduce a una prima scelta che sviluppa un puro contatto di natura relazionale (es.fidelity card).

2. Supporto commerciale (ordine online e ritiro in PDV).3. Supporto integrato (più ampio del precedente, includendo

anche possibilità di acquisto accessori e rafforzamento immagine di marca).

4. E-commerce differenziato: online si vendono prodotti diversi da quelli dei punti vendita fisici.

5. E-commerce completo e diretto.

Principi e tecniche di Pricing in rete1. Si stanno moltiplicando le opportunità di

customizzazione, con prezzi multipli per diversi canali e configurazioni di offerta, aggiornati frequentemente grazie ai ridotti costi di variazione.

2. La flessibilità dei prezzi favorisce la stabilizzazione della domanda.

Le principali tecniche di pricing in rete

Prezzo stabilito dall’azienda• Es. AmazonVersioning: se hai acquistato X ti potrebbe interessare YBundling:forma particolare di versioning che porta alla creazione

di pacchetti di offerta articolati.Aggiornamento continuo

1. Il time based dynamic pricing è volto a sfruttare le differenze di prezzo che i consumatori sono disposti a sopportare in momenti diversi. Il peak-load pricing permette l’aumento del prezzo a fronte di un prevedibile aumento della domanda. Il clearence pricing ragiona sulla logica opposta (prodotti in scadenza).

2. Il dynamic merchandising sfrutta la capacità di variare i prezzi in base ad esempio alle disponibilità di magazzino, con la proposta di prodotti mirati a specifici utenti a essi maggiormente sensibili.

Haggle pricing (negoziazione)1. È necessaria un’attività di ricerca volta alla raccolta delle

informazioni sul prodotto o servizio da acquistare e sui relativi venditori o acquirenti;

2. Selezione delle alternative.I vantaggi introdotti dalle ICT

1. Acquirenti e venditori non hanno bisogno di impegnarsi in una definizione a priori del livello di prezzo e quindi non devono dedicarsi alla ricerca di informazioni a tal scopo rilevanti.

2. Possibilità per gli agenti intelligenti di negoziare sia condizioni di prezzo, sia altri attributi del prodotto, oltre alla possibilità di trattativa con molteplici controparti.

Applicazione dei gruppi di acquisto all’e-commerce

AuctionAste classiche (Forward auction)

•Yankee auction: il venditore offre più beni uguali fra loro e stabilisce un’offerta minima unica;•Aste olandesi: Prezzi di partenza per un insieme di prodotti identici particolarmente elevati e poi ridotti•Aste free-fal: uguale alla precedente ma con un item.L’auctioner guadagna dalle commissioni e/o fee e pubblicità

Reverse auctionÈ l’acquirente a formulare una richiesta, ossia ad indicare uno specifico prodotto o servizio oggetto di interesse e a porre in competizione i possibili fornitori.

Dynamic exchangeCombiano le 2 logiche precedenti (molti acquirenti vs molti venditori)->Es. Borsa