Brand Reputation nell'era delle social media technologies

BRAND REPUTATION NELL’ERA DELLE SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIES

La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia

The possibilities for people to share information and express their opinions on the Web, have grown exponentially over the past two years.

People are more and more multichannel, expressed themselfes and share experiences on and off-line.

Brand are obliged to reconsider marketing strategies and relationship with consumers.

Andrea Colaianni

La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni

“We are a generation that is always on and always connected. Where our lives jump online and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant.”- Julia Roy

Man needs to communicate!

thanks to Internet we can break down the boundaries imposed by distance and spatial barriers...


le comunità virtuali diventano sempre più ricche di rapporti simili a quelli face-to-face nella ricerca di consenso ed autostima personale

Wants to be part of a community


People want to participate

... and express themselves


We want add value to our identity

AlfaMito Blog


Grazie al Web 2.0 tutto questo diventa possibile e negli ultimi anni assistiamo al moltiplicarsi dei contenuti generati e fruiti dagli utenti: User Generated Content (UGC)


Aumentano i consumatori di contenuti generati dagli utenti


Aumentano le persone che scrivono su blog e forum


Aumentano le persone che guardano video


L’iterazione peer-to-peer prima limitata alla comunicazione faccia a faccia ora è instaurabile grazie alle

Social Media Technologies.

Assistiamo alla democratizzazione dell’influenza dei gruppi sociali. A differenza dell’offline, oggi le esperienze sono divulgate nel mondo intero.


one-to-many one-to-one

many-to-many


Che cosa ricercano gli utilizzatori nelle diverse forme di interazione

nel web?

Il profilo del consumatore post-moderno

Andrea ColaianniIl profilo del consumatore post-moderno

• Più scaltro• Esigente• Selettivo• Competente• Proattivo• Infedele alla marca

In un mondo dove l’individualismo prende forza, le persone vogliono scambiare, comunicare, legarsi agli altri. Sono alla ricerca di legami, con gli altri come con le istituzioni o con le marche.

Andrea ColaianniIl profilo del consumatore post-moderno

Il consumatore acquisisce un potere e la consapevolezza della discrezionalità; La sua tradizionale passività, subalternità verso chi produce e vende non trova più alcun riscontro

impone all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.

Il nuovo cliente diventa un Prosumer: produce contenuto e giudizi; è un opinion leader

Andrea ColaianniIrrompe la Generazione Y

Non possiamo non considerare i Social Media come influenti nella comunicazione

aziendale. I nuovi consumatori sono la Generazione Y :

• Sono i ragazzi che attualmente hanno tra i 18 e i 26 anni.• Più infedeli alle marche• I più assidui frequentatori delle communities online• …

Il 95% del campione afferma che Internet è il mezzo di comunicazione più utilizzato

Fonte: Tequila-Italia

Gli strumenti del Web 2.0

Gli strumenti del Web 2.0Andrea Colaianni

Ma che cos’è in pratica il Web 2.0 ?

Gli strumenti del Web 2.0Andrea Colaianni

Il Web 2.0 non esiste, è semplicemente

l’evoluzione degli strumenti Internet che già esistevano


Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente.

Es: blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail…


Il concetto essenziale che accomuna gli strumenti del web 2.0, è la possibilità per un membro che fa parte di una comunità, di poter ingrandire la propria cerchia di amici invitando altri membri appartenenti o meno alla comunità ed interagire con essi.

Le persone grazie al web 2.0 possono:

• Produrre contenuto (User Generated Content)• Condividere contenuti• Personalizzare prodotti, servizi o contenuti


Un esempio…

Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori

Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni

Con blog, forum e social media i mercati sono sempre più conversazionali, per citare una delle più celebri frasi del “Cluetrain Manifesto”

Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale

Per un azienda è fondamentale accrescere la notorietà del brand insieme ad una buona reputazione

Yankelovich: il 70% degli individui non crede più ai messaggi pubblicitari il 47% degli italiani reputa che i messaggi pubblicitari siano troppi (osservatorio

multicanalità 2008)


Diventa sempre più influente il passaparola e le opinioni che altre persone danno del prodotto. Peer-to-Peer Communication


Nel caso di una strategia di comunicazione, che non considera l’aspetto relazione con i consumatori, è più facile che l’identità voluta dall’azienda, non coincida con la reputazione di marca.

Online Brand Reputation

Online Brand Reputation

Mainstream MediaMainstream Media

Social MediaSocial MediaSearchSearch

Dalla Brand Image alla Brand ReputationDalla Brand Image alla Brand Reputation


Alcuni esempi di cattiva reputazione online

Il caso “Mosaico Arredamenti” Il caso Kryptonite


Prima di agire ascolta

GratuitiProfessionali

Google blogsearch Twitter Search Trendpedia Google insight Technorati / wikio CoComment

Word of Mouth La forza del passaparola

Word of Mouth - La forza del passaparolaAndrea Colaianni

Il Word-of-Mouth, ovvero il passaparola, è un termine che si riferisce all’atto con cui i consumatori ricevo informazioni da altri consumatori., l’associazione WOMMA lo definisce come “l’arte e la scienza di costruire mutualmente, un beneficio consumer-to-consumer e consumer-to-marketer”. (WOMMA)

Word-of-Mouth può essere definito come:

•La voce del consumatore•Un processo, naturale e genuino•I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi, di cui hanno avuto esperienza


Mentre offline il raggio di diffusione è limitato dalla propria cerchia di amici, online può prendere dei volumi di influenza molto più importanti.

Nei due casi dobbiamo considerare:

•Raggio di diffusione = ampiezza degli attori coinvolti•Rapidità = velocità con cui si diffonde il passaparola

Off-line: 1 10 x 5 = 50

On-line: 1 100 x 5 =500

Un network di 1000 persone può arrivare ad attivare fino a 500.000 connessioni.


Come si misura il passaparola ?Il Net Promoter score

NPS è una metrica di misurazione della loyalty, basata sulla risposta a una semplice domanda “quanto, in una scala da 0 a 10, raccomanderesti X prodotto/X azienda a un amico o a un collega?”


Le tecniche di passaparola online:

Evangelist marketing: sostenitori stimolati a diffondere attivamente il messaggio per conto dell’azienda

Product seeding: test di prodotto fornendo informazioni dettagliate per influenzare altri individui.

Brand blogging: un corporate blog aperto e trasparente, condividendo informazioni di valore.

Empowerd involvement: rendere partecipe il consumatore di scelte importanti riguardo un prodotto o un serviazio.

…..

IPSOS 2008

Buzz MarketingAndrea Colaianni

BUZZ MARKETING stimolare il passaparola online

Il buzz marketing è in definitiva quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni

Raggiungere il tipping point di cui parla Gladwell

“Two steps flow of communication”

INFLUENCE

• BLOGGER• FORUM• SOCIAL NETWORK• VIDEO SHARING

Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti

CHE COSA INTENDIAMO PER ROI ?

• Aumentare l’ awareness• Aumentare gli accessi ad un sito• Call-to-action• Coinvolgere i consumatori: Engagement e Loyalty

AUMENTO DELLE VENDITE O FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI


Strategie di Buzz Marketing

Buzz Ambassador (community conversation) : questa strategia mira a instaurare una conversazione attiva e stimolare la curiosità nei forum e social network in linea con il prodotto.

Un ambasciatore del brand si fa portavoce dell’azienda presentandosi in tutta trasparenza e rispettando il codice WOMMA.

SCOPO:

• Raccogliere informazioni sulla percezione del prodotto• Aumentare l’entusiasmo verso il prodotto dei “brand advocacy”• Gestire false informazioni o dare maggiori particolari su un prodotto



SCOPO:

• Aumentare l’awareness• Influenzare grazie ad un opinion leader Peer-to-Peer• Gestire la reputazione online del prodotto e migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca

Product seeding o anteprima per i blogger

Dare la possibilità alle persone di esprimere la propria opinione


New Ford Fiesta (Blogger)

Andrea ColaianniViral Marketing

VIRAL MARKETING

L’effetto virale si genera grazie a messaggi di intrattenimento o

d’informazione che sono destinati a propagarsi in modo esponenziale, come una moda, attraverso strumenti elettronici o via email. E’ un azione intrapresa da un brand, al fine di

far conoscere un prodotto o servizio ad un massimo di utenti.

• Video• Service (hotmail)• Widget• Game


VIRAL MARKETING

Obbiettivi:

Awareness e Egagement grazie all’ENTERTAINEMENT


VIRAL MARKETING

Strumenti: valutare la viralità

•Outstandingstory•Stickiness•Relevance•Portability•Shareability•timing/actuality


VIRAL MARKETING

Strumenti: Seeding (seminare il video)

Step 1:

Si individua l’audience in target e in base a questo si individua il “territorio di conversazione”. Influencer e gli early adopters al fine di assicurare un accelerazione iniziale del fenomeno di divulgazione.

Step 2:

divulgazione nelle piattaforme di sharing, i contenuti virali vengono fatti circolare nei siti presi in considerazione (forum, blog, videosharing, social network).

Step 3:

Monitoraggio delle visite al video e dei commenti


VIRAL MARKETING

Strumenti: Monitoraggio

• Delivery: email e social bookmarking• CTR• Tasso di conversione: le persone che rispondono positivamente al call-to-action• Popolarità e gradimento

Social Media Marketing e Community Management

Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management

I social media possono inoltre essere utilizzati come strategia a medio lungo termine, per mantenere una relazione costante con i consumatori, a differenza delle campagne fino ad ora descritte adottate per avere risultati nel breve termine.

Fine della comunicazione enterprice-centered

COMUNICAZIONE USER-CENTERED

One-shot

Azioni continuative

Buzz - viral

SMM

Brand community

Corporate Blog

Time

Enga

gem

ent


PRIMA MONOLOGO


ADESSO DIALOGO


CORPORATE BLOGPerché ?

• Migliora la visibilità dell’azienda• Migliora la relazione con i consumatori• Aumenta la fidelizzazione con le persone

Quali strumenti ?

• Informazioni sulla mission del blog• Feed RSS• Gestione delle tag• Strumenti di social bookmarking• Possibilità di commentare

E poi…Saper gestire la crisi


CORPORATE BLOGConsiderare per il suo successo:

• La cultura aziendale• La trasparenza delle informazioni• Dialogo


MICRO-BLOGGING: Twitter - Friendfeed

• come strumento di conoscenza• come un mass media• come un palazzo promozionale• come creatore di una personalità del brand• come Customer Service


TWITTER E DELL: CRM 2.0

DELL utilizza diversi utenti che gestiscono Twitter per i differenti servizi della casa prodruttrice di computer.

Si è interessata da più vicino alle questioni degli utilizzatori e dei possibili acquirenti, spingendo l’azienda ad aprire un conto interamente dedicato al servizio clienti. Il risultato è impressionante con un giro d’affari emerso da questa iniziativa di circa 500.000 dollari.


Flickr:

• Condividere foto dei prodotti• Condividere esperienze grazie alle foto


Altri strumenti di Branding 2.0

WidgetAdvergame


Brand Community

• Portare online i concetti del Tribal Marketing• Creare un effetto Lovemark• Engagement continuo creando un servizio per il consumatore• Interazione e partecipazione


Brand Community: Facebook

• Possibilità di crear gruppi temaici• Possibilità di creare pagine “Fan“ del brand• Social ADV per target di interesse


Creare una brand community tematica che entusiasmi i consumatori

Brand Community


Considera la “tribù” della tua community

Aiutali a partecipare

Valorizzali


Alla fine cosa significa Brand oggi ?


Cosa le persone pensano, dicono, sentono attorno il tuo prodotto o servizio.

Allora fai attenzione alla tua reputazione

GRAZIE

La discussione continua…

www.womarketing.netsons.org

Andrea Colaianni

http://www.womarketing.netsons.org/

Brand Reputation nell'era delle social media technologies

Business

Transcript of Brand Reputation nell'era delle social media technologies