Comunicare nell'era dei social media

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Comunicare nell’era dei SOCIAL MEDIA

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Comunicare nell’era dei SOCIAL MEDIA

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Mercati di massa mercati di nicchia community

Comportamenti di consumo Identità

Spazio di interazione Ethos e azioni comuni

“I mercati sono conversazioni”(Cluetrain Manifesto, 1999)

Segmenti demografici

Capire i movimenti culturali per creare massaggi autentici.

Fonte: Bernard Cova (2003, 2007)

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Cluetrain Manifesto (1999)

• I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici.

• Gli iperlink sovvertono la gerarchia.

• Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro.

• Le aziende che vogliono posizionarsi devono prendere posizione.

• Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!

• Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle

aziende che li fanno.

• Se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.

• Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno

bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.

• Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato

possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.

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Canali Metodologie Obiettivo Studio mercato Misurazione

Convenzionale mass media

anni 80: saturazione

Quantitative target

segmentazioni

sociodemografiche

psicografiche

1. Brand awarness

2. Vendita

Focus group

Ricerche

audiometriche

Web marketing new media

personalizzazione Web analytics

(traffico sito)

Non

convenzionale

spazi sociali

online e offline

Qualitative

community

1. Brand reputation

2. Engagement

3. Co-creazione

Etnografia e

coolhunting

Social Media

Monitoring

I tipi di marketing

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Obiettivo Tipo Metodo Pro/cons

Veicolare

messaggi

personalizzati

Display ADV

Social Media Ads

Banner nei portali online

- PV (page view)

- CTR (click through)

Retargeting

NUOVI CONTATTI, BRANDING

(-) costo

E-mail marketing Direct Email Marketing ADV

Newsletter info

FIDALIZZAZIONE, NUOVI CONTATTI, CRM

(+) alto ROI

(-) rischio spam

Farsi trovare Search Engine

Marketing (SEM) o

keywork ADV

annunci sponsorizzati nei motori di

ricerca

PPC = Pay Per Click

(es: Google AdWords - Adsense)

NUOVI CONTATTI

(+) approfondimento contestuale

(+) tracciabilità performance

(+) risultati nel breve periodo di traffico qualificato

(+) aumenta brand awarness

(-) visibilità pagata

Search Engine

Optimization

(SEO)

posizionamento organico nei motori

di ricerca

NUOVI CONTATTI

(+) visibilità guadagnata

(-) risultati in 3/6 mesi

Conversare

con il mercato

Social Media +

Non Conventional

Marketing

scatenare il passaparola:

- guerrilla (es: flash mob)

- street(es: street art)

- viral (es: video virale)

- mobile (es: chekin special)

NUOVI CONTATTI, BRANDING, FIDELIZZAZIONE, CRM

(+) low cost

(-) risultati a lungo termine

(-) difficile misurare ROI

Dal web al non convezionaleC

o-c

rea

tio

n

Bra

nd

aw

arn

ess

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Flusso di comunicazione

Convenzionale Non convenzionale

Basato sui Paid Media:

• Poca credibilità

• Invadenza

Basato sui Earned Media:• Mancanza di controllo

• Potenzialmente critico

• Scalabile

• Difficile da misurare

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Dalla massa agli early adopter

Infuencer

Blogger

Individui alfa

Maggioranza

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Gestione della comunicazione

A) PROGETTARE: conoscere il mercato

1. Input di business: • A quale MERCATO mi rivolgo?• Chi sono i miei COMPETITOR e come mi differenzio?• Obiettivi di Business (awarness, engagement, conversion): KPI + analytics

2. Analisi del contesto intellingece: misurazione prima dell’azione• Come comunica il brand / con quali risultati

• Come comunicano i competitor / con quali risultati

• Come si comunica nel mercato di riferimento per definire le best practice per raggiungere il

target (canale usati, stile comunicativo, …)

B) PIANIFICARE

1. Strategie di comunicazione (lancio/anno/campagna)2. Piano editoriale calendario editoriale

• Canali: ipotizzare canali attraverso cui le persone cercano risposta al bisogno

• Attività: piano editoriale integrato (mass media + new media + offline)

3. Creazione e gestione

C) MONITORARE/MISURARE (per verificare risultati dell’azione)

A. Quantitativi: efficacia e dei costi di KPI (Key Performance Indicators)

B. Qualitativi

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9A) CONOSCI IL TUO MERCATO

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Esplorare il contesto

Target Obiettivi Tool

Pubblici:• identificare contesti in

cui è attivo il target• descrivere: pratiche,

ruoli, linguaggio

• dare al pubblico quello di cui ha bisogno

• comunicare con il suo linguaggio

• comprenderne le motivazioni

Metodologia etnografica

Leader di settore comprendere best/worst practice, linguaggio utilizzato, …

socialbakers

Competitor

Analisi di:

• relazioni

• conversazioni

• interazioni

identificare ordine di grandezza delle KPI

Amico.ws

Facebook

Opinion Leader BuzzSumomentionmapp

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Best practice di settore

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Best practice di settore

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Monitoraggio Competitor

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Identificazione opinion leader

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Esplorazione topic / user

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Listening

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B) COMUNICARE

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1. Branding

Branding …se vai online

Naming e Payoff Verificare disponibilità

dominio

(es: GoDaddy)/app

negli store

Brand design e

immagine

coordinata

Visibilità nei profili

Communication

management

Sito – Landing – Blog

Canali social

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2. Presenza online

1. Valute Proposition: cosa offrite?bisogno a cui il servizio/prodotto/brand risponde per ogni target

2. Call to Action: cosa posso fare?

3. Rassicura: testimonianza e loghi

Obiettivi: • conversione (visitatori clienti)

• stickness: ritorno dei visitatori (feed, newsletter, contenuto esclusivo)

Home - Landing - Blog

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PRESS KIT

COSA:

Comunicato Stampa con descrizione giornalistica in world e con virgolettato di autorità.

Rassegna Stampa

Style Guide - Loghi nei vari formati (monocromatico/policromatico; logo/ logo + claim)

Foto

Contatti(ufficio stampa o contatto media interno)

Eventuale video

Eventuali articoli già usciti (press release)

MEDIA KIT: metrica sulla visibilità/target del portale soprattutto per siti basati sull’Adv.

DOVE:

A. WEB: sezione interna al sito con link a pdf con i testi e le foto embeddate (es: http://getdrop.co/press) sempre visibile online

B. MAIL:

A. cartella zippata contenente tutto

B. link a cartella dropbox con le immagini

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COMUNICATO STAMPA

• Trasformare un prodotto/servizio

in una notizia.

• Spiegare come il

prodotto/servizio si collega ad

argomenti di attualità.

• Tempistiche

• Destinatari:• CS diversi per destinatari diversi• Identificare nicchie scoperte• recall

• Lunghezza: 1 pagina

• Redemption media: 15%

treatabit.com/article/ottenere-visibilita-sulla-stampa

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[Tips&Tricks] Scegli il giusto canale!

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BLOG

1) Creare un account in un CMS (es: WordPress, Posterous, tumblr, …)

2) Identità: definire il core business– About – “chi sono”

– Header e customizzazione grafica (temi e CSS) + plugin

– Costuire il blogroll (massimo 30)

3) Integrare campo di iscrizione mail e link ai social

4) Partecipazione:– post regolari: multimediali, aggiornati, focalizzati su un tema

– rispondere ai commenti, ma fare attenzione agli spammers.

– incentivare subscriptions: feed syndication (+ email)

5) Consolidare status:– commentare nei blog altrui porta il traffico sul proprio

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BLOG POST

• Lettura rapita: il 20% dei contenuti vengono letti

• Scrittura:– Frasi brevi (max 20 parole). Paragrafi brevi (2 o 3

frasi).

– Utilizzo del grassetto per sottolineare parole rilevanti (1 o 2 per paragrafo)

– Strutturare titoli (max 70 caratteri, con kw)/sottotitoli

– Text design (spazi, simboli, …) e font senza grazie

– Link, Immagini (cc), Video

• Titoli:– Duepunti: definire concetto l’utente cerca

risposte.

– Punto interrogativo: esca

• Tecniche SEO

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3. SEM: Search Engine marketing

Visibilità nei motori di ricerca traffico qualificato

a) Posizionamento a pagamento (es: Google AdWords):

1. Identificazione di parole chiave con cui posizionarsi online

2. Calcolare conversioni: impression (visualizzazioni) clienti

b) Posizionamento organico (SEO)

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SEO: Search Engine Optimization

1. Individuare target: diminuisce reputazione se le persone stanno poco sul sito

2. Keyword: AdWords

altri suggerimenti nella ricerca di google

Google Keyword Planner

GoogleTrends

Buzzsumo

EVE KeywordTool: kw correlate

Quick Sprout: analisi seo e suggerimenti

SEMrush

3. Struttura contenuti (in ogni pagina): Kw nei Title, ma non ripetere eccessivamente kw

4. 6 – 8 kw per pagina

5. Specializzati in pizza con carciofini e lenticchie.

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Oltre 200 parametri (“fattori di ranking”):

A. off-site: struttura tecnica, link interni, …

B. on-site: backlink, citazioni, segnali sociali, authority,

C. on-page: SEO Copywriting:A. TITLE:

1. Frasi di senso compiuto, no ironia – doppi sensi, 56 caratteri2. Minuscolo3. keyword prominence: keyword vicino all’inizio del titolo

4. keywords proximity: se inserisci due parole chiave, tienile più vicine possibile anziché metterle nei due angoli opposti del tag

B. H1: diverso dal tag title ma con kw

C. Testo: 3 volte la kw per pagina di cui 1 in <strong>D. IMG: attributo ALT (almeno 1 volta la kw)E. <A> anchor text </A>F. URL: con parole chiave. Separate da “-”. Massimo 2.G. Contenuto: minimo 500 parole. Con varianti, sinonimi e termini correlati.

SEO on & off site

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Link building

Fonte: Webinfermento

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Evoluzioni del SEO

Local SEO Google Places:• Citazioni: information presenti nel maggior numero di fonti

• Google Places page optimization: inserire categorie e sito

• Reviews: stimolare review in aggregatori Yelp o Trip Advisor (anche se saranno visualizzate solo quelle su Google).

SMO: Social Media Optmization: • aggiornamenti per aumentare visibilità (traffico al sito)

• risultati real time da Twitter e G+

DAO: Digital asset optimization• Sfruttare i contenuti digitali in possesso condividendoli online

per aumentare il traffico

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4. Social Media Management

1. Definire piano editoriale

2. Creare profili SM

3. Creare l’account in un servizio gestione social

(es: Hootsuite)

4. Programmare i post

5. Controllare risultati dei post

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Social Media

1. Dove? Non devi essere presente *ovunque*

2. Quando?

3. Quanto?

4. Chi? Social diversi per target diversi

5. Tono di voce

6. Argomento

7. Tipi di contenuti

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Scegliere il canale/strumento

Social Usi Settori Contenuti Strumento

750 generalista

Mantenimento relazioni sociali

preesistenti editoria, media sport

2 /day,

7 /7

10:08 a.m. -3:04 p.m.

Advertising e Promoted Post

Profilazione avanzata

280M

(0,35 Italiani)

Innovatori

Condivisione news

chiacchiera

eventi

editoria, media, government

5 – 20 /day

la vita di un tweetdura 18’

Web site card: aumenta tasso di interazione del 43% gratuite

Ads: Targhettizzazione geografica anche in real time

100M (1,1

Italiani)

Professionale

Creazioni e mantenimento

relazioni professionali

Reclutamento

Hi tech

Finance

Manufacturing

Medical

1 /day

8-14 a.m.

no weekends

Sponsored Update

Sponsored InMail

Display Advertising

Text Ads

+ HR Solution

femminile

Storytelling Food

Fashion

1 -4/day

7am - 9am

11am - 2pm

5pm - 7pm

Sundays

Carousel

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[Tips&Tricks] Attenzione al timing!

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Social Media Manager

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Facebook

1. Creato da un profilo: nomina admin e editor

2. Programmazione + analytics

3. Post

1. Mention altri brand

2. Album fotografici

3. Video

4. Tipi:

A. BRAND POST (Content Creation): novità su

prodotto/servizio + Fb ads = Branding

B. EMOTIONAL POST (Content Curation): tematiche in linea con valori aziendali

engagement e spreading

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Facebook advPubblicità online raggiunge circa il 38% del suo pubblico

Adv di Facebook raggiunge circa l’89%

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Risorse di grafica

• Canva: generatore di grafiche per social

• Pexels: foto in micro-stock

• Quotes Gallery: generatore di citazioni grafiche da usare come cover &

immagine per i post

• BeFunky: tool di elaborazione grafica. Il sostituto di Photoshop super-easy

• Social Image Resizer: modifica la foto in base ai formati dei vari social

• Infogram: crea infografiche

• dafont.com: portale per il download di font

• Whatafont: per trovare i nomi dei font che vi piacciono

• Freepik: archivio di immagini vettoriali da usare come base per

elaborazioni in Illustrator per flyer, inviti, etc.

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5. Campagna «virale»

Vita: 8 settimane

+ Scatenare e sostenere il buzz

+ Lancio di prodotto-evento

+ Effetto teaser: prelancio prodotto e pre-campagna

+ Focalizzare l’interessere delle persone online

- Difficile da segmentare geograficamente, a parte attraverso al lingua

- Difficile argomentare Inserire il prodotto e la marca in una narrazione più complessa.

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Viralità…

Reach organico

•video 8.71%•testo 5.77%

• link 5.29%

• foto 3.37%

Fonte: Socialbakers

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Truffe virali

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Personaggi virali

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Video virale

http://youtu.be/WIVeemZ0_e4

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6. Real Time Marketing

Utilizzo dei canali online per reagire tempestivamente ad eventi esterni

Fonte: altimeter

1. Eventi pianificati: eventi promossi dall’azienda o ai quali essa partecipa come sponsor, contest o i sondaggi televisivi

2. Eventi programmati risposta reattiva prestabilita: uso di “specials” su Foursquare, iBeacon o NFC,predictive analytics (previsione di bisogno del consumatore, sulla base dell’analisi di dati relativi ai comportamenti o a quelli di categorie similari).

3. Eventi non programmati che richiedono una risposta immediata (customer service, community building, and crisis management), come le situazioni di Social Caring.

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ALERT: dove e chi ne parla?

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Sentiment:come se ne parla?

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Eventi pianificati

Fonde: vincos.it

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Eventi rituali

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Breaking news

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Eventi non programmati

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#lostaifacendomale

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RTM: get ready

Fonde: altimeter

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Gestione della Crisi

ed eccolo il venditore Enel che per farsi

aprire dice di dover guardare il contatore,

per poi farti sottoscrivere un contratto.

#guerrieri

— gianluca diegoli (@gluca) October 17,

2013

#Guerrieri? Conosco solo quelli di @Greenpeace, quelli che combattono per pagare le bollette, quelli di Twitter che sputtanano l’#Enel.— Mangino Brioches (@manginobrioches) September 24, 2013

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Gestione della Crisi

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Gestione della Crisi

Guido Barilla, presidente del gruppo Barilla, a La Zanzara:

"Noi - dice Barilla - "abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia

gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale

dell'azienda".

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[Tips&Tricks] Chiedere scusa

• Chiedere scusa:– sul canale oggetto di crisi– sugli altri canali

• Ringraziare chi segnala errore

• Espiare la colpa

• Passa oltre

Fonte: pennamontata

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Attenzione a flame e troll

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6. Content Marketing

Obiettivi:• Ricordare l’esistenza del brand

• Favorire la condivisione (6-7 visite prima dell’acquisto)

Strumenti:• Blog

• Tutorial

• Ebook

• Infografiche

• Email marketing: comunicazione continuativa per fidelizzare i clienti e aumentare la loro profittabilità. Anche per cross e up selling

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1. Creare l’account in un servizio (es: MailChimp)

2. Creare una lista

3. Importare contatti o creare un form di iscrizione

4. Creare un template per una newsletter

5. Creare una newsletter (o mail automatiche)

CTA

Link disiscrizione

A/B Test

6. Controllare i report

Aperture

Click

Didiscrizioni

Email marketing

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Struttura newsletter

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Traccia le metriche

METRICHE DRIVER

Open rate Oggetto, ora

Click rate Contenuto

Click-through-rate Layout

Crescita dei contatti Oggetto, contenuto, layout

Disiscrizioni Frequenza e contenuto

Spam complain rate Troppi invii

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Email marketing

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2) ENGAGEMENT

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A) Entrare in community online

1. Comunità / discussioni: 1. consentono di colpire la nicchia di interesse

2. osservare le caratteristiche della comunità prima di interagire

2. Identità • rendere visibile il legame con il brand (ma senza insistenza)

3. Partecipazione:• leggere e rispondere ai thread di discussione con continuità

• “Don’t feed the troll”

• Non partecipare ai flame

4. Consolidare lo status: • fornire contenuti originali

• chiedere feedback relativi al proprio brand

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Seeding

Ricerca di contesti ricettivi:

• influencer

• comunità

Costruzione della relazione attraverso contenuto di interesse

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Twitter: comunità fluide

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C) Branded community

1. Costruire uno spazio di interazione (es: forum, pagina

Facebook)

2. Dare un obiettivo da raggiungere call to action

3. Definire un’identità per la comunità che consenta ad i

membri di riconoscersi negli spazi esterni alla community

stessa

4. Creare contenuti “spreadable”:

• significativi per una cultura

• incentivano gli utenti a creare “contenuti organici”

• aggregarli attorno al brand.

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Coinvolgere blogger

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Coinvolgere pro-am

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Coinvolgere utenti finali

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Ricevere feedback

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Crea un’identità collettiva

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C) MONITORARE

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A. PRODOTTO: quale feature aumenta le conversioni?

B. MARKETING: quale canale funziona meglio (considerando volume, costo, conversione) per ogni target?

C. BUSINESS: definire 5-10 step di conversione per descrivere il ciclo di vita dell’utente

Obiettivi

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Ciclo di vita dell’utenteFASE ATTIVITA’ STRUMENTI di MARKETING

Acquisition visita il sito Direct Marketing, Tv commercialSviluppo business, Programmi di affiliazionePR, SEO, SEMBlog, Email , Social, App & widget

Activation apprezza la visita Feature del prodotto/servizio definiti nel sitoCriteri di attivazione:• 10-30+ secondi

• 2-3+ pagine viste• 3-5 + clicks• Uso di feature chiave

Retention ritorna Email• cicliche (+3, +7, +30d)• status emails weekly/monthly• in base agli eventiAlertTime-based featuresEventi di SistemaBlogContenuti

Referral consiglia agli altri Funziona solo se l’utente ha avuto un’esperienza positivaPuò essere stimolato grazie a:• Campagne Adv• Contest• Email• Widget

Revenue comportamenti chegenerano guadagno

Fonte: Dave McClure, Startup Metrics for Pirates

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Conversion Metrics (esemplificative)

FASE Attività utente Conv. % Valore

Acquisition visita il sito (o landing, o widget esterno)

atterra da diversi canali:

SEM, SEO, Affiliates (es: TradeDouble)

Blog (Recensioni, Post a pagamento)

DEM (conv. 0,1%), Social

100% $.01

naviga il sito

(vede 2+ pagine, stà 10+ sec, 2+ click)

70% $.05

Activation uso approfondito

(vede X pagine, rimane Y sec, Z click)

30% $.25

Inserimento contatto (ciò che favorisce ritorno)

Email/Blog/RSS

5% $1

Registrazione (include dati di profilazione) 2% $3

Retention Apertura mail, aggiornamento stato Clickthru Rate (CTR) 3% $2

Visite ripetute

(3+ visite in 30 giorni)

2% $5

Referral Consiglia almeno 1 visita 2% $3

Consiglia almeno 1 iscrizione 1% $10

Revenue Genera revenue minima 2% $5

Genera revenue di break-even 1% $25

Fonte: Dave McClure, Startup Metrics for Pirates

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Tipologia di metriche

• Qualitative: Usability Testing / Session Monitoring: cosa fanno gli utenti, quali problemi incontrano.

• Quantitative: Traffic Analysis / User Engagement

• Comparative: A/B, Multivariate Testing: compararescenari diversi per verificare quale funziona meglio dal puntodi vista di copy/grafica/UI

• Competitive: monitoraggio competitor

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Quantitative e Comparative

• Cosa misuro:– Target

– Canale (social, SEM, organic, PR, …)

– Tema campagna (“buy”, “download”)

– Landing Page & CTA

– Copy & Graphics

• Criteri di conversione:– best-performing (%) canale / campagna / copy

– largest-volume (#) canale / campagna / copy

– lowest-cost ($) canale / campagna / copy

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Metriche quantitative

Onsitemetrics

Portale

Landing page

Blog

Vendite

Closed leads

Tempo nel sito, pagine viste, commenti, sottoscrizioni

Offsite

metrics

Twitter Follower, mentions, retweets

Facebook page Iscritti, like e commenti, contenuti

Linkedin Follower

YouTube View, commenti

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Analytics

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Fonte

Page 84: Comunicare nell'era dei social media

● Awareness

● Roi

● Relazione con gli opinion leader della rete

● Gestione di una crisi

● Dialogo: attivare una conversazione con l’obiettivo che si autoalimenti

● Advocacy: attivazione di forme di passaparola e diffusione dell’informazione online

● Supporting: con Customer service online o all’interno di community

● Innovation: effetto secondario del coinvolgimento e dialogo con gli utenti online

Obiettivi di campagne social

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ROI & social

● ROI = metrica finanziaria: profitto (guadagno lordo - $ investimento) / $ investimento

● riferita ad una specifica attività e ad un arco temporale

● non condizionata dal medium specifico

Il profitto può essere il valore:● delle vendite generate dai programmi di social marketing

● dell’incremento di traffico al sito web generato dalle attività social

● dei fan e dei follower o del sentiment e dell’awareness

● riduzione di costo del servizio clienti e dell’acquisizione di clienti determinato

dall’introduzione dei social

Il costo piò essere:● dello staff dedicato alle attività sui media

● pubblicità sui media

● implementazione o licenze delle applicazioni sui media

● compensi per agenzie e consulenti

● costi per staff non prettamente marketing

● costo di contenuti creati da esterni

Fonte: Cosenza, Il ROI dei Social Media

Page 86: Comunicare nell'era dei social media

Monitoring e Mass Media

Monitorare il flusso di informazioni dei principali social network

Identificare e profilare gli argomenti di interesse da monitorare

Profilare e gestire gli interlocutori che accedono ai canali Rai

Organizzare e gestire le campagne di interazione

Dotare gli analisti di marketing di uno strumento di ricerca e

approfondimento

Creare una base dati aziendale storica

Page 87: Comunicare nell'era dei social media

Analisi conversazioni

• acquisizione dati post evento

• fornire contenuti in diretta:

• trasmissione dei tweet nei

sottopancia,

• creazione di contenuti come il

cloud

• Previsione risultati contest

Page 88: Comunicare nell'era dei social media

Audience tradizionale

Ora inizio Ora fine Contenuto Ascolto Share

21:00:00 21:01:00 Personaggio x entra

sul palco

1.034.033 8,9%

Business Intellingence – dai strutturati

Page 89: Comunicare nell'era dei social media

Rilevazione twitterBusiness Intellingence – dati non strutturati

Twitter:- Grafico tweet- Foto più condivise

Facebook:- Totale interazioni- Post più engaging

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RisorseENG

-- DATI

www.socialbakers.com

www.altimetergroup.com

-- CASE HISTORY

mashable.com

techcrunch.com

ITA

-- DATI

vincos.it

wearesocial.it

-- STRATEGIE

www.davidelicordari.com

paoloratto.blogspot.it

www.ninjamarketing.it

hubblog.it

www.youngdigitallab.com/blog

folliacreativa.com

www.webinfermento.it

blog.tagliaerbe.com

www.pennamontata.com

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Pictures in this presentation are from

JD Hancock @ Flickr