A C H I V E N D E R E I L N O S T R O P R O D O T T O ?

L A S E G M E N TA Z I O N E D I M A R K E T I N G , T R A V E C C H I E N U O V I A P P R O C C I A L M E R C AT O

FA C O LTA’ D I E C O N O M I A , 1 5 . 1 1 . 2 0 1 6

Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende nel 2010. Dopo alcuni anni di esperienza aziendale nel marketing e nella comunicazione, ho iniziato il percorso come libero professionista.

Dal 2014 sono consulente nella gestione di progetti e strategie di comunicazione per varie aziende, PMI e start-up, con particolare focus sulle attività di marketing digitale.

Dall’a.a. 2016/17 sono titolare di incarico di supporto all’attività didattica nel corso di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Urbino. Faccio parte del team strategico e organizzativo di Warehouse Coworking Factory, il principale spazio di coworking delle Marche.

Ho un blog in cui scrivo di marketing (e dintorni) www.simonemoriconi.com

Per contattarmi: simonemoric@gmail.com

Consulente di marketing e comunicazione aziendale

Definire un mercato di riferimento

Chi sono i tuoi clienti?

Avere un profilo dei “clienti tipo”, desideri e bisogni, abitudini e comportamenti di acquisto, è lo step principale su cui si poggia tutta la pianificazione di marketing.

I clienti non sono tutti uguali

Il prodotto / servizio dovrebbe avere caratteristiche distintive rispetto ai competitor, che soddisfano esigenze specifiche di un gruppo di consumatori, comunicate con una selling proposition forte.

Gli obiettivi della segmentazione

Individuare caratteristiche comuni

Da definizione, “segmentare un mercato” significa suddividerlo in gruppi di acquirenti ben definiti, sulla base di caratteri di omogeneità (diversi mercati-obiettivo).

Preparare il marketing mix

Una volta definita la dimensione e le caratteristiche di un mercato (e quindi la sua attrattività) l’impresa progetta l’offerta per soddisfare le attese di ognuno dei segmenti.

Punto zero: (noi) da dove partiamo?

1. Che tipo di azienda siamo? 2. Abbiamo già un mercato/clientela di riferimento? 3. Che risorse abbiamo a disposizione? 4. Com’è strutturato il nostro marketing interno?

Una seria auto-analisi ci permette di capire quale approccio alla segmentazione di mercato adottare.

Cosa vogliamo raggiungere? Gli obiettivi della segmentazione

1. Allargamento del mercato esistente 2. Affinamento del target 3. Nuovo prodotto da lanciare 4. Creare un mercato da zero

Non perdiamo di vista la strategia complessiva. Minori sono le risorse, più bisogna andare dritti al punto.

Variabili di segmentazione classiche: geografiche e demografiche

• Paesi, regioni, città • Età • Genere

• Reddito • Generazione • Etnia

Il 25% degli italiani over 55, naviga in internet quotidianamente restandoci in media 1 ora e 33 minuti. (Audiweb 2016)

Baby boomers. Voglia di viaggiare, esplorare il mondo, mangiare bene e divertirsi dopo anni di lavoro. Bisogno di “vivere la vita”.

Dall’età allo stadio effettivo della propria vita.

Età o stadio della vita?

Reddito o propensione alla spesa?

Il trading-up è la propensione a spendere di più per prodotti ad alto valore simbolico, funzionale affettivo, relazionale.

Più che il reddito conta la propensione alla spesa per determinate categorie di prodotti.

Il trading-down è la ricerca del best price / best offer per prodotti a basso valore percepito.

Approfondire la conoscenza dell’utente: variabili psicografiche e comportamentali

• Stile di vita • Personalità • Valori

• Occasioni d’uso • Frequenza d’uso • Fedeltà

✓ Il 40% degli acquirenti di prodotti per neonati non vive in casa con i bambini.

✓ Il 69% di chi cerca videogame non è un gamer.

✓ Il 91% dei bambini tra 8 e 12 anni prende in autonomia decisioni sugli acquisti di abbigliamento. Il 71% influenza gli acquisti alimentari della famiglia, e il 54% le scelte di villeggiatura.

I ruoli decisionali: influencer e acquirenti

Alcuni limiti della segmentazione tradizionale

• La segmentazione tradizionale non riflette sempre i reali comportamenti e motivazioni di acquisto.

• Le opinioni sono mediate da una “costruzione del reale” (ad es. nei focus group) e spesso ci sono discrepanze tra ciò che i consumatori dichiarano e come si comportano effettivamente.

• Costi e tempi possono essere molto alti e inarrivabili per imprese a budget limitati.

• Profondità e vastità di ricerca sono inversamente proporzionali: più persone si intervistano, meno si riuscirà ad andare in profondità.

Cambiamenti negli scenari di mercato: digital & social

• Il digitale ha portato ad una maggiore (e sempre più completa) tracciabilità dei comportamenti utente grazie ai dati e alle informazioni reperibili in rete.

• L’avvento di smartphone e tecnologia mobile sta radicalmente cambiando le regole del gioco: perenne connettività, nuovi strumenti di ricerca, nuove leve decisionali.

• Il social web (social network, messaging app, recensioni) ha spostato i “momenti della verità”, influenzati dalle conversazioni - e le opinioni su prodotti, servizi, esperienze - rendendo sempre più frammentati e imprevedibili i processi di acquisto.

“Unhappy customers are stronger than big corporations”

Lancia e #ilCalciodelleDonne

Il target di una campagna: Tampax

Il target di una campagna: Tampax

Fonte: “Service Design” (A. Polaine)

Dietro ci sono persone, non numeri…

Entrare nella realtà del cliente: le “user personas”

Creare “personas” è una tecnica utilizzata per testare la progettazione e la navigazione di siti web, ma in generale anche per estrapolare insight preziosi per strategie di prodotto e di comunicazione.

Le user personas danno un volto ai segmenti di mercato: sintetizzano e rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti, in termini di obiettivi e caratteristiche personali.

L’obiettivo è sviluppare in modalità user-oriented, andando a soddisfare le reali esigenze del target.

Gli step per creare User Personas [1]

Fonte: Hubspot

Gli step per creare User Personas [2]

Fonte: Hubspot

Gli step per creare User Personas [3]

Fonte: Hubspot

Gli step per creare User Personas [4]

Fonte: Hubspot

Altri strumenti per la creazione di UP: empathy map

Consente di creare un profilo dei clienti in modo semplice, aiutando a entrare in empatia per conoscere il loro ambiente, le loro aspirazioni, le loro preoccupazioni e le loro routine quotidiane.

Il modo più efficace di utilizzarlo e in modalità workshop, insieme all’azienda cliente.

L’obiettivo è trovare le variabili comportamentali legate alla propensione al rischio e all’innovazione, chiedendoci dove acquistano, quando acquistano, in base a cosa acquistano, dove vivono, cosa fanno nel tempo libero, chi li influenza, cosa li fa stare bene, ecc.

Strumenti per la creazione di UP: empathy map

Modalità di ricerca per le UP

A seconda del budget e delle risorse necessarie si possono svolgere analisi con livelli di profondità e dettaglio diversi.

Anche se con risorse scarse, si possono ottenere insight molto importanti per le decisioni strategiche.

• Low insight

• Medium insight

• High Insight

Interviste in profondità

Le interviste in profondità sono lunghe e con una struttura aperta. Vengono svolte one-by-one.

L’obiettivo è cogliere bisogni, valori, opinioni e comportamenti delle persone. Risultano più efficaci rispetto ai focus group perché le persone:

• si sentono meno “condizionate”

• hanno più tempo per parlare

• possono articolare ragionamenti

Osservazione partecipante

L’osservazione partecipante (“shadowing”) fornisce insight profondi e accurati sulla reale esperienza del cliente, e non su ciò che semplicemente affermano.

E’ utilissima per comprendere contesti comportamenti, motivazioni e interazioni cliente-prodotto.

Cliente per un giorno

Una delle tecniche più efficaci è quella del cliente per un giorno. Si tratta di vivere l’esperienza utente per un giorno intero, per tirare fuori considerazioni e insight dal “vissuto” effettivo dell’esperienza.

E’ una tecnica utilissima dove ci sono touchpoint diversi, punti vendita e / o esperienze utente offline.

Eye tracking / emotion tracking

“Con l'obiettivo di migliorare l'esperienza degli utenti all'interno del Bistrot di Fiorenzuola d'Arda, TSW in collaborazione con Autogrill ha misurato i flussi di interazione tra l'utente e l'architettura delle informazioni dell'ambiente circostante.”

Usare il web per raccogliere informazioni

Il web è una fonte di informazioni fondamentale per fare analisi e conoscere il target. Alcuni strumenti utili (e gratuiti).

• Google Analytics: misurare i comportamenti aggregati e i percorsi di acquisto sul sito web

• Google Search / Google Trends: trovare le chiavi di ricerca più utilizzate dagli utenti e il loro andamento nel tempo

• Buzz monitoring: monitorare “cosa si dice di noi sul web”, la reputazione e le conversazioni sul nostro brand. Pagine sui social media, blog, forum ecc.

• Facebook Insight: lo strumento di targetizzazione di Facebook può essere usato anche per verificare le dimensioni e i comportamenti di un target a partire da una serie di interessi

Un esempio: Facebook Insight

Un esempio: Facebook Insight

• L’accuratezza della segmentazione dipende dalle risorse messe in campo per fare ricerca di mercato.

• Aziende strutturate e con grandi budget possono ricorrere a ricerche quantitative unite a metodi di analisi in-depth avanzati.

• Aziende poco strutturate e con budget limitati possono usare un mix tra dati di storico e know-how interno, informazioni di settore, ricerche web e analisi utente (a vari livelli di profondità).

• Startup o progetti sul nascere devono concentrarsi su metodi snelli di profilazione, continuamente da validare, in base alle risposte del mercato (“product-market fit”)

Segmentazione e ricerche di mercato

Perché questo approccio?

Per sviluppare prodotti che siano usabili, utili, funzionali. Progettati intorno alle persone.

Per capire come arrivare alle persone: canali, distribuzione, servizi. Comprendere i touchpoints.

Per parlare alle persone, nel tono, nelle parole, nelle immagini. Il marketing come funzione di “prossimità”.

Vedere il mercato come persone

• Integrare approcci classici-dati di mercato con analisi qualitative basate sull’osservazione della realtà. Non affidarsi esclusivamente segmentazione statistica, ma comprendere a fondo dove risiedono l’insoddisfazione e le esigenze del consumatore.

• Le persone si assomigliano di più per intenzioni e comportamenti, che per reddito, età o professione. Occorre sviluppare nuove modalità di comprensione del cliente. Il web e il mobile rendono disponibili dati e informazioni che possono orientare significativamente la segmentazione e il targeting.

Lesson-learned [1]

• La pianificazione di marketing è un processo sempre meno rigido. Più il mercato cambia velocemente, più la strategia deve essere adattiva. E’ necessario fare anche i conti con le risorse a disposizione: non sempre ha senso portare avanti analisi complesse.

• Evitare l’auto-referenzialità tipica aziendale, frutto di analisi alla cieca e mancanza di strategia. Necessario “seguire la voce” degli utenti.

Lesson-learned [2]

Grazie per l’attenzione :-)

www.simonemoriconi.com