Come vendere all’estero

46
Come vendere all’estero Cremona, 17 novembre 2009 www.lapisconsulting.it www.holinpart.it

description

Come vendere all’estero. Cremona, 17 novembre 2009. www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it. Perché internazionalizzarsi?. Agenda. Perché internazionalizzarsi Internazionalizzarsi oggi Le trappole da evitare L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione. - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Come vendere all’estero

Page 1: Come vendere all’estero

Come vendere all’estero

Cremona, 17 novembre 2009

www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it

Page 2: Come vendere all’estero

Perché internazionalizzarsi?

Page 3: Come vendere all’estero

Agenda

• Perché internazionalizzarsi

• Internazionalizzarsi oggi

• Le trappole da evitare

• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

Page 4: Come vendere all’estero

Perché internazionalizzarsi

Si cresce se si internazionalizza!!!

Una recente indagine del centro Studi di Confindustria hadimostrato che le imprese meno internazionalizzate sono

quelle che crescono meno, mentre le imprese che siinternazionalizzano hanno registrato tassi di sviluppo

superiori alla media.

Page 5: Come vendere all’estero

Le imprese capaci di produrre ed esportare, ma non di coltivare i mercati e i clienti, rischiano di dover rinunciare a cospicui profitti e margini distributivi, di subire anziché negoziare il prezzo, di esporsi passivamente alla volatilità dei mercati ed alle congiunture avverse.

Per cui occorre, per le imprese più piccole imparare a vendere, e soprattutto imparare a vendere all’estero.

Perché internazionalizzarsi

Page 6: Come vendere all’estero

Fattori che spingono all’internazionalizzazione

Fattori economici:– conquiste del progresso tecnologico– miglioramento delle tecniche logistiche, di

trasporto e delle relative infrastrutture– avvento delle tecnologie della comunicazione

e dell’informazione– abbattimento di numerosi vincoli e costi

spazio temporali

Page 7: Come vendere all’estero

Fattori non economici:– possibilità di accedere in tutti i paesi a

un’ampia offerta di servizi a sostegno dell’attività imprenditoriale

– processi di liberalizzazione e privatizzazione– affermazione di nicchie di mercato a respiro

mondiale

Fattori che spingono all’internazionalizzazione

Page 8: Come vendere all’estero

Fattori di natura politica:– apertura di grandi mercati (paesi dell’Est,

Cina, ecc.)– emersione di paesi di nuova

industrializzazione verso cui trasferire beni, tecnologie e servizi

– esaurimento del protezionismo nazionale e contestuale avvio di un’era caratterizzata dalla propensione di tutti i paesi a ricevere investimenti dall’estero, concedendo incentivi finanziari e fiscali, e creando agenzie e strutture per attirare le imprese sui propri territori

Fattori che spingono all’internazionalizzazione

Page 9: Come vendere all’estero

Agenda

• Perché internazionalizzarsi

• Internazionalizzarsi oggi

• Le trappole da evitare

• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

Page 10: Come vendere all’estero

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a. Flussi commerciali

b. Investimenti diretti all'estero

(*) I dati del 2008 e del 2009 sono provvisoriFonte: elaborazioni Osservatorio Economico Ministero Sviluppo Economico su dati Istat

Page 11: Come vendere all’estero

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commerciali

b) Investimenti diretti all'estero

c) Globalizzazione dei mercati

DiffusioneDiffusionetecnologiatecnologia

RiduzioneRiduzionebarrierebarriereistituzionaliistituzionali

CambiamentiCambiamentieconomia economia mondialemondiale

Sviluppo mezziSviluppo mezzicomunicazione comunicazione e di trasportoe di trasporto

Page 12: Come vendere all’estero

Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commercialib) Investimenti diretti

all'esteroc) Globalizzazione dei

mercati

Page 13: Come vendere all’estero

I fattoriI fattori

Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati

Dotazioni naturali di fattori Economie di scala Capacità inutilizzate Innovazioni di processo e di prodotto Differenziazione dei prodotti Controllo del mercato “Sistemi nazionali”

Dotazioni naturali di fattori Economie di scala Capacità inutilizzate Innovazioni di processo e di prodotto Differenziazione dei prodotti Controllo del mercato “Sistemi nazionali”

Page 14: Come vendere all’estero

Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese

I fattoriI fattori

Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati

Page 15: Come vendere all’estero

Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese

I fattoriI fattori

Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati

Cogliere opportunità di sviluppo Learning markets

L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori)

Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing)

Per non essere colti di sorpresa, impreparati, da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico

Cogliere opportunità di sviluppo Learning markets

L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori)

Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing)

Per non essere colti di sorpresa, impreparati, da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico

Page 16: Come vendere all’estero

Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese

I fattoriI fattori

Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici

a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati

In sintesi

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici è una tendenza ormai consolidata,

ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici

e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni,

evitando le “trappole” più comuni

In sintesi

L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici è una tendenza ormai consolidata,

ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici

e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni,

evitando le “trappole” più comuni

Page 17: Come vendere all’estero

Agenda

• Perché internazionalizzarsi

• Internazionalizzarsi oggi

• Le trappole da evitare

• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

Page 18: Come vendere all’estero

Opportunità & Processi imitativi

Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi

– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni

Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”

Page 19: Come vendere all’estero

Opportunità & Processi imitativi

Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi

– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni

Affidamento sul “buon senso”

È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”

Page 20: Come vendere all’estero

Opportunità & Processi imitativi

Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi

– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni

Affidamento sul “buon senso”

È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”

Lo sviluppo internazionaledell’impresa è una decisione strategicadecisione strategica

Lo sviluppo internazionaledell’impresa è una decisione strategicadecisione strategica

Page 21: Come vendere all’estero

Opportunità & Processi imitativi

Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi

– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni

Affidamento sul “buon senso”

È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”

2008 %

Germania12,8Francia 11,2USA 6,3Spagna 6,5Regno Unito5,3Svizzera 4,0

46,1

2008 %

Germania12,8Francia 11,2USA 6,3Spagna 6,5Regno Unito5,3Svizzera 4,0

46,1

Page 22: Come vendere all’estero

La teoria dello sviluppo internazionale per stadi

Esportazioneindiretta insenso stretto

Agente di venditaDistributore-importatore

Licenze

Joint-venture

Consociata

Co

ntr

ollo

RischiRischi

Tempo

Filiale

Page 23: Come vendere all’estero

Alcune critiche alla teoria dello sviluppointernazionale per stadi

• La consistenza empirica è discutibile

• È solo uno dei possibili sentieri di sviluppo

• Le diverse modalità di sviluppo internazionale possono essere utilizzate simultaneamente

• Troppo vaga per guidare la formazione dell'orientamento strategico

Page 24: Come vendere all’estero

Agenda

• Perché internazionalizzarsi

• Internazionalizzarsi oggi

• Le trappole da evitare

• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

Page 25: Come vendere all’estero

Orientamento strategico &sviluppo internazionale dell'impresa

• Un orientamento strategico che preveda l'internazionalizzazione dell'impresa deve contenere:– I mercati da coprire– Le modalità tecniche per accedere ai mercati

(canali di entrata)

• Orientamento strategico come base per impegnare gli organi d'impresa

Page 26: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Page 27: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in realtà il vero problema è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane

Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in realtà il vero problema è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Page 28: Come vendere all’estero

RISCHIRISCHIOPPORTUNITA’OPPORTUNITA’

RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo”

In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza

RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo”

In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Velocità nel definire i sensori di mercato

Velocità nel definire i percorsi di attivazione del progetto

Velocità nel gestire problemi “culturali”

Facilità nell’impostare logiche e strumenti di verifica in itinere dell’attuazione del progetto

Dipendenza da soggetti “nuovi e spesso diversi”

Non identificazione e condivisione di regole comportamentali che disciplinano il rapporto con conseguente insorgere di problemi relazionali (e di valorizzazione dei risultati raggiunti)

Non individuazione di modalità di comunicazione coerenti con il progetto con conseguente fallimento delle modalità standard (gap fiduciario)

Page 29: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili

Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Page 30: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili

Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili

Mappa dei canali iso-probabiliMappa dei canali iso-probabili

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Page 31: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Fattori del pianodi sviluppo internazionale

Page 32: Come vendere all’estero

La selezione dei mercati esteri

Obiettivi:

• Individuare nuovi mercati

• Seguire costantemente i mercati nei quali l’impresa già opera per evidenziare tempestivamente eventuali variazioni nella concorrenza e nella domanda (creazione “osservatorio”)

Page 33: Come vendere all’estero

Scelta dei mercati e/o dei segmenti

in cui entrare

Il processo di selezione deimercati e/o segmenti esteri

Analisi deidati secondari

Analisi deidati primari

Analisi generica dei paesi

Analisi settoriale

Indagini qualitative

Indagini quantitative

Analisi dellaconcorrenza

Page 34: Come vendere all’estero

Mercati su cui entrareMercati su cui entrare

Canali di entrataCanali di entrata

Disponibilità di risorse

Disponibilità di risorse

Obiettividi potere di

mercato

Obiettividi potere di

mercato

Potenziali mercati di sviluppo

Potenziali mercati di sviluppo

Piano di sviluppoPiano di sviluppo

Fattori del piano di sviluppo internazionale

Page 35: Come vendere all’estero

I canali di entratasui mercati esteri

Utilizzatore finale

Produttore

Canale di entrata

(paese A)

Canale di entrata

(paese B)

Canale di entrata

(paese N)

Canale di distribuzione

(paese A)

Canale di distribuzione

(paese N)

Page 36: Come vendere all’estero

Il canale indiretto

beni diconsumo

beniindustriali

DISTRIBUZIONE

LOCALE

ConsorzioConsorzio

Impresedi exportImpresedi export

GrandicompratoriGrandi

compratori

Imprese diimport

Imprese diimport

TradingCompanyTrading

Company

Lineadoganale

Lineadoganale

Societàengineering

Societàengineering

Page 37: Come vendere all’estero

Caratteristiche del canale indiretto

• VantaggiVantaggi– minori costi e minori rischi– minori problemi di gestione del mercato– minori analisi consumatore– minori problemi liquidità– rapido aumento quote di mercato nel breve periodo

• SvantaggiSvantaggi– rischio di sostituzione– basso controllo del mercato– risultati di breve e non di lungo periodo– rischi di scarsa capacità finanziaria intermediari– brevi tempi di negoziazione

Page 38: Come vendere all’estero

Il canale diretto

Lineadoganale

Lineadoganale

ConsociataConsociata

Rete diagenti

Rete diagenti

Forza divendita

Forza divendita

beni diconsumo

beniindustriali

DISTRIBUZIONE

LOCALE

Propriarete

Propriarete

Page 39: Come vendere all’estero

Caratteristiche del canale diretto

• VantaggiVantaggi– stabilità e politica di lungo periodo– impiego di proprio personale specializzato– controllo marketing mix– vantaggi nel lancio di nuovi prodotti– in alcuni è l'unico modo di entrata per la mancanza di

una idonea distribuzione locale

• SvantaggiSvantaggi– investimenti iniziali elevati– disponibilità di personale qualificato– aumentano le rigidità dell'impresa– aumentano i rischi di reazioni dei concorrenti

Page 40: Come vendere all’estero

Lineadoganale

Lineadoganale

Il canale concertato

DISTRIBUZIONE

DEL

PARTNER

• Piggy back• Franchising• Consorzi di

imprese• Joint venture• Partecipazioni

azionarie• Licenze

• Piggy back• Franchising• Consorzi di

imprese• Joint venture• Partecipazioni

azionarie• Licenze

beni diconsumo

beniindustriali

Page 41: Come vendere all’estero

Caratteristiche del canale concertato

• VantaggiVantaggi– Riduce i costi di vendita rispetto al canale diretto– Accelera i tempi di entrata sul mercato– Implica meno rigidità rispetto al canale diretto

• SvantaggiSvantaggi– Lega le sorti del prodotto a quelle dell’impresa con le

quali si realizza l’accordo

Page 42: Come vendere all’estero

Fattori per la scelta fra

Prodotto Ha vantaggi competitivi sui concorrenti

Deperibile, alto valore aggiunto, assistenza pre e/o post vendita, imitabile...

Canale indiretto

Canale diretto

Obiettivo dell’impresa

Il mercato interno resta il più importante

Presenza stabile sul mercato

Acquirenti Scarsa rilevanza del punto di vendita, bassi volumi di vendita

Rilevanza del punto di vendita, forti volumi di vendita

Page 43: Come vendere all’estero

Concorrenza

Legislazione locale

Intermediari (grossisti)

Fattori per la scelta fra

Canale indiretto

Canale diretto

Modesta Basata sul prezzo e/o sull’assistenza

Le attività di intermediazione sono riservate a cittadini locali

Non pone ostacoli alla presenza diretta delle imprese

Bene organizzati e con rete distributiva efficiente

Poco organizzati e con rete distributiva non efficiente

Page 44: Come vendere all’estero

Fattori per la scelta fra

Canale indiretto

Canale diretto

Costi, utili, investimenti, rischi

Investimenti modesti, rischi modesti, alti costi per una presenza diretta

Investimenti elevati, rischi elevati, rapporto accettabile costo/volume di vendita

Stadio di sviluppo della distribuzione

Molti punti di vendita di piccole dimensioni riforniti da grossisti

Dimensione media elevata dei punti di vendita, efficiente distribuzione al dettaglio

Page 45: Come vendere all’estero

I canali di entrata: una sintesi

ConcertatoConcertato

Costi e rischiCosti e rischi

DirettoDiretto

IndirettoIndiretto

Informazionidal mercato

Informazionidal mercato

Controllo del mercato

Controllo del mercato

modestimodesti

elevatielevati

modestimodesti

pochepoche

moltemolte

moltemolte

modestomodesto

elevatoelevato

elevatoelevato

Page 46: Come vendere all’estero

Lapis Consulting SrlViale S. Michele del Carso, 22 - 20144 Milano Tel. 02-45490842 – Fax. [email protected] - www.lapisconsulting.it

Gruppo Hol.In.Part. SpaVia del Sale, 19 – 26100 Cremona Tel. 0372-412580 – Fax. 0372-565835 [email protected] – www.holinpart.it

Contatti