Come vendere all’estero
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Come vendere all’estero
Cremona, 17 novembre 2009
www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it
Perché internazionalizzarsi?
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Perché internazionalizzarsi
Si cresce se si internazionalizza!!!
Una recente indagine del centro Studi di Confindustria hadimostrato che le imprese meno internazionalizzate sono
quelle che crescono meno, mentre le imprese che siinternazionalizzano hanno registrato tassi di sviluppo
superiori alla media.
Le imprese capaci di produrre ed esportare, ma non di coltivare i mercati e i clienti, rischiano di dover rinunciare a cospicui profitti e margini distributivi, di subire anziché negoziare il prezzo, di esporsi passivamente alla volatilità dei mercati ed alle congiunture avverse.
Per cui occorre, per le imprese più piccole imparare a vendere, e soprattutto imparare a vendere all’estero.
Perché internazionalizzarsi
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Fattori economici:– conquiste del progresso tecnologico– miglioramento delle tecniche logistiche, di
trasporto e delle relative infrastrutture– avvento delle tecnologie della comunicazione
e dell’informazione– abbattimento di numerosi vincoli e costi
spazio temporali
Fattori non economici:– possibilità di accedere in tutti i paesi a
un’ampia offerta di servizi a sostegno dell’attività imprenditoriale
– processi di liberalizzazione e privatizzazione– affermazione di nicchie di mercato a respiro
mondiale
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Fattori di natura politica:– apertura di grandi mercati (paesi dell’Est,
Cina, ecc.)– emersione di paesi di nuova
industrializzazione verso cui trasferire beni, tecnologie e servizi
– esaurimento del protezionismo nazionale e contestuale avvio di un’era caratterizzata dalla propensione di tutti i paesi a ricevere investimenti dall’estero, concedendo incentivi finanziari e fiscali, e creando agenzie e strutture per attirare le imprese sui propri territori
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a. Flussi commerciali
b. Investimenti diretti all'estero
(*) I dati del 2008 e del 2009 sono provvisoriFonte: elaborazioni Osservatorio Economico Ministero Sviluppo Economico su dati Istat
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commerciali
b) Investimenti diretti all'estero
c) Globalizzazione dei mercati
DiffusioneDiffusionetecnologiatecnologia
RiduzioneRiduzionebarrierebarriereistituzionaliistituzionali
CambiamentiCambiamentieconomia economia mondialemondiale
Sviluppo mezziSviluppo mezzicomunicazione comunicazione e di trasportoe di trasporto
Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commercialib) Investimenti diretti
all'esteroc) Globalizzazione dei
mercati
I fattoriI fattori
Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati
Dotazioni naturali di fattori Economie di scala Capacità inutilizzate Innovazioni di processo e di prodotto Differenziazione dei prodotti Controllo del mercato “Sistemi nazionali”
Dotazioni naturali di fattori Economie di scala Capacità inutilizzate Innovazioni di processo e di prodotto Differenziazione dei prodotti Controllo del mercato “Sistemi nazionali”
Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese
I fattoriI fattori
Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati
Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese
I fattoriI fattori
Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati
Cogliere opportunità di sviluppo Learning markets
L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori)
Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing)
Per non essere colti di sorpresa, impreparati, da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico
Cogliere opportunità di sviluppo Learning markets
L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori)
Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing)
Per non essere colti di sorpresa, impreparati, da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico
Le implicazioni per le impreseLe implicazioni per le imprese
I fattoriI fattori
Tendenza ambientale irreversibileTendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici
a) Flussi commercialib) Investimenti diretti all'esteroc) Globalizzazione dei mercati
In sintesi
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici è una tendenza ormai consolidata,
ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici
e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni,
evitando le “trappole” più comuni
In sintesi
L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici è una tendenza ormai consolidata,
ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici
e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni,
evitando le “trappole” più comuni
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Opportunità & Processi imitativi
Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi
– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni
Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”
Opportunità & Processi imitativi
Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi
– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni
Affidamento sul “buon senso”
È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento
Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”
Opportunità & Processi imitativi
Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi
– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni
Affidamento sul “buon senso”
È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento
Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”
Lo sviluppo internazionaledell’impresa è una decisione strategicadecisione strategica
Lo sviluppo internazionaledell’impresa è una decisione strategicadecisione strategica
Opportunità & Processi imitativi
Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi
– Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni
Affidamento sul “buon senso”
È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento
Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”
2008 %
Germania12,8Francia 11,2USA 6,3Spagna 6,5Regno Unito5,3Svizzera 4,0
46,1
2008 %
Germania12,8Francia 11,2USA 6,3Spagna 6,5Regno Unito5,3Svizzera 4,0
46,1
La teoria dello sviluppo internazionale per stadi
Esportazioneindiretta insenso stretto
Agente di venditaDistributore-importatore
Licenze
Joint-venture
Consociata
Co
ntr
ollo
RischiRischi
Tempo
Filiale
Alcune critiche alla teoria dello sviluppointernazionale per stadi
• La consistenza empirica è discutibile
• È solo uno dei possibili sentieri di sviluppo
• Le diverse modalità di sviluppo internazionale possono essere utilizzate simultaneamente
• Troppo vaga per guidare la formazione dell'orientamento strategico
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Orientamento strategico &sviluppo internazionale dell'impresa
• Un orientamento strategico che preveda l'internazionalizzazione dell'impresa deve contenere:– I mercati da coprire– Le modalità tecniche per accedere ai mercati
(canali di entrata)
• Orientamento strategico come base per impegnare gli organi d'impresa
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in realtà il vero problema è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane
Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in realtà il vero problema è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
RISCHIRISCHIOPPORTUNITA’OPPORTUNITA’
RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo”
In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza
RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo”
In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
Velocità nel definire i sensori di mercato
Velocità nel definire i percorsi di attivazione del progetto
Velocità nel gestire problemi “culturali”
Facilità nell’impostare logiche e strumenti di verifica in itinere dell’attuazione del progetto
Dipendenza da soggetti “nuovi e spesso diversi”
Non identificazione e condivisione di regole comportamentali che disciplinano il rapporto con conseguente insorgere di problemi relazionali (e di valorizzazione dei risultati raggiunti)
Non individuazione di modalità di comunicazione coerenti con il progetto con conseguente fallimento delle modalità standard (gap fiduciario)
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili
Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili
Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili
Mappa dei canali iso-probabiliMappa dei canali iso-probabili
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Fattori del pianodi sviluppo internazionale
La selezione dei mercati esteri
Obiettivi:
• Individuare nuovi mercati
• Seguire costantemente i mercati nei quali l’impresa già opera per evidenziare tempestivamente eventuali variazioni nella concorrenza e nella domanda (creazione “osservatorio”)
Scelta dei mercati e/o dei segmenti
in cui entrare
Il processo di selezione deimercati e/o segmenti esteri
Analisi deidati secondari
Analisi deidati primari
Analisi generica dei paesi
Analisi settoriale
Indagini qualitative
Indagini quantitative
Analisi dellaconcorrenza
Mercati su cui entrareMercati su cui entrare
Canali di entrataCanali di entrata
Disponibilità di risorse
Disponibilità di risorse
Obiettividi potere di
mercato
Obiettividi potere di
mercato
Potenziali mercati di sviluppo
Potenziali mercati di sviluppo
Piano di sviluppoPiano di sviluppo
Fattori del piano di sviluppo internazionale
I canali di entratasui mercati esteri
Utilizzatore finale
Produttore
Canale di entrata
(paese A)
Canale di entrata
(paese B)
Canale di entrata
(paese N)
Canale di distribuzione
(paese A)
Canale di distribuzione
(paese N)
Il canale indiretto
beni diconsumo
beniindustriali
DISTRIBUZIONE
LOCALE
ConsorzioConsorzio
Impresedi exportImpresedi export
GrandicompratoriGrandi
compratori
Imprese diimport
Imprese diimport
TradingCompanyTrading
Company
Lineadoganale
Lineadoganale
Societàengineering
Societàengineering
Caratteristiche del canale indiretto
• VantaggiVantaggi– minori costi e minori rischi– minori problemi di gestione del mercato– minori analisi consumatore– minori problemi liquidità– rapido aumento quote di mercato nel breve periodo
• SvantaggiSvantaggi– rischio di sostituzione– basso controllo del mercato– risultati di breve e non di lungo periodo– rischi di scarsa capacità finanziaria intermediari– brevi tempi di negoziazione
Il canale diretto
Lineadoganale
Lineadoganale
ConsociataConsociata
Rete diagenti
Rete diagenti
Forza divendita
Forza divendita
beni diconsumo
beniindustriali
DISTRIBUZIONE
LOCALE
Propriarete
Propriarete
Caratteristiche del canale diretto
• VantaggiVantaggi– stabilità e politica di lungo periodo– impiego di proprio personale specializzato– controllo marketing mix– vantaggi nel lancio di nuovi prodotti– in alcuni è l'unico modo di entrata per la mancanza di
una idonea distribuzione locale
• SvantaggiSvantaggi– investimenti iniziali elevati– disponibilità di personale qualificato– aumentano le rigidità dell'impresa– aumentano i rischi di reazioni dei concorrenti
Lineadoganale
Lineadoganale
Il canale concertato
DISTRIBUZIONE
DEL
PARTNER
• Piggy back• Franchising• Consorzi di
imprese• Joint venture• Partecipazioni
azionarie• Licenze
• Piggy back• Franchising• Consorzi di
imprese• Joint venture• Partecipazioni
azionarie• Licenze
beni diconsumo
beniindustriali
Caratteristiche del canale concertato
• VantaggiVantaggi– Riduce i costi di vendita rispetto al canale diretto– Accelera i tempi di entrata sul mercato– Implica meno rigidità rispetto al canale diretto
• SvantaggiSvantaggi– Lega le sorti del prodotto a quelle dell’impresa con le
quali si realizza l’accordo
Fattori per la scelta fra
Prodotto Ha vantaggi competitivi sui concorrenti
Deperibile, alto valore aggiunto, assistenza pre e/o post vendita, imitabile...
Canale indiretto
Canale diretto
Obiettivo dell’impresa
Il mercato interno resta il più importante
Presenza stabile sul mercato
Acquirenti Scarsa rilevanza del punto di vendita, bassi volumi di vendita
Rilevanza del punto di vendita, forti volumi di vendita
Concorrenza
Legislazione locale
Intermediari (grossisti)
Fattori per la scelta fra
Canale indiretto
Canale diretto
Modesta Basata sul prezzo e/o sull’assistenza
Le attività di intermediazione sono riservate a cittadini locali
Non pone ostacoli alla presenza diretta delle imprese
Bene organizzati e con rete distributiva efficiente
Poco organizzati e con rete distributiva non efficiente
Fattori per la scelta fra
Canale indiretto
Canale diretto
Costi, utili, investimenti, rischi
Investimenti modesti, rischi modesti, alti costi per una presenza diretta
Investimenti elevati, rischi elevati, rapporto accettabile costo/volume di vendita
Stadio di sviluppo della distribuzione
Molti punti di vendita di piccole dimensioni riforniti da grossisti
Dimensione media elevata dei punti di vendita, efficiente distribuzione al dettaglio
I canali di entrata: una sintesi
ConcertatoConcertato
Costi e rischiCosti e rischi
DirettoDiretto
IndirettoIndiretto
Informazionidal mercato
Informazionidal mercato
Controllo del mercato
Controllo del mercato
modestimodesti
elevatielevati
modestimodesti
pochepoche
moltemolte
moltemolte
modestomodesto
elevatoelevato
elevatoelevato
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