5 i comportamenti d'acquisto nei mercati del consumatore
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Capitolo 5- slide 1
Capitolo 5
I comportamentid’acquisto neimercati del consumatore
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I comportamenti d’acquistonei mercati del consumatore
• Il modello di comportamento del
consumatore
• Fattori che influenzano il comportamento
del consumatore
• Tipi di comportamento decisionale
d’acquisto
• Il processo d’acquisto
• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti
Obiettivi di apprendimento
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Comportamento d’acquisto del
consumatore
il comportamento d’acquisto dei
consumatori finali, ossia individui e
famiglie che acquistano beni e
servizi per uso personale
Mercato di consumo
è composto dall'insieme di tutti
i consumatori finali
Il modello di comportamento
del consumatore
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Il modello di comportamento
del consumatore
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Cultura l’insieme di valori,
percezioni, desideri e
comportamenti di base
trasmessi ai membri della
società dalla famiglia e da
altre istituzioni
fondamentali.
Fattore determinante dei
desideri e del
comportamento di un
individuo – ricerca di
trasformazioni culturali
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Subcultura gruppo di persone checondividono sistemi di valori basati susituazioni ed esperienze di vita comuni.
Identità correlate a nazionalità,
religione, gruppi etnici,
aree geografiche
• Ispanici
• Afroamericani
• Asiatici
• Anziani
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Classi sociali
segmenti di popolazione
relativamente stabili e ben definiti i
cui membri condividono valori,
interessi e comportamenti affini
• Misurate da una combinazione di
variabili fra cui l’occupazione, il
reddito, il livello di istruzione e la
ricchezza
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• L’influenza del passaparola e il buzz marketing
– Leader di opinione personecon un gruppo diriferimentoche esercitano un’influenzasociale sulle altre
– Chiamati anche gliinfluenzatorio adottanti leader
– Assumere o creare leader d’opinione che facciano da“ambasciatori della marca”
Gruppi e Social network
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• Social network online
comunità sociali online in
cui le persone socializzano
o si scambiano informazioni
e opinioni.
• Include blog, siti Web di
social network (facebook,
flickr, youtube, myspace) e
anche mondi virtuali
(second life).
Gruppi e Social network
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• La famiglia è la principaleorganizzazione d’acquistoall’interno della società.
• Ciascun individuoappartiene a molti gruppi: famiglia, associazionie organizzazioni, la posizione all’internodi ogni gruppo può esseredefinita in termini di ruolo(attività che ci si aspetta daun individuo in relazione allepersone che lo circondano e di status (che riflette la considerazione generale diquel ruolo da parte dellasocietà)
I fattori sociali
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• Età e stadio del ciclo di vita della
famiglia
• RBC Royal Bank ha individuato cinque
segmenti di età:
– Giovani meno di 18 anni.
– Per cominciare fra i 18 e i 35 anni.
– Costruire fra 35 e 50 anni.
– Accumulatori fra i 50 e i 60 anni.
– Preservare più di 60 anni.
I fattori personali
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Occupazione la professione di un
individuo influenza la sua scelta di
beni e servizi.
Situazione economica influenza il:
I fattori personali
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Lo stile di vitadi una persona è il suomodello di vita in termini psicografici
• Misurare le principalidimensioni AIOdel consumatore(attività, interessi e opinioni) ne delinea ilprofilo in base a unoschema di azioni e interazioni con il mondoesterno.
I fattori personali
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• Personalità e visione di sé
– Con il termine
personalità ci si riferisce
alla combinazione unica
di caratteristiche
psicologiche che
produce reazioni
relativamente costanti e
coerenti all’ambiente
circostante.
I fattori personali
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La personalità di marca è la specifica
combinazione di caratteristiche
umane che possono essere attribuite
ad una determinata marca
• Sincerità
• Emozione
• Competenza
• Raffinatezza
• Resistenza
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Motivazione (o stimolo)
un bisogno abbastanza pressante e
intenso da spingere da persona a
ricercarne il soddisfacimento.
Ricerca motivazionale
si riferisce alla ricerca qualitativa volta
a studiare le motivazioni inconsce e
nascoste del consumatore (Freud –
Maslow)
I fattori psicologici
Motivazione
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La gerarchia dei bisogni di Maslow
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La percezioneè il processo per il qualegli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formareuna visione del mondosensata e coerente per via di tre processi percettivi:
– L’attenzione selettiva.
– La distorsione selettiva.
– La ritenzione selettiva.
I fattori psicologici
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
L’attenzione selettiva
ossia la tendenza a ignorare la maggior parte
delle informazioni alle quali si è esposti.
La distorsione selettiva
descrive la tendenza a interpretare le
informazioni in un modo che confermi le
proprie opinioni già esistenti.
La ritenzione selettiva
è probabile che i consumatori ricordino gli
aspetti positivi di una marca che piace e
dimentichino gli aspetti positivi delle marche
concorrenti.
I fattori psicologici
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
• L’apprendimento
descrive i cambiamenti nel
comportamento
di un individuo dettati dall’esperienza, è
frutto dell’interazione di:
I fattori psicologici
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Una convinzione
è un pensiero descrittivo in merito a
qualcosa che può essere basato:
• Una conoscenza reale
• Un’opinione
• Una credenza
e che può o meno presentare una
componente emotiva
I fattori psicologiciConvinzioni e atteggiamenti
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Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Atteggiamento
espressione
di valutazioni,
sentimenti e tendenze
relativamente
coerenti e duraturi da
parte di una persona
rispetto a un oggetto
o a un’idea.
I fattori psicologici
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Tipi di comportamento
decisionale d’acquisto
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Tipi di comportamento
decisionale d’acquisto
Quattro tipologie di
comportamento d’acquisto
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Il processo d’acquisto
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Il processo d’acquisto
• La percezione del bisogno, ossia il
momento in cui l’acquirente percepisce
un problema o un bisogno che può
essere innescato da:
– Stimolo interno
– Stimolo esterno
La percezione del bisogno
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Il processo d’acquisto
• Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti)
• Fonti commerciali(pubblicità, addetti allevendite)
• Fonti pubbliche (mass media, associazioni deiconsumatori)
• Fonti sperimentali (contattocon il prodotto, osservazionee prova)
La ricerca di informazioni
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Il processo d’acquisto
• Il modo in cui il consumatore elabora
le informazioni per compiere una scelta
di marca.
La valutazione delle alternative
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Il processo d’acquisto
• Scelta della marca da acquistare
• Ma esistono due fattori che possono
ostacolare la trasformazione delle
intenzioni d’acquisto in decisioni
d’acquisto:
– L’atteggiamento degli altri
– Fattori situazionali inattesi
La decisione d’acquisto
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Il processo d’acquisto
• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsipiù o meno soddisfatto della propria scelta
• Il grado di soddisfazione del cliente dipende dalrapporto fra:
– Le aspettative del consumatore
– Le prestazioni percepite del prodotto
• Se il prodotto si dimostra inferiore alleaspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfattoo entusiasta
• Dissonanza cognitiva disagio dell’acquirentedovuto a un conflitto successivo all’acquisto.
Il comportamento successivo all’acquisto
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Il processo d’acquisto
La soddisfazione del cliente
è fondamentale per l’impresa ed è
alla base della creazione di relazioni
profittevoli, che consentono di
mantenere e accrescere la clientela
incrementandone il valore
del ciclo di vita.
Il comportamento successivo
all’acquisto
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Il processo d’acquistoper i nuovi prodotti
Processo di adozione (di un’innovazione)
Processo mentale attraverso il quale un
individuo passa dalla conoscenza di
un’innovazione alla sua adozione finale
• Gli stadi del processo di adozione
(decisione dell’individuo di diventare un
regolare utilizzatore del prodotto)
Capitolo 5- slide 37
Il processo d’acquisto
per i nuovi prodotti
I AI MI MR R
• Innovatori
• Adottanti iniziali
• Maggioranza iniziale
• Maggioranza
ritardataria
• Ritardatari
![Capitolo VII [ECM] I comportamenti d'acquisto · Parlando di mondo della salute e benessere, bisogna essere attenti ai trend, le novità, gli stili di vita, le stagionalità… Guida](https://static.fdocumenti.com/doc/165x107/5c66768a09d3f20f218c4dad/capitolo-vii-ecm-i-comportamenti-dacquisto-parlando-di-mondo-della-salute.jpg)
