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Marketing nelcommercio elettronico – Parte 1

Dr. Stefano Burigat

Dipartimento di Matematica e InformaticaUniversità di Udine

www.dimi.uniud.it/[email protected]

http://www.dimi.uniud.it/burigat

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Marketing

Marketing: insieme delle strategie ed azioni aziendali mirate a stabilire una relazione con il consumatore ed a influenzarne le scelte d'acquisto di prodotti e servizi

Le tecnologie dell'informazione ed Internet in particolare hanno modificato di molto il modo di fare marketing

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Caso di studio: Netflix

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Netflix è il più grande servizio online di streaming video e noleggio DVD negli Stati Uniti (+130000 titoli, fatturato 2011 $3.2 miliardi)

Inizialmente, negozio online regionale basato su● commissione per ogni noleggio● titoli inviati via posta● late fees● fatturato di $1 milione nel 1998 con $11 milioni di

perdite

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2000: modifica al modello di business● Estensione al mercato nazionale ● Accordi con i produttori per l'accesso ai film recenti● Modello basato su diversi piani di abbonamento● Niente late fees● 44 magazzini in diverse aree metropolitane● Accordo con il servizio postale per consegna in 1-2

giorni● Pacco di ritorno prepagato

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Strategia marketing● Pubblicità tramite banner online sui maggiori portali● Search engine marketing● Affiliate marketing● Accordi commerciali con altre aziende (BestBuy)● Accordi di revenue-sharing con gli studi di Hollywood● Library effect (allargamento base prodotti offerti)● Recommender system basato su recensioni utenti,

data mining● Servizio clienti diretto

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Marketing tradizionale

Approcci tradizionali al marketing● Mass marketing: indirizzato a tutti senza distinzioni;

efficace per aumentare riconoscibilità del marchio o introdurre un nuovo prodotto/servizio

● Market segmentation: suddivisione del mercato mirata a formulare strategie di mercato appropriate per specifici gruppi di consumatori

– Geografica– Demografica– Psicografica– Comportamentale

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Marketing online

Internet permette di contattare milioni di potenziali clienti a costi inferiori rispetto ai media tradizionali

Internet permette di sfuttare messaggi multimediali per aumentare la ricchezza della comunicazione marketing

Internet fornisce nuove modalità per acquisire informazioni sui clienti e sulle loro abitudini d'acquisto

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Marketing online

Il budget delle aziende si sta spostando sempre più dai media tradizionali verso l'online

● Intel dedica il 50% del proprio marketing budget alla comunicazione online

● Nike ha ridotto il proprio marketing budget sui mezzi tradizionali al 35%

● Procter&Gamble ha spostato il 35% del proprio marketing online

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Marketing online

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Marketing online

Online è possibile ottenere informazioni che permettono di segmentare il mercato con più precisione per aumentare l'efficacia della comunicazione

Si può arrivare fino ad effettuare marketing di tipo one-to-one (behavioral targeting)

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Marketing online

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Il consumatore online

Prima di poter vendere i loro prodotti online, le aziende devono capire che tipo di consumatore troveranno online● Chi naviga online?● Chi acquista online?● Perchè si acquista online?● Quale processo decisionale viene utilizzato per gli

acquisti online?

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La crescita nel numero di utenti online negli ultimi anni è stata esplosiva

Negli Stati Uniti, più del 70% della popolazione ha accesso ad Internet

La crescita sta fisiologicamente rallentando (probabilmente non si raggiungerà la stessa diffusione di TV e telefono)

La crescita dei fatturati online non può più passare per la crescita del numero di consumatori online

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Il digital divide nei paesi più sviluppati si sta riducendo● Simile percentuale di maschi e femmine● Sempre meno differenze per fasce d'età● Sempre meno differenze etniche● Sempre meno differenze in termini di tipo di area

geografica● Permangono differenze in termini di livello di

istruzione e reddito medio

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La percentuale di tempo trascorsa online dalle persone sta aumentando, a spese dei media tradizionali

Il numero di attività svolte online si sta diversificando

Più tempo le persone passano online e più attività svolgono, più è probabile che siano disponibili ad esplorare nuovi servizi

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Nel commercio tradizionale la posizione geografica è fondamentale

Nell'e-commerce è molto più importante il cosiddetto effetto di vicinanza con altri consumatori online

L'importanza dei legami sociali e delle comunità (online o offline) ha una crescente influenza sui consumatori

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Un marketing efficace dipende dalla conoscenza del comportamento del consumatore● Lo scopo dei modelli di comportamento del

consumatore è aiutare i venditori a capire come i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto

● Capire il processo decisionale permette di poter meglio proporre i propri prodotti e influenzare le decisioni degli acquirenti

● E' possibile capire perchè le persone acquistano ma anche perchè non acquistano

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Ragioni principali per acquistare online● Convenienza dell'acquisto in qualunque momento● Ricerca di molti prodotti allo stesso tempo● Trovare prodotti che non ci sono in negozio● Non dover interagire con i venditori● Trovare informazioni più complete sui prodotti● Ricerca più semplice di informazioni● Prezzi migliori● Disponibilità dei prodotti

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Ragioni principali per non acquistare online● Sicurezza dei pagamenti● Privacy dei dati● Costi di spedizione● Difficoltà nel giudicare la qualità dei prodotti● Difficoltà nel ritornare i prodotti● Difficoltà nel richiedere informazioni● Scarsa efficienza del sito web● Tempi di consegna● Preferenza per lo shopping tradizionale● Esperienze negative precedenti

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Elementi di un modello di comportamento del consumatore● Variabili indipendenti (non controllabili)

– Caratteristiche personali (età, sesso, educazione, …)– Fattori ambientali (culturali, sociali, normativi, …)

● Variabili controllabili– Variabili di mercato (prezzo, brand, caratteristiche

prodotto, marketing, immagine aziendale, …)– Sistema EC (logistica, pagamenti, sito web, …)

● Variabili dipendenti– Acquistare o non acquistare?– Cosa, quando, dove, quanto acquistare

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Fasi del processo decisionale d'acquisto● Identificazione del bisogno● Ricerca informativa

– Quale prodotto acquistare (product brokering )– Da chi acquistare (merchant brokering)

● Valutazione delle alternative● Acquisto● Valutazione post-acquisto

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Strumenti di supporto alle decisioni d'acquisto

Il processo decisionale d'acquisto online può essere influenzato/supportato da diversi strumenti:

● Agenti, notifica di eventi, banner pubblicitari, discussione nei newsgroup

● Cataloghi online, motori di ricerca, liste, e-mail● FAQ, prove, confronti, recensioni● Banca virtuale, logistica, sistemi di supporto agli

ordini● E-mail, newsgroup, comunità

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shopping comparison tools

Meta-motori di ricerca che navigano il Web alla ricerca di informazioni su specifici prodotti, permettendo il confronto di prezzo/condizioni di vendita su diversi negozi online

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Gli shopping comparison tool possono essere considerati agenti intelligenti ai quali delegare attività da svolgere

In generale, gli agenti possono:● Automatizzare task ripetitivi

● Fungere da promemoria

● Analizzare e presentare dati complessi

● Fare raccomandazioni

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Agenti intelligenti

● In alcuni casi, gli agenti vengono rappresentati come personaggi animati (avatar o chatterbot) che interagiscono con l'essere umano

● Utilizzati principalmente nella fase di assistenza post-vendita o per supportare la ricerca informativa

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Agenti intelligenti

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Agenti intelligenti

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Fedeltà nell'e-commerce

● Conoscere il cliente ed il suo processo decisionale permette di creare fedeltà

● La fedeltà del cliente determina quanto un cliente sarà portato ad effettuare acquisti ripetuti da uno specifico venditore

● La fedeltà porta a vendite maggiori e profitti maggiori nel tempo

● Ad un'azienda costa da 5 ad 8 volte di più acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno esistente

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Fedelta' nell'e-commerce

● Vantaggi di un'alta fedeltà del cliente – Minori costi di marketing– Minori costi di transazione– Minori spese di turnover clienti– Minori costi dovuti a reclami – Migliore posizione di mercato rispetto alla

concorrenza

● L'e-commerce diminuisce la fedeltà in generale ma clienti fedeli acquistano di più online che offline

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● Motivazioni per restare fedeli– Attaccamento emotivo ad un brand/venditore– Il venditore viene considerato l'opzione migliore– Alti costi di switching

● Motivazioni per diminuzione della fedeltà– Nuovi bisogni dovuti a cambiamenti dello stile di vita– Valutazione continua delle opzioni a disposizione– Insoddisfazione dovuta a esperienze negative

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● Come aumentare la fedeltà– Imparare a conoscere le esigenza dei clienti– Interagire con i clienti– Fornire un'assistenza clienti di alto livello

● Soddisfazione e fiducia sono i due fattori più importanti nel determinare la fedeltà del cliente

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Soddisfazione nell'e-commerce

Statistiche recenti mostrano che:● l'80% di acquirenti online soddisfatti acquistano

nuovamente entro 2 mesi● il 90% degli acquirenti soddisfatti raccomanderebbe

il venditore ad altri● l'87% di acquirenti insoddisfatti abbandona

permanentemente i venditori senza fornire spiegazioni

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● La soddisfazione dei clienti è influenzata da: – Qualità dell'informazione (accuratezza, contenuto,

formato, aggiornamento)– Qualità del sistema (navigazione, facilità d'uso,

tempo di risposta, sicurezza)– Qualità del servizio (reattività, accuratezza)

● La capacità di predire la soddisfazione del consumatore può essere utile nella progettazione dei siti web e nella definizione delle strategie di marketing

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● La soddisfazione dei clienti nei confronti dell'e-commerce in generale sta aumentando– Risparmio di tempo, negozi aperti sempre, niente

folla, prezzi migliori, disponibilità dei prodotti, promozioni ed offerte speciali

● La soddisfazione nei confronti dei player online principali sta diminuendo

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Fiducia nell'e-commerce

● Quando c'è fiducia tra due parti, c'è sicurezza che le promesse verranno mantenute durante le transazioni

● Entrambe le parti che partecipano ad una transazione online si assumono dei rischi

● Nessuna interazione faccia a faccia● Nessuna manipolazione del prodotto● Nessuna assicurazione su qualità e consegna

● Acquirenti e venditori devono avere fiducia gli uni degli altri ma anche dell'infrastruttura su cui vanno ad operare

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● Come aumentare la fiducia nell'e-commerce– Certificazioni, valutazione dei venditori– Escrow services– Affiliazioni con terze parti riconosciute– Riconoscimento del brand– Integrità del venditore (es., garanzie)– Sito web professionale e facile da usare– Meccanismi di sicurezza e privacy– Valutazione del prodotto– Agenti di raccomandazione, avatar

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