[] CINQUEMINUTI CON EURISKO news - Market research and ... · sono attive, ma verso nuovi mercati...

newsCP (Candidato Premier):Buongiorno e ben ritrovato! Allora, come andiamo?I (Imprenditore): …come andiamo?Mah, i dati economici del 2012 sono sotto gli occhi di tutti, e per il 2013…guardi, ho sottomanoproprio l’ultima edizione della ricerca“Climi di consumo” di GfK Eurisko. I cittadini-consumatori sembranosempre più sfuggenti e difficili da intercettare … si parla di “crescente diffidenza verso le marche e le aziende”!

CP: Beh, noi la diffidenza verso il mondo della politica la conosciamogià da un pezzo … ma lei lo sapevache in un anno i partiti politici hanno perso oltre il 50% della - già scarsa - fiducia dei cittadini1? Comunque, voi come state reagendo? Quali sono le vostre strategie perrispondere alla diffidenza crescente?I: Come stiamo rispondendo? In realtà, la maggior parte di noi sta attuando strategie di attesa,continuando il “business as usual”…Dati recenti (ho in menteMultifinanziaria Aziende sempre di GfK Eurisko) dicono che solo il 5% delle imprese in Italia sta affrontando con strategie nuove il core market nazionale. E tante sono in attesa, in attesa che passi la nottata.

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DIALOGO FRAUN CANDIDATO PREMIERE UN IMPRENDITORE

segue a pagina 2

[a cura del team Climi di Consumo ]

CP: Cioè … non si muove foglia?I: Non è proprio così… molte aziendesono attive, ma verso nuovi mercatiinternazionali. Circa una azienda su due è alla ricerca di nuovi territoriai quali proporre prodotti messi a punto per il mercato domestico nel passato più o meno recente.Sperando di trovare nel mercatoglobale le risposte che non colgonopiù in Italia. Di sicuro le aziende e le marche sembrano innovaresoprattutto nella direzione di cercarealtrove, con l’export, posti doveproporre le ricette consolidate,cambiandole il meno possibile.

CP: Mi ricorda qualcosa…I: Già. Ne sapete qualcosa anche voi…. Nel frattempo, però, il mercato in Italia langue: è vero che la domanda interna è frenatadalla contrazione delle risorse

Fonte: Multifinanziaria Aziende 2012, GfK Eurisko

LE AZIENDE ITALIANE E L’INNOVAZIONE

Hanno investitonel corso dell’ultimo anno

Hanno fatto exportnel corso dell’ultimo anno

Nell’ultimo annoil fatturato è aumentato

... 43% non ha modificatostrategie

... circa 50% fa biz asusual... altrove

... solo il 5% persegue forme di “disruptive strategy”...

71 >

56 >

91 >

economiche a disposizione delle famiglie… però diciamocelo, non solo da questo. C’entra anche la povertà di proposte da parte del nostro sistema di offerta. Ma, ha visto i dati ISTAT? In Italia i consumi quest’anno sono scesi benpiù di quanto siano scesi i redditi.

1. Fonte: GfK Eurisko M.A.P. (Monitoraggio degli Atteggiamenti Politici)

t

numero 51 / gennaio 2013

CINQUEMINUTI CON EURISKO

news 2GENNAIO 2013

CP: Guardi… appena saremo al Governo faremo tutto il possibileper ridurre le tasse e rilanciarel’economia!I: Certo, ci mancherebbe. Ma, ben che vada, noi Aziendedovremo comunque cambiare passo;in uno sforzo creativo diffuso, con le parole d’ordine discontinuità e innovazione.

CP: Anche questo mi ricordaqualcosa… Non starà dicendo che volete rottamare anche voi…magari i manager?I: Un po’ di manager li abbiamorottamati, ma più che tagliare qualche costo non è servito a molto,anzi, talvolta abbiamo pure perso in esperienza. Ora ci è rimasto il problema di come ridare vivacità al sistema dell’offerta. Sono tutti spaventati e un po’ depressi in azienda, nemmeno con le minacce si combina qualcosa… Forse dobbiamo proprio provarequalcosa d’altro per ristabilire la disponibilità a innovare. C’è bisogno di un minimo di passioneper il rischio, che diamine! Tornassi giovane io gli farei vedere!GfK Eurisko mi dice che la fiducianelle aziende italiane non èequidistribuita fra i differenti attori:le figure che dovrebbero essere il motore dell’innovazione (marketing, comunicazione) risultano più sfiduciate delle altre.L’ottimismo è soprattutto nelle figureapicali. Dicono che si tocca con manola scissione fra chi decide le strategieaziendali e chi le deve poi mettere in atto nei mercati. Mi dà fastidioammetterlo, ma è vero…

CP: Una scissione fra i vertici e chi deve mettere in atto le decisioni… non potete certo fare le primarie…

DIALOGO FRA UN CANDIDATO PREMIER E UN IMPRENDITOREsegue da pagina 1

I: Piano con queste ideerivoluzionarie. L’azienda è mia. Certo è vero che, in questo contesto,le forme di riattivazione delle energieinterne all’azienda diventanostrategiche anche per l’innovazione:la sfida è ascoltare e ridare potere e responsabilità alle diverse funzioni e professionalità presenti in azienda, portatrici di articolatesensibilità, nella prospettiva di fornire il proprio contributo.

CP: Quindi, secondo lei le nuove idee non mancherebbero? I: Sempre GfK Eurisko, interrogandochi lavora (dai dirigenti agli operai) su quali siano le priorità per rilanciarel’azienda in cui operano, segnala che sono numerose le persone con nuove idee sul che fare. Beh, fosse vero, non mi dispiacerebbeincontrarle.

CP: Ma che diavolo di idee avrebbero in testa per innovare?I: In primo luogo le idee riguardano il come fare le cose, perché è ciò che le persone vedono tutti i giorni e conoscono meglio. Li chiamano, pomposamente,“processi interni e motivazionali”.Solo in seconda istanza i nuovimercati e i nuovi prodotti.

Fonte: “Le nuove idee dei lavoratori italiani”, dicembre 2012, GfK Eurisko.

LE AREE IN CUI INVESTIRE PER IL RILANCIO AZIENDALE

Processi interni 38

Motivare il capitale umano 19

Nuovi mercati 19

Nuovi prodotti 7

Beh, avrei sinceramente preferitoricevere idee su quest’ultimo punto,a me il nostro prodotto piace, macerto… qualche idea nuova… Quelli di GfK Eurisko hanno usato iltermine “crowd-sourcing”, per dire che l’innovazione deve essere oggi un processo trasversale alle funzioni. Sostengono che lo dice anche McKinsey. Mah, sarà una di quelle parole di moda fra i ragazzi di oggi…

CP: Certo non è semplice, anche noiabbiamo provato a innovare, ci siamo inventate nuove figure,persino le liste civiche, ma poi è difficile mantenere il controllo…I: Lo so, non me ne parli. Però mi stoconvincendo, più ci penso, che le ideevanno veramente fatte nascere e crescere perché si possanodiffondere e siano utili. In fondoanch’io quando ho fondato l’aziendaho fatto così: parla con uno, ascolta un altro ed è venuta fuori questa bellarealtà. Ripensandoci, quando ascolto i ricercatori di GfK Eurisko che diconoche il primo consiglio dei dipendentiintervistati è “migliorare i processiinterni e ridurre gli sprechi”, penso che abbiano ragione.

segue a pagina 3

il 72 %degli occupati dichiara

di possedere idee per aiutare il rilancio della propria azienda

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[ ]tCINQUEMINUTI CON EURISKO

EURISKOt

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Direttore responsabile Giuseppe Minoia

Non sono certo che tutto ciò che facciamo, le procedure, i controlli,la burocrazia, serva veramente. Sì, alcune cose sono obbligatorie, ma servono? Beh, preferirei in tuttasincerità investire in altro.L’innovazione, con tutti i suoi rischi, mi sembra più interessante. E punterei sulle persone, il capitale umano mi sembra un ottimo investimento.

CP: Grazie per aver ricordatol’importanza del capitale umano.Come dice Barak Obama nel suo discorso di insediamento “la crisi economica ha messo a duraprova la resilienza dell’economiaamericana. La ripresa ormai è cominciata. Ma ne trarremobeneficio solo quando tutti starannomeglio. Noi, il popolo, capiamo che il nostro Paese non ha successo se il successo è riservato a pochi,

e una maggioranza ce la fa a stento.Ogni cittadino merita una sicurezzasociale di base. Rigetto la tesisecondo cui l’America deve sceglieretra il benessere degli anziani e il futuro dei giovani. Non possiamotradire le future generazioniignorando la minaccia ambientale,in quanto è nostro dovere costruirela strada verso un futuro di energierinnovabili. L’America deve trovaremodi migliori per accogliere queglistranieri che la vedono come la terra delle opportunità”. Ecco, forse alla parola Americadovremmo sostituire la parola Italia.I: Si figuri, sempre un piacereascoltarla, con le sue citazioniilluminanti. Ma tanto che c’è, vistoche è d’accordo, le seccherebbeprendere in parola le persone e provare a ridurre gli sprechi della macchina pubblica?

In GfK Eurisko esiste un think tank in grado di affiancare le aziende nello stimolo e nella gestioneproattiva dei processi di innovazione. Anche grazie a una nuova suite di soluzioni di ricerca globali del gruppoGfK. L’area non si occupa solo di marketing e comunicazione esterna.Opera anche sul marketing e sulla comunicazione interna.

DIALOGO FRA UN CANDIDATO PREMIER E UN IMPRENDITOREsegue da pagina 2

S E M I N A R I O G f K E U R I S K O

MILANO / 27 FEBBRAIO 2013

ALLA FINE DELLA CRISI:I PRODOTTI E I CONSUMI SOSTENIBILI

DA METTERE IN AGENDA

Info: [email protected]

news 2GENNAIO 2013

[ ]tCINQUEMINUTI CON EURISKO

e che rappresentano una minaccia per la nostra salute. In passato la soluzione del problema ambientaleveniva delegata ai governi e alle imprese.Negli ultimi anni, invece, è cresciuta la consapevolezza della responsabilitàdiretta dei cittadini-consumatori. La crisi favorisce un ripensamento più generale che si sostanzia in comportamenti specifici: dalla riduzionedelle emissioni CO2 limitando l’usodell’auto e delle caldaie domestiche, alla gestione più efficiente dei rifiuti,tramite la raccolta differenziata, a un minore spreco di risorse con l’uso più attento dell’acqua e dell’energia. Per i consumi non è corretto parlare di disinvestimento, ma piuttosto di riformulazione. Stili di vita e di consumosostenibili non significano privazione,sacrificio, rinunce. Ma ridisegno del proprio progetto per una vita migliore dove al benessere soggettivo si associ la consapevolezza di contribuire al benessere collettivo e alla salvaguardia dei beni comuni.

Alessandra Rizzo ha portato l’attenzionesulle attese dei consumatori per quantoriguarda specificamente i prodottisostenibili. Che risultano esserecaratterizzati da due dimensioni rilevanti, quella sociale e quella ambientale.Dall’analisi emerge la maggiore rilevanzadella dimensione ambientale (più vicina,più legata ai bisogni primari, più verificabile)rispetto a quella sociale, con significativedifferenze per comparto produttivo. Il Seminario ha anche previsto due contributida parte di due significativi ospiti. Il primo di Federchimica-Assocasa(con il Presidente Luciano Pizzato)

Inerzia38% ca. (19 mio.)

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>

GLI ITALIANI E LA CULTURA DELLA SOSTENIBILITÀ

>

>

Rifiuto

Disinteresse

Gregariato

Disponibilità

Impegno

Protagonismo

Elaborazioneautonoma

MOBILITAZIONESPONTANEA

MOBILITAZIONECONDIZIONATA

RESIDUALITÀE RESISTENZA

Rimozione10% ca. (5 mio.)

=Marginalità

24% ca. (11 mio.)

>

Coinvolgimento22% ca. (11 mio.)

> Attivismo6% ca. (3 mio.)

POPOLAZIONE

ATTENZIONE AL TEMA DELLA SOSTENIBILITÀ/RESPONSABILITÀ DI CONSUMO

=

+

100

0

Fonte: elaborazione da Sinottica GfK Eurisko

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DALLA TEMPESTA PERFETTA AI CONSUMI SOSTENIBILI

segue a pagina 2

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numero 52 / marzo 2013


Paolo Salafia ha tematizzato le sfide della sostenibilità sottolineando lo spaziodei nuovi progetti, dei nuovi desideri e idee, oltre le costrizioni, le paure e l’isolamento favoriti dalla crisi. Anche nei momenti difficili come l’attuale,non smettiamo di riempire le nostre vite di significati extraeconomici, di scelte di consumo che siano anche sociali, etichee culturali. La domanda di sostenibilitàcresce, e le consapevolezze e le praticheprovengono da forze differenti: individualie collettive, istituzionali e comunicative. E, naturalmente, dalle imprese.

CONSUMI PIÙ CONSAPEVOLI, PRODOTTI PIÙ SOSTENIBILI. OLTRE LA CRISI.È IL TITOLO DEL SEMINARIO GfK EURISKO DEL 27 FEBBRAIO SCORSO A MILANO. IN UNA SETTIMANA CRUCIALE: IL PAPA LASCIA DEFINITIVAMENTE IL VATICANO, I RISULTATI ELETTORALI SORPRENDONO (MA È UN EUFEMISMO) PER IL BOTTO DI M5S, LA CRISI ITALIANA VIENE SUBITO DEFINITA “TEMPESTAPERFETTA”. DI SEGUITO FORNIAMO UNA SINTESI DEGLI INSIGHT DEL SEMINARIO,RIMANDANDO AL NOSTRO SITO CHI VOLESSE AFFRONTARE I FILE INTEGRALI.

Paolo Anselmi, nel suo intervento, ha delineato i nuovi stili di vita e di consumo sostenibili. Nonostante la crisi, oggi la sensibilità degli italiani che si dichiarano molto attenti all’ambientenei comportamenti quotidiani è cresciuta.Il problema ambientale ieri era identificato con l’inquinamento (aria, acqua, spiagge,boschi), oggi la percezione, invece, è molto più articolata, l’ambiente richiamaallarmi globali, ma soprattutto emergenzelocali di cui facciamo diretta esperienza.Emergenze perché toccano la qualità della nostra vita quotidiana,

I PROBLEMI AMBIENTALI CHE PREOCCUPANO LA MAGGIORANZA DEGLI ITALIANIQui sotto è elencata una lista di temi che riguardano l’ambiente.Per ciascuno di essi, indichi quanto la preoccupa personalmente

Inquinamento dell'aria

Inquinamento dell'acqua (fiumi, mari)

Inquinamento dell'acqua potabile

Discariche abusive

Distruzione delle foreste

Degrado del territorio

Gestione dei rifiuti

Sfruttamento indiscriminato delle risorse

Qualità del cibo

Riscaldamento globale/cambiamenti climatici

Impianti inquinanti (produzioni chimiche pericolose)

Privatizzazione delle risorse primarie (es. acqua)

Incendi boschivi

Trasporto di rifiuti pericolosi

Eccessivo consumo di energia

Mancanza di aree verdi

Energia nucleare

Buco dell'ozono

Abusi edilizi

Traffico nelle città

Pericolo di estinzione di alcune specie animali

Inquinamento elettromagnetico

OGM

82

82

50

48

50

46

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80

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68

68

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63

63

63

55

52

Moltissimo Moltissimo + molto

news 2MARZO 2013

DALLA TEMPESTA PERFETTA AI CONSUMI SOSTENIBILIsegue da pagina 1

[ ]�CINQUEMINUTI CON EURISKO

Fonte: indagine GfK Eurisko - WWF Italia, 2012

ha fatto conoscere i ricchi contributi alla sostenibilità da parte dell’Associazionedei Produttori di Detersivi per la Casa. Il secondo di Renault (Rosa Sangiovanni,Project Leader Zero Emission, Renault Italia)si è soffermato sulla filosofia planet-centricdella casa automobilistica.

Nella sintesi (Giuseppe Minoia) è stataribadita l’esistenza di bisogni-desiderinuovi, con ricadute importanti sulla sostenibilità, da intendersi come benessere o vita buona. Come ricordano Robert e Edward Skidelskynel loro libro “Questo è abbastanza”.

Per raggiungere gli obiettivi di sostenibilitàsaranno necessarie nuove imprese, con nuovi obiettivi e nuovi valori. Come favorirle? Con un capitalismo dal volto umano, neokeynesiano, che investa in Trust Firm (imprese-valorecondivise dagli investitori). In cui i valori siano garantiti da un consigliodi amministrazione capace di difendere gli interessi degli investitori di lungoperiodo, negando il diritto di voto a coloro che intendono investire soltanto in logiche di breve.

INDAGINE IPS 2013E’ in fase di avvio l’edizione 2013 dell’indagine IPS (Index of Perceived Sustainability). Il modello - validato nelle precedenti edizioni - misura la sostenibilità percepita dei principali settori produttivi e delle marche più importanti di ciascun settore. Prima dell’estate verrannorealizzate sia la fase qualitativa (che offre ai sottoscrittori anche la possibilità di testare le loro comunicazioni “sostenibili”),

sia la fase quantitativa tramite 1500 interviste face to face(CAPI). La novità di quest’anno è rappresentata dalle possibilità di personalizzazione in termini di misurazione di dimensioni dellasostenibilità specifiche di ciascun settore e di sovra-campionamentodei target di interesse di ciascun sottoscrittore.


I PRODOTTI DAI QUALI SONO PIÙ ATTESE INFO DI SOSTENIBILITÀ

Prodotti alimentari

Detersivi

Prodotti cosmetici

Elettrodomestici

Auto/moto

Prodotti realizzati con la carta

Capi di abbigliamento

Telefoni cellulari

Mobili e prodotti in legno

Lampade

Televisori

80

59

42

41

34

32

30

29

27

26

26

Fonte: indagine GfK Eurisko - Sadalitas, 2011

EURISKO�






MILANO / 9 APRILE 2013

I CONSUMIDEGLIIMMIGRATI

SEMINARIO GfK EURISKO


news 3MARZO 2013


Le famiglie che investono non sono poche,

anche se tante lo fanno per piccole cifre.

Piccoli investimenti che spesso

non trovano nemmeno la via

del risparmio amministrato o gestito,

ma si incanalano sempre più spesso

in conti di deposito (in crescita)

e negli stessi conti correnti e libretti.

La quota delle famiglie che investe

ammonta a circa 1 su 2 considerando

il perimetro di soluzioni più ampio,

che comprende, oltre al risparmio

amministrato e gestito, anche conti

di deposito e libretti. Al suo interno

esiste un nucleo di circa 1 famiglia su 3

che rappresenta il “core” del segmento

degli investitori. Sono le famiglie

che detengono i prodotti di investimento

più tipici del risparmio amministrato

o gestito. Qualche piccolo segnale

di speranza viene anche dalla percezione

di un rallentamento della disoccupazione

(segnalato dalla congiuntura di marzo,

fra l’altro). Se si considera che contro

la possibile ripresa del sentiment gioca

la situazione economica non positiva,

la campagna di cattive notizie

sugli andamenti 2012 dell’economia

e di molti comparti all’inizio del 2013,

l’impasse post elettorale della politica,

la crisi comunicazionalmente

mal gestita di Cipro, il piccolo segnale

appare, in fondo, significativo.

Non si può parlare di ripresa,

ma della possibilità di alimentare

la “voglia di farcela” con iniziative,

provvedimenti e progetti che possano

rendere più tangibili e sostenibili

le speranze delle famiglie.

PERCEZIONE DI SOLIDITÀ/SICUREZZA DELLE ISTITUZIONI FINANZIARIEValori in percentuale

COMPAGNIEASSICURATIVE+ 3 punti

BANCHE+ 2 punti

80

70

60

50

40

Fonte: MultifinanziariaRetail Market, GfK Eurisko

news[ ]

VOGLIA DI FARCELAGLI ITALIANI E UN ANNO DIFFICILE

segue a pagina 2

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numero 53 / maggio 2013


LA NUOVA EDIZIONE DELL’OSSERVATORIO SUI CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO DI GfK EURISKO CONFERMA UN ANNO MOLTO FATICOSO PER LE FAMIGLIEITALIANE, MA ANCHE UN’ITALIA DAI MOLTEPLICI PROFILI (POVERTÀ,DISOCCUPAZIONE, RESISTENZA E RICERCA DI NUOVE PRATICHE ANTICRISI). SU UN PUNTO SONO D’ACCORDO LE FAMIGLIE POVERE E BENESTANTI: L’ATTIVISMOE LA MOBILITÀ NEL CERCARE CON PERVICACIA SOLUZIONI ALLA CRISI.

possa essere meno critico del previsto.

Le speranze sono state alimentate

dalle narrazioni preelettorali che hanno

fatto trasparire un futuro leggermente

meno critico (meno tasse, qualche

chance occupazionale in più, tagli

ai costi della politica).

Anche la finanza familiare sembra

aver dato un piccolo aiuto:

l’autocompiacimento della maggioranza

delle famiglie per la propria capacità

di mantenere saldi attivi di risparmio

(nonostante questo avvenga

per importi decrescenti e a scapito

del consumo); l’impatto positivo

dei mercati finanziari per le famiglie

che detengono investimenti.

Non sembra solo l’attivismo nevrotico

di un Paese depresso. A partire

dal dicembre del 2012 anche gli indici

di consumer sentiment - nonostante

l’alluvione di cattive notizie -

si sono moderatamente orientati

verso la risalita: + 8 punti fra gennaio

e febbraio, solo in parte riassorbiti

a marzo, anche a causa della mancanza

della luna di miele postelettorale

con lo schieramento vincitore

(per assenza di vincitori).

Le famiglie continuano a preoccuparsi,

ma alcuni indizi - fra volontà di ripresa,

ottimismo stagionale e piccoli segnali

di speranza - fanno pensare

alla possibilità che il prosieguo del 2013

2009 GENNAIO2010

GIUGNO2010

GENNAIO2011

GIUGNO2011

GENNAIO2012

GIUGNO2012

GENNAIO2013

INSIGHT PER IL CAMBIAMENTO SOCIOCULTURALE

news 2MAGGIO 2013

VOGLIA DI FARCELA GLI ITALIANI E UN ANNO DIFFICILEsegue da pagina 1


UNA DOMANDA PIÙ BRILLANTEDEL PREVISTODa queste consapevolezze di fondo,

parte l’Osservatorio sui risparmi

delle famiglie italiane presentato

lo scorso aprile da GfK Eurisko

e Prometeia all’edizione 2013

del Salone del Risparmio.

In questo scenario l’inizio del 2013

non si presenta così critico come

ci si potrebbe attendere

per la finanza rivolta alle famiglie.

L’industria finanziaria, pur

con le sue imperfezioni - è sempre

fra i principali accusati di aver creato

la crisi, in fondo - ottiene qualche

riconoscimento in discontinuità

con il recente passato.

In primo luogo, si registrano segnali

di rimbalzo degli indici di solidità

istituzionale. Le assicurazioni

sono percepite più solide delle banche,

ma all’inizio del 2013 entrambe

risalgono nella considerazione

degli italiani.

I SEGNALI DI RITORNO DI INTERESSEVERSO LA FINANZASi registra un rinnovato interesse

per i temi della finanza, principalmente

nelle forme della protezione

del denaro. Il segnale nuovo

è un maggiore interesse per tutto ciò

che appare immediatamente

comprensibile, prossimo, facile

da capire o già conosciuto.

Contro la complessità si usa l’arma

del buon senso: quello che è italiano

o scritto in italiano corrente sembra

avere la meglio sull’alchimia tecnica

di cui è capace la finanza.

In questo contesto, le famiglie tornano

a considerare il risparmio gestito,

che risale di un punto nella quota

dei possessori, dopo il minimo

raggiunto nel 2012. L’interesse

è tuttavia selettivo: si conferma

in buona misura verso la finanza

“a km zero”: investimenti in cui

si capisce la destinazione dei propri

risparmi, che siano progetti per

la famiglia, o investimenti sul territorio.

Una finanza che “parli italiano”,

in grado di cogliere sensibilità

e linguaggi del Paese e del momento.

Il successo recente del BTP Italia

era facilmente prevedibile alla luce

di questo quadro rilevato in gennaio.

GLI ITALIANI E I LORO OBIETTIVI DI RISPARMIOGli obiettivi e i progetti sui risparmi

sono un altro punto su cui gli Italiani

dimostrano non solo di tenere, ma anche

di incrementare le loro strategie.

L’indice sintetico sui progetti

delle famiglie, calcolato da GfK Eurisko,

mostra all’inizio del 2013

un miglioramento, a riprova

che almeno le motivazioni di utilizzo

dei risparmi si rafforzano.

UN MERCATO RELAZIONALE CHE NON HA PRECLUSIONI SUI MODELLI DI OFFERTAGli Italiani non solo premiano il sistema

finanziario, con la ripresa degli indici

di solidità istituzionale, ma anche

le persone e i front line.

I promotori - uno dei nostri sistemi

di eccellenza nell’erogazione di servizio

finanziario - migliorano la loro

percezione da parte dei clienti.

Anche i gestori bancari manifestano

piccoli miglioramenti a riprova che

il modello di finanza allo sportello

(la banca commerciale classica),

se fortemente rinnovato e

reinterpretato, non è finito. I gestori

bancari classici possono contare

su una continuità di performance,

percepita dai clienti, persino

nei momenti di crisi finanziaria.

I promotori mostrano di converso indici

di soddisfazione dei loro clienti molto

più ciclici, con escursioni superiori.

Maggiori momenti di entusiasmo,

qualche momento in più di delusione.

Una competizione vivace,

dove entrambi i modelli di front line

sono riusciti ad alzare le medie

di valutazione da prima

a dopo la crisi. Per intercettare,

dunque, i bisogni-desideri di una

finanza vicina, comprensibile

e “neo-empatica” (scenario di inizio

2013) non ci sono soggetti esclusi

in partenza. I fattori chiave

di successo, in sostanza, saranno

le capacità di leggere ed interpretare

attivamente questi bisogni.

Fabrizio Fornezza

DOVE CRESCE LA FIDUCIADAL BORSINO DEGLI INVESTIMENTI

DEGLI ITALIANI, GENNAIO 2013

TITOLIDI STATO + 8punti

VS. GIUGNO 2012

FONDI + 5puntiVS. GIUGNO 2012

FONDIITALIANI + 4 punti

VS. GIUGNO 2012

Fonte: MultifinanziariaRetail Market, GfK Eurisko

DI CUI

EURISKO�






MILANO / 13 GIUGNO 2013PRESSO IL CENTRO SVIZZEROVIA PALESTRO 2 (MM PALESTRO)

INNOVAREÈ INDISPENSABILE?

È IL PRIMO SEMINARIO GFK EURISKO DEDICATO SPECIFICAMENTE ALL’INNOVAZIONE NEI

PRODOTTI E SERVIZI

NELLA COMUNICAZIONE, NELLA DISTRIBUZIONE, NEI TOUCH POINT

In questa prospettiva sono previsti interventi di Fabrizio Fornezza, Giuseppe Minoia, Silvia Pizzetti, Elena Presezzi e Giuliana Schenone,

tutti orientati, da angolazioni differenti, a raccontare scenari, insight, casi di ricerca di innovazione utile per la produzione e la comunicazione.


Per partecipare contattare la segreteria organizzativa, e-mail: [email protected]

news 3MAGGIO 2013


- cioè progetto, visione, prospettiva -e Promozione, cioè aiuto/guida per poter partecipare al nuovoprogetto. La gente è sola, ma possedendo ora più capacità di intendere e volere, vuolecambiare rapidamente, vuolediscontinuità con questo mondoche si trascina. Desidera poter disporre di Tutorship importanti, credibili,improntate all’etica ed alla sostenibilità, cui potersiaffidare. Lo desidera per quantoriguarda sia l’Offerta Pubblica che Privata. Ma lo desidera ancheper poter affrontare la nuova vita, la “discontinuità continua”che pare essere la prospettiva cui si sta andando incontro: un mondo sempre più attorcigliato,complesso, dove gli interessi legatialla continua innovazionetecnologica - ma non solo - rendonotutto estremamente difficile; cioè capire innanzitutto che cosa sta succedendo giorno per giorno - la velocità degli accadimentiimportanti sarà sempre più elevata -ed in secondo luogo che cosa faretenendo conto delle propriespecificità ed obiettivi.Il mondo dell’informazione avrà un ruolo fondamentale, ancor di più di quanto non ne abbia oggi.

news[ ]

segue a pagina 2

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numero 54 / giugno 2013


STIAMO ATTRAVERSANDO UN PERIODO CARATTERIZZATO DA GRANDISSIMA CRESCITA DELLA COMPONENTE CULTURALEE CRITICA DEGLI INDIVIDUI:NEGLI ULTIMI 10-15 ANNI È ESPONENZIALE, E CONTINUERÀNEL PROSSIMO DECENNIO, FINOA COINVOLGERE GRAN PARTEDELLA POPOLAZIONE ITALIANA.L’EFFETTO DI QUESTA CRESCITAPORTA LA GENTE A NON SENTIRSIPIÙ MASSA, MA INDIVIDUI CON PROPRIE PECULIARITÀ E DESIDERI CRESCENTI DI CAPIRE, PARTECIPARE,ESSERE PROTAGONISTI. E CON DESIDERIO DI EFFETTIVA“ORIZZONTALITÀ” DA PARTEDELL’OFFERTA - PUBBLICA E PRIVATA - , DI TRASPARENZA, DI ATTENZIONE ALLA DOMANDA, DI RISPETTO DEI PRINCIPIDELL’ETICA E DELLA SOSTENIBILITÀ.

L’Offerta invece tende a nonrispondere - poco quella privata,per niente quella pubblica. Come reagisce la gente, cioè la Domanda? E’ arrabbiata,perché da una parte si senteabbandonata non trovando rispostea bisogni esplicitati, e dall’altra si trova ad affrontare una vita che si carica sempre di più di complessità: non soltanto la crisi e la sicurezza economica e sociale, ma la complessità crescente nel mondo del lavoro, la continualievitazione delle competenzerichieste, l’innovazione tecnologicacontinua, sempre più rapida. Ci si sente soli, abbandonati da tutti, e soprattutto dallo Stato,al quale si vorrebbe chiedere non solo Protezione, ma anche e soprattutto Proiezione


VERSO IL QUOTIDIANOAD PERSONAM

L’esponenzialità di accadimenti che accompagna la nostra vita è impressionante: nel secolo scorso,in 100 anni, la conoscenza umana è raddoppiata; ora raddoppia in 2-3 anni. Le cause vanno trovatenell’allargamento della struttura del sistema mondiale e delle sueinterconnessioni, nell’evoluzionetecnologica ed in ciò che questa sta consentendo: ciò che èavvenuto dagli anni ’90 in poi, dopo il muro di Berlino: il mondo è raddoppiato, ed è tuttointerconnesso, e la parte “nuova”sta evolvendo in modoimpressionante; Internet dal 2.0 in poi; la quantità di informazionescambiata; l’evoluzione tecnologicain tutti i settori. La vita sarà sempre più accompagnatada accadimenti nuovi, intensi,continui ed incalzanti, e l’unicapossibilità per non smarrirsi sarà di affidarsi alle informazioni. Il mondo dell’informazione puòsvolgere il ruolo di mediatoreculturale: non solo informare, ma far capire, guidare.In questa prospettiva spiccano,verso il mondo dell’informazione,attese cruciali:- non si vuole essere abbandonati a se stessi nel mare magnum delle fonti informative che la retemette e metterà a disposizione. Si desiderano riferimenticarismatici, di elevatissimacredibilità, cui potersi affidare.Fonti che hanno costruito credibilitànegli anni, che hanno sempre avutoe che mantengono - e manterranno

- nelle versioni cartacee la veraorigine della serietà, credibilità,capacità di approfondimento e ricerca, requisiti essenziali per la propositività di soluzioni o consigli/ suggerimenti di indirizzo- che tali fonti non siano solotestimoni, ma aiutino la riflessioneper una piena comprensione - In questo senso, pur mantenendocarisma e credibilità, queste fontidovranno dismettere il narcisismoche spesso le accompagna, perporsi più dalla parte del pubblico.Per questo il “giornale” - lo chiamiamo così - sarà semprepiù indispensabile. Ma quale “giornale”? In realtà si chiede discontinuità. C’è sempre stato un rapportoverticale tra giornale e lettore: il giornale è fatto in un certo modo,ed è così - salvo alcuni contenutilegati al territorio - per tutti i lettori. Nel futuro c’è attesa per unribaltamento: il centro d’attenzionedovrà essere l’individuo, ed il giornale dovrà tenere sempre piùconto delle specificità del lettore. E’ del tutto auspicabile che ci siasempre la “Versione Regina”, cioè il prodotto cartaceo, che avràancora il baricentro su se stesso,

che darà nobiltà e credibilità a tuttala “famiglia” che porta lo stessocognome; versione cui magari si faràsempre riferimento e fruizione,anche se forse con frequenza ridotta. Ma nelle versioni quotidianebisognerà riconcepire il prodotto:conoscere i singoli lettori, ed i loro specifici bisogni, in relazione ai contenuti, allo stile,oltre che al territorio. Nell’ambito dell’offerta digitale tuttoquesto è complesso ma realizzabile. Le informazioni che si potrannotrarre dal web diretto consentirannouna gestione del prodotto in logica “one to one di massa”.E si coglieranno grandi opportunitàanche per la comunicazione, che non potrà più essere di massa, ma concepita per i differenti prototipidi consumatori, e preferibilmentediretta. Come pure sarà favorita la comunicazione di tutta l’attività di below, che nel futuro sarà sempre più importante,richiedendo più relazioni dirette. Che il quotidiano ad personamconsentirà, meglio di qualsiasi altro veicolo, grazie alla grandecredibilità del suo marchio, e ai valori riconosciuti.

Remo Lucchi

VERSOIL QUOTIDIANOAD PERSONAM

news 2GIUGNO 2013


segue da pagina 1

EURISKO�






MILANO 9 LUGLIO 2013

presso l’Unione del Commercio, in C.so Venezia 47 (MM Palestro)

SAPER VEDERE OLTRE LA CRISILE SFIDE DI UN CONSUMO CHE CAMBIA

LA CRISI CI HA CAMBIATO, LA CRISI CI STA CAMBIANDO. MA, OLTRE LA CRISI, SI DELINEANO LE GRANDI SFIDEECONOMICHE, SOCIALI, CULTURALI, TECNOLOGICHE CHE VEDONO CONSUMATORI E MERCATI PROTAGONISTI DI UN MOMENTO DI PROFONDA TRASFORMAZIONE. NE PARLIAMO CON VOI ALL’INTERNO DEL NOSTROAPPUNTAMENTO ANNUALE.

Interventi di Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi.

SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO


news 3GIUGNO 2013


interrogativi da “pensiero forte” dei cit-tadini, di fronte ai quesiti etico-politico-planetari che si possono/debbonoaffrontare anche sotto l’ombrellone. I quotidiani servono ancora?Sì, ma devono essere in grado di porrecon chiarezza e profondità le questionicruciali che sono politico-geografiche,economico-sociali, psicologico-compor-tamentali. I quotidiani non possonolimitarsi al racconto, ma devono diven-tare sempre più costruzioni di punti divista che servono - anche in vacanza -per diventare esperti. Pertanto, nonbasta “coprire” i conflitti e ricorrere allamozione degli affetti di fronte agli sbar-chi dei rifugiati, benedetti dal Papa.Occorre, da esperti, spiegare che cosaimplica, per loro e per noi, essere rifu-giati oggi, quali conseguenze derive-ranno dai conflitti nello scacchiere checomprende l’Italia nel Mediterraneo.Forse il giornalista, anche ottimo, nonbasta, occorrono anche figure cheapprofondiscano di più per aiutarci a

news[ ]

segue a pagina 2

�

numero 55 / settembre 2013


CHI HA AVUTO VOGLIA E TEMPO DI SFOGLIARE I GIORNALI DURANTE LE VACANZE - ONLINE O FATICOSAMENTEOFF DALLE POCHE EDICOLE APERTE - SI SARÀ RESO CONTO DEL MONOTEMA CON VARIAZIONI CHE CI HA ACCOMPAGNATO.NON DIRÒ QUALE. MONOTEMA CHE SI È DECLINATO IN VARIAZIONI SULLA STORIACHE DA ANNI APPASSIONEREBBE GLI ITALIANI (E NON SOLO). L’AGENDA NON OFFRIVA ALTRO?

È stata un’estate infuocata, ricca di fattiche si sono inseguiti senza lasciare respi-ro, fatti (non fattoidi) decisivi per i nuoviequilibri e conflitti del pianeta. Dalla Turchia all’Egitto sino alla Siria, conle testimonianze sull’impiego di armi chi-miche verso popolazioni inermi. Forse iquotidiani hanno ritenuto i propri lettorisolo attratti dai racconti che inevitabil-mente scadono nel gossip, forse hannopensato che il lettore da spiaggia siameno sensibile ai grandi temi della storia.Ma questi atteggiamenti non trovanoriscontri nel lettore forte, che è - di fatto -teso e impegnato come sempre nel suocontratto di lettura (ovviamente, questeconsiderazioni valgono, di più per i vuotidell’offerta televisiva estiva). Possiamo addirittura ipotizzare il con-trario: che il lettore forte di quotidiani,nel periodo estivo, sia più demanding,più pretenzioso nelle attese perché conpiù tempo e “testa” per gli approfondi-menti. In questo senso, i dilemmi diObama non possono che diventare gli


costruire il punto di vista non ingenuosulla complessità del quadro in cui sia-mo immersi. Può tutto questo essererisolto da Internet? I dati esistono soloper chi sa fare data mining, e gli espertiautorevoli che spiegano mettendoci lafaccia sono tuttora fondamentali.

SETTEMBRE, ANDIAMO,È TEMPO DI CAMBIARE

Questo, per ribadire che stanno acca-dendo fatti che meritano di essere rac-contati, ma soprattutto “criticati” nelleloro implicazioni. E che ai fatti seguono -inesorabilmente - cambiamenti forti edeboli che riguardano valori quali lalibertà e la democrazia, la difesa deidiritti fondamentali dei soggetti deboli -uomini e donne - nelle loro aspettativedi vita, differenti in relazione alle origini.Con riflessi sulla politica e sulle atteseverso i partiti e il governo, ma anche - osoprattutto - verso il mondo della produ-zione dei beni e dei servizi. Ad esempio, alcuni segnali colti dai gior-nali che hanno dedicato troppi titoli diprima alla Storia Italiana per eccellenza:si sta sempre più studiando il modo difavorire il lavoro femminile, detassando-lo e offrendo servizi - come gli asili - indi-spensabili per poter favorire l’occupazio-ne delle donne-madri; il baratto conti-nua a crescere di importanza, dai super-mercati in cui si paga con buone azioni

(volontariato come moneta), alla ShareEconomy che sta trasformando le rela-zioni - anche tra genitori e figli. Sino ai comportamenti duali, di coppia(Dual Earner, Dual Career), che significaribaltone nei ruoli tradizionali domestici.Infine i dati Istat di fine estate che ricor-dano che il “posto fisso” tende a diven-tare minoranza: il contratto stabile,secondo Istat, è al 53,6% degli occupati. Potremmo proseguire con la citazione dialtri segnali estivi, ricordando ad esem-

pio che in Grecia da settembre si posso-no acquistare - e consumare - prodottiche sono oltre la data di scadenza. Il cambiamento è inarrestabile, il “muli-no” continua a macinare e la farina cheesce è sempre diversa. Comunque gliorientamenti, considerando il casa e ilfuoricasa, si modificano come evolvono ivalori, anche quelli più forti di giustizia,di libertà e di uguaglianza. Il cambiamen-to deve essere anticipato, monitorato,possibilmente cavalcato, senza eccessivirischi, ma anche con l’ebrezza di correreincontro al nuovo. Mai come oggi ènecessaria immaginazione sociopsicolo-gica in tutti noi che studiamo le personee i fatti, le opinioni e i valori, le ricaduteforti e deboli di tutto questo. Gli uomini e le donne cambiano e chiedo-no di essere capiti nei loro bisogni e desi-deri. Gli spostamenti progressivi delleidee e dei valori richiedono più attenzio-ne dal mondo dei media ma anche dallaproduzione di beni e servizi. g.m.

SETTEMBRE, ANDIAMO, È TEMPO DI CAMBIARE

news 2SETTEMBRE 2013

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segue da pagina 1

Think TankEsistono tuttora i Padri, cioè quelle persone in grado di svolgere il ruolo genitoriale in modo da favorire più modelli di sviluppo nei figli? Gli psicoanalisti emettono segnali preoccupanti, dal padre negato (sacrificato?), al padre mammificato (mummificato?). Ci vuole coraggio e intelligenza nell’affrontare queste figure importanti e ingombranti, doti che non mancano a Marco Pogliani, che ha appena pubblicato Padri, un memoir. Pogliani si pone davanti ad uno specchio che rimanda frammenti di vita di famiglia, schegge antropologicamente autentiche, tessere di un mosaico italo-meneghino in grado di ricordarci che esiste un’operatività affettiva. Alla ricerca di un “senso” delle relazioni, in famiglia e nel lavoro, in una prospettiva per niente minimalista ma, al contrario, di un massimalismo raro. Padri è, prima di tutto, la testimonianza di un ruolo che stiamodimenticando, della centralità della famiglia che abbiamo perso, della necessità di recuperaresegnali forti, dalla religione agli affetti, sia in pubblico, sia in privato, sia nell’impegnoprofessionale. Padri propone implicitamente di tornare all’impegno nei comportamenti civili e religiosi, in un implicito contrappunto rispetto al Crepuscolo dei Ruoli, caratterizzato dai balletti contemporanei dei ni/so. Un libro da raccomandare agli amici lettori di Cinqueminuti,capace di far luce nella lunga notte che stiamo attraversando, utile perché mostrerà altri percorsi, oltre quelli delineati dai manuali che ci circondano.

Marco Pogliani PADRI Una piccola, grande famiglia milanese attraversa il Novecentoeditore Mondadori pagine 271 prezzo 18,50 euro






ROMA 24 SETTEMBRE 2013

Centro Congressi Roma Eventi - Piazza di Spagna in Via Alibert 5






news 3SETTEMBRE 2013

[ ]�


2 TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK EURISKOdi Silvio Siliprandi

6 SEMINARIO GfK EURISKO I CONSUMI DEGLI IMMIGRATIMILANO 9 APRILE 2013

8 DAI MANAGER L’AGENDA PER SALVARE L’ITALIAdi Vitalba Paesano

14 OSSERVATORIO FAMIGLIE E RISPARMIOGfK EURISKO e PROMETEIA

16 LA PREVARICAZIONE DEL MENTALE VERSO NUOVE MODALITÀ DI ACCOPPIAMENTOdi Vitalba Paesano

22 LAVAGNA INTERATTIVA MULTIMEDIALEdi Francesco Togni

26 COME CAMBIA DAVVERO LA SPESA DEGLI ITALIANIdi Roberto Borghini

SOMMARIO CENTODICIASSETTE

APRILE 2013 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 1

CAPIRE I TEMPI DIFFICILINella tempesta perfetta, politica, economica, sociale,

non è facile mantenere la rotta, rispettare gli obiettivi

in agenda, non arrendersi. Ma, per fortuna, l’ottimismo

della volontà non manca. E in questo senso

va letto questo numero di aprile 2013 di Social Trends.

Dove raccontiamo cos’è il Total Single Source Panel,il nuovo strumento di GfK Eurisko creato per risolvere

le complessità e per aiutare nell’integrazione

delle informazioni cruciali che servono per prendere decisioni.

Ma anche dell’Agenda per salvare l’Italia, promossa

da Silvestre Bertolini, Presidente di CIDA, l’organizzazione

dei dirigenti e delle alte professionalità italiane.

In questo numero viene ospitata anche una straordinaria

intervista ad Antonino Ferro, Presidente della Società

Italiana di Psicoanalisi, che enuncia un’inedita

interpretazione sul mentale nelle nuove modalità

di accoppiamento, interpretazione che merita

di essere ripresa da chi si occupa, come noi,

del cambiamento socioculturale. Il numero prosegue

con un contributo riguardante l’innovazione

per l’apprendimento quale è la lavagna interattiva

multimediale, da poco introdotta nelle scuole dell’obbligo.

E infine Social Trends ospita una sintesi sulle “reali” spese

degli italiani, a cura di Roberto Borghini, responsabile

di Panel Services GfK Eurisko.

Sono contributi apparentemente eterogenei, in realtà tutti

guidati dal desiderio di innovare, di andare oltre,

di contribuire a capire i tempi difficili e i nuovi bisogni

e desideri che, nonostante e grazie alle crisi,

si manifestano allo stato nascente.

EURISKOSOCIAL TRENDSI L C A M B I A M E N T O S O C I O C U L T U R A L E

APRILE 2013NUMERO 117

2 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | APRILE 2013

CON TOTAL SINGLESOURCE PANELQUALUNQUE TIPO DI AZIENDA PUÒAVERE UNA SERIEIMPORTANTEDI INFORMAZIONI SUI PROPRI PRODOTTI,SULL’EFFICACIADELLE PROPRIECAMPAGNE DI COMUNICAZIONE E SU COME GLI INVESTIMENTIPUBBLICITARIVADANO A RICADERESUI COMPORTAMENTID’ACQUISTO.

“

“

SILVIO SILIPRANDI

GfK Eurisko ha attivato, nel mercato

delle ricerche, un nuovo strumento, il

Total Single Source Panel, la cui vali-

dità dipende da una forte compo-

nente tecnologica e da un’efficienza

organizzativa tale da produrre più

qualità e affidabilità nei dati, a minori

costi. Un vantaggio non da poco, di

questi tempi.

La tecnologia e l’efficienza organizza-

tiva, si sa, sono i plus del nuovo Mil-

lennio; possono produrre più margini

per chi li sfrutta, ma non necessaria-

mente vantaggi per il mercato. Noi in-

vece, vogliamo riversare a favore del

mercato minori costi e più qualità.

Con questa nuova risorsa qualunque

tipo di azienda può avere una serie im-

portante di informazioni sui propri

prodotti, sull’efficacia delle proprie

campagne di comunicazione e su

come gli investimenti pubblicitari va-

dano a ricadere sui comportamenti

d’acquisto. Attraverso questa analisi

avremo, quindi, anche il tracciato di

come gli investimenti dell’azienda in-

tercettino le spese e le scelte delle fami-

glie per diventare prodotti e servizi.

Una soluzione straordinariamente ef-

ficace, dunque, per dare informazioni,

supporto e chiavi di lettura ad aziende

e società, al mondo della consulenza e

delle Pubbliche Amministrazioni su

come oggi si possano trattare i dati

che riguardano le persone.

Non c’è niente al mondo con questa

magnitudo di informazioni.

TOTAL SINGLE SOURCE PANELGfK EURISKO

Una svolta nel mondo della Ricerca con il nuovo Total Single Source Panelche permette di raggiungere 30.000 potenziali individui e 13.000 famiglie, monitorandoli a largo spettro - in modo diretto, oggettivo e spesso anche inconsapevole - utilizzando tecnologie d'avanguardia. Portiamo il nostro lavoro in una dimensione spazio-temporale più moderna. La società oggi produce sicuramente più dati, ma meno informazioni e molta più complessità di ieri. Il nostro sistema Total Single Source Panelè un risolutore di complessità, in grado di sostenere manager e aziende nel recuperare integrazione e coerenza fra le informazioni cruciali per le loro decisioni, permettendo di agire in tempi sempre più rapidi e con efficacia ed efficienza maggiori


di Silvio Siliprandi*

*Amministratore Delegato e Presidente del Consiglio di Amministrazione di GfK Eurisko.


30.000 individui e 13.000 famiglie,

che andranno ulteriormente selezio-

nati e integrati. In parallelo, tutte

queste ricerche vengono fatte conver-

gere su questo nuovo grande panel:

avranno, quindi, in comune un’unica

piattaforma. Contrariamente a

quanto si potrebbe forse pensare, la

selezione di questo mega-campione

permette una migliore selezione dei

profili e una maggiore garanzia della

qualità delle informazioni raccolte ri-

spetto a un campione casuale.

Total Single Source Panel attrae,

dunque, tutti i risultati delle ricerche

che hanno sempre lavorato su panel

distinti. Il vantaggio?

Tutta l’informazione all’interno di

un’unica fabbrica.

INEVITABILE QUALCHE DOMANDAQuale tecnologia sta alla base di

questa innovazione? Di quali stru-

menti dispongono i membri del TotalSingle Source Panel? I panellisti hanno a disposizione:

1. Il Dialogatore, un tablet customiz-

zato GfK Eurisko, con software parti-

colari: va tenuto a casa; è sempre ac-

ceso perché attraverso questo mezzo

GfK Eurisko dialoga e formula, anche

quotidianamente se necessario, delle

domande. Nel corso dell’anno, attra-

verso questo mezzo, vengono raccolte

le informazioni psicografiche tipiche

di Sinottica.

2. L’Eurisko Media Monitor, un de-

vice grande circa la metà di uno

smartphone: serve a rilevare l’esposi-

zione a tv, radio e territorio.

Una volta all’anno, 4000 membri del

panel devono accettare di usarlo per

tre mesi e mezzo. Trascorso questo

tempo, il device viene passato ad altri

4000 membri del panel per i successivi

tre mesi e mezzo, e, quindi, a un terzo

gruppo per lo stesso periodo di

tempo. Il device deve essere tenuto in

tasca, in borsetta, attaccato alla cin-

tura. Non va dimenticato in macchina

né a casa. In questo caso, comunque,

l’apparecchio rileva l’assenza di movi-

mento. La notte? …sul comodino.

3. Il tracciatore automatico della na-

vigazione: viene inserito all’interno

del pc e dello Smartphone, con il

compito di rilevare la navigazione In-

ternet (ma non il traffico mail di po-

sta elettronica).

4. Il barcode scanner per la rileva-

zione degli acquisti: i pannelisti de-

vono scansire i prodotti come avviene

alla cassa del supermercato.

Non si rischia il "grande fratello"?

Assolutamente no. I dati sono sempre

trattati in modo aggregato, senza al-

cun collegamento con l’identità della

persona. Non c’è alcun tipo di colle-

gamento all’individuo, al suo nome e

cognome.

Qualcosa di simile esiste, all’interno

del Gruppo GfK, in Germania, nel

Benelux e in Russia, ma in scala mi-

nore, concentrandosi ‘solo’ su Tv e In-

ternet a casa (MEP).

Il Total Single Source Panel, invece,

fornisce dati su tutti i mezzi, a casa e

fuori casa, compreso il GPS, fonda-

mentale per rilevare il territorio, im-

portante oggi, e ancor più in futuro,

perché esso stesso un Media. Il tutto

incrociato per i consumi e gli stili di

vita degli Italiani.

DA DIVERSE SINGLE SOURCE AL TOTAL SINGLE SOURCE PANELFino a ieri Sinottica, Eurisko Media

Monitor, il Consumer Panel, Audinet

erano single source indipendenti che

rilevavano, tutte, la psicografia sul-

l’individuo, i suoi consumi e l’esposi-

zione ai mezzi, approfondendo, cia-

scuna, un’area specifica tra queste e

gravitando su un campione diffe-

rente. Ciascuna ricerca si collegava

poi alle altre attraverso un sistema. I

nostri Panel fino a ora attivati sono il

Consumer Panel, composto da 9.000

famiglie e 20.000 individui e il Panel

Dialogatore, composto da 4.000 fami-

glie e 10.000 individui.

Abbiamo, quindi, un bacino di 13.000

famiglie e 30.000 individui che già la-

vorano per noi. La grande idea inno-

vativa ora è di far convergere tutti

questi panel in un unico grande pa-

nel, costituito dagli stessi potenziali

IL TOTAL SINGLE SOURCE PANEL FORNISCE DATI SU TUTTI I MEZZI, A CASA E FUORI CASA, COMPRESO IL GPS, FONDAMENTALE PER RILEVARE IL TERRITORIO, IMPORTANTE OGGI, E ANCOR PIÙ IN FUTURO, PERCHÉ ESSO STESSO UN MEDIA. IL TUTTO INCROCIATO PER I CONSUMI E GLI STILI DI VITA DEGLI ITALIANI


C’è una garanzia totale di privacy,

perché c’è accordo di solida fiducia

tra GfK Eurisko e i membri del panel.

GfK Eurisko riconduce i dati a tipolo-

gie di persone, ma non a singoli indi-

vidui. Il tracciatore della navigazione

Internet ha un tasto privacy che inibi-

sce il dispositivo. Niente “grande fra-

tello”, dunque.

Qual è il vantaggio di un grande panel?

È possibile seguirlo sempre, proprio

perché costituito dalle stesse persone.

Facciamo un esempio: se vogliamo sa-

pere l’effetto di una certa pubblicità su

un certo target, andiamo a verificare,

con Eurisko Media Monitor (che è al-

l’interno del Total Single Source Pa-nel), quali di queste persone sono state

esposte alla pubblicità che ci interessa.

Non abbiamo bisogno di chiedere se

hanno visto questa pubblicità; con il

Meter sappiamo già in quale momento

sono stati esposti, su quali canali, per

quanto tempo e per quante volte. Sono

consumatori o no del prodotto che

stiamo analizzando? Prima dell’esposi-

zione a questa pubblicità, cosa face-

vano queste persone? Consumavano il

prodotto oppure no? Quanto? Che

cosa ne pensavano? Ora si potranno

confrontare questi dati con i corrispet-

tivi del “dopo esposizione” alla pubbli-

cità: gli esposti consumano di più? Gli

alto esposti rispetto ai basso esposti

hanno differenze significative in ter-

mini di consumo?

E così arriviamo facilmente ai dati

ROI, Return on Investiment.

Tutte le famiglie e le persone che

hanno un collegamento Internet, vuoi

domestico, vuoi via mobile e tablet

saranno richieste di caricare il nostro

tracciatore, un software discreto, non

invasivo, che, una volta caricato sul

device che viene utilizzato, ci aiuta a

capire come si comportano le per-

sone, cosa fanno.

IN SINTESIGrazie alla tecnologia - Internet so-

prattutto, ma non solo - le società

moderne producono una panoplia di

dati, con una magnitudo mai vista

prima, ma sempre meno informa-

zione e conoscenza consapevole. Sicu-

ramente generano, infatti, un livello

enorme di complessità nell’orientarsi

tra questi dati, nel navigarci attra-

verso. Questo è il paradosso che

stiamo vivendo e che vivremo sempre

più. Pensiamo, ad esempio, a Google e

al suo successo, che viene proprio dal

suo ruolo di guida nell’affrontare la

complessità dell’immenso mondo

Web. Nel nostro mercato i bisogni

sono analoghi: l’esigenza delle aziende

è di ridurre la complessità, recuperare

integrazione e coerenza fra tutti i dati

e agire in tempi sempre più rapidi e

con efficacia ed efficienza maggiori.

Questo segna il difficile ruolo dei ma-

nager, oggi. Il nostro sistema è un ri-

solutore della complessità.

Con sistemi di ricerca intelligenti e

strumenti da nuovo Millennio, vo-

gliamo far navigare facilmente i no-

stri clienti in questa panoplia di dati

disponibili, trovando i collegamenti e

la coerenza soggiacente al tutto.

Per noi il ‘tutto’ è composto sì di con-

sumi e di mezzi di comunicazione,

ma, come è nostra abitudine e pas-

sione, saremo particolarmente foca-

lizzati anche sulla conoscenza della

Persona, dei suoi cambiamenti, ora

particolarmente veloci, e delle sue

trasformazioni. E queste trasforma-

zioni non mancheranno di stupirci.

È solo attraverso la profonda cono-

scenza delle persone in tutti gli aspetti

culturali, umani, di attitudini e psico-

grafici, incrociati con i loro compor-

tamenti di consumo e di fruizione

Media, che potremo davvero dare in-

telligenza ai dati.

I DATI SONO SEMPRE TRATTATI IN MODO AGGREGATO, SENZA ALCUN COLLEGAMENTO CON L’IDENTITÀ DELLA PERSONA. NON C’È ALCUN TIPO DI COLLEGAMENTO ALL’INDIVIDUO, AL SUO NOME E COGNOME

Silvio Siliprandi, Ad in GfK Eurisko

> SOMMARIO



MILANO9 APRILE 2013

I CONSUMIDEGLI IMMIGRATI


IL SEMINARIO GfK EURISKO I CONSUMI DEGLI IMMIGRATISI TERRÀ A MILANO PRESSO IL CENTRO SVIZZEROIN VIA PALESTRO 2, IL PROSSIMO 9 APRILE, CON INIZIO ALLE ORE 10.15 E CHIUSURA PREVISTA INTORNO ALLE ORE 12.30. UN AGGIORNAMENTO,A DISTANZA DI SEI ANNI DAL PRIMO SEMINARIO DEDICATO AGLI IMMIGRATI QUALE SEGMENTO DI CONSUMO.

I CONSUMIDEGLI IMMIGRATI

Sono previsti interventi riguardanti:- le “domande” degli immigrati oggi- se e come queste “domande” si sonoevolute, rispetto al decennio scorso

- quali desideri-bisogni in particolare verso il mondo dei beni di largo consumo e dei servizi.

Verrà presentato anche un approccioetnoantropologico specificamente miratosul segmento immigrati.Faremo conoscere la metodologia di geosegmentazione degli immigrati a cura di CTB Consulting.E illustreremo un caso specificatamentededicato all’importazione e alla distribuzione di prodotti etnici.Gli interventi saranno di Elena Cappelletti,Edmondo Lucchi, Giuseppe Minoiae di Vincenzo Turi (CTB Consulting),Lorenzo Domaneschi (Università Bicocca)e Federico Peruzzi (Uniontrade).

MILANO 9 APRILE 2013

> SOMMARIO

info: [email protected].



DIETRO I RITARDIDELLA POLITICA C’È TUTTAL’ARRETRATEZZA,ANCHE CULTURALE, DI UN PAESE CHENON HA SAPUTOSCEGLIERE E CHEHA GIÀ PERSO PIÙ DI UN’OCCASIONE, PER USCIRE DALLA SPIRALE DEL DECLINO

“

“

SILVESTRE BERTOLINI

le categorie da noi rappresentate e so-

prattutto la dirigenza dell’industria.

Dal 2008 a oggi ha perso il lavoro circa

il 20% del management.

Si sta consolidando l’erroneo concetto

che i ruoli manageriali siano più un co-

sto che una risorsa. Nel sistema pro-

duttivo italiano - rispetto a quello eu-

ropeo - si profila un allontanamento

progressivo della presenza manageriale.

Non possiamo permetterci il lusso, tut-

tavia, di disperdere e impoverire un pa-

trimonio di conoscenza e competenza

più che mai indispensabili per avviare

un deciso e coraggioso progetto di cre-

scita. Recenti analisi dimostrano che

nelle imprese il modello di governance

manageriale produce effetti positivi su

tutti gli indicatori economici.

Ci sono esempi illuminanti di impren-

ditori che hanno compreso questo

DAI MANAGER L’AGENDAPER SALVARE L’ITALIA

Ottocento mila manager, distribuiti nei diversi settori economici e sociali: dall’industria al terziario, dall’agricoltura alla sanità; dalle banche alla pubblicaamministrazione, alla scuola. Ogni giorno tutti responsabilmente coinvolti nell’ organizzare le risorse - uomini, capitali, know how - per raggiungere risultati di sviluppo e di crescita e, nei momenti di crisi come l’attuale, almeno di tenuta a vantaggio dell’intera comunità nazionale. La Cida - Manager e Alte Professionalità per l’Italia è l’organizzazione sindacale dei dirigenti e delle alte professionalità dei più importanti settori produttivi. La presiede Silvestre Bertolini, la cui visione è sintetizzata in queste pagine


Silvestre Bertolini, Presidente CIDA –

Manager e Alte Professionalità per l’I-

talia, accetta di tracciare con noi un

profilo concreto e reale del Paese, lo

stesso che ha presentato, lo scorso no-

vembre, agli Stati Generali Cida, pre-

sente anche il Presidente Monti. “Con-

divido tutte o quasi tutte le vostre pro-

poste, proprio per il loro valore per il

Paese, e ritengo che il dialogo di CIDA

con Governo e Parlamento può e deve

costituire una risorsa oggi e soprattutto

per il futuro”, ha siglato Mario Monti a

fine incontro.

Una responsabilità condivisa, dunque …“Siamo consci della nostra parte di re-

sponsabilità, facciamo autocritica. Ma

vogliamo reagire come singoli e come

organizzazione. Questi difficili cinque

anni di crisi hanno colpito duramente

*Silvestre Bertolini, Presidente CIDA - Manager e Alte Professionalità per l’Italia è anche Amministratore Delegato GfK Italia e Regional COO della regione CEE e META per la divisione Consumer Choices di GfK.

Intervista a Silvestre Bertolini*

“Il nostro ruolo è rimasto per molto

tempo confinato nelle nostre aziende,

nei nostri uffici, nelle nostre corsie d’o-

spedale, nei nostri istituti scolastici.

Così, mentre noi ci concentravamo

solo all’interno dei nostri ambienti di

lavoro, il Paese, ma soprattutto la classe

politica, perdeva la bussola ed entrava

in una fase di caos in cui si sono me-

scolate incompetenza, improvvisa-

zione, trionfo del clientelismo, mortifi-

cazione del merito, irresponsabilità, il-

legalità. Dietro i ritardi della politica c’è

tutta l’arretratezza, anche culturale, di

un Paese che non ha saputo scegliere e

che ha già perso più di un’occasione,

per uscire dalla spirale del declino”.


rialità, venga penalizzata in quiescenza.

Stiamo già predisponendo emenda-

menti e sensibilizzando Deputati e Se-

natori facendo loro capire l’assurdità di

questa misura. Il problema degli eso-

dati può essere finanziato con una

maggiorazione delle sanzioni a carico

degli evasori fiscali o con un taglio vero

alla spesa pubblica improduttiva che è

ancora enorme. Sappiamo che la deci-

sione spetterà al prossimo Parlamento,

ma la nostra richiesta è di rispettare

quanto dichiarato nel 2010 dalla Corte

Costituzionale in merito alla non ripe-

tibilità di blocchi perequativi o contri-

buti di solidarietà. È un fatto di princi-

pio e sui principi non si può derogare o

negoziare. Quella degli esodati, inoltre,

è un’emergenza di sistema che si ripe-

terà nel tempo, in funzione dell’allun-

gamento della vita lavorativa previsto

nella nuova riforma della previdenza.

Abbiamo avanzato a suo tempo propo-

ste che miravano a correggere le dis-

funzioni di questa riforma”.

Può entrare nel dettaglio di questeproposte?“Una di queste riguarda l’estensione,

anche agli uomini, dell’applicazione

del sistema del calcolo contributivo

sull’intera anzianità maturata, come

già avviene in forma sperimentale per

le donne che hanno raggiunto i 57 anni

di età e hanno un’anzianità contribu-

tiva di 35 anni. La consideriamo una

soluzione praticabile, equa, in grado di

dare una risposta credibile e immediata

agli esodati. E ancora, perché non chie-

dere a queste persone, in cambio del

doveroso sostegno loro assicurato, di

mettersi in qualche modo a disposi-

zione di enti pubblici per aumentarne

l’efficienza? Più in generale, per risol-

vere i problemi del sistema pensioni-

stico occorrerebbe dare maggiore fles-

sibilità alla riforma e consentire ai lavo-

ratori di uscire dal lavoro all’interno di

una fascia di età (per esempio tra i 62 e

i 70 anni) invece di partire, come ac-

cade oggi, da un’età predefinita uguale

per tutti. Con incentivi e penalizza-

zioni, certo, ma privilegiando la libertà

individuale di scegliere”.

Ipotesi concrete, suggerimenti com-petenti, forse sta crescendo il vostroimpegno di categoria per incideresulle scelte politiche che dovranno es-sere prese nel prossimo futuro, con lavolontà, quasi, di trasformarvi da ca-tegoria professionale a vero soggettosociale?“Meritocrazia, valorizzazione del ta-

lento, cultura della responsabilità, sono

i valori su cui si basa la nostra profes-

sionalità e adesso vogliamo metterli al

servizio del Paese. Il nostro compito

nelle imprese è di farne crescere l’effi-

cienza e il valore. È giunto il momento

di far crescere anche il nostro Paese.

Vogliamo contribuire ad affermare,

nell’intera società, la cultura della com-

petenza, della conoscenza e del merito.

concetto e colto l’opportunità di co-

niugare alla capacità imprenditoriale la

conoscenza e la competenza manage-

riale. Aziende che sono diventate cam-

pioni nel loro settore, non solo in Ita-

lia, ma nel mondo: solo per citare al-

cuni esempi, Luxottica, Technogym,

Eataly, Diesel”.

È necessario, allora, che gli uominidelle imprese recuperino il rapportocon la società e le istituzioni, per darevisibilità al valore sociale di fare im-presa, ed essere il motore trainantedello sviluppo?“Sì, purtroppo i segnali che ci arrivano

non sono buoni: consideriamo, per

esempio, la vicenda degli esodati, che è

stata il frutto di una riforma necessaria,

ma gestita male. Se ci fosse stata dispo-

nibilità ad ascoltare chi ogni giorno

opera in azienda e conosce i casi speci-

fici, questo problema sarebbe stato evi-

denziato meglio e forse risolto prima.

Gli ultimi provvedimenti introducono

una clausola di salvaguardia di finan-

ziamento che, però, prevede il ricorso a

un ulteriore blocco della perequazione

delle pensioni di 3000 euro lorde al

mese. Tutto ciò ci pare una soluzione

ingiusta e insopportabile.

I titolari di queste pensioni le meri-

tano. Dal ‘98 ad oggi questi pensionati

sono stati destinatari di ben 5 inter-

venti simili: hanno già dato, e anche

troppo. È inaccettabile che la merito-

crazia, valore su cui si basa la manage-

QUELLA DEGLI ESODATI È UN’EMERGENZA DI SISTEMACHE SI RIPETERÀ NEL TEMPO, IN FUNZIONE DELL’ALLUNGAMENTO DELLA VITA LAVORATIVA PREVISTO NELLA NUOVA RIFORMA DELLA PREVIDENZA. ABBIAMO AVANZATO A SUO TEMPO PROPOSTE CHE MIRAVANO A CORREGGERE LE DISFUNZIONI DI QUESTA RIFORMA


Vogliamo avviare una “rivoluzione ma-

nageriale” per rilanciare la produttività

e la crescita del Paese. Vogliamo inno-

vare il nostro modello di rappresen-

tanza sviluppando una nuova dimen-

sione sociale, convinti di poter coniu-

gare i nostri pur legittimi interessi con

quelli più ampi dell’intera collettività.

Vogliamo un Paese migliore, non solo

per noi ma anche per i nostri figli e ci

impegneremo per ottenerlo”.

È per questo motivo allora che le Fe-derazioni dei manager pubblici e pri-vati hanno dato vita a una nuovaConfederazione la CIDA – Manager eAlte Professionalità per l’Italia a cui èstato affidato il compito di dialogarecon le Istituzioni?“È per questo che la CIDA ha creato

PriorItalia, un movimento che ha lo

scopo di offrire alle Istituzioni proposte

e progetti per modernizzare il Paese. Lo

scorso agosto scorso abbiamo radunato

a Roma centinaia di manager che

hanno lavorato per elaborare le prime

duecento proposte che offriremo ai

Comuni, alle Regioni, al Governo. Ed è

per questo che lo scorso novembre ab-

biamo offerto al Governo e alle altre

Istituzioni nazionali e locali il contri-

buto delle nostre idee, della nostra

esperienza, della nostra passione civile”.

Possiamo entrare nel dettaglio di al-cune di queste proposte? “Parliamo di rinnovo dell’Amministra-

zione pubblica, per esempio. La crisi è

dolorosa ma è anche un’opportunità.

Dobbiamo introdurre nel tessuto so-

ciale dosi massicce di legalità, di traspa-

renza, di competenza e di merito.

Dobbiamo riscoprire la radice etica

della politica e dell’economia, perché

solo da qui potrà venire la competiti-

vità e la ripresa della crescita.

Dobbiamo ricostruire lo Stato, favo-

rendo una continua osmosi tra pub-

blico e privato, e una forte contamina-

zione di cultura d’impresa nella ge-

stione degli apparati statali.

L’ ordinamento in vigore è stato pen-

sato per uno Stato pesante e onnipre-

sente: una condizione non più attuale

in ragione di una forte connotazione

europea e di una presenza diffusa di

autonomie territoriali (Regioni, Pro-

vince, Comuni) e di quelle funzionali

(Scuole, Università e Camere di Com-

mercio). Possiamo collaborare con la

politica per avviare un processo di in-

novazione della pubblica amministra-

zione, che operi al servizio esclusivo dei

cittadini, con imparzialità e traspa-

renza, seguendo le buone regole della

semplificazione e della contabilità eco-

nomica, nella logica di un corretto rap-

porto costi/benefici.

Gli interventi di riordino non sono

mancati (pensiamo alla costituzione

del Grande Inps, la riduzione delle Isti-

tuzioni scolastiche, dei Tribunali , gli

accorpamenti delle Agenzie fiscali, de-

gli uffici territoriali del MEF e della

Banca d’Italia.

Occorre adesso ridurre le Regioni,

abolire davvero le Province e unire i

piccoli Comuni. Dobbiamo ridurre

l’infrastruttura politica, perché forse

180 mila eletti, 30 mila amministratori

di società pubbliche e centinaia di mi-

gliaia di persone che “vivono di poli-

tica” sono un lusso che non ci pos-

siamo più permettere. La politica fissi

gli obiettivi, emani indirizzi e direttive,

eserciti il controllo ma si astenga dalla

gestione. La valutazione dei dirigenti

pubblici dovrebbe seguire gli stessi cri-

teri della dirigenza privata, ovvero ba-

sata sulle performance, sul merito e sul

raggiungimento di precisi obiettivi.

Per questo la CIDA vuole contribuire

alla formazione manageriale aprendo

le proprie business school private a

studenti universitari e favorendo lo

scambio tra manager privati e diri-

genti pubblici, riservando gratuita-

mente il 20% dell’offerta formativa ai

nostri giovani (circa 5.000 studenti al-

l’anno). Così potremo iniziare a col-

mare il deficit di presenza manageriale

nel Paese. Possiamo inserire compe-

tenze specifiche nel tessuto delle PMI,

attraverso schemi di trasferimento di

know how e tutorship. E infine, siamo

pronti a collaborare per varare un si-

stema di controllo dell’efficienza e

dell’efficacia della politica. Anche i

politici, che sono i primi dipendenti

del popolo, devono sottoporsi alla va-

lutazione delle loro decisioni.”

E dopo aver migliorato l’assetto orga-nizzativo dello Stato Italiano, qualialtri obiettivi proposti e condivisidalla Cida?“Non possiamo immaginare il futuro

dell’Italia se non all’interno del rilancio

dell’integrazione europea.


Il modello su cui è stato costruito il

benessere dell’Europa negli ultimi 60

anni, però, deve evolversi. È per questo

che vogliamo e dobbiamo rilanciare la

nostra presenza in Europa, con l’orgo-

glio di chi è stato tra i sei Paesi fonda-

tori, e far progredire quella grande vi-

sione di cooperazione sovranazionale

che ci ha preservato dalla tragedia

della guerra, permettendoci di rag-

giungere una qualità della vita mai

avuta in precedenza. Sul piano geopo-

litico dobbiamo riconfermare il nostro

ruolo di ponte con la sponda sud del

Mediterraneo, il Medio Oriente e la

penisola arabica, aree che hanno parti-

colare bisogno dell’aggancio alla de-

mocrazia europea per risolvere ten-

sioni e conflitti”.

Certo tra i vostri obiettivi c’è anche ilconsolidamento del brand Italia el’ottimizzazione del nostro sistemaproduttivo…“Il nostro sistema produttivo è ancora

in grado di fare crescita, come dimo-

stra il buon andamento delle esporta-

zioni e del Made in Italy. Per fortuna, la

domanda del brand “Italia” è in forte

aumento in tutto il mondo, anche nelle

nuove potenze economiche come Cina,

India e Brasile.

A nostro giudizio bisogna tutelare il

patrimonio industriale; favorire la cre-

scita delle piccole imprese; investire nei

settori a crescita più elevata. I livelli di

competitività possono crescere solo

partendo da un’analisi profonda dei

fattori da cui essa dipende: ricerca, in-

novazione e sviluppo delle competenze

tecnico professionali. In questi campi,

l’investimento attuato finora è ancora

largamente insufficiente. Per sviluppare

le piccole aziende occorre diffondere

con più decisione il modello delle “reti

d’impresa”, aumentandone le conve-

nienze fiscali, amministrative e crediti-

zie. Gli incentivi pubblici, ancorché ri-

dotti, dovrebbero andare prioritaria-

mente alle imprese che si mettono in

rete per internazionalizzarsi, per svi-

luppare progetti di marketing e per in-

novare. Ciò consentirebbe un deciso

salto di qualità delle loro attività”.

“A nostro parere non si è fatto ancora

abbastanza per affrontare i veri nodi

che ostacolano lo sviluppo delle im-

prese italiane: la corruzione, l’illegalità

e gli interminabili tempi della giustizia

civile. Si tratta di problemi atavici che

impediscono di far affluire capitali dal-

l’estero. Da qui a parlare di riforma

della Giustizia il passo è davvero breve.

Occorre anche una riforma della giu-

stizia che dia certezza sull’uniforme ap-

plicazione delle norme. Fin quando

questi nodi non verranno sciolti, è illu-

sorio pensare che il sistema economico

italiano possa fare il salto di qualità che

occorre per favorire la crescita. Dob-

biamo investire di più nella filiera del-

l’italianità: turismo-cultura-ambiente-

benessere-agroindustria-green eco-

nomy, una filiera decisiva anche per

colmare il divario Nord-Sud. Un set-

tore questo, che contribuisce per oltre il

10% al PIL nazionale con aziende che a

differenza del resto non potranno mai

essere delocalizzate”.

In questo scenario complessivo da leitracciato, immagino non manchi an-che la rivoluzione fiscale …“Noi dirigenti, in servizio e pensionati,

rappresentiamo l’1,9% dei contri-

buenti, ma concorriamo al gettito to-

tale per il 20%, con un livello di tassa-

zione complessivo del 55%. Propo-

niamo di invertire lo slogan che sta alla

base della democrazia rappresentativa:

se è vero “no taxation without represen-

tation”, deve poter essere anche vero

“no representation without taxation”:

ciò apre la prospettiva di ridurre, per

gli evasori, i benefici pubblici, a comin-

ciare dai servizi sanitari e assistenziali,

il diritto di eleggibilità a cariche pub-

bliche e il diritto alla privacy, fino al

punto di pubblicare i nomi degli eva-

sori. Chi chiede benefici pubblici deve

essere sottoposto ad accertamento fi-

scale. Prioritario è per noi è il recupero

di un rapporto di rispetto ed equità del

Fisco nei nostri confronti. Non vor-

remmo più vedere provvedimenti re-

troattivi e condoni, oppure contributi

straordinari che colpiscono solo la no-

stra categoria, come il blocco della pe-

requazione automatica. La riforma fi-

scale può essere usata per disegnare

un’Italia più giusta. Il fisco non va con-

siderato solo in termini di quantità del

gettito, ma anche la qualità è altret-

tanto importante perché può costituire

una leva fondamentale per lo sviluppo.

Pensiamo che vada ridotta la quantità

di prelievo fiscale sul lavoro dipendente

e sulle imprese ed aumentata, invece,

sui percettori di rendite. Auspichiamo

un riequilibrio tra imposizione diretta

IL NOSTRO SISTEMA PRODUTTIVO È ANCORA IN GRADO DI FARE CRESCITA, COME DIMOSTRA IL BUON ANDAMENTO DELLE ESPORTAZIONI E DEL MADE IN ITALY


e indiretta, con l’obiettivo di diminuire

la tassazione sul reddito da lavoro e da

pensione, aumentando il prelievo sui

beni attraverso l’Imposta sul Valore Ag-

giunto; proponiamo inoltre di sosti-

tuire con deduzioni quelle detrazioni

che oggi si azzerano per i redditi medi

e sono inapplicabili a quelli molto

bassi; vorremmo poi che il principio

del “conflitto d’interessi fiscale” fosse

inserito stabilmente nel nostro ordina-

mento, consentendo di dedurre dal

reddito quei beni e quelle prestazioni la

cui fatturazione è oggi troppo spesso

“dimenticata”.

Un altro must per la ripresa?“Aumentare i livelli di occupazione.

Siamo convinti che la flessibilità in

uscita e gli incentivi in entrata siano le

due leve strategiche che potrebbero

consentire alle aziende di ripartire, di

recuperare produttività salvaguar-

dando le aspettative delle due diverse

generazioni di lavoratori senza creare

contrapposizioni ma anzi prevenendo

un potenziale conflitto sociale.

Il compito del legislatore oggi, dopo le

riforme varate dal governo tecnico, è

quello di creare i pre-requisiti per met-

tere il nostro sistema produttivo in con-

dizione di avere gli strumenti necessari

per sostenere la ripresa. Ma altri capitoli

a nostro giudizio vanno affrontati:

1. Avviare una politica incentivante per

far rientrare i nostri giovani manager

dall’estero.

2. Favorire la nascita di parchi scienti-

fici e tecnologici per trattenere in Italia

le migliaia di ricercatori in fuga e con-

sentire una maggiore osmosi tra pe-

riodi di lavoro in patria e all’estero.

3. Incoraggiare l’occupazione femmi-

nile aumentando gli incentivi alle im-

prese.

Sfide, queste, che devono prevedere un

apposito “Patto di solidarietà interge-

nerazionale” con cui le aziende si im-

pegnano ad assumere giovani in cam-

bio dell’aiuto dei lavoratori anziani”.

“Ma un’altra sfida epocale è sicura-

mente il Welfare e la Sanità. Occorre

integrare l’assistenza e la sanità, cen-

trandola sulla persona – e soprattutto

sugli anziani – con modelli di Long

Term Care che si aprano al contributo

strutturale del volontariato e del pri-

vato, attraverso l’estensione di forme

assicurative collettive di origine con-

trattuale, come ad esempio avviene

nella dirigenza del terziario. Occorre ri-

durre drasticamente l’ingerenza poli-

tica nella gestione delle strutture sani-

tarie, responsabile di tanti scandali, co-

stituendo organismi tecnici di pro-

grammazione delegati ad attuare gli in-

dirizzi politici. La filiera sanità-assi-

stenza-benessere può addirittura di-

ventare un motore di crescita per l’Ita-

lia, che non “esporta” più pazienti all’e-

stero, ma ne “importa” circa 600 mila

l’anno e potrebbe “importarne” molti

di più quando entrerà in vigore la di-

rettiva europea sulla libertà di cura. La

strada verso un sistema di flex-security

per l’intero Paese è ancora lunga e non

potrà realizzarsi soltanto attraverso la

riforma dell’INPS, pur necessaria e ur-

gente. I nostri sistemi di flex-security

sono un modello adottato già da

tempo nelle nostre organizzazioni e

contribuiscono ad affrontare le diffi-

coltà di tutta la vita lavorativa, attra-

verso fondi pensionistici integrativi,

fondi di assistenza integrativa e solu-

zioni assicurative.

La possibilità di mantenere e svilup-

pare tali sistemi integrati per il Paese

dipende dalla qualità e dal numero di

giovani che entreranno nel mondo del

lavoro nei prossimi anni. I nostri fondi

sono la prova evidente di un sistema

che può fare della sussidiarietà un

perno per lo sviluppo e per l’efficienza.

Ciò però a condizione che la fiscalità

incentivi le virtuose iniziative private

risultato di accordi contrattuali stipu-

lati fra le parti sociali”.

Un quadro complessivo approfonditoe ricco di stimoli; una vera “agenda”operativa …“Siamo orgogliosi del nostro ruolo so-

ciale e siamo pronti a mettere a dispo-

sizione del Paese la nostra esperienza e

il nostro modo di operare. Forse siamo

rimasti in silenzio per troppo tempo.

È ora di passare dalle parole ai fatti,

dalle idee ai progetti. È ora di mettere il

Paese prima di tutto”.

OCCORRE ADESSO RIDURRE LE REGIONI, ABOLIRE DAVVERO LE PROVINCE E UNIRE I PICCOLI COMUNI. DOBBIAMO RIDURRE L’INFRASTRUTTURA POLITICA,PERCHÉ FORSE 180 MILA ELETTI, 30 MILA AMMINISTRATORI DI SOCIETÀ PUBBLICHE E CENTINAIA DI MIGLIAIA DI PERSONE CHE “VIVONO DI POLITICA”SONO UN LUSSO CHE NON CI POSSIAMO PIÙ PERMETTERE

> SOMMARIO


osservatoriorisparmidelle

famiglie2013

dicassettesima edizione


giunto alla sua 17a edizionesi rinnovaPer essere di maggior supporto ai nostri clienti nel periodo di redazione dei budget aziendali, l’edizione di quest’annointroduce una nuova formula semestrale:

due report all’annocon particolare attenzione all’edizione autunnale.

l’osservatoriorisparmi delle famiglie

Come consuetudine, la consegna dei volumi avverràdirettamente presso le sedi dei sottoscrittori (primarelease entro il mese di Marzo,seconda release in Ottobre). Se di interesse sarà possibileorganizzare presentazioni ad hoc presso le sedi dei sottoscrittori per la condivisione interna. Vi ricordiamo che, per poteraccedere al Salone del Risparmio e partecipareall’evento di presentazionepubblica della nuova edizionedell’Osservatorio Risparmidelle Famiglie, è necessarioiscriversi al nostro eventodirettamente sul sitowww.salonedelrisparmio.com

GfK Eurisko e Prometeia hanno il piacere di informarLa che

INFO Antonella Busi [email protected]. 02/43.809.310 - GfK Eurisko

Discussione pubblicanell’ambito del Salone del Risparmio organizzatoda Assogestioni, a cui sono invitati tutti i sottoscrittoridell’Osservatorio Milano, 17 aprile ore 13,00 - 14,00, Aula Magna, Università Bocconi

Workshop di taglio pratico ed operativo riservato ai solisottoscrittoridell’osservatorio Milano, ottobre 2013

> SOMMARIO

“L’irrompere del mentale nella nostra specie sbaraglia non soltanto in termini culturali, ma anche negli assetti biologici, istintuali precostituiti e affermatisi. Non sappiamo dove tuttoquesto possa portarci: sappiamo, però, che tutto ciò che è nuovo come prima reazione ci scandalizza perché turba gli assetti di pensiero stratificatisi nel buon senso e ci impone nuovipensieri e nuove realtà emotive con cui confrontarci”. Così Antonino Ferro, psicoanalista tra i più noti e tradotti all’estero, e neo Presidente della Società Italiana di Psicoanalisi, spiega,in questa intervista, il difficile recente dibattito sulle coppie omosessuali e le nuove forme di genitorialità. “Se è vero che il ‘funzionamento della mente’ è lo specifico della nostra specie,ciò implica una serie di conseguenze a cascata di cui non siamo consapevoli in modo chiaro. La sessualità, per esempio; l’abbiamo sempre pensata come sessualità dei corpi, e in quest’otticaè facile definire ciò che è eterosessuale, omosessuale maschile od omosessuale femminile. Non è più così scontato se guardiamo alla sessualità come modalità di accoppiamento tra le menti,forse un punto di vista con il quale in tempi non lunghissimi potremmo trovarci a fare i conti”

sta autorevole, noto e tradotto all’estero per le sue numero-

se trattazioni, molte delle quali sui bambini.

Fin dall’inizio della nostra conversazione si dichiara poco

propenso a leggere in chiave psicoanalitica i trend sociali

emergenti: “Mi sento psicoanalista soltanto quando sono al

lavoro con un paziente, all’interno di una situazione defi-

nita, che è il setting.

Lì lo psicoanalista può dire cose specifiche, dotate di un

certo valore, di una certa credibilità. Al di fuori di questo

contesto esisto come essere umano: posso avere delle idee,

come chiunque altro. Posso intervenire sulle problematiche

sociali con lo stesso peso e valore che se fossi un neurologo

o un cardiologo, altrettanto serio e consapevole, responsa-

bile e di mente aperta”.

Nonostante questa premessa, di recente, sul “Corriere della

Sera”, Antonino Ferro è intervenuto in modo preciso e

incisivo nel dibattito sulle coppie omosessuali.

LA PREVARICAZIONEDEL MENTALEVerso nuove modalità di accoppiamento


di Vitalba Paesano

“Ritengo che nella nostra specie il mentale cominci a

sopravanzare sempre di più sul fisico e credo, quindi, che

non si possa fermare la storia, né contenere gli avvenimen-

ti, o frenare i costumi. Allo stesso modo, penso che non sia

possibile lanciare anatemi o bloccare movimenti nuovi.

Rispetto all’allevamento di un figlio, non mi sembra che la

cosa principale da considerare sia il sesso di chi lo allevi.

Credo che sia piuttosto il suo funzionamento mentale. Non

mi scandalizza assolutamente il sorgere di nuove ipotesi, di

nuove forme di allevamento, di nuove tipi di famiglie.

È importante come funzionino le due menti che allevano

un bambino. Sdrammatizzerei abbastanza i toni”.

Esordisce così, nel suo studio abbarbicato tra i tetti di una

casa d’epoca, nel centro di Pavia, Antonino Ferro, neo

Presidente della Società Italiana di Psicoanalisi, psicoanali-


Posizione chiarissima; questo ‘mentale’ incuriosisce …“Come psicoanalista posso rispondere che il funzionamento

mentale degli esseri umani, nelle ultime centinaia di migliaia

di anni, è rimasto fondamentalmente lo stesso. L’essere umano

cambia e cambierà, ma solo con l’evoluzione della specie.

Come persona che osserva i costumi, che viaggia, che ha con-

tatto con altri esseri umani, posso riscontrare che sicuramen-

te c’è un’evoluzione del costume, della società, dei legami, dei

rapporti. Se penso com’erano le famiglie quando io ero picco-

lo, e vivevo a Palermo … c’erano famiglie mononucleari, con

la schiera dei parenti … adesso parliamo di matrimoni gay.

È un’evoluzione del costume che, però, non mi turba. Cambia

il modo di aggregarsi degli essere umani, cambia la cultura, il

modo di vivere, l’impegno sociale, la religione. Ma i muta-

menti della mente umana hanno tempi lentissimi”.

Questo vale anche per le patologie?“Ci sono forme di patologia che adesso si esprimono in modo

diverso: è meno rilevante, per esempio, il posto che una volta

era di certe manifestazioni isteriche. Oggi la malattia attraver-

so la quale si esprime di più la sofferenza psichica sono gli

attacchi di panico. Si tratta di modalità più evacuative, più

espressive, con maggiori attinenze con il nostro modo di vive-

re. Oggi, cambiati i costumi, è cambiato il modo di manifesta-

re la sofferenza. Ma scava, scava, si vede che alla radice, è quel-

la di sempre. Non è cambiato il motivo, o le origini, o la base

della sofferenza. Sono modi diversi di manifestarsi di stati psi-

chici che sono tipici dell’Homo Sapiens. Fra cent’anni ci

saranno altre forme. Sono convinto che la psicoanalisi sia un

modo efficace di terapia della sofferenza psichica”.

Ritorniamo allora alla psicoanalisi, al mentale, al maschilee al femminile …“In un contesto psicoanalitico, per esempio, si vede che ci

sono modalità di funzionamento ricettivo, modalità di fun-

zionamento evacuativo; in seduta, per me, maschile e fem-

minile rimandano a profili precisi: il femminile a una

modalità di accoglienza, che è più ricettiva.

Il maschile rimanda a qualcosa di penetrativo, evacuativo,

convesso. Allora è molto interessante seguire le vicissitudi-

ni del concavo e del convesso, del maschile e del femmini-

le, del ricettivo e dell’evacuativo, del penetrativo e del

modo di funzionare di questi due aspetti insieme. Maschile

e femminile, per me, riguardano soprattutto modalità di

CAMBIA IL MODO DI AGGREGARSIDEGLI ESSERE UMANI,CAMBIA LA CULTURA, IL MODODI VIVERE,L’IMPEGNO SOCIALE,LA RELIGIONE. MA I MUTAMENTIDELLA MENTE UMANAHANNO TEMPI LENTISSIMI

“Se è vero che il ‘funzionamento della mente’ è lo specifico

della nostra specie, dobbiamo guardare alla sessualità come

modalità di accoppiamento tra le menti. Il vero rapporto

eterosessuale sarebbe solamente quello in cui un contenu-

to (pieno) si accoppia in modo fertile con un contenitore

(spazio accogliente) che ne consente lo sviluppo, svilup-

pandosi a sua volta. Ciò significherebbe che omosessuale ed

eterosessuale avrebbero pertinenza con il funzionamento

delle menti. Una coppia di due uomini potrebbe avere un

funzionamento eterosessuale se le loro menti si accoppias-

sero in modo creativo, o un funzionamento omosessuale

maschile o femminile. Lo stesso varrebbe per una coppia

eterosessuale che potrebbe avere un funzionamento omo-

sessuale delle menti: un cozzare continuo o un funziona-

mento fusionale. E così di seguito. Quanto più diamo peso

al mentale tanto più questo sarà il vertice più efficace per

comprendere tutte le possibili forme di genitorialità.

Questo criterio potrebbe implicare la normalità di rappor-

ti apparentemente omosessuali, ma in realtà eterosessuali,

e addirittura il poterci porre il problema su che tipo di ses-

sualità profonda (tra le menti) abbia una coppia apparen-

temente eterosessuale. Nel futuro dei mondi possibili che

forse ci aspettano, avere un figlio potrà essere assolutamen-

te normale, non importa da quale tipo di coppia. Più il

‘mentale’ si impone, più avremo a che fare con funzioni

diverse: funzione materna, funzione paterna, che potranno

essere esercitate in modo non necessariamente coerente

con l’appartenenza biologica”.

“Ben vengano bambini di coppie che si amano e che siano

capaci di buoni accoppiamenti mentali. Non sarà il sesso

biologico dell’uno o dell’altro ad aver più peso, ma le atti-

tudini mentali dell’uno e dell’altro. I figli li faccia chi ha

voglia di accudirli con amore. Ciò che conta in fondo è che

ogni bambino abbia la sua festa, che sia accolto e amato

come un prodigio”.


funzionamento. Questo non ha nulla a che fare con quan-

to accade fuori, nella società”.

“Lavorando in analisi con una persona, si può aumentarne

la ricettività, che poi deve sempre essere mantenuta in

oscillazione e in equilibrio con gli aspetti più penetrativi. Si

può regolare meglio il funzionamento di queste oscillazio-

ni e un buon accoppiamento fra le due modalità della fun-

zione mentale. Con l’analisi posso aiutare un paziente che

ha emozioni troppo intense, quasi esplosive, o ancora non

generate e riconosciute come tali, che vive queste emozioni

più come sensorialità primitive. A poco a poco posso aiu-

tare questa persona a sviluppare gli strumenti attraverso i

quali riesca a riconoscere queste emozioni, a contenerle, a

metabolizzarle.

In seduta il mio specifico è come la sala operatoria di neu-

rochirurgia, con gli strumenti di cui un analista-neuro-car-

diochirurgo dispone. Lì mi fermo. Terminata la seduta,

rimango sulla soglia della stanza. Il resto, è vita”.

“Senza emozioni primitive non possiamo vivere, ma le

emozioni vanno gestite. Di recente un paziente mi parlava

spesso di un amico che ha un pitbull che talvolta lo morde

e lo fa sanguinare. Nel contesto analitico il pitbull potrei

essere anch’io, che, con il mio ruolo interpretativo, posso

talvolta far sanguinare il mio paziente; ma al di là di questo

commento più interno all’analisi, quello che mi pare evi-

dente è che il mio paziente, nel momento in cui mi parla

del pitbull, si pone il problema delle proprie emozioni sel-

vagge che lo lacerano. La cura potrebbe essere dare del

Valium a tutti i pitbull? Certamente no. Oppure eliminarli

(cioè fare a meno delle emozioni)? Neppure.

Non possiamo neanche vivere con un pitbull che continua-

mente ci lacera. Allora a questo punto noi dovremo poter

sviluppare degli strumenti, delle attitudini per poter essere

capaci di gestire il pitbull senza esserne danneggiati e

riuscendo in qualche modo a governarlo.

Il genio chi è? Una persona ad alto regime di emozioni

forti, ma al tempo stesso capace di domare il pitbull che è

in lui. Così, quando abbiamo emozioni tenere, potremmo

paragonarle a un cagnolino affettuoso; però tutti siamo

anche un po’ pitbull. Occorre non negare questa verità,

altrimenti la violenza delle emozioni salta fuori all’improv-

viso. E diventa un sintomo, un attacco di panico, per esem-

pio. Questi sintomi, che rivelano l’incapacità a gestire le

emozioni, non dipendono dall’educazione ricevuta da pic-

coli: non è un fatto di norme. È piuttosto un tipo di accu-

dimento ricevuto: queste persone, da piccoli, si sono trova-

te di fronte al loro pitbull, ma non hanno trovato vicino a

sé un adulto capace di trasmettere un metodo per impara-

re a trattare le proprie emozioni violente”.

Si diceva prima proprio degli attacchi di panico. Ci sonoaltre forme di sofferenza che paiono emergenti?“Potremmo dire, per esempio, della Sindrome di Asperger1,

forme minori di autismo, nelle quali ci sono intelligenza,

capacità prestazionale a tutti i livelli, ma anche una certa dif-

ficoltà a entrare in contatto con le emozioni, a saperle vivere

e riconoscere. Forse non sono patologie in aumento, ma

abbiamo semplicemente più strumenti per individuarle.

Sicuramente vediamo pazienti che vivono con molta difficol-

tà il proprio emotivo.

1 “Sindrome di Asperger”venne coniato dallapsichiatra inglese LornaWing in una rivista medicadel 1981; la chiamò così in onore di Hans Asperger,psichiatra e pediatraaustriaco il cui lavoro non venne riconosciuto fino agli anni Novanta. Gli individui portatori di questa sindrome (la cui eziologia è ancoraignota) sono caratterizzatidall'avere una persistente

compromissione delle interazioni sociali,schemi di comportamentoripetitivi e stereotipati,attività e interessi moltoristretti. Diversamentedall'autismo classico, non si verificanosignificativi ritardi nello sviluppo dellinguaggio o dello sviluppocognitivo. Alcuni sintomi di questa Sindrome sono correlati ad altridisturbi, come ad esempio

il disturbodell'apprendimento non-verbale, la fobiasociale o il disturboschizoide di personalità. La Sindrome di Aspergernon viene diagnosticatasolo con le propriecaratteristiche, ma anchecon una vasta gamma di condizioni di disturbinon dovuti alla Sindrome,come depressione, ansia, disturbo ossessivo-compulsivo.

IL GENIO CHI È? UNA PERSONA AD ALTO REGIME DI EMOZIONI FORTI, MA AL TEMPO STESSO CAPACE DI DOMARE IL PITBULL CHE È IN LUI. COSÌ, QUANDO ABBIAMO EMOZIONI TENERE, POTREMMO PARAGONARLE A UN CAGNOLINO AFFETTUOSO; PERÒ TUTTI SIAMO ANCHE UN PO’ PITBULL. OCCORRE NON NEGARE QUESTA VERITÀ, ALTRIMENTI LA VIOLENZA DELLE EMOZIONI SALTA FUORI ALL’IMPROVVISO. E DIVENTA UN SINTOMO, UN ATTACCO DI PANICO, PER ESEMPIO


Queste persone sono meno legate all’emozione e più all’espe-

rienza fattuale. Ciò crea disagi nella relazione con gli altri per-

ché le emozioni non trovano modo di essere vissute. C’è una

grossa scissione emotiva. Il funzionamento intellettuale è

assolutamente brillante, quello emotivo è in difficoltà. Questa

sindrome è molto presente nei giovani. Pensiamo anche alla

sindrome giapponese Hikikomori2.

C’entrano i computer, Internet e le nuove tecnologie?

Io dico fermamente di no.”

Dipende ancora una volta dall’accudimento, oggi, infamiglia?“Forse sì. Ci sono meno nonni che raccontano le favole, per

esempio. La nostra cultura probabilmente tende meno al

fantastico, all’emotivo, al creativo, punta piuttosto alla per-

formance.

La mente umana per crescere e svilupparsi ha bisogno di

accudimento. Questa è l’unica affermazione che mi sentirei

di portar fuori dalla stanza analitica. Bisogna che questa con-

sapevolezza si diffonda. La crescita di un bambino avviene

solo grazie alla presenza viva, ricettiva e risuonante di un’al-

tra mente. Se poi questa mente è il papà, la mamma o la

nonna, se è la maestra dell’asilo o una zia, tutto sommato

poco importa. Purché vi sia sufficiente continuità nell’accu-

dimento. La mente del bambino si può sviluppare solo insie-

me a un’altra mente che disponga di questa attitudine di

capacità ricettiva, di fantasia, accudimento, presenza, condi-

visione. Due papà, due mamme…

Più persone si dedicano a questo compito, più menti siano

disposte veramente a prendersi questa cura, con letizia, fan-

tasia e curiosità, meglio è. Menti capaci anche di trarre pia-

cere e soddisfazione da questo processo di accudimento.

Se due omosessuali vogliono adottare un bambino, non

devono fare alcuno sforzo per interpretare un ruolo, ma

devono semplicemente esercitare, come abbiamo visto, capa-

cità ricettiva, fantasia, accudimento, presenza, condivisione.

Rispetto all’ospitalità carenziale di certe istituzioni, l’acco-

glienza di una persona disposta a occuparsi di un bambino è

senza paragone. E poco importa che abbia barbi e baffi, o

porti la gonna. È l’ultimo problema che mi porrei …”

E se il bambino a un certo punto se lo pone? Che si fa se ilbambino chiede “perché io …”?“Penso che si debba spiegare tutto con la stessa tranquillità

con cui, per esempio, si può giustificare un padre diabetico

che porta sempre con sé la siringa.

Non che l’omosessualità sia una patologia come il diabete,

sia ben chiaro. Ma noi siamo inzuppati di Super-Io, di giu-

sto e sbagliato, di chiesastico, ci facciamo molti più proble-

mi di quanti ce ne siano”.

Si possono dare suggerimenti perché l’accudimento siaadeguato? Una sorta di piccolo manuale di accudimentoper imparare a gestire il pitbull? “Bisogna che l’adulto eserciti la condivisione, l’accoglienza,

la capacità di giocare e di fantasticare con il bambino. Non

deve essere né lassista né troppo normativo. È giusto dare

regole di educazione perché i figli non siano maleducati,

ma occorre certamente essere molto più liberi, fantasiosi e

creativi nell’aspetto dell’accudimento.

È importante riuscire a dare quel tanto di norme elastiche

che servono per vivere nel contesto sociale e nel tempo stes-

so dedicare cure e attenzione per gli aspetti emotivi che

governano le relazioni umane. Winnicott, uno dei pilastri

della psicoanalisi che non a caso era anche pediatra, diceva

“Nessuno deve essere un genitore perfetto”.

Il massimo a cui possiamo aspirare è essere genitori suffi-

cientemente buoni. E analisti sufficientemente competenti,

naturalmente. Antonino Ferro ha dedicato molti anni della

SE DUE OMOSESSUALI VOGLIONO ADOTTARE UN BAMBINO, NON DEVONO FARE ALCUNO SFORZO PER INTERPRETARE UN RUOLO, MA DEVONO SEMPLICEMENTE ESERCITARE CAPACITÀ RICETTIVA, FANTASIA, ACCUDIMENTO, PRESENZA, CONDIVISIONE

2 Hikikomori,letteralmente “stare in disparte, isolarsi” è un termine giapponeseche si riferisce a coloro che hanno scelto di ritirarsidalla vita sociale, spessocercando livelli estremi di isolamento e confinamento a causa di vari fattori personali e sociali delle loro vite.

Il termine si riferisce sia al fenomeno sociale in generale sia a coloro che appartengono a questo gruppo sociale. Il fenomeno, già presente in Giappone dalla secondametà degli anni Ottanta,ha incominciato a diffondersi negli anniDuemila anche negli Stati Uniti e in Europa.


sua professione allo studio dei bambini. “Sono andato alla

ricerca del bambino perduto. Credo che l’infantile sia fon-

damentale. Diceva uno psicoanalista: ‘quando arriva in

seduta un paziente, l’adulto resta in sala d’attesa e il bam-

bino entra nella stanza d’analisi’. L’aspetto infantile della

mente interessa molto la psicoanalisi... ”.

Si può parlare di psicoanalisi anche per i bambini, dunque …“Certo, perché quella dei bambini è una vera e propria ana-

lisi. C’è molto agito, movimento, gioco; ci si occupa di

strutture allo stato nascente e la cura, a questa età, è molto

più rapida: se il percorso con un adulto dura sei anni, per

un bambino ne basta uno. L’analisi infantile è un utile stru-

mento di cura, ma è come con gli antibiotici; meglio non

averne bisogno. Tuttavia, se ce n’è necessità, per esempio in

presenza di un bambino ossessivo, meglio fare analisi a 4

anni, piuttosto che ritrovarsi in seduta a 40.

Innanzitutto si evita una quota di enorme sofferenza, e poi,

appunto, la cura è più veloce. Tra gli aspetti in espansione e

più interessanti per il futuro della nostra professione ci

saranno proprio la psicoanalisi rivolta all’infanzia, la psi-

coanalisi nelle patologie gravi e quella nelle patologie psi-

cosomatiche”.

La psicoanalisi infantile può essere considerata unaforma di prevenzione sulle patologie future ….

“In Svezia ci sono colleghi per i quali ho grande ammira-

zione, che hanno anticipato l’età di analizzabilità addirittu-

ra ai primi mesi di vita. Penso a straordinari analisti come

Johan Norman e Björn Salomonsson3 che si stanno occu-

pando di queste terapie precoci, con risultati straordinari.

Sono terapie fatte non con le parole, ma con il gioco sono-

ro e con una comunicazione che passa attraverso la sonori-

tà. Quel che conta, però, è lo stato mentale che c’è dietro la

3 Björn Salomonsson è psicoanalista con funzionidi training presso laSwedish PsychoanalyticalSociety. Ha pubblicatonumerosi lavori sullapsicoanalisi infantile, sul linguaggio e la comunicazione madre-bambino, alcuni dei quali suInternationalJournal of Psychoanalysis(2006, 2007). Ha lavorato e pubblicato insieme a Johan Norman.Collabora con il KarolinskaInstitutet di Stoccolma,Department of Womanand Child Health.

Salomonsson conducetrattamenti psicoanaliticicon neonati di pochi mesialla presenza delle loromadri e produce profondibenefici, talvolta in tempisorprendentemente brevi.Allievo del grandepsicoanalista svedese Johan Norman,Salomonsson afferma con forza di poterintervenire usando lo strumento interpretativoverbale con bambiniancora molto lontani dal linguaggio. Egli si rivolge direttamenteal neonato, privilegia

il lavoro psicoanaliticosull'inconscio, ritiene il bambino capace di comprendereaffettivamente aspetti delle interpretazioni del terapeuta, per esempioa proposito della sua rabbiae della sua tristezza.

«Nel corso del trattamento- spiega - lo psicoanalistacerca di entrare in dialogosoprattutto con il neonato,tenendo anche inconsiderazione i sentimentidi colpa, di depressione e di inadeguatezza della madre.”

sonorità. Con queste terapie, così, per esempio, neonati

anoressici e con disarmonie alimentari risolvono rapida-

mente i loro problemi. Nella nostra società si dovrebbe

arrivare a una formazione congiunta di psicoanalisti e

pediatri. Sembra ancora impossibile, ma io sono di un otti-

mismo estremo.

Credo che il futuro della psicoanalisi possa essere solido,

soprattutto per il trattamento di alcune patologie. I proble-

mi semmai, nel nostro Paese, che in questi ultimi anni si è

deteriorato, diventando sempre più corrotto, si registreran-

no con la crescita di una maggior sensibilizzazione per que-

sti nuovi aspetti.

O quando prevarranno altri interessi o altre offerte di mer-

cato più remunerative in tema di salute mentale. In

Finlandia, invece, dove non c’è per nulla il fenomeno della

corruzione, è proprio l’onestà di tutti a consentire l’esisten-

za di una sanità pubblica di livello eccellente, che riconosce,

anche per i bambini, le terapie psicoanalitiche. Perché fare

analisi precoce significa garantire alla società ridotti costi

sociali, ma soprattutto adulti sani e più felici”.

L’ANALISI INFANTILE È UN UTILE STRUMENTO DI CURA, MA È COME CON GLI ANTIBIOTICI; MEGLIO NON AVERNE BISOGNO. TUTTAVIA, SE CE N’È NECESSITÀ, PER ESEMPIO IN PRESENZA DI UN BAMBINO OSSESSIVO, MEGLIO FARE ANALISI A 4 ANNI, PIUTTOSTO CHE RITROVARSI IN SEDUTA A 40. INNANZITUTTO SI EVITA UNA QUOTA DI ENORME SOFFERENZA, E POI, APPUNTO, LA CURA È PIÙ VELOCE

> SOMMARIO

L’oggetto (l’opinione accomuna i docenti intervistati)

ha certamente grande forza, sia simbolica, sia didattica.

Per i ragazzi è il segno concreto di una scuola

che si toglie un po’ di ragnatele, che si avvicina al loro

mondo; per gli insegnanti è una novità guardata

con un po’ di sospetto iniziale, a volte piovuta dal cielo,

con il timore di non essere pronti, di poter essere spiazzati

o “giudicati” da allievi che appaiono più abili dell’adulto

nell’uso delle tecnologie. La paura è più che legittima,

gli alunni sono davvero più bravi dell’insegnante,

ma è proprio questo un punto di forza della didattica

con la lavagna interattiva. L’attenzione cresce, aumenta

la partecipazione che, soprattutto nella fase iniziale,

implica anche un po’ di caos, e la necessità di imparare

un nuovo modo di lavorare in aula.

La quotidianità è scandita anche da piccoli inconvenienti

pratici legati alla gestione della LIM e del computer,

problemi che scatenano l’energia dei ragazzi nello

“smanettare” per trovare soluzioni e dare suggerimenti.

Sentono - dice un insegnante - di poter “dare e non solo

ricevere”, di poterci insegnare qualcosa, si divertono,

ma sono anche più responsabilizzati.

Non solo: il terreno delle abilità digitali offre

anche una grande opportunità di valorizzazione

degli alunni “in difficoltà” che, spesso, si dimostrano

particolarmente a proprio agio nell’uso della Lim,

capaci di trainare e essere risorsa per tutti.

Qual è il reale contributo della lavagna interattiva

nella didattica? È un’innovazione davvero epocale?

LAVAGNA INTERATTIVAMULTIMEDIALEI risultati di uno studio qualitativo ed etnografico sull’impatto della lavagna interattiva multimediale nella didattica. GfK Eurisko ha analizzato le esperienze dei docenti (in diverse città italiane) ed è entrato in una scuola media di Lodi per capire, attraverso l’osservazione diretta in classe, quale impatto abbia la LIM sulla didattica


di Francesco Togni

UN PO’ DI STORIA…

La LIM è una lavagna arricchita da molte potenzialità digitali e multimediali; una periferica del computer, quindi tutto quello che è presente sul pc può esserevisualizzato con la LIM e diventa visibile da tutta la classe.La Lim si è diffusa in UK dopo il 2006 e successivamente anche in Messico, Francia, Spagna e ora anche in Italia.In Italia negli ultimi anni sono stateavviate iniziative per integrare le nuove tecnologie nella didattica,quali il DiGiScuola, con la distribuzionedi 1.600 lavagne nelle scuole secondarie di primo grado del Centro Sud. Il Ministerodell’Istruzione ha previsto di installare dieci mila lavagne in altrettante classi della scuolasecondaria di primo grado a settembre 2009 e altrettante a settembre 2010.


Forse è presto per dirlo e in ogni caso dal punto di vista

dei docenti la questione non è riducibile a una querelle

tra vecchio e nuovo, tra digitale e cartaceo.

Tutti, però, concordano sulle grandi potenzialità

della didattica con la LIM: una finestra sul mondo,

un mezzo versatile, uno spazio nel quale aprire molteplici

percorsi paralleli, utilizzando linguaggi differenti

(parole, testi, schemi, immagini, animazioni), a seconda

dei frangenti per spiegare, lavorare in gruppo,

per interrogare.

Sono moltissimi gli utilizzi possibili, ma è fondamentale,

dicono i docenti, mettersi in gioco e raccogliere la sfida.

In questo modo si può andare al di là

di un “effetto wow”, cioè una fascinazione estetica iniziale

sui ragazzi destinata a ridimensionarsi in tempi

relativamente brevi. Invece le opportunità appaiono

davvero grandi e trasversali alle discipline.

- La geografia diventa concreta navigando virtualmente

sul canale di Suez con Google maps, percorrendo

il tunnel sotto la Manica con un video, facendo progettare

ai ragazzi un viaggio in una grande città europea

(dall’acquisto dei biglietti fino alla scelta delle mete

significative da visitare). La vecchia cartina appesa cede

il passo a una varietà di mappe interattive da sfruttare

anche nella fase di interrogazione.

UNA “FINESTRA” SUL MONDO, UN MEZZOVERSATILE, UNO SPAZIO NEL QUALEAPRIRE MOLTEPLICI PERCORSIPARALLELI, UTILIZZANDO LINGUAGGIDIFFERENTI (PAROLE, TESTI, SCHEMI,IMMAGINI, ANIMAZIONI), A SECONDA DEI FRANGENTI PER SPIEGARE, LAVORARE IN GRUPPO, PER INTERROGARE

ATTEGGIAMENTI DEGLI INSEGNANTI AL PRIMO IMPATTO CON LA LIM

6Timore

2Imbarazzo

2Diffidenza

1Destabilizzazione

36

34

19

Apprezzamento/soddisfazione

Incertezza

Entusiasmo

Totale stati d’animo positivi Totale stati d’animo negativi

30

70

Valori in percentuale


- Nel caso di materie come le scienze, costrette a fare

i conti con laboratori e strumenti vetusti

e spesso inutilizzabili, la LIM rappresenta una rivincita.

Il microscopio può essere sostituito da filmati multimediali

e animazioni, perdendo forse un po’ di concretezza

ma con grande impatto e pertinenza didattica.

- La lezione frontale di storia può arricchirsi

con la proiezione di documenti, cartine, dipinti,

all’interno di percorsi interdisciplinari.

- Appare molto fertile anche l’uso per le lingue straniere

che trovano sul web un vasto repertorio di materiali

in lingua originale e possono contare su testi didattici

già molto avanzati nell’interattività e nell’uso applicato

tramite LIM.

- Ma più in generale uno dei grandi pregi della lavagna

interattiva è di allargare l’orizzonte dell’aula,

nello spazio (verso l’esterno, verso la realtà concreta)

e nel tempo (verso il presente e l’attualità, la ricerca

in tempo reale di approfondimenti).

Così le scosse del drammatico terremoto dello scorso

29 maggio, dopo i primi minuti e l’evacuazione, vengono

esorcizzate in una classe dell’istituto Cazzulani di Lodi,

collegandosi a Internet per ascoltare le news e cercare

informazioni scientifiche sull’evento, ragionando

e imparando insieme

E il libro? Che ruolo ha in questo nuovo scenario?

Per i docenti continua a essere un riferimento, la pagina

scritta resta un valore. L’avvento della LIM segna, però,

una discontinuità e il testo può semplicemente migrare

sul nuovo supporto, come un banale pdf, replicando

la rigidità e i limiti che qualunque libro necessariamente

possiede. La sfida è quella di scoprirne tutto

il potenziale interattivo, di dare al docente un materiale

continuamente plasmabile e ricomponibile,

nel segno di una didattica veramente rinnovata.

Questa è la sfida che si pone anche all’insegnante oggi.

E IL LIBRO? CHE RUOLO HA IN QUESTO NUOVO SCENARIO? PER I DOCENTI CONTINUA A ESSERE UN RIFERIMENTO, LA PAGINA SCRITTA RESTA UN VALORE. L’AVVENTO DELLA LIM SEGNA, PERÒ, UNA DISCONTINUITÀ E IL TESTO PUÒ SEMPLICEMENTE MIGRARE SUL NUOVO SUPPORTO, COME UN BANALE PDF, REPLICANDO LA RIGIDITÀ E I LIMITI CHE QUALUNQUE LIBRO NECESSARIAMENTE POSSIEDE

IL PARERE DEGLI INSEGNANTI

L’esperienza dei docenti intervistatiindica (in modo abbastanza trasversale alle discipline e ai profili)che l’introduzione della lavagna interattiva tende a sollecitare e promuovere:- una didattica meno frontale e tradizionale, più vicina a “linguaggi,abilità e tempi” dei media di riferimento per le nuove generazioni native digitali;- una didattica più “operativa”,“pragmatica”, “concreta”, non solo teorica, ma applicativa,non solo ascoltata passivamente, ma costruita insieme;- un’interazione più “libera” col docente con un apporto collaborativo maggiore da partedei ragazzi, che valorizza la loroexpertise, migliorando il clima d’aula e offrendo nuove possibilità di valorizzazione per alunni “deboli”;- la possibilità di apprendere cooperando e catalizzare l’attenzione attraverso la forza di un processo collettivo.

> SOMMARIO


GIÀ IL 2009 HA SEGNATO IL RITORNO A TUTTE LE FORME DI PROSSIMITÀ, CON IL REVIVAL DEL NEGOZIO SOTTO CASA,

NEL QUALE IL RAPPORTO DIRETTO E LA FIDELIZZAZIONE ALL’ACQUISTOCONSENTIVANO ANCHE MAGGIORE ASPETTATIVA DI QUALITÀ

COME CAMBIA DAVVERO LA SPESA DEGLI ITALIANI


Consumatore al centro? Sì, ma non come bersaglio. Con-

scio di questa sua centralità, il consumatore italiano si di-

chiara desideroso di saperne di più, vuole avere maggiori

informazioni e quindi conquistare consapevolezza dei pro-

cessi e dei criteri di sostenibilità che generano i suo acqui-

sti, le sue scelte.

Nel largo consumo, la notizia più attuale è senza dubbio

quella di una flessione dei consumi. Si tratta, però, di una

“discontinuità nella continuità” della crisi e della ridu-

zione del potere d’acquisto. Da tempo le famiglie persegui-

vano l’obiettivo di mantenere inalterati i livelli di consumo

con la mobilità e la ricerca di opportunità; le parole d’or-

dine erano multicanalità, promozione, infedeltà, downgra-

ding, accumulazione di conoscenza sull’offerta di prodotti

e formule distributive.

La famiglia incrementava il numero dei punti di vendita

frequentati e allargava il numero di prodotti provati e co-

nosciuti; valutava la promessa di convenienza della marca

privata ed era pronta a cogliere l’inevitabile promozione;

la famiglia era sempre più infedele e opportunista.

La crisi è stata solo un acceleratore di questo processo. E

sarebbe opportuno interpretare meglio i dati spesso enfa-

tizzati in modo negativo dai media.

La domanda di prodotti Food, Beverage e Cura Casa e Per-

sona è tendenzialmente stabile nel tempo ed il valore dello

scontrino tende ad aumentare per due possibili motiva-

zioni: l’andamento inflattivo e la spinta demografica. Solo

il primo dei due fattori è stato presente, con andamenti di-

versi, in maniera costante in Italia negli anni e ha determi-

nato una crescita costante.

La contrazione che si registra nel 2012, pur contenuta, è

quindi una novità che dimostra come la prudenza del

Consumatore Italiano si sia ormai estesa anche a quelle

voci di spesa che nel tempo risultano essere più “intocca-

Nel largo consumo si registrano flessioni. Si tratta, però, di una “discontinuità nella continuità” della crisi e della riduzionedel potere d’acquisto. Da tempo le famiglieperseguivano l’obiettivo di mantenereinalterati i livelli di consumo con la mobilitàe la ricerca di opportunità; le parole d’ordineerano multicanalità, promozione, infedeltà,downgrading, accumulazione di conoscenzasull’offerta di prodotti e formule distributive. La famiglia incrementava il numero dei punti vendita frequentati e allargava il numero di prodotti provati e conosciuti;valutava la promessa di convenienza della marca privata ed era pronta a coglierel’inevitabile promozione. La crisi è stata solo un acceleratore di questo processo. Oggi la maggiore attenzione agli acquistiporta il consumatore a tagliare senzaproblemi quei prodotti che prima entravanooccasionalmente nel carrello della spesa.Altro criterio per abbattere i costi è il Changing Mix, che consiste nello spendere meno per ciò di cui si ha davvero bisogno . Così dicono i datidi Panel Services GfK Eurisko

di Roberto Borghini


Sappiamo che l’inflazione è cresciuta molto più di questo

0,9%; se la spesa complessiva è cresciuta meno del tasso di

inflazione, dunque, significa che i consumatori da una partehanno ridotto i volumi, ma dall’altra hanno anche dovutooperare scelte differenti, che impattano sul percepito. Prendiamo, ad esempio, il problema della “quarta setti-

mana”, secondo il quale il budget familiare si consuma

quasi completamente nei primi 21 giorni del mese. I nostri

dati dicono che è un fenomeno vero, tuttavia, visto che la

spesa media non è in forte flessione, possiamo dire che se

si spende meno la quarta settimana, in realtà si spende di

più la prima.

Assistiamo, cioè, a una polarizzazione degli acquisti.Cambiano i tempi e i modi degli acquisti, per controllaremeglio le spese e le quantità. All’inizio del mese, carrelli

pieni; a fine mese carrelli un po’ più scarni e la percezione

è di far fatica.

La comunicazione e i media contribuiscono a diffondere

questa sensazione, che riguarda non solo il largo consumo,

ma anche i trasporti, l’abbigliamento, la sanità, tutti settori

che mostrano segni di sofferenza.

Cambia la modalità di fare la spesa. È un’evoluzione na-turale. Due le conseguenze: cambia la frequenza d’acqui-

sto, con una conseguente riduzione dello scontrino medio,

e, dall’altro, si registra il ritorno a tutte le forme di prossi-

mità, con il revival del negozio sotto casa, nel quale il rap-

porto diretto e la fidelizzazione all’acquisto consentivano

anche maggiore aspettativa di qualità. In un momento in

cui si è ridefinito il rapporto tra il fornitore di prodotti e il

consumatore, si è evidenziato anche che “evitare gli spre-

chi”, per il consumatore, significava anche alzare la propria

domanda di qualità, soprattutto per la parte dei prodotti

freschissimi.

Dal 2009 al 2012 il consumatore ha ridotto i propri acquisti

presso l’ipermercato, dove sono maggiori le tentazioni d’ac-

quisto. C’è stato, così, un ritorno alla razionalizzazione

bili” e che addirittura tendono a crescere in termini di in-

cidenza sul budget totale di Spesa nei momenti di crisi

(nei quali in genere si “tagliano” più altre voci di costo: va-

canze, tempo libero, consumi fuori casa, abbigliamento e

accessori. Il nostro compito oggi ancor più di ieri - e non

solo come ricercatori- è quello di guardare avanti e non

fare discorsi disfattisti.

Per la prima volta da molti anni, si riscontra una contra-

zione dei volumi. Questa contrazione risulta, però, sovra-

stimata, anche per la tipicità della nostra storia; siamo un

popolo che nel risparmio ha sempre visto la più rassicu-

rante delle proprie tranquillità; che ha sempre investito

quasi esclusivamente nel mattone. Oggi la possibilità di ri-

sparmiare si è praticamente annullata e quindi è forte la

percezione del disagio.

IL 2012 SI CARATTERIZZA PER UN RALLENTAMENTODEI CONSUMI LA CRESCITA DELLA SPESAÈ PREVALENTEMENTE LEGATA ALL’INFLAZIONE

0.6%-Fonte: GfK Panel Services

€ 3,736

2007

€ 3,776

2008

€ 3,836

2009

€ 3,853

2010

+ 3%

€ 3,969

2011

€ 4,005

2012

TABELLA 1 SPESA MEDIA FAMIGLIARE FMCG

L’andamento dei voluminell’ultimo anno

0.9%+ L’aumento della spesa media dellefamiglie italiane nell’ultimo anno

6

+ 0.9%

6

DAL 2009 AL 2012 IL CONSUMATORE HA EVITATO SPESSO L’IPERMERCATO,DOVE SONO MAGGIORI LE TENTAZIONI D’ACQUISTO. C’È STATO, COSÌ, UN RITORNO ALLA RAZIONALIZZAZIONE DELLA SPESA: SI FREQUENTANO I PUNTI VENDITA IN MODO MENO ASSIDUO, CON UNA LISTA DELLA SPESA PROGRAMMATA, E UNA PARTICOLARE ATTENZIONE ALLE PROMOZIONI

2007 2008 2009 2010 2011 2012

21.9 22.1

24.425.9

27.6 28.1


della spesa: si frequentano i punti vendita in modo menoassiduo, con una lista della spesa programmata, e una par-ticolare attenzione alle promozioni (nel punto vendita abi-

tuale, ma anche in altri punti vendita del quartiere).

È quanto vediamo nella Tabella 2.

Come si vede, nel 2009 è aumentata la frequenza -156 volte

all’anno- (e quindi è diminuito l’importo dello scontrino

unitario: 24,58 euro). Nel 2012 siamo scesi a 147 volte al-

l’anno, con un importo scontrino medio di 27,16 euro.

Una riduzione del – 5,6% di frequenza d’acquisto rispetto

al 2009; e un aumento dello scontrino del +10,5% nello

stesso periodo. Cambiano le forme d’acquisto, dunque.

Ma questo non significa mutamenti travolgenti.

Mentre con il ritorno alla prossimità del 2009-2011 si era

registrata una sofferenza degli ipermercati, messi in dis-

cussione nel loro ruolo primario (che è sempre stato

quello di garantire le grandi spese di stock), nel 2012, si re-

gistra il ritorno alla razionalizzazione della spesa, che co-

munque non sarà più di grandi scorte.

Nel frattempo infatti, è cambiata anche la distribuzione, con

maggiore diffusione di ipermercati e superstore nei grandi

centri urbani. Rimane il concetto di prossimità, ma si torna

alla lista della spesa. In questo contesto cambiano anche le

preferenze quanto a promozioni, che registrano un aumento

del 27% rispetto al 2008 (Tabella 3).

OCCASIONI D’ACQUISTO PER FAMIGLIA

Fonte: GfK Panel Services

149

2007

149

2008

156

2009

154

2010

151

2011

147

2012

TABELLA 2MENO CARRELLI ALL’INSEGNA DI UNA SPESAMAGGIORMENTE PROGRAMMATA

66

25.14

2007

25.32

2008

24.58

2009

24.99

2010

26.29

2011

27.16

2012

SCONTRINO MEDIO (€)

5.6%- VS 2009

10.5%+ VS 2009

TABELLA 3CRESCE L’UTILIZZO DELLA LEVA PROMOZIONALE

27%+RISPETTO AL PERIODO“PRE CRISI”

LCC % VOLUMI VENDUTI IN PROMOZIONE

6


+ 27%

È CAMBIATA ANCHE LA DISTRIBUZIONE,CON MAGGIORE DIFFUSIONEDI SUPERMERCATI NEI GRANDI CENTRIURBANI. RIMANE IL CONCETTODI PROSSIMITÀ, MA SI TORNAALLA LISTA DELLA SPESA

Fonte: Sinottica


Quali sono le promozioni vincenti? Il consumatore in-dica sempre più chiaramente di volere il taglio prezzo,uno sconto immediato sul prodotto che si stava già ac-cingendo ad acquistare. E le industrie e i distributori cer-

cano di accontentare questa richiesta del consumatore.

Il consumatore sa anche che, aspettando, prima o poi tro-

verà in promozione il suo prodotto preferito.

È la capacità di adattamento dei responsabili d’acquisto. In

un momento di crisi, il consumatore aumenta il livello di

attenzione, mette in pratica la sua capacità di interagire,

con le fonti informative.

E se trova una promozione nuova, allora la prova, met-

tendo in discussione, così, i Brand di prima.

TABELLA 4 RISPARMIO NETTO E IMMEDIATO

100

90

80

70

60

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2011

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sconto sul prezzo

55 5761

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71 69 71 7276 78 77 79 81 82 84 83

86 85 86 86 8885 87 85

88 87 89

48 46 45 46 47

5357 57 56 54 54 56

53 55 5450 50

54 53 54 55 55 57 58

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57 58 56 58 57 57

14 12 14 14 1419 21 20 19 20 21 22 22 23 23 21 20

23 23 24 25 2629 29 28 27 26 27

24 25 26 24 25 23

19 1722 24 26

23 24 26 25 26 25 27 26 28 26 26 25 2724 24 24 24 24 26 26 24 25 26 25 27 25 25 25 24

IL “TAGLIO PREZZO” (RISPARMIO IMMEDIATO SENZA NECESSITÀ DI ULTERIORE INVESTIMENTO) È LA TIPOLOGIA DI PROMOZIONE CHE CRESCE NEGLI ULTIMI ANNI

3 x 2 regalo subito raccolta punti per regalo

L’esperienza dirà se il rapporto qualità/prezzo è vincente e

dirà anche che provare il nuovo non è rischioso né per-

dente. La conseguenza è che oggi alle marche viene chiesto

di giustificare meglio e di più il posizionamento di prezzo

dei loro prodotti.

Osserviamo la Tabella 4 che presenta l’andamento delle

promozioni nel 1995: lo “sconto sul prezzo”, rispetto al

“3x2”, aveva valori molto simili, intorno al 50%.

Se valutiamo la situazione all’inizio del 2012, si nota che le

formule del “3x2” sono aumentate, ma si sono stabilizzate

al 60%, mentre il “taglio prezzo” è arrivato al 90% del gra-

dimento.

IN UN MOMENTO DI CRISI, IL CONSUMATORE AUMENTAIL LIVELLO DI ATTENZIONE, METTE IN PRATICA LA SUA CAPACITÀDI INTERAGIRE, CON LE FONTI INFORMATIVE.E SE TROVA UNA PROMOZIONE NUOVA, ALLORA LA PROVA,METTENDO IN DISCUSSIONE, COSÌ, I BRAND DI PRIMA


Infine è utile valutare il livello di di preoccupazione del con-

sumatore oggi (Tabella 5): intervistando il nostro campione

di riferimento (8.000 famiglie del Panel Services GfK Euri-

sko) sulle previsioni degli acquisti per il 2012, il 40% circa ha

dichiarato che avrebbe ridotto i prodotti di largo consumo.

A fine anno abbiamo verificato gli acquisti effettivi, confron-

tandoli con quelli dell’anno precedente.

È risultato che circa il 36,3% delle persone ha effettiva-mente ridotto i propri livelli di spesa. Non c’è distonia,dunque, tra quello che uno pensa di dover fare (39,6%) equello che poi fa davvero (36,3%). Spendere meno non si-gnifica necessariamente consumare meno, però. Analiz-

zando le dinamiche di acquisto per ogni singolo mercato

dell’alimentare e delle bevande, scopriamo che il 30% dellariduzione di spesa è fatto da una contrazione, se non addi-rittura una cancellazione, del consumo occasionale. Si riducono gli acquisti di prodotti voluttuari, che entravano

TABELLA 5 LE PREOCCUPAZIONI E LE STRATEGIE 2012

AD INIZIO 2012 IL 39.6% DEI CONSUMATORI DICHIARAVA CHE AVREBBE RIDOTTO LE SPESE QUOTIDIANETra le spese che generalmente sostiene, ci può indicare quali cercherà di ridurre?

Chi farà attenzione

alle occasioni di svago

19.1%

Chi farà attenzione a

svago e elettronicaelettrodomestici

21.5%

Chi pensa di dover ridurre i propri consumi in generale

15.7%

Chi farà attenzione ai prodottiFMCG

23.9%

Chi non pensa di ridurre

i propri consumi

19.8%

39.6%

TABELLA 6 RIDUZIONE DEI CONSUMI OCCASIONALI MA NON SOLO...

La maggiore attenzione agli acquisti porta il consumatore a rinunciare ai prodotti che prima entravano occasionalmente nel carrello della spesa

Il Changing Mix (spendo meno per ciò di cui ho bisogno) è una leva importante agita dal consumatore per gestire il proprio budget di spesa

La riduzione dei consumi “strutturali” vale il 43% del calo

nel carrello per caso o perché d’impulso si decideva di pro-

varli. Un 27% di riduzione è dovuto, invece, a un cambia-mento vero nel comportamento d’acquisto: cambio dimarca, ad esempio, per non sforare il budget, mantenendo

le quantità. Il Changing Mix (così si chiama il fenomeno)

potrebbe avere un peso più elevato, ma non è così perché si è

disposti a scendere di livello ma poco. Ogni persona riduce i

propri consumi in base a tutti tre questi criteri, ma non sem-

pre sono strategie coscienti. (Tabella 6).

In conclusione, grande mobilità per le famiglie che “sal-

tano” da un prodotto all’altro, allargando il paniere dei loro

acquisti, sia per cercare nuove formule di risparmio, ma

non solo. Cercano maggiori conferme che stanno spen-

dendo il giusto. L’obiettivo è saper scegliere, partecipare a

un consumo intelligente. Consumatore al centro?

Oggi più che mai il consumatore è al centro, vuole esserlo,

vuole esserlo come parte attiva e interattiva e non solo

come un “obiettivo” di diverse attività.



Riduzione dei consumi occasionali

Changing Mix

Riduzione dei propri consumi

27

43

30


> SOMMARIO



Comitato Editoriale Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi

Coordinamento editoriale e ufficio stampa Vitalba Paesano

Grafica e impaginazione Fabio Berrettini

Segreteria Maura Giovannini, Tiziana Pascali

Il numero è stato inviato in formato PDF via email il 5 aprile 2013.Social Trends è edito da GfK Eurisko, allo scopo di migliorare la conoscenza delle trasformazioni della società, in ambito nazionale e internazionale. È diffuso, in forma gratuita, a una mailing list riservata. L’iscrizione alla mailing può essere richiesta da istituzioni o imprese, oppure dalle persone che facciano parte delle medesime

e siano investite di responsabilità, o da giornalisti e colleghi della stampa. Per richiedere l’iscrizione, inviare una email a [email protected] Eurisko garantisce che le informazioni relative agli abbonati, custodite nel proprio archivio elettronico, non saranno cedute ad altri e saranno utilizzate esclusivamente per l’invio del Notiziario. Tali informazioni verranno gratuitamente rettificate o cancellate su richiesta. La cancellazione interromperà gli invii.

Scriveteci via email:osservazioni, suggerimenti, idee, contributi

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www.gfk-eurisko.it

EURISKOSOCIALTRENDS

> SOMMARIO

2 IL CIBO MULTICULTURALE. VERSO EXPO MILANO 2015di Paolo Anselmi e Giuseppe Minoia

10 LA RICERCA DI BENESSERE IN TEMPO DI CRISIdi Isabella Cecchini

14 DOTTOR WEB: PAZIENTE E MEDICO NELL’ERA DIGITALEdi Isabella Cecchini e Elena Todesco

18 STUDIARE IL DECISION MAKING NELL’ERA DIGITALEUNA PROSPETTIVA DI STUDIO QUALI-QUANTITATIVAdi Isabella Cecchini e Giacomo Catanoso

22 GUIDARE FINO A 100 ANNI CON L’AUTO SELF-DRIVINGdi Nicola Crea

30 SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKOSAPER VEDERE OLTRE LA CRISI. LE SFIDE DI UN CONSUMO CHE CAMBIA

SOMMARIO CENTODICIOTTO

GfK | EURISKO SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2013 | 1

IL CIBOMULTICULTURALEQuesto numero di Social Trends apre con un dialogo

sul cibo multiculturale. Che significa prodotti, idee,

racconti, confronti e scontri nell’area che noi

troppo spesso chiamiamo food. E che troppo spesso

avviciniamo al fast. Non è così, non è più così,

forse non lo è mai stato. La contrapposizione

fast/slow è anacronistica, mentre si ampliano

i desideri di nuove esperienze favorite dal cibo.

Scegliere un pomodoro San Marzano è un’opzione

culturale. Come lo è preferire gli spaghetti di kamut.

Il cibo è cultura da intendersi come rappresentazione

di valori e desideri. Anche i bisogni materiali,

anche le primarie esigenze di “energia per la vita”

sono profondamente e radicalmente culturali.

In quanto si articolano in rappresentazioni

simboliche e in progetti di vita, come

nella primordiale “mors tua vita mea”.

In questa prospettiva si coglie la “debolezza”

delle imprese, con le loro reputate marche,

in difficoltà a intercettare e rappresentare

bisogni e desideri di cultura nel cibo.

È mancanza di cultura? Non proprio, in quanto

le insegne della distribuzione, non più colte

di quella della produzione, sono oggi più reputate

a rappresentare tali valori e esperienze.

Di questo ed altro discutiamo in Social Trends, che intende

anche interrogare i lettori sul ruolo di Expo Milano 2015,

evento che dovrà tutti coinvolgerci.

EURISKO SOCIAL TRENDSI L C A M B I A M E N T O S O C I O C U L T U R A L E

LUGLIO 2013NUMERO 118

Innovare nella salute

2 | GfK | EURISKO SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2013

Eataly, Torino

GM Il food è una realtà, per chi ne ha esperienza (cioètutti) a più piani, che vanno dalla necessità primaria del

sostentamento - energia per la vita - sino alle scelte cultu-

rali, agli imprinting innati e acquisiti e ai nuovi modi di

voler essere e voler socializzare. Per i ricercatori del cambia-

mento socioculturale nessun’area come quella del food &

drink è meritevole di analisi e di approfondimenti, in

quanto è in questo perimetro che sta passando molto del

cambiamento che caratterizza la contemporaneità.

Obiezione: il cambiamento oggi è digitale, tecnologico,

crossmediale. Certamente, ma si tratta di aspetti tecnici, di

strumenti di cui le persone si avvalgono per ottenere deter-

minati risultati, come accorciare le distanze o risparmiare

tempo. Mentre per quanto riguarda il food, diventarne

esperti significa volersi impegnare globalmente, ingaggiare

le proprie risorse attraverso il cibo, decidere di cambiare a

livello antropologico. Che cosa scopriamo, analizzando

comportamenti, atteggiamenti e valori correlati al cibo?

Prima di tutto la cura del cibo: sempre più le persone

dichiarano di stare attente a selezionare i cibi e a trattarli in

modo che creino benessere, evitando il malessere e le malat-

tie. Ribaltando, così, il paradigma del secolo scorso che pre-

dicava che saremmo confluiti tutti nell’imbuto del fast food,

anche in casa, da parte delle giovani generazioni, ma anche

dei maturi e anziani stanchi di spignattare e di dedicare

tempo prezioso alle preparazioni culinarie. Accanto all’at-

tenzione salutistica, si coglie la crescente valorizzazione del

cibo come strumento ed esperienza di cultura.

IL CIBO MULTICULTURALE,VERSO EXPO MILANO 2015


di Paolo Anselmi (PA) e Giuseppe Minoia (GM)

Il cibo come piacere-godimento ma anche come etica ed

estetica, un’esperienza di gola, ma anche di testa. Aumenta

l’attenzione di tipo nutrizionale, ma soprattutto si carica di

nuova energia il motore motivazionale del cibo come espe-

rienza bella, buona, piacevole. Che possibilmente vorremmo

sempre condividere con altri. Può essere rilassante preparare

un sugo solo per sé, ma è quasi sempre più emozionante

poter fare sharing delle ricette che magari abbiamo risco-

perto e riadattato, con altre persone che stanno con noi a

tavola, in modo reale, ma anche solo virtuale nel web.

Su questo aspetto, cioè sulle valenze culturali, scopriamo che

le aziende del cibo sono poco attente: ascoltano il consuma-

tore sulle attese di prezzo, e di funzionalità (accorciando, ad

esempio, i tempi di preparazione e di cottura); ma le aziende

del cibo appaiono in grosse difficoltà quando devono dare

ascolto alle attese culturali. Le grandi marche, ma anche le

piccole marche di territorio, dovrebbero impegnarsi di più

in questa prospettiva.

Ma cosa significa cultura del cibo? Il piacere a trecentoses-

santa gradi, in cui nulla è escluso. L’esperienza di prodotti

e ricette a chilometro zero, dei territori in cui siamo nati. Il

che non significa rifiuto delle cucine provenienti da

Oriente, dalla Cina, dal Giappone, dall’Emisfero Australe.

L’individuo del nuovo millennio non incarna più il

“dilemma dell’onnivoro” (Michael Pollan1); egli gradisceciò che appartiene alla sua cultura ma è tanto desideroso

anche di scoprire le altre realtà più o meno distanti.

1 Che cosa mangiamo e perché? Sono domande che ci poniamo ogni giorno,convinti che per rispondere basti sfogliarela rubrica di un giornale, o ascoltare per qualche minuto l’ultimo imbonitore nutrizionista ospitato in tv. Ma se quelle domande le si guarda un po’più da vicino, come fa Michael Pollan in questo documentato e brillantissimo

saggio, forse il primo sull’argomento a non prendere nessun partito, se non quello dell’ironia e del buon senso, le risposte appaiono meno scontate. Che legga insieme a noi le strepitosebiografie del pollo «biologico» riportatesulla confezione di petti del medesimo, o attraversi le lande grigie e fangose del Midwest, dove milioni di bovini nutriti

a mais e antibiotici vivono la loro breveesistenza fra immense pozze di liquame, egli arriva immancabilmente a conclusioni di volta in voltaraccapriccianti o paradossali. Il problema, che Pollan descrive con rigoreed estrema chiarezza, è che trovarsi al vertice della catena alimentare - cioè poter mangiare, a differenza delle

altre specie, pressoché tutto - offre all’homosapiens numerosi vantaggi, ma lo esponeanche a quasi infinite possibilità di manipolazione. Per condurre una vitameno insana, dunque, l’onnivoro ha bisogno di sapere, sui propri appetiti e sui propri meccanismi adattivi, almeno quanto ne sanno gli strateghidell’industria alimentare.


Lo sviluppo, il cambiamento socioculturale, non si sno-

dano mai in maniera armonica, ma attraverso esperienze

divergenti, confronti, tentativi ed errori, anche rischi sul

piano palatale e nutrizionale.

Il consumatore vuole più esperienze, appunto per diven-

tare più esperto. In questa dimensione onnicomprensiva e

multiculturale, si tende a demonizzare sempre meno. Si

diventa più laici verso il cibo, e molto meno fissati sulle

certezze del cibo di casa e sulle ricette di famiglia, che

comunque vengono rilette e rese meno caloriche conside-

rando il sempre più modesto dispendio di energie che la

vita quotidiana contemporanea richiede.

Per questo deve essere rivisto il paradigma motivazionale

del cibo, nelle sue rappresentazioni simboliche da psicoa-

nalisi selvaggia. Il cibo, secondo le più recenti acquisizioni,

è meno simbologia materna, tanto per intenderci non è

più il seno buono né il seno cattivo. Il food tende sempre

più ad essere vissuto come antropologia, come riti di terri-

torio, come passaggio emancipativo che arricchisce e

rende più esperti. In sostanza, meno complessi di Edipo, e

più “il crudo e il cotto” alla Levi Strauss.

PA Mi sembra importante sottolineare la rinnovatacentralità che il cibo ha acquisito nel progetto di “buona

vita” delle persone. In Italia questo trend è più condiviso

che altrove, ma le indagini che GfK conduce a livello glo-

bale - penso in particolare ai Roper Reports - mostrano

che si tratta di una tendenza davvero planetaria che

riguarda anche i consumatori dei Paesi emergenti. Ci sono

diversi aspetti che concorrono a questa centralità.

Innanzitutto credo che si debba partire dalla stretta asso-

ciazione tra cibo e piacere; il momento alimentare rimane

per le persone un momento di piacere quotidiano, a cui

non si è disposti a rinunciare, neppure nei momenti di dif-

ficoltà e di crisi; si riduce la frequenza del mangiare “fuori

casa”; si mangia in ristoranti meno costosi, ma non si

rinuncia alla convivialità domestica con gli amici e con la

famiglia. Il piacere del cibo è innanzitutto un piacere sen-

soriale, ma è anche un piacere culturale e sociale.

Il secondo aspetto che contribuisce a rafforzare l’atten-

zione delle persone al momento alimentare è la consape-

volezza sempre più diffusa della relazione tra “buona ali-

mentazione” e benessere.

Sappiamo quanto negli ultimi anni sia cresciuta l’atten-

zione degli Italiani al proprio star bene. E lo stile alimen-

tare è riconosciuto come l’elemento più importante di

buona salute e più in generale di benessere. Non si tratta

solo di mangiare per evitare di ammalarsi, ma di mangiare

per godere di uno stato fisico, emozionale e mentale sano

ed equilibrato, per sperimentare leggerezza e lucidità.

Questa consapevolezza induce a una crescente attenzione

alla quantità e alla qualità del cibo che si consuma quoti-

dianamente.

Ed il successo dell’Italian food sta proprio nella eccellente

sintesi che la nostra cucina ha saputo realizzare tra questi

due valori fondamentali: il cibo come fonte di piacere e di

benessere: cibo buono e sano, cibo gustoso e leggero.

Ma oltre alla relazione con il piacere e con il benessere ci

sono altri elementi che concorrono alla crescente rilevanza

del cibo nel progetto di vita degli Italiani. Il primo ele-

mento è quello culturale. In un nostro recente seminario

dedicato ai temi dell’alimentazione abbiamo parlato di

cibo “buono da pensare”. Sempre più il cibo è oggetto di

scoperta e dunque esiste il piacere del sapere oltre a quello

del sapore. Il piacere delle diverse storie e tradizioni ali-

mentari, il piacere di esplorare le cucine di altri Paesi, ma

anche le nostre cucine regionali così straordinariamente

ricche di “biodiversità”. Le due cose non sono in opposi-

zione, anzi i nostri dati indicano che le persone più inte-

ressate alle ricette regionali sono anche quelle più interes-

sate alle cucine degli altri Paesi.

È l’interesse per la conoscenza, l’esplorazione, la sperimen-

tazione, rivolto a ciò che viene da lontano ma anche a ciò

che è più vicino a noi.

L’altro aspetto fortemente connesso al cibo - soprattutto

per gli Italiani - è quello della socialità, della convivialità.

Noi osserviamo che la crisi sollecita l’emergere di atteggia-

menti meno egocentrici, meno egoriferiti, di minore chiu-

sura individualistica e di maggiore apertura verso gli altri.

Vengono valorizzati i legami affettivi, familiari e amicali.

IL FOOD TENDE SEMPRE PIÙ AD ESSERE VISSUTO COME ANTROPOLOGIA, COME RITI DI TERRITORIO, COME PASSAGGIO EMANCIPATIVO CHE ARRICCHISCE E RENDE PIÙ ESPERTI.


Oggi è il gruppo - la comunità, la tribù - che diventa l’unità

di riferimento. Quindi vengono apprezzate tutte le espe-

rienze che favoriscono lo scambio e la condivisione. E

quella alimentare è certamente una delle più importanti.

L’ultimo punto che contribuisce alla centralità e all’impor-

tanza del food è il suo valore identitario. La cucina è per gli

Italiani un elemento fortissimo di identità. E questo, come

sempre avviene nei momenti di crisi, assume un particolare

valore. E per noi l’aspetto d’identità è particolarmente

significativo perché è anche un elemento di reputazione.

Sappiamo che l’Italia viene apprezzata all’estero - oltre che

per il suo patrimonio artistico e paesaggistico - soprattutto

per la nostra buona cucina.

C’è dunque piena corrispondenza tra il valore identitario e il

valore reputazionale della nostra cucina.Tutto questo con-

corre a far sì che oggi nel momento alimentare si investa

volentieri tempo e denaro, impegno e passione. Nulla sarebbe

più sbagliato che considerare il rapporto con il cibo solo dal

punto di vista funzionale. Anche il momento dell’acquisto è

un momento di piacere, di confronto, di acculturazione.

Quello alimentare è uno degli acquisti in cui più volentieri si

investono tempo e attenzione.

GM Farinetti ci dice che i loro negozi continuano a cre-

scere in fatturati e prodotti venduti del 7-8 per cento. Loro

sono nati nel 2007 alla soglia della crisi. Sicuramente l’e-

sperienza di calore e di piacere che ti può dare un sito

come Eataly, nelle sue diverse caratteristiche territoriali, è

la sua maggiore forza.

PA Io credo che l’operazione Eataly non sia solo “con-

servativa”, di recupero della tradizione e dei suoi sapori.

C’è grande attenzione e rispetto per i prodotti che ven-

gono dai diversi territori ma c’è anche una grande capacità

innovativa. Innovazione nel modo di proporre i prodotti,

nel contesto in cui sono collocati, nelle logiche con cui

vengono proposti. Il punto di maggior forza secondo me

sta nell’abbinamento tra il momento dell’acquisto e il

momento del consumo. C’è una forte presenza culturale

che fa dell’acquisto un momento di apprendimento. Ci

sono schede informative e le persone che vendono sono

competenti sul cibo che propongono, ne sanno parlare, lo

sanno “raccontare”. In questa capacità di story telling sta la

capacità di innovazione. Innovazione nell’alimentare non

significa soltanto proporre il nuovo biscotto, il nuovo cioc-

colatino o il nuovo formato di pasta, ma anche e soprat-

tutto riuscire a immaginare modalità nuove per entrare in

relazione con i consumatori e proporre loro i prodotti.

Eataly ci è riuscita. Un altro esempio interessante è Grom.

Martinetti e Grom propongono un prodotto della tradi-

zione italiana puntando su una forte valorizzazione dal

punto di vista qualitativo; tutti gli ingredienti dei loro

MARTINETTI E GROM PROPONGONO UN PRODOTTO DELLA TRADIZIONEITALIANA PUNTANDO SU UNA FORTE VALORIZZAZIONE DAL PUNTO DI VISTA QUALITATIVO.


gelati sono di primissima scelta, la frutta è a coltivazione

biologica, coltivata nel rispetto dei tempi della natura e

dell'ambiente, molti ingredienti si collegano ai presidi

Slow Food e nelle gelaterie c’è la sensazione di una cultura

autentica del prodotto, dove le cose vengono spiegate e

raccontate, unite sempre ad un’eccellenza qualitativa.

GM Da questo scenario ricco di stimoli occorre partire,

coinvolgendo le grandi marche, cominciando da quelle

italiane, ma non escludendo le multinazionali. Invitandole

a colmare il “vuoto culturale”. Che significa prima di tutto

mettere a tema il valore food riportandolo ai luoghi e alle

modalità originarie di raccolta e di preparazione, favo-

rendo negli acquirenti consumatori finali la percezione di

prodotti che favoriscano insight di moto verso luogo: un

prato, una stalla, una fattoria, una trattoria.

A livello subliminale inducendo nell’utente più cultura, e

non soltanto offrendo calorie che servano per l’energia

vitale. Questa è la dimensione assente, la sfida che le imprese

saranno sempre più invitate a cogliere.

PA Le marche dovrebbero proporre - ogni volta che è

possibile - prodotti che hanno un rapporto con una tradi-

zione e con un territorio. Oggi qualità significa sempre più

“autenticità” e dunque capacità di connettere un prodotto

alla passione e alla competenza di chi lo produce. Da que-

sto punto di vista è esemplare il lavoro che hanno fatto

alcuni consorzi di vini, in Piemonte, in Toscana, in Veneto,

ma anche in regioni di più recente tradizione enologica

come la Sicilia. Alla base ci deve sempre essere un buon

prodotto, ma poi è sempre qualcosa di più che viene pro-

posto: la capacità di connettersi nell’immaginario dei con-

sumatori a una realtà che è fatta di storia, di paesaggio e di

cultura e che può rappresentare uno straordinario valore

aggiunto per il prodotto.

Le nostre ricerche ci dicono che ogni volta che la denomi-

nazione di un prodotto alimentare include il riferimento al

territorio d’origine scatta nel consumatore la percezione di

una migliore qualità.

È così per la bresaola della Valtellina, per il pomodoro di

Pachino, per i capperi di Pantelleria… il caso più interes-

sante è probabilmente quello del lardo di Colonnata.

Il lardo è alimento in sé poco attrattivo e anche abbastanza

problematico dal punto di vista nutrizionale.

Ma il lardo che viene prodotto nel paesino delle Alpi

Apuane e poi riposto a stagionare in conche di marmo di

Carrara strofinate con aglio e insaporito con spezie e erbe

aromatiche - pepe, coriandolo, salvia e rosmarino - è

diventato da companatico “povero” per i lavoratori delle

cave di marmo una specialità molto ricercata dai gourmet.

GM I grandi brand del food oggi sono “deboli”. Sono

necessari, ma con debole potenzialità progettuale, in

quanto poco capaci di intercettare i nuovi bisogni culturali.

In questo senso sono molto più abili le insegne della dis-

tribuzione, perché in grado di “rappresentare i luoghi”.

È molto facile collegare il prodotto all’insegna, sottoli-

nearne il valore aggiunto del luogo in cui si è acquisito.

Ciò non significa invitare le grandi marche a bypassare la

distribuzione, ma sollecitare nuove intermediazioni tra la

produzione e il consumatore finale, ricorrendo ad altre

realtà che non siano le grandi insegne della distribuzione

organizzata che quasi sempre fagocita il valore del singolo

brand che ospita.

Occorrerebbe avere un po’ più di immaginazione sociolo-

gica e socioculturale, ideare dei touchpoint anche tempo-

ranei che possano venire aperti in luoghi dove il consuma-

tore abbia la possibilità di “abitare la marca”, penetrare e

sperimentare come un certo prodotto viene fatto, magari

da dietro il banco per verificare l’esistenza dello chef.

Essere “portati dentro” come accade quando si frequen-

tano le vinerie.

PA È quello che hanno saputo fare alcuni tra i migliori

produttori di vino con l’operazione “cantine aperte”,

offrendo ai consumatori la possibilità di entrare in rapporto

personale con il produttore, di fare esperienza diretta del

luogo di produzione, di visitare le vigne e le cantine.

LE NOSTRE RICERCHE CI DICONO CHE OGNI VOLTA CHE LA DENOMINAZIONE DI UN PRODOTTO ALIMENTARE INCLUDE IL RIFERIMENTO AL TERRITORIO D’ORIGINE SCATTA NEL CONSUMATORE LA PERCEZIONE DI UNA MIGLIORE QUALITÀ.


Questa esperienza si conclude sempre con una decisione di

acquisto, ma è anche un elemento che concorre alla qualità

dell’esperienza di consumo. Quando quel vino viene consu-

mato, nell’immaginario viene rivissuta la visita alle vigne e

alle cantine del Chianti, dell’Asti o del Prosecco e l’esperienza

ne risulta culturalmente ed emozionalmente arricchita.

GM D’altra parte la distribuzione organizzata non è

necessariamente solo il centro commerciale stile cattedrale

nel deserto. Eataly ha saputo dal nulla creare format diffe-

renti uno dall’altro adattando il contenitore alla cultura del

luogo, valorizzando al meglio le tipicità artistiche, lettera-

rie, musicali del territorio. I think tank delle aziende del

food dovranno sempre più darsi questi compiti, suggerendo

sperimentazioni inedite soprattutto per quanto riguarda il

collegamento tra prodotto e antropologia del luogo.

PA Un altro aspetto importante che produttori e distri-

butori devono imparare a valorizzare è quello dell’innova-

zione che sostiene oggi la qualità e l’eccellenza dei prodotti

alimentari. Il vino oggi è un prodotto che richiede una

straordinaria sapienza tecnologica. Se visitiamo le cantine

dei migliori produttori di vino, vediamo che ci sono tecnolo-

gie raffinatissime che garantiscono temperature adeguate e

condizioni ottimali per la fermentazione e l’invecchiamento.

Sono lontani i tempi in cui il vino del contadino era conside-

rato il vino migliore perché “fatto in casa” e dunque genuino.

Un altro prodotto in cui la ricerca e la tecnologia svolgono

un ruolo fondamentale è il caffè. Pensiamo al successo di

Nespresso che in questi ultimi anni ha saputo affermarsi

sul mercato come un caffè eccellente che nasce da una tec-

nologia esclusiva e molto innovativa. Questo è quanto le

grandi marche dovrebbero ricordare, che cioè la percezione

dell’eccellenza nel consumatore nasce dalla combinazione

tra tradizione e innovazione, tra passione e high tech.

Le grandi marche avrebbero molto da raccontare ma

spesso appaiono un po’ timide e impacciate. Un altro tema

che oggi le imprese alimentari non possono eludere è

quello della sostenibilità. Sul versante ambientale, sulle

imprese alimentari grava la responsabilità di produzioni

che oltre a garantire la salubrità e la genuinità del cibo,

dovrebbero evitare per quanto possibile l’uso di additivi e

di conservanti chimici.

Quando si parla di cibo, non si può tacere che da una

parte c’è un miliardo di persone che soffre la fame, dall’al-

tra ce n’è un miliardo e mezzo che è sovra-alimentato, che

ha problemi di salute per eccesso o per cattiva alimenta-

zione. Questo è un tema sociale di grandissima rilevanza.

Quindi anche l’educazione dei consumatori è un tema che

la grande marca potrebbe legittimamente svolgere,

offrendo linee-guida per una corretta alimentazione, come

alcune delle marche migliori per la verità hanno già ini-

ziato a fare. Questa sarà in futuro una sfida decisiva per le

marche alimentari, un terreno su cui costruire una rela-

zione di fiducia con i consumatori.

GM Tra i compiti importanti delle grandi marche del

food c’è anche la divulgazione del sapere: è uno dei ruoli

impegnativi della marca quale agenzia che deve essere in

grado di favorire conoscenze condivise.

NESPRESSO IN QUESTI ULTIMIANNI HA SAPUTO AFFERMARSI SUL MERCATO COME UN CAFFÈECCELLENTE CHE NASCE DA UNA TECNOLOGIAESCLUSIVA E MOLTO INNOVATIVA.


Una marca che, come abbiamo cercato di dimostrare, è attesa

come attore in grado di far diventare sempre più esperti.

Una marca in grado di raccontare in maniera semplice, ma

autorevole, ciò che è buono e ciò che non lo è per la salute e

per la sostenibilità economica, ecologica e culturale.

PA Oxfam - una delle più grandi ONG mondiali - ha

messo intorno a un tavolo i 10 principali brand alimentari e

ha chiesto loro di impegnarsi progressivamente a migliorare

la qualità nutrizionale dei loro prodotti, a cominciare dalla

qualità delle materie prime che vengono utilizzate. Queste

dieci aziende comprano il 40% dei cibi che vengono pro-

dotti a livello mondiale e dunque la riflessione di Oxfam è

stata: se riusciamo a modificare le politiche delle più grandi

aziende multinazionali, questo cambierà la vita di decine di

milioni di persone.

GM Tra i doveri della grande impresa alimentare c’è anche

l’insegnamento del ciclo del cibo, che è a trecentosessanta

gradi, partendo dalla produzione e arrivando ai rifiuti. In

questo senso la grande marca non potrà non favorire oculate

politiche di packaging. Evitando le scelte di overpackaging e

investendo sempre più su contenitori “leggeri” a più livelli.

PA L’importante è che quello che la marca fa venga rac-

contato. È molto importante educare il consumatore. Que-

sto può essere un nuovo terreno di alleanza tra Azienda e

consumatore ed anche un terreno di vantaggio competi-

tivo. La marca che è in grado di dimostrare che sta pren-

dendo seriamente degli impegni è legittimata a chiamare

anche il consumatore a fare la sua parte. In questo modo si

stabilisce una sorta di “nuova alleanza”. Stiamo insieme per

costruire insieme un futuro migliore per tutti.

GM Potrebbe crearsi una sorta di circolo virtuoso tra le

grandi marche e i grandi attori sociopolitici e sociocultu-

rali: per intenderci i comuni, le imprese della raccolta dif-

ferenziata dei rifiuti, le regioni, i Ministeri attinenti.

PA Sono molto d’accordo su questo aspetto che

potremmo chiamare di “responsabilità condivisa”. Si è par-

lato molto negli anni passati della responsabilità sociale

d’impresa, come se le imprese fossero gli attori sociali

chiamati a fare più degli altri la loro parte.

Oggi stiamo entrando in una fase nuova in cui il citta-

dino-consumatore è pronto più che in passato ad apprez-

zare una prospettiva di “alleanza” in cui la responsabilità

viene condivisa tra i diversi attori, privati e pubblici. Ci

sono le imprese, ci sono le amministrazioni pubbliche, c’è

il terzo settore, ci sono i cittadini-consumatori. Se si rea-

lizza questo circolo virtuoso, molte cose possono accadere.

Piuttosto che se ciascuno va in ordine sparso e in competi-

zione con gli altri. È una fase nuova, tutta da costruire.

GM Una fase nuova che riceverà una decisiva spinta da

Expo Milano 2015. Con il suo “Nutrire il pianeta. Energia

per la vita”. Con l’obiettivo di intercettare i nuovi bisogni e

desideri che abbiamo ricordato in questo intervento. Noi,

partner di Expo Milano 2015, in questa prospettiva abbiamo

cominciato ad esplorare le attese del pubblico: che cosa deve

essere Expo Milano 2015. Dai primi output stiamo sco-

prendo una forte attesa di esperienza e di sapere sul cibo,

dalle nuove tecnologie alle infinite culture, attese che pro-

vengono dall’Italia ma anche da tutto il resto del mondo.

PA Il tema che è stato scelto per Expo Milano 2015 è un

tema molto attrattivo proprio perché consente una molte-

plicità di declinazioni : il rapporto con la salute, il tema del-

l’innovazione, il piacere della scoperta e della sperimenta-

zione di altre tradizioni alimentari. Il tema “food” si presta a

una grande ricchezza di esperienze, sul piano culturale

come sul piano sensoriale, per l’intrattenimento come per

l’apprendimento. Penso che proprio nella capacità di tenere

insieme questi aspetti in modo equilibrato e attrattivo sia la

chiave del successo di Expo Milano 2015. Cultura, piacere,

scoperta, apprendimento all’interno di spazi che dovranno

proporre ogni esperienza in modo originale e suggestivo.

C’è poi una straordinaria coerenza tra il Paese ospitante e

il tema scelto. Questa potrà essere un volano per un’espe-

rienza che va anche oltre il contesto circoscritto del sito di

Expo. C’è grande attesa e ci sono grandi progetti per tutto

quello che avverrà fuori da Expo, a cominciare dalla città

di Milano. Questa è l’occasione, per i 6 milioni di stranieri

che sono attesi, ma anche per una gran parte degli Italiani

che si muoveranno da altre regioni per fare un’esperienza

nuova e ricca di Milano, della regione, del territorio. Il

cibo avrà ricadute molto importanti su altri settori, a

cominciare dal turismo, dall’arte e dalla cultura.


GM Secondo le nostre prime evidenze, la residenza a

Milano di Expo non è casuale. Il pubblico ritiene che Expo

2015 non avrebbe potuto avere che Milano come città di

riferimento, in quanto metropoli che possiede il genius loci

della cultura e dell’impresa del cibo, in grado di soddisfare

le molteplici attese di esperienza che il pubblico desidera

fare visitando l’esposizione. Si ritiene che Milano sarà in

grado di creare sinergie positive con tutte le forze attive del

Paese ed anche con le realtà straniere che renderanno ricca

l’esperienza Expo. È inoltre utile ricordare che il pubblico,

quando pensa a Expo Milano, non fa riferimento solo al

food, ma anche ad altre realtà che caratterizzano la città: la

moda, il design, l’arte, la cultura, la Scala, le nuove tecnolo-

gie sino alla smart city e a tutto ciò che il digitale evoca.

PA Finora è mancata quasi del tutto una comunicazione

efficace di Expo Milano 2015, su quelli che saranno i temi e

contenuti. C’è questo grande contenitore, e la gente imma-

gina che si tratti di una grande fiera, dedicata all’alimenta-

zione. Un’occasione più commerciale che culturale. Adesso

sta iniziando una fase nuova e da alcuni segnali si ricava la

sensazione che Expo Milano 2015 stia progettando una

comunicazione per raggiungere e coinvolgere un pubblico

ampio con un’informazione più accurata. C’è forse un po’

di ritardo, ma è probabile che nei prossimi mesi le persone

potranno finalmente vedere e capire di più.

GM È vero, il pubblico sa ancora poco dei contenuti di

Expo Milano 2015. Giustamente perché i contenuti non

sono stati ancora comunicati. Presto arriverà il momento

delle sfide comunicazionali in cui si dovrà raccontare Expo

Milano 2015 e far nascere il coinvolgimento che porterà al

desiderio di esserci, di non poter perdere questa occasione,

perché sarà l’evento del nuovo secolo. Chi non ci sarà dovrà

convincersi di aver perso un evento epocale. Sempre nelle

prime verifiche abbiamo consultato aziende del food, che

hanno segnalato elevatissimo interesse a partecipare. E che

vorrebbero creare con Expo una partnership, un network

che possa far emergere le loro specificità, con spinte propul-

sive che vadano oltre la data di chiusura dell’esposizione.

PA Con una forte attenzione: da una parte Expo

Milano 2015 come occasione per comunicare il proprio

impegno e dall’altro come momento per dare conto delle

nuove frontiere, delle innovazioni. È uno sguardo sul

futuro. È stato così sempre, pensiamo all’esposizione uni-

versale di Parigi del 1900. Expo dovrà essere un’occasione

per le aziende, per raccontare quello che stanno pensando,

progettando, realizzando.

GM Expo Milano 2015 dovrebbe diventare un risveglia-

tore di energie sopite, non solo nelle aziende food: pen-

siamo ad esempio all’area viaggi-vacanze, ma anche alla

disseminazione della ristorazione di territorio. Nel peri-

metro vicino che è quello lombardo, ma anche in quello

più ampio dell’Italia settentrionale. E non solo pensando

ai sei mesi di durata, ma al futuro, al dopo Expo che potrà

favorire imprenditori e persone più esperte, più ricche di

conoscenze food e più capaci di mettere a fuoco insight.

PA La sfida è anche quella di vivere questo evento che

porterà a Milano 20 milioni di persone come un’occasione

di ammodernamento e di aggiornamento delle nostre infra-

strutture e dei nostri servizi. È l’occasione per fare un salto

su un fronte che ci vede purtroppo ancora un po’ in ritardo:

le connessioni, i rapporti con i turisti, la smart city. Noi già

sappiamo che i visitatori di Expo saranno un segmento esi-

gente, acculturato, desideroso di informazioni, orientato a

chiedere qualità ed efficienza da tutti i punti di vista.

Dovremo dimostrare di saper offrire contenuti ed esperienze

di qualità, sostenute da un’impeccabile efficienza organizza-

tiva. Se questa doppia sfida dovesse andare a buon fine, per il

“sistema Italia” sarebbe un decisivo passo in avanti.

GM Tutte le esposizioni universali hanno segnato il

cambiamento socioculturale: veri e propri riti di passag-

gio. Esistono immagini storiche suggestive che testimo-

niano che cosa ha significato innovare nelle esposizioni

universali. Expo Milano segnerà un nuovo passaggio cul-

turale, sociale, comunicativo, tecnologico. Con i contenuti

di una grande enciclopedia del food universale che cambia.

> SOMMARIO

EXPO MILANO 2015 DOVREBBE DIVENTARE UN RISVEGLIATORE DI ENERGIE SOPITE,NON SOLO NELLE AZIENDE FOOD: PENSIAMO AD ESEMPIO ALL’AREA VIAGGI-VACANZE,MA ANCHE ALLA DISSEMINAZIONE DELLA RISTORAZIONE DI TERRITORIO.

In questo scenario la salute

si conferma come valore baricentrico,

in controtendenza, resistente alle tensioni

generate dalla crisi economica.

u I trend degli ultimi 10 anni mostrano

una crescita dell’attenzione verso

la salute, una ricerca attiva

di benessere a cui corrisponde anche

un miglioramento della percezione

del proprio stato di salute.

u Il prendersi cura di sé sembra

rappresentare - in un momento di forti

tensioni esterne (crisi economica,

crisi dei valori, perdita di

certezze/sicurezze esterne) - un modo

concreto per costruire un progetto

(individuale) positivo dotato di senso:

“ripartire dal prendersi cura di sé”.

Di fatto:

uMantenere e promuovere la propria

salute appare un bisogno primario;

l’area delle pratiche e dei consumi

di salute non sembra toccata

in modo rilevante dalla “crisi”

e dalla riduzione dei consumi...

u… tuttavia per la prima volta

negli ultimi 10 anni si colgono

segnali di attenzione alla spesa

e ai prezzi anche in quest’area

(con segnali di un’aumentata

ricerca della convenienza anche

nei prodotti per il benessere).

LA RICERCA DI BENESSEREIN TEMPO DI CRISI

L’impatto della crisi economica si è fortemente ampliato nel corso dell’ultimo anno: oltre 7 famiglie su 10 dichiarano di esserne toccate personalmente. La fiducia dei consumatori a fine 2012 è scesa ai minimi storici. A confronto con gli altri Paesi europei,gli Italiani si confermano tra i più pessimisti. Alla base di questa sfiducia, almeno due elementi: le incertezze (sempre più diffuse) legate al posto di lavoro… e la crescente insicurezza personale e del Paese. Nella maggior parte dei settori, le strategie di acquisto tendono ad appiattirsisulla convenienza o sulla riduzione.I consumatori sono complessivamente critici sulle possibilità e sulle capacità degli attori economicosociali di incidere positivamente sull’attuale contesto di crisi, anche se tuttavia migliorano in maniera vistosa le valutazioni sul ruolo e sull’efficacia del nuovo Governo. Continua a crescere la percezionedell’aumento dei prezzi (coerentemente con l’andamento reale del costo della vita). La risposta dei consumatori pare improntata a un’importante contrazione quantitativa dei consumi.La riduzione quantitativa dei consumi investe tutti i principali mercati. Salute compresa.


di Isabella Cecchini



LA SCELTA E L’ESPERIENZA DELL’ACQUISTO DIVENTANOCENTRALI E FONTE DI SODDISFAZIONE (AL DI LÀ DEL PRODOTTO ACQUISTATO).

FARMACI E PRODOTTIPER IL BENESSERE

Nel concreto si osserva un diffuso

investimento nelle pratiche

per il mantenimento del proprio

benessere: 2 Italiani su 3 dichiarano

di mettere in atto strategie per

mantenere e migliorare la propria salute:

u si tratta perlopiù di comportamenti

e di stili di vita salutari

(alimentazione, movimento)

In conseguenza dei mutamenti di

contesto, il valore dei consumi -

anche e soprattutto nell’area del

benessere - appare:

umeno configurabile in termini

di puro possesso e di semplice

acquisto di prodotti

u più orientato a una crescente

qualificazione: anzitutto sul piano

della competenza nell’acquisto

e nell’uso dei beni; quindi sul piano

dell’espressione di sé.

Fra gli Internauti si osserva, infatti,

una crescita significativa della ricerca

di informazioni sulla salute: oggi 2/3

degli Internauti cercano sul web

informazioni sulla salute.

SI INDIVIDUANO TRE DIVERSE LOGICHE DI UTILIZZODEI PRODOTTI PER MANTENERE E PROMUOVERE IL BENESSERE:- UNA LOGICA DI CURA E PREVENZIONE PIÙ CONCENTRATA SU UN TARGET FEMMINILE E MATURO

-UNA LOGICA DI PROMOZIONE DEL BENESSERE E DELLA PERFORMANCE PIÙ CONCENTRATA SU UN TARGET GIOVANE E MASCHILE.

umolto diffuso anche l’uso

di farmaci da automedicazione

e integratori (non solo in

una logica di promozione

del benessere, ma anche di gestione

dei piccoli disturbi): nell’ultimo anno

3 Italiani su 4 dichiarano

di aver utilizzato almeno un

prodotto/integratore per il benessere

e la salute o farmaco di automedicazione

per gestire piccoli disturbi.

Si individuano tre diverse logiche

di utilizzo dei prodotti per mantenere

e promuovere il benessere:

u una logica di cura e prevenzione

più concentrata su un target

femminile e maturo

u una logica di promozione

del benessere e della performance

più concentrata su un target

giovane e maschile.

IL MEDICO E IL FARMACISTA SI CONFERMANO COME GLI INFLUENTIPRINCIPALI NELLA SCELTADELL’INTEGRATORE.

L’utilizzo di farmaci di automedicazione

e integratori è complessivamente

percepito come stabile rispetto al recente

passato e conferma la sua stabilità

per il prossimo futuro.


Pur tuttavia si rileva una percentuale

marginale (intorno al 10 %

dei consumatori) che afferma di aver

ridotto i consumi rispetto al passato

per ottimizzare le spese e pensa

che ridurrà in futuro il consumo.

LA FARMACIAIn questo nuova prospettiva

emergono nuovi modelli

di comportamento nella scelta

e acquisto dei prodotti per la salute,

in parte mutuati dai modelli

di consumo messi in atto anche

al di fuori del mondo della salute:

u l’attenzione non è tanto o solofocalizzata sul prodotto da acquistare, ma sul processo e sull’esperienza dell’acquisto

u cruciale è l’acquisizione di competenze (empowerment):sapere di cosa ho bisogno,

saper scegliere, conoscere

i prodotti, le loro azioni…

u l’esperienza dell’acquisto diventacentrale: non solo come momentoin cui posso esprimere

le mie competenze, ma anche

e soprattutto in quanto momento

in cui mi prendo cura di me,

realizzo il mio progetto di salute.

Di qui la centralità del Farmacista e della Farmacia:u il farmacista come interlocutorecompetente, di fiducia, da cui ci si aspetta consiglio e consulenza:

nelle aree dei farmaci

da prescrizione (spesso al farmacista

si chiede consulenza sulla malattia,

sulle interazioni con gli altri

collaterali, sulle modalità

di assunzione) così come nelle aree

di automedicazione

> SOMMARIO

Le analisi sopra riportate fanno riferimento alla rilevazione continuativa del Monitor sui Climi Sociali e di Consumo che GfK Eurisko conducetrimestralmente a partire dal 2001 su un campione di 1000 casirappresentativo della popolazione adulta (18 anni in su) italiana.I dati sono aggiornati alle edizioni più recenti (Novembre -Dicembre 2012) ed analizzati in trend a partire dal 2001 (inizio del Monitor).L’analisi è integrata con: elaborazioni da Sinottica (indagine condotta annualmente su un campione di 10.000 individui, rappresentativo della popolazione italiana);un’indagine condotta su un campione di 1000 casi finalizzata ad esplorareorientamenti, consumi e trend in area salute; un’indagine condotta da GfK Euriskosu un campione di 1000 casi sulla ricerca di informazioni sulla salute nel Web; le evidenze delle indagini condotte da GfK Eurisko nell’area della salute.

NOTA METODOLOGICA

u anche il LUOGO/LO SPAZIO (la farmacia) diventa fondamentalein quanto luogo ove avvienel’esperienza, dove si “vede”e confronta il prodotto, dove si acquisiscono competenze e informazioni.

Di qui l’attesa per:

u informazione/acquisizione di competenze attraverso il counseling del farmacista

u una farmacia che diventi luogo di esperienza positiva sulla salute:una sorta di “percorso nella salute

e nel benessere” (spazi, percorsi,

luci, profumi, suoni, colori…:

tutto può favorire un’esperienza

positiva di salute e benessere)

u una comunicazione “informativa”in FARMACIA vicina al consumatore-pazienteu orientata ad informareed educare alla saluteu capace di avvicinarsi al consumatore-paziente u che metta al centro l’esperienzadel consumatore e il processodi scelta (non solo il prodotto).

Predittiva di una lenta, ma costante, pic-

cola rivoluzione copernicana. Le infor-

mazioni che si cercano, infatti, non sono

principalmente di tipo pratico o logi-

stico (centri/ospedali/medici), ma più

spesso di ricerca e approfondimento: in-

formazioni sui disturbi e sulle malattie

(81%). Interessante vedere come il web

influenzi decisioni e comportamenti,

anche se alla fine… si ritorna (quasi)

sempre dal proprio medico per con-

frontarsi e chiedere un parere: il 77%

dei nostri ‘salusSeeker’ ha scelto di con-

dividere e approfondire con il proprio

medico le informazioni raccolte.

Questo implica l’obbligo, da parte del

medico, di ridefinire la relazione con

un paziente che è sempre più auto-

nomo, sempre più ricettivo degli sti-

moli esterni, sempre più attento e con-

sapevole. Un paziente non per questo

meno bisognoso, però, di un confronto

con la figura del medico, a cui ricono-

sce professionalità e competenza, in

pratica il suo lato mancante.

Se quindi, da una parte scopriamo un

paziente che pretende, anche giusta-

mente, di diventare protagonista della

propria salute e del proprio percorso,

dall’altra lo troviamo disponibile,

aperto a un confronto trasparente e

collaborativo con il medico.

Anche perché spesso le informazioni

‘pescate in rete’ sono percepite come

confusive e mal organizzate. Il paziente

non sa dove cercare, non è a cono-

DOTTOR WEB: PAZIENTE E MEDICO NELL’ERA DIGITALE

Medico-paziente. Una relazione tra le piùdelicate, perché tocca elementi sensibili del nostro essere uomini: fiducia, dolore,speranza, paura, responsabilità, coerenza,rispetto. E come tutte le relazioni, evolve e si modifica perché agisce all’interno di un contesto sociale e culturale in continuo movimento. GfK Eurisko ha cercato di mettere in evidenza ombre e opportunità di questo cambiamento,guardando al domani. I dati testimoniano la crescita costante del numero degli Internautisulla popolazione italiana, un target in fortissima crescita che passa, in un decennio,dall’11% dell’anno 2000 al 57% del 2012. A parte alcune considerazioni generali sulle caratteristiche di questo mondo, il punto interessante riguarda i ‘content’ della ricerca sul web. I due terzi degli Internauti ha utilizzato Internet percercare informazioni sulla Salute. Sicuramenteuna percentuale di ‘evoluti’, appartenenti ad una fascia socio-culturale medio-alta, ma comunque consistente, densa … predittiva.


di Isabella Cecchini e Elena Todesco



sembrano essere gli Pneumologi e gli

Infettivologi. Una buona sensibilità, so-

prattutto per quanto riguarda la condi-

visione di esami/referti, si evidenzia an-

che tra gli Internisti mentre gli Onco-

logi sembrano più favorevoli, anche per

caratteristiche intrinseche, alla ricerca

di compliance. I medici di medicina ge-

nerale appaiono più reticenti e ‘timidi’

rispetto agli specialisti. Perché più di al-

tri ‘temono’ la perdita del proprio

ruolo. Però un buon 45,1% ha dichia-

rato di essere disponibile a condividere

esami/referti e circa un terzo del cam-

pione intervistato2 si è comunque mo-strato disponibile ad ampliare la visuale

del proprio rapporto con il paziente at-

traverso le nuove tecnologie.

Se la connettività è già la chiave di volta

delle nostre relazioni attuali, anche nel

campo dell’Healthcare il futuro è più

vicino di quanto si possa pensare e si

giocherà su nuovi rapporti di forza,

nuovi punti di riferimento, nuove tem-

pistiche e nuovi approcci.

scenza di siti specifici, dei contenuti

disponibili e non riesce a trovare preci-

samente quello che cerca. C’è, quindi,

bisogno di una guida, di un facilitatore,

che offra spunti, dia riferimenti, garan-

tisca affidabilità, e sia aperto a un sa-

pere condiviso.

Ma il medico è pronto a questo sposta-

mento di prospettiva?

Qualcuno sì. Dai dati emergono spunti

interessanti e spiragli di opportunità.

Il 51,3% dei medici specialisti intervi-

stati1 ha dichiarato di essere propenso,in futuro, all’utilizzo di strumenti per la

condivisione, con il paziente, di

esami/referti. Il 41,6% si è dimostrato

disponibile verso strumenti ‘pro-me-

moria’ (utili a ricordare al paziente di

effettuare esami di controllo) mentre il

37,5% si è detto propenso a strumenti

per favorire la compliance/l’aderenza

alla terapia. Tra gli specialisti, i più

‘spinti’ trasversalmente nella direzione

di un rapporto digitale a tutto tondo

CRESCE LA RICERCA DI INFORMAZIONI... CALA IL CONFRONTO SUI BLOG Valori in percentuale

70

60

50

40

30

20

10

0

2011 2012 2013

35

area salute

COLLEGAMENTO INTERNET CASA /LAVORO ULTIMI 3 MESI TREND 2000 > 2012

possibilità di cura/farmacidisturbi e malattie centri ospedalieri discutere con altre persone sui blog

46

65

2

13

25

1017

23

36

21

11

32

53

27

1 Indagine GfK Euriskocondotta in Gennaio 2013 su un campione di 1.242specialisti: Diabetologi,Infettivologi HBV/HCV,Infettivologi Antibioticoterapia,Ematologi, Pneumologi,Oncologi, Urologi,Psichiatri, Reumatologi,Internisti, Cardiologi,Chirurghi generali,intervistati in modalitàCAWI (Computer AssistedWeb Interviewing).

2 Indagine GfK Euriskocondotta in Gennaio 2013 su un campione di 203MMG (Medici generici)intervistati in modalitàCAWI (Computer AssistedWeb Interviewing).

In prospettiva appare cruciale :

u da un lato comprendere il “nuovo

paziente Internauta”:

u i suoi bisogni: cosa cerca nel web?

u i percorsi: come si muove?

Dove va?

u i contenuti : cosa trova?

Che tipo di informazioni?

u i processi di elaborazione delle

informazioni;

u dall’altro, cogliere la sfida

e far fronte ai bisogni del “paziente

Internauta”, a due livelli:

u i servizi: come dare risposta

ai bisogni di informazione

e confronto?

QUANTO SAREPPE PROPENSO AD UTILIZZARE... % 8 + 9 + 10

LA PROPENSIONE ALL’UTILIZZO DI STRUMENTI DIGITALI PER LA COMUNICAZIONE MEDICO/PAZIENTE

60

50

40

30

20

10

0... strumenti per la condivisione di esami/referti con il paziente

... strumenti per ricordare al pazientedi effettuare esami di controllo

... strumenti per favorire la compliance/aderenza alla terapia

ricordando al paziente di assumere la terapia

totale parziale(n=1212)

45

QUANTO SAREBBE IN FUTURO PROPENSO AD UTILIZZARE CIASCUNO DEGLI STRUMENTI DIGITAL (ONLINE/WEB,APPLICAZIONI, MAIL/SMS...) DI COMUNICAZIONE MEDICO/PAZIENTE? RISPONDA CON UN VOTO DA 1 A 10, DOVE 1 SIGNIFICA PER NIENTE PROPENSO E 10 ESTREMAMENTE PROPENSO.


33 31

45 33 31

MMG (n=203)

IL MEDICO RIMANE IL RIFERIMENTO CON CUI SI APPROFONDISCONO LE INFORMAZIONI TROVATE SUL WEB

Sono andati dal medico a chiedere informazioni / approfondire

77

Sono andati dal farmacista a chiedere informazioni / approfondire

15

Hanno cambiato la terapia/farmaco che prendevano

5

Hanno cambiato medico / hanno chiesto un parere ad un altro medico

3

UTILIZZANO INTERNET PER CERCARE INFORMAZIONI IN AREA SALUTE 65%N=688 Valori in percentuale


Quali servizi, quali strumenti offrire?

Come si devono attrezzare

le Istituzioni Sanitarie?

u la relazione con il medico:

come “ri-definire” un nuovo tipo

di relazione medico-paziente

che legittimi e valorizzi il bisogno

di protagonismo e di consapevolezza

del paziente nella gestione della propria

salute (così importante nel determinare

il successo della cura) …

… senza mettere in difficoltà il ruolo

del medico a cui il paziente vuole

e continua ad affidarsi; come aiutare

il medico ad “allearsi” con il paziente

Internauta (strumenti per il medico

per guidare il paziente su Internet:

siti, percorsi, App).

> SOMMARIO

Per il marketing, oggi, diventa

fondamentale avvalersi di strumenti

conoscitivi capaci di ricostruire

gli snodi cruciali dei processi di scelta

dei consumatori, identificando

gli influentials nei diversi passaggi,

cogliendo gli eventuali gap informativi

con cui il consumatore si confronta

e approfondendo driver e resistenze

(anche e soprattutto quelle emozionali)

che caratterizzano il percorso

di decisione nei diversi momenti.

In questo scenario le tecnologie digitali

possono costituire un aiuto importante

per rinnovare le metodologie

di esplorazione del decision making

del consumatore e permettere una

maggiore “prensilità” della ricerca

di mercato sul “qui e ora” dei processi

di scelta. In questa prospettiva

GfK Eurisko ha sviluppato

due metodologie innovative che integrano

tecniche qualitative e quantitative

di analisi grazie alle tecnologie digitali:

il Purchase Journey e gli Smots(SmarthPhone Moment of Truth).

STUDIARE IL DECISION MAKING NELL’ERA DIGITALE

UNA PROSPETTIVA DI STUDIOQUALI-QUANTITATIVA

Lo sviluppo delle nuove tecnologie e la loro diffusionenella popolazione italiana hanno contribuito a cambiareil modo con cui i consumatori si informano sui prodotti,si influenzano l’un l’altro e giungono a una decisione di acquisto. L’evoluzione di nuovi Touchpoint (Digitali e non; on e off-line) e di piattaforme di comunicazione realmente orizzontali sul web sono i principali responsabili della nascita di un nuovoparadigma di consumo in cui l’utente può condividerela propria opinione/esperienza e interagire con altri utenti nel Decision Process/Purchase Journey.Leggere una recensione online, navigare nei socialnetwork, chiedere consigli e indicazioni, vagliare canalidi vendita, scaricare buoni e coupon, controllare il sitoWeb del produttore: tutto può essere parte di unpercorso finalizzato ad una decisione o un acquisto.Basti pensare che la penetrazione di Internet è cresciutain modo esponenziale negli ultimi anni (raggiunge oggi circa il 60% della popolazione ed è ormai pressoché totale presso i segmenti giovani-adulti) e l’uso degli Smartphone in Italia copre oggi il 23% della popolazione adulta, per crescere al 46% nei giovani dai 14 ai 35 anni, e fino al 70% nei target “professionisti”.


di Isabella Cecchini e Giacomo Catanoso



momento della loro “vita digitale”.

A integrazione della rilevazione

passiva viene loro somministrato

un Questionario Strutturato

che registra il contatto

con Touchpoint offline (punti vendita,

media offline, passaparola…).

Inoltre i rispondenti sono raggiunti

da Questionari “Event Triggered”

attivati al momento dell’ingresso

in determinati siti web.

La presenza di tre differenti approcci

metodologici (Online Behavioural

Tracking, Diario, Event Triggered

Questionnaire) consente di ottenere

una visione a 360° dei comportamenti

online e offline dei target durante

il percorso d’acquisto considerando

congiuntamente dati attitudinali,

motivazionali e atteggiamenti.

L’analisi dei risultati di tale approccio

consente di comprendere come

e perché i consumatori raccolgono

informazioni e acquistano prodotti

(sia online sia offline), identificare

i touchpoint online & offline

più influenti (complementari

e concorrenti) nel processo

decisionale d’acquisto.

SMOTS (SMARTHPHONE MOMENTOF TRUTH) PER COGLIERE INSIGHT SUI DRIVER DECISIONALI PROFONDI

La nuova metodologia consente

di utilizzare le potenzialità

degli smartphone applicati alla ricerca

qualitativa al fine di cogliere i driver

cruciali di una scelta di consumo,

nel momento stesso in cui essa

ha luogo (SMOT: Smartphone

Moment of Truth).

In particolare grazie allo sviluppo

di una “app” dedicata, questa

metodologia permette di far

compilare un breve questionario

semi-strutturato ai consumatori,

nel momento stesso in cui stanno

compiendo un acquisto o stanno

giungendo a una scelta importante.

Il questionario permette sia

di raccogliere informazioni

sulle caratteristiche demografiche

del consumatore e sulle specifiche

della situazione in atto, sia di porre

domande aperte sulle motivazioni

(funzionali ed emozionali) e i driver

che hanno guidato alla scelta.

PURCHASE JOURNEY ,MONITORAGGIO DEL PERCORSODECISIONALE ONLINE E OFFLINE

Questo monitoraggio si avvale

di una tecnologia mista che combina

Rilevazione Passiva e Questionari

Strutturati al fine di ricostruire

e studiare il complesso processo

decisionale del consumatore,

analizzandone ogni singola

componente. I rispondenti sono

individui “connessi” al web

che hanno dichiarato l’interesse

a effettuare un determinato acquisto

entro un dato periodo di tempo.

Mediante l’installazione

di un Online Tracker sul proprio

Personal Computer i potenziali

acquirenti sono seguiti in ogni

COME AFFRONTARE QUESTA SFIDA?OSSERVANDO E ANALIZZANDO IL PERCORSO DEL CONSUMATORE!

ideainiziale

ricercadi informazioni

prodotto B prodotto A

TV/radio negozio amici/famiglia

giornali/riviste hotline Internet

acquisto

CONTATTI CON TOUCHPOINT

MEDIANTE L’INSTALLAZIONE DI UN ONLINE TRACKER SUL PROPRIO PERSONAL COMPUTER I POTENZIALI ACQUIRENTI

SONO SEGUITI IN OGNI MOMENTO DELLA LORO “VITA DIGITALE”


Inoltre il questionario propone

alcuni stimoli iconici (tratti

dall’EMOSENSOR di GfK Eurisko

- un set di immagini standardizzato

a livello internazionale, capace

di rappresentare graficamente diverse

emozioni e vissuti) al fine

di raccogliere insight sugli ancoraggi

emotivi connessi al brand/

al prodotto/all’esperienza di consumo.

Questa metodologia, semplice

e “divertente” per il consumatore,

permette in tempo reale e in un setting

totalmente ecologico (cioè l’ambiente

di vita del consumatore) di ricostruire

motivazioni e barriere alla scelta

di acquisto, raccogliere immagini,

verbalizzazioni e insight sulle emozioni

del consumatore in quella specifica

situazione, con la possibilità

di catturare gli insight in tempo

reale / nel momento in cui gli eventi

accadono (o poco dopo)

(MOMENT of TRUTH).

> SOMMARIO

Natale

IL PERCORSO DEL CONSUMATORE ONLINE

ASSUMERE IL FARMACO(ASSOCIAZIONI)

Tour operator

ESEMPIO DELL’ACQUISTO DI UN VIAGGIO: RAPPRESENTAZIONE ATTRAVERSO UN... “CASINOGRAMMA”

Fine (acquisto)

Ricerca (Google, Bing...)

Sitodi informazione

Altro

Hotel

Inizio

Compagnia aerea

Sitodi Price Comparition

1

2

medico

buona sereno

nervosopensare

pranzo

proprio farmaco

figlio

tranquillo

pressione

dormire

situazionesentire

dimenticare

oggistanco

playerpastiglia

Le verbalizzazioni e le immagini

raccolte con questa metodologia sono

disponibili in tempo reale e permettono

elaborazioni quali-quantitative molto

sofisticate, grazie anche all’utilizzo

di software dedicati (come ad esempio

T-Lab). Inoltre questa metodologia

appare versatilmente applicabile

a diversi settori del mercato, anche

a quelli più complessi e di nicchia

come il mercato della salute. Esistono interessanti case histories

di applicazione degli SMOTS

nel processo di decision making

prescrittivo dei medici specialisti

in alcune aree patologiche target.

L’Europa e il nostro Paese in particolare, come è noto, a segui-

to del boom demografico degli anni ‘60 e della scarsa crescita

della popolazione degli ultimi decenni, devono confrontarsi

con un incremento sostanziale dell’età media. Ciò è origine di

numerosi problemi generali di carattere economico e pro-

duttivo, ma anche di difficoltà di ordine pratico e funzionale.

La mobilità individuale, ad esempio, è uno strumento ecce-

zionale d’indipendenza e di emancipazione, che con l’avan-

zare dell’età tende a ridursi progressivamente. Cosa si può

fare per garantire autonomia di spostamento anche a perso-

ne più anziane? La società occidentale è stata disegnata e si è

sviluppata sulla disponibilità di mezzi e strutture progettati

per agevolare gli spostamenti.

Con il passare del tempo, nonostante gli interventi struttura-

li e organizzativi, le nostre esigenze di mobilità non sono

diminuite. Sono stati sviluppati sistemi e veicoli in grado di

soddisfare le esigenze più diverse, ma quel che è certo è che

l’automobile, la macchina che ha cambiato il mondo, è il

mezzo che ha maggiormente consentito e agevolato la mobi-

lità individuale. L’automobile si è evoluta nel corso degli anni

e i criteri di valutazione sono passati dalle semplici analisi

prestazionali del veicolo alla valutazione globale del prodotto

in tutte le sue molteplici articolazioni. Ciò è avvenuto a segui-

to delle numerose evoluzioni tecnologiche e delle qualità sim-

boliche e comunicative che il veicolo per uso individuale ha

assunto nel tempo. È inevitabile che il percorso evolutivo del-

l’auto prosegua parallelamente allo sviluppo sociale e cultu-

rale dell’Uomo, rappresentandone in sostanza il suo emble-

ma. Inutile negare che il suo impatto sulla società abbia cau-

sato notevoli disagi e problemi; pensiamo all’inquinamento

ambientale, acustico e visivo, all’occupazione dello spazio

pubblico, alla biodegradabilità e al riciclaggio, e all’aspetto

economico ed energetico della sua gestione.

Ma siamo giunti al momento di un suo ripensamento.

GUIDARE FINO A 100 ANNICON L’AUTO SELF-DRIVING

La mobilità individuale è uno strumento eccezionaled’indipendenza e di emancipazione, che con l’avanzare dell’età tende a ridursi progressivamente. Cosa si può fare per garantireautonomia di spostamento anche a persone più anziane? La nostra società è stata disegnata e si è sviluppata sulla disponibilità di mezzi e strutture per agevolare gli spostamenti. Oggi sono statisviluppati sistemi e veicoli in grado di soddisfare le esigenze più varie, ma quel che è certo è che l’automobile continuerà ad accompagnare i senior, al sicuro per le strade del mondo.


di Nicola Crea*

* Nicola Crea è professorepresso il Politecnico di Milano, dove si occupadi multidisciplinarità,Design dei trasporti e strumenti per la creatività. Designermanager e consulente per lo sviluppo prodotto,ha allargato i propriinteressi dal settoreautomobilistico a quellomotociclistico e nautico.


Oggi viviamo un periodo di sfrenata accelerazione tecnolo-

gica e di sviluppo interdisciplinare, che porterà alla capillare

diffusione d’informatica, robotica e intelligenza artificiale.

Nell’epoca della consapevolezza dei limiti dello sviluppo,

assistiamo al collasso globale del sistema economico che

richiederà senz’altro una ridefinizione anche della mobili-

tà individuale e collettiva secondo nuovi parametri.

Tutto ciò costituisce un grande potenziale d’innovazione

per i singoli veicoli e più in generale una grande opportu-

nità per ridefinire sistemi e modalità di trasporto. Lo svi-

luppo economico mondiale, sulla base di fenomeni rile-

vanti come la globalizzazione e la rapida industrializzazio-

ne di interi continenti, si sta muovendo verso una struttu-

razione sociale basata su un’ampia fascia di consumatori di

reddito medio basso, con poca possibilità di accedere a beni

e servizi tipici dei ceti benestanti, e su un’élite di pochi pri-

vilegiati molto abbienti.

Così in molti Paesi occidentali la distribuzione di prodotti

e di servizi, rivolti a quella fascia di mercato con meno dis-

ponibilità, continua a espandersi, contribuendo a costitui-

re quella che viene definita come società low-cost.

Designer, produzione, mercato, utente e società, sono com-

ponenti di un sistema estremamente articolato e variabile

in funzione del tempo e del luogo in cui si sviluppa. Ai

team che definiranno le caratteristiche dei nuovi mezzi di

trasporto è richiesta una sensibilità e una attenzione nel

progettare, in sincronia con l’evoluzione del contesto cul-

turale. Alla base del processo di progettazione rimane sem-

pre l’analisi dei bisogni, dei problemi e delle opportunità

relative al cliente finale. Un’analisi che non si ferma alle esi-

genze di spostamento espresse superficialmente dal cliente,

ma che comprende le necessità latenti non espresse palese-

mente. La valutazione preventiva degli aspetti logici e illo-

gici del rapporto tra prodotto e fruitore non garantisce

comunque che il lavoro del designer, una volta superati i

problemi pratici di sviluppo, risulti totalmente privo di

pecche e di incoerenze; anche perché l’utente farà valuta-

L’UTILIZZO E LA FRUIZIONE DEL PRODOTTO AUTOMOBILE, OLTRE A RISPONDERE A ESIGENZE OVVIE DI TIPO PRATICO, ACQUISISCE UN SIGNIFICATO SIMBOLICO, AFFETTIVO, SEMIOLOGICO, COMUNICAZIONALE, IN CUI IL MOVENTE HA ORIGINE NEI CONTENUTI CULTURALI, AFFETTIVI O NELL’IMMAGINE DEL PRODOTTO STESSO.

zioni sempre e comunque sulla base di criteri arbitrari e

non sempre prevedibili. Le esigenze di mobilità, infatti,

nascondono una esigenza di mantenimento dell’autono-

mia individuale. La perdita di quest’ultima provoca un

impatto sia psicologico, sia pratico sull’indipendenza e sul-

l’autostima d’individui in età avanzata.

FRUIZIONE PSICOLOGICA DELL’AUTONormalmente si creano relazioni tra l’utente e il proprio

mezzo di trasporto. Per comprendere meglio le ragioni che

favoriscono l’istituzione di relazioni personali e psicologi-

che tra l’uomo e il suo mezzo, è necessario analizzare le

dinamiche che motivano la scelta e l’uso di oggetti rappre-

sentativi come l’automobile, nella società consumista,

materialista e mirata al raggiungimento di valori più che

altro economici. Nel mercato, inteso come insieme di indi-

vidui, sono radicati archetipi e immagini precostituite che

vanno rispettate e che suggeriscono delle precise aspettative.

L’utilizzo e la fruizione del prodotto automobile, oltre a

rispondere a esigenze ovvie di tipo pratico, acquisisce un

significato simbolico, affettivo, semiologico, comunicazio-

nale, in cui il movente ha origine nei contenuti culturali,

affettivi o nell’immagine del prodotto stesso.

Dietro a questi comportamenti, estranei a ogni forma di

valutazione obiettiva, nascono i veri motivi che ci spingono

irrazionalmente a possedere qualcosa. Spesso si ricercano

pretesti razionali, per nascondere ad altri i veri moventi

delle proprie scelte, o per evitare di ammettere a se stessi le

proprie motivazioni decisionali. L’acquisto razionale

risponde a una valutazione oggettiva, matematica, pianifi-

cata, dei propri bisogni concreti, a cui corrisponde la scelta

dell’offerta migliore al minor prezzo. La configurazione for-

male sembrerebbe non avere alcun peso, mentre sappiamo

bene che non è così: oltre alle modalità di funzionamento e

di utilizzo, nella valutazione dei prodotti considerati per un

possibile acquisto, il cliente tiene anche molto in considera-

zione l’aspetto estetico e il suo valore rappresentativo.


Questo ci porta a identificare un altro genere di scelte,

quelle basate principalmente su fattori percettivi e non

razionali. II bisogno di effettuare un acquisto che abbia

valenze emotive e rappresentative corrisponde a logiche del

tutto estranee alla semplice necessità d’uso di un determi-

nato prodotto o servizio. Spesso, come nel caso dell’auto, il

consumatore medio è più interessato a comprare qualcosa

che piaccia esteticamente, con cui si identifichi, piuttosto di

scegliere in funzione delle caratteristiche meccaniche o tec-

niche che l’auto presenta.

La decisione d’acquisto in molte occasioni risponde a biso-

gni più o meno consapevoli, tra cui si potrebbero elencare:

una gratificazione psicologica per se stessi o per gli altri

associata a emozioni e/o a simbolismo, oppure un atto

d’acquisto definito politico e di relazione, finalizzato alla

istituzione di rapporti. Tali motivazioni si legano princi-

palmente a fenomeni proiettivi, secondo i quali il prodotto

funge da strumento per la soddisfazione di bisogni diversi

da quelli apparenti o immediatamente percepibili.

Nelle società mature in cui i bisogni primari sono soddi-

sfatti, la ricerca e l’uso di simboli per la comunicazione della

propria individualità e della propria appartenenza a un

gruppo viene ricercata nei contenuti comunicativi insiti nel

prodotto. Il caso più frequente, però, è costituito da una

scelta mirata alla definizione della propria immagine. Con

le nostre preferenze in termini di automobile, come nell’ab-

bigliamento, nell’arredamento di casa, o nelle abitudini ali-

mentari, condizioniamo sempre consciamente o inconscia-

mente la percezione altrui della nostra individualità.

L’immagine sociale da noi generata, se mal gestita, può

essere non accettata dagli altri e in alcuni casi produrre

anche disapprovazione e non riconoscimento.

Infatti, in certi contesti, le scelte dei prodotti sono determi-

nate dall’aspettativa altrui, che assume quasi il valore di

norma acquisita, tanto che il suo mancato rispetto risulta

una violazione così grave da causare addirittura il rifiuto

dell’individuo da parte dello stesso gruppo sociale di

appartenenza. Di conseguenza possiamo affermare che il

possesso o la disponibilità di un mezzo di trasporto indivi-

duale ha una diretta relazione con le aspettative della col-

lettività ed è condizionata da cause di natura non solo indi-

viduale, ma anche sociale. Questo deriva dall’esigenza di

possedere un oggetto simbolo di riconoscimento o d’iden-

tità, che vada al di là della sua semplice funzione d’uso.

Il fine di rappresentare la propria immagine avvicinandola

a quella del modello al quale ci si ispira, utilizzandone segni

In alto, uno dei prodotti self-driving realizzati da Audi, la TTS che ha partecipato senza pilota alla Pikes Peak, una delle competizioniautomobilistiche più famose(Colorado, Usa).

A destra, un prototipo Lexus LS attrezzato da Toyota per la guida automatica.


e messaggi indotti, è ciò che può spingere a effettuare un

acquisto di tipo simbolico. L’acquisto di un’automobile

sportiva da parte di un individuo non giovanissimo, ad

esempio, più che rispondere ad un’esigenza di rapidità di

spostamento da un punto a un altro, può esprimere la

necessità di mostrarsi più giovane o più dinamico, abbina-

ta all’intento di suscitare interesse e ammirazione su di sé.

Il fenomeno dell’imitazione di un personaggio mitizzato,

porta a una ricerca d’identificazione mediante l’emulazio-

ne dei suoi comportamenti e la scelta dei medesimi pro-

dotti di cui questi si circonda. L’auto ha una funzione par-

ticolare, cioè costituisce uno dei mezzi privilegiati per la

trasmissione dei contenuti rappresentativi dell’individuo.

La perdita dell’uso del proprio veicolo personale e quindi della

propria autonomia ha effetti gravi sul senso di auto-stima e

d’indipendenza dell’individuo anziano che già subisce limita-

zioni di origine fisiologica, sociale ed economica.

Il possesso dell’auto costituisce la prova dell’indipendenza

e dell’autonomia dell’anziano, ma non solo. L’automobile

viene anche intesa come simbolo di una data condizione

sociale, il cosiddetto status symbol. La selezione dell’auto

da utilizzare è un passo delicato nella descrizione pubblica

di sé. Per chiarire questo aspetto bisogna fare riferimento a

considerazioni di carattere psicologico. Alcuni autori della

scuola psicoanalitica, tra cui anche Sigmund Freud, sosten-

gono che i processi mentali attuati dall’individuo nell’ope-

rare le sue scelte sono di due tipi: il primo impulsivo, non

inibito e un altro socializzato, normativo, razionale.

Le pulsioni implicate nell’atto di scelta di un auto scaturi-

scono da questi processi mentali opposti. Mentre i primi

introducono elementi di valutazione istintivi, emotivi, appa-

rentemente poco razionali, i secondi portano l’individuo

verso scelte più logiche e analitiche. Numerose aziende

impiegano leve di matrice emotiva come argomento di per-

suasione nella vendita, in quanto la forza delle pulsioni d’ac-

quisto governate dalle emozioni è enorme, paragonata a

quella esercitata delle pulsioni razionali. L’utilizzo di proces-

si mentali, apparentemente meno logici, per arrivare al clien-

te, fa capo a quelle energie naturali e spontanee, insite nel-

l’inconscio e nel patrimonio biologico e genetico dell’essere

umano, che assicurano la sopravvivenza individuale e della

specie, come sesso, fame, o paura. Ciò dimostra quanto que-

ste pulsioni d’acquisto incidano, sotto forma di ambizioni

personali, nella determinazione delle scelte. L’automobile

costituisce il caso più eclatante di ibridazione tra oggetto di

produzione di serie in grandi numeri e oggetto personale,

privato. Non stupisce quindi che debba sintetizzare in sé una

serie d’elementi simbolici di cui la nostra cultura è imbevuta.

La scelta dei materiali, la cura dei dettagli, le soluzioni

costruttive si riferiscono formalmente a quei contenuti che

si intendono veicolare tramite il prodotto.

Qualunque dettaglio che crei un impatto sulla percezione

del fruitore è utile a trasmettere messaggi o valori. Si può

trattare della volumetria complessiva, del trattamento

superficiale di varie componenti, come del rumore prodot-

to dal tubo di scarico o dalla chiusura delle porte.

Uno dei navigatori più conosciuti in ambito mobile è Route 66.Disponibile su molte piattaforme, questo software di navigazione è pronto ad aggiornarsi portandola compatibilità con la realtàaumentata. Sfruttando GPS e fotocamera sarà possibilenavigare visualizzando la stradareale che si ha davanti. Inoltre, grazie alla funzioneFollow Me,sarà possibile seguirecon estrema facilità automobili che procedono davanti a noi.


Il tutto è legato alla condivisione degli archetipi presenti nella

cultura del destinatario/cliente che devono coincidere con

quelli del mittente/produttore. Per la comprensione di un

sistema di tale complessità gli strumenti di analisi e di misu-

ra attualmente in uso non sono sufficientemente precisi,

tanto che si dovrebbe reinventare il design come strumento

empirico di ricerca capillare al servizio di un nuovo marke-

ting statistico. In sostanza, l’automobile va considerata come

status symbol esemplare e, come tale, uno dei più potenti

mezzi atti a diffondere i valori e i ruoli dei diversi livelli socia-

li nei più disparati strati e luoghi della nostra civiltà.

Ma, se, fino a qualche anno fa, il possesso di un automobile

costituiva, un elemento di privilegio, oggi, con la diffusione

generalizzata dell’automobile, la sua efficacia come status

symbol va diminuendo al punto che, per distinguersi, biso-

gnerebbe vantarsi di poterne fare a meno.

ICONA SOCIALE PIÙ CHE MEZZO DI TRASPORTOPER IL PUBBLICO MATURO

Ma sino a che la servitù dell’automobile non avrà saturato la

nostra esistenza vi saranno luoghi dove anche il suo semplice

possesso avrà la sua valenza rappresentativa. Anzi, forse que-

sto aspetto diventerà preponderante rispetto alle sue funzio-

ni primarie di mezzo di trasporto. Nel caso di possessori di

auto di età avanzata possiamo azzardare questa interpretazio-

ne. Possiamo immaginare per assurdo che l’auto costituisca

semplicemente un’icona sociale, inutilizzabile se non ai fini

rappresentativi del proprio status.

Una specie di divisa per le grandi occasioni. Tutto ciò natu-

ralmente porta a concludere che la privazione dell’uso del-

l’auto, intesa più come mezzo di espressione, di emancipazio-

ne, di successo sociale e d’indipendenza personale piuttosto

che come mezzo di trasporto individuale, produca un trauma

psicologico e culturale con il quale ancora per molti anni si

dovranno fare i conti.

Questo a causa di due considerazioni fondamentali: l’esigenza

culturale di delegare al proprio mezzo la comunicazione della

propria individualità e che la perdita di questa funzione sim-

bolica costituisca un problema di rappresentazione di sé in

ambito sociale.

LA NUOVA AUTO: INTERATTIVA, SICURA,PERSINO UN PO’ INVADENTE

Dalle precedenti considerazioni e sulla base degli studi sin qui

svolti e diffusi dalle aziende possiamo chiederci quali siano gli

aspetti che condizioneranno la definizione e la progettazione

delle nuove automobili per ottenere una maggiore fruibilità.

L’auto del futuro sarà molto diversa: a partire da abitabilità,

sicurezza, ingombri, immagine, sarà l’intera logica di prodot-

to a cambiare. Sarà certamente intelligente, interattiva, sicura

e persino un po’ invadente, ci avviserà se ci saremo troppo

affaticati alla guida o se avremo effettuato una manovra erra-

ta. Si passa sempre più tempo a vivere e a comunicare in auto.

Queste sono le attività destinate ad avere maggiore impatto sul

ruolo attuale dell’automobile. La vivibilità dell’auto sarà arric-

chita da sistemi d’intrattenimento che simuleranno il comfort

dell’ambiente domestico. Potrà essere la nostra sede di lavoro.

L’auto, in continuo collegamento con il mondo esterno, diven-

terà un polo di comunicazione costantemente attivo, sarà

sempre on-line. Il tempo degli spostamenti sarà utilizzato per

lavoro, divertimento e arricchimento culturale. Un sistema

audio integrato ci consentirà l’uso di cellulare, autoradio,

computer di bordo e navigatore. Tramite il collegamento

Internet, ci si potrà connettere col computer dell’ufficio, con i

centri informativi per avere notizie su percorsi, traffico, previ-

sioni del tempo e tutto ciò che può agevolare le condizioni di

viaggio. Con i comandi vocali potremo chiamare amici, spe-

dire e-mail e sms, scaricare e ascoltare musica e video. Quasi

tutte le grandi case produttrici già montano sulle vetture di

gamma alta l’ACC Bosch, Adaptive Cruise Control: un siste-

ma che, grazie a un radar nel paraurti, consente di scegliere

una velocità e mantenerla, rallentando in prossimità di un

altro veicolo per poi riprendere velocità appena la strada sarà

libera. Telecamere a infrarossi permetteranno la visione not-

turna o in caso di nebbia, proiettando sul parabrezza l’imma-

gine di ciò che si trova davanti alla vettura. La Citroen lavora

su sospensioni computerizzate che si regolano in base a velo-

cità e condizioni stradali: auto più bassa quando si va veloci su

terreno liscio, più alta quando si va piano su suoli accidentati.

L’AUTOMOBILE VA CONSIDERATACOME STATUS SYMBOL ESEMPLAREE, COME TALE, UNO DEI PIÙ POTENTIMEZZI ATTI A DIFFONDERE I VALORI E I RUOLI DEI DIVERSI LIVELLI SOCIALI NEI PIÙ DISPARATI STRATI E LUOGHI DELLA NOSTRA CIVILTÀ.


PIÙ IMPROBABILE FARSI RUBARE L’AUTOMOBILEIl proprietario viene identificato tramite le impronte digi-

tali. Una volta riconosciuto, una centralina elettronica im-

posterà per lui clima, posizione del sedile e parametri di

guida preferiti, o altrimenti ci avviserà sul cellulare se un in-

truso sta rubando l’auto. Presto saprà fermare la vettura vi-

cino alla polizia, bloccando il ladro a bordo. Oggi esistono

già sistemi che impiegano telecamere o ultrasuoni per effet-

tuare le manovre di parcheggio, e se stiamo per urtare qual-

cosa frenano in tempo l’auto. Obiettivo finale: la guida au-

tomatica. Nel 2020, l’auto si guiderà da sola. Già sono stati

fatti circolare i primi prototipi su strada. VIAC, la VisLab

Intercontinental Autonomous Challenge è la sfida ideata da

VisLab come prova estrema di veicoli autonomi. Si è svolta

dal 20 Luglio 2010 al 28 ottobre 2010, e ha coinvolto quattro

veicoli senza conducente, i quali hanno viaggiato senza in-

tervento umano per quasi 16.000 chilometri in viaggio da

Parma a Shanghai. L’esperimento è stato considerato una

delle pietre miliari della storia della Robotica. Grazie al pro-

getto parzialmente finanziato da ERC-Consiglio europeo

della ricerca, VisLab ha dimostrato la possibilità di traspor-

tare oggetti anche a grandi distanze praticamente senza in-

tervento umano. L’obiettivo era quello di testare concreta-

mente l’attuale tecnologia in condizioni di traffico reali in

un viaggio estremo tra due continenti. Poi, Google ha rea-

lizzato recentemente un prototipo funzionante autonoma-

mente e lo ha inserito in un contesto di traffico urbano.

Lo stato americano del Nevada, infatti, ha approvato una

legge il 29 giugno del 2011 che permette l’uso di auto senza

conducente. La legge del Nevada è entrata in vigore l’1

marzo 2012 e l’ufficio della motorizzazione civile del Nevada

ha rilasciato la prima licenza per omologare un’auto a guida

automatica nel maggio 2012. La licenza è stata rilasciata alla

Toyota Prius realizzata da Google e modificata con tecnolo-

gia sperimentale per la guida senza conducente. Da aprile

2012, la Florida è diventato il secondo Stato che consente la

sperimentazione di veicoli senza conducente sulle strade

pubbliche, seguito dalla California, nel settembre 2012. L’e-

sperimento più recente riguarda l’immissione di un’auto in

un’area in cui un veicolo dotato di guida automatica doveva

confrontarsi con conducenti indisciplinati e scorretti, così da

verificare la capacità di reazione in situazioni inaspettate.

ACCELERATORE, STERZO E FRENONON PIÙ AL COMANDO DEI PEDALI

Telecamere e sensori danno indicazioni al sistema di coman-

do. Individuato un pedone, l’automobile è in grado di frena-

re autonomamente. E se l’urto sarà inevitabile, ci penseran-

no gli air bag esterni ad attutire il colpo. Le auto si manten-

gono in carreggiata da sole e il proprietario a bordo sarà un

semplice passeggero. A prevenire eventuali collisioni pensa-

no i sensori di prossimità.

Per fare tutto questo, acceleratore, sterzo e freno non sono

più collegati a pedali e volante, ma a cetraline elettroniche.

L’auto self-driving di Google ha completato 300.000 km, in diverse condizioni ambientali,tutti senza alcun tipo di incidente. Negli Stati Uniti, il conducente medio ha un incidente all’incirca ogni 165.000 km. L’auto self-driving, dunque, è più sicura della guida umana.Perfetta per molti super Senior.


Tutto questo naturalmente avrà delle ripercussioni anche

sulla definizione morfologica del veicolo. Con l’utilizzo della

tecnologia drive-by-wire che consente la rimozione dei vin-

coli fisici di pedali e volante, l’architettura dei volumi si potrà

reinventare. Da queste opportunità deriva una grande flessi-

bilità nel disegno generale dei veicoli e l’eventualità di

costruire carrozzerie interscambiabili e adoperare chassis

facilmente aggiornabili. L’abitacolo potrebbe essere riconfi-

gurato come ufficio, salotto o servire per soddisfare specifiche

esigenze. Il pavimento liscio darà la possibilità di creare spazi

abitativi temporanei come in un mini-camper. La progetta-

zione dell’aspetto formale della carrozzeria non andrà inteso

solo come sintesi estetica, ma, visto l’enorme impatto sociale

che ha l’uso dell’automobile, sarà utile anche come fonte per

proporre nuove modalità di fruizione dei veicoli.

GUIDA AUTOMATICAPER SENIOR NON PIÙ ABILI A CONDURRE

Alla luce di queste recenti evoluzioni i conducenti più an-

ziani potranno senz’altro ottenere giovamento nelle loro esi-

genze di autonomia di spostamento. La guida automatica

consentirà di sostenere chi per raggiunti limiti di età non

fosse più legalmente abile alla guida. Basterà che il condu-

cente sia in grado di fornire al mezzo indicazioni essenziali

quali la destinazione o il percorso e verrà portato a destina-

zione in tutta sicurezza. La sicurezza sarà un tema molto sen-

tito e diverranno comuni dispositivi di riconoscimento e di

monitoraggio oggi considerati superflui. La progettazione

dell’auto-mobilità è sempre più vincolata da parametri e

norme, che costituiscono, in realtà, più delle opportunità

evolutive che delle limitazioni. La diffusione della tecnologia

informatica, sia nella concezione, sia nel funzionamento del

mezzo, sia per quanto riguarda la sua connessione in Rete,

consentirà di smaterializzare vari componenti e garantirà

maggiore comfort.

Impostare i dati su una centralina portatile ci consentirà, con

l’applicazione d’informazioni personalizzate, di utilizzare

ogni auto come fosse la nostra.

Un veicolo dotato di guida automatica consentirà al condu-

cente un supporto tecnico-funzionale che potrebbe integrare

progressivamente le carenze riscontrate alla guida in funzio-

ne della perdita di capacità di controllo del veicolo da parte

dell’anziano. La diffusione capillare dell’automobile come

sistema di mobilità e di trasporto ha portato grandi cam-

biamenti nella nostra civiltà. Il mezzo di trasporto indivi-

duale, quale elemento emblematico del modello di svilup-

po consumistico della società occidentale, a seguito di un’e-

conomia ormai globalizzata, è stato esportato nel mondo

intero. La civiltà dell’automobile ha condizionato lo stile di

vita di milioni di individui e, ponendosi come modello di

riferimento per lo sviluppo di interi continenti, ha prodot-

to trasformazioni di una tale portata che inizialmente nes-

suno avrebbe potuto prevedere. La chiave di questo feno-

meno è l’enorme vantaggio in termini di libertà e di acces-

so al mondo, che la mobilità individuale, in particolare

come trasporto su gomma, consente. Oggi non è pensabile

la rinuncia, anche per limiti di età, a uno dei maggiori van-

taggi che la società industriale ha ottenuto, la possibilità di

spostamento autonomo. Per questo poter disporre a qual-

siasi età di un mezzo che garantisca l’indipendenza indivi-

duale è una tra le conquiste più rilevanti ai fini della quali-

tà della vita e della libertà personale.

Fonte: “Eccellenze Senior”, by www.grey-panthers.it

> SOMMARIO

Molte grandi case produttrici già montano sulle vetture di gamma alta l’ACC Bosch,Adaptive Cruise Control: un sistema che, grazie a un radar nel paraurti, consentedi scegliere una velocità e mantenerla, rallentando in prossimità di un altro veicoloper poi riprendere velocitàappena la strada sarà libera.



Comitato Editoriale Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi

Coordinamento editoriale e ufficio stampa Vitalba Paesano

Grafica e impaginazione Fabio Berrettini

Segreteria Maura Giovannini, Tiziana Pascali

Il numero è stato inviato in formato PDF via email il 4 luglio 2013.Eurisko Social Trends è edito da GfK, allo scopo di migliorare la conoscenza delle trasformazioni della società, in ambito nazionale e internazionale. È diffuso, in forma gratuita, a una mailing list riservata. L’iscrizione alla mailing può essere richiesta da istituzioni o imprese, oppure dalle persone che facciano parte delle medesime

e siano investite di responsabilità, o da giornalisti e colleghi della stampa. Per richiedere l’iscrizione, inviare una email a [email protected] garantisce che le informazioni relative agli abbonati, custodite nel proprio archivio elettronico, non saranno cedute ad altri e saranno utilizzate esclusivamente per l’invio del Periodico. Tali informazioni verranno gratuitamente rettificate o cancellate su richiesta. La cancellazione interromperà gli invii.

Scriveteci via email:osservazioni, suggerimenti, idee, contributi

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via Monte Rosa, 19 - 20149 Milanotel. 02 438091 fax 02 48009526

www.gfk-eurisko.it

EURISKOSOCIAL TRENDS

> SOMMARIO

MILANO 9 LUGLIO 2013

presso l’Unione del Commercio, in C.so Venezia 47 (MM Palestro)






[] CINQUEMINUTI CON EURISKO news - Market research and ... · sono attive, ma verso nuovi mercati...

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