Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

Principi di marketing turistico

Lezione 18

3 maggio 2012

Prossimi interventi

Valeria Gatta: Gratis, una formula di

business?

Verona nel mondo 2012, C’era una volta

l’Europa – ven 11 maggio ore 9.15 – 12.30

(buffet)

Raccolta presenze c/o Verona nel mondo

SCARICARE FORM ON LINE,

COMPILARE E CONSEGNARE DI

PERSONA a PROF. SIMEONI

Temi trattati

Consumer behaviour

Variabili personali

Stile di vita

Personalità

Concetto di se

Variabili psicologiche

Motivazione, teoria di Maslow, teo di Herzberg

Variabili psicologiche: percezione Percezione: processo mediante il quale le persone

selezionano, organizzano e interpretano gli input informativi per ottenere un significato

attenzione selettiva = non tutti gli input raggiungono la consapevolezza (pubblicità subliminale!)

distorsione selettiva = si applica agli input informativi non coerenti con le convinzioni personali

ritenzione selettiva

Come superare le barriere percettive Riferendosi a bisogni del momento

Dando stimoli coerenti con il contesto (no corsi nuoto in Adv)

Stimoli che differiscono dal livello normale (es sconti alti per arrivare ad un prezzo normale)

Percezione = immagine del prodotto, del

brand

ESEMPIO di indagine sui consumatori volta a

definire il profilo di immagine percepita di

alcuni brand

File word Questionario

Selezione di 3 brand noti WUDY di Aia (wurstel di pollo, brand di

prodotto)

Bauli e Calzedonia (masterbrand)

Costruzione questionario strutturato (notorietà, associazioni e personalità di brand)

Indagine telefonica (quantitativa) su un campione di 215 consumatori in Nord Italia

7

Branding Verona – indagine sui

consumer

Elevata notorietà delle 3 marche, oltre l’80 % per Wudy e quasi il 100% per Bauli e Calzedonia

Le marche vengono associate correttamente alle rispettive categorie di prodotto

3 personalità di marca percepite come ben differenziate Wudy: personalità maschile, sorridente, amichevole e vivace

Bauli: personalità maschile, di successo, affidabile, sorridente

Calzedonia: personalità femminile, alla moda, giovane, di successo

8

Branding Verona … risultati dello studio quantitativo sui

consumatori

Indicatore della fiducia (affidabilità della marca) riposta dai consumatori

Wudy 3,11

Calzedonia 3,15

Bauli 3,69

I concetti trasmessi dai brand

Wudy informalità sì, internazionalità così così

Bauli festività, famiglia, in misura minore contatti sociali

Calzedonia femminilità (pienamente), in misura minore rinnovamento e emancipazione

9

Branding Verona… risultati dello studio

quantitativo sui consumatori

Variabili psicologiche Opinioni, pensieri – ciò che le persona ha in mente

rispetto a qualcosa

Atteggiamenti

Insiemi duraturi di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali verso un oggetto o un’idea

Si formano nell’infanzia, sono relativamente stabili, possono portare a pre-giudizi (Aeroflot)

Disney: clienti per la vita, un’attenzione speciale per i bambini

ES: Diversi atteggiamenti nei confronti del

prodotto “lavatrice”

Diffidenti - Insoddisfatte (a mano è meglio)

Minimaliste (solo e sempre il bucato grosso)

Caute - inesperte (non so lavare e mi affido

alla lavatrice)

Competenti (lavo io con la lavatrice)

Disinvolte (sbatto tutto in lavatrice)

Variabili psicologiche

Apprendimento

Cambiamento dei processi di pensiero e di

comportamento indotto dall’informazione e dall’esperienza

Consumo = comportamento appreso

Stimolo risposta rinforzo positivo o negativo … abitudine

Il consumatore finisce per limitare la ricerca di informazioni e la valutazione di alternative

Diversi livelli di apprendimento (e

coinvolgimento) del turista

La multiforme realtà dei turisti:

da un lato vi è la clientela “esperta”, formata di persone che hanno viaggiato molto, che sono informate e che sanno informarsi. Tali persone solitamente sanno ciò che cercano e sono capaci di informarsi ed autoprodursi il viaggio con relativa facilità;

dall’altro quello della “clientela non esperta”, composta da individui che hanno cominciato a fare vacanza relativamente tardi, che hanno difficoltà a reperire informazioni non standardizzate ed omogeneizzate e preferiscono l’organizzazione preconfezionata all’autorganizzazione. Tali persone sono generalmente attratte da formule di viaggio altamente standardizzate e socialmente omologate.

Problema

Per l’azienda il consumatore costituisce una realtà

lontana … spesso sconosciuta

Cosa sa una compagnia aerea dei suoi passeggeri?

Una compagnia di crociera?

Ma anche un albergo ?

Problema nel turismo = turnover dei clienti,

affollamento, anonimato …

Come si studia il consumatore

Metodi di raccolta diretta delle informazioni

Osservazione diretta

Focus group

Interviste in profondità

Indagine o sondaggio

Come si studia il comportamento del

consumatore Le ricerche di mercato

Istituzionali pubbliche: ISTAT

CENSIS Rapporto sulla situazione sociale del paese

Banca d’Italia - Isco

Semiprivate istituzionali: Università ed enti di ricerca: Nomisma, Prometeia

Eurisko (consorzio): Sinottica sugli stili di vita

Associazioni di categoria – pubblicazioni di settore

Private Indagini monoclient o multiclient

AC Nielsen

IRI Infoscan

GPF e Associati

Data Bank (concorrenza)

Doxa

Demoskopea

CRA Customized Research and Analysis

Ist Piepoli

Carlo Erminero & Co

Auditel, Audipress, Audiradio (pubblicità)

Per applicazioni : rivista LARGO CONSUMO

Uso di metriche nelle ricerche di mercato

quantitative

Scala di Likert

Affermazioni, livello di accordo / disaccordo, scala a 5 o 7 livelli

(per niente-poco-abbastanza-molto-completamente)

Differenziale semantico

Due frasi / aggettivi opposti che descrivono l’oggetto da valutare

Scale ordinali

Ordine di importanza, gradimento, preferenza … da 1 a 7 o da 1

a 10

Come si studia il consumatore

Le tendenze nel comportamento di

consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo Conviviale e di Convivenza

Esigenza di re-incontrarsi sul terreno delle qualità umane

e relazionali, città come punto di incontro

Es: happy hour

Es: Illy il caffè come esperienza di condivisione valoriale

Consumo ArciTipico

Prodotti tradizionali, regionali e tipici (specialità

alimentari)

Stock (multinazionale) con Limoncè e Mirtocè (prodotti

regionali)

Le tendenze nel comportamento di

consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo della memoria vitale

prodotti nostalgici: Vespa, Mini, Maggiolino

Occasione: la vita quotidiana declinata in alcuni rituali e occasioni

Serata casalinga con amici: Blockbuster

Casual Friday: Dockers

Consumo decontractive

Attenzione al corpo, approccio rilassato (new age, vasche idromassaggio, prodotti cosmetici “termali”)

Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

Principi di marketing turistico

Lezione 19

7 maggio 2012

Il comportamento d’acquisto delle

organizzazioni

Business to Business

Organizzazioni: imprese, associazioni che

esprimono una domanda derivata

Nel turismo = tour operator, tour

organizer, PCO o Meeting Planner --- ma

anche aziende tout court (viaggi incentive,

meeting, convention)

Convention

Una riunione di più individui per discutere o trattare

di argomenti di interesse comune.

basata su comunità di appassionati che condividono

un interesse comune o su alcune professioni

Convention aziendali sono utilizzate per comunicare

al pubblico interno, ai dealers, ai partner

commerciali (generalmente annuali)

Convention politiche congresso di Partito

Convention confessionali es. “Meeting” di CL

Meeting Due o più persone si incontrano per discutere di un argomento – in genere

predeterminato – spesso in un contesto formale (regole)

Si può organizzare anche a distanza

Importante veicolo di contatto personale, pervasivo nell’organizzazione

Alcuni meeting rituali che possono richiedere servizi turistici e congressuali (carattere straordinario, temporaneo)

Assemblea dei soci (Banco Popolare in Fiera VR)

Brainstorming (hotel, resort come luoghi in cui pensare e creare)

Consiglio di Amministrazione

Congressi e convegni scientifici

Consensus conferences …

Viaggi incentive

Riconoscimento per dipendenti o intermediari

commerciali

Premio = qualcosa di speciale

Organizzazione sempre più affidata ad

agenzie specializzate

Rispetto agli acquisti da parte dei

consumatori finali

Il comportamento di acquisto delle

organizzazioni prevede:

Più soggetti coinvolti (partecipanti al

processo), sforzi d’acquisto più

professionali (più info, razionalità,

negoziazione)

Decisioni più complesse (€, fasi

formalizzate, modulistica …)

Come vendere alle organizzazioni Enfasi su consulenza, piuttosto che su vendita a breve

(problem solving tra fornitore e acquirente)

Considerare tutti i partecipanti al processo di acquisto:

1. Utilizzatori

2. Influenzatori

3. Decisori

4. Approvatori

5. Acquirenti (selezione fornitori e termini formali dell’acquisto)

6. Custodi

Scegliere il soggetto che influenza o decide, senza scavalcare

Fasi delle decisioni d’acquisto delle

organizzazioni

1. Identificazione del bisogno / riconoscimento del problema

2. Descrizione generale del bisogno

3. Definizione delle specifiche di prodotto

4. Ricerca dei fornitori

5. Valutazione dei fornitori (vendor rating)

6. Emissione dell’ordine

7. Valutazione delle performance

Dalla conoscenza dell’acquirente alla

definizione dei segmenti di mercato

Successo sul mercato = interpretare cosa vogliono i clienti + saper offrire ciò che i clienti vogliono

Poche aziende sono in grado di soddisfare tutti i clienti del mercato

Altrettanto difficile è creare un prodotto su misura per ogni cliente (customizzazione)

Soluzione di compromesso

Suddividere il mercato, raggruppando i clienti che hanno esigenze simili

gruppo di clienti / consumatori / utilizzatori che presentano caratteri simili / che è sensibile ad un marketing mix specifico

Tre alternative

1. Marketing di massa o indifferenziato

Segmentazione del mercato:

2. Marketing concentrato

3. Segmentazione multipla

1. Marketing di massa o indifferenziato Un solo prodotto o una sola linea, un solo programma di mkt con i quali

attrarre il maggior numero di compratori

Coca cola

Vantaggi: Riduzione dei costi attraverso le quantità

Semplicità di gestione

Immagine più chiara

Requisiti per il successo

Prodotto deve avere un prezzo accessibile

Distribuzione capillare

Investimenti in pubblicità per creare immagine di marca

Nel turismo: mkt indifferenziato

Es Ente Nazionale che promuove la

destinazione Italia all’estero in modo

indifferenziato

Molti TO che offrono lo stesso prodotto

(catalogo) a tutto il mercato

Es Comitours, la Grecia per tutti

.

.

2. Segmentazione: marketing

concentrato

Basato sulla scelta di uno o pochi segmenti….. Nicchia

Pmi

Vantaggi

Si conosce meglio il mercato

Si trovano più facilmente i distributori

Svantaggi

concentrazione

Nel turismo: marketing concentrato

Piccolo TO specializzato in viaggi avventura

Hotel per surfisti

Località per cicloturisti

3. Segmentazione multipla o marketing

differenziato

Dentro la stessa impresa vengono prodotti e distribuiti prodotti differenti, ognuno per ciascun segmento

Strumento di differenziazione spesso è la MARCA (insieme di esperienze ed associazioni connesse ad un prodotto, una gamma di prodotti, un’azienda o altre entità)

Grandi imprese con organizzazione complessa PRODUCT E BRAND MANAGER

VANTAGGI : frazionamento dei rischi

SVANTAGGI : maggior complessità gestionale

Nel turismo: segmentazione multipla

Accorhotels Italia

Ibis: hotel economici di qualità

Mercure: tutto il gusto di una regione

Novotel: comfort internazionale in hotel e resort

Sofitel: indirizzi di prestigio

Esercizio

I prodotti per tingere i capelli non esistono solo per il pubblico femminile. Visitate un negozio a libero servizio che vende tinture per capelli per uomini ed esaminate i prodotti disponibili.

Individuate le differenze riscontrate tra le strategie di segmentazione per le tinture destinate agli uomini piuttosto che alle donne