Leda RivaPractice Head

Customer Strategies

Roberta LiettiAccount Manager

Qualitative Practice

Customer Experience: nuove prospettive di ricerca attraverso contenuti generati dagli user e grazie alle nuove tecnologie

Abstract - convegno 16 aprile 2015

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1 + 1 = 3

Le nuove tecnologie aprono inaspettate prospettive alla ricerca etnografica sulla CX

La combinazione della ricerca classicae dei social data per avere un quadro più completo e autentico sulla CX

Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015

Sfida #1: Il digitale ha cambiato il consumatore e il suo customer journey

Need Purchase

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How to manage customer experiences in an omnichannel environment and 24/7?

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… e le aziende devono occuparsi di più canali, di più touchpoint e … gestire molte più informazioni

Sfida #2: Non tutti i consumatori sono uguali ….. in un mondo digitale esprimono ancor più la loro unicità

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personalizzazione

Sfida #3: Tante informazioni, fonti di natura diversa, sistemi di rilevazione automatica, IoT…

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Scarsità dati Abbondanza dati

… come gestire il Customer Care in un mondo digitale? Alcuni dubbi su come sarà il domani …

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� Raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre-allarme senza input umano?

� Internet Of Thing or Voice?

� Si diffonderanno sistemi di riconoscimento vocale? Sistemi intelligenti?

Verbalizzazioni spontanee dei partecipanti al workshopIl Customer Care è il nuovo marketing? 25/2 - CX Factory

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E allora, in un mondo digitale, come evolve la ricerca?

La ricerca tiene conto che …nel mondo digitale l'uomo rimane al centro,

ancora più al centro

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Il nuovo umanesimo digitale

dove la tecnologia enfatizza

soggettività e soggettivizzazione

dell’esperienza, esaltando il

desiderio di protagonismo e la

voglia di esserci nel qui e ora

La ricerca tiene conto che … è cambiato il ruolo del consumatore

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da target a co-costruttore di senso e relazione

� la comunicazione con i brand diventa sempre più un processo di connessione e negoziazione bidirezionale

La ricerca tiene conto che …

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I consumatori never off

reattivi e interattivi,

ogni momento è il momento

e il mobile è lì dove la vita accade

Mobile isthe King

Connection is the Queen

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sincretico

immediato

emozionale

La ricerca tiene conto che … Il codice visivo è la cifra comunicativa della contemporaneità

La cultura del Selfie,

la comunicazione emoji

Come lavora la ricerca sull'informazione (ipertrofica) non strutturata?

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Prende atto che il consumatore è broadcaster

Mobilizza la raccolta dei dati

Impiega una tecnologia "trasparente" � che rispetta il contesto naturale

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2 approcci in 2 case history

Approccio 1 - Le narrative clip

�molto piccola, talmente leggera che può essere facilmenteagganciata a vestiti, borse o dovunque si voglia

�del tutto automatizzata, programmata per scattare 2 fotoal minuto

per immortalare volontariamente una situazione, sipuò scattare una foto semplicemente toccando ildispositivo

�produce una grande quantità diinformazioni visive «senza filtro», chevengono poi analizzate dai ricercatori perdedurne significati e implicazioni

�permette di rivivere la situazione realeattraverso gli occhi di chi la indossa

be in the moment!

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Perché?

per sedersi al tavolo con il consumatore

per essere lì quando le cose accadono

per cogliere la real life

per essere nelmomento

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17

Documentare, dare concretezza visiva all’osservazione, costruire un racconto significativo

User Generated Content: il consumatore racconta i propri comportamenti utilizzando le narrative clip in autonomia

Approccio 2 - Social customer feedback

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Così tanti dati, così poco tempo

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Come dare significato ai dati dei social media per ottimizzare il customer service?

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Combinare i risultati d'indagine con i social data per ottimizzare l'offerta e il customer service

Customer survey

Social Media analysis

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Uno studio pilota

Survey

TRI*M customer survey

Social media

3 mesi di monitoraggio

dei social media(130k hits)

Social Media Monitoring

Survey

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May June July August

Customer experience … nell'aria

Estrarre contenuti rilevanti per la customer experienceda migliaia di conversazioni online

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Identificare contenuti rilevanti per l'azienda nei SM è sfidante

no branding, no reputation …

User Generated Content

Social networking, blogging, micro-blogging, photosharing, chat rooms, forum, newsgroup …

UGC

Escludendo contenuti di press online e anche le comunicazioni aziendali

perché non sono customer feedback!

ma includendo

i contenuti modificati dall'utente (commenti, modifiche, ecc.) e i feedback dei clienti nelle chat sui siti aziendali

Strutturare un insieme di dati non strutturato …partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla relazione con i clienti (soddisfazione, loyalty…)

Customer journey & touchpoint

Segmentazione clientela

Contestocompetitivo

Processi del Customer service

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25

26

� raccoglie valutazioni positive, è un punto di forza

� in base al legame con l'indice TRI*M che misura la forza della relazione con il cliente è un elemento di alto impatto

Survey + SM per identificare coerenze e discrepanze

Quanto impatta una specifica esperienza sulla relazione generale con il cliente? (rilevata dalla survey)

Il customer care del personale

nella survey …

Impatto dei ritardi è alto. Ma altri fattori legati alla gestione dell'informazione contano anche di più nella relazione con il cliente

Flights sometimes get delayed - but the lack of information is much worse! @BritishAirways keep Ur customers informed at Barcelona

Creare eccellenza nelle aree più critiche

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© TNS 2015

Come? … Comprendere le emozioni dei clienti attraverso i social media

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Impressed by the @British_Airways social media team. Picked up on my tweet and called me

very promptly. Polite and helpful.

© TNS 2015

Gestire le emozioni dei clienti attraverso i SM

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Kudos & thanks to @British_Airways SMteam for handling a frustrating situation extremely well. > happier customer here now

@British_Airways #@�%&$�!!!!

We understand you're disappointed and it should have been handled better

Oh dear, that does sound frustrating. I'm sorry you were given the wrong info.

We understand you're upset.

Il customer care di BA via Twitter aumenta la loyalty rispetto all'essere contattati dal customer service di BA

Buzz s

ui ri

tard

iVolu

me:

alt

oSentim

ent:

neg

ati

vo

Impatto sulla relazione?

Ritardo

Index = 61

No ritardo

Index = 88

Gestibile? Sì

No

Gestione processi

Gestione relazione

FlessibilitàCompensazioneInformazione

TRI*M social tree – Ottimizzare il servizioGestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione

@British Airways Delayed BA1484 to Glasgow. No flight information in the mobile app. Kinda defeats the purpose of it. Please update. Thanks.

@British_Airways had to seek information online about my delayed flight from Dublin. No info on screens.Appalling communication

Congrats to the Captain & Crew of BA1489 for excellent communication during our diversion and delay tonight! Well done @British_Airways

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@British_Airways thank you for moving me from my delayed EDI-LHR to an earlier one- I didn't even need to ask! Much appreciated.

Fair play BA for acknowledging how badly we were treated during 7-hr delay last month & giving £50 compensation. Doubt Ryanair would do same.

@British_Airways problems in 4 of 4 flights in one week! Now our flight is cancelled!? A£5 voucher doesn't cut it.

TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione

Buzz a

bout

dela

ys

Volu

me:

hig

h

Sentim

ent:

negative

Ritardo

Index = 61

No ritardo

Index = 88

Sì

No

FlessibilitàCompensazioneInformazione

No

Index = 14

Yes

Index = 87

No

Index = 34

Yes

Index = 99

No

Index = 14

Yes

Index = 101

Best Practice Processi

comunicazione

Impact sentiment

Quando BA risponde sempre ai post sui social media

Index = 114

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Impatto sulla relazione?

Gestibile? Gestisci processi

Gestisci relazione

Riassumendo ….

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I dati delle survey e dei social media guidano l'interpretazione ispirandosi reciprocamente

Osservazioni spontanee

Voce autentica dei

clienti

Social media migliorano le survey

Legameaffidabile dei risultati con le caratteristiche

socio-demografiche

Valutano l'impatto dei diversi aspetti sulla relazione con il cliente

Le surveymigliorano l'ascolto dei social media

Forniscono una struttura

Ricchezza nei dettagli

Rivela cosa c'è dietro … i

risultati di survey

Riempie i "buchi" dei social media

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Grazie

Roberta Liettiroberta.lietti@tnsglobal.com

Leda RivaLeda.riva@tnsglobal.com

Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015