“Rafforzare il posizionamento competitivo attraverso

l’analisi qualitativa della Customer Experience”

Novembre 2016

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Indice

Finalità strategiche

Obiettivi operativi

Le scelte fondamentali

Utilizzo delle Fonti

Strumenti cardine della metodologia e benefici

L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.

Il percorso: Fasi, Obiettivi e Risultati

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Finalità strategiche

La Customer Experience è la base di conoscenza necessaria per far emergere i bisogni del cliente, in funzione dei quali:

mettere a punto nuove soluzioni per innovare l’offerta e aprire nuovi spazi di mercato;

migliorare il posizionamento esistente;

consolidare la relazione con i clienti.

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La rilevazione e analisi della Customer Experience si concretizza nella raccolta dei bisogni e nella definizione degli elementi che determinano il percepito del cliente mettendo a disposizione:

il feeling e thinking degli utilizzatori, attraverso l’analisi del loro percepito;

le informazioni strategiche su prodotto/servizio (caratteristiche tecniche e funzionalità a maggior impatto sul percepito);

gli aspetti che più aumentano satisfaction, retention e loyalty degli user, su cui fare leva per acquisire nuovi spazi di mercato;

gli strumenti di progettazione in grado di ridurre il Time-To-Market

Obiettivi operativi

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Le scelte fondamentali

3. «Da quali fonti attingere conoscenza sull’experience del cliente»?

Quali fonti sono accessibili per ricavare «experience»:

dirette: la voce del cliente/user,

indirette: la voce del front line: sales force, customer care, ecc.

Quale Obiettivo

Quale cliente

Quali fonti

Quali strumenti

1. «Qual’è l’obiettivo»?

Quali sono i risultati attesi dalla rilevazione e per cosa si vogliono utilizzare: miglioramento dell’offerta, del processo di delivery, del servizio di caring, ecc.

2. «Experience di quale cliente»?

Qual è il segmento di clientela di interesse prioritario. Tipicamente si considera il segmento premium ma ci si può concentrare, ad esempio, anche sui clienti che passano ai competitor.

4. «Quali strumenti utilizzare per raccogliere e analizzare l’experience»?

E’ possibile attingere ad un set completo di strumenti da utilizzare in funzione di obiettivo, target clienti e fonti: Focus Group, interviste in profondità, osservazione nella fasi d’uso/fruizione del servizio, ecc.

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Scelta delle Fonti

Quali fonti sono accessibili per ricavare «experience»?

DIRETTE

La voce di colui che utilizza il prodotto/fruisce del servizio:

• Cliente/User Target

INDIRETTE:

La voce del front line:

• Sales force,

• Customer Care

• altro

Interviste in profondità

Focus Group

Osservazione

Workshop

altro

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Utilizzo delle Fonti indirette

La rilevazione della Customer Experience può essere effettuata con efficacia attraverso le fonti indirette rappresentate da tutte quelle strutture che giornalmente vengono in contatto con il cliente e/o sono raggiunte dalle sue segnalazioni, richieste, lamentele e altro:

Call Center

Segreterie commerciali

Retail

Ufficio Ordini

Logistica (distribuzione)

Assistenza Tecnica in post vendita

Prevendita

Utilizzare le Fonti indirette permette di attingere al patrimonio di conoscenza del cliente già maturato e disponibile in queste strutture aziendali ottenendo di contro un maggiore coinvolgimento delle risorse stesse.

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Gli strumenti cardine della metodologia: I Personas/Profili

Ogni «Persona» è descritta sia nella parte anagrafica che nello stile comportamentale attraverso la rispettiva Empathy Map che consente di focalizzare l'attenzione sugli aspetti del thinking e del feeling dell'utente.

«Persona» è la rappresentazione realistica di una tipologia chiave di cliente, costruita sulla base di evidenze raccolte dal campo o da informazioni autentiche /puntuali su tipologie di clientela target. Persona descrive sia gli aspetti socio demografici che lo «stile di vita» di un cliente tipo.

Cosa vede?

Che cosa pensa?ciò che conta davvero

principali preoccupazioni e aspirazioni

Cosa dice e fa?

Che cosa sente?ambiente

amicicolleghi

ciò che offre il lavoro

Cosa lo rattrista? Cosa sogna?

Chi è?

capocolleghi

influenzatoriamici

atteggiamento in pubblico comportamento verso gli altri

Gianni/ l’organizzatore“Non uscirei mai di casa senza 4 cose: chiavi di casa, chiavi della moto, bancomat e telefono.”

38 anni, RomaLaureato in Economia e commercioImpiegato ministerialesposato con una figlia di 9 anni, Giulia, eun caneDrivers

oOrganizzazione

oValutare prestazioni

oAvere tempo per le

sue passioni econdividerle

oOccuparsi al meglio

della sua famiglia

Relazione con brand Tim

o Storico cliente Tim

o Tim è l’unica compagnia italiana,

ne apprezza la professionalità e il

servizio

o Si informa e sfrutta spesso le

promozioni

o Ha utilizzato e si informa anche su

altre compagnie, Tim costa di più,

ma non gli ha dato mai problemi

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Gli strumenti cardine della metodologia: Customer Journey Map

Visualizzare l’interazione dal punto di vista del cliente, in un determinato scenario e con certi obiettivi.

Il cliente è un individuo, con differenti feeling, thinking e obiettivi. Uno stesso percorso porta a diverse esperienze a seconda dell’individuo.

Selezionare Journey critici sia per la soddisfazione del cliente che per la creazione di valore per l’azienda.

Persona

Scenario Obiettivo

• Chi è? • Cosa vuole fare? • Come si comporta? • Cosa lo irrita? Cosa lo emoziona?

• Cosa lo motiva?

• Cosa lo guida?

• Dove si trova? • Come si sente? • Quali strumenti

usa?

Giornata Tipo

Customer Journey Map

Empathy Map

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Benefici

I Personas e il Customer Iourney sono strumenti in grado di:

rendere disponibili e processabili informazioni preziose che sfuggono alle indagini di customer satisfaction

focalizzare e portare alla luce i bisogni reali del cliente.

migliorare la comprensione del mercato portando la prospettiva del cliente all’interno dell’azienda.

migliorare l’efficienza, identificando aspetti critici per la soddisfazione del cliente su cui allocare maggiori risorse.

garantire replicabilità di utilizzo in altri contesti d’uso (profili/ journey diversi).

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Coinvolgere gli Enti aziendali nell’esplorazione dei bisogni

del cliente favorendo/incrementando l’adozione

dell’approccio customer oriented in tutte le fasi del ciclo

di vita del prodotto e della relazione con il cliente.

Beneficio trasversale

MER CUSTO

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Il Social Media Monitoring a supporto dell’analisi della C.E.

Le tecniche di Social Media Monitoring (SMM) permettono di recuperare, comprendere e classificare i messaggi lasciati in rete dai consumatori.

L’obiettivo è capire la dimensione emotiva dei consumatori tramite l’analisi del linguaggio con tecniche di text mining. L’oggetto d’analisi sono gli stati emotivi prevalenti:

opinioni, sentimenti, emozioni e giudizi

aspetti rilevanti, ma non esaustivi, nella rilevazione della Customer Experience.

Affiancare tecniche di SMM all’analisi della CE consente di aumentare l’affidabilità della rilevazione dei bisogni del consumatore e della sua motivazione all’acquisto/uso di un

servizio/prodotto

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i risultati qualitativi ottenuti dalla CE possono infatti essere usati come input all’analisi social su larga scala per:

effettuare il fine tuning e la contestualizzazione degli strumenti di SMM;

rendere più efficace l’analisi degli strumenti di SMM attraverso l’uso della terminologia effettivamente usata dagli user;

fornire chiavi interpretative alla lettura e comprensione dei risultati dell’analisi semantica;

Focalizzare l’analisi su ambiti di attenzione/miglioramento o need degli utenti rilevati con la CE

Validare e arricchire i risultati della CE con una mole consistente di informazioni riferite ad un’ampia popolazione attiva sul web.

L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.

Gli strumenti di SMM così alimentati e utilizzati sono in grado di:

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• conferme e validazioni (quantitative) dei risultati emersi dalle indagini qualitative

• approfondimenti d’analisi

La roadmap: Fasi, Obiettivi e Risultati

OBIE

TTIV

I Acquisire informazioni sul “vissuto del prodotto / servizio” su aree che sfuggono alle survey quantitative

Tradurre i risultati delle interviste/ focus group nella rappresentazione strutturata e utilizzabile dell’Experience facendo emergere i bisogni del cliente

Input al miglioramento Input al miglioramento

Utilizzare i bisogni del cliente per confrontarsi con i competitor e migliorare/innovare il prodotto/servizio

RIS

ULT

ATI

• Target clienti • Strumenti

rilevazione • Piano della

rilevazione

•Registrazione di vissuti (verbatim e audio) del campione sondato

• Elaborazione strutturata delle interviste/ focus group

•Profili/approcci comportamentali degli user

•Customer Journey Map

•Bisogni dei clienti •Confronto competitor • Idee per innovare e/o

migliorare il prodotto

FASE 1 FASE 3

Input

FASE 2

ESTRAZIONE DEI BISOGNI

RILEVAZIONE ON FIELD

EXPERIENCE MAPPING

ANALISI SOCIAL CON

TECNICHE DI SMM

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