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Il Revenue Management

Revenue e Tecniche di Vendita Come utilizzare al meglio gli strumenti in ottica Revenue

Firenze

12.07.2012

Vito D’Amico

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Ieri e Oggi

(diverse scuole di pensiero)

• Lo Yield Management nasce in America, dall’applicazione delle compagnie aeree di una tariffa che variasse in base a due variabili: Occupazione/Distanza alla data.

• Il Revenue Management è l’evoluzione dello Yield, che ha implementato soprattutto l’impatto sul mercato turistico e le conseguenze tenendo conto della Brand Reputation on line. Il RM cerca di condizionare la domanda con lo «strumento della tariffa»

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Le Tendenze del turismo

• Soggiorni più brevi, ma più frequenti

• Maggiore richiesta di servizi su misura (tailor made)

• Crescente importanza del passaparola (Internet review)

• Diminuiscono i clienti che si lamentano apertamente, ma aumentano coloro che cambiano hotel

• Grosso sviluppo del dynimic pricing

Il Revenue Management

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internet ha cambiato tutte le

nostre abitudini

e quindi anche quelle legate alla

scelta dei nostri viaggi

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Revenue è….

Un insieme di azioni commerciali e non, che fa aumentare i miei ricavi a breve termine.

Ma che andrà ad allargare la mia «base commerciale» che farà migliorare i miei

ricavi anche e medio e lungo termine

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«Operativamente» Revenue è…

•Tariffazione dinamica

•Destinazione forte

•Brand Reputation

•Convenzionamenti & Corporate

•Tecniche di vendita al F.O.

•Tecniche di Service Management

•ARMONIZZAZIONE TARIFFARIA

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L'INSIEME DI TUTTE QUESTE VARIABILI! Stiamo parlando di argomenti concatenati l'uno con l'altro in maniera simbiotica!

Il Revenue Management

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La «mia» definizione di Revenue Management

“la tariffa più adatta

per quel mercato,

in quel preciso momento,

in quello specifico contesto”

Revenue Management

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Il profitto in Hotel

RICAVI – COSTI = PROFITTO

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I Ricavi – non solo camere…

• Fatturato da reparto «Room Division»

• Fatturato da reparto «Food & Beverage» • Ristorante

• Bar

• MiniBar

• Fatturato da reparto «Mice»

• Fatturato da Spa, Attrezzature sportive, etc.

• Fatturato proveniente da servizi «Ancillari»

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Il Costo Marginale «Costo relativo ad ogni unità abitativa venduta»

• Biancheria da bagno

• Biancheria letto

• Set Cortesie

• Quota parte Utenze (luce-gas-acqua)

• Manutenzione ordinaria

• Breakfast (se compresa nel prezzo)

• Housekeeping (SOLO SE ESTERNALIZZATO)

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Il Prezzo di vendita • L’industria alberghiera è l’unico settore merceologico in cui la

fissazione del prezzo dipende solo dai costi variabili

• L’analisi del costo marginale mi servirà per stabilire la mia «Bottom Rate»

• La Bottom Rate è la tariffa minima di vendita al di sotto della quale diventa antieconomico vendere.

• Determinazione delle mie «365» tariffe di partenza

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«Al di sotto della retta non vendiamo camere,

al di sopra della retta perdiamo margine»

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Revenue Management

€ 120,00

€ 190,00

€ 140,00

€ 90,00

€ 60,00

€ 160,00

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Il Revenue Management

Faccio un po' di Revenue. Alzo e abbasso, quando serve

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Gli attrezzi che non devono mancare nella

valigetta di un Revenue Manager

•Storico

•Forecast

•Calendario Eventi

•Calendario Vendite dirette

•Gestione Rpt/Rpo

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Il mio indice di benessere, “ieri”:

RMC

Il mio indice di benessere, “oggi”:

REVPAR

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REVenue Per Available Room

IL REVPAR (dev’essere giornaliero)

Fatturato totale

camere disponibili

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Alta/Bassa occupazione

• Dobbiamo ragionare in termini di occupazione dell’hotel è non in base alle stagioni.

• Una camera a settembre ha un prezzo elevato perché le mie statistiche+il mio forecast, mi dicono che per quel giorno è prevista una forte richiesta. NON perché è alta stagione

La bassa occupazione può essere in alta stagione

L’alta occupazione può essere in bassa stagione

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Nesting

• Modalità per scegliere le tipologie di clienti a maggiore contribuzione

• Prevede un’analisi delle caratteristiche della clientela in base alla sensibilità al prezzo, alla propensione alla spesa extra alloggio, alla flessibilità delle date.

• In alta occupazione il Revenue Manager deve essere in grado di saper scegliere i segmenti di clientela ed i canali di distribuzione a più alta contribuzione o più adeguati

• L’analisi dello storico è essenziale per effettuare questa scelta

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La segmentazione Clientela commerciale (Business)

• Tariffa fissa da convenzione (bassissima sensibilità al prezzo)

• Bassissima flessibilità sulle date

• Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie

• Numero limitato di persone (grossa concorrenza)

• Analisi Competitive Set

Clientela turistica (Leisure)

• Tariffa variabile (altissima sensibilità al prezzo)

• Flessibilità sulle date

• Concentrate nei week end e periodi di ferie

• Teoricamente illimitato (limitato dai prezzi alti e dalla possibilità di contattarlo)

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I miei compagni di viaggio

SPILLAGE

si vendono tutte le camere e si chiudono le vendite con

troppo anticipo - si può usare in bassa e nei periodi in cui si

vuole dare impulso commerciale

SPOILAGE

il prezzo è troppo alto e restano delle camere invendute – ai

può rischiare durante le date evento, in alta e qualche week

end

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La costruzione di uno STORICO

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Il Revenue Management

Data

venerdì 11.03.11

sabato 12.03.11

domenica 13.03.11

lunedì 14.03.11

martedì 15.03.11

mercoledì 16.03.11

giovedì 17.03.11

venerdì 18.03.11

sabato 19.03.11

domenica 20.03.11

lunedì 21.03.11

martedì 22.03.11

mercoledì 23.03.11

giovedì 24.03.11

venerdì 25.03.11

sabato 26.03.11

domenica 27.03.11

Room book

47

26

19

44

44

13

47

47

21

18

38

38

34

29

22

19

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Produzione

5.964,07 2.539,38 1.787,27 4.850,40 4.823,96 1.592,58 4.921,62 5.235,64 2.479,82 2.201,83 4.156,36 4.091,82 3.636,36 3.268,05 2.482,25 2.509,61 1.554,55

Occup. 97,92%

54,17%

39,58%

91,67%

91,67%

27,08%

97,92%

97,92%

43,75%

37,50%

79,17%

79,17%

70,83%

60,42%

45,83%

39,58%

29,17%

RMC

€ 126,90 € 97,67 € 94,07 € 110,24 € 109,64 € 122,51 € 104,72 € 111,40 € 118,09 € 122,32 € 109,38 € 107,68 € 106,95 € 112,69 € 112,83 € 132,08 € 111,04

RevPar € 124,25 € 52,90 € 37,23 € 101,05 € 100,50 € 33,18 € 102,53 € 109,08 € 51,66 € 45,87 € 86,59 € 85,25 € 75,76 € 68,08 € 51,71 € 52,28 € 32,39

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ALCUNI DATI STORICI

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Giorno Camere occ. Occupaz. 11/10/2010 LUN 39 54,93%

12/10/2010 MAR 43 60,56%

13/10/2010 MER 63 88,73%

14/10/2010 GIO 45 63,38%

15/10/2010 VEN 40 56,34%

16/10/2010 SAB 27 38,03%

17/10/2010 DOM 11 15,49%

18/10/2010 LUN 17 23,94%

19/10/2010 MAR 27 38,03%

20/10/2010 MER 31 43,66%

21/10/2010 GIO 38 53,52%

22/10/2010 VEN 22 30,99%

23/10/2010 SAB 11 15,49%

24/10/2010 DOM 12 16,90%

Data Camere occ. Occuapaz. 10/10/2011 LUN 54 76,06%

11/10/2011 MAR 72 101,41%

12/10/2011 MER 65 91,55%

13/10/2011 GIO 62 87,32%

14/10/2011 VEN 52 73,24%

15/10/2011 SAB 50 70,42%

16/10/2011 DOM 41 57,75%

17/10/2011 LUN 49 69,01%

18/10/2011 MAR 57 80,28%

19/10/2011 MER 53 74,65%

20/10/2011 GIO 60 84,51%

21/10/2011 VEN 44 61,97%

22/10/2011 SAB 45 63,38%

23/10/2011 DOM 45 63,38%

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Risultati dell’andamento con una politica Revenue

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2010 2011 Variaz. In Euro Variaz. In %

Aprile € 44.249,73 € 61.954,93 € 17.705,20 40,01%

Maggio € 73.373,44 € 83.081,42 € 9.707,98 13,23%

Giugno € 53.022,93 € 71.801,99 € 18.779,06 35,42%

Luglio € 39.277,78 € 72.500,03 € 33.222,25 84,58%

Agosto € 18.043,41 € 63.367,86 € 45.324,45 251,20%

Settembre € 63.857,60 € 86.982,52 € 23.124,92 36,21%

Ottobre € 71.095,35 € 88.936,99 € 17.841,64 25,10%

Novembre € 43.814,20 € 59.390,50 € 15.576,30 35,55%

Dicembre € 30.762,35 € 48.905,07 € 18.142,72 58,98%

TOTALE € 437.496,79 € 638.932,31 € 199.424,52 64,48%

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Alcuni spunti per le tariffe

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TARIFFA DI RESISTENZA

è quella tariffa superata la quale le prenotazioni si fermano o

rallentano e spesso oltre determinate soglie

• 99€

• 149€

• 199€

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Valenza commerciale di una tariffa prima

della prenotazione

avere tante date con una tariffa esposta molto bassa

aumenta le visite e il commerciale off line

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LAST MINUTE …perché

Il last minute si fa sempre quando si è coperti dalla

Cancellation Policy

Vendibilità

Visibilità

Velocità

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Velocità delle prenotazioni: Pick Up

«Numero di prenotazioni materializzate in un determinato lasso di tempo»

• E’ funzione della tariffa di vendita e delle camere disponibili

• E’ importante prendere nota di quante prenotazioni entrano ogni giorno per i

giorni a venire

• E’ importante rilevare da quali canali arrivano

• Muovere la tariffa al rialzo non al primo “squillo di tromba”..attendere secondo

ed eventualmente terzo segnale

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Indici di vendita diretta

e disintermediazione

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RPO – Rifiuto per Occupazione

Agli RPO deve corrispondere sempre piena occupazione

• Camere lasciate a clienti abituali

• Cattiva gestione dell’overbooking (tranne eccezioni si

privilegia chi arriva prima)

• Cattivo controllo delle prenotazioni

• Errato calcolo delle variabili distorsive

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RPT – Rifiuto per Tariffa

L’Rpt, indica un atteggiamento Spoilage, on un raggiungimento della

tariffa di resistenza con troppo anticipo, oppure una tariffa di partenza

troppo alta.

È importante segnalare tutti gli RPT facendo molta attenzione a

differenziare:

• RPT delle Bottom Rate (importante prender traccia del numero totale

per eventualmente rivedere la Bottom)

• RPT sopra le bottom rate (valutare il numero degli RPT

comparandolo con il numero delle camere invendute)

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FORECAST vendite dirette

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Vito D'Amico

v.damico@sicaniasc.it

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