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Internet e l’usabilità

Uno strumento strategico per il business online.

Quotidiani online, pubblicità e usabilità

IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009

Giorgio BrajnikDipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine

Luca SchibuolaUsability Director – About User

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About User: chi siamo

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About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking

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About User: network di TSW Strategies

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About User: principali clienti

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L’usabilità

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Cos’è l’usabilità

È uno standard ISO:

“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”

È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:

Non esiste una usabilità “assoluta”

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L’usabilità nel web marketing

L’usabilità è:

la misura e il modo con cui le persone nel web raggiungono i propri scopi

In una prospettiva pragmatica di Web marketing:

quanto e come una interfaccia digitale strutturata (sito web) è in grado di convertire utenti in clienti

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Organizzazione dei contenutiDefinizione dellaarchitettura dell’informazione

Validazione dell’architettura

dell’informazione Validazione di usabilità

Card Sorting

Paper prototypingUser testingEye tracking

I servizi di usabilità di About User

Analisi dello stato e risoluzione principali barriere

Analisi esperta:Analisi euristica + Simulazione euristica

Analisi del mercato competitivo e ranking

Analisi competitiva:Guidelines Inspection

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Key points

Fare marketing su Internet:

Si abbassano le barriere all’accesso

Si alzano le barriere al successo

Per ottenere un vantaggio competitivo è importante

sposare il punto di vista dei propri utenti

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L'influenza della pubblicitàsull'usabilità dei quotidiani online

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Scopo

Vedere se e come il livello del display advertising influisce sull'usabilità:

• capacità di trovare le informazioni

• leggibilità degli articoli

• fruizione della pubblicità

• soddisfazione

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Variabili esaminate 1/3

• Sono stati determinati 3 livelli di pubblicità:

- leggera: immagini statiche, non prominenti, testuale C0

- saliente: animate, grosse dimensioni, centraliC1

- prominente: popup, overlay, interstizialeC2

Per “livello di pubblicità” si intende sia perciò sia la prominenza che il formato

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Esempio di livello C0

C0

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Esempio di livello C1 e C2

C2

C1

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Variabili esaminate 2/3

• 3 diversi compiti richiesti agli utenti:

- Navigazione libera TS

- Ricerca di uno specifico articolo TN

- Lettura del testo di un articolo TL

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Variabili esaminate 3/3

• Sono stati considerati i 5 più diffusi quotidiani online: Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta

• Il progetto ha testato intensivamente 3 di questi

• I risultati relativi alla pubblicità sono generalizzabili ad altri quotidiani

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Modalità sperimentali

Campione utenti in target con profilo Nielsen

Siti live

Filtraggio banner e articoli tramite proxy ad hoc

Creazione e validazione dei questionari

Svolgimento di test pilota

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Sintesi dei risultati

Il livello di pubblicità influenza solo in parte l'usabilità

Influisce sulla leggibilità

Influisce sulla soddisfazione globale, non sull'attenzione suscitata

Ci sono grosse differenze sulle osservazioni e la capacità di attirare attenzione

I quotidiani influiscono su questi effetti

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Leggibilità per livello di pubblicità

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Durata delle osservazioni di zone pubblicitarie per livello

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Durata delle osservazioni su compito e livello

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Atteggiamento e pubblicità

Soddisfazione globale

Benché nel caso di pubblicità leggera e saliente la percentuale di soddisfatti sia maggiore, il 57% degli utenti si dice comunque soddisfatto dopo aver navigato con pubblicità prominente

Interesse

• Il livello della pubblicità non lo influenza

• Il task invece lo influenza: la navigazione libera (TS) suscita l’interesse maggiore

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Usabilità e pubblicità

Efficienza

Il tempo necessario a completare i compiti aumenta del 9% nel caso della pubblicità saliente (pubblicità animata o di grosse dimensioni)

Efficacia

• La pubblicità saliente riduce di poco la capacità di raggiungere l'obiettivo

• La pubblicità prominente (C2) ha comunque causato più problemi agli utenti (+16%)

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Leggibilità e pubblicità

La leggibilità riguarda il compito di lettura: indica quanto bene le persone hanno compreso l'articolo letto e in quanto tempo

La pubblicità prominente incide sulla comprensione dei contenuti

Il layout del quotidiano influisce sulla leggibilità e si combina con essa

• Passare da pubblicità saliente a prominente diminuisce la comprensibilità: -16%

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Eye tracking

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Eye tracking: osservazione della pubblicità

La durata delle osservazioni della pubblicità leggera (immagini statiche, non prominenti, testuale) è simile a quella saliente; quella prominente è molto maggiore (doppia).

Il layout del quotidiano agisce sui entrambi i livelli

Nel compito di lettura la pubblicità prominente è vista più a lungo di quella leggera e saliente.

Cosa viene visto per primo?

La pubblicità prominente, poi i contenuti, poi il resto della pubblicità

L'effetto è maggiore durante la lettura rispetto alla navigazione

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Eye tracking: osservazione della pubblicità

Anche la pubblicità meno evidente è consultata

Il livello di attenzione non cambia rispetto al livello di pubblicità

Il layout del quotidiano concorre a rinforzarla

È importante pianificare con accuratezza la pubblicità nelle pagine degli articoli

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Eye tracking: ricorrenza della pubblicità

Ricorrenza: quanto si torna a osservare un banner? Concetto da correlare alla brand awareness

• Non c'è un effetto dovuto al livello di pubblicità

• È maggiore quando non si legge un articolo specifico

• Il layout del quotidiano la influenza

la ricorrenza non è determinata dal “carico” della pubblicità: la pubblicità testuale ha lo stesso effetto (rispetto alla ricorrenza) di un rich media prominente

invece è influenzata da quello che fa un utente (dal compito):la lettura di un articolo la abbassa

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Conclusioni finali

• La pubblicità online influisce in maniera diversa a seconda dell'indice di usabilità considerato (per esempio: leggibilità, efficacia, tempo)

• Il modo di includerla nei quotidiani e l'attività dell'utente influiscono su tali effetti

• La fruizione della pubblicità dipende da cosa fa l'utente, dal suo atteggiamento e dal quotidiano

• Non sempre la pubblicità prominente ottiene il meglio

• Spesso la pubblicità leggera e quella saliente si equivalgono

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Linee-guida - 1

• La pubblicità prominente viene vista più a lungo nella pagina di un articolo, ma va usata con attenzione perché:

• abbassa la soddisfazione d’uso

• causa problemi di interazione

• riduce la comprensione dei contenuti letti

• Nel compito di navigazione si consulta di più la pubblicità: prevedere perciò di incrementare la pubblicità nelle pagine che indicano una navigazione attiva dell’utente: pagine di ricerca, di archivio, eventuali mappe.Il behavioral targeting può essere lo strumento per intercettare questo interesse e erogare di conseguenza la pubblicità

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Linee-guida - 2

• Insieme alla pianificazione pubblicitaria è necessario fare una analisi accurata del quotidiano, dato che il suo layout influenza in modo significativo la consultazione della pubblicità

• Lato eye tracking, la pubblicità leggera è comunque vista, in modo simile a quella saliente.La pubblicità che ha meno impatto non è meno vista

• Si può fare brand awareness anche con pubblicità più leggera (C0 e C1), dato che la ricorrenza per essa è buona (non dipende dal livello)

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About User s.r.l.

Via Calmaggiore 25 

31100 Treviso (TV)

Tel. 0422 582465

Fax 0422.557302

Luca Schibuola

Usability Director

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Grazie per l’attenzione!

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