Post on 15-Aug-2015
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SEMINARIO
Pillole di web reputation per le imprese e per chi sta cercando lavoro.
Sassari, 16 luglio 2015 Centro Salesiano San Giorgio Sede Cooperativa Differenze
A cura dell’Associazione
«Nel bene e nel male perché se ne parli»
Scordatevelo.
Parliamo di web reputation
• Tutto ciò che in rete si dice di noi e della nostra organizzazione. Nel bene e nel male.
• Ma soprattutto, che lo vogliamo o no.
• Vigilia del primo giorno di lavoro. Cella, una giovane ragazza del Texas, decise di annunciarlo via Twitter
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«Domani comincio con questo lavoro di merda»
• Un tweet poco gradito al boss di Jet Pizza …
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«E... no, non cominci il tuo lavoro di merda oggi! Ti ho appena licenziata! Buona fortuna con la tua vita senza soldi e lavoro!».
• La comunicazione di massa • I media tradizionali • I consumatori • I target • I comportamenti d’acquisto
massivi • meccanismi unidirezionali
di convincimento e spinta all’acquisto (dall’azienda al consumatore).
C’era una volta …
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Poi è arrivato il web!
• Spazio pubblico, aperto e interattivo (web 2.0)
• Soglia di accessibilità sempre più bassa e facilitata
• Non consumatori ma prosumer (o consumaTTori)
• Possono dire la loro e condividere ciò che trovano sul web e produrre a loro volta nuovi contenuti, tra pari
• Non sono più disposti a ricoprire un ruolo passivo e a sentirsi come «territori di conquista»
• Sono persone, non target: «Se sono un target (ndr: bersaglio, obiettivo) … mi sposto!» (cit. Luca de Biase, giornalista Il Sole 24 Ore)
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Il web come «rete di relazioni»
• I mercati sono conversazioni.
• Sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
• Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
• Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
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10 consigli per una buona
brand online reputation (o personal branding)
1. Cura la tua presenza digitale. Sempre.
• Qualunque siano il tuo lavoro o le tue competenze, chi ti cerca si aspetta di trovarti online
• Se non hai lasciato tracce digitali (o se le trascuri), potrebbe venire il sospetto che tu non esista, o che la professionalità che dici di avere non sia reale
• «L’azienda che non è presente in rete… comunica la sua assenza»
• (Guido Di Fraia, Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso)
2. Vivi i social media nel modo corretto
• Proviamo a usare la metafore del web come città. A che cosa paragoneresti i social media?
• A luoghi di incontro e di divertimento: come dei «cocktail party»
Tu come ti comporti ad un cocktail party? • Vai in mezzo a un grande gruppo di
persone, a gridare «COMPRATE I MIEI PRODOTTI»?
• Vai a chiedere a ogni singola persona un biglietto da visita prima ancora di averci conversato un po’?
• Parli soltanto o stai anche ad ascoltare?
• Aiuti chi ti chiede un’informazione utile senza aspettarti qualcosa in cambio?
• Cerchi di presentarti a tutti indistintamente, oppure preferisci poche ma buone conversazioni?
• Interrompi mentre qualcuno ti parla, magari con un argomento che non centra niente?
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Piccoli «social» promemoria
• Su Facebook (come nella vita) l’amicizia la chiedo e la do alle persone.
• Per tutto il resto, ci sono le pagine (che decido se ‘seguire’ o meno)
Piccoli «social» promemoria
• Non c’è bisogno di aprire un account su tutti i social network.
• Scegli quali aprire pensando a:
– Dove si trovano gli utenti interessati a te (o interessanti per te)
– Il tempo di cui disponi
– Le competenze di cui disponi
Piccoli «social» promemoria
• Ricorda che ogni social network ha un suo pubblico di riferimento, regole e linguaggi precisi e diversi, ai quali devi adattare la tua comunicazione (e non viceversa)
Piccoli «social» promemoria
• La «quasi» legge di Pareto (80-20) (70-30)
• Ricordati che sei ad un cocktail party, quindi pubblica:
– 70% informazioni utili, foto (molte e di qualità), video, stati d’animo, la vita dell’organizzazione, eventi, etc.
– 30% offerte e informazioni sui tuoi prodotti e servizi
• Non usare i social network per fare pubblicità in loop!
Parlando di foto di qualità …
• Algida offre “una rosa al cioccolato a tutte le donne” in occasione della Festa della Donna (8 marzo 2013).
• L’immagine scatena da subito la reazione degli utenti, che non immaginano propriamente una rosa...
3. Ripensati (anche) in funzione del web
• «Essere sul web» riguarda soprattutto il sistema organizzativo e dei processi, più che il piano tecnologico
• Il vero investimento avviene sul fronte delle competenze culturali
• La gestione dei social è una cosa seria perché contribuisce alla reputazione dell’azienda. Non sottovalutarla, non delegarla all’ultimo arrivato, non improvvisare
Il caso Sucate, il fatto
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Il risultato
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 21
4. Ascolta, monitora, conversa
• Ripensa l’organizzazione dal punto di vista dei tuoi valori e della dimensione di senso, facendo leva su: – ascolto continuo dei clienti e dei mercati
– coinvolgimento diffuso, collaborazione e partecipazione tra i collaboratori
– creazione e valorizzazione delle reti di relazione interne ed esterne
– motivazione e formazione del proprio capitale umano
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5. Datti una strategia con policy chiare e condivise
• Su internet come nella vita reale costruire una buona immagine richiede calma e riflessione: la Web reputation non si costruisce in un giorno
• Adotta una strategia a lungo termine e permetti ai tuoi utenti di crescere nel tempo insieme a te; in questo modo riuscirai a fidelizzarli sempre di più
• Ricorda che il passaparola online è un fenomeno che non può essere arginato o pilotato
• Individua i tuoi punti deboli e studia un piano per gestire delle eventuali crisi e rispondere in modo costruttivo agli attacchi.
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6. Agisci in tempo reale
• Fai in modo di essere sempre connesso, disponibile alla risposta, in grado di monitorare quello che accade in tempo reale
• Fai in modo di … avere una reazione pronta ed efficace
Il caso Morton’s
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 27
Il caso Morton’s
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 28
7. Sii autentico e trasparente
• Sul web lascia perdere tutti i formalismi e comunica in modo trasparente, i lettori lo apprezzeranno
• Non parlare aziendalese. Non sloganeggiare
• Che sei il leader del settore, non dirlo tu. Fai in modo che siano gli altri a dirlo, spontaneamente.
• Non barare su ciò che sei e che fai. Perché …
Si vede … e ne parleranno
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Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 34
8. Sii coerente con i tuoi valori • Non provare a nascondere ciò che succede
• Resta fedele a te stesso, ma usa un linguaggio adatto per il web e i social network
• Usa l’autoironia, divertiti, non vivere questo tipo di attività come un obbligo ma come un’opportunità
• Pensa ora alla cosa più «antisocial» che ti viene in mente …
«Con l’espansione su queste piattaforme – Twitter e Facebook – la CIA potrà
interagire meglio con il pubblico e fornire informazioni riguardanti la sua missione,
la sua storia e altri sviluppi»
FONTE: «http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet»
JOHN BRENNAN, direttore CIA
E ora pensa alla cosa più «social»
che ti viene in mente …
• Con l’ironia puoi anticipare critiche e gestire potenziali crisi di reputazione …
• Cercando di rimuovere un errore, ottieni l’effetto …
• Il 30 gennaio 2015 un passeggero fotografa il personale di terra di Ryanair mentre si diletta nell’arte del graffitismo fallico sulla neve
• In poche ore la foto diventa virale.
• La crisi è risolta con una dichiarazione tempestiva di un portavoce:
• «Il nostro personale di terra è molto abile nel settore, ma l'arte non è decisamente il suo forte: Si sono chiaramente dimenticati di disegnare le ali sul loro aereo di neve”
Cose da non fare
• Durante la parte finale della seconda serata del Festival di Sanremo, Carlo Conti ha ricordato i migranti naufragati al largo di Lampedusa.
• L’account Twitter del Festival ha lanciato questo tweet in contemporanea.
• La pur tempestiva rimozione del tweet non ne ha attutito gli effetti negativi.
• La rimozione di un errore (pur tempestiva) senza alcun seguito ‘formale’ (una rettifica, una scusa, una spiegazione ufficiale e tempestiva dell’accaduto) non ridurrà assolutamente il suo effetto negativo.
Cose da non fare
• Nonciclopedia, nota versione satirica di Wikipedia, chiude i battenti per timore della causa legale intentata dal Blasco.
• Ma la Rete non apprezza e si innesca il cosiddetto effetto Streisand, ridda di critiche su Twitter e Facebook e un'enorme pubblicità
9. Impara a coinvolgere
• Coinvolgere l’utente significa farlo diventare a sua volta un «protagonista di comunicazione», capace di generare conversazioni, dibattito e co-creazione di nuovi contenuti intorno a te o al tuo brand
• Cerca di avere più feedback possibili. L’utente si fida dei commenti degli altri utenti più che delle tue parole
• Non nascondere le critiche ma anzi sfruttale per rispondere pubblicamente cercando di risolvere il problema.
• Non essere condiscendente con i troll, saranno i tuoi stessi utenti a tagliare fuori questi disturbatori proteggendo la tua web reputation
• Costruisci e narra una storia intorno a te e che sia coerente con i valori che rappresenti
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 47
https://www.youtube.com/watch?v=TaJgjkSMR7s
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https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk
Cose da non fare
Cose da non fare
• Trenitalia ha lanciato #meetFS, una campagna di coinvolgimento degli Utenti.
• L’hashtag è stato però “ribaltato” dagli utenti, che lo hanno utilizzato per comunicare i disservizi della compagnia ferroviaria.
• E la domanda giusta non è: “Cosa vuole comunicare l’azienda ai consumatori?”
• ma “Cosa vorranno comunicare i consumatori all’azienda?”.
10. Sii educato, sempre. E comunque. • Sii cordiale • Ammetti i tuoi errori, dimostra un atteggiamento positivo ed evita di
coprirli: molto spesso la pezza fa più danni dell’errore in sé • Rispondi alle critiche prima chiedendo scusa e poi offrendo soluzioni • Quando conversi:
– Non URLARE e non imporre, ma ascolta e cerca di essere attraente e interessante
– Non assumere una posizione di difesa-attacco – Non rispondere se sei ancora offuscato dalla rabbia – Non usare provocazioni – Non ignorare i commenti negativi. Rimarranno lo stesso e agli occhi di chi
legge, una NON risposta vale molto di più di una risposta
• Punta a creare valore per le persone nella loro vita reale, anche quando operi attraverso il digitale.
• Ultimo consiglio: Fatti mandare dalla mamma a prendere il latte, ovvero …
Libera il Gianni Morandi che c’è in te!
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Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 54
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media
10 domande, per concludere. O per iniziare?
1. Curi in modo adeguato la tua presenza digitale? 2. Vivi i social media nel modo corretto? 3. La tua organizzazione è pensata (anche) in funzione del web? 4. Ascolti e monitori costantemente quello che accade sul web
relativamente al tuo brand o al tuo mercato? 5. Hai adottato una strategia chiara? I tuoi collaboratori la
conoscono? Ne sono consapevoli? La condividono? 6. Chi gestisce le attività sul web è adeguatamente formato? 7. Sei organizzato per agire in tempo reale? 8. Hai una chiara identità online? Ovvero la percezione che gli
utenti hanno di te corrisponde a ciò che davvero sei (o vuoi essere)?
9. Ciò che comunichi e il linguaggio che adotti sono coerenti con i tuoi valori e la tua mission?
10. Gestisci nel modo corretto i tuoi contatti online? Sai come rispondere a critiche o commenti negativi?
Dimenticavo, un ultimo consiglio!
• Vivi la tua vita, anche quella digitale, come fossi dentro una poesia …
61 https://www.youtube.com/watch?v=Phk_o91gzEU
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16 luglio 2015 ore 15.30-20 Sassari, Centro Salesiano San Giorgio
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