lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e...

prof. Gandolfo DOMINICITecnica della comunicazione d’impresa

Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa

LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVAORGANIZZATIVA

2. Evoluzione della comunicazione nelle diverse forme organizzative

4. Cambiamenti nella modalità di comunicazione in corso nell’impresa

1. Evoluzione concettuale delle

prospettive dellacomunicazione

3. Evoluzione della comunicazione nei rapporti col mercato

Nuovo paradigma dellacomunicazione

I CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMAI CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMA

CAMBIAMENTO DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INTERNA, ESTERNA E DI PRODOTTO

Cambiamenti tra i pubblici di riferimento

Rischio di politiche di comunicazione parziali

PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA

DUE MODELLI DI COMUNICAZIONEDUE MODELLI DI COMUNICAZIONE

Gestione separata Gestione separata

• di tipo organizzativo

(principio della specializzazione

funzionale del lavoro)

• originati dalla storia aziendale

(modalità di nascita e di formalizza-

zione negli organigrammi aziendali)

Gestione unita o coordinataGestione unita o coordinata

• sviluppo organizzativo e impossibilità di definire i confini organizzativi

• trasversalità dei pubblici destinatari e effetto alone della comunicazione

• sviluppo delle tecnologie di comunicazione

COMUNICAZIONE INCOERENTE COMUNICAZIONE COERENTE

BrandBrand

Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007

Il Brand Identification SystemIl Brand Identification System

Identity strategyIdentity strategy

È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza l'essenza, la

distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte

le relazioni intrattenute dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i

dipendenti, i media e così via.

Brand Identification SystemBrand Identification System• Le componenti espressive utilizzate sono gli identity identity

elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)

• Essi devono essere correttamente progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno della identity strategy

IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM

Politiche di Identity CommunicationPolitiche di Identity Communication• Sono le azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di

numerosi altri strumenti, media e supporti come, ad esempio:

– la pubblicità, – il packaging, – il materiale promozionale, – gli eventi, – il sito web, – il punto vendita, – gli automezzi, – l'house organ, – gli uffici e gli stabilimenti, – i biglietti da visita, – il merchandising, – il personal service, – i documenti contabili e commerciali, ecc.

Brand name

Design

Symbol

Lettering

Slogan

Jingle

Relazione tra unità espressiva e identity

DIRETTAINDIRETTA

Punto vendita

Edifici

Packaging

Sito web

Materiale promozionale

Requisiti degli identity elementsRequisiti degli identity elements

• Distintivi, in quanto percepibili come differenti;

• Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;

• Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;

• Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix;

• Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;

• Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.

A seconda del codice: marca verbale e marca iconicaA seconda del codice: marca verbale e marca iconica

Codice verbaleCodice verbalela lingua in cui si parla

Codice iconicoCodice iconico legato ai processi di percezione visiva

MARCA MARCA VERBALEVERBALE

MARCA MARCA ICONICAICONICA

Funzioni comunicative svolte dagli identity elementsFunzioni comunicative svolte dagli identity elements

• Funzione denotativa Funzione denotativa si riferisce all’attribuzione ad un dato segno di un significato pre-fissato sulla base di una determinata convenzione culturale largamente accettata

• Funzione connotativaFunzione connotativaè frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione o astrazione, tale per cui ad un medesimo segno possono essere associati significati diversi che discendono da fattori situazionali e individuali del tutto contingenti

Marca verbaleMarca verbale• La marca verbale – e in particolare la componente sonora del nome –

è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile

• Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di:

– identificazione,

– differenziazione,

– coinvolgimento e personalizzazione,– capitalizzazione degli investimenti di marketing,

contribuendo all'efficienza e all'efficacia delle attività di comunicazione a supporto della marca

Nomi di marca di tipo denotativoNomi di marca di tipo denotativo• Presentano dei significati immediatamente

connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso

• AD ESEMPIO:

– "4 Salti in Padella" – "Perlana" – "Vetril" – "Friol" – "Condiriso" – "Milka"

Nomi di marca di tipo connotativoNomi di marca di tipo connotativo• Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o

associazione simbolica

• AD ESEMPIO:

– termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es.,

“Crick e Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)

– parole con una valenza evocativa di origine semantica

(“Apple”, “Vitasnella”, “Rinascente”)

– nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)

– cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)

Processo di creazione di un brand nameProcesso di creazione di un brand name

• CreativitàCreatività• Verifica legaleVerifica legale• Dimensione psico-linguisticaDimensione psico-linguistica

– la pronunciabilità – la comprensibilità e la memorabilità – il simbolismo fonetico – i significati potenzialmente associabili all'estero – le eventuali assonanze con altre marche già presenti

• Valutazioni legate al marketingValutazioni legate al marketing– la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del

communication mix – la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato – la possibilità di future operazioni di estensione di linea

Marca verbale e sloganMarca verbale e sloganUlteriore elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan, o key

message, ossia una breve frase che accostata al brand name svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.

Esempi di sloganEsempi di slogan• Volvo for life

• Motorola. Intelligence everywhere

• Nikon. At the heart of the image

• Vodafone. Tutto intorno a te

• Tim. Vivere senza confini

• Finmeccanica. Higher thinking

• Panasonic. Ideas for life

• La Coop. Sei tu

• Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella

La marca iconicaLa marca iconica• La principale componente della marca iconica è il logo:logo: il

complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti

• I codici del logo sono essenzialmente: – il letteringlettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore – il simbolosimbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva

iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale

I codici del logo: alcuni esempiI codici del logo: alcuni esempi Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del

letteringletteringLoghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del

simbolosimbolo

Coca-Cola Apple

Ibm Ferrari

Vespa Maserati

Walt Disney Nike

Brand identity Brand identity ≠ Brand image≠ Brand image

Brand equityBrand equity

• “il valore creato da brand image e brand identity che creando valori funzionali, simbolici ed esperienziali legati alla marca creano valore per il cliente”;

• “l'insieme delle risorse legate al nome e/o al simbolo della marca che si aggiungono al valore che il prodotto servizio fornisce ai clienti ed alla stessa impresa”

Filoni di studio sullla Brand EquityFiloni di studio sullla Brand Equity

• Customer-based (Aaker e Keller);Customer-based (Aaker e Keller);

• Performance della marca (Murphy);Performance della marca (Murphy);

• RBVRBV

Case study e approfondimentiCase study e approfondimenti

Casi:Reebook

Telecom Italia

Napa (facile)

Approfondimenti:• Employer branding

• Il naming

lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e...

Business

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