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La comunicazione aziendale
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Agenda Agenda
ComunicazioneComunicazione
Comunicazione e impresaComunicazione e impresa
Processo di comunicazioneProcesso di comunicazione
Teorie della comunicazioneTeorie della comunicazione
Aree della comunicazione Aree della comunicazione d’impresad’impresa
Marketing e comunicazioneMarketing e comunicazione
Comunicazione integrataComunicazione integrata
Non è possibile non comunicare
Non servono strumenti particolari
Premessa
si comunica indipendentemente dai nostri specifici obiettivi;
la comunicazione può realizzarsi in una molteplicità di forme;
il significato del messaggio coincide con ciò che viene realmente compreso dal destinatario e non con ciò che noi volevamo far capire.
Premessa
In ambito aziendale
Comunicare non è più un atto facoltativo ma un compito da realizzare con determinazione
da produttrice di beni a produttrice di messaggi ma nei modi e nei termini stabiliti dal mercato
Il processo di comunicazione
Rumore
canalemessaggio
riceventemessaggio
emittente
Feed-back
Codifica Decodifica
Contesto- Gerarchia- Posizione- Luogo- Attese- Valori- Conoscenze
Le teorie della comunicazione
Primo obiettivo: far percepire il messaggioTeorie della percezione:
Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva Consonanza e dissonanza cognitiva
Secondo obiettivo: persuadere Teorie della persuasione
Razionalità Condizionamento Sogno Conformismo
Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (dei 400-800 messaggi pubblicitari quotidiani ne percepisco tra i 30-80)
Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (ne interpreto tra i 10-20)
Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo (ne memorizzo meno di 10). Il cervello tende a memorizzare ciò che vuole
Le teorie della comunicazione
Quanti pallini neri?
Le righe sono orizzontali o sono inclinate?
Le teorie della comunicazione
Come superare la barriera dell’attenzione selettiva?
FATTORI DI PERCEZIONE
Interni
BisognoInteresseCuriosità
Esterni
DimensioniMovimentoIntensità
Ripetizione
La dissonanza cognitiva (Festinger, 1957)
La dissonanza si verifica quando si manifesta un’inconsistenza tra due o più elementi cognitivi, che abbiano per il consumatore una certa rilevanza poiché è una situazione sgradevole, gli individui
cercheranno di ridurre la dissonanza per raggiungere la consonanza
se è presente una situazione di dissonanza, gli individui non solo tenteranno di ridurlo ma anche di evitare situazioni e informazioni che possono aumentare la dissonanza
la forza della pressione a ridurre la dissonanza è proporzionale all’intensità della dissonanza
La pubblicità è costantemente fonte di riduzione di dissonanza e di produzione di dissonanza
Le teorie della comunicazione
Es.: il consumatore condivide la nocività del fumo ma non vuole smettere di fumare
COME REAGISCE ALLA DISSONANZA COGNITIVA?
Il consumatore evita l’informazione che lo turba
il consumatore riduce l’importanza dell’informazione
il consumatore rimette in causa la credibilità della fonte
il consumatore cambia i suoi comportamenti o le sue opinioni
Le teorie della comunicazione
Le teorie della comunicazione
Teorie della persuasione: il secondo obiettivo è persuadere
Razionalità: comunicazione che cerca di convincere attraverso fatti e dimostrazioni (es. caso Cillit Bang con i 5 cent).
Condizionamento: la ripetizione della pubblicità provoca un comportamento riflesso sul consumatore (es.tra tutte le compagnie telefoniche si considerino Vodafone e Wind)
Sogno: la pubblicità deve essere suggestiva, deve far appello ai sentimenti (es. la Breil e l’ultimo spot della BMW)
Conformismo: la pubblicità deve inserire il consumatore in un gruppo, in uno stile di vita (es.tutte le pubblicità di birre tra cui Ceres, Heineken, Peroni….)
Le 4 aree della comunicazione d’impresa
Com. istituzionale ambiente
Com. interna personale
atteggiamenti
motivazione
Com. econ/finanz investitori fiducia
Com.di marketing mercato comportamenti
Area della comunicazione
Target Obiettivo
La comunicazione istituzionale
Il saper fare Farlo sapere
promuovere l’immagine di sé come ISTITUZIONE
La comunicazione interna
Non posso vendere all’esterno ciò che prima non ho venduto all’interno
ruolo strategico della risorsa umana
La comunicazione econ./finanziaria
valorizzare l’impresa come operatore economico
informare puntualmente i portatori di risorse
accrescere la fiducia verso l’impresa (ad esempio a livello di rating)
La comunicazione di marketing
Cliente potenziale Cliente effettivo
“ La comunicazione di marketing informa il cliente potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto giusto”.
Stimolare la domanda Far conoscere, far agire, far ricordare
top of mind, notorietà spontanea, notorietà sollecitata persuadere attraverso i differenti stadi all’acquisto far ricordare i benefici ottenuti per motivare il riacquisto
Creare immagine di marca o d’impresa
differenziare il prodotto valorizzandone gli aspetti simbolici differenziare l’impresa valorizzandone i tratti distintivi
Ridurre la dissonanza cognitiva
Obiettivi della comunicazione di mktg
Immagine aziendaleC. Istituzionalec. Marketing
c. Interna
C.IstituzionaleC.Marketing
C.InternaC.econ/fin
La comunicazione integrata
”L’immagine è una sorta di alone entro il quale ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”
Immagine dell’impresa= immagine attesaimmagine riscontrata
L’immagine di un’impresa
Esistono diversi livelli di immagini a seconda dei soggetti, delle relazioni esistenti tra questi, dei contesti di interazione. Tuttavia...
... «La dinamica d'immagine - esterna o interna che sia - è fondamentalmente una. Un profilo di immagine - al di là dei vari livelli in cui può articolarsi - esprime, attraverso le multiformi circostanze di mercato a cui si riferisce - una comune realtà retrostante, l'identità dell'impresa» (Romano, 1988).
Quante immagini?
“Credo che non vi sia manager, o imprenditore, che non sia consapevole di ciò. Che la comunicazione, se correttamente gestita, possa diventare l’asset più importante dell’operare dell’impresa” . (G.Fabris,2003)
La comunicazione
FABRIS G., “Introduzione. Una cabina di regia: l’orchestrazione” in FABRIS G. (a cura di), La comunicazione d’impresa, Sperling & Kupfer, 2003
