Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa

prof. Gandolfo DOMINICITecnica della

comunicazione d’impresa

Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali

Indirizzo gestione d’impresa





Forme di comunicazioneForme di comunicazione

• Natura del contatto: personale-impersonale;

• Tipologia di flusso: bidirezionale,

unidirezionale;

• Modello di comunicazione: 1-2-many, 1-2-1,

many-2-many;

• Tempo: sincrona- asincrona





Strumenti e aree della comunicazione dStrumenti e aree della comunicazione d’’impresaimpresa





Caso di una sponsorizzazione, combinazione di mezziCaso di una sponsorizzazione, combinazione di mezzi





Le persone nel processo di comunicazioneLe persone nel processo di comunicazione

•• Comunicazione Comunicazione ““pragmaticapragmatica”” --WatzlavickWatzlavick etet

al., 1971, Scuola di Palo Altoal., 1971, Scuola di Palo Alto: «un processo di

scambio di informazioni e di influenzamento

reciproco che avviene tra due o più persone

in un determinato contesto […] e si traduce

in eventi, situazioni o comportamenti che

modificano il “valore di probabilità” del

comportamento futuro di un organismo»





««Non Non èè importante quello che trasmetto, ma importante quello che trasmetto, ma

quello che lquello che l’’interlocutore riceve: infatti, se lui interlocutore riceve: infatti, se lui

non ha compreso vuol dire che io non ho non ha compreso vuol dire che io non ho

comunicato efficacemente. Posso conoscere comunicato efficacemente. Posso conoscere

quello che ho trasmesso in base a come quello che ho trasmesso in base a come

ll’’interlocutore reagisce: infatti, ho interlocutore reagisce: infatti, ho

comunicato quello che lui ha percepitocomunicato quello che lui ha percepito»»

Le persone nel processo di comunicazioneLe persone nel processo di comunicazione





Creazione dellCreazione dell’’atteggiamentoatteggiamento

««ll’’atteggiamento atteggiamento èè una predisposizione, una predisposizione,

acquisita attraverso lacquisita attraverso l’’esperienza, a dare esperienza, a dare

determinate risposte a situazioni, oggetti, determinate risposte a situazioni, oggetti,

eventi, con una natura tendenzialmente eventi, con una natura tendenzialmente

valutativa. Questi fattori valutativi che si valutativa. Questi fattori valutativi che si

fondano in base al proprio sistema di fondano in base al proprio sistema di

convinzioni si traducono poi nelle azioni che convinzioni si traducono poi nelle azioni che

sono i comportamentisono i comportamenti»»





CASI DA ASSEGNARE E APPROFONDIRECASI DA ASSEGNARE E APPROFONDIRE

• Ibm- facile

• Approfondimento sulla Pragmatica nella

comunicazione

• Approfondimento sulla cibernetica





Comunicazione istituzionaleComunicazione istituzionale





•• Public Public affairsaffairs

•• CrisisCrisis managementmanagement

•• CSRCSR

Approfondimenti e casi da parte degli Approfondimenti e casi da parte degli studenti per le 3 areestudenti per le 3 aree

Approfondimenti degli studenti





Comunicazione economicoComunicazione economico--

finanziariafinanziaria

La diffusione del valoreLa diffusione del valore





Diffusione del valoreDiffusione del valore

Prezzo ≠≠≠≠ Valore

Se prezzo = valore →→→→ perfetta diffusione del valore

Se prezzo > valore →→→→ iper-diffusione

Se prezzo < valore →→→→ ipo-diffusione





Approfondimenti degli studenti

Case study RAS





Comunicazione di marketingComunicazione di marketing





Strumento di governo delle relazioni con il Strumento di governo delle relazioni con il

mercato mercato

(clienti intermedi e finali)(clienti intermedi e finali)

volto a migliorarevolto a migliorare

la percezione del valore dellla percezione del valore dell’’offerta offerta

aziendale e la capacitaziendale e la capacitàà di soddisfare le di soddisfare le

esigenze dei segmenti di domanda esigenze dei segmenti di domanda

selezionati selezionati





Processo manageriale che, basandosi su competenze, metodi e Processo manageriale che, basandosi su competenze, metodi e

tecniche assai diversificate, tecniche assai diversificate, èè volto alla creazione di valore volto alla creazione di valore

grazie alla costruzione e allgrazie alla costruzione e all’’attivazione di attivazione di relazionirelazioni che che

coinvolgono essenzialmente:coinvolgono essenzialmente:

ll’’impresaimpresa

i distributorii distributori

i clienti finali i clienti finali

i partner della filierai partner della filiera

La RelazioneLa Relazione





Modelli di comunicazione di marketingModelli di comunicazione di marketing

M E Z Z OM E SS A G G IO

R IC E V E N T E

F O N T E

R IC E V E N T E

R IC E V E N T EM E Z Z OM E SS A G G IO

R IC E V E N T E

F O N T E

R IC E V E N T E

R IC E V E N T EM E Z Z OM E SS A G G IO

R IC E V E N T E

F O N T E

R IC E V E N T E

R IC E V E N T E

M E Z Z O

M E S S A G G IO

S O G G E T T O B

S O G G E T T O A

M E S S A G G IO

M E Z Z O

M E S S A G G IO

S O G G E T T O B

S O G G E T T O A

M E S S A G G IO

Comunicazione di massa (one Comunicazione di massa (one toto manymany))

Comunicazione interattiva (one Comunicazione interattiva (one toto one)one)





La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi

manageriali atti a renderemanageriali atti a rendere operativo il marketing operativo il marketing conceptconcept

I contenuti sono diversi a seconda dellI contenuti sono diversi a seconda dell’’approccio al mercato approccio al mercato

adottato dalladottato dall’’impresa:impresa:

--Orientamento alla produzione / al prodottoOrientamento alla produzione / al prodotto

--Orientamento alla venditaOrientamento alla vendita

--Orientamento al mercatoOrientamento al mercato

--Orientamento al marketing sistemico / socialeOrientamento al marketing sistemico / sociale

Il contenutoIl contenuto





CustomerCustomer satisfactionsatisfaction

Valore reso = Valore percepito Valore reso = Valore percepito –– Valore di scambioValore di scambio

la differenza tra valore intrinseco e valore percepito la differenza tra valore intrinseco e valore percepito èè in massima in massima

parte legata a come si parte legata a come si èè comunicato il valorecomunicato il valore

Il contenutoIl contenuto





La comunicazione di marketing costituisce uno dei componenti fonLa comunicazione di marketing costituisce uno dei componenti fondanti del danti del

complesso di prestazioni offerto al mercato obiettivo denominatocomplesso di prestazioni offerto al mercato obiettivo denominato productproduct

offeringoffering..

NellNell’’ambito di questo paniere di benefici funzionali e simbolici, essambito di questo paniere di benefici funzionali e simbolici, essa svolge a svolge

una funzione fondamentale:una funzione fondamentale:

1.1. porta a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi dporta a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi del el

bene/servizio (ovvero dei benefici generabili) bene/servizio (ovvero dei benefici generabili)

2.2. lo arricchisce con valenze di tipo simbolico (ad esempio, per lalo arricchisce con valenze di tipo simbolico (ad esempio, per la

costruzione della brand costruzione della brand imageimage).).

(rende viva la (rende viva la productproduct offeringoffering))

Il contenuto





GliGli obiettiviobiettivi delladella comunicazionecomunicazione didi marketingmarketing

•• ECONOMICIECONOMICI

•• COMUNICAZIONALICOMUNICAZIONALI





Obiettivi economici Obiettivi economici

della comunicazione di marketing della comunicazione di marketing

Quantità

Prezzo

D1

D2

p1

q1 q2 Quantità

Prezzo

D1

D2

p1

q1 q2

Impatto su:

- vendite

- profitto

ΔΔΔΔ Elasticità

Stabilizzazione

vendite

Aumento customer

value

Costruzione

concorrenza

monopolistica e

oligopolio

differenziato





Gli obiettivi comunicazionaliGli obiettivi comunicazionali

Prerequisiti di attivazione della percezionePrerequisiti di attivazione della percezione

•• COGNITIVI (non comportamentali)COGNITIVI (non comportamentali)

•• COMPORTAMENTALICOMPORTAMENTALI

•• VALUTATIVIVALUTATIVI

•• RELAZIONALIRELAZIONALI





Gli obiettivi comunicazionali: attivazione della percezioneGli obiettivi comunicazionali: attivazione della percezione

ESPOSIZIONEESPOSIZIONE (superamento della soglia di percettivit(superamento della soglia di percettivitàà))

ATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONEATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONE

efficacia

investimento





Gli obiettivi comunicazionali Gli obiettivi comunicazionali

COGNITIVI COGNITIVI

��RAZIONALIRAZIONALI

��EMOZIONALIEMOZIONALI

�� IDEALIIDEALI





OBIETTIVI COGNITIVI OBIETTIVI COGNITIVI –– RAZIONALIRAZIONALIConoscenza, Categorizzazione, MemorizzazioneConoscenza, Categorizzazione, Memorizzazione

““la capacitla capacitàà di un potenziale acquirente di identificare una di un potenziale acquirente di identificare una

marcamarca--prodotto in modo sufficientemente dettagliato per prodotto in modo sufficientemente dettagliato per

proporla, sceglierla o utilizzarlaproporla, sceglierla o utilizzarla””





Obiettivi Cognitivi emozionaliObiettivi Cognitivi emozionali

• Coinvolgimento di tipo edonistico:

– Hirshmann: “ quegli aspetti del comportamento del consumatore che sono in relazione con gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell’esperienza di ciascuno con il prodotto”

• Risposta di tipo estetico:

– Holbrook: “ una esperienza profondamente sentita che è apprezzata puramente per se stessi senza riguardo verso altre considerazioni pratiche”





Obiettivi Cognitivi di tipo ideale

• Comprendono le istanze di natura

esistenziale dell’individuo, le tensioni verso

valori elevati, le costruzioni mentali di

un’immagine desiderata del sé, le influenze

socio-culturali





AZIONE AZIONE VSVS.. INTERIORITAINTERIORITA’’

SFERA SFERA

D ELL ’A ZION ED ELL ’A ZION E

• R ic e rc a info rm a z io n i

• A c qu isto

• C o ns u m o

• P a ssa pa ro la

• e cc .

• R a z io na li

• E m o z io na li

• Ide a li

R ispos te non com portam enta li

R ispos te com portam enta li

SFERA SFERA

D ELL ’IN TER IO R ITA ’D ELL ’IN TER IO R ITA ’

SFERA SFERA

D ELL ’A ZION ED ELL ’A ZION E

• R ic e rc a info rm a z io n i

• A c qu isto

• C o ns u m o

• P a ssa pa ro la

• e cc .

• R a z io na li

• E m o z io na li

• Ide a li

R ispos te non com portam enta li

R ispos te com portam enta li

SFERA SFERA

D ELL ’IN TER IO R ITA ’D ELL ’IN TER IO R ITA ’





OBIETTIVI COMPORTAMENTALIOBIETTIVI COMPORTAMENTALI

-- raccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, eccraccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, ecc.; .;

-- il passaparola sulle qualitil passaparola sulle qualitàà di una specifica offerta; di una specifica offerta;

-- ll’’adesione ad iniziative promozionali; adesione ad iniziative promozionali;

-- la partecipazione ad attivitla partecipazione ad attivitàà di PR (eventi, convegni, di PR (eventi, convegni,

mostre); mostre);

-- ll’’atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo; atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo;

-- la fruizione del bene/servizio; la fruizione del bene/servizio;

-- il rilascio allil rilascio all’’impresa di informazioni personali; impresa di informazioni personali;

-- ll’’espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami)espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami)





Obiettivi di risposta valutativaObiettivi di risposta valutativa

• La risposta valutativa emerge qualora

l’individuo coinvolto in un processo di

comunicazione di marketing avvii un

percorso di apprendimento e valutazione

che conduce all’orientamento delle proprie

preferenze maturando un atteggiamento

verso il prodotto





ATTEGGIAMENTO: ATTEGGIAMENTO: ««uno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabuno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile ile

di un soggetto riguardo a di un soggetto riguardo a brandbrand, prodotti, imprese, idee. , prodotti, imprese, idee.

Comprende componenti razionali, emozionali e Comprende componenti razionali, emozionali e

comportamentali.comportamentali.»»

LL’’iter che conduce alliter che conduce all’’atteggiamento atteggiamento èè ilil processoprocesso didi apprendimentoapprendimento::

-- ll’’associazioneassociazione

-- il rinforzoil rinforzo

-- la motivazionela motivazione

Gli obiettivi di Gli obiettivi di

RISPOSTA VALUTATIVA RISPOSTA VALUTATIVA





Gli obiettivi di Gli obiettivi di

RISPOSTA VALUTATIVARISPOSTA VALUTATIVA

•Esperienza

diretta

•Gruppi di

appartenenza

•Mass Media

•Opinon

Leaders

Personalitàe autostima

Altre credenze e

atteggiamenti

Struttura dei bisogni

Sistema dei valori

PERCEZIONE DELLE

INFORMAZIONI SUL

PRODOTTO E SULLA MARCA

CREDENZE SUL PRDOTTO

E SULLA MARCA

ATTRIBUTI

ATTEGGIAM.

GENERALE

SUL

PRODOTTO

E SULLA

MARCA

STIMOLI

CAMPO PSICOLOGICO DELL’INDIVIDUO

Come si formano gli atteggiamenti dei consumatori





Il modello Il modello FooteFoote ConeCone BeldingBelding (FCB) (FCB)

Basso coinvolgimento

Alto coinvolgimento

Razionalità Emozionalità

LEARN

FEEL

DO

FEEL

LEARN

DO

DO

FEEL

LEARN

DO

LEARN

FEEL

Es. Mercedes, BMW

Es. Prodotti ludici: Caramelle, Snack, merchandising ecc.

Es. Windows media center

Es. Commodities: detersivi, alimentari,

ecc.

2 1

3 4





• Attengono sia alla sfera dell’interiorità sia a

quella dell’azione

• Obiettivi di Marketing esperenziale

• Loyalty

Gli obiettivi RELAZIONALI Gli obiettivi RELAZIONALI





• Soddisfazione, deriva dal continuo confronto tra valore atteso e

percepito;

• Fiducia, emerge dalla “sedimentazione” di atteggiamenti favorevoli

(flussi di soddisfazione);

• Fedeltà comportamentale, ripetizione routinaria del comportamento

che ha condotto all’accumulazione dello stock di fiducia;

• Fedeltà mentale, convinzione che l’offerta garantisca costantemente

un differenziale di valore positivo rispetto alla concorrenza;

• Lealtà (loyalty), è il momento di maggiore pienezza di una relazione,

che tende a divenire cooperativa, poiché oltre alla fedeltà

comportamentale e mentale viene maturata la convinzione che la

relazione si basi sui principi di equità, correttezza e reciprocità.

Gli obiettivi RELAZIONALI Gli obiettivi RELAZIONALI





Obiettivi Relazionali

Obiettivi

Valutativi

Obiettivi

ComportamentaliObiettivi Non

Comportamentali

FATTORI INFLUENZANTIFATTORI INFLUENZANTI

Individuali Situazionali

Obiettivi Relazionali

Obiettivi

Valutativi

Obiettivi

ComportamentaliObiettivi Non

Comportamentali

FATTORI INFLUENZANTIFATTORI INFLUENZANTI

Individuali Situazionali





La

comunicazione

di marketing

nel processo di

pianificazione

Ma rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o

Ana lis i d ina m ica d i:

•M ac ro -amb ie nt e ,

• D oma nd a ,

•C onsuma t o re ,

• Amb ient e co mp et it iv o ,

• T ra de ,

• Fo rze e d ebo le zz e , m inacce e op po rt un it à ( SW OT A na lys is )

P ia n ifica z ione d i m a rk e tin gP ia n if ica z ione d i m a rk eting

STRA TEG IC A :

• a na lis i d i se gm enta zion e ,

• d e fin iz io ne d e gl i ob ie tt iv i,

• sce lt a d e lla st rat eg ia d i s v ilup po ,

• t a rge t ing, p os izio na me nt o

OPERA TIVA :

• p rod ott o ,

• p re zzo ,

• d is t rib uzion e

•• com unica zio necom unica zio ne

Budget ingBudget in g

Ese cu z ion e e c on tro llo Ese cu z ion e e c on tro llo

de l p ia n o d i m a rke tin gdel p ia n o d i m a r ke tin g

M a rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o



• D oma nd a ,



• T ra de ,



STRA TEG IC A :





OPERA TIVA :

• p rod ott o ,

• p re zzo ,






M a rke t in g c ono sc itiv oM a rket in g c ono sc itiv o



• D oma nd a ,



• T ra de ,



STRA TEG IC A :





OPERA TIVA :

• p rod ott o ,

• p re zzo ,










Posizionamento Posizionamento

e strategia di e strategia di

comunicazionecomunicazione

Ob ie tt iv i d i M arke t in g

Ob ie tt iv i de l la Com un icaz ione d i Ma rke t ing

Po s iz ionam ento de l la m arca

Sv iluppo st ra teg ia d i com un ic az ione

Comm unicat ion m ix

Bran d Awareness / B ran d Im age

IM PRESAIMPRESA

CONSUMATORECONSUMATORE

Bran d Iden t ity







IM PRESAIMPRESA








IM PRESAIMPRESA


Bran d Iden t ityBran d Iden t ity





Marketing Marketing CommunicationCommunication Mix (MCM)Mix (MCM)

L’esplicitazione della strategia di comunicazione di marketing dipende dalle risposte effettivamente date a due macro-quesiti di fondo:– 1. CHE COSA?

• Quali sono gli obiettivi della comunicazione di marketing?

• A quale target-group ci si rivolge?

• Contro quali competitors?

• In presenza di quali vincoli/regole (interni ed esterni)?

• Qual è il posizionamento ricercato?

– 2. COME?• Attraverso quale Marketing Communication Mix?

• Mediante quale strategia creativa (promessa, reason why, tono, ecc.)?

• Con quale piano mezzi (scelta del media mix, dei veicoli e del piano di uscita su questi ultimi)?

• Con quale budget?

• Con quale timing?





Leve della comunicazione di marketingLeve della comunicazione di marketing

• Brand identification system

• Pubblicità

• Direct marketing

• Promozioni

• Pubbliche relazioni

• Packaging

• Punto vendita

• Fiere

• E-marketing

• Nuovi strumenti (viral, guerrilla, ecc.)

Below the line





CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION





Orientamento al cliente (mediante CRM)Orientamento al cliente (mediante CRM)

Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi:

● Acquisendo nuovi clienti;

● Aumentando la redditività dei clienti esistenti;

● Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing)





CRM nel Database aziendaleCRM nel Database aziendaleC

RM

AN

AL

ITIC

OC

RM

OP

ER

AT

IVO

Cliente

CANALI DI CONTATTO

Web e-mail Mail Telefono Call center one-to-one

CUSTOMER

DATABASE

Alt

re f

onti

di

info

rmazi

on

i su

i cl

ienti

Agenti

Intelligenti

Agente Intelligente

Data

Mining





CustomerCustomer RelationshipRelationship ManagementManagement

Con il CRM si impone un ripensamento dei processi

aziendali in funzione di una prospettiva customer

centric, orientata alla costruzione, allo sviluppo e al

mantenimento di relazioni fruttuose, personalizzate

e di lungo periodo con il cliente.

1. Ascoltare e conoscere i clienti

2. Interagire e realizzare un sistema di offerta

personalizzato

3. Soddisfare e fidelizzare la clientela

4. La tecnologia e gli strumenti per il CRM





Componenti e principali applicazioni per il CRMComponenti e principali applicazioni per il CRM

CUSTOMER CUSTOMER

Call CenterMail Web

Service Center

Voice

Direct Interaction

Collaborative

CRM

Operational

CRM

Analytical

CRM

Marketing Automation

Sales Automation

Customer Service

Front Office

Supply Chain Management

ERPLegacy Systems

Back OfficeData Warehousing

Data MiningQuery & Reporting

Web Mining

OLAP





MCM per MCM per ilil CRMCRM

X

X

X

X

X

Viral Mktg

XXXEventi (fiere disettore, ecc.)

XXXStampa (coupon, promocard, ecc.)

XXXWeb (sito, comunitàvirtuali, ecc.)

XXE-mail

XXPosta

XXSMS

XXTelefono / Call Center

XXXPersonale di front office

Relazioni

pubbliche

Promozion

i

Direct

Mktg

Forza

vendita

StrumentoStrumento

MezzoMezzo





MARKETING RELAZIONALEMARKETING RELAZIONALE

•• Stabilire relazioni il piStabilire relazioni il piùù possibile possibile personalizzate che siano in grado di personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambiodopo ogni singolo atto di scambio





CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

• E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale.

• La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali.





CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

•• Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere

informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad

hoc al fine di sviluppare progressivamente:hoc al fine di sviluppare progressivamente:

–– relazione basata sulla fiducia e sulla relazione basata sulla fiducia e sulla

conoscenza;conoscenza;

–– maggiore propensione allmaggiore propensione all’’acquisto;acquisto;

–– maggiore soddisfazione che renda i rapporti maggiore soddisfazione che renda i rapporti

pipiùù duraturiduraturi





Fasi del CRMFasi del CRM

1. Raccolta dei dati

2. Analisi dei dati

3. Pianificazione delle azioni

4. Esecuzione delle azioni





Evoluzione del CRMEvoluzione del CRM

• Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa

• Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti.

Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006





La perdita di clienti

• Determinare il tasso di defezione dei clienti

• Determinare il tasso di mantenimento

• Determinare le cause delle defezioni:

– Relazione prezzo/defezione

– Relazione livello di servizio / defezione

– Relazione qualità / defezione

– …





Perdita di clienti = Perdita di Perdita di clienti = Perdita di €€

• L’impresa deve quantificare i profitti

perduti a causa della perdita di clienti

• Si misura il valore del ciclo di vita del

cliente





CLV (Customer Lifetime Value)CLV (Customer Lifetime Value)

• Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della vita del cliente;

• L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di acquisizione, vendita e servizio al cliente.





COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE

Costo medio di una visita di vendita

X

Numero medio di visite per convertire un cliente

potenziale in effettivo

=

COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO

CLIENTE





CLV (Customer Lifetime Value)

RICAVI ANNUI PER CLIENTE

X

NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’

X

MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA

=

VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE





CRM E CREAZIONE DI VALORE CRM E CREAZIONE DI VALORE

DELLA CLIENTELADELLA CLIENTELA

• Equity del valore

• Equity della marca

• Equity della relazione

Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000





Equity del valoreEquity del valore

• Valutazione obiettiva da parte del cliente

dell’utilità di un’offerta in base alla percezione

dei vantaggi rispetto ai costi;

• E’ composto da:

– Qualità

– Prezzo

– Comodità

• E’ diverso per ciascun settore industriale





Equity della marcaEquity della marca

• Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da

parte del cliente;


– Consapevolezza della marca;

– Predisposizione del cliente nei confronti della marca;

– Percezione dell’etica della marca da parte del cliente

• E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato

impatto emotivo





Equity della relazioneEquity della relazione

• Tendenza del cliente a insistere su una marca

prescindendo dalle valutazioni sia oggettive che

soggettive;


– Programmi fedeltà;

– Programmi di trattamento di favore;

– Programmi per lo sviluppo di comunità;

– Programmi di costruzione della conoscenza.

• E’ importante nei settori in cui contano le relazioni

personali





Livelli di relazione con i clientiLivelli di relazione con i clienti

1. Marketing di base: sola vendita;

2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema;

3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;

4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;

5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato





Livelli di relazione con i clientiLivelli di relazione con i clienti





Principi per la creazione di valori stabili con i clientiPrincipi per la creazione di valori stabili con i clienti

• Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;

• Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;

• Creare prodotti focalizzati sul cliente;

• Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;

• Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;

• Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.





I 3 approcci di I 3 approcci di BerryBerry¹¹ per il mantenimento dei clientiper il mantenimento dei clienti

1. Vantaggi finanziari

2. Vantaggi sociali

3. Legami strutturali

Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991





Vantaggi finanziariVantaggi finanziari

• Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai

clienti che acquistano frequentemente ed in grande

quantità;

• Programmi di associazione: – Aperta

– Esclusiva





Vantaggi socialiVantaggi sociali

• Creazione di legami a lungo termine con i

venditori

• Clienti riconosciuti e non anonimi;

• Clienti serviti individualmente;

• Clienti serviti da persone che sono a loro

specificatamente e singolarmente

assegnate





Legami strutturaliLegami strutturali

• Creare contatti a lungo termine

• Trasformare il prodotto in un servizio a

lungo termine





ProfittabilitProfittabilitàà del clientedel cliente

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C

PRODOTTO 1 + + +Prodotto a

elevato

profitto

PRODOTTO 2 + Prodotto

profittevole

PRODOTTO 3 + - Prodotto

intermedio

PRODOTTO 4 - - Prodotto in

perdita

Cliente ad elevato

profitto

Cliente

intermedio

Cliente in

perdita





Comunicazione di marketing internazionaleComunicazione di marketing internazionale

• Marketing domestico

• Marketing di esportazione

• Marketing internazionale

• Marketing multinazionale

• Marketing globale

• Marketing transnazionale





I settori a livello internazionaleI settori a livello internazionale

• Multinazionali• Globali

• Globali bloccati• Locali





SettoreSettore MultinazionaleMultinazionale

•• Settore con valenza internazionale che Settore con valenza internazionale che emerge dallemerge dall’’aggregazione di singoli settore aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali;altri sulla base delle specifiche nazionali;

•• Esempi: largo consumo alimentare, Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi; finanziari, bancari, assicurativi;





Settore globaleSettore globale

• Arena concorrenziali in cui la posizione competitiva in un

singolo ambito nazionale risulta influenzata in maniera

radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri

paesi;

• L’internazionalità del settore globale è espressa dalla

interconnessione e interdipendenza delle singole realtà

nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala

mondiale ;

• Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer,

chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..





Settore Globale bloccatoSettore Globale bloccato

• E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche





Settore localeSettore locale

• Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali

• Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici;





SettoriSettori internazionaliinternazionali





Globalizzazione Globalizzazione vsvs StandardizzazioneStandardizzazione

Marketing Globale =

Standardizzazione≠≠≠≠

Marketing internazionale =

Localizzazione /Adattamento





Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi

• Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in

un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili

della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)

• Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai

passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!

• In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene

pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;

• E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)

• Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che

in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00!

• Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che

“Caliente” in messicano vuol dire prostituta!

• Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in

Cile!

• ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”





VariabiliVariabili culturaliculturali•• LinguaLingua

•• Tempo Tempo ((monocronicomonocronico -- policronicopolicronico))

•• Comunicazione non verbaleComunicazione non verbale

•• ReligioneReligione

•• SpazioSpazio

•• ColoriColori

•• NumeriNumeri

•• Usi e costumiUsi e costumi

•• StatusStatus

•• Preferenze alimentariPreferenze alimentari





Alternativa alla globalizzazione: lAlternativa alla globalizzazione: l’’adattamentoadattamento

•• Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;

•• Il potere decisionale delle multinazionali deve essere Il potere decisionale delle multinazionali deve essere

decentrato nelle varie aree;decentrato nelle varie aree;

•• Discriminazione dei prezzi;Discriminazione dei prezzi;

•• Evita lEvita l’’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;attrito tra sede centrale e sedi decentrate;

•• Importanza dei segmenti di mercatoImportanza dei segmenti di mercato





Standardizzazione vs AdattamentoStandardizzazione vs Adattamento

Standardizzazione vince se:

• Costi di adattamento elevati;

• Beni di tipo industriale;

• Gusti omogenei nei mercati

nazionali;

• Struttura istituzionale simile

nei paesi target;

• Economie di scala;

• Mobilità dei consumatori;

• Immagine positiva del paese di

produzione

Adattamento vince se:

• Differenze negli standard tecnici e tecnologici;

• Prodotti di uso e consumo personale;

• Diverse esigenze dei consumatori;

• Variazioni nella capacità di acquisto;

• Caratteristiche ambientali locali limitanti;

• Diverse abitudini nazionali;





Strategie di penetrazioneStrategie di penetrazione





Approfondimenti e casiApprofondimenti e casi

• CRM e Costumer centered design

• Case study Reebook

Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa

Business

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