Brand identification system corso di laurea magistrale scienze economico aziendali unipa economia...

Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa

Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI

Il Brand Identification SystemIl Brand Identification System



Identity strategyIdentity strategy

È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza

l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute

dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i dipendenti, i media ecc..



identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno

della identity strategy

IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM

Brand Identification SystemBrand Identification System



Azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di numerosi altri strumenti, ad esempio:

● la pubblicità, ● il packaging, ● il materiale promozionale, ● gli eventi, ● il sito web, ● il punto vendita, ● gli automezzi, ● l'house organ, ● gli uffici e gli stabilimenti, ● i biglietti da visita, ● il merchandising, ● il personal service, ● i documenti contabili e commerciali, ecc.

Politiche di Identity CommunicationPolitiche di Identity Communication



Brand Identification SystemBrand Identification System

Sistema di segni che esprime l'identità di un brand e di un'impresa.

● Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione e caratterizzato dalla realzione stabilita in un codice;

● Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra significanti (segni) e significati (concetti);

– Codice verbale– Codice iconico



Brand name

Design

Symbol

Color

Lettering

Slogan

Jingle

Relazione tra unità espressiva e identity

DIRETTAINDIRETTA

Gra

do d

i p

erm

an

en

z a

Punto vendita

Edifici

ALTA

Packaging

Sito web

Materiale promozionale

Pubblicità

BASSA

IDEN

TI T

Y E

LEM

EN

TS



● Distintivi, in quanto percepibili come differenti;● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;● Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed

efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;

● Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix;

● Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;

● Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.

Requisiti degli identity elementsRequisiti degli identity elements



Codice verbaleCodice verbalela lingua in cui si parla

Codice iconicoCodice iconico legato ai processi di percezione visiva

MARCA MARCA VERBALEVERBALE

MARCA MARCA ICONICAICONICA



● Funzione denotativa: Funzione denotativa: attribuzione ad un dato segno di un significato prefissato sulla base di una determinata convenzione culturale;

● Funzione connotativa: Funzione connotativa: frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un medesimosegno sono associati significati diversi che discendono da fattori

contingenti

Funzioni degli identity elementsFunzioni degli identity elements



● è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile

● Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di: ● identificazione, ● differenziazione, ● coinvolgimento e personalizzazione,● capitalizzazione degli investimenti di marketing.

Marca verbaleMarca verbale



● Presentano dei significati immediatamente connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso

● AD ESEMPIO:● "4 Salti in Padella" ● "Perlana" ● "Vetril" ● "Friol" ● "Condiriso" ● "Milka"

Nomi di marca di tipo denotativoNomi di marca di tipo denotativo



Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica

● AD ESEMPIO:

● termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e

Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)

● parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”,

“Vitasnella”, “Rinascente”)

● nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)

● cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)

Nomi di marca di tipo connotativoNomi di marca di tipo connotativo



● CreativitàCreatività● Verifica legaleVerifica legale● Dimensione psico-linguisticaDimensione psico-linguistica

● la pronunciabilità ● la comprensibilità e la memorabilità ● il simbolismo fonetico ● i significati potenzialmente associabili all'estero ● le eventuali assonanze con altre marche già presenti

● Valutazioni legate al marketingValutazioni legate al marketing● la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del

communication mix ● la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato ● la possibilità di future operazioni di estensione di linea

NamingNaming



● svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo

un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.

SloganSlogan



● Volvo for life● Motorola. Intelligence everywhere● Nikon. At the heart of the image● Vodafone. Tutto intorno a te● Tim. Vivere senza confini● Finmeccanica. Higher thinking● Panasonic. Ideas for life● La Coop. Sei tu● Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella

Esempi di sloganEsempi di slogan



● il logo:logo: complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti

● I codici del logo sono essenzialmente:

● il letteringlettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore ● il simbolosimbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva

iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale

Marca iconicaMarca iconica



Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del letteringlettering

Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del simbolosimbolo

Coca-Cola Apple

Ibm Ferrari

Vespa Maserati

Walt Disney Nike

http://www.apple.com/itunes/pepsi/

http://www2.coca-cola.com/index.html

http://www.ibm.com/us/

http://corporate.disney.go.com/investors/annual_reports/2004/index.html

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