Brand identification system corso di laurea magistrale scienze economico aziendali unipa economia...
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Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa
Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI
Il Brand Identification SystemIl Brand Identification System
Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa
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Identity strategyIdentity strategy
È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza
l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute
dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i dipendenti, i media ecc..
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identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno
della identity strategy
IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM
Brand Identification SystemBrand Identification System
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Azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di numerosi altri strumenti, ad esempio:
● la pubblicità, ● il packaging, ● il materiale promozionale, ● gli eventi, ● il sito web, ● il punto vendita, ● gli automezzi, ● l'house organ, ● gli uffici e gli stabilimenti, ● i biglietti da visita, ● il merchandising, ● il personal service, ● i documenti contabili e commerciali, ecc.
Politiche di Identity CommunicationPolitiche di Identity Communication
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Brand Identification SystemBrand Identification System
Sistema di segni che esprime l'identità di un brand e di un'impresa.
● Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione e caratterizzato dalla realzione stabilita in un codice;
● Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra significanti (segni) e significati (concetti);
– Codice verbale– Codice iconico
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Brand name
Design
Symbol
Color
Lettering
Slogan
Jingle
Relazione tra unità espressiva e identity
DIRETTAINDIRETTA
Gra
do d
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Punto vendita
Edifici
ALTA
Packaging
Sito web
Materiale promozionale
Pubblicità
BASSA
IDEN
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EN
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● Distintivi, in quanto percepibili come differenti;● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;● Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed
efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;
● Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix;
● Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;
● Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.
Requisiti degli identity elementsRequisiti degli identity elements
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Codice verbaleCodice verbalela lingua in cui si parla
Codice iconicoCodice iconico legato ai processi di percezione visiva
MARCA MARCA VERBALEVERBALE
MARCA MARCA ICONICAICONICA
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● Funzione denotativa: Funzione denotativa: attribuzione ad un dato segno di un significato prefissato sulla base di una determinata convenzione culturale;
● Funzione connotativa: Funzione connotativa: frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un medesimosegno sono associati significati diversi che discendono da fattori
contingenti
Funzioni degli identity elementsFunzioni degli identity elements
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● è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile
● Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di: ● identificazione, ● differenziazione, ● coinvolgimento e personalizzazione,● capitalizzazione degli investimenti di marketing.
Marca verbaleMarca verbale
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● Presentano dei significati immediatamente connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso
● AD ESEMPIO:● "4 Salti in Padella" ● "Perlana" ● "Vetril" ● "Friol" ● "Condiriso" ● "Milka"
Nomi di marca di tipo denotativoNomi di marca di tipo denotativo
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Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica
● AD ESEMPIO:
● termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e
Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)
● parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”,
“Vitasnella”, “Rinascente”)
● nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)
● cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)
Nomi di marca di tipo connotativoNomi di marca di tipo connotativo
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● CreativitàCreatività● Verifica legaleVerifica legale● Dimensione psico-linguisticaDimensione psico-linguistica
● la pronunciabilità ● la comprensibilità e la memorabilità ● il simbolismo fonetico ● i significati potenzialmente associabili all'estero ● le eventuali assonanze con altre marche già presenti
● Valutazioni legate al marketingValutazioni legate al marketing● la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del
communication mix ● la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato ● la possibilità di future operazioni di estensione di linea
NamingNaming
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● svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo
un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.
SloganSlogan
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● Volvo for life● Motorola. Intelligence everywhere● Nikon. At the heart of the image● Vodafone. Tutto intorno a te● Tim. Vivere senza confini● Finmeccanica. Higher thinking● Panasonic. Ideas for life● La Coop. Sei tu● Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella
Esempi di sloganEsempi di slogan
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● il logo:logo: complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti
● I codici del logo sono essenzialmente:
● il letteringlettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore ● il simbolosimbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva
iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale
Marca iconicaMarca iconica
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Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del letteringlettering
Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del simbolosimbolo
Coca-Cola Apple
Ibm Ferrari
Vespa Maserati
Walt Disney Nike