Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione

prof. Gandolfo DOMINICITecnica della comunicazione d’impresa

Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa

STRATEGIE DI BRAND

http://www.unipa.it/



Brand portfolioBrand portfolio

• È l'insieme dei brand complessivamente gestiti dall'organizzazione;

• È speculare rispetto al portafoglio prodotti;

• La brand portfolio strategybrand portfolio strategy ha lo scopo di ottimizzare il portafoglio delle marche per migliorare la copertura interna ed evitare conflitti interni.




Matrice marca-categoriaMatrice marca-categoriaAmpiezza

Profondità

Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007




Gerarchie di brandingGerarchie di branding

• Corporate brandCorporate brand

• Family brandFamily brand

• Brand di lineaBrand di linea

• Brand di prodottoBrand di prodotto

• Brand modifierBrand modifier




Brand architectureBrand architecture

-- È la struttura concettuale del È la struttura concettuale del brand portfoliobrand portfolio grazie grazie alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand;gerarchia e complementarietà tra i brand;

- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-branding, endorse branding, house of brands portano a branding, endorse branding, house of brands portano a 3 diverse strutture di corporate brand identity:3 diverse strutture di corporate brand identity:

- monolitica;- monolitica;

- endorsed;- endorsed;

- branded- branded




Branded houseBranded house Una sola marca per tutto Una sola marca per tutto

Un nomeUn nome Un sistema semioticoUn sistema semiotico

I clienti hanno fiducia nell'unico brandI clienti hanno fiducia nell'unico brand La brand extension si ottiene con i descrittoriLa brand extension si ottiene con i descrittori

Brand corporate identity monoliticaBrand corporate identity monolitica




BMWBMW

Brand principaleBrand principale

Brand divisione

Corporate name

Brand distributore

sub-brand

Brand prodotto




Endorsed brand corporate identityEndorsed brand corporate identity

• Sub-brandingSub-branding• Brand diversi che si appoggiano ad un brand Brand diversi che si appoggiano ad un brand

principale di corporateprincipale di corporate




Branded identityBranded identity

• House of brandsHouse of brands• Non è presente il corporate brandNon è presente il corporate brand

• Autonomia del product brandAutonomia del product brand• Identità del brand separata da quella di corporateIdentità del brand separata da quella di corporate

• I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità proprieproprie

• I singoli brand possono anche competere tra loroI singoli brand possono anche competere tra loro




Corporate brand

Brand principale

Divisioni

Categorie

Brand

Prodotti e servizi




Ruoli della marca nel brand portfolio Ruoli della marca nel brand portfolio secondo Aakersecondo Aaker

1.1. Marca strategicaMarca strategica: la marca traina la strategia (Microsoft): la marca traina la strategia (Microsoft)

2.2. Energizzatore di marcaEnergizzatore di marca: iniziativa di sub-brand che da forza : iniziativa di sub-brand che da forza alla marca (personaggi Disney)alla marca (personaggi Disney)

3.3. Silver bulletSilver bullet: brand strategico per la marca principale : brand strategico per la marca principale (Playstation)(Playstation)

4.4. Marca fiancheggiatriceMarca fiancheggiatrice: serve a difendere il brand principale : serve a difendere il brand principale da nuovi entrantida nuovi entranti

5.5. Cash cow brandCash cow brand: marca i cui ricavi servono a finanziare i : marca i cui ricavi servono a finanziare i brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.




Politiche di brand extensionPolitiche di brand extension





Pros and Cons del brand extensionPros and Cons del brand extension




Politiche di co-brandingPolitiche di co-branding• un metodo di lavoro che consiste nel

veicolare uno stesso brand ovvero due o più brand da parte di due o più organizzazioni attraverso regole di co-operazione specifiche decise dalle organizzazioni stesse;

• Può essere di livello tattico o strategico




Valenza del co-brandingValenza del co-branding





Brand auditBrand audit

• Brand inventory;Brand inventory;• Brand exploratory;Brand exploratory;

• Analisi degli scostamenti.Analisi degli scostamenti.




Brand audit: ExploratoryBrand audit: Exploratory





Casi e approfondimentiCasi e approfondimentiCasi:

• Unilever• Ferrarelle per l'unicef (facile)• Category extension Disney (facile)

Approfondimenti:• Focus group• Approccio olistico al brand equity




Branding globaleBranding globale




Il processo di comunicazione internazionale

Fonte: Cateora P. R., Graham J. L. (2007), International Marketing, McGraw Hill




Il brand identification system tra locale e globaleIl brand identification system tra locale e globale

In ambito internazionale l’impresa deve decidere se mantenere identici, in tutte le aree geografiche in cui opera, tutti – alcuni – nessuno degli elementi costituenti il brand identification system (e in particolare gli identity elements).

Marca localeil campo di esistenza è limitato a una nazione o ad un’area geografica limitata (può appartenere ad un’impresa locale, internazionale o globale).Ad esempio, Gentilini, Bio Presto, Dash, Divella.

Marca globaleha la più ampia estensione geografica (in termini di notorietà e vendite) conquistata attraverso strategie di marca e un mix operativo (b.i.s., comunicazione e prodotto) omogenei ovunque.Ad esempio, Nike, Coca-Cola, Levi’s.




Il branding globale

Cultura globale “Cross national segments”

La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore.

La marca globale è associata a:1. la qualità;2. il mito;3. la responsabilità sociale.

Atteggiamenti verso la marca globale:1. cittadini del mondo (55%)2. sognatori globali (23%);3. antiglobal (13%);4. agnostici globali (9%).


http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.mintat.co.uk/images/jobs/Nescafe-redcup-pack.jpg&imgrefurl=http://blog.libero.it/frufrublog/&usg=__uDL8ZrSkMUDa6GuWAu8W3WSnpmk=&h=431&w=431&sz=48&hl=en&start=24&sig2=RJQxi-Ta_Bw1HaVNGoxBlw&um=1&tbnid=9okOcGlFqQI5vM:&tbnh=126&tbnw=126&prev=/images%3Fq%3Dnescaf%25C3%25A8%26ndsp%3D20%26hl%3Den%26rls%3Dgm%26sourceid%3Dgmail%26sa%3DN%26start%3D20%26um%3D1&ei=C4fcSqTDD5LSmgOrzbnLDA



Il branding globale (segue)Il branding globale (segue)

La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore.

La marca globale è associata a:1. la qualità;2. il mito;3. la responsabilità sociale.

Atteggiamenti verso la marca globale:1. cittadini del mondo (55%)2. sognatori globali (23%);3. antiglobal (13%);4. agnostici globali (9%).




Cap. 9

Branding tra globale e locale

di Camilla BarbarossaPagina 28

Vantaggi• economie di scala;• maggior potere contrattuale vs partners e retail;• unica brand image;• sinergie tra paesi.

Svantaggi• perdita di “vicinanza” con il mercato locale;• minore efficacia in situazioni di criticità;• inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista.

Il branding globale (segue)Il branding globale (segue)




Il branding localeIl branding locale

Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale.

Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.

Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia.

Vantaggi

• percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale;

• maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management.




Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale.

Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.

Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia.

Vantaggi

• percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale;

• maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management.

Il branding localeIl branding locale




Il country branding e il country of origin effectIl country branding e il country of origin effect

Nella globalizzazione dei mercati, il rapporto tra immagine di Paese e vantaggio

competitivo assume una crescente rilevanza: l’immagine Paese, se correttamente gestita,

rappresenta una leva competitiva con valore differenziale sia a livello Paese che di

singola impresa.

Country branding

pianificazione e costruzione dell’immagine di marca del Paese (o di una sua parte – ad

esempio una Regione) allo scopo di valorizzare l’insieme dei suoi asset tangibili e

intangibili nei confronti dei molteplici pubblici di riferimento.

Obiettivi: sostegno alle attività economiche del territorio, attrazione degli investimenti,

promozione turistica, marketing urbano.




Country of origin effect

riguarda il rapporto tra immagine di Paese (o di una sua porzione), immagine di

marca e immagine di prodotto.

Le scelte dei consumatori sono determinante dalle loro percezioni circa le

caratteristiche intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca,

servizi, ecc.) dei prodotti.

La provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto

(made-in) può influenzare i processi di scelta.

Le imprese possono sfruttare in maniera strategica l’origine geografica del

proprio prodotto sviluppando su di essa un posizionamento distintivo.

Il country branding e il country of origin effectIl country branding e il country of origin effect




Approfondimenti e casi

Casi:• Trentino (facile)• Henkel

Approfondimenti• Articoli su globalizzazione


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Business

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