La Comunicazione di Impresa A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani.
lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e...
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prof. Gandolfo DOMINICITecnica della comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVAORGANIZZATIVA
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
2. Evoluzione della comunicazione nelle diverse forme organizzative
4. Cambiamenti nella modalità di comu- nicazione in corso nell’impresa
1. Evoluzione concettuale delle
prospettive dellacomunicazione
3. Evoluzione della comunicazione nei rapporti col mercato
Nuovo paradigma dellacomunicazione
I CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMAI CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMA
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CAMBIAMENTO DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INTERNA, ESTERNA E DI PRODOTTO
Cambiamenti tra i pubblici di riferimento
Rischio di politiche di comunicazione parziali
PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA
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DUE MODELLI DI COMUNICAZIONEDUE MODELLI DI COMUNICAZIONE
Gestione separata Gestione separata
• di tipo organizzativo
(principio della specializzazione
funzionale del lavoro)
• originati dalla storia aziendale
(modalità di nascita e di formalizza-
zione negli organigrammi aziendali)
Gestione unita o coordinataGestione unita o coordinata
• sviluppo organizzativo e impossibilità di definire i confini organizzativi
• trasversalità dei pubblici destinatari e effetto alone della comunicazione
• sviluppo delle tecnologie di comunicazione
COMUNICAZIONE INCOERENTE COMUNICAZIONE COERENTE
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BrandBrand
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Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Il Brand Identification SystemIl Brand Identification System
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Identity strategyIdentity strategy
È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza l'essenza, la
distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte
le relazioni intrattenute dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i
dipendenti, i media e così via.
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Brand Identification SystemBrand Identification System• Le componenti espressive utilizzate sono gli identity identity
elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)
• Essi devono essere correttamente progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno della identity strategy
IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM
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Politiche di Identity CommunicationPolitiche di Identity Communication• Sono le azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di
numerosi altri strumenti, media e supporti come, ad esempio:
– la pubblicità, – il packaging, – il materiale promozionale, – gli eventi, – il sito web, – il punto vendita, – gli automezzi, – l'house organ, – gli uffici e gli stabilimenti, – i biglietti da visita, – il merchandising, – il personal service, – i documenti contabili e commerciali, ecc.
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Brand name
Design
Symbol
Color
Lettering
Slogan
Jingle
Relazione tra unità espressiva e identity
DIRETTAINDIRETTA
Gra
do d
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en
z a
Punto vendita
Edifici
ALTA
Packaging
Sito web
Materiale promozionale
Pubblicità
BASSA
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EN
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Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Requisiti degli identity elementsRequisiti degli identity elements
• Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
• Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;
• Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;
• Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix;
• Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;
• Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.
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A seconda del codice: marca verbale e marca iconicaA seconda del codice: marca verbale e marca iconica
Codice verbaleCodice verbalela lingua in cui si parla
Codice iconicoCodice iconico legato ai processi di percezione visiva
MARCA MARCA VERBALEVERBALE
MARCA MARCA ICONICAICONICA
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Funzioni comunicative svolte dagli identity elementsFunzioni comunicative svolte dagli identity elements
• Funzione denotativa Funzione denotativa si riferisce all’attribuzione ad un dato segno di un significato pre-fissato sulla base di una determinata convenzione culturale largamente accettata
• Funzione connotativaFunzione connotativaè frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione o astrazione, tale per cui ad un medesimo segno possono essere associati significati diversi che discendono da fattori situazionali e individuali del tutto contingenti
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Marca verbaleMarca verbale• La marca verbale – e in particolare la componente sonora del nome –
è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile
• Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di:
– identificazione,
– differenziazione,
– coinvolgimento e personalizzazione,– capitalizzazione degli investimenti di marketing,
contribuendo all'efficienza e all'efficacia delle attività di comunicazione a supporto della marca
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Nomi di marca di tipo denotativoNomi di marca di tipo denotativo• Presentano dei significati immediatamente
connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso
• AD ESEMPIO:
– "4 Salti in Padella" – "Perlana" – "Vetril" – "Friol" – "Condiriso" – "Milka"
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Nomi di marca di tipo connotativoNomi di marca di tipo connotativo• Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o
associazione simbolica
• AD ESEMPIO:
– termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es.,
“Crick e Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)
– parole con una valenza evocativa di origine semantica
(“Apple”, “Vitasnella”, “Rinascente”)
– nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)
– cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)
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Processo di creazione di un brand nameProcesso di creazione di un brand name
• CreativitàCreatività• Verifica legaleVerifica legale• Dimensione psico-linguisticaDimensione psico-linguistica
– la pronunciabilità – la comprensibilità e la memorabilità – il simbolismo fonetico – i significati potenzialmente associabili all'estero – le eventuali assonanze con altre marche già presenti
• Valutazioni legate al marketingValutazioni legate al marketing– la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del
communication mix – la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato – la possibilità di future operazioni di estensione di linea
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Marca verbale e sloganMarca verbale e sloganUlteriore elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan, o key
message, ossia una breve frase che accostata al brand name svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.
Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Esempi di sloganEsempi di slogan• Volvo for life
• Motorola. Intelligence everywhere
• Nikon. At the heart of the image
• Vodafone. Tutto intorno a te
• Tim. Vivere senza confini
• Finmeccanica. Higher thinking
• Panasonic. Ideas for life
• La Coop. Sei tu
• Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella
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La marca iconicaLa marca iconica• La principale componente della marca iconica è il logo:logo: il
complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti
• I codici del logo sono essenzialmente: – il letteringlettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore – il simbolosimbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva
iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale
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I codici del logo: alcuni esempiI codici del logo: alcuni esempi Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del
letteringletteringLoghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del
simbolosimbolo
Coca-Cola Apple
Ibm Ferrari
Vespa Maserati
Walt Disney Nike
Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Brand identity Brand identity ≠ Brand image≠ Brand image
Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007
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Brand equityBrand equity
• “il valore creato da brand image e brand identity che creando valori funzionali, simbolici ed esperienziali legati alla marca creano valore per il cliente”;
• “l'insieme delle risorse legate al nome e/o al simbolo della marca che si aggiungono al valore che il prodotto servizio fornisce ai clienti ed alla stessa impresa”
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Filoni di studio sullla Brand EquityFiloni di studio sullla Brand Equity
• Customer-based (Aaker e Keller);Customer-based (Aaker e Keller);
• Performance della marca (Murphy);Performance della marca (Murphy);
• RBVRBV
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Case study e approfondimentiCase study e approfondimenti
Casi:Reebook
Telecom Italia
3M
Napa (facile)
Approfondimenti:• Employer branding
• Il naming