Download - Brand identification system corso di laurea magistrale scienze economico aziendali unipa economia Gandolfo Dominici

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Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa

Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI

Il Brand Identification SystemIl Brand Identification System

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Identity strategyIdentity strategy

È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza

l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute

dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i dipendenti, i media ecc..

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identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno

della identity strategy

IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM

Brand Identification SystemBrand Identification System

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Azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di numerosi altri strumenti, ad esempio:

● la pubblicità, ● il packaging, ● il materiale promozionale, ● gli eventi, ● il sito web, ● il punto vendita, ● gli automezzi, ● l'house organ, ● gli uffici e gli stabilimenti, ● i biglietti da visita, ● il merchandising, ● il personal service, ● i documenti contabili e commerciali, ecc.

Politiche di Identity CommunicationPolitiche di Identity Communication

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Brand Identification SystemBrand Identification System

Sistema di segni che esprime l'identità di un brand e di un'impresa.

● Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione e caratterizzato dalla realzione stabilita in un codice;

● Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra significanti (segni) e significati (concetti);

– Codice verbale– Codice iconico

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Brand name

Design

Symbol

Color

Lettering

Slogan

Jingle

Relazione tra unità espressiva e identity

DIRETTAINDIRETTA

Gra

do d

i p

erm

z a

Punto vendita

Edifici

ALTA

Packaging

Sito web

Materiale promozionale

BASSA

IDEN

TI T

Y E

LEM

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● Distintivi, in quanto percepibili come differenti;● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;● Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed

efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;

● Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix;

● Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici;

● Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.

Requisiti degli identity elementsRequisiti degli identity elements

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Codice verbaleCodice verbalela lingua in cui si parla

Codice iconicoCodice iconico legato ai processi di percezione visiva

MARCA MARCA VERBALEVERBALE

MARCA MARCA ICONICAICONICA

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● Funzione denotativa: Funzione denotativa: attribuzione ad un dato segno di un significato prefissato sulla base di una determinata convenzione culturale;

● Funzione connotativa: Funzione connotativa: frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un medesimosegno sono associati significati diversi che discendono da fattori

contingenti

Funzioni degli identity elementsFunzioni degli identity elements

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● è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile

● Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di: ● identificazione, ● differenziazione, ● coinvolgimento e personalizzazione,● capitalizzazione degli investimenti di marketing.

Marca verbaleMarca verbale

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● Presentano dei significati immediatamente connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso

● AD ESEMPIO:● "4 Salti in Padella" ● "Perlana" ● "Vetril" ● "Friol" ● "Condiriso" ● "Milka"

Nomi di marca di tipo denotativoNomi di marca di tipo denotativo

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Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica

● AD ESEMPIO:

● termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e

Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)

● parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”,

“Vitasnella”, “Rinascente”)

● nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)

● cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)

Nomi di marca di tipo connotativoNomi di marca di tipo connotativo

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● CreativitàCreatività● Verifica legaleVerifica legale● Dimensione psico-linguisticaDimensione psico-linguistica

● la pronunciabilità ● la comprensibilità e la memorabilità ● il simbolismo fonetico ● i significati potenzialmente associabili all'estero ● le eventuali assonanze con altre marche già presenti

● Valutazioni legate al marketingValutazioni legate al marketing● la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del

communication mix ● la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato ● la possibilità di future operazioni di estensione di linea

NamingNaming

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● svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo

un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.

SloganSlogan

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● Volvo for life● Motorola. Intelligence everywhere● Nikon. At the heart of the image● Vodafone. Tutto intorno a te● Tim. Vivere senza confini● Finmeccanica. Higher thinking● Panasonic. Ideas for life● La Coop. Sei tu● Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella

Esempi di sloganEsempi di slogan

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● il logo:logo: complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti

● I codici del logo sono essenzialmente:

● il letteringlettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore ● il simbolosimbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva

iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale

Marca iconicaMarca iconica