Editoria libraria (EL) Editoria libraria (EL)

e marketing (MKT)e marketing (MKT)

Gian Arturo FerrariGian Arturo Ferrari

Bologna 2005

Premessa

Che cos’è, in generale, il MKT?

L’assetto che un prodotto assume in vista della sua

immissione sul mercato. Tecniche specifiche

1.

con gli occhi degli altri pensando sempre all’effetto finale

2. Una prospettiva, un modo di guardare al prodotto nel suo farsi

Premessa

Che cos’è, nello specifico dell’EL, il MKT?

Il MKT è un pezzo della EL,

ma la funzione editoriale è essa stessa MKT, cioè

mediazione, tra produttori (autori) e fruitori (mercato)

Produttore(Autore)

Editoria

Fruitori(Mercato)

Premessa

Dunque in questo corso

Considereremo la struttura dell’EL come mediazione tra

ciò che viene creato e chi lo usa, cioè lo legge.

1.

2. Guarderemo all’EL con una prospettiva ribaltata, dal

punto di fuga del MKT.

3. Individueremo le tecniche specifiche del MKT entro la EL

Premessa

Il metodo che seguiremo

Non sarà descrittivo1.

Cercheremo cioè di comprendere il funzionamento

della EL come se fosse una macchina o un

organismo vivente

2. Non sarà analitico

3. Sarà invece concettuale e funzionale

Premessa

Il nostro punto di vista

• Non stiamo seduti in platea

• Non siamo sul palcoscenico a cantare l’aria

• Stiamo dietro le quinte

guardiamo i cantanti e il pubblico

e cerchiamo di capire quanto ha incassato il botteghino

Il programma del corso

È costituito da dieci capitoli,

corrispondenti a dieci incontri,

tranne oggi, in cui verranno esposti due capitoli,

e tranne il capitolo 5, che verrà esposto in due incontri

Il programma del corso

Capitolo 1

(28/9)

Introduzione: Bar Sport

Punti di partenza

a. Testo e libro

b. Cucchiaio e flauto

c. Tra Dio e Mammona

d. I libri si fabbricano?

e. Il numero dei libri

f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita

Il programma del corso

Capitolo 2

(28/9)

Distinzioni

a. Artigianale e industriale

b. Utile e inutile

c. Domanda e offerta

d. Totalità e nicchia

e. Editoria autonoma e editoria derivata

f. Combinazioni e delimitazioni

Il programma del corso

Capitolo 3

(5/10)

Tre mondi

a. Gli autori

b. I lettori

c. Gli acquirenti

Il programma del corso

Capitolo 4

(12/10)

I ferri del mestiere

a. Novità e catalogo

b. Generi e sottogeneri

c. Hardcover e paperback

d. Collane

e. Bestseller

f. Stagionalità

Il programma del corso

Capitolo 4

(12/10)

I ferri del mestiere

g. Ciclo di vita

h. Programma editoriale

i. Conto economico

j. Prima battuta e ristampa

k. Prezzo e tiratura

Il programma del corso

Capitolo 5

(26/10 - 2/11)

Al lavoro

a. Acquisire

b. Trasformare

c. Comunicare

d. Vendere

Il programma del corso

Capitolo 6

(9/11)

La cruna dell’ago

a. Profitti e perdite: la ragione principale

b. La tastiera economica

c. Profili di business

d. Nel flusso: la rappresentazione economica

e. Nel flusso: la rappresentazione finanziaria

Il programma del corso

Capitolo 7

(16/11)

Personaggi e interpreti

a. Redattore

b. Editor, junior editor, lettore

c. Publisher

d. Manager

e. Consulente

f. Il doppio volto della responsabilità

g. Vocazioni

Il programma del corso

Capitolo 8

(23/11)

Scelte

a. Fondazione e fondatori

b. La traversata del deserto

c. Alla ricerca di una fisionomia

d. Falsi dilemmi

e. Stili

f. Politiche

g. Anime

Il programma del corso

Capitolo 9

(30/11)

Larghe vedute

a. Lingue, nazioni, mondo

b. Il grande mutamento

c. Panorama internazionale

d. Panorama italiano

e. Editoria libraria e politica

Il programma del corso

Capitolo 10

(11/1)

Libri, editoria, tempo

a. Il libro come forma

b. Il libro come necessità

c. L’illusione di durare

d. Libri nel tempo

e. La gloria dell’abito

Capitolo 1

Introduzione: Bar Sport

Punti di partenza

a. Testo e libro

b. Cucchiaio e flauto

c. Tra Dio e Mammona

d. I libri si fabbricano?

e. Il numero dei libri

f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita

Introduzione: Bar Sport

La sindrome Trapattoni

L’EL è percepita come immediatamente accessibile

Priva di tecnicità specifica Priva di valore?

Il più semplice mestiere del mondo

Pubblicare i libri belli Non pubblicare i brutti

Introduzione: Bar Sport

La sindrome Ghino di Tacco

Nessuno sa precisamente che cosa la EL sia né cosa faccia

L’editore appare come un’intercapedine che si frappone al flusso libero tra creatore e fruitore

Ed è quindi un profittatore che preleva un indebito balzello

Punti di partenza

Testo e libro

• Voglio scrivere un libro su...

• Ho comprato un libro

Una distinzione intuitiva

Costruzione testuale Oggetto fisico

determinato

Punti di partenza

Testo e libro

• Un testo, molti (infiniti?) libri

• Un testo, nessun libro

• Un libro non è un libro, finché non diventa un libro

• L’EL opera prima del libro

• Il suo punto di vista è nella notte che precede il giorno,

nella gestazione che precede la nascita

Punti di partenza

Testo e libro

• Il libro è l’incarnazione del testo

Cristiano o buddista?

• Il testo si reincarna infinite volte

Punti di partenza

Cucchiaio e flauto

• Forma e configurazione fisica: tardo antico

• Materiale: XIII secolo

• Processo (caratteri mobili): metà XV secolo

• Formati: inizio XVI secolo

• Economie di processo: fino ai giorni nostri:

Compromesso giudizioso tra

peso, maneggiabilità e capienza

Punti di partenza

Cucchiaio e flauto

• Poche variabili:

- Di blocco testo: carta, corpo, carattere, specchio

- Di contenitore: copertina, dorso, quarta, sovraccoperta,

risvolti, taglio

Potenza combinatoria

Punti di partenza

Cucchiaio e flauto

• Potenza combinatoria

• Compromesso giudizioso

tra peso, maneggiabilità e

capienza Stabilità

Punti di partenza

Servire Dio e Mammona

• A scopo di lucro? A scopo di cultura?

A scopo di qualche divinità?

• Fare i soldi con lo spirito

•I libri hanno 2700 anni, l’editoria solo 500

Punti di partenza

I libri si fabbricano?

Tasso di fabbricabilità Tasso di autorialità

Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction

Punti di partenza

I libri si fabbricano?

EditoreAutore

(esecutore)Prodotto

Autore Editore Prodotto

Due modelli di editoria

Punti di partenza

I libri si fabbricano?

AutoreEditore

Prodotto

L’editoria di varia (Trade books, Belletristik)

Mercato di acquisizione Mercato di destinazione

• L’editore intermedia tra due mercati

• Il suo successo dipende dalla capacità di controllarli entrambi

Punti di partenza

I libri si fabbricano?

• Collane

• Collane popolari a contenuto omogeneo

• Serie (collane) commissionate. Il caso Harlequin

• Collane collettanee di alto livello: Pléiade, Meridiani

• Reading tematici

Come l’editore di varia tenta di fabbricare i libri:

Punti di partenza

I libri si fabbricano?

L’EL è l’unico mestiere

in cui il produttore

non è proprietario

del suo prodotto

Punti di partenza

Il numero dei libri

• Libri in commercio in Italia: 502.741

• Libri in commercio nel mondo: circa 11 milioni

• Novità librarie in Italia (2003): circa 35.000

• Novità librarie USA (1997): circa 65.000

• Novità cinematografiche in Italia (2005): 436

• Numero di referenze in una piccola libreria (< 80 mq): 11.889 (14.227 copie)

Punti di partenza

Il numero dei libri

• Troppi libri brutti

• Troppi libri in libreria

• Troppi libri (quelli altrui)

Il lamento

Punti di partenza

Il numero dei libri

• L’ebollizione spontanea

• A ognuno il suo

• Basso costo, basso rischio

• Ricerca e sviluppo dentro la produzione

• Il caso delle vendite congiunte

Le cause

Punti di partenza

Il numero dei libri

l’eccesso patologico

la compatibilità economica

la natura propria del business

La distinzione tra:

Punti di partenza

Il numero dei libri

Un business pulviscolare

Comprensibile solo con strumenti statistici

Punti di partenza

Ottimismo e illuminismo

• Aristotele e l’amore per la conoscenza

• Bisogni individuali: curiosità e fantasia

• Bisogni collettivi: il sapere e

l’autovalorizzazione

Capitolo 2

Distinzioni

a. Artigianale e industriale

b. Utile e inutile

c. Domanda e offerta

d. Totalità e nicchia

e. Editoria autonoma e editoria derivata

f. Combinazioni e delimitazioni

Distinzioni

Artigianale e industriale

Editore

Proprietà

Gestione

Editoriale

Distinzioni

Artigianale e industriale

• Gestione e controllo

• Responsabilità e delega

• Chiarezza e cultura quantitativa

• Creatività editoriale

• Competenza artigianale e contesto industriale

Distinzioni

Utile e inutile

Motivazione dei lettori

Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction

Lettura (uso) finalizzatao funzionale

Lettura (uso) non finalizzatao non funzionale

Distinzioni

Utile e inutile

Uno spazio non finalizzato e non funzionale

Una forza? Una debolezza?

Distinzioni

Utile e inutile

Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction

Lettura funzionale

Mercato

guidato dalla domanda

Lettura non funzionale

guidato dall’offerta

Distinzioni

Domanda e offerta

Il mercato non funzionale

si contrae e si espande

a seconda dell’offerta

• I gigalibri

• Il caso delle vendite congiunte

Distinzioni

Totalità e nicchia

Mercati

ReferenceProfessionale

Scolastica Varia(Fiction e Non Fiction)

Generi (della varia)

Fiction Non Fiction Ragazzi

Narr. italiana Narr. straniera Saggistica Varia

Distinzioni

Totalità e nicchia

Genere: Saggistica Sottogenere:

Amore/Sesso/Sessi

Cinema/Star/Teatro/Televisione

Umorismo/Satira

Citazioni/Candid camera

Pop culture

Costume

Cronaca rosa/Gossip

Cronaca

Psicologia

Popoli e paesi

Religione

Salute e bellezza

Distinzioni

Economia

Società/Sociologia/Antropologia

Sport

Esoterismo

Vita vissuta/Storia vera

Fascismo/Nazismo/II Guerra Mondiale

Filosofia

Ispirazione/Ammaestramento

Scienza

Letteratura

Lingua/Linguistica

Mafia/Criminalità

Musica

Politica italiana

Politica internazionale

Storia

Arte

Distinzioni

Totalità e nicchia

• Un solo genere nei mercati Reference,

Professionale e Scolastico

Esempi: una casa editrice di guide turistiche

una casa editrice di lingue straniere

• Un solo sottogenere nel mercato di Varia

Esempi: una casa editrice di narrativa

scandinava

una casa editrice di psicologia

Editoria di nicchia

Distinzioni

Totalità e nicchia

• Più di un genere nei mercati Reference,

Professionale e Scolastico

• Più di un sottogenere nel mercato di Varia

Editoria generalista

Nessun editore o gruppo editoriale al mondocopre sistematicamente

la totalità dei mercati e dei generi

Distinzioni

Editoria autonoma e derivata

Motivazioni dell’attività editoriale

Dimensione volontaria

• Missione

• Mecenatismo

• Attività amatoriale

• Servizio

• Attività produttiva

Business

Distinzioni

Editoria autonoma e derivata

Business editoriale

Editoria autonoma

Primaria

Editoria derivata

Secondaria

Distinzioni

Combinazioni e delimitazioni

Opposizioni

Artigianale / Industriale

Guidato dalla domanda /Guidato dall’offerta

Generalista / Di nicchia

Autonomo / Derivato

Combinazioni

Plurime

Filtroanalitico

Delimitazioni

Industriale

Guidato dall’offerta

Generalista

Autonomo