Editoria libraria (EL) e marketing (MKT) Gian Arturo Ferrari Bologna 2005.
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Editoria libraria (EL) Editoria libraria (EL)
e marketing (MKT)e marketing (MKT)
Gian Arturo FerrariGian Arturo Ferrari
Bologna 2005
Premessa
Che cos’è, in generale, il MKT?
L’assetto che un prodotto assume in vista della sua
immissione sul mercato. Tecniche specifiche
1.
con gli occhi degli altri pensando sempre all’effetto finale
2. Una prospettiva, un modo di guardare al prodotto nel suo farsi
Premessa
Che cos’è, nello specifico dell’EL, il MKT?
Il MKT è un pezzo della EL,
ma la funzione editoriale è essa stessa MKT, cioè
mediazione, tra produttori (autori) e fruitori (mercato)
Produttore(Autore)
Editoria
Fruitori(Mercato)
Premessa
Dunque in questo corso
Considereremo la struttura dell’EL come mediazione tra
ciò che viene creato e chi lo usa, cioè lo legge.
1.
2. Guarderemo all’EL con una prospettiva ribaltata, dal
punto di fuga del MKT.
3. Individueremo le tecniche specifiche del MKT entro la EL
Premessa
Il metodo che seguiremo
Non sarà descrittivo1.
Cercheremo cioè di comprendere il funzionamento
della EL come se fosse una macchina o un
organismo vivente
2. Non sarà analitico
3. Sarà invece concettuale e funzionale
Premessa
Il nostro punto di vista
• Non stiamo seduti in platea
• Non siamo sul palcoscenico a cantare l’aria
• Stiamo dietro le quinte
guardiamo i cantanti e il pubblico
e cerchiamo di capire quanto ha incassato il botteghino
Il programma del corso
È costituito da dieci capitoli,
corrispondenti a dieci incontri,
tranne oggi, in cui verranno esposti due capitoli,
e tranne il capitolo 5, che verrà esposto in due incontri
Il programma del corso
Capitolo 1
(28/9)
Introduzione: Bar Sport
Punti di partenza
a. Testo e libro
b. Cucchiaio e flauto
c. Tra Dio e Mammona
d. I libri si fabbricano?
e. Il numero dei libri
f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita
Il programma del corso
Capitolo 2
(28/9)
Distinzioni
a. Artigianale e industriale
b. Utile e inutile
c. Domanda e offerta
d. Totalità e nicchia
e. Editoria autonoma e editoria derivata
f. Combinazioni e delimitazioni
Il programma del corso
Capitolo 3
(5/10)
Tre mondi
a. Gli autori
b. I lettori
c. Gli acquirenti
Il programma del corso
Capitolo 4
(12/10)
I ferri del mestiere
a. Novità e catalogo
b. Generi e sottogeneri
c. Hardcover e paperback
d. Collane
e. Bestseller
f. Stagionalità
Il programma del corso
Capitolo 4
(12/10)
I ferri del mestiere
g. Ciclo di vita
h. Programma editoriale
i. Conto economico
j. Prima battuta e ristampa
k. Prezzo e tiratura
Il programma del corso
Capitolo 5
(26/10 - 2/11)
Al lavoro
a. Acquisire
b. Trasformare
c. Comunicare
d. Vendere
Il programma del corso
Capitolo 6
(9/11)
La cruna dell’ago
a. Profitti e perdite: la ragione principale
b. La tastiera economica
c. Profili di business
d. Nel flusso: la rappresentazione economica
e. Nel flusso: la rappresentazione finanziaria
Il programma del corso
Capitolo 7
(16/11)
Personaggi e interpreti
a. Redattore
b. Editor, junior editor, lettore
c. Publisher
d. Manager
e. Consulente
f. Il doppio volto della responsabilità
g. Vocazioni
Il programma del corso
Capitolo 8
(23/11)
Scelte
a. Fondazione e fondatori
b. La traversata del deserto
c. Alla ricerca di una fisionomia
d. Falsi dilemmi
e. Stili
f. Politiche
g. Anime
Il programma del corso
Capitolo 9
(30/11)
Larghe vedute
a. Lingue, nazioni, mondo
b. Il grande mutamento
c. Panorama internazionale
d. Panorama italiano
e. Editoria libraria e politica
Il programma del corso
Capitolo 10
(11/1)
Libri, editoria, tempo
a. Il libro come forma
b. Il libro come necessità
c. L’illusione di durare
d. Libri nel tempo
e. La gloria dell’abito
Capitolo 1
Introduzione: Bar Sport
Punti di partenza
a. Testo e libro
b. Cucchiaio e flauto
c. Tra Dio e Mammona
d. I libri si fabbricano?
e. Il numero dei libri
f. Ottimismo e illuminismo: una filosofia congenita
Introduzione: Bar Sport
La sindrome Trapattoni
L’EL è percepita come immediatamente accessibile
Priva di tecnicità specifica Priva di valore?
Il più semplice mestiere del mondo
Pubblicare i libri belli Non pubblicare i brutti
Introduzione: Bar Sport
La sindrome Ghino di Tacco
Nessuno sa precisamente che cosa la EL sia né cosa faccia
L’editore appare come un’intercapedine che si frappone al flusso libero tra creatore e fruitore
Ed è quindi un profittatore che preleva un indebito balzello
Punti di partenza
Testo e libro
• Voglio scrivere un libro su...
• Ho comprato un libro
Una distinzione intuitiva
Costruzione testuale Oggetto fisico
determinato
Punti di partenza
Testo e libro
• Un testo, molti (infiniti?) libri
• Un testo, nessun libro
• Un libro non è un libro, finché non diventa un libro
• L’EL opera prima del libro
• Il suo punto di vista è nella notte che precede il giorno,
nella gestazione che precede la nascita
Punti di partenza
Testo e libro
• Il libro è l’incarnazione del testo
Cristiano o buddista?
• Il testo si reincarna infinite volte
Punti di partenza
Cucchiaio e flauto
• Forma e configurazione fisica: tardo antico
• Materiale: XIII secolo
• Processo (caratteri mobili): metà XV secolo
• Formati: inizio XVI secolo
• Economie di processo: fino ai giorni nostri:
Compromesso giudizioso tra
peso, maneggiabilità e capienza
Punti di partenza
Cucchiaio e flauto
• Poche variabili:
- Di blocco testo: carta, corpo, carattere, specchio
- Di contenitore: copertina, dorso, quarta, sovraccoperta,
risvolti, taglio
Potenza combinatoria
Punti di partenza
Cucchiaio e flauto
• Potenza combinatoria
• Compromesso giudizioso
tra peso, maneggiabilità e
capienza Stabilità
Punti di partenza
Servire Dio e Mammona
• A scopo di lucro? A scopo di cultura?
A scopo di qualche divinità?
• Fare i soldi con lo spirito
•I libri hanno 2700 anni, l’editoria solo 500
Punti di partenza
I libri si fabbricano?
Tasso di fabbricabilità Tasso di autorialità
Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction
Punti di partenza
I libri si fabbricano?
EditoreAutore
(esecutore)Prodotto
Autore Editore Prodotto
Due modelli di editoria
Punti di partenza
I libri si fabbricano?
AutoreEditore
Prodotto
L’editoria di varia (Trade books, Belletristik)
Mercato di acquisizione Mercato di destinazione
• L’editore intermedia tra due mercati
• Il suo successo dipende dalla capacità di controllarli entrambi
Punti di partenza
I libri si fabbricano?
• Collane
• Collane popolari a contenuto omogeneo
• Serie (collane) commissionate. Il caso Harlequin
• Collane collettanee di alto livello: Pléiade, Meridiani
• Reading tematici
Come l’editore di varia tenta di fabbricare i libri:
Punti di partenza
I libri si fabbricano?
L’EL è l’unico mestiere
in cui il produttore
non è proprietario
del suo prodotto
Punti di partenza
Il numero dei libri
• Libri in commercio in Italia: 502.741
• Libri in commercio nel mondo: circa 11 milioni
• Novità librarie in Italia (2003): circa 35.000
• Novità librarie USA (1997): circa 65.000
• Novità cinematografiche in Italia (2005): 436
• Numero di referenze in una piccola libreria (< 80 mq): 11.889 (14.227 copie)
Punti di partenza
Il numero dei libri
• Troppi libri brutti
• Troppi libri in libreria
• Troppi libri (quelli altrui)
Il lamento
Punti di partenza
Il numero dei libri
• L’ebollizione spontanea
• A ognuno il suo
• Basso costo, basso rischio
• Ricerca e sviluppo dentro la produzione
• Il caso delle vendite congiunte
Le cause
Punti di partenza
Il numero dei libri
l’eccesso patologico
la compatibilità economica
la natura propria del business
La distinzione tra:
Punti di partenza
Il numero dei libri
Un business pulviscolare
Comprensibile solo con strumenti statistici
Punti di partenza
Ottimismo e illuminismo
• Aristotele e l’amore per la conoscenza
• Bisogni individuali: curiosità e fantasia
• Bisogni collettivi: il sapere e
l’autovalorizzazione
Capitolo 2
Distinzioni
a. Artigianale e industriale
b. Utile e inutile
c. Domanda e offerta
d. Totalità e nicchia
e. Editoria autonoma e editoria derivata
f. Combinazioni e delimitazioni
Distinzioni
Artigianale e industriale
Editore
Proprietà
Gestione
Editoriale
Distinzioni
Artigianale e industriale
• Gestione e controllo
• Responsabilità e delega
• Chiarezza e cultura quantitativa
• Creatività editoriale
• Competenza artigianale e contesto industriale
Distinzioni
Utile e inutile
Motivazione dei lettori
Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction
Lettura (uso) finalizzatao funzionale
Lettura (uso) non finalizzatao non funzionale
Distinzioni
Utile e inutile
Uno spazio non finalizzato e non funzionale
Una forza? Una debolezza?
Distinzioni
Utile e inutile
Reference Professionale Scolastico Ragazzi Non fiction Fiction
Lettura funzionale
Mercato
guidato dalla domanda
Lettura non funzionale
guidato dall’offerta
Distinzioni
Domanda e offerta
Il mercato non funzionale
si contrae e si espande
a seconda dell’offerta
• I gigalibri
• Il caso delle vendite congiunte
Distinzioni
Totalità e nicchia
Mercati
ReferenceProfessionale
Scolastica Varia(Fiction e Non Fiction)
Generi (della varia)
Fiction Non Fiction Ragazzi
Narr. italiana Narr. straniera Saggistica Varia
Distinzioni
Totalità e nicchia
Genere: Saggistica Sottogenere:
Amore/Sesso/Sessi
Cinema/Star/Teatro/Televisione
Umorismo/Satira
Citazioni/Candid camera
Pop culture
Costume
Cronaca rosa/Gossip
Cronaca
Psicologia
Popoli e paesi
Religione
Salute e bellezza
Distinzioni
Economia
Società/Sociologia/Antropologia
Sport
Esoterismo
Vita vissuta/Storia vera
Fascismo/Nazismo/II Guerra Mondiale
Filosofia
Ispirazione/Ammaestramento
Scienza
Letteratura
Lingua/Linguistica
Mafia/Criminalità
Musica
Politica italiana
Politica internazionale
Storia
Arte
Distinzioni
Totalità e nicchia
• Un solo genere nei mercati Reference,
Professionale e Scolastico
Esempi: una casa editrice di guide turistiche
una casa editrice di lingue straniere
• Un solo sottogenere nel mercato di Varia
Esempi: una casa editrice di narrativa
scandinava
una casa editrice di psicologia
Editoria di nicchia
Distinzioni
Totalità e nicchia
• Più di un genere nei mercati Reference,
Professionale e Scolastico
• Più di un sottogenere nel mercato di Varia
Editoria generalista
Nessun editore o gruppo editoriale al mondocopre sistematicamente
la totalità dei mercati e dei generi
Distinzioni
Editoria autonoma e derivata
Motivazioni dell’attività editoriale
Dimensione volontaria
• Missione
• Mecenatismo
• Attività amatoriale
• Servizio
• Attività produttiva
Business
Distinzioni
Editoria autonoma e derivata
Business editoriale
Editoria autonoma
Primaria
Editoria derivata
Secondaria
Distinzioni
Combinazioni e delimitazioni
Opposizioni
Artigianale / Industriale
Guidato dalla domanda /Guidato dall’offerta
Generalista / Di nicchia
Autonomo / Derivato
Combinazioni
Plurime
Filtroanalitico
Delimitazioni
Industriale
Guidato dall’offerta
Generalista
Autonomo