Brand EmpowermentProposta di un modello di comunicazioneper il mercato B2B

Da segno a esperienza complessiva

Brand e comunicazione digitale

Gennaio 2011

Trasmettere l'innovazione

Semplificare i processi

“Le aziende vendono prodotti, ma i consumatori acquistano marche.E le marche sono il risultato e la stratificazione di significati, valori intangibili, storia, cultura, ma soprattutto relazioni”Giampaolo Fabris

1

“Quando le imprese inscenano la sorpresa del cliente,sfruttano la differenza tra ciò esso riesce a percepire, e ciò che si aspetta di ricevere.Invece di limitarsi ad andare incontro alle aspettative(soddisfacendole), o a porre delle nuove aspettative(riducendo il sacrificio), le imprese tentano di trascendere le aspettative, per andare in direzioniinteramente nuove e inaspettate (sorpresa)”B.J.Pine – J.H.Gilmore, L'economia delle esperienze, Etas 2000

Un'esperienza ristoratrice

1Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 20111

Che cos'è, innanzitutto, il brand?

2

Che cosa vogliamo che rappresenti,

in una sola parola, il nostro brand?

Un brand è...un nome, un termine, un segno,

un simbolo, un disegno,o una combinazione di questi elementi

Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 20112

Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Prima.. e ora

Se, in passato, la funzione principale del brand

era l'identificazione..

Se, in passato, la funzione principale del brand

era l'identificazione..

..oggi il brand è, a tutti gli effetti, un simbolo potente, una

narrazione strutturata, in grado di veicolare un messaggio e fare

leva sulle corde emotive del pubblico al quale si rivolge.

3

Il processo creativo del brandAlla base.. l'IDENTITÁ

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Identità del brandIdentità del brand

Architettura

Funzioni

Esperienza

Gestione

Casi

Costru

zione

, diffu

sione

e man

tenim

ento

Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 20114

L'identità, in relazione all'ambiente di mercato..

5

Bas

soA

lto

Basso Alto

CULTURAIl processo di costruzione

incrocia determinativalori culturali (ricadute su

nome, immagine, messaggi chiave)

ESSENZAUna qualità fondamentale

e differenziale.una voce che esce dal coro

PERSONALITA'Valori che si preservano

in un ambiente in continuomutamento. Tratto della marca

consapevole e congruente

PROMESSAChiari benefici per l'utentefinale. Tali benefici devono

essere: differenziati,rilevanti, irresistibili

Aspetto funzionale

Aspe

tto e

moz

iona

le

5Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

La promessa del brand

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Architettura

L'identità costituisce la finalità stessa

del brand,e permette di differenziarsi

tra le diverse proposte di mercato

L'identità costituisce la finalità stessa

del brand,e permette di differenziarsi

tra le diverse proposte di mercato

Il brand è un messaggio che racchiudein sé una promessa. La realizzazione di tale promessa sviluppa empatia e

genera la customer experience

Il brand è un messaggio che racchiudein sé una promessa. La realizzazione di tale promessa sviluppa empatia e

genera la customer experience

6Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

DA EVITARE:qualsiasi forma di

INDIFFERENZAZIONE

DA EVITARE:qualsiasi forma di

INDIFFERENZAZIONE

La differenziazione del brand

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Esperienza

Gestione

Promessa

Prezzo

Prodotto

Immagine

Canale

Hi-Tech(Apple)

Automotive(Mercedes B.)

Banking(UniCredit)

performance,affidabilità,

comodità d'uso

guida comeesperienzaesclusiva

sicurezzadell'investimento

medio-alto alto medio

soluzioniinformatiche

d'avanguardia

potenza,mobilità indifferenziato

fascino,eleganza

qualità,tecnologia,eleganza

“istituzione”necessaria

storededicati

boutiquedell'auto

filiale,internet,

call center

7Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Dunque.. le criticità della comunicazione

““All'interno del tessuto sociale (…) è diffuso il timore che qualcosa non vada, che nonAll'interno del tessuto sociale (…) è diffuso il timore che qualcosa non vada, che nonconvinca ed inquieti. (…) in altre parole si vuole sottolineare come nella mente delconvinca ed inquieti. (…) in altre parole si vuole sottolineare come nella mente delconsumatore si possa ritrovare una sensazione di saturazione, il desiderio di sempli-consumatore si possa ritrovare una sensazione di saturazione, il desiderio di sempli-ficare un sistema divenuto troppo complesso e labirintico, del quale si percepisce inficare un sistema divenuto troppo complesso e labirintico, del quale si percepisce inparticolar modo la profonda mancanza di autenticità. Ne scaturisce (…) una forte esi-particolar modo la profonda mancanza di autenticità. Ne scaturisce (…) una forte esi-genza di protezione, riscontrabile nella scelta di servizi poco articolati, che coniughinogenza di protezione, riscontrabile nella scelta di servizi poco articolati, che coniughinola trasparenza dell'informazione, alla gratificazione nell'erogazione del servizio”.la trasparenza dell'informazione, alla gratificazione nell'erogazione del servizio”.

I temi dell'informatizzazione e della

re-ingegnerizzazione dei servizi sono

difficili da comunicare, poiché mal si

prestano ad essere recepiti con

favore, principalmente per un gap

di conoscenze tra i soggetti coinvolti.

SEMPLIFICARE SEMPLIFICARE

8Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Criticità: la sovrabbondanza

Una comunicazione sovrabbondante, prolissa, seppur ricca di dettagli, non viene mal recepita,

viene addirittura RIFIUTATA.

Una comunicazione sovrabbondante, prolissa, seppur ricca di dettagli, non viene mal recepita,

viene addirittura RIFIUTATA.

La sovrabbondanza di stimoli

a cui siamo sottoposti

impone l'adozione di un

modello comunicativo

SNELLO, CONCISO,

SINTETICO, che incontri

l'esigenza di semplificazione

9Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Criticità: valori e minacce

Può essere deleterio il continuoriferimento al know-how

specialistico dei team di sviluppo.Tale aspetto può essere

facilmente avvertitocome elemento di minaccia.

Vanno invece valorizzate nellacomunicazione esterna

le pratiche di condivisione della conoscenza e tutti i

processi di semplificazione che intervengono

nelle fasi di sviluppo

Può essere deleterio il continuoriferimento al know-how

specialistico dei team di sviluppo.Tale aspetto può essere

facilmente avvertitocome elemento di minaccia.

Vanno invece valorizzate nellacomunicazione esterna

le pratiche di condivisione della conoscenza e tutti i

processi di semplificazione che intervengono

nelle fasi di sviluppo

10Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

La sfida: saper coniugare, in un unico modello..

Chiarezzadi

argomentazione

Modus operandidei team di lavoro

con il cliente

Esposizionedegli

obiettivi

Trasparenzaverso

l'esterno

11Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Le tecnologie aprono “spazi di comunicazione”. La comunicazione,

dunque, costituisce uno strumento fondamentale, innanzitutto

perché la qualità esiste solo se percepita, e dunque va comunicata,

e in secondo luogo, perché parte integrante del servizio stesso.

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Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Declinare i valori e la mission aziendale..

ESPERIENZA è flessibilità dei servizi

e affidabilità della gestione economica

ESPERIENZA: innovazione portata

dalla condivisione di conoscenze

Brand affidabile, ma al contempo

reattivo. L'azienda è giovane e in salute

TRASPARENZA

Resoconti numerici

Dati societari

Griglia di competitività

TRASPARENZA

Contestualizzare i report

numerici per essere un player

che opera in modo credibile

SOLIDITA'

Derivante dall'esperienza

maturata negli anni e dalla

posizione di player dominante

SOLIDITA': collaborazione dei team

di lavoro, erogazione di servizi

customizzati ogni cliente ha esigenze →

che sono sue, e solamente sue

13Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

eccellenzaproduttiva

Brainstorming e pensiero laterale: quali valori?

velocità

reattività

qualitàdel

servizio

partenariato

customizedservices

modularità

semplifi-cazione

trasparenzache vienedall'argo-

mentazione

agilità neitempi dirisposta

focalizzazionesu base

territoriale

frubilitàdei sistemi

vicinanza

produttività

confidenza

simpatia

innovazione

trasparenza

responsabilità14

Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

RESPONSABILITA'RESPONSABILITA'

Valori fondativi: la MISSION

Per intercettare le esigenze del mercato,

i tre valori fondativi dovrebbero essere..

Per intercettare le esigenze del mercato,

i tre valori fondativi dovrebbero essere..

AGILITA'AGILITA'

TRASPARENZATRASPARENZA

15Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

dinamismo

versatilità

fiducianecessità

A questi tre valori, possiamo legare i concetti di..

reputazioneun obiettivoche diventa

una conquistainnovazione tutela

crescitautilitàchiarezza

futuroe progresso

rinnovamentosenza perdere

di vistala coerenzacredibilità

sicurezza

Aree di criticità: rischio, potenziale illusioneLa comunicazione è agile, trasparente e responsabile se:

→ è rottura con ciò che stava prima, con gli schemi → crea stupore, è un pensiero creativo → rifiuta codici linguistici illusori e ambigui → mette al primo posto gli interessi degli stakeholders → fa riflettere, affronta temi sociali importanti

Una comunicazione con queste caratteristiche è semplice, in quanto ACCESSIBILE, FRUIBILE, CONDIVISIBILE, cioè NON CREA BARRIERE 16

Ne consegue che..

AGILITÁAGILITÁ

Con TRASPARENZA e RESPONSABILITÁ:è comunicazione di senso, evoluzione,

traino verso il miglioramento

Senza TRASPARENZA e RESPONSABILITÁ:overstatement del prodotto/servizio,

artificio, finzione, fuoco di paglia

17Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

trasparenza

Dalla strategia alla realizzazione:alla ricerca dell'anima (brand identity)

chiarezza

dinamismo

credibilità

percorso

versatilità

agilità

varietà

necessità

fiducia

tranquillità

conquista

crescita

rigenerazione

tutela

sicurezza

flessibilità

sicurezza

Minimal bureaucracy

Long-termcaring

Knowledgesharing

Well-timedintervention on

crisis point

18Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Alcune proposte: gli obiettivi

Stabilire forme di partenariato

a tutto tondo

Creare soluzioni fruibili e semplici

anche per i “non addetti ai lavori”

Migliorare le comunicazioni,

garantendo il massimo dell'efficienza

Migliorare le comunicazioni,

garantendo il massimo dell'efficienza

19Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand values: concretizzare la mission

Crescita

Guidare le impresea stabilire con il mondo imprenditoriale

forme di comunicazione e collaborazionepiù efficienti, grazie alle tecnologie digitali

VicinanzaSeguire il cliente in tutte le fasi di

sviluppo progettuale, per una partnership solida e continuativa

TutelaChiarezza reciproca sugli obiettivi,franchezza richiesta e garantita,

attenzione al mercato.

Credibilità

Costi e produttività costantemente misurabili,gestione delle attività in affidamento

totale. Traducendo così una PROMESSA in AZIONI CONCRETE.

20Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand positioning: l'aspirazione ad essere

La Brand Idea definisce la dimensioneche guida nel concreto le espressioni del brand

e la customer experience del cliente

Che cosa significa?Intraprendere un percorso condiviso con le imprese nel mercato B2B. Renderle partecipi di un progetto complessivo di ristrutturazione E semplificazione.

Differenziarsi dai competitor.. come?Proponendo una condivisione a 360 gradi di soluzioni studiate per specifici contesti territoriali. La differenza, dunque, sta nell'approccio: non provider, ma PARTNER.

21Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand personality: gli attributi d'immagine

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DINAMICODINAMICOProgettiamo soluzioniProgettiamo soluzioni

modulari grazie amodulari grazie ateam esperti team esperti ed integrati.ed integrati.

VERSATILEVERSATILEPer i partner conPer i partner con

cui ci confrontiamo,cui ci confrontiamo,per le soluzioni cheper le soluzioni che

siamo in gradosiamo in gradodi proporredi proporre

AUTOREVOLEAUTOREVOLEIl brand è cresciutoIl brand è cresciutoin un contesto di in un contesto di

grandi dimensioni e grandi dimensioni e notevole complessitànotevole complessità

PRAGMATICOPRAGMATICOIdentifichiamo gli Identifichiamo gli

interventi migliorativi interventi migliorativi e li realizziamo e li realizziamo in breve tempoin breve tempo

RESPONSABILERESPONSABILESvolgiamo un ruolo etico,Svolgiamo un ruolo etico,

non avvalendoci di non avvalendoci di personale avventiziopersonale avventizio

o occasionaleo occasionaleREATTIVOREATTIVOAnticipiamo le Anticipiamo le

necessità degli utenti, necessità degli utenti, con azioni proattive econ azioni proattive e

qualitativamente efficaciqualitativamente efficaci

22Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Per evitare però la sindrome del“Dead brand walking”, vanno studiate azioni di..

BRAND ENGAGEMENT

The process of forming an emotionalThe process of forming an emotionalattachment between a person and a brand.attachment between a person and a brand.

Engagement is equally created by perceptions,Engagement is equally created by perceptions,attitudes, beliefs and behaviors with whom attitudes, beliefs and behaviors with whom

institutions and organizations institutions and organizations are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)

The process of forming an emotionalThe process of forming an emotionalattachment between a person and a brand.attachment between a person and a brand.

Engagement is equally created by perceptions,Engagement is equally created by perceptions,attitudes, beliefs and behaviors with whom attitudes, beliefs and behaviors with whom

institutions and organizations institutions and organizations are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)are communicating or engaging. (cit.Wikipedia)

People may forget words you say, but they will

never forget how you made them feel 23

Brand engagement: 4 proposte

Video/ShowreelIncrementare l'aspetto “emotional” della

comunicazione digitale attraverso un video dipresentazione dell'azienda: sede operativa,

aree di lavoro, brevi interviste con la dirigenza.mettendo dunque in risalto: aspetto umano,

expertise, integrazione e condivisione

Incrementare l'aspetto “emotional” dellacomunicazione digitale attraverso un video dipresentazione dell'azienda: sede operativa,

aree di lavoro, brevi interviste con la dirigenza.mettendo dunque in risalto: aspetto umano,

expertise, integrazione e condivisione

Esempio

Barabino&PartnersComunicare sui nuovi media digitali

24Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand engagement: 4 proposte

Case historiesesemplari

Proporre case histories accattivanti che diano unatestimonianza concreta dell'impegno dell'azienda

nella gestione complessiva di un progetto digitale. Il sito, in questo modo, acquisisce

appeal e pregnanza comunicativa.

25Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand engagement: 4 proposte

Governancee Organizzazione

Nell'ottica di garantire trasparenza al (potenziale) cliente,e veicolare l'immagine di un'azienda fatta di PERSONE,

le schede curriculari relative al top management possonomigliorare il sentiment, e favorire una predisposizione

alla collaborazione

foto

foto

foto

foto

Marco RossiFunzione

StudiCarriera

Esperienze professionali

Andrea BianchiFunzione

StudiCarriera

Esperienze professionali

Francesco VerdiFunzione

StudiCarriera

Esperienze professionali

Riccardo MilaniFunzione

StudiCarriera

Esperienze professionali

26Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Brand engagement: 4 proposte

Bilancio sociale

In linea con le politiche di CSR,

è un valore aggiunto la redazione di

un documento semestrale, o annuale,

che testimoni il profilo etico della società

agli stakeholder e alla comunità di riferimento

In linea con le politiche di CSR,

è un valore aggiunto la redazione di

un documento semestrale, o annuale,

che testimoni il profilo etico della società

agli stakeholder e alla comunità di riferimento

ESEMPIOGruppo BipiemmeBilancio Sociale

27Brand empowerment e Comunicazione Digitale

Gennaio 2011

Matteo Pecora

Web Content & Communication Specialist

Mobile: +39.3339910014

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Quanto scritto in questo documento è di Matteo Pecora.Licensed under a Creative Commons Attribuzione Non Commerciale 2.5 Italia License