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ANES DIGITAL OUTLOOK 6° Osservatorio sui media digitali specializzati
www.anesdigital.it
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
2017
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Metodologia
Digital Outlook 2017
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Metodologia
La ricerca è stata effettuata attraverso la somministrazione di un
questionario in modalità web
Il questionario indaga sei aree tematiche: web, e-mail, social/app, ricavi, struttura organizzativa e scenari
I destinatari del questionario sono stati 116 editori tra associati ANES e associati ANES Digital; 47 le aziende rispondenti, ossia il 40,5%
Il raffronto con l’edizione precedente risulta omogeneo: il 90% dei
rispondenti ha partecipato anche al Digital Outlook 2016
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Executive Summary
Digital Outlook 2017
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Executive Summary
OFFERTA SITI-SOCIAL-DEM/NL La presenza on line è ormai consolidata: siti e social al 100%, DEM e newsletter che colmano il gap. Webinar/webcast fenomeno emergente. In ascesa la presenza di contenuti pure digital (+33%) mentre si nota una progressiva diminuzione degli strumenti di integrazione carta-digitale. Massima attenzione agli accessi da mobile con siti responsive o dedicati. L’analisi del traffico viene svolta dal 96% dei rispondenti e si espande la minoranza che utilizza strumenti dedicati diversi da Google Analytics. La certificazione del traffico invece rimane stabilmente poco sopra l’80%, con una divisione del mercato cristallizzata tra CSST WA e AudiWeb (quasi 2 a 1). MONETIZZAZIONE I primi tre modelli di monetizzazione sono: pubblicità display (2 su 3 a tempo), DEM e e-commerce editoriale.
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Executive Summary (2)
STRUTTURA E INFRASTRUTTURA Si conferma la produzione di contenuti dedicati in quasi il 70% dei casi. La rete commerciale è sempre in larga parte comune ma raddoppia la minoranza che passa a una forza vendita dedicata. Ormai definitivamente affermata la dotazione di mail server, web server, CMS. In ascesa importante l’infrastruttura di e-commerce. SCENARIO FUTURO Alta percezione del proprio posizionamento «digitale»: in questo ambito Anes ha messo a punto un tool di auto assessment più dettagliato da offrire agli associati. Investimenti rivolti a sviluppo prodotti esistenti in chiave digitale. Una metà dei rispondenti aumenterà gli investimenti, l’altra li manterrà uguali. Aree di impiego degli investimenti: marketing e redazionali.
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Risultati della ricerca
Digital Outlook 2017
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Prodotti digitali per settore w
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10
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15
15
15
16
17
21
26
33
56
0 10 20 30 40 50 60
Fumetti Spettacoli-Arte-Musica
Articoli casalinghi-Elettrodomestici-Ferramenta Arredamento e complementi
Estetica Trasporti-Logistica
Veterinaria-Zootecnia Tempo libero-Hobby
Chimica-Materie plastiche Sport
Ambiente-Natura-Ecologia Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia
Agricoltura-Giardinaggio Impiantistica
Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Moda e Accessori
Medicina e benessere Varie
Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Commercio-Distribuzione
Alimentazione Architettura-Edilizia
Auto-Moto-Caravan-Nautica Turismo-Accoglienza-Convegni
Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Meccanica-Automazione
Economia-Finanza-Management-Organizzazione Medicina-Odontoiatria-Farmacia
347 prodotti digitali tecnico specializzati
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Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
100%
87%
77%
57% 51%
10%
100%
87% 89%
42%
66%
11%
98%
88%
97%
25%
62%
8%
100% 98% 100%
22%
62%
17%
Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp eMagazine Webinar o Webcast
2014
2015
2016
2017
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st
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scen
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Come si articola la presenza online della sua azienda?
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La presenza standard è completata: • siti, DEM/NL, Social al 100% • app in smantellamento • webinar/webcast in fase emergente
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Quali sono le caratteristiche prevalenti e le funzioni essenziali dei siti attuali?
0%
17%
11%
13%
38%
51%
64%
60%
79%
96%
2%
19%
19%
22%
41%
47%
58%
41%
63%
92%
2%
11%
15%
22%
26%
46%
65%
67%
72%
91%
Non ha un sito
Eventi online
eCommerce di prodotti non editoriali
Corsi online
Provvisto di forum, blog o sezioni di commento
eCommerce di propri prodotto editoriali
Sfogliatore di pubblicazioni digitali
Istituzionale/Presentazione aziendale
Provvisto di contenuti multimediali
Provvisto di news o altri contenuti editoriali 2015 2016 2017
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st
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ura
scen
ari
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Forte attenzione a: • contenuti multimediali • eventi online
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Da cosa è assicurata l’integrazione editoriale tra carta e digitale?
59%
59%
33%
11%
6%
15%
53%
63%
32%
14%
12%
2%
51%
57%
30%
21%
11%
0%
Articoli su carta che rimandano a contenuti digitali/multimediali
Notizie sul sito che rimandano alla carta
QR code o simili su carta
Non è possibile perché le edizioni sono solo digitali
Non c'è integrazione
Altro
2015 2016 2017
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-app
st
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ari
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Prevalenza del trasferimento di traffico online carta ma crescono i contenuti indipendenti pure digital (+33%)
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Come è fruibile il sito sui dispositivi mobile?
72%
12%
10%
7%
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-app
st
rutt
ura
scen
ari
50%
22%
20%
7%
2015
2016
12
Responsive 77%
Solo desktop 17%
App per mobile
2%
Versioni distinte
4%
2017
Attenzione all’accesso da mobile, stabilmente sopra 80%
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Utilizza sistemi di analisi del traffico e quali?
No 4%
Sì 96%
Google Analytics
93%
Altro (Woopra, Adserver)
7%
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-app
st
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58
63
72
93
93
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42
37
28
7
7
4
2010
2012
2014
2015
2016
2017
SI NO 13
Ormai diffusa la capacità di rilevazione del traffico e leggera crescita nell’adozione di strumenti dedicati
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Utilizza sistemi di certificazione del traffico e quali?
Sì 17%
No 83%
AudiWeb 37%
CSSTWeb Auditing
63%
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-app
st
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scen
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82
81
83
18
19
17
2015
2016
2017
SI NO
50 64 63
50 36 37
2015
2016
2017
CSST WA AudiWeb
14
Ancora ritardo nell’adozione di questi sistemi. Forse per difficoltà di rappresentazione delle community verticali?
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Come avviene più frequentemente l’accesso ai contenuti e ai servizi del sito?
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63%
22%
11%
2%
0%
68%
12%
17%
3%
0%
70%
11%
17%
2%
0%
Gratuitamente
Gratuitamente, ma dietro registrazione
Parzialmente gratuito
Prevalentemente a pagamento ad abbonamento
Prevalentemente a pagamento (pay per use)
2015
2016
2017
15
L’offerta gratuita e il modello freemium oscurano l’opportunità di profilazione utenti (ormai perseguita per altre vie)
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
La sua azienda propone newsletter?
No 2%
Sì 98%
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73
92
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2017
SI NO
90 88
92
8 8
8
2 4
0
2015
2016
2017
Tutte gratuite
Alcune a pagamento
Tutte a pagamento
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Quasi tutti oggi riconoscono l’importanza di questo canale di comunicazione
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
La sua azienda propone DEM?
No 28%
Sì 72%
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-app
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ari
44
55
64
63
76
72
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45
36
37
24
28
2010
2012
2014
2015
2016
2017
SI NO
17
Stabile invece il ricorso alle comunicazioni in ottica di email marketing
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Effettua una profilazione degli utenti registrati?
No 9%
Sì 91%
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60
71
66
87
96
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40
29
34
13
4
9
2010
2012
2014
2015
2016
2017
SI NO
18
Non ancora colta del tutto l’opportunità di profilazione del mezzo.
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti? w
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87%
62%
40%
13%
11%
92%
78%
33%
25%
4%
83%
70%
34%
36%
13%
Inviare proprie newsletter
eMail marketing (DEM o lead generation)
Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi
Altri fini commerciali o promozionali
Monetizzazione diretta (vendita contatti)
2015
2016
2017
19
Si avvia lo sfruttamento anche per fini diversi e vendita contatti
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Su quali social network è presente la sua azienda?
12%
22%
0%
0%
29%
39%
76%
7%
11%
18%
25%
46%
54%
87%
11%
15%
30%
44%
56%
67%
85%
3%
12%
17%
45%
62%
70%
88%
0%
11%
15%
43%
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94%
Nessuno
Altri
Google+
2017
2016
2015
2014
2012
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20
Copertura quasi totale per Facebook, balzi in avanti di Twitter e Linkedin per la loro vocazione al marketing b2b
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Come giudica il livello di partecipazione sui social network?
Alto 16%
Medio 39%
Basso 45%
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15
14
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51
51
36
35
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35
33
52
46
45
2010
2012
2014
2015
2016
2017
Alto Medio Basso
21
Stabile il livello di engagement globale sui social media
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Come utilizza i social network?
74%
12%
11%
77%
74%
21%
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34%
68%
57%
64%
52%
75%
64%
80%
84%
87%
57%
83%
68%
91%
91%
87%
Sondaggi sul lettorato
Promozione delle riviste cartacee o servizi offline
Contenuti promozionali di inserzionisti
Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation)
Coinvolgimento generico del lettorato
Promozione di contenuti e servizi online
2017 2016 2015 2014
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ura
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soci
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22
Tra le voci in costante crescita da anni, l’utilizzo dei social per monitorare la web reputation
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Quale livello di soddisfazione esprime in relazione agli scopi dichiarati?
59%
36%
53%
30%
35%
22%
26%
49%
34%
54%
46%
56%
15%
15%
13%
16%
19%
22%
Sondaggi sul lettorato
Promozione delle riviste cartacee o servizi offline
Contenuti promozionali di inserzionisti
Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation)
Coinvolgimento generico del lettorato
Promozione di contenuti e servizi online
Basso
Medio
Alto
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pp
23
Promozione contenuti e analisi reputazione sono gli obiettivi perseguiti con maggior successo
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Quali altri strumenti digitali vengono offerti dalla sua azienda? w
eb
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30%
24%
24%
28%
65%
25%
17%
27%
66%
13%
21%
21%
Repliche digitali di pubblicazioni tramite app proprie o di terzi (newsstands)
App con funzioni e contenuti non editoriali
Pubblicazioni digitali autonome
Nessun altro servizio
2015
2016
2017
24
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
75%
53%
55%
28%
13%
21%
9%
9%
11%
6%
21%
9%
8%
2%
4%
78%
62%
42%
37%
28%
25%
15%
15%
13%
13%
12%
12%
5%
0%
7%
85%
72%
53%
45%
30%
21%
4%
17%
17%
15%
15%
2%
6%
2%
4%
Vendita di banner, popup etc.
DEM
Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o …
eCommerce di propri prodotti
Lead generation
Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc.
Adesione a Google AdSense e simili
Vendita di repliche di prodotti cartacei
Ricavi da accessi a pagamento
Retargeting
Corsi online
Vendita di app
eCommerce di prodotti di terzi
Altro
Non esistono ricavi da strumenti digitali
2015
2016
2017
Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso? w
eb
e-m
ail
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a sc
enar
i so
cial
-app
25
Focalizzazione su: • vendita pubblicità display • e-mail marketing • e-commerce editoriale
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Tempo 66%
CPM 26%
CPC 6%
CPL 2%
Qual è il modello di vendita digitale prevalente?
0%
3%
14%
74%
6%
8%
26%
60%
5%
7%
27%
61%
2%
6%
26%
66%
CPL
CPC
CPM
Tempo
2017
2016
2015
2014
36%
34%
11%
19%
<25%
tra 25% e 50%
tra 50% e 75%
>75%
Livello medio di posizioni invendute
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pp
26
2 editori su 3 vendono esposizioni a tempo 1 su 4 a impression
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali?
In parte 26%
Sì, dallo stesso team 30%
Sì, da team dedicato
38%
No 6%
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pp
22
10
3
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6
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33
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30
4
4
4
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27
38
2010
2012
2014
2015
2016
2017
NO In parte SI, stesso team SI, team dedicato
27
Da 3 anni o
più 68%
2 anni 21%
1 anno 11%
Definitiva affermazione del modello di creazione di contenuti dedicati tramite struttura stabile da almeno 2 anni in quasi il 90% dei casi
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita dei prodotti digitali?
Comune, causa bassi ricavi
27%
Comune, causa vendita pacchetto
52%
Separata, causa competenze
16%
Separata, causa target
5%
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pp
9
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10
10
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90
92
90
90
79
2010
2012
2014
2015
2016
2017
Separata Comune
28
Da 3 anni o
più 72%
2 anni 15%
1 anno 13%
Prevalenza di ricorso a forza vendita comune ma intensa crescita del modello opposto (+ 50%)
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
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soci
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pp
Quali sono i sistemi informatici utilizzati?
81%
43%
32%
4%
6%
4%
4%
17%
17%
2%
30%
26%
2%
11%
17%
26%
0%
19%
11%
19%
15%
32%
38%
25%
2%
10%
19%
36%
26%
26%
eLearning
eCommerce
AdServer
CMS
Mail Server
Web Server
Assente
Esterno
Open source
Su licenza
Proprietario
29
Balzo in avanti nell’adozione di infrastrutture Mail Server, CMS e e-commerce
(da 15%)
(da 17%)
(da 52%)
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale» percepito rispetto al mercato?
Superiore 43%
In linea 23%
Non sa 26%
Inferiore 8%
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e st
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ura
scen
ari
soci
al-a
pp
30
Self assessment in linea con edizioni precedenti. Da cosa deriva questa convinzione? Come si lega alle due dimensioni di indagine (ricavi e investimenti)?
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Nessuno 2%
Meno del 5 30%
Tra 5 e 10 19%
tra 10 e 20 9%
Oltre il 20 40%
Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d’affari complessivo?
web
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rutt
ura
scen
ari
soci
al-a
pp
< 10% > 10% 31
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Qual è la quota del giro d’affari % che viene reinvestita nel digitale?
web
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mai
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venu
e st
rutt
ura
scen
ari
soci
al-a
pp
Nessuno 6%
Meno del 5 23%
Tra 5 e 10 32%
tra 10 e 20 13%
Oltre il 20 26%
< 10% > 10%
11
7
7
6
43
25
30
23
29
34
18
32
13
15
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13
4
19
23
26
2014
2015
2016
2017
Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10 Tra 10 e 20 Oltre il 20
32
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
web
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venu
e st
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ura
scen
ari
soci
al-a
pp
33
Analisi della percezione di superiorità
< 5% tra 5 e 10%
tra 10 e 20% > 20%
> 20% 20% 15% 30% 65%
tra 10 e 20% 5% 5% 10%
tra 5 e 10% 15% 5% 20%
< 5% 5% 5%
5% 40% 20% 35%
INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO
RICA
VI D
IGIT
ALI /
FATT
URA
TO
Deriva dalla dimensione del fatturato sviluppato: Il 65% (dato in crescita stabile) dei “superiori” registra un impatto di ricavi sul fatturato maggiore del 20%
In evidenza i “veri” leader e i follower. Interessante notare il posizionamento di un 20% di rispondenti con ricavi > 20% a fronte di limitati investimenti: si tratta di organizzazioni mature che mietono ricavi dopo opportuna semina?
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
web
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l re
venu
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ura
scen
ari
soci
al-a
pp
34
Analisi della percezione di superiorità
Uno sguardo a chi ritiene di essere “alla pari” evidenzia una forte concentrazione nella classe < 5% per ricavi o per investimenti (sorta di “soglia” psicologica, sotto la quale forse non ci si sente all’avanguardia)
< 5% tra 5 e 10%
tra 10 e 20% > 20%
> 20% 9% 9%
tra 10 e 20% 9% 9%
tra 5 e 10% 27% 9% 36%
< 5% 18% 18% 9% 45%
45% 36% 0% 18%
INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO
RICA
VI D
IGIT
ALI /
FATT
URA
TO
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale?
56%
54%
50%
44%
33%
25%
29%
10%
8%
2%
64%
55%
48%
34%
32%
27%
25%
11%
9%
70%
55%
36%
47%
32%
36%
15%
6%
11%
9%
Sviluppo dei siti o app esistenti
Ottimizzazione siti e SEO
Nuove testate online o siti
Arricchimento con contenuti multimediali
Formazione del personale
Personale dedicato
Nuove app
AdServer
Rete commerciale dedicata
Altro
2015
2016
2017
web
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ari
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al-a
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35
Si rinforzano i prodotti esistenti: sviluppo siti, arricchimento contenuti, personale e rete commerciale
Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017
Rispetto al 2016, quanto si prevede di investire nel digitale e dove?
Più del 2016 49%
Come il 2016 45%
Meno del 2016 6%
web
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mai
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venu
e st
rutt
ura
scen
ari
soci
al-a
pp
30%
28%
46%
56%
62%
20%
35%
52%
60%
65%
19%
23%
57%
70%
57%
Servizi al cliente
Reparto IT
Redazionali
Marketing
Forza vendita
2017 2016 2015
36
Campione praticamente diviso tra chi aumenterà l’impegno e chi lo manterrà uguale. Aree di impiego: marketing e produzione contenuti
www.anesdigital.it
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