ANES DIGITAL OUTLOOK · Il questionario indaga sei aree tematiche: web, e-mail, social/app, ricavi,...

ANES DIGITAL OUTLOOK 6° Osservatorio sui media digitali specializzati

www.anesdigital.it

Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017

2017


Metodologia

Digital Outlook 2017


Metodologia

La ricerca è stata effettuata attraverso la somministrazione di un

questionario in modalità web

Il questionario indaga sei aree tematiche: web, e-mail, social/app, ricavi, struttura organizzativa e scenari

I destinatari del questionario sono stati 116 editori tra associati ANES e associati ANES Digital; 47 le aziende rispondenti, ossia il 40,5%

Il raffronto con l’edizione precedente risulta omogeneo: il 90% dei

rispondenti ha partecipato anche al Digital Outlook 2016

3


Executive Summary


4


Executive Summary

OFFERTA SITI-SOCIAL-DEM/NL La presenza on line è ormai consolidata: siti e social al 100%, DEM e newsletter che colmano il gap. Webinar/webcast fenomeno emergente. In ascesa la presenza di contenuti pure digital (+33%) mentre si nota una progressiva diminuzione degli strumenti di integrazione carta-digitale. Massima attenzione agli accessi da mobile con siti responsive o dedicati. L’analisi del traffico viene svolta dal 96% dei rispondenti e si espande la minoranza che utilizza strumenti dedicati diversi da Google Analytics. La certificazione del traffico invece rimane stabilmente poco sopra l’80%, con una divisione del mercato cristallizzata tra CSST WA e AudiWeb (quasi 2 a 1). MONETIZZAZIONE I primi tre modelli di monetizzazione sono: pubblicità display (2 su 3 a tempo), DEM e e-commerce editoriale.

5


Executive Summary (2)

STRUTTURA E INFRASTRUTTURA Si conferma la produzione di contenuti dedicati in quasi il 70% dei casi. La rete commerciale è sempre in larga parte comune ma raddoppia la minoranza che passa a una forza vendita dedicata. Ormai definitivamente affermata la dotazione di mail server, web server, CMS. In ascesa importante l’infrastruttura di e-commerce. SCENARIO FUTURO Alta percezione del proprio posizionamento «digitale»: in questo ambito Anes ha messo a punto un tool di auto assessment più dettagliato da offrire agli associati. Investimenti rivolti a sviluppo prodotti esistenti in chiave digitale. Una metà dei rispondenti aumenterà gli investimenti, l’altra li manterrà uguali. Aree di impiego degli investimenti: marketing e redazionali.

6


Risultati della ricerca


7


Prodotti digitali per settore w

eb

e-m

ail

reve

nue

soci

al-a

pp

stru

ttur

a sc

enar

i

1

2

3

3

3

4

4

5

6

7

7

8

9

10

10

10

13

14

14

15

15

15

16

17

21

26

33

56

0 10 20 30 40 50 60

Fumetti Spettacoli-Arte-Musica

Articoli casalinghi-Elettrodomestici-Ferramenta Arredamento e complementi

Estetica Trasporti-Logistica

Veterinaria-Zootecnia Tempo libero-Hobby

Chimica-Materie plastiche Sport

Ambiente-Natura-Ecologia Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia

Agricoltura-Giardinaggio Impiantistica

Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Moda e Accessori

Medicina e benessere Varie

Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Commercio-Distribuzione

Alimentazione Architettura-Edilizia

Auto-Moto-Caravan-Nautica Turismo-Accoglienza-Convegni

Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Meccanica-Automazione

Economia-Finanza-Management-Organizzazione Medicina-Odontoiatria-Farmacia

347 prodotti digitali tecnico specializzati

8


100%

87%

77%

57% 51%

10%

100%

87% 89%

42%

66%

11%

98%

88%

97%

25%

62%

8%

100% 98% 100%

22%

62%

17%

Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp eMagazine Webinar o Webcast

2014

2015

2016

2017

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

Come si articola la presenza online della sua azienda?

9

La presenza standard è completata: • siti, DEM/NL, Social al 100% • app in smantellamento • webinar/webcast in fase emergente


Quali sono le caratteristiche prevalenti e le funzioni essenziali dei siti attuali?

0%

17%

11%

13%

38%

51%

64%

60%

79%

96%

2%

19%

19%

22%

41%

47%

58%

41%

63%

92%

2%

11%

15%

22%

26%

46%

65%

67%

72%

91%

Non ha un sito

Eventi online

eCommerce di prodotti non editoriali

Corsi online

Provvisto di forum, blog o sezioni di commento

eCommerce di propri prodotto editoriali

Sfogliatore di pubblicazioni digitali

Istituzionale/Presentazione aziendale

Provvisto di contenuti multimediali

Provvisto di news o altri contenuti editoriali 2015 2016 2017

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

10

Forte attenzione a: • contenuti multimediali • eventi online


Da cosa è assicurata l’integrazione editoriale tra carta e digitale?

59%

59%

33%

11%

6%

15%

53%

63%

32%

14%

12%

2%

51%

57%

30%

21%

11%

0%

Articoli su carta che rimandano a contenuti digitali/multimediali

Notizie sul sito che rimandano alla carta

QR code o simili su carta

Non è possibile perché le edizioni sono solo digitali

Non c'è integrazione

Altro

2015 2016 2017

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

11

Prevalenza del trasferimento di traffico online carta ma crescono i contenuti indipendenti pure digital (+33%)


Come è fruibile il sito sui dispositivi mobile?

72%

12%

10%

7%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

50%

22%

20%

7%

2015

2016

12

Responsive 77%

Solo desktop 17%

App per mobile

2%

Versioni distinte

4%

2017

Attenzione all’accesso da mobile, stabilmente sopra 80%


Utilizza sistemi di analisi del traffico e quali?

No 4%

Sì 96%

Google Analytics

93%

Altro (Woopra, Adserver)

7%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

58

63

72

93

93

96

42

37

28

7

7

4

2010

2012

2014

2015

2016

2017

SI NO 13

Ormai diffusa la capacità di rilevazione del traffico e leggera crescita nell’adozione di strumenti dedicati


Utilizza sistemi di certificazione del traffico e quali?

Sì 17%

No 83%

AudiWeb 37%

CSSTWeb Auditing

63%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

82

81

83

18

19

17

2015

2016

2017

SI NO

50 64 63

50 36 37

2015

2016

2017

CSST WA AudiWeb

14

Ancora ritardo nell’adozione di questi sistemi. Forse per difficoltà di rappresentazione delle community verticali?


Come avviene più frequentemente l’accesso ai contenuti e ai servizi del sito?

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

63%

22%

11%

2%

0%

68%

12%

17%

3%

0%

70%

11%

17%

2%

0%

Gratuitamente

Gratuitamente, ma dietro registrazione

Parzialmente gratuito

Prevalentemente a pagamento ad abbonamento

Prevalentemente a pagamento (pay per use)

2015

2016

2017

15

L’offerta gratuita e il modello freemium oscurano l’opportunità di profilazione utenti (ormai perseguita per altre vie)


La sua azienda propone newsletter?

No 2%

Sì 98%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

73

92

89

86

85

98

26

8

11

14

15

2

2010

2012

2014

2015

2016

2017

SI NO

90 88

92

8 8

8

2 4

0

2015

2016

2017

Tutte gratuite

Alcune a pagamento

Tutte a pagamento

16

Quasi tutti oggi riconoscono l’importanza di questo canale di comunicazione


La sua azienda propone DEM?

No 28%

Sì 72%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

44

55

64

63

76

72

54

45

36

37

24

28

2010

2012

2014

2015

2016

2017

SI NO

17

Stabile invece il ricorso alle comunicazioni in ottica di email marketing


Effettua una profilazione degli utenti registrati?

No 9%

Sì 91%

web

e-

mai

l re

venu

e so

cial

-app

st

rutt

ura

scen

ari

60

71

66

87

96

91

40

29

34

13

4

9

2010

2012

2014

2015

2016

2017

SI NO

18

Non ancora colta del tutto l’opportunità di profilazione del mezzo.


Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti? w

eb

e-m

ail

reve

nue

soci

al-a

pp

stru

ttur

a sc

enar

i

87%

62%

40%

13%

11%

92%

78%

33%

25%

4%

83%

70%

34%

36%

13%

Inviare proprie newsletter

eMail marketing (DEM o lead generation)

Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi

Altri fini commerciali o promozionali

Monetizzazione diretta (vendita contatti)

2015

2016

2017

19

Si avvia lo sfruttamento anche per fini diversi e vendita contatti


Su quali social network è presente la sua azienda?

12%

22%

0%

0%

29%

39%

76%

7%

11%

18%

25%

46%

54%

87%

11%

15%

30%

44%

56%

67%

85%

3%

12%

17%

45%

62%

70%

88%

0%

11%

15%

43%

79%

85%

94%

Nessuno

Altri

Pinterest

Google+

LinkedIn

Twitter

FaceBook

2017

2016

2015

2014

2012

web

e-

mai

l re

venu

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rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

20

Copertura quasi totale per Facebook, balzi in avanti di Twitter e Linkedin per la loro vocazione al marketing b2b


Come giudica il livello di partecipazione sui social network?

Alto 16%

Medio 39%

Basso 45%

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

15

14

16

12

19

16

44

51

51

36

35

39

41

35

33

52

46

45

2010

2012

2014

2015

2016

2017

Alto Medio Basso

21

Stabile il livello di engagement globale sui social media


Come utilizza i social network?

74%

12%

11%

77%

74%

21%

55%

34%

68%

57%

64%

52%

75%

64%

80%

84%

87%

57%

83%

68%

91%

91%

87%

Sondaggi sul lettorato

Promozione delle riviste cartacee o servizi offline

Contenuti promozionali di inserzionisti

Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation)

Coinvolgimento generico del lettorato

Promozione di contenuti e servizi online

2017 2016 2015 2014

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

22

Tra le voci in costante crescita da anni, l’utilizzo dei social per monitorare la web reputation


Quale livello di soddisfazione esprime in relazione agli scopi dichiarati?

59%

36%

53%

30%

35%

22%

26%

49%

34%

54%

46%

56%

15%

15%

13%

16%

19%

22%

Sondaggi sul lettorato

Promozione delle riviste cartacee o servizi offline

Contenuti promozionali di inserzionisti

Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation)

Coinvolgimento generico del lettorato

Promozione di contenuti e servizi online

Basso

Medio

Alto

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

23

Promozione contenuti e analisi reputazione sono gli obiettivi perseguiti con maggior successo


Quali altri strumenti digitali vengono offerti dalla sua azienda? w

eb

e-m

ail

reve

nue

stru

ttur

a sc

enar

i so

cial

-app

30%

24%

24%

28%

65%

25%

17%

27%

66%

13%

21%

21%

Repliche digitali di pubblicazioni tramite app proprie o di terzi (newsstands)

App con funzioni e contenuti non editoriali

Pubblicazioni digitali autonome

Nessun altro servizio

2015

2016

2017

24


75%

53%

55%

28%

13%

21%

9%

9%

11%

6%

21%

9%

8%

2%

4%

78%

62%

42%

37%

28%

25%

15%

15%

13%

13%

12%

12%

5%

0%

7%

85%

72%

53%

45%

30%

21%

4%

17%

17%

15%

15%

2%

6%

2%

4%

Vendita di banner, popup etc.

DEM

Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o …

eCommerce di propri prodotti

Lead generation

Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc.

Adesione a Google AdSense e simili

Vendita di repliche di prodotti cartacei

Ricavi da accessi a pagamento

Retargeting

Corsi online

Vendita di app

eCommerce di prodotti di terzi

Altro

Non esistono ricavi da strumenti digitali

2015

2016

2017

Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso? w

eb

e-m

ail

reve

nue

stru

ttur

a sc

enar

i so

cial

-app

25

Focalizzazione su: • vendita pubblicità display • e-mail marketing • e-commerce editoriale


Tempo 66%

CPM 26%

CPC 6%

CPL 2%

Qual è il modello di vendita digitale prevalente?

0%

3%

14%

74%

6%

8%

26%

60%

5%

7%

27%

61%

2%

6%

26%

66%

CPL

CPC

CPM

Tempo

2017

2016

2015

2014

36%

34%

11%

19%

<25%

tra 25% e 50%

tra 50% e 75%

>75%

Livello medio di posizioni invendute

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

26

2 editori su 3 vendono esposizioni a tempo 1 su 4 a impression


I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali?

In parte 26%

Sì, dallo stesso team 30%

Sì, da team dedicato

38%

No 6%

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

22

10

3

9

15

6

59

69

66

34

33

26

15

17

27

32

25

30

4

4

4

25

27

38

2010

2012

2014

2015

2016

2017

NO In parte SI, stesso team SI, team dedicato

27

Da 3 anni o

più 68%

2 anni 21%

1 anno 11%

Definitiva affermazione del modello di creazione di contenuti dedicati tramite struttura stabile da almeno 2 anni in quasi il 90% dei casi


Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita dei prodotti digitali?

Comune, causa bassi ricavi

27%

Comune, causa vendita pacchetto

52%

Separata, causa competenze

16%

Separata, causa target

5%

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

9

10

8

10

10

21

91

90

92

90

90

79

2010

2012

2014

2015

2016

2017

Separata Comune

28

Da 3 anni o

più 72%

2 anni 15%

1 anno 13%

Prevalenza di ricorso a forza vendita comune ma intensa crescita del modello opposto (+ 50%)


web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

Quali sono i sistemi informatici utilizzati?

81%

43%

32%

4%

6%

4%

4%

17%

17%

2%

30%

26%

2%

11%

17%

26%

0%

19%

11%

19%

15%

32%

38%

25%

2%

10%

19%

36%

26%

26%

eLearning

eCommerce

AdServer

CMS

Mail Server

Web Server

Assente

Esterno

Open source

Su licenza

Proprietario

29

Balzo in avanti nell’adozione di infrastrutture Mail Server, CMS e e-commerce

(da 15%)

(da 17%)

(da 52%)


Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale» percepito rispetto al mercato?

Superiore 43%

In linea 23%

Non sa 26%

Inferiore 8%

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

30

Self assessment in linea con edizioni precedenti. Da cosa deriva questa convinzione? Come si lega alle due dimensioni di indagine (ricavi e investimenti)?


Nessuno 2%

Meno del 5 30%

Tra 5 e 10 19%

tra 10 e 20 9%

Oltre il 20 40%

Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d’affari complessivo?

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

< 10% > 10% 31


Qual è la quota del giro d’affari % che viene reinvestita nel digitale?

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

Nessuno 6%

Meno del 5 23%

Tra 5 e 10 32%

tra 10 e 20 13%

Oltre il 20 26%

< 10% > 10%

11

7

7

6

43

25

30

23

29

34

18

32

13

15

22

13

4

19

23

26

2014

2015

2016

2017

Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10 Tra 10 e 20 Oltre il 20

32


web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

33

Analisi della percezione di superiorità

< 5% tra 5 e 10%

tra 10 e 20% > 20%

> 20% 20% 15% 30% 65%

tra 10 e 20% 5% 5% 10%

tra 5 e 10% 15% 5% 20%

< 5% 5% 5%

5% 40% 20% 35%

INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO

RICA

VI D

IGIT

ALI /

FATT

URA

TO

Deriva dalla dimensione del fatturato sviluppato: Il 65% (dato in crescita stabile) dei “superiori” registra un impatto di ricavi sul fatturato maggiore del 20%

In evidenza i “veri” leader e i follower. Interessante notare il posizionamento di un 20% di rispondenti con ricavi > 20% a fronte di limitati investimenti: si tratta di organizzazioni mature che mietono ricavi dopo opportuna semina?


web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

34

Analisi della percezione di superiorità

Uno sguardo a chi ritiene di essere “alla pari” evidenzia una forte concentrazione nella classe < 5% per ricavi o per investimenti (sorta di “soglia” psicologica, sotto la quale forse non ci si sente all’avanguardia)

< 5% tra 5 e 10%

tra 10 e 20% > 20%

> 20% 9% 9%

tra 10 e 20% 9% 9%

tra 5 e 10% 27% 9% 36%

< 5% 18% 18% 9% 45%

45% 36% 0% 18%

INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO

RICA

VI D

IGIT

ALI /

FATT

URA

TO


In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale?

56%

54%

50%

44%

33%

25%

29%

10%

8%

2%

64%

55%

48%

34%

32%

27%

25%

11%

9%

70%

55%

36%

47%

32%

36%

15%

6%

11%

9%

Sviluppo dei siti o app esistenti

Ottimizzazione siti e SEO

Nuove testate online o siti

Arricchimento con contenuti multimediali

Formazione del personale

Personale dedicato

Nuove app

AdServer

Rete commerciale dedicata

Altro

2015

2016

2017

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

35

Si rinforzano i prodotti esistenti: sviluppo siti, arricchimento contenuti, personale e rete commerciale


Rispetto al 2016, quanto si prevede di investire nel digitale e dove?

Più del 2016 49%

Come il 2016 45%

Meno del 2016 6%

web

e-

mai

l re

venu

e st

rutt

ura

scen

ari

soci

al-a

pp

30%

28%

46%

56%

62%

20%

35%

52%

60%

65%

19%

23%

57%

70%

57%

Servizi al cliente

Reparto IT

Redazionali

Marketing

Forza vendita

2017 2016 2015

36

Campione praticamente diviso tra chi aumenterà l’impegno e chi lo manterrà uguale. Aree di impiego: marketing e produzione contenuti

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ANES DIGITAL OUTLOOK · Il questionario indaga sei aree tematiche: web, e-mail, social/app, ricavi,...

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