New media: valorizzare la community

come opportunità di sviluppo

per il B2B

2° forum nazionale ANES

25 settembre 2008

Il 23 febbraio 1455 Johann Gänsfleisch zur Laden zum Gutenberg stampa a Magonza la Bibbia a 42 linee.

Subito dopo il banchiere che lo aveva finanziato lo fa falliree gli sequestra tutto il macchinario.

Nel 1462 il sacco di Magonza costringe lui e i suoi allievia disperdersi per l’Europa, diffondendo il nuovo sistema di

stampa.

Nel 1992 inizia lo sviluppo di Mosaic: nasce il World Wide Web.Netscape si quota in borsa Il 9 agosto del 1995, lo stesso anno in

cui Microsoft lancia Explorer.Il 2 settembre 2008 una “fuga di notizie” costringe Google a

rilasciare in versione beta Chrome, spostando definitivamente il baricentro dell’intelligenza dal desktop alla nuvola.

Equilibri in prospettiva

La diffusione dell’informazione attraverso i mass media (nello specifico la stampa) richiede una struttura onerosa comporta una sequenza operativa rigida e a

flusso mono-direzionale:• Raccolta e elaborazione dell’informazione

(autore)• Stampa, immagazzinamento e diffusione

(editore)• Lettura e fruizione (pubblico)

La diffusione dell’informazione on-line ha delle caratteristiche opposte, non lineari e sequenziale ma distribuite e policentriche Il costo connesso alla messa in linea di un blog,

un wiki, un forum, etc. è praticamente nullo L’informazione non viene costruita in sequenza

ma si forma e si trasforma continuamente a mezzo di una serie di rimandi, modifiche, contributi distribuiti, mash-up e link ….

Hanno ancora senso e c’è ancora spazio per i ruoli tradizionali (editore, giornalista, membro dell’audience …) ?

I media sono ancora mezzi utili a controllare la “opinione pubblica” (vuoi in caso di elezioni, vuoi in caso di lancio di un nuovo prodotto)

Scenari possibili

Scenario A: nulla sarà più lo stesso Scompariranno quotidiani, periodici, televisioni generaliste Scompariranno editori, giornalisti e anche il concetto stesso di lettore passivo Resterà la rete, piazza di interscambio, produzione e fruizione dell’informazione, dove ciascuno

sarà protagonista secondo una struttura non perfettamente simmetrica (emersione degli hub)

Scenario B: il settore dei media e dell’editoria si riconfigureranno Soffriranno le testate a puro contenuto informativo

(funzione su cui l’on-line è nettamente più efficace) Prospereranno quelle più estetiche e “life style” che

hanno una funzione ricreativa … … ma gli editori sapranno riconfigurare la loro offerta,

unendo e coniugando l’on-line con la carta Le modalità di fruizione dell’informazione saranno

diverse, multimediali, in mobilità, partecipative,combinate con l’entertainement, etc.

In ogni caso il settore dovrà ristrutturarsi, a voltein modo doloroso

Scenario C: è l’ennesimo “bidone”, non cambia nulla

Cosa sta succedendo ? (1/2)

L’economia dell’attenzione si va restringendo: dalla lettura/consultazione al “search”.L’utente non ricerca più l’informazione tramite la consultazione, ma tramite la relazione – con un esperto, con il gruppo dei pari …I contenuti stanno sostituendo i prodotti.E’ sempre più difficile conservare l’unità del prodotto editoriale in quanto tale.I lettori si stanno abituando a una qualità “buona abbastanza”.Il lettore si sta abituando e richiede contaminazione e multimedialità, che confluiscono nel “mash-up”.Al lettore non basta più essere “audience”: vuole intervenire in tutte le fasi di produzione dell’oggetto editoriale, dalla scelta del tema alla stesura dei contenuti.Accanto alla modalità di fruizione solitaria, si va affiancando quella condivisa e iterattiva (ad es. integrando funzioni di messaging all’interno dei testi “editoriali” elettronici).

Cosa sta succedendo ? (2/2)

Le modalità di pricing devono pure adattarsi: sempre meno acquisto “a pezzo”, sempre più il modello “all you can eat”, piuttosto che l’ascesa del “free”. Si vende la modalità di accesso, più che il contenuto.La pur giusta e legittima difesa del diritto d’autore, così come è adesso concepito e regolato, si scontra con le nuove modalità di comunicazione e informazione.Se non è possibile reinterpretare e ridefinire la garanzia della creazione intellettuale, questa rischia di trasformarsi in una battaglia contro i mulini a vento.Da una parte, dissolvendosi i confini legati al limite del prodotto, la scala diventa sempre più rilevante, a scapito della specializzazione e delle nicchie.Dall’altra, il crollo dei costi di produzione ed accesso facilita il successo delle offerte puntuali e specialistiche.I marchi sono sempre meno importanti, fino a diventare irrilevanti

Il valore della community

Una comunità virtuale è un insieme di persone interessate ad un determinato argomento (o con un approccio comune alla vita di relazione), che corrispondono tra loro attraverso una rete telematica, in modo svincolato dal luogo di provenienza.La comunità è Protagonista Prepotente Incontrollabile Auto-regolantesi Differenziata Fa fatica a esprimere un punto di vista

“comune” perché cerca più il dibattito che il consenso Fertile, genera idee e soluzioni

A parte alcune chiare regole di efficacia, non è chiaro cosa occorre per costruire una piazza di successo per il ritrovo di una comunità.Allo stato dell’arte, la comunità è solo parzialmente “monetizzabile”Il mondo degli interessi raccolti intorno ai modelli tradizionali cerca di condizionare se non di contrastare l’espansione delle comunità, intervenendo addirittura a livello di circolazione delle comunicazioni

I dilemmi per l’editore tecnico e specialistico

La gestione di una comunità on-line è simile alla gestione dell’informazione presso il pubblico di lettori ?E’ comunque possibile utilizzare asset e competenze sulla carta, per “padroneggiare” le comunità on-line ?Il tradizionale rapporto privilegiato con il mercato tipico del mondo dell’editoria tecnica e specialistica può servire a entrare con successo in questo “nuovo mondo” ?Costruire con successo una comunità on-line corrisponde a un modello economico efficace ?Come cambia il tradizionale equilibrio editore-lettori-inserzionisti ?Chi sono i miei nuovi concorrenti in questa nuova arena ?A cosa devo rinunciare per avere successo ? Al diritto d’autore (o comunque alla difesa dei contenuti) ? Alla salvaguardia degli interessi degli inserzionisti ?

Cosa cambia per l’editore tecnico e specialistico ? (1)

Spostare il baricentro da mono a multimediale.Padroneggiare nuove competenze: Produzione di media alternativi Tecniche analitiche e algoritmi necessari per gestire i flussi di traffico Conoscenza di audience alternative da affiancare a quelle classiche, sapendone

misurare l’engagement con indicatori quali l’analisi degli opt-inBilanciare la difesa della tradizione in quanto ancora capace di produrre valore, con l’investimento nell’innovazione, risolvendo le contraddizioni finanziarie e organizzative di questa difficile operazione.C’è un punto di non ritorno dove a ogni euro perso sui media tradizionali ne corrisponde uno virgola qualcosa guadagnato grazie alla crescita dei media innovativi.Per raggiungerlo però occorre spostare il baricentro dell’azienda, del business, del mercato.

Rinunciare al controllo: se è l’utente il protagonista, dovrò agevolare la sua azione rinunciando a vincolarla. Anche l’”inserzionista” deve abituarsi a questo nuovo mondo.Sapere pensarsi in modo diverso Non più l’”editore” di prodotti di qualità ma:

• L’organizzatore di piazze dove il pubblico si trova, comunica, costruisce contenuti (CurrentTV)

• L’aggregatore di contenuti che non possiede, ma che catalizza, pone sotto l’attenzione, rende leggibili (Wikipedia)

• Il fornitore di funzioni di accesso ai contenuti (Google)

Cosa cambia per l’editore tecnico e specialistico ? (2/2)

Riassunto e conclusioni

Il modello di comunità on-line si sta affermando in modo prepotente, al punto di minacciare l’esistenza di modelli più tradizionali.La gestione di una comunità on-line rappresenta una interessante scommessa per un editore.Un tentativo in questo senso però non può essere perseguito incidentalmente.Il modello è così nuovo che non è chiaro cosa serva per interpretarlo con successo, né quali vantaggi economici possa rappresentare.Ci sono alcuni esiti possibili: Qualcuno inventerà il modello di successo, che gli altri copieranno (creazione di

valore) Nessuno inventerà il modello di successo ma il peso delle

comunità continuerà a salire, soppiantando i modellitradizionali (distruzione di valore)

Le comunità passeranno di moda e al loro posto siaffermeranno modelli fortemente “mediati”, più o menosimili a quelli tradizionali