7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla...

Laboratorio ConMe - pensiero convergente

IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE

STRATEGICA:

DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ

Giuliano Noci

Politecnico di Milano

giuliano.noci@polimi.it

7 aprile 2014

Hashtag #conme13

www.convergenzamediale.com

Agenda

1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di

scenario a strumento per la pianificazione strategica

2. Applicazione dello strumento ConMe

3. Da quantità a qualità…

4. Quali implicazioni per le imprese e i media?

Laboratorio ConMe - pensiero convergente2

Il punto di partenza: un quadro sociale davvero

complesso…

L’evoluzione del Laboratorio ConMe

2011La definizione del nuovo paradigma

IL PENSIERO CONVERGENTE

L’implementazione degli strumenti applicativi

LA NUOVA SEGMENTAZIONE2012

2013Il POTENZIAMENTO e la

STABILIZZAZIONE della RICERCA

Rilevamenti

• utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen

Consumer Panel

• dati rappresentativi e proiettabili sul

totale della popolazione italiana

2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per

orientare le strategie di comunicazione di marca e lo

sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive

della convergenza mediale

Doppio focus

• relazione marca consumatore

• day journey mediale degli

italiani

RICERCA

STRUMENTO PER PIANIFICAZIONE

STRATEGICALaboratorio ConMe - pensiero convergente4

L’evoluzione del Laboratorio ConMe

◼ Quale strumento per quali obiettivi?

◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti

obiettivi:

1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica

della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali

2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione

3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target

Il primo passo: conosci il tuo target

Un esempio applicativo

Matteo, il busy man

Matteo

White collar

Stile di vita frenetico:

poco tempo, molto

stress

Matteo, il busy man

Variabili di eleggibilità del target:

Età compresa tra i 30 e i 35 anni

Possessori di smartphone

Cliente di una banca o Bancoposta

Utilizzatori l’home banking

Utilizzatori di servizi e-commerce

2.1 milioni di individui

Profilo socio – demografico, bisogno profondo e

comportamento di acquisto

Nome: Matteo

Età: 32 anni

Stato civile: single, vive da solo

Occupazione: Libero professionista

Reddito: medio-alto

Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto

e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter.

Bisogni:

Concentrato a costruirsi la sua

posizione nel lavoro e nella società.

Cerca soluzioni comode e semplici

che non lo distraggano troppo dai suoi

principali impegni

Profilo/comportamento d’acquisto:Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti,

ma anche elettronica e, a volte, largo consumo),

sia tramite PC che i device mobili.

Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e

acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente

che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali

operazioni bancarie con le funzionalità home-banking

sia dal suo PC che dal suo smartphone.

I brand editoriali preferiti

1° Canale 5

2° Italia 1

3° Real Time

1° Radio Deejay

2° Radio 105

3° Rds

1° La Repubblica

2° Quotidiani locali

3° Corriere della Sera

Quotidiani cartacei

Profilo

Social Network

1° Facebook

2° Twitter

3° Google+

1° La Repubblica

2° Ansa

3° Corriere della Sera

Portali news

% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata

TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS

Il contributo dei diversi device alla curva mediale –

Giornate feriali

Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali

perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati %

Stampa Radio

Tablet Smartphone

La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena

(primetime)

POMERIGGIO

1° Talk show

2° Serie tv e telefilm

3° Film

4° Programma su hobby/interessi

5° Programma per bambini

1° Siti/app di Social-Network

2° Siti/App di portali

news/quotidiani online

Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente12

212163

Stampa Radio

Tablet Smartphone

La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena

(primetime)

SERA PRIMETIME

1° Film

2° Serie tv e telefilm

3° Programma comico/satirico

4° Evento sportivo

5° Reality e talent show

1° Siti/app di Social-Network

2° Siti/App di portali

news/quotidiani online

Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente13

Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni

qualitative

◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla

con il “colore” della qualità

◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano

le esperienze mediali degli individui in termini di

1.livelli attenzionali

2.engagement con il contenuto editoriale e la marca

Esposizione Advocacy

Indicatori di attenzione- attenzione al contenuto editoriale- importanza dell’esperienza mediale- multitasking mediale e non mediale- ricordo dell’esposizione pubblicitaria

Indicatori di coinvolgimento- content enrichment- viralità e condivisione del contenuto

qualitative

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

Smartphone - Pomeriggio

Smartphone - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Per una lettura multidimensionale

PC-SNPomeriggio

PC-SNDopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN Pomeriggio

TV – FilmDopo cena

TV – Serie tv/telefilm

Dopo cena

TV – Reality e talent

Dopo cena

TV – FilmPomeriggio

TV – Serie TVPomeriggio

La dimensione delle bolle

è proporzionale alla durata

dell’esperienza mediale

PC-INFO Pomeriggio

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

I livelli attenzionali

ATTENZIONE al contenuto

editoriale

PC-INFO - Pomeriggio

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena

SP-INFO - Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Evento SportivoDopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Talk-show

Pomeriggio

Dopo cena

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Talk-show

Pomeriggio

TV di sera

buoni livelli di

attenzione sul

contenuto editoriale

Dopo cena

editoriale

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Talk-show

Pomeriggio

TV di pomeriggio

diminuzione dei

livelli di attenzione

sul contenuto

editoriale

Dopo cena

editoriale

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Talk-show

Pomeriggio

PC e Smartphone

Livello di attenzione

inferiore sul contenuto

editoriale

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il ricordo dell’adv

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

Dopo cena

TV di sera miglior

ricordo dell’adv, ma

reach solo moderate

SP-INFO Pomeriggio

Dopo cena

RICORDO ADV

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

Dopo cena

Film in TV di sera

Attenzione al contenuto

=Ricordo Adv

ATTENZIONE AL CONTENUTO

RICORDO DELL’ADV

SP-INFO Pomeriggio

Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

Dopo cena

…c’è nessuno?

SP-INFO Pomeriggio

Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il multitasking mediale

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO – Dopo cena

SP-SN Dopo cena

Dopo cena

TV – Programma su hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Programma per bambiniPomeriggio

SP-SN Pomeriggio

MULTITASKING

MEDIALE

SP-INFO Pomeriggio

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-SN Dopo cena

Dopo cena

Pomeriggio

“second screen”38% ha acceso la TV

in sottofondo

SP-SN Pomeriggio

MULTITASKING

MEDIALE

SP-INFO Pomeriggio

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN Pomeriggio

Dopo cena

Pomeriggio

TV e Smartphone:

un’accoppiata

vincente36% sta facendo

multitasking su unosmartphone

13% sta facendomultitasking su uno

smartphone

MULTITASKING

MEDIALE

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il content enrichment

PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO - Dopocena

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

CONTENT

ENRICHMENT

Il content enrichment

PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO - Dopocena

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

Social Network

come trigger verso

approfondimenti dei

contenuti

CONTENT

ENRICHMENT

La viralità

PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio

Dopo cena

…e della loro

condivisione

VIRALITA’

1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello

A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale

qualitative

Quali implicazioni?

2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione

Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica

qualitative

Quali implicazioni?

3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide

chi è il first e chi è il second screen

Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore

(o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva

qualitative

Quali implicazioni?

4. Content is king, media are enablers

E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto

di approfondimento, condivisione, attenzione

su altri media e in altri contestiLaboratorio ConMe - pensiero convergente34

qualitative

Quali implicazioni?

5. Il Contesto è l’ “asso nella manica”

In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e

specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo

cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali

differenti e specifiche.

qualitative

Quali implicazioni?

Verso una nuova metrica?

GRP QUALIFICATO

CROSS-MEDIALE

Viralità e condivisione del

contenutoContent enrichment

Attenzione al

contenuto

editoriale

Importanza

dell’esperienza

mediale

Multitasking

mediale e non

mediale

Ricordo

esposizione a

messaggi ADV

7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla...

Marketing

Transcript of 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla...

Festa Democratica 2012 - Noci(BA)

V.A.S. - GEOnWebGeom. Silvana Franco Valutaizone di Compatibiità Idraulica Ing. Giuliano Zen Valutazione Ambientale Strategica Dott. Urb. Raffaele Gerometta Dott. Urb. Daniele Rallo

Salvatore Giuliano

1002 noci - J.R

Giuliano Mauri

Cantuccini alle noci a

Intervento Giuliano Noci

VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico.

"Vincenti senza delocalizzare: il Marketing 4.0" - Giuliano Noci, Aperitivo AIB 22 febbraio 2016

Giuliano gabriela

"Uscire dall'approccio di massa alla multicanalità: quale strategia?" - Giuliano Noci, Politecnico di Milano

Verso un nuovo ecosistema della comunicazione - Giuliano Noci

Better Lives. Verso una città intelligente - Alessandro Delli Noci

Italy - Milan - Gentile - Noci - Spillerarchives.marketing-trends-congress.com/2008/Materiali...Giuliano Noci Dipartimento di Ingegneria Gestionale, Politecnico di Milano – Piazza

Gnocchi di zucca con condimento di salvia e noci

Giuliano ferrara

DELLA COMUNICAZIONE L’UNICA FREE PRESS …...cazioni attraverso l’illustrazione di case history. I lavori sono stati avviati da Giuliano Noci, Professore ordinario di Marke-ting

La formula strategica dell’azienda - web.uniroma1.it strategica... · strategica dell’azienda (Coda, 1984; Invernizzi, 2008). La formula strategica riveste ruolo centrale nel

Pianificazione strategica e territoriale della Città ... · (Roma veniva classificata come città “beta +”). 6 Introduzione del Sindaco metropolitano Giuliano Pisapia e del Vice

Progetto NOCI BANCO ALIMENTARE