VERSO UN NUOVO ECOSISTEMADELLA COMUNICAZIONE

Layla PavonePresidente Centro Studi ASSOCOM

Giuliano NociProfessore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora

@giuliano_noci

Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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C’era una volta la filiera…

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Ruoli chiari e ben definiti

Dinamiche sequenziali

Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni

Consulente aziendale

Agenzia comunicazione

Agenzia media

Concessionaria pubblicitaria

Publisher

PRINV

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TIT

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AZ

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E

Strategia CreativitàPianificazione e

Acquisto media Diffusione

CO

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UA

MA

TO

RE

Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:articolato, complesso, polverizzato

5

o Grandi gruppi di agenzie indipendenti

o Nuovi attori

o network di freelance

o “over the top”

o system integrator, technology provider

o consulenza direzionale

Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia

Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della

totalità degli occupati in ItaliaFonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

La ricerca (1/2)

Obiettivo:

o comprendere le dinamiche in atto

dell’ecosistema della comunicazione:

come sta reagendo ai cambiamenti oggi?

o capire la configurazione a tendere

dell’ecosistema e formulare una proposta

di possibile configurazione: quali saranno

i trend nei prossimi 3- 5 anni?

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La ricerca (2/2)

1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)

◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader

◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione

7

2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014)

◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA

◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione

Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Paid, Owned e Earned MediaSi intravede un nuovo equilibrio…

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OWNEDMEDIA

EARNED MEDIA

PAID MEDIA

PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET

PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET

Base totale campione aziende – Valori %

OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL

PROSSIMO FUTURO

Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica

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L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati,

creando asset proprietari

TOP

2 -

Base to

tale camp

ion

e aziend

e

Scalaa

5p

assi[PER

NU

LLA;P

OC

O;

AB

BA

STAN

ZA;

MO

LTO;

CO

MP

LETAM

ENTE]LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE

AGENZIE: LE PMI

Paid Media: si, ma in chiave multicanale

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PAID MEDIA

I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel

budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere

avranno un ruolo minore

NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID

MEDIA IN LOGICA MULTICANALE

FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE

LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET

Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi

Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying

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TOP

2 -

Base to

tale camp

ion

e aziend

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Scalaa

5p

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NU

LLA;P

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CO

MP

LETAM

ENTE]

Nuove dinamiche di relazione con le agenzie

Sempre più parleranno i

numeri e crescerà

l’interesse verso logiche

di remunerazione a

performance… non solo

per i paid media

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TOP

2 -

Base to

tale camp

ion

e aziend

e

Scalaa

5p

assi[PER

NU

LLA;P

OC

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BA

STAN

ZA;

MO

LTO;

CO

MP

LETAM

ENTE]

Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Una fase di passaggio…

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Entropia

Confusione

Competizione

…ma con alcuni punti fermi

16

70%

30% Aziendeinvestitrici

Agenzie enuovi attori

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Le imprese manterranno il presidio

delle attività strategiche di

comunicazione strettamente legate al

valore della marca

MA…

Presidio delle

attività strategiche

…ma con alcuni punti fermi

17

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Elevata consapevolezza di

non poter fare tutto in casa

o Selezione di pochi partner

strategici privilegiati

RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE

Presidio delle

attività strategiche

Base totale campione AGENZIE – Valori %

…ma con alcuni punti fermi

18

Agenzia creativa Agenzia media

Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività

strategiche

Base totale campione AZIENDE– Valori %

…ma con alcuni punti fermi

19

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Per le aziende investitrici le

agenzie dovranno coordinare

progetti con sempre più attori ai

tavoli di lavoro

NECESSITÀ DI COMPETENZE

DI NETWORKING

Coordinamento delle

attività operative

42%58%

Aziendeinvestitrici

Agenzie enuovi attori

Base totale campione AGENZIE – Valori %

C’è un ruolo per i nuovi attori (systemintegrator, technology provider e società di consulenza)?

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Base totale campione AZIENDE– Valori %

Potranno essere soggetti che

coordineranno tavoli

strategici e operativi?

Base totale campione AGENZIE – Valori %

o Aziende stanno

sperimentando nuovi attori ad

esempio in progetti di digital

transformation, ma non li

ritengono partner privilegiati

e stabili

o Agenzie temono possibile

competizione ai tavoli di

coordinamento

Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Quali modelli di business per le agenzie?

Quali competenze e processi chiave?

1. WIDENING SKILLS

◦ su ambiti emergenti ed innovativi

◦ su ambiti di competenza di altri attori

2. PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico

3. INCUBATION di start-up innovative

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Quali modelli di business per le agenzie?

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Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie

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82%Grandi agenzie

SERVIZIO A 360°

70%Piccole agenzie

IPERSPECIALIZZAZIONE

Base totale campione AGENZIE – Valori %

E le medie agenzie?

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51%Acquisizione COMPETENZE

E NETWORKING

Base totale campione AGENZIE – Valori %

DUE POSSIBILITÀ PER LE

MEDIE AGENZIE:

1. CRESCITA ORGANICA

2. CRESCITA TRAMITE

NETWORK DINAMICI

Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi!

26

o Nuove competenze: necessità di veri e propri

«consulenti della comunicazione»

Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)

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o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data

Analysis e Marketing Analytics & Big Data

Analysis

o Visione strategica e operativa integrata

Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)

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o I grandi Big Player della Rete: come partner e

non solo come disintermediatori

o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono

rappresentare dei partner strategici e non dei

concorrenti

Grazie per l’attenzione!

GIULIANO NOCIG I U L I A N O. N O C I @ P O L I M I . I T

@ G I U L I A N O _ N O C I

5 G I U G N O 2 0 1 4

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