7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla...

Laboratorio ConMe - pensiero convergente

IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE

STRATEGICA:

DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ

1

Giuliano Noci

Politecnico di Milano

[email protected]

7 aprile 2014

Hashtag #conme13

www.convergenzamediale.com

mailto:[email protected]

http://www.convergenzamediale.com

Agenda

1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di

scenario a strumento per la pianificazione strategica

2. Applicazione dello strumento ConMe

3. Da quantità a qualità…

4. Quali implicazioni per le imprese e i media?

Laboratorio ConMe - pensiero convergente2

Il punto di partenza: un quadro sociale davvero

complesso…


L’evoluzione del Laboratorio ConMe

2013

2011La definizione del nuovo paradigma

IL PENSIERO CONVERGENTE

L’implementazione degli strumenti applicativi

LA NUOVA SEGMENTAZIONE2012

2013Il POTENZIAMENTO e la

STABILIZZAZIONE della RICERCA

Rilevamenti

• utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen

Consumer Panel

• dati rappresentativi e proiettabili sul

totale della popolazione italiana

2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per

orientare le strategie di comunicazione di marca e lo

sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive

della convergenza mediale

Doppio focus

• relazione marca consumatore

• day journey mediale degli

italiani

RICERCA

STRUMENTO PER PIANIFICAZIONE

STRATEGICALaboratorio ConMe - pensiero convergente4

L’evoluzione del Laboratorio ConMe


◼ Quale strumento per quali obiettivi?

◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti

obiettivi:

1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica

della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali

2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione

3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target

Il primo passo: conosci il tuo target

Un esempio applicativo

??

?


Matteo, il busy man

Matteo

White collar

Stile di vita frenetico:

poco tempo, molto

stress


Matteo, il busy man

Variabili di eleggibilità del target:

Età compresa tra i 30 e i 35 anni

Possessori di smartphone

Cliente di una banca o Bancoposta

Utilizzatori l’home banking

Utilizzatori di servizi e-commerce

2.1 milioni di individui


Profilo socio – demografico, bisogno profondo e

comportamento di acquisto

Nome: Matteo

Età: 32 anni

Stato civile: single, vive da solo

Occupazione: Libero professionista

Reddito: medio-alto

Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto

e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter.

Bisogni:

Concentrato a costruirsi la sua

posizione nel lavoro e nella società.

Cerca soluzioni comode e semplici

che non lo distraggano troppo dai suoi

principali impegni

Profilo/comportamento d’acquisto:Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti,

ma anche elettronica e, a volte, largo consumo),

sia tramite PC che i device mobili.

Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e

acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente

che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali

operazioni bancarie con le funzionalità home-banking

sia dal suo PC che dal suo smartphone.


I brand editoriali preferiti

1° Canale 5

2° Italia 1

3° Real Time

TV

1° Radio Deejay

2° Radio 105

3° Rds

Radio

1° La Repubblica

2° Quotidiani locali

3° Corriere della Sera

Quotidiani cartacei

Profilo

Social Network

1° Facebook

2° Twitter

3° Google+

1° La Repubblica

2° Ansa

3° Corriere della Sera

Portali news


0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

65,0

70,0

% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata

TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS

Il contributo dei diversi device alla curva mediale –

Giornate feriali

Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali

perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati %


61

73

38

246

565

128

Stampa Radio

Tablet Smartphone

PC TV

La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena

(primetime)

POMERIGGIO

1° Talk show

2° Serie tv e telefilm

3° Film

4° Programma su hobby/interessi

5° Programma per bambini

1° Siti/app di Social-Network

2° Siti/App di portali

news/quotidiani online

Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente12

212163

231

294

693

Stampa Radio

Tablet Smartphone

PC TV

La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena

(primetime)

SERA PRIMETIME

1° Film

2° Serie tv e telefilm

3° Programma comico/satirico

4° Evento sportivo

5° Reality e talent show

1° Siti/app di Social-Network

2° Siti/App di portali

news/quotidiani online

Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente13

Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni

qualitative

◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla

con il “colore” della qualità

◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano

le esperienze mediali degli individui in termini di

1.livelli attenzionali

2.engagement con il contenuto editoriale e la marca


Esposizione Advocacy

Indicatori di attenzione- attenzione al contenuto editoriale- importanza dell’esperienza mediale- multitasking mediale e non mediale- ricordo dell’esposizione pubblicitaria

Indicatori di coinvolgimento- content enrichment- viralità e condivisione del contenuto



qualitative

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena

Smartphone - Pomeriggio

Smartphone - Dopo cena

TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Per una lettura multidimensionale

REACH

PC-SNPomeriggio

PC-SNDopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN Pomeriggio

TV – FilmDopo cena

TV – Serie tv/telefilm

Dopo cena

TV – Reality e talent

show

Dopo cena

TV – FilmPomeriggio

TV – Serie TVPomeriggio


La dimensione delle bolle

è proporzionale alla durata

dell’esperienza mediale

PC-INFO Pomeriggio

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena



TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

I livelli attenzionali

ATTENZIONE al contenuto

editoriale

PC-INFO - Pomeriggio

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena

SP-INFO - Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena

TV – Evento SportivoDopo cena

TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio


TV – Talk-show

Pomeriggio







show

Dopo cena

REACH



PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena



SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio


TV – Talk-show

Pomeriggio


TV di sera

buoni livelli di

attenzione sul

contenuto editoriale






show

Dopo cena


editoriale

REACH



PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena



SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio


TV – Talk-show

Pomeriggio


TV di pomeriggio

diminuzione dei

livelli di attenzione

sul contenuto

editoriale






show

Dopo cena


editoriale

REACH



PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena



SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena


TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena

TV – Programma su

hobby/interessi

Pomeriggio


TV – Talk-show

Pomeriggio


PC e Smartphone

Livello di attenzione

inferiore sul contenuto






editoriale

REACH

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena



TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il ricordo dell’adv

PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena






SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

REACH


PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO Dopo cena




Dopo cena

TV di sera miglior

ricordo dell’adv, ma

reach solo moderate





SP-INFO Pomeriggio



show

Dopo cena

RICORDO ADV

REACH


PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena




Dopo cena

Film in TV di sera

Attenzione al contenuto

=Ricordo Adv


ATTENZIONE AL CONTENUTO

RICORDO DELL’ADV





SP-INFO Pomeriggio



show

Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

REACH


PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena




Dopo cena

…c’è nessuno?

??

?





SP-INFO Pomeriggio



show

Dopo cena

SP-INFO Dopo cena

RICORDO ADV

REACH

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena



TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il multitasking mediale


PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO – Dopo cena

SP-SN Dopo cena



Dopo cena


show

Dopo cena

TV – Programma su hobby/interessi

Pomeriggio

TV – Programma per bambiniPomeriggio

SP-SN Pomeriggio





MULTITASKING

MEDIALE

REACH

SP-INFO Pomeriggio



PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena


SP-SN Dopo cena



Dopo cena


show

Dopo cena


Pomeriggio


La TV

è il

“second screen”38% ha acceso la TV

in sottofondo

SP-SN Pomeriggio





MULTITASKING

MEDIALE

REACH

SP-INFO Pomeriggio



PC-SN- Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena


SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena


Pomeriggio


TV e Smartphone:

un’accoppiata

vincente36% sta facendo

multitasking su unosmartphone





13% sta facendomultitasking su uno

smartphone

MULTITASKING

MEDIALE

REACH

PC - Pomeriggio

PC - Dopo cena



TV - Pomeriggio

TV - Dopo cena

Il content enrichment


PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO - Dopocena


SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena


TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena





CONTENT

ENRICHMENT

REACH

Il content enrichment


PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena

PC-INFO Dopo cena

SP-INFO - Dopocena


SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena


TV – Programma

comico/satirico

Dopo cena


Social Network

come trigger verso

approfondimenti dei

contenuti





CONTENT

ENRICHMENT

REACH

La viralità


PC-SN Pomeriggio

PC-SN - Dopo cena


SP-INFO Pomeriggio

SP-SN Dopo cena

SP-SN - Pomeriggio



Dopo cena


show

Dopo cena

…e della loro

condivisione





VIRALITA’

REACH

1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello

A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale



qualitative

Quali implicazioni?

2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione

Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica



qualitative

Quali implicazioni?

!!!

3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide

chi è il first e chi è il second screen

Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore

(o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva



qualitative

Quali implicazioni?

4. Content is king, media are enablers

E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto

di approfondimento, condivisione, attenzione

su altri media e in altri contestiLaboratorio ConMe - pensiero convergente34


qualitative

Quali implicazioni?

5. Il Contesto è l’ “asso nella manica”

In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e

specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo

cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali

differenti e specifiche.



qualitative

Quali implicazioni?

Verso una nuova metrica?


GRP QUALIFICATO

CROSS-MEDIALE

Viralità e condivisione del

contenutoContent enrichment

Attenzione al

contenuto

editoriale

Importanza

dell’esperienza

mediale

Multitasking

mediale e non

mediale

Ricordo

esposizione a

messaggi ADV

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