Giuliano Noci La Pubblicità è Servita 170609

Prima spremitura

dell’advertising:come cogliere i frutti dei media partecipativi?

Giuliano Noci

Agenda

• Perché alcuni pensano che l’advertising sia morto?

• Estraiamo il succo dei cambiamenti

• Dopo la fine, un nuovo inizio?– Che cosa ne pensano i partecipanti– Shakeriamo un pò di idee

• Perché sia una nuova primavera2

Perché alcuni pensano che

l’advertising sia morto?

La pubblicità non è più

davvero quella di una volta…

• 15 anni fa, arriva Internet:

C’è l’on line display advertising, bellezza!

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• 100 anni fa

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”

(John Wanamaker, 1838-1922)

• CTR display advertising online (USA,2008) < 0,1%(fonte: comScore, 2009).

• 80% click su banner generato da 16%utenti Internet(fonte: comScore, 2009).

• -5% display advertising online negli USAnel1o trimestre 2009(fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009).



Qualche dato...

5



6

E la fiducia e’ sempre più riposta nei pari…

E la comunità scientifica è al palo…

“Advertising is a paid, mediated form of communication from an identiable source, designed to

persuade the receiver to take some action, now or in the future”

(Journal of Advertising, 2002)

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Estraiamo il succo dei

cambiamenti…

75 anni, un solo modello:“Interrupt and repeat”, ovvero

“spray and pray”

9

Mittente Messaggio Canale Destinatario

La mediamorfosi!L’ammutinamento dei media tradizionali

Fonte: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of Circulations, Ball State University Media Design Center, Booz & Company analysis

MigrazioneMusica

TV analogica

Giornali

Riviste

Box Office

Radio

Libri

Videogiochi

TV via cavo e via satellitare

Home Video

Internet

Mobile

-18%

-13%

-11%

-5%

-3%

-2%

3%

15%

28%

31%

41%

1264%

Variazione del tempo speso sui media da parte dei consumatori

USA (periodo: 2001-2006) (ore per anno)

10

La mediamorfosi!L’ammutinamento dei media tradizionali

Altre piattaforme raggiungono la “grande platea”

70

36

94,5

46

87

57

103

54

Internet Banda Larga

Video-on-Demand

Telefoni Mobile

Console Videogiochi

2007

Previsione 2010

Famiglie USA (Millioni)Fonte: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis 11

La mediamorfosi!Comportamenti sempre più complessi

• Consumatore multi-tasking

• Consumatore multicanale

• Nasce un nuovo mezzo: il prime time può essere al punto vendita

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Siamo “Always on”!!!

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La conseguenza è:

• 83% dei giovani americani (14-24 anni) rifiuta modello “Interrupt and repeat” (Fonte: Microsoft & MTV, 2008)

• Il consumatore:– ha irrevocabilmente e permanentemente il

controllo,– chiede personalizzazione, rilevanza e

interattività,– ama scegliere, ma non troppo!

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Dopo la fine, un nuovo inizio?Che cosa ne pensano i

partecipanti

42%

41%

8%

5%

4%

Diminuirà complessivamente di oltre il 20% rispetto al 2008

Diminuirà di circa il 10% rispetto al 2008

Rimarrà costante sugli stessi valori del 2008

Aumenterà

Non saprei

83%

Il mercato dell’advertising in

Italia è destinato a diminuire

ancora

N = 602

Le previsioni per il 2009

del mercato dell’advertising

16

N = 602

Il media mix del futuro

MEZZO

TV 6% 41% 42% 10% 1%

Radio 3% 19% 47% 31% 1%

Stampa: periodici 23% 55% 20% 2% 0%

Stampa: quotidiani 21% 51% 24% 3% 0%

Outdoor 5% 23% 47% 24% 2%

Pubb. Internet: banner 1% 8% 20% 55% 16%

Pubb. Internet: keyword 0% 1% 8% 46% 44%

Digital out of home 1% 6% 19% 57% 17%

Posta tradizionale 20% 39% 32% 8% 1%

Email 2% 11% 30% 44% 12%

Mobile Marketing 1% 3% 9% 51% 37%

Eventi 2% 12% 40% 36% 10% 17

Non sempre è chiaro il ruolo

degli attori della filiera

Le aziende investitrici sonorestie al cambiamento

Nei processi di pianificazione, i

centri media fanno i propriinteressi e non quelli dell’azienda

cliente

Le agenzie creative tendono a lavorare in ottica media-specific e

non media-neutral

40%

50%

54%

49%

35%

40%

45%

48%

41%

57%

62%

48%

Totale rispondenti

Aziende Investitrici

Filiera

N = 602

Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”

22%

46%

Le criticità della filiera

dell’advertising

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I rapporti tra le imprese e la filiera

dell’advertising

Maggior internalizzazione delle attività di comunicazione e di

advertising

Internalizzazione della core-strategy ed esternalizzazione

delle attività operative

Pochi attori / partner privilegiati e stabili con un orizzonte di

lungo periodo

20%

49%

40%

19N = 602

Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”

Dopo la fine, un nuovo inizio?

Shakeriamo un po’ di idee

Che cosa è importante…

per l’individuo

• Advertising rilevante per suoi bisogni, coerente con le sue comunità di appartenenza e in grado di esprimere un valore reale.

• Se si verificano queste condizioni, individuo è pronto e in grado di condividere pubblicità con i suoi pari.

21

Che cosa è importante…

per il marketer

• Sapere se il target presta attenzione e risponde.

• Ascolto attraverso i touchpoint.

• Essere consapevoli della necessità di fornire valore (esperienze) il più possibile senza interruzioni (seamless experience).

22

Ripartiamo da…

• Focus di advertising si sposta:

– Da: parlare a individui,

– A: trovare opportunità per far parte delle loro conversazioni e della loro vita di tutti i giorni.

• Obiettivo diventa: creazione di advertising che individuo cerca e ritiene di valore

Diviene sempre più importante:

•COME comunicare,

rispetto a:

•CHE COSA comunicare.

Learning

&

Media planning23

Una nuova roadmap…

oltre l’A.I.D.A.

24

Catturare l’attenzione

• Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto…

• Search Engine Optimization

• Advergame

• Ma non solo interstitials...

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Polite pushVivistitials

26


Polite push

Locostitials

27


• Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto…

• Search Engine Optimization

• Advergame

• Ma non solo interstitials...

Polite push28

Guadagnata l’attenzione, occorre

essere creativi.

Non esiste una “one best way”

Possono essere individuati, altri tre modelli (non mutuamente esclusivi):

1.Advertising “On Demand”

2.Engagement

3.Advertising come servizio

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1. Advertising “On

Demand”

• Punto di partenza: l’individuo è filtro, aggregatore, schedulatore di contenuti.

• Necessità: stimolare interesse per includere brand nelle scelte dell’individuo.

• Strumenti: search advertising, personalizzazione dei contenuti, strumenti a supporto della scelta.

• Implicazioni: gestione delle preferenze e degli interessi.

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2. Engagement

• Punto di partenza: il brand gioca un ruolo chiave nelle scelte di un individuo.

• Necessità: sviluppare connessioni emozionali tra brand e individui.

• Strumenti: Siti web, mobile apps, social network (proprietari)…volti a generare esperienze attrattive .

• Implicazioni: programmi Opt in, co-creazione.

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3. Advertising come

servizio

• Punto di partenza: l’individuo desidera essere informato e si confronta con i pari.

• Necessità: identificare informazioni e servizi richiesti da individui.

• Strumenti: servizi personalizzati, supporto alla gestione delle fonti informative, social network (pubblici).

• Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per scalabilità.

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Perché sia una nuova

primavera…

Abbiamo capito che…

• Non esiste un modello di advertising dominante.

• Non spariranno i canali tradizionali ma è necessario ragionare in una prospettiva di integrazione multicanale.

• È fondamentale creare fin da subito trust con la target audience.

SERVE RISPETTARE ALCUNI PRINCIPI…34

4C2P, ma non serve aggiornare

la tabella di Mendeleev!

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• Credibilità• Contestualizzazione• Conversazione• Chiarezza

Cosa serve

• Processo• Prestazioni

Su cosa agire

nda

36

L’AD-vertising è morto, lungavita all’X-vertising!

È la me-conomy, bellezza…

Grazie per l’attenzione!

[email protected]

www.marketingreloaded.com

Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i contributors

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