VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano...
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VERSO UN NUOVO ECOSISTEMADELLA COMUNICAZIONE
Layla PavonePresidente Centro Studi ASSOCOM
Giuliano NociProfessore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora
@giuliano_noci
2
Agenda
Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
Verso un nuovo assetto?
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Agenda
Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
Verso un nuovo assetto?
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C’era una volta la filiera…
Ruoli chiari e ben definiti
Dinamiche sequenziali
Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni
Consulente aziendale
Agenzia comunicazione
Agenzia media
Concessionaria pubblicitaria
Publisher
PRINV
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UN
IVA
ZIO
NE
Strategia Creatività Pianificazione e Acquisto media Diffusione
CO
NS
UA
MA
TO
RE
5
Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:articolato, complesso, polverizzato
o Grandi gruppi di agenzie indipendenti
o Nuovi attorio network di freelanceo “over the top”o system integrator, technology
providero consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a
circa l’1% del PIL in Italia
Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in
ItaliaFonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011
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La ricerca (1/2)
Obiettivo:
o comprendere le dinamiche in atto
dell’ecosistema della comunicazione:
come sta reagendo ai
cambiamenti oggi?
o capire la configurazione a tendere
dell’ecosistema e formulare una
proposta di possibile configurazione:
quali saranno i trend nei prossimi
3- 5 anni?
7
La ricerca (2/2)
1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti
dell’ecosistema della comunicazione
2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014)◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di
cui 47 associate UPA◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della
comunicazione
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Agenda
Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
Verso un nuovo assetto?
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Paid, Owned e Earned MediaSi intravede un nuovo equilibrio…
OWNED MEDIA
EARNED MEDIA PAID MEDIA
PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET
PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET
Base totale campione aziende – Valori %
OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO
10
Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica
44% delle aziende investitrici
L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari
TOP2 - Base totale cam
pione aziendeScala a 5 passi [PER N
ULLA; PO
CO; ABBASTAN
ZA; MO
LTO; CO
MPLETAM
ENTE]LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI
MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI
11
Paid Media: si, ma in chiave multicanale
PAID MEDIA
I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo
minore
NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE
FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE
DEI TARGET
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Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi
Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying
49% delle aziende investitrici
TOP2 - Base totale cam
pione aziendeScala a 5 passi [PER N
ULLA; PO
CO; ABBASTAN
ZA; MO
LTO; CO
MPLETAM
ENTE]
13
Nuove dinamiche di relazione con le agenzie
Sempre più parleranno
i numeri e crescerà
l’interesse verso
logiche di
remunerazione a
performance… non
solo per i paid media
45% delle aziende investitrici
TOP2 - Base totale cam
pione aziendeScala a 5 passi [PER N
ULLA; PO
CO; ABBASTAN
ZA; MO
LTO; CO
MPLETAM
ENTE]
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Agenda
Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
Verso un nuovo assetto?
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Una fase di passaggio…
Entropia
ConfusioneCompetizione
16
…ma con alcuni punti fermi
70%
30% Aziende investitriciAgenzie e nuovi attori
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca
MA…
Presidio delle attività strategiche
17
…ma con alcuni punti fermi
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa
o Selezione di pochi partner strategici privilegiati
RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE
Presidio delle attività strategiche 44%
delle agenzie
Base totale campione AGENZIE – Valori %
51% delle aziende
18
…ma con alcuni punti fermi
Agenzia creativa Agenzia media
67% 33%
Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche
Base totale campione AZIENDE– Valori %
19
…ma con alcuni punti fermi
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori
ai tavoli di lavoro
NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING
Coordinamento delle attività operative
42%58%
Aziende investitriciAgenzie e nuovi attori
21% delle agenzie
Base totale campione AGENZIE – Valori %
30% delle aziende
20
C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)?
Base totale campione AZIENDE– Valori %
Potranno essere soggetti che
coordineranno tavoli strategici e operativi?
15% delle agenzie
Base totale campione AGENZIE – Valori %
0% delle aziende
o Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili
o Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento
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Agenda
Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
Verso un nuovo assetto?
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Quali modelli di business per le agenzie?
Quali competenze e processi chiave?1. WIDENING SKILLS
◦ su ambiti emergenti ed innovativi
◦ su ambiti di competenza di altri attori
2. PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico
3. INCUBATION di start-up innovative
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Quali modelli di business per le agenzie?
24
Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie
82%Grandi agenzie SERVIZIO A 360°
70%Piccole agenzie
IPERSPECIALIZZAZIONE
Base totale campione AGENZIE – Valori %
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E le medie agenzie?
51%Acquisizione
COMPETENZE E NETWORKING
Base totale campione AGENZIE – Valori %
DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE:
1. CRESCITA ORGANICA
2. CRESCITA TRAMITE
NETWORK DINAMICI
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Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi!
o Nuove competenze: necessità di veri e propri
«consulenti della comunicazione»
Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)
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o Nuove skills: Marketing Analytics & Big
Data Analysis e Marketing Analytics & Big
Data Analysis
o Visione strategica e operativa integrata
Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)
28
o I grandi Big Player della Rete: come partner
e non solo come disintermediatori
o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono
rappresentare dei partner strategici e non dei
concorrenti
Grazie per l’attenzione!
GIULIANO NOCIGIULIANO.NOCI@POLIMI . IT
@ G I U L I A N O _ N O C I
5 GIUGNO 2014
29