WEBINAR ITALIA IN MOVIMENTO LA COMUNICAZIONE AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

20 MAGGIO 2020

Paper intervento di Luca Morvilli

1 PREMESSA

la comunicazione durante il coronavirus ha vissuto un momento di gloria e di cambiamento importan=. L’analisi va divisa tra comunicazione ISITUZIONALE POLITICA COMMERCIALE

Iniziamo con un breve cenno su quella commerciale , delle marche italiane e non

COMMERCIALE In linea generale il nostro paese - che in genere non eccelle nella qualità della comunicazione - ha agito con prontezza e già pochi giorni dopo il lockdown quasi tuMe le campagne erano adaMate . Quelle che rimanevano uguali stonavano e davano quasi fas=dio. Per le marche ci sono state 3 categorie:

⁃ quelle che hanno utilizzato in modo molto professionale la situazione⁃ quelle alla sufficienza⁃ quelle che hanno cercato di cavalcarle la situazione ma hanno ottenuto un effetto

boomerang a causa della poca professionalità della comunicazione

tra le eccellenti inserirei

⁃ nike che ha lanciato un annuncio in cui invita a giocare per il bene di tutti collegandosi a un’operazione di solidarietà digitale mettendo a disposizione di tutti la video libreria di esercizi da remoto https://www.brand-news.it/brand/persona/abbigliamento/nike-incita-i-fan-a-combattere-il-virus-da-casa-play-inside-play-for-the-world/

⁃ eni che ha promosso dei consigli concreti per le categorie a rischio con la campagna “io resto a casa” , quindi focus su edutainment e non su se stessi https://youtu.be/_oTDQQ-qqao

⁃ Barilla che ha ripreso il format storica che ha costruito il successo della marca ( dove c’è barilla c’è casa con musica di vangelis) per promuovere un’inno al paese e agli sforzi che stavamo facendo ricordandoci la nostra grandezza. Una campagna da leader che può permettersi di parlare di temi così alti, una campagna che avrebbe potuto fare la presidenza del consiglio dei ministri https://youtu.be/sMYnHQ14Nw4

⁃ meno forte ma simpatica e intelligente anche quella di ferrarelle che riprende anche lei la comunicazione storica ( liscia gassata o ferrarelle) anche lei per rinfrancare lo spirito degli italiani ricordandoci le nostre unicità https://www.facebook.com/watch/?v=923287751425709

tra le sufficienti inserirei solo

⁃ coop che in modo molto integrato tra marca e messaggio lancia una campagna social semplice su cosa cerchiamo da un supermercato : una buona spesa può cambiare il mondo https://www.facebook.com/watch/?v=259995405159524

tra le insufficienti e le gravemente insufficienti inserirei ⁃ Esselunga = retorica e banale con immagini non coinvolgenti e ritmo scadente, da

filmato industriale. Ringrazia i lavoratori esselunga ma agli italiani ? spicca la differenza in negativo con coop e barilla e c’è una metafora fastidiosa tra i dipendenti esselunga e gli infermieri entrambi eroi https://youtu.be/TS8vL27NEvY

⁃ head and shoulder utilizza il gioco di parole “ ne usciremo a testa alta “ per prendere parola e fare il solito clippetone con testimonial https://youtu.be/pp_CklrlHWQ

⁃ coca cola tra le peggiori con una campagna social che - come molte altre tipo bpm - semplicemente afferma di non fare comunicazione perché investe in csr e lo fa - ovviamente - facendo comunicazione. Sono meccanismi vecchi che non funzionano più e non portano nulla alla marca realizzati anche con poca professionalità = titolo “siamo insieme in tutto questo” non è degno di un brand come coca cola https://www.instagram.com/p/B-WZj7WD0QD/?utm_source=ig_embed

ISTITUZIONALE E POLITICA

Non è facile distinguere la comunicazione istituzionale da quella politica per i motivi che vedremo dopo

Quella sicuramente istituzionale è una caleidoscopio di diverse campagne tutte slegate tra loro e tutte - tranne poche eccezioni - assolutamente banali e mal fatte.Tra le peggiori quelle con mirabella del ministero della salute che addirittura all’inizio incitava a non allarmarsi perché NON E’ AFFATTO FACILE IL CONTAGIOper il resto solo campagne cosiddette educative con meccanismo dei testimonial che è abusato specialmente se non c’è legame tra messaggio e testimonial ( distanti ma uniti sui social ) e sembra si pensi che gli italiani sono così scemi che si lavano le mani solo se glielo dice un cantante famoso. SI PARLA SEMPRE DI RISPETTO DELLE REGOLE MAI DI INFOTAINMENT CHE SPIEGA PERCHE’ E’ FONDAMENTALE FARE UNA CERTA COSATra quelle meno peggio ⁃ libera puoi sulla violenza sulle donne⁃ io resto a casa fatta dalla rai⁃ e quella semplice di amadeus con consigli pratici ma senza retoricaE’ mancata una campagna istituzionale che parlasse di temi alti , territorio che è stato occupato dalle marche commerciali come abbiamo visto sopra

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IL RESTO DELLA COMUNICAZIONE Eì STATA PRETTAMENTE POLITICA E DI PROPAGANDA E LA ANALIZZIAMO CON PROMOSSI E BOCCIATI

10 E LODE = ZAIA

ha comunicato poco e ha agito e deciso molto, il contrario del peggiore della classifica che non svelo chi è…Ha manifestato pianificazione e prontezza , autonomia dal governo, ha centrato su di sé la comunicazione ammettendo anche gli errori. Ha sempre parlato con trasparenza e schiettezza Non ha cercato di cavalcare la situazione a suo vantaggio , ha usato la comunicazione come strumento della poliJca e non la poliJca come strumento di comunicazione non è mai stato presenzialista

8 = DE LUCAHa portato avanti comunicazioni semplici ed efficaci che rispecchiano la sua personalità , non ha tentato di interpretare un personaggio è stato se stesso creando una dialogo di intimità con i cittadini. La sua trasparenza intimità e veracità lo hanno premiato facendo diventare uno dei suoi post più virale di quello di Trump

6 POLITICO = CONTE

sufficienza perché ha gestito in modo cinico e spregiudicato la comunicazione, tecnicamente quindi anche bene ma correndo un grosso rischio di effetto negativo di ritorno. La comunicazione più istituzionale alla stampa ha vissuto di 2 periodi:⁃ prima dell’esodo da milano e dopo Alcuni dicono che dopo il problema dell’esodo la comunicazione sia stata commissariata dallo staff del quirinale e infatti errori così grossolani non ne sono stati più fatti.Conte ha da subito interpretato il personaggio del “churchill” - sfidando anche il ridicolo - per ripiegare poi nel responsabile padre di famiglia , duro ma per il bene dei bambini. Nelle ultime dirette ha ecceduto nel “consentiamo,,,,” che non sentivamo dal tempo di Umberto 1 - che aveva però fatto uno statuto che ha aperto alla costituzione e non aveva casalino come responsabile comunicazione .Ha interpretato bene il personaggio dei disaster movie che prende le decisioni difficili ( quali poi oltre a bloccare tutto?) grazie a un ritmo da disaster movie con dirette facebook alle 10 e 11 di notte.L’esempio lampante della sua spregiudicatezza e cinismo è il fatto che ha comunicato con dirette Facebook dal suo account e non dall’account della presidenza del consiglio.Ha guadagnato così più di 2 milioni di follower ma non è un approccio istituzionalmente correttoNegli stati uniti Trump twitta su the real donald trump così genera contatti e traffico ma poi retwitta dall’account ufficiale POTUSIn conclusione tecnicamente non male - anche visto l’assenza di contenuti - ma molto rischioso perché appena finisce l’emergenza e le analisi saranno più lucide i nodi potranno venire al pettine

INSUFFICIENTI = SALVINI E MELONI

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Conte è riuscito a interpretare il personaggio del padre responsabile e prudente grazie alla mancanza di strategia da parte dell’opposizione.HANNO COMUNICATO DA OPPOSIZIONE E NON DA ALTERNATIVA Chiedere di essere coinvolti nelle decisione è un tema che non appassiona gli italiani, chiedere più soldi per le imprese senza dire dove trovarli viene letta come critica strumentale, classica da opposizione. L’errore principale è stato cadere nella trappola della non belligeranza e non attaccare mai il governo sui temi caldi :⁃ assenza pianificazione e prevenzione⁃ protocolli del ministero della sanità inefficaci e non migliorati neanche dopo

l’esplosione di codogno⁃ la zona rossa di bergamo⁃ assenza tamponi⁃ disastro di arcuri alla protezione ⁃ esodo di milano⁃ etc

NON RESPINTO MA BOCCIATO = FONTANANon ha centralizzato su di sé la comunicazione , ha diluiti con interventi di galera, sala , caparini etcNon ha dimostrato di avere polso , non ha deciso nulla in autonomia e ha subito supinamente l’attacco totale che è stato fatto al governo dai media senza verve, senza personalità senza comunicazione esempio lampante è la zona rossa di bergamo , non solo non ha attaccato il governo ma ha risposto “non ci sono stati errori al massimo abbiamo sbagliato tutti e 2”é stato il contrario di Zaia parlato molto e deciso pocoL’ultima comunicazione della regione poi PRONTI PARTENZA LOMBARDIA rasenta il ridicolo, in un contesto in cui la regione è attaccata da più fronti uno spot così che parla come se non fosse successo nulla e ci si continua a vantare della superiorità lombarda non è credibile. Tecnicamente poi è un disastro per retorica ritmo e coinvolgimento

3 CONSIDERAZIONI FINALI

⁃ I MEDIA NON SONO BOCCIATI NON SONO PROPRIO QUALIFICATI⁃ I SONDAGGI IN QUESTO PERIODO NON VALGONO NULLA ( valgono solo

quando c’è una data del voto e questi sembrano marchette pro governo)⁃ TROPPO ZUCCHERO DIVENTEREMO TUTTI DIABETICI⁃

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