Test di usabilità web in ambito e-commerce: analisi di due leader del settore

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Test di usabilità web Confronto tra due realtà del settore e-commerce: Amazon vs. Mediaworld

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Lo scopo del progetto è quello di valutare la user experience nell’utilizzo delle due piattaforme attraverso un’analisi e un confronto dell’usabilità dei

due servizi

Cosa indaghiamo?

+ Usabilità Il concetto di usabilità è piuttosto generico.

Essa va quindi contestualizzata e non si riferisce ad una determinata caratteristica di un prodotto, bensì all’interazione tra utente e prodotto in visione di una specifica finalità.

Contestualizzare significa individuare gli utenti, lo scopo e il contesto d’uso del prodotto.

+Metodi di valutazione Valutazione euristiche e task analysis

+ Valutazione euristica esperta: perché?

Un’euristica è una linea guida di buon design.

Due motivi principali:

#1 – La possibilità di svolgere l’analisi in maniera indipendente per ogni membro del gruppo evitando ogni possibile influenza reciproca.

#2 – L’opportunità di utilizzare una scala da 1 a 3 (Dumas & Fox, 2007) per segnalare la gravità degli errori e facilitare così il confronto tra i risultati.

+ Le euristiche

Un’euristica è una linea guida di buon design.

Visibilità Feedback

Coerenza Ripristino

Familiarità Vincoli

Chiarezza Flessibilità

Navigazione Stile

Controllo Convivialità

Apprendibilità Efficacia Adattabilità

+ Metodo #2: task analysis

Quando si utilizza una piattaforma web come quelle che abbiamo indagato, si svolgono delle azioni per raggiungere un obiettivo.

Comprare un nuovo personal computer è un obiettivo. Cliccare su un link o aggiungere al carrello sono azioni.

Questi due termini sono centrali nella task analysis.

+ Perché la task analysis?

Si tratta di una tecnica che da sempre è largamente utilizzato in ergonomia e si prestava perfettamente per il nostro scopo.

1# - Ci ha permesso di orientare la nostra analisi alla logica del compito, ovvero alla sequenza di passi che devono essere intrapresi da una persona per raggiungere un obiettivo.

2# - Abbiamo potuto utilizzare il metodo del thinking aloud e riscontrare immediatamente ogni intoppo durante l’esecuzione del compito.

+Valutazione euristica esperta Amazon

+Valutazione euristica esperta Apprendibilità

4

1

1

1

Visibilità

Coerenza

Familiarità

Chiarezza

Errori

Gravità media errori: 1,7 su 3

+Valutazione euristica esperta Efficacia

2

1

1

0

1

Navigazione

Controllo

Feedback

Ripristino

Vincoli

Errori


+Valutazione euristica esperta Adattabilità

0

0

1

Flessibilità

Convivialità

Stile

Errori

Gravità media errori: 1 su 3

+Valutazione euristica esperta Mediaworld

+Valutazione euristica esperta Apprendibilità

4

1

1

2

Visibilità

Coerenza

Familiarità

Chiarezza

Errori


+Valutazione euristica esperta Efficacia

3

5

3

1

Navigazione

Controllo

Feedback

Ripristino

Errori


+Valutazione euristica esperta Adattabilità

1

5

1

Flessibilità

Convivialità

Stile

Errori

Gravità media errori: 2 su 3

+Valutazione euristica esperta Confronto

+Valutazione euristica esperta Risultati aggregati (totale errori x gravità media)

11,9 10,4

1

13,3

28,8

14

Apprendibilità Efficacia Adattabilità

Amazon Mediaworld

+Task analysis Amazon vs Mediaworld

+Task analysis

n  Iscrizione al sito

n  Acquisto di un prodotto n  Scelta del prodotto

n  Completamento della procedura di acquisto

n  Ricerca informazioni servizio clienti

n  Ricerca informazioni resi

COMPITI DEL TASK

+Task analysis

n  Donne (50%) uomini (50%) compresi tra i 18 e i 30 anni

n  Esperienza di utilizzo di ecommerce (non delle piattaforme testate)

n  1 donna, 1 uomo à amazon

n  1 donna, 1 uomo à mediaworld

n  1 donna, 1 uomo à amazon, mediaworld

SOGGETTI

+Task analysis

n  Riuscita o meno del task (% di successi)

n  Errori riscontrati

n  Tempo di riuscita

n  Thinking Aloud + Intervista semistrutturata

METODOLOGIA

+Task analysis

Obiettivi:

n  Riscontrare errori non emersi con il thinking aloud o con l’osservazione del task

n  Stimolare i soggetti alla valutazione di efficacia ed efficienza

n  Stimolare i due soggetti a cui sono stati proposti i task per entrambe le piattaforme a valutarne l’esperienza di acquisto e sceglierne una preferita

Intervista semistrutturata

+Task analysis Risultati

+Task #1

“La prima cosa che ti chiedo di fare è di registrarti alla piattaforma”

WINNER: AMAZON

REGISTRAZIONE AL SITO

+Task #1 Tempo di esecuzione & % di successi

Amazon

Mediaworld

1 min 3,5 min

100% di successi

100% di successi

+Task #2a

“Acquista un Apple iPad. Il budget a tua disposizione è di €749, presente su questa carta di credito. Considera che il budget può non essere utilizzato interamente, tieni piuttosto conto delle tue reali esigenze e non basarti necessariamente sul fatto che il maggior prezzo sia indice del miglior prodotto”

SCELTA DEL PRODOTTO

WINNER: MEDIAWORLD

+Task #2a Tempo di esecuzione & % di successi

Amazon

Mediaworld

12,25 min 6 min

100% di successi

100% di successi

+Task #2b

“Completa l’acquisto fino all’inserimento dei dati della carta di credito ”

WINNER: AMAZON

ACQUISTO PRODOTTO

+Task #2b Tempo di esecuzione & % di successi

Amazon

Mediaworld

1,75 min 3 min

100% di successi 100% di successi

+Task #3

“Considera ora di aver acquistato già un prodotto e che avessi problemi con esso. Ricerca informazioni riguardo al servizio clienti (puoi scegliere la modalità che preferisci tra un recapito telefonico, email o live chat)”

WINNER: AMAZON

CONTATTO SERVIZIO CLIENTI


Amazon

Mediaworld

2,25 min 1,75 min


+Task #3 Informazioni di contatto

Tutti i soggetti erano alla ricerca di un recapito telefonico.

Di questi:

1 non è riuscito a trovare quello che cercava e si è accontentato della mail

4 hanno trovato il recapito telefonico

2 di coloro che hanno trovato il recapito telefonico hanno dimostrato apprezzamento anche per la live chat di Amazon

+Task #4

“Considera infine di aver acquistato già un prodotto che non rispecchia le tue aspettative, sia integro e quindi che tu possa renderlo. Ricerca informazioni su come è possibile riconsegnare il prodotto”

WINNER: AMAZON

INFORMAZIONE RESI


Amazon

Mediaworld

1,75 min 3 min


+Considerazioni Amazon

+Task #1 Registrazione – Errori riscontrati

n  Tasto registrati (3)

n  Campo nome (2)

n  Campo telefono (1)

+Task #1 Registrazione – Riscontri positivi

n  Struttura della pagina chiara

n  Convivialità dei campi facoltativi (telefono)

n  Essenzialità delle informazioni

+Task #2a Scelta prodotto – Errori riscontrati

n  Etichette (elettronica/informatica)

n  Doppio menù ricerca

n  Doppie voci in filtri di ricerca

n  Info su “spedito da”, “nuovo” e “usato”

n  Descrizioni prodotto

n  Prodotti Apple

n  Briciole di pane

n  Link “Visualizza altri dettagli prodotto”

+Task #2a Scelta prodotto – Riscontri positivi

n  Filtri di ricerca

n  Immagini prodotto

n  “Spesso comprati insieme” e “Chi ha acquistato questo ha acquistato anche”

n  Recensioni

n  Menù orizzontale all’apertura di una categoria

+Task #2b Conferma ordine – Errori riscontrati

n  Doppio tasto continua

+Task #2b Conferma ordine – Riscontri positivi

n  Chiarezza ed essenzialità

n  Sicurezza

n  Familiarità

n  Acquisti “One Click”

n  Pagina di conferma successiva al primo ordine

+Task #3 Servizio clienti – Errori riscontrati

n  Link a sezione “servizio clienti” (1)

+Task #3 Servizio clienti – Riscontri positivi

n  Il flusso di navigazione per arrivare al servizio clienti o per la pagina contattaci è molto fluido

n  Si riesce ad arrivare alla pagina partendo da più punti del sito

n  Il sito permette di essere contattati telefonicamente

n  E’ presente una live chat

n  Sono presenti le FAQ e le richieste più comuni

+Task #4 Resi – Errori riscontrati

n  Breve smarrimento tra le richieste più comuni di aiuto (1)

+Task #4 Resi – Riscontri positivi

n  Accesso diretto tramite banner in homepage

+Considerazioni Mediaworld

+Task #1 Registrazione – Errori riscontrati

n  Link/tasto registrazione (2)

n  Menù di scorrimento provincia e paese (1)

n  Campi obbligatori e facoltativi (3)

n  Consigli per la compilazione (2)

n  Messaggio di errore (3)

n  Font (3)

n  Codice fiscale (1)

n  Username/Mail (3)

+Task #1 Registrazione – Riscontri positivi

n  Compilazione automatica progressiva

+Task #2a Scelta prodotto – Errori riscontrati

n  Tasto Apple nel menù

n  Mancanza categoria Apple in “Tablet”

n  In homepage accesso ad accessori “Apple” ma senza circolarità

n  Informazioni su garanzia

n  Informazioni sul prodotto

n  Menù filtri

n  Funzionalità “confronta”

+Task #2a Scelta prodotto – Riscontri positivi

n  Etichette menù

+Task #2b Conferma ordine – Errori riscontrati

n  Consegna ad “altro indirizzo”

n  Modifica carrello

n  Modifica prodotto nel carrello

n  Fase 2 di checkout: registrazione (da loggati)

n  Conferma ordine prima del pagamento

n  Pagina pagamento

+Task #2b Conferma ordine – Riscontri positivi

n  Widget “Diritto di recesso” e “Sicurezza e privacy”

+Task #3 Servizio clienti – Errori riscontrati

n  Contatti separati (2)

n  “Contattaci telefonicamente” non visibile (1)

n  Numero verde (3)

n  Live chat (2)

n  Font (3)

+Task #3 Servizio clienti – Riscontri positivi

n  Posizione del supporto clienti / contattaci

+Task #4 Resi – Errori riscontrati

n  Footer (2)

n  Etichetta pagina (3)

n  Font (3)

n  Linguaggio pagina (3)

+Suggerimenti Amazon

+Task #1 Registrazione

Inserire un tasto registrati sotto il tasto accedi

Accedi

Registrati

o


Correggere il campo “Il mio nome è” in “Il mio nome proprio è” Correggere il campo “il mio nome è” in “Il mio nome e cognome è”

+Task #2a Scelta prodotto

Al clic inserire uno scorrimento nella pagina e non l’ancora


Al clic non mandare a “Descrizione prodotto” ma a “Specifiche tecniche”

+

GOOD BAD Confrontabile

Standard Incompleto, troppo vario

A discrezione del venditore

Task #2a Scelta prodotto


?

? ?

? Un tasto che apra una tendina che spieghi e rimandi a maggiori spiegazioni con un link

Su amazon è possibile trovare venditori che propongano prodotti usati Scopri di più

Cos’è questo?

+Task #2b Conferma ordine

Eliminare i due “continua”

Continua

e posizionarne uno al centro

+Suggerimenti Mediaworld


Registrati – Log in

Supporto Clienti | Contattaci Carrello: 0

Unificare “Registrati” e “Log in” con la parte di “I tuoi dati” e il carrello


*

Inserire il simbolo “ * “ per i campi Facoltativi

Spostare i consigli di compilazione a sinistra

Es. L’indirizzo di consegna è nr.

- Campi Facoltativi


Snellire la compilazione: evitare la richiesta del codice fiscale

Evitare di richiedere mail e username (dato che la username dovrà essere una mail)

Evitare di richiedere l’indirizzo: questo potrà essere inserito nella fase di completamento del primo ordine

Inserire un widget dinamico che segnala il grado di sicurezza della password (con il consiglio di compilazione)

Efficace Troppo corta Semplice

La tua password è sicura!

Inserisci numeri, simboli o maiuscole

per renderla più sicura

Inserisci almeno 8 caratteri


Apple

Modificare il tasto Apple e spostarlo in fondo perché è l’unica marca tra le categorie di prodotto e gli utenti tendono a non vederlo


Aggiungere la categoria Apple nei filtri di ricerca della categoria tablet

Se si inseriscono promozioni o link a prodotti di una certa marca permettere di accedere velocemente anche agli altri prodotti della stessa marca

guarda altri prodotti Apple

Valorizzare il confronta prodotti


Aprire form con campi per altro indirizzo, solo se “invia ad un indirizzo diverso” è selezionato


Richiesta modalità di pagamento ma non inserimento dei dati di cc o paypal E’ anomalo che il pagamento avvenga dopo la conferma dell’ordine Si deve integrare l’inserimento dei dati della carta nella fase 4 (Consegna e pagamento) o nella fase 5 (Conferma ordine)


La pagina del pagamento non richiama minimamente al sito di mediaworld. Introdurre impaginazione/layout come da sito

+Task #3 Servizio Clienti

+Task #3 Servizio Clienti

Telefono Mail Chat

800 882288 Scrivici Inizia la chat

Nella sezione Supporto Clienti ci sono le risposte a tutte le tue domande! Ecco quelle più frequenti

+Task #4 Resi

Sostituire “Diritto di recesso” con “Resi” La pagina è scritta “come se fosse un contratto”: chi vuole usufruire del diritto di rendere un prodotto è interessato prima a come fare e solo in secondo luogo (e forse) a quali leggi regolano tale diritto o alle modalità per cui NON è possibile effettuare un reso

+Esperienza utente Mediaworld vs Amazon

+Esperienza utente Non solo efficacia ed efficienza

Le persone sono state in grado di raggiungere i propri obiettivi?

I compiti eseguiti sono stati frustranti o gradevoli?

Tornerebbero ad acquistare sul sito?

Quale procedura di pagamento hanno preferito?

Quali sono stati gli elementi che hanno preferito dei due siti?

+Esperienza utente Risultati intervista semistrutturata

Attraverso l’osservazione del task e il thinking aloud è stato possibile identificare la piattaforma preferita.

Nonostante questo sono state proposte domande di confronto tra le due piattaforme a quei soggetti che hanno effettuato i task per entrambi i siti

WINNER: AMAZON

+Esperienza utente Intervista semistrutturata: Amazon

La piattaforma Amazon è stata preferita perché:

n  “il commercio elettronico sembra proprio la loro quotidianità e sembra proprio che abbiamo a cuore cura e sicurezza del cliente”

n  Facile accesso alle informazioni su resi e contatti

n  Vengono richiesti solo i dati necessari e la compilazione delle form è molto intuitiva

n  Esiste la possibilità di essere contattati (lasciando il recapito) o di usare una live chat

+Esperienza utente Intervista semistrutturata: Amazon

Tutti i soggetti tranne uno hanno trovato gradevole l’esperienza su Amazon.

In particolare i più soddisfatti sono stati coloro che hanno provato l’utilizzo di entrambe le piattaforme.

I problemi maggiormente lamentati sono stati:

n  Difficoltà nella scelta del prodotto (difficoltà a confrontare i prodotti)

n  Confusione in homepage

+Esperienza utente Intervista semistrutturata: Mediaworld

L’esperienza è stata considerata frustrante dal 50% dei soggetti (coloro che le hanno provate entrambe).

In particolare:

n  La procedura di carrello ha avuto lamentele in più punti

n  Difficoltà a reperire informazioni di contatto e di reso

n  Stile generale del sito: “lo stile è aggressivo, in linea con l’immagine di Mediaworld come brand, ma potevano fare sicuramente meglio”

n  Il linguaggio usato non è quello che ci si aspetta: molte informazioni “sembra(no) un contratto!” (es. diritto di recesso

+Conclusioni Imparare dall’utente

+Imparare dall’utente Ciò che non avevamo osservato

I risultati dei task hanno rispecchiato quelli dell’analisi euristica e delle nostre ipotesi iniziali.

Ci aspettavamo che Amazon avesse meno errori e che fosse più semplice e gradevole da usare, cosa effettivamente confermata dagli utenti

Nonostante questo le persone hanno sottolineato alcuni aspetti che non erano stati osservati da noi, in particolar modo riguardanti l’esperienza utente

+Imparare dall’utente Ciò che non avevamo osservato

Tra i principali elementi non notati ci sono stati:

n  La differenza tra store Amazon e marketplace

n  Le difficoltà nell’utilizzo della prima fase di carrello di Mediaworld (modifica/elimina quantità)

n  La considerazione della piattaforma Mediaworld in maniera opposta rispetto al negozio fisico. L’ e-store è stato considerato come ampliamento dell’offerta dello store, ma non in maniera integrata. L’esperienza di acquisto tra negozio fisico e online è stata sottolineata come molto netta e frustrante

n  La sensazione di sicurezza nell’acquisto

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