Test di usabilità web in ambito e-commerce: analisi di due leader del settore

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Test di usabilità webConfronto tra due realtà del settore e-commerce: Amazon vs. Mediaworld

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Lo scopo del progetto è quello di valutare la user experience nell’utilizzo delle due piattaforme attraverso un’analisi e un confronto dell’usabilità

dei due servizi

Cosa indaghiamo?

+ UsabilitàIl concetto di usabilità è piuttosto generico.

Essa va quindi contestualizzata e non si riferisce ad una determinata caratteristica di un prodotto, bensì all’interazione tra utente e prodotto in visione di una specifica finalità.

Contestualizzare significa individuare gli utenti, lo scopo e il contesto d’uso del prodotto.

+Metodi di valutazioneValutazione euristiche e task analysis

+Valutazione euristica esperta: perché?

Un’euristica è una linea guida di buon design.

Due motivi principali:

#1 – La possibilità di svolgere l’analisi in maniera indipendente per ogni membro del gruppo evitando ogni possibile influenza reciproca.

#2 – L’opportunità di utilizzare una scala da 1 a 3 (Dumas & Fox, 2007) per segnalare la gravità degli errori e facilitare così il confronto tra i risultati.

+Le euristiche

Un’euristica è una linea guida di buon design.

Visibilità Feedback

Coerenza Ripristino

Familiarità Vincoli

Chiarezza Flessibilità

Navigazione Stile

Controllo Convivialità

Apprendibilità

EfficaciaAdattabilità

+Metodo #2: task analysis

Quando si utilizza una piattaforma web come quelle che abbiamo indagato, si svolgono delle azioni per raggiungere un obiettivo.

Comprare un nuovo personal computer è un obiettivo. Cliccare su un link o aggiungere al carrello sono azioni.

Questi due termini sono centrali nella task analysis.

+Perché la task analysis?

Si tratta di una tecnica che da sempre è largamente utilizzato in ergonomia e si prestava perfettamente per il nostro scopo.

1# - Ci ha permesso di orientare la nostra analisi alla logica del compito, ovvero alla sequenza di passi che devono essere intrapresi da una persona per raggiungere un obiettivo.

2# - Abbiamo potuto utilizzare il metodo del thinking aloud e riscontrare immediatamente ogni intoppo durante l’esecuzione del compito.

+Valutazione euristica espertaAmazon

+Valutazione euristica esperta

Apprendibilità

Chiarezza

Familiarità

Coerenza

Visibilità

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

3

1

2

1.5

Gravità

Gravità

Chiarezza

Familiarità

Coerenza

Visibilità

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

1

1

1

4

Numero errori

Numero errori

Gravità media errori: 1,7 su 3 Numero totale di errori: 7

Totale (gravità x numero errori) = 7 x 1,7 = 11,9


Efficacia

Ripristino

Feedback

Controllo

Navigazione

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

0

2

3

2

Gravità

Gravità

Ripristino

Feedback

Controllo

Navigazione

0 0.5 1 1.5 2 2.5

0

1

1

2

Numero errori

Numero errori


Totale (gravità x numero errori) = 4 x 2,25 = 9


Adattabilità

Stile

Convivialità

Flessibilità

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2

1

0

0

Gravità

Gravità

Stile

Convivialità

Flessibilità

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2

1

0

0

Numero errori

Numero errori

Gravità media errori: 1 su 3 Numero totale di errori: 1

Totale (gravità x numero errori) = 1 x 1 = 1

+Valutazione euristica espertaMediaworld


Apprendibilità

Gravità media errori: 2,125 su 3

Chiarezza

Familiarità

Coerenza

Visibilità

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

2.5

2

2

2

Gravità

Gravit...

Chiarezza

Familiarità

Coerenza

Visibilità

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

2

1

1

4

Numero errori

Numero err...

Numero totale di errori: 8

Totale (gravità x numero errori) = 8 x 2,125 = 17


Efficacia

Ripristino

Feedback

Controllo

Navigazione

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

2

3

2

2.66666666666667

Gravità

Gravit...

Ripristino

Feedback

Controllo

Navigazione

0 1 2 3 4 5 6

1

3

5

3

Numero errori

Numero errori...


Totale (gravità x numero errori) = 12 x 2,4 = 28,8


Adattabilità

Stile

Convivialità

Flessibilità

0 0.5 1 1.5 2 2.5

2.2

2

1

Gravità

Gravità

Stile

Convivialità

Flessibilità

0 1 2 3 4 5 6

5

1

1

Numero errori

Numero errori

Gravità media errori: 2 su 3 Numero totale di errori: 7

Totale (gravità x numero errori) = 12 x 2 = 14

+Valutazione euristica espertaConfronto

+Valutazione euristica espertaRisultati aggregati (totale errori x gravità media)

Apprendibilità Efficacia Adattabilità

11.910.4

1

17

28.8

14

Amazon Mediaworld

+Task analysisAmazon vs Mediaworld

+Task analysis

Iscrizione al sito

Acquisto di un prodotto Scelta del prodotto Completamento della procedura di acquisto

Ricerca informazioni servizio clienti

Ricerca informazioni resi

COMPITI DEL TASK

+Task analysis

Donne (50%) uomini (50%) compresi tra i 18 e i 30 anni

Esperienza di utilizzo di ecommerce (non delle piattaforme testate)

1 donna, 1 uomo amazon

1 donna, 1 uomo mediaworld

1 donna, 1 uomo amazon, mediaworld

SOGGETTI

+Task analysis

Riuscita o meno del task (% di successi)

Errori riscontrati

Tempo di riuscita

Thinking Aloud

+ Intervista semistrutturata

METODOLOGIA

+Task analysis

Obiettivi:

Riscontrare errori non emersi con il thinking aloud o con l’osservazione del task

Stimolare i soggetti alla valutazione di efficacia ed efficienza

Stimolare i due soggetti a cui sono stati proposti i task per entrambe le piattaforme a valutarne l’esperienza di acquisto e sceglierne una preferita

Intervista semistrutturata

+Task analysisRisultati

+Task #1

“La prima cosa che ti chiedo di fare è di registrarti alla piattaforma”

WINNER: AMAZON

REGISTRAZIONE AL SITO

+Task #1Tempo di esecuzione & % di successi

Amazon Mediaworld

1 min 3,5 min

100% di successi

100% di successi

+Task #2a

“Acquista un Apple iPad. Il budget a tua disposizione è di €749, presente su questa carta di credito. Considera che il budget può non essere utilizzato interamente, tieni piuttosto conto delle tue reali esigenze e non basarti necessariamente sul fatto che il maggior prezzo sia indice del miglior prodotto”

SCELTA DEL PRODOTTO

WINNER: MEDIAWORLD

+Task #2aTempo di esecuzione & % di successi

Amazon Mediaworld

12,25 min

6 min

100% di successi100% di successi

+Task #2b

“Completa l’acquisto fino all’inserimento dei dati della carta di credito ”

WINNER: AMAZON

ACQUISTO PRODOTTO

+Task #2bTempo di esecuzione & % di successi

Amazon Mediaworld

1,75 min 3 min


+Task #3

“Considera ora di aver acquistato già un prodotto e che avessi problemi con esso. Ricerca informazioni riguardo al servizio clienti (puoi scegliere la modalità che preferisci tra un recapito telefonico, email o live chat)”

WINNER: AMAZON

CONTATTO SERVIZIO CLIENTI


Amazon Mediaworld

2,25 min 1,75 min


+Task #3Informazioni di contatto

Tutti i soggetti erano alla ricerca di un recapito telefonico.

Di questi:

Uno non è riuscito a trovare quello che cercava (sul sito di Mediaworld) e si è accontentato della mail. I rimanenti cinque hanno trovato il recapito telefonico che stavano cercando.

Due di coloro che hanno trovato il recapito telefonico hanno dimostrato apprezzamento anche per la live chat di Amazon, affermando che prima di chiamare avrebbero utilizzato questo mezzo

+Task #4

“Considera infine di aver acquistato già un prodotto che non rispecchia le tue aspettative, sia integro e quindi che tu possa renderlo. Ricerca informazioni su come è possibile riconsegnare il prodotto”

WINNER: AMAZON

INFORMAZIONE RESI


Amazon Mediaworld

1,75 min 3 min


+ConsiderazioniAmazon

+Task #1Registrazione – Errori riscontrati

Tasto registrati

Campo nome

Campo telefono

+Task #1Registrazione – Riscontri positivi

Struttura della pagina chiara

Convivialità dei campi facoltativi (telefono)

Essenzialità delle informazioni

+Task #2aScelta prodotto – Errori riscontrati

Etichette (elettronica/informatica)

Doppio menù ricerca

Doppie voci in filtri di ricerca

Info su “spedito da”, “nuovo” e “usato”

Descrizioni prodotto

Prodotti Apple

Briciole di pane

Link “Visualizza altri dettagli prodotto”

+Task #2aScelta prodotto – Riscontri positivi

Filtri di ricerca

Immagini prodotto

“Spesso comprati insieme” e “Chi ha acquistato questo ha acquistato anche”

Recensioni

Menù orizzontale all’apertura di una categoria

+Task #2bConferma ordine – Errori riscontrati

Doppio tasto continua

+Task #2bConferma ordine – Riscontri positivi

Chiarezza ed essenzialità

Sicurezza

Familiarità

Acquisti “One Click”

Pagina di conferma successiva al primo ordine

+Task #3Servizio clienti – Errori riscontrati

Link a sezione “servizio clienti”

+Task #3Servizio clienti – Riscontri positivi

Il flusso di navigazione per arrivare al servizio clienti o per la pagina contattaci è molto fluido

Si riesce ad arrivare alla pagina partendo da più punti del sito

Il sito permette di essere contattati telefonicamente

E’ presente una live chat

Sono presenti le FAQ e le richieste più comuni

+Task #4Resi – Errori riscontrati

Breve smarrimento tra le richieste più comuni di aiuto

+Task #4Resi – Riscontri positivi

Accesso diretto tramite banner in homepage

+ConsiderazioniMediaworld

+Task #1Registrazione – Errori riscontrati

Link/tasto registrazione

Menù di scorrimento provincia e paese

Campi obbligatori e facoltativi

Consigli per la compilazione

Messaggio di errore

Font

Codice fiscale

Username/Mail

+Task #1Registrazione – Riscontri positivi

Compilazione automatica progressiva

+Task #2aScelta prodotto – Errori riscontrati

Tasto Apple nel menù

Mancanza categoria Apple in “Tablet”

In homepage accesso ad accessori “Apple” ma senza circolarità

Informazioni su garanzia

Informazioni sul prodotto

Menù filtri

Funzionalità “confronta”

+Task #2aScelta prodotto – Riscontri positivi

Etichette menù

+Task #2bConferma ordine – Errori riscontrati

Consegna ad “altro indirizzo”

Modifica carrello

Modifica prodotto nel carrello

Fase 2 di checkout: registrazione (da loggati)

Conferma ordine prima del pagamento

Pagina pagamento

+Task #2bConferma ordine – Riscontri positivi

Widget “Diritto di recesso” e “Sicurezza e privacy”

+Task #3Servizio clienti – Errori riscontrati

Contatti separati

“Contattaci telefonicamente” non visibile

Numero verde

Live chat

Font

+Task #3Servizio clienti – Riscontri positivi

Posizione del supporto clienti / contattaci

+Task #4Resi – Errori riscontrati

Footer

Etichetta pagina

Font

Linguaggio pagina

+SuggerimentiAmazon

+Task #1Registrazione

Inserire un tasto registrati sotto il tasto accedi

Accedi

Registrati

o


Correggere il campo “Il mio nome è” in “Il mio nome proprio è”

Correggere il campo “il mio nome è” in “Il mio nome e cognome è”

+Task #2aScelta prodotto

Al clic inserire uno scorrimento nella pagina e non l’ancora


Al clic non mandare a “Descrizione prodotto” ma a “Specifiche tecniche”

+

GOOD BADConfrontabile

StandardIncompleto, troppo vario

A discrezione del venditore

Task #2aScelta prodotto


?

? ?

? Un tasto che apra una tendina che spieghi e rimandi a maggiori spiegazioni con un link

Su amazon è possibile trovare venditori che propongano prodotti usatiScopri di più

Cos’è questo?

+Task #2bConferma ordine

Eliminare i due “continua”

Continua

e posizionarne uno al centro

+SuggerimentiMediaworld


Registrati – Log in

Supporto Clienti | Contattaci Carrello: 0

Unificare “Registrati” e “Log in” con la parte di “I tuoi dati” e il carrello


*

Inserire il simbolo “ * “ per i campi Facoltativi

Spostare i consigli di compilazione a sinistra

Es. L’indirizzo di consegna è nr.

- Campi Facoltativi


Snellire la compilazione: evitare la richiesta del codice fiscale

Evitare di richiedere mail e username (dato che la username dovrà essere una mail)

Evitare di richiedere l’indirizzo: questo potrà essere inserito nella fase di completamento del primo ordine

Inserire un widget dinamico che segnala il grado di sicurezza della password (con il consiglio di compilazione)

Efficace Troppo cortaSemplice

La tua password è sicura!

Inserisci numeri, simboli o maiuscole

per renderla più sicura

Inserisci almeno 8 caratteri


Apple

Modificare il tasto Apple e spostarlo in fondo perché è l’unica marca tra le categorie di prodotto e gli utenti tendono a non vederlo


Aggiungere la categoria Apple nei filtri di ricerca della categoria tablet

Se si inseriscono promozioni o link a prodotti di una certa marca permettere di accedere velocemente anche agli altri prodotti della stessa marca

guarda altri prodotti Apple

Valorizzare il confronta prodotti


Aprire form con campi per altro indirizzo, solo se “invia ad un indirizzo diverso” è selezionato


Richiesta modalità di pagamento ma non inserimento dei dati di cc o paypal

E’ anomalo che il pagamento avvenga dopo la conferma dell’ordine

Si deve integrare l’inserimento dei dati della carta nella fase 4 (Consegna e pagamento) o nella fase 5 (Conferma ordine)


La pagina del pagamento non richiama minimamente al sito di Mediaworld. Introdurre impaginazione/layout come da sito

+Task #3Servizio Clienti

+Task #3Servizio Clienti

Telefono Mail Chat

800 882288 Scrivici Inizia la chat

Nella sezione Supporto Clienti ci sono le risposte a tutte le tue domande! Ecco quelle più frequenti

+Task #4Resi

Sostituire “Diritto di recesso” con “Resi”

La pagina è scritta “come se fosse un contratto”: chi vuole usufruire del diritto di rendere un prodotto è interessato prima a come fare e solo in secondo luogo (e forse) a quali leggi regolano tale diritto o alle modalità per cui NON è possibile effettuare un reso

+Esperienza utenteMediaworld vs Amazon

+Esperienza utenteNon solo efficacia ed efficienza

Le persone sono state in grado di raggiungere i propri obiettivi?

I compiti eseguiti sono stati frustranti o gradevoli?

Tornerebbero ad acquistare sul sito?

Quale procedura di pagamento hanno preferito?

Quali sono stati gli elementi che hanno preferito dei due siti?

+Esperienza utenteRisultati intervista semistrutturata

Attraverso l’osservazione del task e il thinking aloud è stato possibile identificare la piattaforma preferita.

Nonostante questo sono state proposte domande di confronto tra le due piattaforme a quei soggetti che hanno effettuato i task per entrambi i siti

WINNER: AMAZON

+Esperienza utenteIntervista semistrutturata: Amazon

La piattaforma Amazon è stata preferita perché:

“il commercio elettronico sembra proprio la loro quotidianità e sembra proprio che abbiano a cuore cura e sicurezza del cliente”

Facile accesso alle informazioni su resi e contatti

Vengono richiesti solo i dati necessari e la compilazione delle form è molto intuitiva

Esiste la possibilità di essere contattati (lasciando il recapito) o di usare una live chat

+Esperienza utenteIntervista semistrutturata: Amazon

Tutti i soggetti tranne uno hanno trovato gradevole l’esperienza su Amazon.

In particolare i più soddisfatti sono stati coloro che hanno provato l’utilizzo di entrambe le piattaforme.

I problemi maggiormente lamentati sono stati:

Difficoltà nella scelta del prodotto (difficoltà a confrontare i prodotti)

Confusione in homepage

+Esperienza utenteIntervista semistrutturata: Mediaworld

L’esperienza è stata considerata frustrante dal 50% dei soggetti.

In particolare:

La procedura di carrello ha avuto lamentele in più punti

Difficoltà a reperire informazioni di contatto e di reso

Stile generale del sito: “lo stile è aggressivo, in linea con l’immagine di Mediaworld come brand, ma avrebbero potuto fare sicuramente meglio”

Il linguaggio usato non è quello che ci si aspetta: molte informazioni “sembra(no) un contratto!” (es. diritto di recesso

+ConclusioniImparare dall’utente

+Imparare dall’utenteCiò che non avevamo osservato

I risultati dei task hanno rispecchiato quelli dell’analisi euristica e delle nostre ipotesi iniziali.

Ci aspettavamo che Amazon avesse meno errori e che fosse più semplice e gradevole da usare, cosa effettivamente confermata dagli utenti

Nonostante questo le persone hanno sottolineato alcuni aspetti che non erano stati osservati da noi, in particolar modo riguardanti l’esperienza utente

+Imparare dall’utenteCiò che non avevamo osservato

Tra i principali elementi non notati ci sono stati:

La differenza tra store Amazon e marketplace

Le difficoltà nell’utilizzo della prima fase di carrello di Mediaworld (modifica/elimina quantità)

La considerazione della piattaforma Mediaworld in maniera opposta rispetto al negozio fisico. L’ e-store è stato considerato come ampliamento dell’offerta dello store, ma non in maniera integrata. L’esperienza di acquisto tra negozio fisico e online è stata sottolineata come molto netta e frustrante

La sensazione di sicurezza nell’acquisto

+Imparare dall’utenteI nostri suggerimenti

In una situazione ideale i nostri suggerimenti, ovvero redesign delle pagine, modifiche della navigazione e interventi per migliorare la user experience andrebbero ritestati sugli utenti per valutare effettivamente la bontà di queste migliorie.

In particolare riteniamo il redesign un processo iterativo che non si conclude con il rilascio delle modifiche ma viene svolto in maniera continuativa e periodica con tutti gli utenti.

Test di usabilità web in ambito e-commerce: analisi di due leader del settore

Design

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