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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TORINO

FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA

TESI DI LAUREA

LA COMUNICAZIONE WEB DEL PARLAMENTO EUROPEO: LA CAMPAGNA ISTITUZIONALE PER

LE ELEZIONI 2009 ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA Candidato: Relatore: Fabrizio Menegazzo Prof.ssa Giovanna Mascheroni Correlatore: Prof.ssa Marinella Belluati

A.A 2010/2011

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Desidero ringraziare

la Prof.ssa Mascheroni per la pazienza prestata durante questi mesi di lavoro.

Un ringraziamento alla Prof.ssa Belluati

per la generosa disponibilità.

Un doveroso riconoscimento alla mia famiglia, sempre presente

a sostenermi e motivarmi durante gli anni di studi.

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Indice

INTRODUZIONE 4 Capitolo Primo INTERNET E COMUNICAZIONE POLITICO ISTITUZIONALE 6 1.1 Evoluzione internet e web 2.0 6 1.1.1 Cosa cambia dal web 1.0 9 1.1.2 I social network 13 1.2 New media e nuovo spazio comunicativo 18 1.3 New media e comunicazione politico istituzionale 23 1.4 L’innovazione richiede professionalizzazione 27 1.5 Vantaggi e svantaggi dell’uso del web per la politica 29 1.5.1 Le distanze di riducono: coinvolgimento e accesso 30 1.5.2 Digital divide 31 Capitolo Secondo PARLAMENTO EUROPEO E SOCIAL MEDIA 34 2.1 La comunicazione web del Parlamento Europeo 34 2.2 La campagna 2009 e il progetto comunicativo 43 2.2.1 La campagna elettorale di Obama come esempio significativo 54 2.3 Social network: il fattore innovativo 59 2.3.1 YouTube 60 2.3.2 MySpace 63 2.3.3 Twitter 66 2.3.4 Flickr 71 2.4 Obiettivi prefissati e risultati raggiunti 74 2.5 Stili comunicativi 77 Capitolo Terzo ANALISI FACEBOOK 81 3.1 Facebook: una breve introduzione 81 3.2 Il profilo Facebook del Parlamento Europeo 86 3.3 La campagna europea 2009 attraverso lo sguardo di Facebook 88 3.4 Riflessioni conclusive 100 Capitolo Quarto EUROPA, OPINIONE PUBBLICA E SOCIAL NETWORK 102 4.1 Distanza tra cittadini ed Europa 102 4.2 Il ruolo dei social network 107 4.2.1 Visioni ottimiste 110 4.2.2 Alcune criticità 117 4.3 Auspici per il futuro 120 CONCLUSIONI 121

BIBLIOGRAFIA 123

SITOGRAFIA 129

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Introduzione E’ ormai un dato di fatto l’importanza che internet ricopre nel mondo della

comunicazione politica e istituzionale. L’evoluzione del web 2.0 ha reso possibile lo

sviluppo di nuove frontiere comunicative che permettono di raggiungere e coinvolgere

un target sempre più elevato di persone. Attraverso applicazioni come i social media, si

stanno diffondendo pratiche di condivisione di contenuti politici e diverse forme di

mobilitazione.

Il presente lavoro prende in considerazione il rapporto tra new media e comunicazione

politico istituzionale con uno sguardo particolare alla campagna 2009 del Parlamento

Europeo. Si riflette in modo particolare sul ruolo che i social media possono ricoprire in

funzione del rapporto esistente tra cittadini e istituzioni europee.

L’elaborato è strutturato in quattro parti.

Il primo capitolo è dedicato alle principali caratteristiche e ai tratti distintivi dell’attuale

versione del web ovvero il 2.0 e delle applicazioni connesse. Nello specifico si

evidenziano le novità da esso introdotte rispetto al passato. Si parla di una rivoluzione

sociale anziché tecnica con riferimento al concetto di User Generated Content fondato

sulla partecipazione e sul coinvolgimento attivo degli utenti.

In questo contesto la diffusione dei social media ha preso avvio. Di questi nuovi

strumenti, relativi al web 2.0, sono spiegate le ragioni che sottostanno alla loro

popolarità, le modalità di utilizzo e il potenziale comunicativo e relazionale espresso.

Vengono in seguito analizzati i nuovi spazi comunicativi che si sono sviluppati con

l’affermazione dei new media e le possibilità che essi offrono nel caso specifico della

comunicazione politico-elettorale e istituzionale. La parte conclusiva del capitolo, è

dedicata a chiarire quali possono essere i vantaggi e gli svantaggi dell’uso del web per

la politica.

Il secondo capitolo tratta il modello comunicativo utilizzato dal Parlamento Europeo

attraverso il web. Viene descritta la campagna informativa realizzata in occasione delle

elezioni nel giugno del 2009. Obiettivo dell’istituzione parlamentare era quello di

contrastare l’astensionismo e sensibilizzare i cittadini sulla partecipazione attiva alla

politica europea. L’attenzione è rivolta all’analisi dei seguenti social media YouTube,

Myspace, Twitter, Flickr e Facebook. Per ognuno di essi vengono presi in esame le

5

principali motivazioni che hanno indotto il Parlamento nella scelta di utilizzarli per la

campagna nonché i profili creati e i contenuti maggiormente significativi pubblicati.

Le conclusioni del capitolo vertono sulla verifica dell’efficacia del progetto in base agli

obiettivi prefissati e raggiunti.

Tra tutti i social media presi in esame, Facebook è quello che negli ultimi anni ha

registrato il maggior sviluppo e quindi una diffusione capillare. La sua osservazione è il

focus centrale della tesi, e in modo particolare del terzo capitolo, questo perché

Facebook è una piattaforma che consente l’interazione e il dialogo diretto con e tra gli

utenti. Mediante un’analisi di tipo quali-quantitativa su tutti i contenuti pubblicati

durante il periodo di campagna elettorale, sono esaminati i post dedicati al tema delle

elezioni elettorali che hanno riscosso maggior interesse da parte degli utenti e per

ognuno di essi si analizza la tipologia, il tema, le informazioni veicolate, il target di

riferimento e i commenti ricevuti.

Il capitolo conclusivo verte sulla constatazione dell’esistenza di una sorta di distanza

che si è creata tra i cittadini e l’Europa analizzandone le cause. Si prendono in

considerazione le risorse delle nuove piattaforme comunicative in grado di rinvigorire i

sentimenti verso le istituzioni europee, quindi avvicinare ad esse e invogliare alla

partecipazione il maggior numero possibile di persone iniziando dalla generazione dei

giovani il futuro della società.

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Capitolo Primo

INTERNET E COMUNICAZIONE POLITICO ISTITUZIONALE 1.1 EVOLUZIONE INTERNET E WEB 2.0 La rete internet si caratterizza per un articolato percorso evolutivo e la storia della sua

creazione e del suo sviluppo è quella di una straordinaria avventura umana (Castells,

2002, p.21). E’ opinione condivisa da molti studiosi del settore che l’antenato della rete

moderna, così come oggi la conosciamo, è per antonomasia identificato con ARPAnet.

Si trattava di una rete operativa durante gli anni della guerra fredda tra Usa e Urss, con

lo scopo di collegare i dipartimenti informatici delle Università statunitensi che

lavoravano con ARPA1, agenzia del Dipartimento della Difesa americano preposta al

finanziamento della ricerca nel campo delle tecnologie innovative. La sua storia, ormai

saputa e risaputa, si concluse nel 1990 (Castells, 2002, p.23).

Parlando di internet oggi, si pensa invece al World Wide Web, ovvero l’interfaccia

grafica che permette di esplorare in modo ipermediale i contenuti dei server che

formano la rete (Riva, 2004, p. 62). Il www nasce nel 1991 grazie all’opera di Tim

Berners-Lee, ricercatore inglese che lavorava presso il CERN2 di Ginevra. La sua idea

era quella di partire da una rete già esistente di computer, per creare una nuova

interfaccia grafica, basata sul concetto di ipertesto e in grado di sfruttare al meglio i

contenuti.

L’obiettivo pratico era quello di facilitare la comunicazione e semplificare la

consultazione dei dati disponibili su internet ai membri della comunità dei fisici. Agli

inizi del 1993 Marc Andressen ed Eric Bina, dottorandi al National Center for

Supercomputing Applications (NCSA), svilupparono la prima interfaccia grafica,

chiamata Mosaic, per l’accesso ai documenti presenti su World Wide Web, e la

distribuirono gratuitamente a tutta la comunità di utenti delle rete. Internet diventò così

1 Advanced Research Projects Agency 2 European Organization for Nuclear Research

7

utilizzabile anche da utenti non esperti e la rete, dopo essere arrivata negli uffici e nelle

aziende, entrò anche in parte nelle case.

Internet è oggi una rete telematica che collega milioni di computer in tutto il mondo. Si

caratterizza in quanto permette la diffusione e lo scambio di informazioni tra le persone

che ne sono connesse. Le informazioni scambiate sono di tipo multimediale e la

comunicazione è di tipo interattivo. Ogni utente è in grado di essere sia emittente sia

destinatario della comunicazione e per quest’ultimi è possibile intervenire attivamente

nelle forme e nei tempi della fruizione dei messaggi, modificandoli in base alle sue

richieste e necessità.

Esistono tuttavia delle importanti differenze tra la prima generazione di web, definita

web 1.0 e l’attuale versione 2.0. La prima versione del web presentava caratteri diversi

da quelli di oggi. Quello di prima generazione nonostante Bernes Lee avesse in mente

una versione più simile a quella contemporanea, era prevalentemente caratterizzato

dalla trasmissione unidirezionale di contenuti. Presentava una versione statica dei siti

internet e la figura dell’utente, nella quale oggi solitamente ci si immedesima non

esisteva ancora, la navigazione era prevalentemente di carattere passivo. Data

l’oggettiva difficoltà nella costruzione di pagine web, l’utente risultava essere

principalmente fruitore di informazioni e o soggetto da fidelizzare. Da un lato le aziende

hanno cercato di sfruttare le potenzialità offerte dal canale web con l’obiettivo di

ampliare il consenso del maggior numero possibile di utenti. Dall’altro lato invece, le

grandi imprese ICT3 hanno cercato di imporre il controllo della rete attraverso

tecnologie proprietarie, come ad esempio lo scontro tra Netscape e Microsoft per il

controllo del mercato dei browser (Bonaiuti, 2006). Nel corso di pochi anni le cose sono

velocemente cambiate, a fianco delle grandi società sono entrati in rete milioni di

piccoli operatori che hanno provocato la mobilitazione del mercato e le reazioni degli

utenti. Quest’ultimi hanno iniziato a trascurare i servizi a pagamento, ed hanno

contribuito allo sviluppo di fenomeni come quello delle reti peer to peer4 che, attraverso

servizi di condivisione di file, ha messo in difficoltà le grandi case di distribuzione.

Con internet inoltre è nato l’Open Source5 che, grazie all’offerta di soluzioni gratuite, ha

3 Information Communication Tecnologies 4 Rete paritaria 5 Software liberi

8

consentito la nascita di nuovi attori nel campo della produzione del software ed imposto

modelli alternativi di sviluppo della rete (Bonaiuti, 2006, p.20).

Il ruolo svolto dagli utenti è stato tutt’altro che secondario ed è servito a sviluppare una

nuova forma “evoluta” di web, la versione 2.0, basato sull’idea di rete come realtà

composta da soggetti che partecipano ed occupano uno spazio sociale definito

“paritario”. Questo concetto è stato approfondito dal fondatore della casa editrice

americana O’Really Media, Tim O’Really, che ha così definito l’architettura della

partecipazione:

Utilizzo l’espressione “architettura della partecipazione” per descrivere

la natura dei sistemi progettati attraverso i contributi degli utenti. Il web,

tuttavia ha portato l’idea della partecipazione ad un altro livello perchè

ha aperto la partecipazione non solo a coloro che sviluppano software ma

a tutti gli utenti del sistema6. (O’ Reilly, 2004)

Gli utenti nel web di nuova generazione appaiono quindi non più come attori passivi ma

come produttori di contenuti.

Per quanto riguarda l’accesso al web e la produzione di contenuti, è possibile

individuare alcune fasi di sviluppo che hanno scandito gli ultimi anni di evoluzione del

web (Prati, 2007):

FASE I: nel suo primo periodo di vita, inizio anni 90, l’utilizzo del web era limitato. Le

infrastrutture tecnologiche erano presenti in quantità ridotta ed i contenuti venivano

pubblicati esclusivamente da pochi soggetti con competenze specifiche come le

università e le prime aziende specializzate nel settore web;

FASE II: a metà anni 90 nascono alcune società come Ebay7, Yahoo8 e Amazon9. La

crescente diffusione di internet e l’aumento degli utenti portò al conseguente incremento

delle aziende di produzione di contenuti online e siti web. Tuttavia, la produzione di

6 Traduzione mia da http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/articles/architecture_of_participation.html 7 http://ebay.it 8 http://it.yahoo.com 9 http://www.amazon.com

9

contenuti da parte di utenti privati, era ancora limitata e riservata a coloro che

risultavano essere in possesso di specifiche competenze e linguaggi di programmazione;

FASE III: questa ultima fase coincide con l’arrivo del web 2.0, termine come visto

coniato da Tim O’Really nel 2004. Si sono verificate una serie di circostanze che ne

hanno permesso lo sviluppo e l’evoluzione: attraverso la diffusione della banda larga ad

esempio internet diventò uno strumento più alla portata delle persone anche se, non

risulta essere ancora oggi un fenomeno di massa10. Oltre all’aumento delle possibilità

d’accesso, nacquero nuove soluzioni web che consentono oggi agli utenti un buon grado

di libertà nella produzione di contenuti propri come ad esempio filmati, fotografie,

interventi audio e pagine dinamiche.

Come vedremo nei paragrafi seguenti, la rete appare oggi come uno strumento di

collaborazione potenzialmente aperto a tutti e ciò che la caratterizza fortemente è la

nascita di applicazioni basate sul coinvolgimento attivo delle persone e sulla creazione

di vere e proprie comunità online a sostegno dei legami sociali presenti nella vita

quotidiana.

1.1.1 COSA CAMBIA DAL WEB 1.0 Fornire una definizione chiara ed esaustiva di web 2.0 non è cosa facile. Premetto che in

questa sede, quello che mi preme non sono le specifiche tecniche collegate a questo

fenomeno, ma piuttosto le possibilità comunicative offerte ed i suoi utilizzi sociali visti

fino ad ora e quelli che nel futuro si potranno verificare.

Attorno al fenomeno del “web 2.0”, soprattutto nelle prime fasi del suo sviluppo, ruota

un alone di confusione e di poca chiarezza. Questa sorta di indecisione, è in parte

dovuta al fatto che la tecnologia si è sempre mossa ad ondate alternando a lunghi pe-

riodi di diffusione silenziosa di nuovi sistemi altri di forte innovazione ed impatto

sociale di massa. Il web 2.0 è stato e sarà, per internet, un momento di elevata visibilità

e di forte impatto a livello comunicativo e sociale.

10 http://www.istat.it/salastampa/comunicati/in_calendario/nuovetec/20101223_00

10

Un’altra ragione che alimenta un po’ di incertezza sul web 2.0 è rappresentata dal

fenomeno della convergenza. Con essa si intende “il flusso dei contenuti su più

piattaforme, la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e il migrare del

pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento” (Jenkins, 2007,

introd. p.25).

Secondo lo studioso americano, la convergenza non avviene tra le attrezzature dei

media, ma nelle menti dei singoli consumatori e nelle loro reciproche interazioni sociali.

La collisione tra diversi media, vecchi e nuovi, è più un bisogno culturale che una scelta

tecnologica. La tecnologia non è semplicemente un insieme di prodotti o di servizi,

nemmeno un medium classico come tv e giornali. Rappresenta l’insieme di tutti questi

elementi e nel suo complesso, consente alle persone l’interazione con questi prodotti,

servizi o informazioni ma soprattutto permette agli individui di interagire tra di loro.

Sono quindi le persone che sempre più spesso hanno il potere di indirizzare l’industria

verso sviluppi non prevedibili. Internet, come tutti i mezzi di comunicazione, mette in

contatto le persone e contribuisce in maniera decisiva alla creazione di nuove idee,

invenzioni e fenomeni imprevedibili, con una velocità superiore rispetto ad altri canali

comunicativi (D’Ottavi, 2006, p. 1).

Per meglio chiarire il significato che il web 2.0 assume, occorre a mio parere, partire da

una considerazione di carattere generale in merito all’universo di internet. Innanzitutto,

lo si può considerare, in continuo sviluppo e mutamento. Al suo interno è possibile

trovare una moltitudine di attori con scopi e progetti diversi: chi vuole lavorare, chi

desidera realizzare un progetto di business, chi effettua ricerche o chi semplicemente è

in cerca di svago o di nuove relazioni sociali. Grazie all’elevato numero di persone e

utenti che frequentano il web, esso si caratterizza per il suo continuo stato di crescita,

per un forte grado di novità e per svariate possibilità di sviluppi futuri. Il web 2.0 fa

quindi parte di questo processo di mutamento e può essere considerato parte della

continua evoluzione della rete internet.

Volendo citare una delle definizioni offerte da alcuni esperti del settore web, è possibile

menzionare ad esempio quella espressa da Tim O’Reilly (2005):

11

Il web 2.0 è la rete come piattaforma, attraverso tutti i dispositivi collegati;

le applicazioni web 2.0 sono quelle che permettono di ottenere la maggior

parte dei vantaggi intrinseci nella piattaforma, fornendo il software come

un servizio in continuo aggiornamento che migliora più le persone lo

utilizzano, sfruttando e mescolando i dati da sorgenti multiple, tra cui gli

utenti, i quali forniscono i propri contenuti e servizi in modo da permettere

il riutilizzo da parte di altri utenti, creando una serie di effetti attraverso

un’architettura della partecipazione e andando oltre la metafora delle

pagine del web 1.0 per produrre cosi user experience più significative11.

(Tim O’Reilly, 2005)

Nonostante i numerosi dibattiti ancora in corso sul significato del web 2.0, da questa

definizione è possibile rintracciare alcuni elementi caratterizzanti ed i concetti chiave

del fenomeno in oggetto.

Il web 2.0 quindi12:

è una nuova versione di internet;

è orientato agli utenti e alla loro interazione sociale;

consente la produzione di contenuti da parte degli utenti;

permette l’utilizzo dati da parte di sorgenti multiple;

stimola la partecipazione;

riconosce più valore ai contenuti, ai servizi e alle tecnologie che agevolano la qualità dell’interazione tra gli utenti.

Riflettendo invece sulle differenze che intercorrono tra la versione web precedente e

quella attuale è possibile notare che, da un punto di vista tecnologico, le applicazioni

web 2.0 non dimostrano novità particolarmente significative. Il vero fattore di rottura

con il passato è rappresentato dalla possibilità di pubblicare sul web contenuti da parte

11 Tim O'Reilly, traduzione mia da http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web-20-compact- definition.html 12 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

12

degli utenti, si tratta quindi di una rivoluzione di tipo maggiormente sociale anziché

tecnologica.

L’utente si identifica oggi sia nella figura di fruitore di servizi sia in quella di

“costruttore” della rete. La maggiore novità si esprime dunque, nella riscoperta

dell’importanza dell’accesso alla costruzione della rete da parte degli utenti grazie alla

facilità e velocità d’uso dei servizi offerti.

In questa sede, il concetto che più interessa, è quello di “User Generated Content”.

Secondo i vertici dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico13,

che opera nella promozione di politiche volte a migliorare lo sviluppo economico e il

benessere sociale di persone in tutto il mondo, questo concetto viene così definito:

Diversi tipi di contenuti multimediali prodotti dagli utenti finali (al

contrario dei produttori media tradizionali come scrittori professionisti,

editori, giornalisti, emittenti autorizzate e compagnie di produzione)14.

(Vickerym, Wunsch-Vincent, 2007, pp.15-17)

Con esso si intendono tutti i contenuti prodotti e messi a disposizione in modo

indipendente ed amatoriale da qualsiasi utente. Attraverso gli strumenti messi a

disposizione dall’attuale versione web, oggi chiunque ha la possibilità di esprimere idee,

opinioni, commenti e condividerli con un pubblico sempre più vasto.

Questa tendenza è fortemente collegata ad un nuovo modello comunicativo che si

allontana sempre di più da quello tradizionale di tipo “top down”, caratterizzato da un

flusso di informazioni gestite dall’alto e rivolte al basso. Mi riferisco al modello

“bottom up”, nel quale il flusso comunicativo è invertito, parte dal basso verso l’alto e

il ruolo dei soggetti varia da fruitori delle informazioni a produttori ed editori.

Entrando nello specifico dei nuovi canali comunicativi del web 2.0, è legittimo

chiedersi, quali essi siano e quali elementi li contraddistinguono. Il pensiero è

solitamente rivolto a strumenti come i blog, i forum, i gruppi di discussione online,

piattaforme web come Wikipedia15, Slideshare16, Youtube17 e Flickr18. Oppure siti di

13 Organisation for Economic Co-operation and Development, http://www.oecd.org 14 Traduzione mia da Vickerym, G., Wunsch-Vincent, S. (2007). 15 http://it.wikipedia.org

13

social network quali MySpace19, Facebook20 e Twitter21. In merito ai blog, ad esempio,

essi rappresentano un’opportunità che internet offre a tutti coloro che vogliono prendere

la parola, condividere esperienze, confrontare opinioni. La diffusione di software

gratuiti, messi a disposizione dal web 2.0, ha permesso la creazione di molteplici blog

negli ultimi anni, tanto da poter parlare oggi di una vera e propria blogosfera, come

teorizza Sara Bentivegna:

una rete di interazioni intellettuali dirette e navigabili, risultato

dell’apporto gratuito, aperto e verificabile delle conoscenze e delle opinioni

di molte persone su argomenti di interesse generale e in tempo pressoché

reale. (Bentivegna, 2006, p. 95)

Particolare importanza, specialmente in questi ultimi anni, è ricoperta dal ruolo svolto

dai social media. Di queste applicazioni, divenute famose in quanto offrono la

possibilità agli utenti di socializzare, collaborare, incontrarsi in rete e far nascere vere e

proprie comunità online secondo le logiche del social networking tratterò in maniera

approfondita nelle pagine seguenti.

1.1.2 I SOCIAL NETWORK I social network, ai quali questo paragrafo è dedicato, negli ultimi anni si sono diffusi in

maniera decisiva. Il web 2.0, come accennato in precedenza, ha messo a disposizione

svariati strumenti che permettono agli individui di incontrarsi, interagire, collaborare,

creare vere e proprie comunità online e soprattutto mantenere le proprie relazioni sociali

quotidiane. I siti di social network permettono agli individui di presentare se stessi, di

16 http://www.slideshare.net 17 http://www.youtube.com 18 http://www.flickr.com 19 http://www.myspace.com 20 http://www.facebook.com 21 http://www.twitter.com

14

articolare le loro reti sociali e di stabile o mantenere collegamenti con altri (Ellison,

Steinfield, Lampe, 2007).

La disponibilità di nuovi spazi di aggregazione sociale spontanea in rete, ha

conseguentemente contribuito alla proliferazione di applicazioni finalizzate a

semplificare la connessione tra le persone.

I siti di social network sono stati definiti servizi basati sul web che permettono agli

individui di:

costruire un proprio profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di un sistema limitato;

articolare una lista di altri utenti con cui condividere una connessione;

visualizzare e incrociare/navigare la loro lista di connessioni e quelle create da

altri all’interno del sistema (boyd, Ellison, 2007).

La caratteristica essenziale dei siti di social network è il fatto di essere strumenti di

supporto alla propria rete sociale. Ciò che rende queste applicazioni uniche, non è la

possibilità per gli utenti di incontrare e conoscere persone sconosciute ma bensì quella

di gestire ed articolare le proprie relazioni sociali. Attraverso di esse gli utenti

comunicano e si relazionano con altri che già conoscono.

Le principali ricerche disponibili sui social network, suggeriscono appunto che, la

maggior parte di essi venie utilizzata dalle persone per sostenere le proprie relazioni

sociali pre-esistenti. Facebook, per citarne uno a caso, viene utilizzato per mantenere

rapporti già esistenti nella vita di tutti i giorni e per consolidare le relazioni, invece che

per conoscere persone nuove (Ellison et al., 2007). I legami sociali che connettono un

gruppo di persone possono essere di svariata natura, spaziando dalla conoscenza

casuale, ai rapporti di lavoro e ai vincoli familiari.

La struttura di base sulla quale sono costruiti i maggiori social network è costituita dai

vari profili di tutti gli utenti del sistema. I profili sono pagine uniche che rispecchiano le

caratteristiche personali dei propri utenti in base alle scelte da essi effettuate sul come

presentarsi alle altre persone che compongono la rete.

Dopo essere entrati in un sito di social network, viene chiesto agli utenti di compilare

moduli contenenti una serie di domande. Il profilo viene generato in base alle risposte a

15

queste domande, che normalmente sono rivolte a elementi descrittori come l'età, il

luogo di residenza, i titoli di studio, esperienze lavorative ed una sezione riservata ai

propri hobby, passioni e interessi.

La maggior parte dei siti offre la possibilità di dare un’immagine al proprio profilo

incoraggiando a caricare una foto a piacimento. Alcuni siti inoltre, consentono agli

utenti di migliorare e personalizzare i loro profili attraverso ad esempio l'aggiunta di

contenuti multimediali. La visibilità di un profilo dipende sia dal tipo di social network

utilizzato sia dalla discrezione e dalle scelte effettuate dall'utente. Le logiche di

organizzazione in termini di visibilità e accesso ai profili, stabilite per ogni sito, sono

una delle principali caratteristiche di distinzione tra un social network ed un altro.

Generalmente, dopo aver effettuato l’accesso ad un sito di social network, viene

richiesto ad ogni utente di identificare gli altri utenti nel sistema con cui essi hanno una

relazione. Ogni social network chiama queste relazioni con termini differenti, come per

esempio: "Amici", "Contatti" o "Fan". Nella maggior parte dei casi è richiesta una

conferma bidirezionale per l'amicizia, anche se non tutti lo fanno. E’ importante

osservare come il termine "Amici" possa essere fuorviante, in quanto la semplice

connessione non significa necessariamente amicizia come la si intende nel senso

volgare di tutti i giorni, ed inoltre, le ragioni che sottostanno alla connessione delle

persone sono molteplici (boyd, 2006).

Per quanto concerne l’utilizzo di queste piattaforme web quindi, il loro uso appare

decisamente facile. E’ sufficiente, come già accennato, collegarsi al sito web di

riferimento ed effettuare la registrazione fornendo alcuni dati personali mediante la

compilazione di un modulo online. Una volta creata la propria scheda personale, che

verrà inserita nell’archivio insieme a quelle di tutti gli altri utenti iscritti, è quindi

possibile collegare il profilo personale con quello dei propri “amici”. E’ inoltre possibile

invitare amici e conoscenti ad iscriversi al portale dando così adito una possibile catena

infinita che potrebbe teoricamente arrivare ad unire tutte le persone nel mondo.

Esistono oggi diverse tipologie di siti di social network. Effettuando una panoramica

generale, si possono dividere in base alla specifiche funzionalità che ne caratterizzano

l’utilizzo. Ad esempio, volendo pubblicare e condividere delle immagini fotografiche è

possibile accedere al sito di Flickr22. Questo social network è stato il primo ad offrire un 22 http://www.flickr.com

16

servizio online di condivisione di immagini, partendo dal presupposto che attualmente

non è più la carta il supporto preferito, ma il computer stesso. Il sito offre la possibilità

di creare dei foto-album o dvd da guardare in televisione. La sua funzione principale si

esplicita nella condivisione online di fotografie di amici e parenti vicini e lontani.

Entrando nel mondo dei video, come ormai ben tutti sanno, la piattaforma web più

utilizzata è Youtube23 (anche se non è proprio un social network) dove è possibile

guardare, caricare e condividere filmati. I social network più famosi, sono invece, quelli

che permettono alle persone di fare nuove conoscenze e mantenere contatti e rapporti a

distanza. MySpace24 ad esempio, mette a disposizione la possibilità di creare pagine

personali con alto gradi di personalizzazione e con contenuti multimediali. Con più di

70 milioni di utenti registrati rappresenta qualcosa di ben più significativo di un sito

web, o un medium (D’Ottavi, 2008, p.143). E’ rivolto principalmente ad un pubblico

giovane tra i 16 e i 34 anni ed è uno strumento di promozione molto utilizzato dalle

band giovanili, che spesso organizzano eventi online per attirare pubblico ai loro

concerti. A parte i musicisti, gli utenti usano MySpace per pubblicare i propri pensieri,

foto e, soprattutto, per incontrare e conoscere altre persone. La personalizzazione delle

pagine personali è il suo punto centrale. Un'altra applicazione web che si basa sulle

interazioni sociali ma che appare più orientato al mondo lavorativo è LinkedIn25. E’

stato uno dei primi siti a rivolgersi al “puro” networking tra persone, ma con uno spunto

decisamente professionale. Ci si iscrive, si compila un profilo professionale, che è

sostanzialmente un curriculum dettagliato. LinkedIn è un strumento utile per restare in

contatto per motivi di lavoro ed ha strutturato il meccanismo del “passa parola” creando

un network di relazioni.

Per ultimo, ma non per ordine di importanza, troviamo Facebook26. Questo social

network, nato nel 2004, è stato creato dall’allora studente di Harvard, Mark Zuckerberg,

ed ha subito un incremento negli ultimi anni conosciuto da pochissimi altri. Può essere

tuttora definito come la “killer application” del moderno social networking27. Di questi

23 http://www.youtube.com 24 http://www.myspace.com 25 http://www.linkedin.com 26 http://facebook.com 27 http://www.laterza.it/index.php?option=com_content&view=article&id=421:bauman-facebook- lintimita-e-lestimita&catid=40:primopiano&Itemid=10

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aspetti e delle sue funzionalità parlerò diffusamente nel capitolo ad esso appositamente

riservato.

Per comprendere meglio le logiche che sottostanno alla rapida diffusione del fenomeno

dei siti di social network in quanto applicazioni in grado di gestire e mantenere la rete

sociale di ciascun utente, ritengo utile fare un breve riferimento alla teoria che ha

studiato la società secondo la prospettiva delle aggregazioni sociali tra gli esseri umani e

le modalità con cui queste si trasformano.

Mi riferisco alla “social network analysis”, teoria secondo la quale “la società è

concepita e studiata come una rete di relazioni gestite ed organizzate attraverso

l’utilizzo di tecnologie di microelettronica. Le strutture fondamentali e le attività sociali

vengono organizzate attorno a reti di informazione processate elettronicamente. Le reti

sono diventate le unità di base della società moderna” (Castells, 2001, p.4)28.

Le relazioni sociali vengono valutate in termini di nodi e legami, considerando i primi

gli attori sociali all’interno della rete e i secondi le relazioni tra di essi. L’oggetto

dell’analisi non è il singolo soggetto e i suoi comportamenti ma l’insieme di relazioni

espresse da un gruppo ed il flusso di scambi di materiali o informazioni. Attraverso

l’utilizzo di internet e delle nuove applicazioni comunicative, le relazioni sociali sono

diventate anche di tipo virtuale cioè non basate sulla condivisione di un luogo fisico.

Vorrei ora cercare di focalizzare l’attenzione su alcune questioni che stanno nascendo in

seguito all’appropriazione e all’utilizzo di queste nuove tecnologie comunicative da

parte degli utenti.

La prima questione riguarda il ruolo svolto dalle persone nell’ambito dello spazio

comunicativo. Come già discusso in precedenza, il fatto che milioni di persone nel

mondo possano produrre connessioni tra loro e scambiarsi contenuti anche autoprodotti,

produce un mutamento del senso della posizione nella comunicazione. Attraverso la

frequentazione di siti di social network gli individui diventano sempre di più non solo

gli “oggetti” della comunicazione ma i “soggetti” attivi di essa (Boccia Artieri, 2009,

p.22). Un altro elemento degno di nota è rappresentato dal fatto che le relazioni sociali

all’interno di una comunità online hanno oggi una valenza e un significato importante.

Esse racchiudono una forte potenzialità di contatto, di relazione, di reperimento di

informazioni in maniere rapida e semplice. Gli individui appaiono sempre più in

28 Traduzione mia da http://globetrotter.berkeley.edu/people/Castells/castells-con4.html

18

maniera consistente in uno stato di connessione perenne sintetizzato con lo slogan:

“always on” (Boccia Artieri, 2009, p.25) questa tendenza permette di registrare un

discreto aumento in termini di condivisione e partecipazione come vedremo

successivamente anche in ambito politico. Ai fini del presente elaborato, mi preme

sottolineare l’importanza delle funzioni svolte dai siti di social network legate alla

diffusione virale dei messaggi e alla costruzione di un senso di appartenenza. Essi

possono essere considerati come strumenti idonei ed efficaci a stimolare la condivisione

di valori riferiti ad una comunità o ad un gruppo ed alla mobilitazione all’azione per le

cause sociali.

L’utilizzo di queste nuove piattaforme comunicative ha contribuito, a mio parere in

maniera del tutto positiva, alla nascita di nuovi spazi e opportunità comunicative di

grande portata sia in termini quantitativi che qualitativi.

1.2 NEW MEDIA E NUOVO SPAZIO COMUNICATIVO Dopo aver accennato brevemente al fenomeno social network, in questo paragrafo

tenterò di spiegare, partendo dalla loro definizione, quali nuovi spazi comunicativi si

sono sviluppati in seguito all’affermazione dei cosiddetti new media.

Flew (2008) li ha definiti come l’insieme dei mezzi di comunicazione che utilizzano il

linguaggio digitale nella codifica delle informazioni. In base a questa definizione viene

messa subito in evidenza una caratteristica distintiva rispetto ai media del passato,

ovvero la digitalizzazione. Un medium può essere considerato “nuovo” quando

l’informazione trasmessa è elaborata attraverso un processo appunto di digitalizzazione

( Riva, 2004, p.46). I nuovi media sono quindi composti da un codice digitale, appaiono

come rappresentazioni numeriche ed i loro contenuti possono essere manipolati

mediante algoritmi (Manovich, 2002, p.46). La rappresentazione digitale racchiude

sotto di se tre concetti diversi:

- la conversione da analogico a digitale

- un codice rappresentativo comune

- la rappresentazione numerica

19

Quando si afferma che una determinata qualità dei nuovi media deriva dal suo status

digitale, occorre specificare a quale dei tre concetti ci si sta riferendo. Il fatto che media

diversi si possano combinare in un unico file digitale si deve ad esempio all’utilizzo di

un codice rappresentativo comune, mentre la possibilità di copiare i media senza perdita

di qualità è un effetto della rappresentazione numerica. La rappresentazione numerica

secondo Manovich è il principio sostanziale che ispira e distingue i nuovi media. Essa

trasforma i media in dati informatici e quindi li rende programmabili. La

programmabilità cambia radicalmente la natura dei media.

Esistono inoltre altre caratteristiche che permettono di distinguere i nuovi media.

Secondo la classificazione proposta da Manovich (2002), alcune di esso sono:

modularità, variabilità, interattività e automazione. Iniziando dalla prima, si nota come

un nuovo medium mantenga sempre la stessa struttura modulare. Si intende per

modularità la possibilità di scomporre il contenuto di un nuovo medium, come ad

esempio, un suono, un video o un’immagine in una serie di elementi discreti definiti

moduli. Ad esempio, una pagina web nonostante si presenti come un elemento

omogeneo, è composta da singoli elementi ai quali si può accedere separatamente e che

possono essere modificati autonomamente (Riva, 2004, p.31). La modularità permette

inoltre di riutilizzare più volte un medesimo contenuto. La variabilità invece è la

caratteristica che consente di modificare il contenuto di un nuovo medium a differenza

della staticità che è insita nei media tradizionali. Il contenuto dei nuovi media può

essere sia riutilizzato sia essere modificato permettendo per lo stesso oggetto versioni

differenti. E’ inoltre possibile, secondo il principio della convergenza, la fruizione di

medesimi contenuti indipendentemente dalla tecnologia utilizzata (Jenkins, 2007).

L’interattività, come vedremo anche in seguito, è considerata la principale caratteristica

comunicativa dei nuovi media rispetto a quelli del passato. I nuovi media offrono

opportunità in termini di parziale o totale libertà di fruizione del contenuto da parte

degli utenti attraverso l’interazione. Il ruolo dell’utente cambia radicalmente da quello

di spettatore a quello, in parte, di attore (Manovich, 2002, p.79). Infine l’automazione

consiste nella capacità dei nuovi media di svolgere in modo automatico una serie di

operazioni sui contenuti propri. A titolo esemplificativo, si possono osservare le pagine

dei social network. Esse sono generate automaticamente da un database all’interno di un

layout realizzato da un web designer e sono caratterizzate da una medesima

20

impaginazione. Tuttavia, per ogni utente, la pagina presentata è generata in modo

autonomo adattando i contenuti propri (Riva, 2010, p.36).

Altri studiosi hanno inoltre definito i new media in relazione al contesto sociale nel

quale vengono utilizzati sposando l’approccio teorico del modellamento sociale della

tecnologia. In base a questo approccio, opposto al determinismo tecnologico, i

ricercatori sui new media considerano lo sviluppo di queste tecnologie comunicative

come un fenomeno socio-tecnico. Le tecnologie non producono effetti sulla società e

non portano a cambiamenti sociali, ma al contrario, vengono messe in risalto

l’importanza della libertà di scelta e di azione delle persone nei processi di

cambiamento tecnologico. L’ipotesi sostenuta è quindi quella secondo cui non è la

tecnologia a determinare la società, ma è la società a determinare la tecnologia. Questo

significa che gli usi delle nuove tecnologie comunicative sono modellati e modificati

dalla persone e dalle organizzazioni in base ai loro interessi, i loro valori e loro progetti.

Al tempo stesso però, va notato che le caratteristiche specifiche di queste nuove

tecnologie, contribuiscono ad arricchire ed aumentare le possibilità comunicative.

I new media possono quindi essere intesi come tecnologie della comunicazione e

dell’informazione e dei loro relativi contesti sociali (Livingstone e Lievrouw, 2007).

Secondo queste due ricercatrici, i new media inoltre, sono delle infrastrutture composte

da tre elementi: i dispositivi, che servono per comunicare e trasmettere il significato; le

attività e le pratiche con cui gli individui comunicano e condividono le informazioni e

infine l’organizzazione sociale che si sviluppa attorno ai dispositivi e alle pratiche.

Questa definizione consente di entrare ulteriormente nel merito delle condizioni che

rendono i new media “nuovi” rispetto ai media del passato. Molti studiosi tendono a

identificare i new media con internet e con le telecomunicazioni attualmente presenti

nella nostra società. Tuttavia, i “nuovi media”, non sono fenomeni totalmente nuovi.

Essi derivano infatti, per molti aspetti, dai “vecchi” media.

Le differenze principali risiedono nei diversi modi in cui le tecnologie si sviluppano

ovvero il loro modellamento sociale e le loro conseguenze sociali (Livingstone,

Lievrouw 2007). Rispetto al primo concetto, abbiamo già osservato come i ricercatori

nell’ambito delle scienze sociali, sostengano l’ipotesi che la tecnologia invece di essere

una sfera indipendente dalla vita sociale è parte di ciò che rende possibile la società. La

tecnologia, l’azione e il contesto sociale sono fenomeni inscindibili che si influenzano

21

reciprocamente (Mackenzie, Wajcman, 1999). In base a queste teorie, i nuovi media si

distinguono da quelli del passato in quanto vengono continuamente rinnovati, e le

tecnologie create per scopi precisi finiscono per essere utilizzate in modi non previsti

originariamente.

Un ulteriore novità rispetto al passato è costituita dalla teoria della metafora della rete.

Abbiamo assistito ad un allontanamento dalla comunicazione one-way tipica della

società di massa ed all’affermazione di una società come “rete delle reti” utilizzando un

concetto di Castells. Il modello comunicativo oggi prevalente è di tipo “one to one” e

“many to many” ( Castells, 2008) .

I new media possono inoltre essere considerati come tecnologie comunicative

caratterizzate da ubiquità e interattività. Hanno infatti il potere di influenzare l’intera

società in cui si sviluppano indipendentemente dal loro effettivo utilizzo. Come

vedremo in seguito, un esempio classico di questa condizione è rappresentato dal

problema del digital divide29. In merito all’interattività invece, essa è considerata uno

dei principali elementi distintivi rispetto ai mass media. Con essa sono state introdotte

caratteristiche nuove come la selettività, l’immediatezza, la reattività. Il consumatore di

nuovi media gode di maggiore scelta e maggior controllo rispetto ai media del passato.

Diversamente dai vecchi media, in cui l’ordine di rappresentazione è fisso, oggi l’utente

può scegliere gli elementi da visualizzare o i percorsi da seguire, generando così un

output personalizzato (Manovich, 2002, p.72).

Abbandonando il rapporto tra new media e società e concentrandosi invece sulle

opportunità comunicative da essi offerte, vorrei cercare di avvicinarmi ad uno dei temi

centrali di questo lavoro: la comunicazione politico istituzionale attraverso le nuove

tecnologie comunicative.

Ritengo opportuno riflettere brevemente sui principali fattori che l’affermazione dei new

media sta avendo sulla nascita di un nuovo spazio comunicativo e su come esso possa

essere sapientemente utilizzato per comunicare ad un numero elevato di persone e

stimolare forme di partecipazione e condivisione con più facilità rispetto al passato.

I principali elementi che stanno rendendo possibile un nuovo ambiente comunicativo,

secondo la classificazione proposta da Sara Bentivegna (1999) sono:

29 Divario digitale

22

1. velocità. La comunicazione offerta sulla rete raggiunge in tempo quasi

simultaneo tutti gli individui interessati, consentendo anche di intervenire,

organizzare, aggiornare tutte le informazioni che necessitano di tali interventi. Il

tempo necessario alla distribuzione delle informazioni e dei messaggi si riduce

fino a scomparire quasi del tutto;

2. economicità. L’utilizzo della rete internet permette di attuare strategie

comunicative con costi contenuti ed in grado di raggiungere un numero elevato

di utenti mediante dispendi di risorse e tempi ridotti;

3. assenza di confini. E’ una delle principali caratteristiche del web. La

comunicazione oltre che essere immediata può scavalcare qualsiasi confine

geografico e raggiungere persone in tutto il mondo. L’assenza di confini

permette di realizzare la costruzione di una vera e propria comunità capace di

organizzarsi e comunicare al fine di realizzare i propri obiettivi;

4. interattività. Una maggiore libertà di scelta e partecipazione offerta dai new

media ed in particolare dai social network, consente di stimolare in senso

positivo il coinvolgimento e l’interesse attivo da parte degli utenti su questioni

di interesse pubblico. L’interattività è la caratteristica che ha segnato la vera

portata innovativa in merito alla democrazia, in quanto, ha rappresentato la

nuova opportunità per sviluppare un rapporto diretto con i cittadini;

5. mancanza di intermediazioni. Consente un libero accesso alle fonti informative

per qualsiasi potenziale utente di internet. E’ un elemento importante soprattutto

nell’ambito della comunicazione politica attraverso la rete. L’utilizzo del web

come spazio comunicativo permette di comunicare direttamente con i propri

destinatari senza che quest’ultimi subiscano l’intermediazione tipica dei classici

mezzi di comunicazione;

6. compresenza della comunicazione verticale e orizzontale. Il flusso di

comunicazione verticale si realizza quando il soggetto politico è emittente di una

comunicazione diretta ai cittadini che ne sono i destinatari o viceversa. La

23

comunicazione, invece, è orizzontale quando i soggetti si trovano in una

condizione di parità e si alternano nei ruoli di emittenti e destinatari. Questo ad

esempio accade all’interno dei forum o dei gruppi di discussione.

1.3 NEW MEDIA E COMUNICAZIONE POLITICO ISTITUZIONALE Come incide sullo sviluppo della comunicazione politica e su quella politico

istituzionale la crescita dei social media ed in particolare il diffuso utilizzo dei siti di

social network?

In questo paragrafo ed in quelli seguenti proverò a cercare le possibili risposte a questo

interessante quesito. Occorre prima di tutto affermare che la comunicazione

istituzionale e quella politica hanno subito nel corso degli ultimi anni una notevole e

profonda trasformazione. In parte questo cambiamento epocale è stato possibile grazie

all’onda tecnologica e all’evoluzione di nuovi canali comunicativi decisamente più

orientati al coinvolgimento e alla partecipazione del cittadino. Si è assistito dal lato delle

istituzioni ad un processo di rinnovamento verso un modello più snello e maggiormente

rivolto alla cittadinanza e, dal lato dei cittadini, alla crescita di nuove culture

partecipative sviluppate su basi volontaristiche. Questi cambiamenti si stanno tutt’ora

verificando in concomitanza con l’evoluzione dei new media e con l’avvento di nuove

opportunità di relazione offerte dal web.

Nell’ambito della comunicazione, qui ci interessa in modo particolare, quella politico

istituzionale e quella elettorale. La prima è gestita dai partiti e dalle istituzioni politiche

con l’intento di rendere esplicito e far conoscere il loro punto di vista organizzativo e

politico. La seconda è parte del processo di comunicazione politica messa in atto prima

di un appuntamento elettorale con lo scopo di orientare le scelte dei votanti.

Che rapporto esiste tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale?

La comunicazione pianificata e realizzata da un’istituzione, i cui vertici siano eletti

direttamente dai cittadini o nominati secondo qualche meccanismo tra gli eletti, non può

non avere anche effetti politici. Comunicazione politica e comunicazione istituzionale

sono due ambiti che difficilmente e solo ingenuamente possono essere considerati

separati l’uno dall’altro (Pira, Gaudiano, 2007, pp. 17-23). E’ possibile distinguerne tre

diversi gradi d’intensità rispetto al rapporto tra comunicazione istituzionale e

24

comunicazione politica: la “comunicazione istituzionale pura”, la “comunicazione

istituzionale prevalentemente istituzionale” ed infine quella “prevalentemente politica”.

Al primo tipo, appartengono le strategie e le azioni che hanno per obiettivo l’immagine

e la percezione dell’ente nel suo complesso in quanto organizzazione pubblica che nasce

per soddisfare alcuni bisogni dei cittadini.

Nel caso in cui, un ente comunica di aver intrapreso o concluso un percorso legislativo

o regolamentare per affrontare, migliorare o modificare l’erogazione di servizi,

soddisfare nuovi bisogni o risolvere problematiche si parla di comunicazione

prevalentemente istituzionale, anche se, appare evidente che tali provvedimenti avranno

una ricaduta anche sul piano politico. Il terzo tipo infine, può considerarsi una

sottospecie del secondo se l’elemento politico e le ricadute in termini di consenso sono

superiori rispetto a quelle vantaggiose per l’organizzazione stessa.

La comunicazione elettorale invece è una delle fasi della comunicazione politica ed ha

come scopo primario quello di creare, consolidare e accrescere il consenso da parte dei

cittadini durante i periodi in cui gli elettori sono chiamati ad esprimersi

(Pira, Gaudiano, 2007).

Alcuni obiettivi fondamentali sono:

ampliamento della base elettorale;

conquista del voto in segmenti di elettorato indeciso o deluso;

cambiamento della struttura di atteggiamenti e opinioni di segmenti elettorali poco propensi al voto.

Ritornando alla caratteriste che le applicazioni web 2.0 offrono in termini di potenzialità

comunicative, pare abbastanza chiara la loro importanza per la comunicazione politica

in generale. Negli ultimi anni si è assistito ad una crescita esponenziale di

comunicazione basata sulla rete web. Questo fenomeno e le sue potenzialità, ancora in

parte da scoprire pienamente, stanno attirando l’attenzione di un numero crescente di

istituzioni e attori politici.

Si è già parlato della diffusione che i siti di social network stanno avendo attualmente.

Essi vengono utilizzati quotidianamente da una quantità elevata di persone per fini e

ragioni diverse. C’è chi li usa semplicemente per comunicare, per organizzare la propria

vita sociale, oppure per scambiare opinioni e partecipare a dibatti e discussioni su temi

25

di diversa natura. Molti utenti però li utilizzano anche come importante fonte di notizie

e opportunità per reperire informazioni. Se qualche tempo fa, essere presenti sulla rete

era un obiettivo di molte istituzioni e di alcuni attori politici, oggi la sola presenza sul

web non è più sufficiente. Occorre essere parte della rete stessa in quanto nuovo sistema

di informazione, condivisione e interazione. I primi passi in questa direzione sono stati

mossi dalle imprese private motivate dalla necessità di fare profitti e raggiungere un

target di potenziali consumatori nei tempi più brevi possibili. Nonostante le motivazioni

di base siano differenti, anche la politica sta cercando di entrare in simbiosi con questo

nuovo ambiente comunicativo.

In riferimento ad esempio alle elezioni comunali di Milano, avvenute nel mese di

maggio, mi sembra utile far presente il ruolo svolto da internet e dai social network

durante le fasi di campagna elettorale. Ovviamente la vittoria del candidato di Sinistra e

Libertà e della coalizione di centro sinistra, Giuliano Pisapia, non può essere solamente

ed in modo semplicistico associata al particolare utilizzo dei nuovi canali web come

strategia comunicativa della campagna politica. Non è però nemmeno possibile ignorare

il fatto che, l’utilizzo di questi nuovi strumenti, abbia contribuito in maniera positiva a

comunicare, creare e diffondere un senso di condivisione di valori e di appartenenza.

Sul piano della comunicazione politica quindi, può risultare efficace ai fini di aumentare

in maniera decisiva il sostegno di un candidato in campagna elettorale, ad esempio, la

creazione e la cura di un profilo personale su blog e siti di social network. Inoltre,

secondo la logica della convergenza, l’intreccio tra media tradizionali e ambienti

informativi bidirezionali in rete, può contribuire a rendere maggiormente visibile e

riconoscibile una determinata figura politica aumentandone notorietà e sostegno.

La presenza sui social network da parte di attori politici e istituzioni, intensifica anche il

fenomeno della personalizzazione della politica e consente di instaurare un rapporto con

gli elettori più familiare, simmetrico e continuativo anche nelle fasi non espressamente

di campagna elettorale. Tutti questi elementi infatti, ricoprono una maggiore importanza

soprattutto in un periodo come quello attuale, caratterizzato da campagne politiche

permanenti (Roncarolo, 2008).

Per quanto riguarda invece le istituzioni, anche in questo caso, i nuovi canali web

assicurano nuove modalità di comunicazione in grado di instaurare relazioni più dirette

con gli utenti e finalizzate a favorire la visibilità di un determinato ente, delle sue norme

26

e delle attività secondo il principio fondamentale della trasparenza. Essere presenti nelle

piatteforme dei social network consente ai rappresentanti istituzionali, ai responsabili

della comunicazione e ai dirigenti dei servizi di interagire con molte persone e di

comprendere il grado di condivisione di specifiche scelte, di incontrare e ascoltare

l’opinione dei cittadini e coinvolgerli direttamente nella comunicazione (Ducci, 2009,

p.106). Ritorna qui doveroso il riferimento alla cultura della partecipazione che

l’evoluzione del web sembra pronosticare. I cittadini possono esprimere opinioni e

proporre idee e soluzioni in merito a temi e problematiche di interesse generale.

Per la comunicazione istituzionale, dunque, si intravede il superamento dei criteri

standard di impostazione di una campagna di informazione su norme, interventi o eventi

come si vedrà nel caso specifico delle elezioni del Parlamento europeo del 2009. Le

istituzioni cercano di rendere partecipi i cittadini dell’elaborazione della campagna

stessa, dei suoi contenuti, mediante appunto l’utilizzo delle varie funzioni offerte dai siti

di social media come ad esempio la diffusione di notizie su Facebook piuttosto che la

condivisione di video su Youtube o di fotografie su Flickr. Questi strumenti vengono

inoltre usati per diffondere idee e valori; la loro diffusione può essere aumentata in

quanto, i messaggi che si vogliono trasmettere, invece che essere tradizionalmente

confezionati e trasmessi dall’alto verso il basso, partono dalle persone attraverso

contenuti propri e con la partecipazione alla costruzione della campagna, secondo

modalità virali di comunicazione.

Fino ad ora mi sono soffermato sui fattori positivi che il web 2.0 offre a chi fa politica e

alle istituzioni in generale. Quali sono invece i benefici che ad esempio il web e i social

network portano agli utenti in relazione al rapporto con la sfera politica?

Il web si sta imponendo come un libero luogo di espressione caratterizzato da elementi

come la partecipazione, la parità e la neutralità. I social network, secondo un approccio

ottimista, possono essere visti come ambienti di dialogo "dal basso" tra cittadini e

istituzioni. In rete è possibile esplicitare la propria opinione e costituire aggregazioni

sociali spontanee, basate sulla condivisione di valori e interessi.

Anche se in parte i principali utilizzi dei social network sembrano ancora

prevalentemente orientati alla comunicazione interpersonale e alla gestione dei propri

contatti in rete, le enormi potenzialità che essi esprimono in termini di governance non

possono e non devono essere ignorate. Mi riferisco all’estensione e alla crescita di nuovi

27

sistemi di partecipazione democratica. La strada della democrazia elettronica appare

piuttosto in salita, specialmente se si considera che, nella nostra democrazia

rappresentativa ad esempio, i cittadini sono direttamente interpellati solo durante le

elezioni e i referendum abrogativi. Su questo punto vi sono diverse opinioni,

interrogativi e dibattiti in corso. Ad esempio, che cosa accadrà quanto avremo tutti

imparato a districarci tra i concetti di “e-democracy”, “e-partecipation”, (Pitteri, 2007)

ed entreremo nel merito di questioni politiche e amministrative attraverso portali, forum

e social network?

La rete sta favorendo la nascita di nuove associazioni di cittadini e gruppi di interesse

che si organizzano online per manifestare esigenze e bisogni. Sempre più persone

desiderano far sentire la propria voce e le singole istituzioni stanno imparando a

rapportarsi con esse e ad interagire con questo nuovo spazio di espressione e socialità30.

1.4 L’INNOVAZIONE RICHIEDE PROFESIONALIZZAZIONE La professionalizzazione della comunicazione politica è sia un processo di adattamento

che una conseguenza necessaria dei cambiamenti nel sistema politico da un lato e nel

sistema dei media dall’altro così come nella relazione tra i due sistemi.

Questi cambiamenti derivano dalla modernizzazione e dallo sviluppo della società

(Negrine, 2007). La professionalizzazione fa riferimento perciò ad un processo di

cambiamento, nell’ambito della politica e della comunicazione, il quale conduce ad una

migliore e più efficiente organizzazione di risorse e abilità al fine di raggiungere gli

obiettivi ambiti.

Il processo di professionalizzazione non è solo riferito ad un allontanamento dalle forme

tradizionali della campagna elettorale verso nuove strade e strumenti comunicativi, ma

anche a cambiamenti all’interno del sistema politico stesso. Questi sviluppi non

riflettono soltanto un ambiente dei media in evoluzione ma anche cambiamenti nella

posizione dei partiti politici all’interno del sistema politico visto nel suo insieme. La

professionalizzazione, in altre parole, è incentrata su sviluppi e mutamenti reciproci.

Riflette inoltre le convergenze così come le interdipendenze tra il sistema politico e

quello della comunicazione. 30 http://www.partecipa.net

28

Rispetto alle professioni tradizionali come ad esempio nell’ambito medico o legale,

dove un individuo o è un professionista oppure non lo è, nell’ambito delle occupazioni

che riguardano le arti comunicative come la pubblicità, le pubbliche relazioni e il

marketing, c’è un processo di sviluppo più continuativo ed in costante evoluzione per

poter rimanere all’avanguardia rispetto al cambiamento. In questo più ampio contesto,

quindi, i processi di professionalizzazione non sono in evidenza solo in relazione alla

comunicazione politica, ma sono una caratteristica della modernizzazione stessa e

rientrano in un più ampio processo storico di cambiamento. L’importanza di questo

punto diventa chiara quando ad esempio, i partiti politici e le istituzioni, hanno iniziato

ad utilizzare le consulenze prestate da professionisti del settore per raggiungere obiettivi

di popolarità, visibilità e successo elettorale. Spesso i partiti politici si rivolgono a

specialisti esterni per gestire le loro campagne. Si tratta di pubblicitari, esperti di

sondaggio, esperti cinematografici che adeguano le loro abilità all’uso della

comunicazione di partito e dell’organizzazione al fine di migliorarne le strategie e le

tattiche comunicative.

Un specialista esterno che entra a far parte di un’organizzazione, offre solo uno degli

esempi del processo di professionalizzazione, talvolta infatti il cambiamento proviene

anche dall’interno. Alcuni professionisti, come giornalisti, manager, esperti di ICT,

possono venire assunti in maniera permanente da parte di un’istituzione politica e

sfruttare in seguito le proprie capacità per modernizzare e professionalizzare il partito

dall’interno. Ciò porta ad un’ulteriore distinzione tra un’era in cui i partiti burocrati

hanno mobilitato e gestito le campagne elettorali e un’altra in cui la “cultura del

marketing” si è imposta al centro dell’organizzazione di un partito e offre sostegno sia

strategico che esecutivo alla gestione della campagna elettorale. Soprattutto in una

società, oggi caratterizzata dall’innovazione tecnologica e dalla nascita di nuovi mezzi

di comunicazione, il concetto di professionalizzazione acquista un livello di importanza

sempre crescente. La padronanza degli strumenti offerti dal web 2.0 è una condizione

necessaria per chi vuole sfruttarne tutti i pregi di cui abbiamo già discusso in

abbondanza. Puntando lo sguardo ad esempio, sulla campagna elettorale per le elezioni

del Parlamento Europeo del 2009, essa è stata l’occasione per i deputati di “andare a

scuola di social media”31. L’innovazione tecnologia e la sua enorme portata

31http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20101025STO89968/html

29

comunicativa, richiede professionalizzazione intesa come volontà di un nuovo

approccio ed utilizzo ad esempio dei social network, concepiti come una necessità ed

un'occasione per alimentare una vera sfera pubblica europea, soprattutto se si pensa che

oggi più di 200 milioni di europei sono attivi su Facebook32.

1.5 VANTAGGI E SVANTAGGI DELL’USO DEL WEB PER LA POLITICA

Esistono diverse teorie ed opinioni in merito ai vantaggi ed agli svantaggi derivanti dal

binomio “applicazioni web 2.0 e comunicazione politica” e tutt’ora la questione è

caratterizzata da ampi dibattiti. Per quanto riguarda gli aspetti positivi del rapporto tra

web e politica, negli ultimi dieci anni, la rete e più in generale le tecnologie per

l’informazione hanno contribuito significativamente alla discussione e all’avvio di

processi evoluti tesi a favorire una maggiore partecipazione dei cittadini ai processi

decisionali e quindi alla realizzazione di una reale democrazia. Le nuove forme di

comunicazione vengono sempre più spesso utilizzate da istituzioni politiche e da attori

politici per condurre campagne elettorali anche attraverso la rete. A titolo

esemplificativo è possibile prendere come punto di partenza le elezioni presidenziali

USA del 2008, durante le quali, i candidati democratici Hillary Clinton e Barack Obama

hanno fatto ampio uso di strumenti comunicativi innovativi come Facebook, Myspace,

Youtube e Flickr. Grande enfasi è stata posta alle fasi di networking e community. Si è

cercato, attraverso un ampio utilizzo dei social network, di alimentare la partecipazione

attiva e il coinvolgimento degli elettori nelle fasi di campagna elettorale.

Come dimostrano i rapporti del Pew Internet & American Life Project33, progetto di

studio sull'impatto sociale di internet nella realtà americana, le piattaforme di social

media come blog, siti di social network e siti di condivisione di video hanno avuto un

ruolo chiave nelle elezioni. Il 52% degli elettori americani in possesso di un profilo di

social networking, lo ha utilizzato per scopi politici34.

32 http://www.internetworldstats.com/stats4.htm 33 http://www.pewinternet.org 34 http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx

30

Questa esperienza americana, che ha portato alla vittoria dell’attuale presidente della

Casa Bianca, come si vedrà successivamente, è stata il trampolino di lancio per la

campagna elettorale del Parlamento Europeo nel giugno del 2009.

Sul lato opposto, ovvero quello degli svantaggi legati alla diffusione della politica

attraverso i new media, concentrerò nel secondo sottoparagrafo, l’attenzione sul

fenomeno del digital divide e delle disuguaglianze sociali che esso comporta.

1.5.1 LE DISTANZE SI RIDUCONO: COINVOLGIMENTO E ACCESSO

Le opportunità che il web 2.0 e i siti di social network offrono alle istituzioni politiche

di comunicare con la popolazione si fondano prevalentemente su un approccio

relazionale e su una visione simmetrica del rapporto. Questo ha un notevole impatto

sulla percezione che i cittadini possono avere delle istituzioni stesse. L’utilizzo di

modalità comunicative maggiormente partecipative obbliga i soggetti istituzionali ad

essere maggiormente trasparenti e ad aumentare le pratiche di ascolto a favore dei

cittadini. In questo modo la “distanza” tra istituzioni e pubblico si riduce e questo

significa che una quantità molto più elevata di individui rispetto al passato, risulta

essere in grado di farsi una propria opinione sull’istituzione in questione esprimendola

pubblicamente ed estendendola alla propria rete di amici (Ducci, 2009).

Con l’affermazione e la diffusione delle ICT, alcuni studiosi e teorici hanno portato alla

ribalta l’ipotesi della costruzione di una nuova sfera pubblica dove tutti i cittadini

possano essere coinvolti in una condizione di parità. Questo concetto è reso possibile

grazie alle nuove tecnologie e alla loro capacità di offrire materiale conoscitivo, essere

interattive ed ampliare le occasioni di contatto tra i cittadini. La rete come già ricordato,

mette a disposizione, per chiunque lo desideri, un proprio spazio di discussione

all’interno del quale far circolare opinioni, idee, proposte e approfondimenti.

Rimanendo sempre sul tema dei vantaggi che il web può portare alla comunicazione

politico istituzionale, le più importanti funzioni associate alla rete sono (Bentivegna,

2005, pp.72-96):

31

networking;

informativa e pedagogica;

mobilitazione e reclutamento;

partecipazione

La funzione di networking, rappresenta l’occasione di presentare la propria struttura e

organizzazione e nello stesso tempo costruire una rete di relazioni che mette in contatto

soggetti diversi. E’ una funzione molto importante soprattutto in fase di campagna

elettorale.

Attraverso la funzione informativa, le istituzioni sono in grado di produrre e diffondere

materiale elaborato autonomamente. Nel caso specifico della comunicazione da parte di

partiti politici, questa funzione consente di scavalcare l’intermediazione dei media

tradizionali e di sfruttare pienamente lo spazio comunicativo offerto dai new media.

La funzione pedagogica invece, può essere ricondotta all’offerta di link esterni e

materiali di approfondimento e all’organizzazione di seminari formativi.

Passando alla funzione di mobilitazione e reclutamento, ci si riferisce alla vera e propria

funzione di campagna in vista di scadenze elettorali. Attraverso il sito internet viene

presentato il programma elettorale, le informazioni, tutte le notizie e gli eventi

fondamentali della campagna. Le nuove tecnologie in questo caso servono e possono

essere utilizzate per reclutare sostenitori ed a incentivarne la partecipazione attiva alla

campagna elettorale stessa.

In merito alla funzione di partecipazione, si può affermare che serva principalmente a

riavvicinare partiti e istituzioni alla società civile e a colmare le distanze con i cittadini.

Coinvolgere attivamente i propri sostenitori vuol dire cercare di ottenere input utili a

sostenere o indirizzare le proprie politiche.

1.5.2 DIGITAL DIVIDE Nonostante i vantaggi e le considerazioni positive precedentemente espresse in merito al

rapporto tra web e comunicazione politico istituzionale, esiste ancora oggi un problema,

di non poca importanza, legato alle disuguaglianze di accesso alla rete. Mi riferisco al

problema del digital divide che rappresenta l’elemento di limitazione più determinante

32

alla realizzazione dei cambiamenti pronosticati durante la fase iniziale di ingresso della

politica in rete. Entrando nel merito del concetto di divario digitale, secondo la

sociologa Laura Sartori, esso sta ad indicare una forma di disuguaglianza che riguarda

l’accesso alle nuove tecnologie di comunicazione, ed in particolare ad internet (Sartori,

2006).

E’ considerato una delle principali sfide alle quali le società devono fare fronte, non

solo nei Paesi più arretrati ma anche in quelli più sviluppati. Anche nelle realtà più

evolute, ad esempio, certi gruppi di individui partecipano maggiormente alla società

dell’informazione, sfruttandone i vantaggi, mentre altre categorie non ne usufruiscono.

In quest’ottica quindi, le nuove tecnologie contribuiscono in parte ad una migliore

distribuzione delle informazioni e della conoscenza ma sono, nello stesso tempo, anche

la causa delle disuguaglianze esistenti all’interno della società. L’esistenza di una netta

demarcazione tra gli “haves” e gli “have nots” non segna solo le differenze tra Paesi

economicamente sviluppati e quelli poveri, ma si riflette anche all’interno dei Paesi che

appartengono alla categoria dei ricchi. Come nota Norris (2001, cap. IV p.1)35:

la preoccupazione maggiore circa il digital divide consiste nella possibilità

che la sottoclasse dei poveri di informazione possa essere ancor più

marginalizzata nella società dove le abilità di base connesse al computer

diventano essenziali per garantire successo economico, avanzamento

personale, migliori opportunità di carriera ed educative, completo accesso

a networks sociali e, infine maggiori opportunità di partecipazione sociale.

(in Bentivegna, 2005, p. 46)

Mi riferisco quindi, in modo particolare, al divario digitale, non tanto espresso in

termini di diffusione e dotazione di tecnologie che permetto la connessione ad internet,

ma piuttosto all’aspetto riguardante le disuguaglianze riscontrate in merito all’utilizzo

delle nuove tecnologie al fine della partecipazione alla vita politica e sociale.

Per ciò che concerne il contesto politico, il problema del digital divide, va oltre la

valutazione degli squilibri relativi alle modalità di diffusione delle nuove tecnologie

della comunicazione e dell’informazione, e prende in considerazione altri importanti

35 http://www.pippanorris.com

33

fattori che giocano un ruolo fondamentale (Pira, Gaudiano, 2007, pp.184-185). Si tratta

del capitale umano e culturale che costituisce il bagaglio di ogni singolo individuo, la

possibilità di esprimere un’opinione personale in merito ad esempio ad una decisione

pubblica o ancora la capacità di utilizzare il linguaggio del computer. Il fattore, a mio

parere, più significativo ai fini del tema qui trattato, risulta essere la questione della

partecipazione di tutti i cittadini ad una discussione di pubblico interesse, e quindi, la

possibilità di esercitare il diritto di cittadinanza. L’esclusione di un parte di persone, non

in grado di utilizzare e sfruttare le opportunità offerte dai nuovi canali comunicativi, può

comportare un significativo allontanamento da quella altra parte della società che,

invece, ha dimestichezza con le nuove tecnologie. Ciò può anche contribuire a creare un

ulteriore grado di distanza dalla dimensione politica e dalla capacità di questa di captare

bisogni ed esigenze dei cittadini, soprattutto di coloro che non dispongono della

possibilità di esprimerle. Se si pensa ad esempio, all’utilizzo dei social network, non è

difficile da intuire che il target di persone che li frequenta con assiduità è rappresentato

da giovani e da giovani-adulti mentre tutta una parte di società, che non ne fa utilizzo,

ne resta emarginata.

Le ragioni che sottostanno al concetto di digital divide vanno annoverate sotto la

categoria degli svantaggi che la comunicazione politica in rete deve affrontare.

34

Capitolo Secondo

PARLAMENTO EUROPEO E SOCIAL MEDIA

2.1 LA COMUNICAZIONE WEB DEL PARLAMENTO EUROPEO In questo capitolo verrà osservato come il Parlamento Europeo utilizza il web e i social

media per comunicare con i propri elettori e in che modo questi canali comunicativi,

messi a disposizione dalla rete internet, sono stati usati durante la campagna per le

elezioni del 2009. Ritengo opportuno iniziare questo paragrafo offrendo una breve

presentazione generale sul Parlamento e sul suo ruolo all’interno della Comunità

europea. Il Parlamento risulta essere l'unico organo dell'Unione eletto direttamente.

Rappresenta circa 500 milioni di cittadini dei 27 Stati membri dell’Unione. Le sue sedi

sono tre: Bruxelles, Lussemburgo e Strasburgo. Lussemburgo è la sede degli uffici

amministrativi mentre le sessioni plenarie si svolgono a Strasburgo e a Bruxelles. Le

elezioni europee avvengono ogni cinque anni e quelle di giugno 2009 hanno segnato il

trentesimo anniversario della prima elezione a suffragio universale diretto. A seguito di

tali elezioni, il Parlamento europeo conta attualmente 736 deputati36. Le sue competenze

nell’elaborazione del bilancio e delle leggi dell’UE, in seguito a diversi trattati europei,

si sono progressivamente ampliate. I deputati europei hanno inoltre ottenuto maggiore

controllo politico sulle altre istituzioni e organi dell’Unione. Il ruolo legislativo del

Parlamento ha ora lo stesso onere del Consiglio (che rappresenta i governi degli Stati

membri) nel definire le leggi nella quasi totalità dei settori di competenza dell’Unione

europea. Il Consiglio dell’Unione Europea, formato dai ministri di tutti i Paesi membri,

è l’istituzione che si occupa di approvare la legislazione dell’Unione, coordina le

politiche economiche generali dei Paesi membri, firma accordi tra l'UE e gli altri Stati,

approva il bilancio annuale, elabora la politica estera e di difesa e coordina la

cooperazione fra i tribunali e le forze di polizia nazionali dei Paesi membri. I membri

del Consiglio non sono fissi, in occasione di ogni riunione, ciascun Paese è

rappresentato dal ministro responsabile della materia oggetto di discussione.

36 http://www.europarl.europa.eu/parliament/public/staticDisplay.do?id=146&language=it

35

Nella maggior parte dei casi, un regolamento europeo o una direttiva sono adottati

soltanto se il Parlamento Europeo e il Consiglio trovano un accordo sul suo contenuto

mediante un processo chiamato “co-decisione”. Questa procedura ribattezzata

“procedura legislativa ordinaria” dal trattato di Lisbona del 1° dicembre 2009, era stata

introdotta dal trattato di Maastricht del 1992, e poi ampliata e adeguata dal trattato di

Amsterdam nel 1999. Oggi è la principale procedura legislativa del sistema decisionale

dell’Unione europea. Il Parlamento svolge quindi un ruolo attivo nell'elaborazione di

provvedimenti legislativi che hanno un impatto diretto sulla vita quotidiana dei cittadini,

ad esempio in materia di protezione dell'ambiente, diritti dei consumatori, pari

opportunità, trasporti e libera circolazione dei lavoratori, dei capitali, dei servizi e delle

merci. Inoltre il Parlamento condivide con il Consiglio il potere di adottare il bilancio

annuale dell'Unione europea37.

Iniziando l’analisi dei canali comunicativi utilizzati, il primo di essi è il sito internet

istituzionale di riferimento: www.europarl.europa.eu.

Il sito web in versione multilingue, consente di reperire molte informazioni e notizie

riguardanti l’istituzione ed il suo funzionamento.

La pagina principale dalla quale si effettua la scelta della lingua parlata, si presenta così:

Fig.1.2

FONTE: http://www.europarl.europa.eu

Una volta entrati nel sito, è possibile accedere alle ultime novità, aggiornate in tempo

reale, inerenti ai principali avvenimenti che interessano da vicino il Parlamento.

Vengono pubblicati articoli su differenti tematiche come per esempio gli incontri

37 http://www.europarl.europa.eu/pdf/welcome_brochures/for_you/working_for_you_it.pdf

36

diplomatici tra i leader politici degli Stati membri e i leader parlamentari, oppure sulle

proposte dei deputati in materia di sviluppo sostenibile, diritti dei consumatori,

sicurezza alimentare ed altri temi. Nella sessione “attualità” sono presenti tutti i

comunicati stampa sui temi attuali di discussione. Oltre a tutte le informazioni riguardo

al funzionamento dell’istituzione, ai membri che la compongono e ai profili dei vari

gruppi parlamentari, sono disponibili nella sessione “i vostri deputati”, le presentazioni

dei diversi membri parlamentari divisi per Stato e per gruppo politico di appartenenza.

Attraverso la navigazione di un menu molto ricco si possono reperire notizie sugli

ultimi lavori parlamentari, sulle commissioni e le delegazioni oppure seguire in diretta

le sedute plenarie e tutte le attività ad esse collegate. Sono disponibili archivi storici

attinenti all’attività legislativa e politica parlamentare dal 1952 fino alla IV legislatura

(1994-1999).

E’ inoltre disponibile una sezione denominata "Il Parlamento e il cittadino" nella quale

sono presenti diversi link utili che consentono di interagire con l’istituzione in quanto

cittadini. Le possibilità d’interazione offerte sono diverse. I cittadini europei sono in

grado di esercitare uno dei loro diritti fondamentali ovvero il diritto di presentare una

petizione al Parlamento seguendo la procedura indicata. Una petizione può assumere la

forma di una denuncia o di una richiesta e può fare riferimento a questioni d'interesse

pubblico o privato. La petizione può contenere una richiesta personale, un reclamo,

un'osservazione riguardo all'applicazione della normativa comunitaria o l’invito al

Parlamento Europeo a pronunciarsi su una determinata questione. Queste petizioni

offrono la possibilità di richiamare l'attenzione su eventuali violazioni dei diritti dei

cittadini europei da parte di uno Stato membro, di autorità locali o di un'istituzione.

Altri servizi riguardano ad esempio la possibilità di candidarsi alle proposte di tirocini o

consultare i bandi per i concorsi d’assunzione sulla Gazzetta ufficiale dell’UE.

Inoltre secondo le disposizioni contenute nell'articolo 15 del trattato sul funzionamento

dell'UE, che prevede per i cittadini e i residenti nell'Unione il diritto di accedere ai

documenti interni del Parlamento, del Consiglio e della Commissione, è possibile

accedere al registro pubblico dei documenti del Parlamento elaborati o ricevuti dal 3

dicembre 2001, data di entrata in vigore del regolamento (CE) n. 1049/200138.

38 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:145:0043:0048:IT:PDF

37

Mediante il servizio “agorà dei cittadini” è poi possibile accedere ad un forum per

discutere sulle questioni all’ordine del giorno del Parlamento, attualmente i temi più

discussi sono principalmente collegati alla crisi economica e finanziaria.

Da un’attenta analisi del sito internet ufficiale, si nota come esso sia rivolto ad un target

ampio e differenziato: si contano circa 1,5 milioni di visualizzazioni della pagina web al

mese per una media di 4.000 visualizzazioni per ogni singolo articolo39.

Oltre alle informazioni offerte dal sito ufficiale, il Parlamento possiede una casella di

posta elettronica dove chiunque può inviare domande, chiedere informazioni o

presentare proposte che riguardano i settori d’attività dell’UE.

Dal sito ufficiale si può inoltre accedere ad una speciale sezione definita “EP Live40”

nella quale è presente il collegamento alla versione audiovisiva del sito ufficiale41:

Fig. 2.2

FONTE: “http://audiovisual.europarl.europa.eu

Viene messo a disposizione in tempo reale materiale multimediale come fotografie,

video, archivi audio. E’ possibile guardare in streaming le principali conferenze stampa

del Parlamento, le sedute parlamentari e quelle delle commissioni parlamentari nelle 23

differenti lingue. Al suo interno è disponibile il servizio EbS42 (l'Europa via Satellite),

non solo inerente alle attività del Parlamento ma anche a quelle di tutte le altre

istituzioni dell’Unione europea. E’ un canale satellitare finalizzato alla riproduzione in

39 http://www.europarlamento24.eu/presenza-sul-web-del-parlamento-europeo-i- dati/0,1254,76_ART_1226,00.html 40 http://www.europarl.europa.eu/it/multimedia-library 41 http://audiovisual.europarl.europa.eu 42 http://audiovisual.europarl.europa.eu/TextPage.aspx?currentsubmenu=WhatisEbS

38

diretta dei più importanti appuntamenti europei (meeting, briefing, visite ufficiali,

conferenze stampa, cerimonie e sessioni plenarie) consentendo dunque un monitoraggio

settimanale di tutte le attività che coinvolgono anche il Parlamento.

Da un’apposita sezione chiamata “libreria multimediale” si ha poi accesso alle raccolte

di tutte le videoregistrazioni delle sedute plenarie a decorrere dall'aprile 2006 visionabili

in base a criteri di ricerca quali data, parole chiave ed oratore. L’archivio offre anche

una collezione fotografica con più di 70.000 immagini storiche e di attualità su tutti i

principali eventi del Parlamento Europeo e registrazioni radiofoniche dal 1952,

digitalizzate e rese disponibili.

Il sito web audiovisivo in linea generale è principalmente rivolto ai professionisti

dell'informazione, in particolare giornalisti che necessitano di aggiornamenti continui

sui dibattiti parlamentari del giorno e sulle votazioni. La registrazione è comunque

permessa a tutti, è sufficiente iscriversi come utenti generici.

Il Parlamento dispone anche di un proprio canale televisivo web, accessibile dal sito

internet www.europarltv.europa.eu:

Fig. 3.2

FONTE: http://www.europarltv.europa.eu/it/home.aspx

Da questo portale è possibile seguire l’attualità europea, vedere i deputati in azione,

scoprire i retroscena del Parlamento e guardare in diretta i suoi lavori. Oltre ai filmati

sulle notizie attuali, sulle interviste ai personaggi di spicco, sui dibattiti tra eurodeputati,

esperti e cittadini, sono visionabili anche quelli sulla storia europea e quelli sulle

procedure e poteri del Parlamento. Esistono quattro canali che si rivolgono ad un target

di pubblico differente: ai giovani in età scolare, ai professionisti più esperti ed a tutti i

39

cittadini che si interessano alla politica europea. A differenza della versione audiovisiva

del sito ufficiale del Parlamento analizzata precedentemente e rivolta soprattutto ai

giornalisti, questo portale coinvolge maggiormente i cittadini comuni.

Consente facilmente di reperire informazioni sul funzionamento dell’istituzione

parlamentare e sui leader politici che la compongono. Sono disponibili diversi filmati,

rivolti principalmente ai giovani, che mostrano i “dietro le quinte” del Parlamento con

interviste a Jerzy Buzek, l’attuale Presidente in carica e a Josè Manuel Barroso

Presidente della Commissione Europea. Inoltre sono visionabili alcuni video su vari

incontri avvenuti tra gruppi di studenti e diversi deputati, nei quali si è discusso di temi

importanti e attuali come gli OGM, l’immigrazione, l’istruzione e così via.

Oltre al classico sito istituzione ufficiale e ai portali audiovisivi già citati, attualmente il

Parlamento è presente sui maggiori siti di social network e possiede un blog personale

inaugurato in occasione delle elezioni 2009. L’Unione Europea è attenta al ruolo che

internet sta avendo nella vita sociale e politica delle persone. Una delle sue

fondamentali istituzioni come il Parlamento, da sempre in prima linea nell'attività di

comunicazione, ha optato per l’utilizzo di strumenti innovativi per migliorare il modo di

relazionarsi con i cittadini. Le principali ragioni che sottostanno a questa scelta, in parte

già spiegate, vanno ricercate nel desiderio da parte dell’istituzione di incontrare con

facilità un numero più elevato possibile di elettori, di instaurare con essi relazioni più

dirette, di favorire la visibilità della propria storia e dei propri compiti, di interfacciarsi

con un pubblico prevalentemente giovane, di trasmettere la condivisione di idee e valori

e di attivare modalità virali di comunicazione.

La mia analisi verterà sui maggiori social network del momento come Facebook,

Twitter, Flickr, Myspace e LinkedIn ed il funzionamento del blog collettivo. Per quanto

concerne l’utilizzo di queste piattaforme, durante la conferenza Butterfly Europe43 dal

titolo: "Cittadini europei 2.0: come internet cambia la politica in Europa”, tenutasi il 12

gennaio 2011 a Bruxelles, Stephen Clark, responsabile della comunicazione sul web del

Parlamento Europeo, ha dichiarato che l’utilizzo dei social media è una pratica possibile

e funzionale anche per le istituzioni pubbliche in quanto consente di raggiungere molti

nuovi destinatari. Il Parlamento Europeo è l'istituzione europea più presente nel mondo

43 http://butterflyeurope.lospaziodellapolitica.com

40

sui social network, con oltre 173.282 fan su Facebook44. Secondo Clark, l'esperienza

della campagna online per le elezioni europee è stata positiva. I profili personali attivati

sui social network in occasione delle elezioni, infatti, sono stati mantenuti attivi con

successo. E' vero, quindi, che per le istituzioni pubbliche non è facile superare gli

ostacoli della burocrazia, tuttavia osare è possibile. Se si riesce ad offrire un servizio

professionale, i cittadini si fidano ed è possibile ottenere risultati premianti (Clark,

2011)45.

La pagina Facebook è stata creata nei primi giorni di aprile 2009. Oggi su di essa sono

presenti, oltre alle nozioni base sul Parlamento e sulle sue funzioni, altri molteplici

approfondimenti. E’ disponibile un link che rimanda alla composizione del Parlamento

e mostra gli europarlamentari attualmente in carica; per ognuno di essi ci si può

collegare alla pagina personale di riferimento. Desta molto interesse anche il link

riferito agli eventi in corso ed a quelli passati. Durante le elezioni per il suo

rinnovamento ad esempio il Parlamento ha creato l’evento pubblico riferito appunto alle

votazioni, attraverso il quale, venivano fornite tutte le informazioni inerenti alle aperture

dei seggi nei vari Paesi membri e alle modalità di voto. In un’altra sezione riservata alla

domande, sono raccolti una serie di quesiti rivolti dal Parlamento agli utenti, i quali

hanno la possibilità di rispondere, commentare ed articolare mediante proprie

osservazioni ed opinioni. La natura delle domande è varia, si passa da temi “leggeri”

come le preferenze di lettura di libri o di località di vacanza a questioni serie come

l’immigrazione, le priorità da discutere per l’approvazione del bilancio o le politiche per

il salvataggio di Paesi membri in crisi come per esempio il recente caso della Grecia.

Gli utenti inoltre, attraverso le sezioni “Discussioni” e “Recensioni” hanno la facoltà di

pubblicare e sollevare obiezioni e propri pensieri in merito a disposizioni intraprese a

livello europeo o riferite al contesto internazionale. Nella sezione “Note” invece è

l’istituzione che pubblica informazioni, notizie ed alcune dichiarazioni dei deputati

europei su tematiche differenti che diventano oggetto di commento da parte degli utenti

interessati.

A differenza del sito web istituzionale, che potenzialmente raggiunge tutti i cittadini

europei che godono di un accesso ad internet, l’utilizzo di Facebook consente di 44 Numero fan nel mese di novembre 2011, http://www.facebook.com/europeanparliament 45 http://www.europarlamento24.eu/presenza-sul-web-del-parlamento-europeo-i- dati/0,1254,76_ART_1226,00.html

41

raggiungere una parte di cittadini interessati a informazioni e a discussioni su argomenti

specifici, in quanto questo social network combina l'interattività e l'affinità. La

pubblicazione di contenuti propri da parte dei fan e la condivisione di opinioni,

materiale informativo, filmati, immagini diffusi direttamente dall’istituzione sono le

principali caratteristiche distintive di questo approccio comunicativo.

Esaminando Twitter, si può notare come il Parlamento abbia consolidato la sua presenza

su questo social network attraverso la creazione del proprio profilo disponibile in tutte

le lingue parlate all’interno del’Unione europea. Esiste quindi il canale italiano, quello

francese, quello inglese e così via. Attualmente la versione italiana conta 2.937

followers46. Con questo termine si intendono tutti gli utenti iscritti che seguono il profilo

del Parlamento e che ricevono i suoi contenuti. Come vedremo più dettagliatamente in

seguito, la funzione basilare di Twitter è lo scambio di messaggi costituiti da un

massimo di 140 caratteri. Gli utenti sono in grado in qualsiasi momento di condividere

un pensiero, una notizia o un link e gli aggiornamenti possono essere effettuati oltre che

dal sito stesso anche mediante sms o email (boyd, 2010). Per un’istituzione importante

come quella europea presa qui in esame, risulta fondamentale l’opportunità di

pubblicare con celerità le notizie provenienti dalle fonti ufficiali, soprattutto durante lo

svolgimento di un grande evento come quello delle elezioni per il suo rinnovamento.

Il Parlamento Europeo è oggi presente anche sul social network Flickr. Questa

piattaforma web consente di pubblicare e guardare immagini fotografiche messe a

disposizione dai vari utenti. La pagina personale del Parlamento è caratterizzata da

molte fotografie scattate e pubblicate in periodi diversi ed organizzate in un archivio

ordinato per mese e anno di produzione a partire dal 2002 e per mese ed anno di

pubblicazione sul sito a partire da marzo del 2009. I contatti presenti risalgono oggi a

3.694 ed i gruppi collegati sono momentaneamente 5047. All’interno di una sezione che

raggruppa le varie immagini si trovano quattro album fotografici riferiti rispettivamente

a scatti vari come ad esempio quelli dei presidenti di alcune altre istituzioni europee;

fotografie relative alle elezioni 2009, immagini delle sessioni plenarie ed infine una

parte dedicata al “best of EP” nelle quale si osservano le foto di alcuni momenti chiave

dei lavori del Parlamento.

46 Numero followers nel mese di novembre 2011, http://twitter.com/#!/Europarl_IT/followers 47 Numero di contatti nel mese di novembre 2011, http://www.flickr.com/people/european_parliament

42

Riguardo alla presenza su Myspace, va prima di tutto segnalato come questa piattaforma

sia stata una delle prime esistenti nel panorama dei social network. Su di essa è

possibile caricare contributi di vario genere come video, post, foto e commenti. La

pagina personale dell’istituzione viene aggiornata quotidianamente, quindi si possono

reperire tutte le informazioni su di essa, le notizie più recenti ed è possibile mandare

messaggi ed interagire. Sono anche presenti collegamenti agli altri social network

precedentemente citati ed è disponibile un link alle RSS48 e ai Podcast dell’attualità del

Parlamento49. Con essi sono messe a disposizione sia al pubblico sia ai professionisti

dell’informazione articoli, dossier, approfondimenti, votazioni, risoluzioni, discussioni,

commissioni parlamentari e sedute plenarie. Gli amici del profilo sono al momento

4.026 e principalmente il target di riferimento è quello dei giovani e dei giovani adulti50.

Con la nascita di Facebook e Twitter, questo sito che era molto in voga qualche anno fa,

sta occupando attualmente una posizione di secondo ordine ma ricopre pur sempre un

ruolo importante nel panorama dei social network.

L’ultima presenza su un sito di social network riguarda il portale Linkedin, che può

essere definito un business social network (Massarotto, 2011, p. 102). E’ una

piattaforma che durante i primi periodi di vita si limitava a ospitare il proprio

curriculum online e la propria rete di relazioni professionali. Oggi si è evoluta, offrendo

un servizio più simile a quello dei classici siti di social network ma mantiene comunque

una struttura fortemente caratterizzata da contenuti e legami relazionali di natura

prettamente professionale (D’Ottati, 2006). Sulla pagina personale del Parlamento su

Linkedin oltre ad una breve presentazione dell’istituzione, è presente la lista dei nuovi

professionisti assunti di recente con indicazioni in merito alla mansione svolta e alle

esperienze lavorative precedenti. Sono inoltre disponibili dalla sessione “Parlamento

europeo e stampa” vari collegamenti ad articoli con notizie riferite al contesto

internazionale. Esiste anche la possibilità di consultare alcune statistiche sui dipendenti

del Parlamento. E’ stato fatto un confronto tra i dipendenti dell’istituzione europea e

quelli di altre organizzazioni simili per mostrare in termini percentuali le loro

48 Really Simple Indication 49 http://www.europarl.europa.eu/tools/rss/default_it.htm 50 Numero di amici nel mese di novembre 2011, http://www.myspace.com/europeanparliament/friends

43

caratteristiche secondo alcuni indicatori come titolo di studio, anni di esperienza, tipo di

ruolo ed Università frequentata.

Analizzando invece il blog chiamato Writing for (y)Eu51, esso è gestito dal team web del

Parlamento, una squadra giovane e multilingue. Molti dei componenti sono alla prima

esperienza lavorativa in un’istituzione europea. Uno dei tratti distintivi di questo spazio

di comunicazione collettivo è la sua natura neutrale ed obiettiva. Chi lo gestisce essendo

alle dipendenze del Parlamento in quanto istituzione pubblica, non è tenuto a prendere

posizioni politiche.

Il blog è stato pensato per creare nuove opportunità di comunicazione, in modo diverso

rispetto ai classici canoni istituzionali, rivolgendosi alla comunità internet e riflettendo

sulle sfide e sulle difficoltà che, chi lavora dietro le quinte di questa istituzione, deve

affrontare. All’interno del blog ci si occupa di parlare e discutere del lavoro del

Parlamento nel settore della comunicazione, analizzando piani e progetti che questo

delicato settore richiede per ottenere la massima efficienza. Durante la campagna per le

elezioni, come vedremo, questo strumento è stato utilizzato per avvicinare i cittadini e i

futuri elettori al momento del voto e per discutere con loro sullo svolgimento del

progetto comunicativo messo in atto.

2.2 LA CAMPAGNA 2009 E IL PROGETTO COMUNICATIVO In occasione delle elezioni per il suo rinnovamento tenutesi all’inizio del mese di

giugno 2009, il Parlamento è stata la prima istituzione europea ad attivare una

campagna di comunicazione istituzionale sui social media, ai quali sono stati affiancati i

media tradizionali. La campagna chiamata Use your vote è stata affidata all’agenzia

tedesca “Scholz & Friends”52 e si è svolta a livello europeo coinvolgendo tutti i 27 Stati

membri. E’ stato stabilito il raggiungimento di un obiettivo da tutti condiviso che

coincideva con il rafforzamento della partecipazione al voto dei cittadini dell’Unione

europea e l’aumento del coinvolgimento degli Stati nel tentativo di contrastare

l’astensionismo e la disaffezione verso la politica europea. L’anima della campagna

comunicativa è stata la diffusione di un messaggio chiaro e semplice inviato mediante 51 http://www.ep-webeditors.eu 52 http://www.s-f.com

44

modalità e strumenti differenti: votando per il Parlamento europeo gli elettori hanno la

possibilità di decidere su scelte importanti per la loro vita quotidiana (Belluati, 2010).

Il messaggio è stato diffuso in tutte le lingue dei Paesi membri dell’Unione. La

pianificazione delle fasi della campagna ha avuto una lunga elaborazione: la fase

iniziale risale ai primi mesi del 2008 durante i quali sono stati sfruttati alcuni eventi e

celebrazioni legate alla vita europea, come per esempio il cinquantesimo anniversario

del Trattato di Roma, per aumentare la visibilità delle istituzioni europee. La seconda

fase, identificata con quella di pre-campagna è iniziata nei primi mesi del 2009 ed ha

avuto come focus centrale la diffusione del messaggio sull’importanza del voto e della

scadenza elettorale. Si è svolta mediante la realizzazione di eventi sul territorio come

forma di sensibilizzazione (Belluati, 2010). Un mese prima del voto di giugno si è

aperta ufficialmente la terza fase di campagna caratterizzata da sforzi comunicativi più

intensi e da forme più tradizionali di comunicazione elettorale come spot, manifesti,

installazioni ed utilizzo web come vedremo nello specifico. La campagna Use your vote

si è conclusa ufficialmente con la diretta elettorale nell’ultimo giorno dedicato alle

consultazioni.

Le elezioni si sono svolte precisamente tra le giornate del 4 e del 7 giugno. Ogni Stato

membro ha scelto le specifiche date ad esse dedicate in base ad abitudini proprie ed a

quanto stabilito dai singoli governi,. Le votazioni in questione, svolte mediante sistema

proporzionale, sono servite ad eleggere 736 membri parlamentari che, restando in carica

per cinque anni, hanno il compito di rappresentare la totalità della popolazione europea

che si attesta intorno ai 500 milioni di persone53. Rispetto alle elezioni precedenti del

2004, considerate come le più grandi elezioni transnazionali della storia, quelle del 2009

le hanno superate, anche se la percentuale di votanti è stata di qualche punto percentuale

inferiore. Questo dato, decisamente interessante ai fini di un’eventuale “valutazione”

della campagna istituzionale svolta, sarà discusso nel paragrafo dedicato ai risultati

raggiunti.

Addentrandosi nel merito della strategia utilizzata per la realizzazione della campagna,

le iniziative intraprese, i canali e gli ambienti comunicativi utilizzati sono stati

molteplici. Durante una conferenza stampa avvenuta a metà marzo 2009 il

Vicepresidente del Parlamento Alejo Vidal-Quadras e il deputato tedesco Mechtild 53 http://europa.eu/about-eu/facts-figures/living/index_it.htm

45

Rothe, hanno presentato i punti di sviluppo del piano comunicativo, sottolineando

quello che è stato definito il messaggio principale della campagna: “l'Unione Europea si

trova di fronte a scelte politiche importanti che incideranno sulla vita quotidiana dei

cittadini europei, recandosi alle urne, i cittadini possono essere coinvolti e influenzare

tali scelte.”54

L’accento è stato posto, per ogni iniziativa comunicativa, innanzi tutto sull’importanza

della scelta da parte dei cittadini europei, lasciando l’appello al dovere sullo sfondo.

L’obiettivo finale era quello di sensibilizzare le persone sul ruolo che il Parlamento

svolge: esso concorre in maniera determinante all’approvazione di decisioni in merito

ad alcune scelte di grande rilevanza europea che si ripercuotono sulle vite di tutti i

cittadini. Quest’ultimi sono quindi in grado di influenzare queste scelte recandosi alle

urne e votando per i candidati che riflettono i loro orientamenti politici. Si è trattato

inoltre di una campagna istituzionale ovviamente non di parte, incentrata sul concetto

della scelta, ma senza favorirne una in particolare. Uno dei suoi punti di forza è stato

l’utilizzo di un linguaggio a tutti facilmente comprensibile, non solo in termini di

differenze linguistiche, ma soprattutto rispettoso delle sensibilità e delle differenze

politiche e culturali dei diversi Stati membri (Rothe, 2009).

Al fine di diffondere il messaggio dell’importanza della scelta mediante il voto e di

stimolare la partecipazione alle urne, è stato fatto, per la prima volta a livello europeo,

un ampio utilizzo delle tecnologie comunicative online per rapportarsi in maniera

significativa con l’elettorato. Internet a questo proposito assume sempre più un ruolo di

contenitore di diversi formati comunicativi come video, articoli, comunicati stampa e

viene visto come un nuovo ambiente di interazione mediata, capace di riprodurre le

forme della comunicazione tradizionale attivando nuove dinamiche di interazione con

gli utenti e di promuovere nuove forme di comunicazione (De Marte, 2009)55.

L’istituzione europea ha quindi deciso giustamente di investire nell’adozione delle

nuove tecnologie online tenendo ben presente, come abbiamo avuto modo di osservare

nel capitolo precedente, le loro potenzialità e le loro capacità di favorire una

partecipazione attiva dei cittadini-utenti grazie alla rapidità e all’istantaneità della

comunicazione che esprimono. Il progetto comunicativo della campagna è stato diretto 54 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090317IPR52051+0+DOC+XML+V0//EN 55 http://think.iulm.it/2009/04/la-comunicazione-del-parlamento-europeo-per-le-elezioni-del-4-7-giugno

46

dalla Direzione generale della comunicazione del Parlamento. Questo ufficio si occupa

di promuove l’immagine dell’istituzione e la buona circolazione delle informazioni tra i

cittadini, i mezzi di informazione e gli opinion makers. La gestione dei social media e

delle altre applicazioni web è stata affidata al team web di comunicazione. La campagna

istituzionale si è svolta su due diversi livelli, da un lato attraverso i canali tradizionali

come spot televisivi, radiofonici e con manifesti elettorali mentre dall’altro mediante la

rete internet e i social media.

Iniziando dagli strumenti tradizionali, sono stati utilizzati sia diversi poster su svariati

temi come l’energia, i carburanti e i cambiamenti climatici, l’alimentazione e

agricoltura, le frontiere e la migrazione, la sicurezza, la protezione dei consumatori, il

bilancio e i mercati; sia delle installazioni tridimensionali in prossimità delle stazioni

delle grandi città a complemento della campagna di poster, riguardanti i medesimi temi:

Fig. 4.2

FONTE: http://www.europarl.europa.eu/elections_2009_package/default.htm

Un’iniziativa interessante, anche se poi rivelatasi di puro impatto simbolico e poco

efficace nel portare i cittadini al voto, è stata quella dell’installazione nelle grandi città

europee delle cosiddette “choice box”. Si trattava di scatole multimediali delle

dimensioni di una stanza, dove gli elettori potevano registrare in video le proprie

opinioni e i punti di vista personali. Una volta selezionate, alcune registrazioni venivano

trasmesse quotidianamente sullo schermo esterno del box, su Europarltv oppure sul

canale YouTube (EUTube)56. Per quanto concerne gli spot televisivi, il Parlamento è

andato in onda per la prima volta all’inizio di maggio. Il messaggio diffuso era il 56 http://www.youtube.com/user/eutube

47

seguente: “E’ la tua scelta. Tu puoi decidere quali saranno le prossime notizie che si

ascolteranno al telegiornale”57.

Veniva sottolineato come, votando alle elezioni europee, il potere di scelta risultava

essere nelle mani dei cittadini. Lo spot è stato diffuso in 34 lingue su più di 100 canali

televisivi ed in circa 1.000 cinema in tutta Europa58. I protagonisti dello spot erano

inseriti in finti studi di telegiornale e annunciavano le notizie che avrebbero voluto

ascoltare. Si trattava di comuni cittadini europei selezionati su 750 persone provenienti

da tutti i 27 Stati dell’Unione. Con questa rappresentazione si è cercato ancora una

volta di ribadire il concetto secondo il quale i cittadini possono “influenzare” le notizie

di domani esercitando il loro diritto di voto scegliendo tra le forze politiche candidate.

Si è inoltre deciso per la prima volta, di trasmettere il messaggio elettorale anche dallo

spazio. E’ stata un'iniziativa congiunta del Parlamento europeo, dell'ESA (European

Space Agency) e dell'astronauta belga Frank De Winne che ha inviato un messaggio

dallo spazio invitando i cittadini europei ad andare a votare alle elezioni. Direttamente

dalla base spaziale, l’astronauta ha dichiarato: “Mi sono arrangiato per poter votare per

procura così da non perdere le prossime elezioni mentre sono quassù. Spero che anche

voi andiate a votare ovunque vi troviate e qualsiasi siano le vostre opinioni politiche:

fate sentire la vostra voce!”59. De Winne è stato il primo astronauta dell'agenzia

spaziale europea a dirigere i lavori permanenti della stazione spaziale internazionale. “Il

fatto di essere comandate europeo della stazione spaziale internazionale è il perfetto

esempio di quanto possano realizzare gli europei quando agiscono tutti insieme”, ha

dichiarato. Con questa iniziativa, l’istituzione europea ha cercato di rafforzare l’idea

che le elezioni sono importanti e che l’Europa migliora molti aspetti della vita

quotidiana occupandosi del benessere dei suoi cittadini.

57 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090511IPR55543+0+DOC+XML+V0//IT 58 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IM- PRESS&reference=20090317IPR52051&language=IT 59 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090603IPR56585+0+DOC+XML+V0//IT

48

Una nuova e interessante iniziativa è stata quella dei pupazzetti YaBs:

Fig. 5.2

FONTE: http://www.facebook.com/YaBs

L’iniziativa consisteva nella distribuzione di 27 pupazzetti di colore blu, chiamati Yabs,

uno per ogni Stato membro. La mission era quella di far recapitare, prima delle elezioni,

ogni pupazzetto ad una persona rappresentativa per ogni Stato. Per l’Italia era stato

scelto Fabio Volo, ma il pupazzetto non è arrivato. Ne sono giunti a destinazione solo

sette tra cui quello polacco, portoghese, rumeno, maltese, spagnolo, bulgaro ed estone.

Le presunte ragioni sui mancati arrivi a destinazione dei pupazzetti nelle altre nazioni,

sono state molteplici e non facili da ricostruire con chiarezza. Alcuni personaggi famosi

scelti per la consegna finale, hanno lamentato il fatto di non essere stati ufficialmente

informati in anticipo, alcuni pupazzetti in particolare quello danese e quello cipriota

sono stati persi già nella prima fase del loro viaggio mentre altri si sono fermati ad un

passo dal punto d’arrivo. Quello italiano in particolare, prima di far perdere le proprie

tracce, è stato avvistato per l’ultima volta nei pressi della stazione centrale di Milano.

L’iniziativa non è riuscita pienamente per cause in linea di massima riconducibili alla

mancanza di motivazione ed interesse, alle preoccupazioni di alcuni cittadini di essere

coinvolti in questioni politiche o alla carenza di conoscenze sul cosa dover fare

esattamente60.

Nonostante la sua parziale realizzazione, l’istituzione europea attraverso questa

esperienza voleva rafforzare l’idea di comunità e quella, per ogni cittadino, di essere

60 http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/how-did-our-experiment-work

49

parte di uno stesso progetto nonostante le distanze presenti tra i diversi Stati

dell’Unione. E’ stato preso spunto dalla teoria dei sei gradi di separazione secondo la

quale ogni persona nel mondo è separata da tutte le altre persone da solo sei

intermediari.

Oltre a questi strumenti definiti “tradizionali”, al centro del progetto sono stati messi

altri canali di comunicazione più innovativi. La vera novità della campagna del

Parlamento europeo è stata infatti il web. Di seguito l’attenzione sarà rivolta ad

analizzare in particolare il sito internet realizzato in occasione delle elezioni, la nascita

del blog collettivo visto brevemente in precedenza e i filmati pubblicati sul portale

Vimeo61, un sito interamente basato sulla pubblicazione di video esclusivamente di

produzione degli utenti stessi del servizio. Dell’ampio utilizzo dei siti di social network

parlerò approfonditamente nei paragrafi successivi.

Il 23 gennaio 2009 è stato inaugurato il sito www.elections2009.eu che ha

accompagnato tutta la campagna fino alla pubblicazione finale dei risultati:

Fig. 6.2

FONTE: http://www.europarl.europa.eu/parliament/archive/elections2009

E’ stato scritto in 23 lingue e risultava aperto ai contenuti dei cittadini grazie alla

presenza di questionari e dibattiti online. Al suo interno era possibile trovare tutte le

informazioni collegate alle elezioni e necessarie ai fini dell’atto di voto come ad

esempio dove e come fare a votare, quali partiti e i candidati poter scegliere. La

61 http://vimeo.com

50

comunicazione effettuata attraverso il sito era di tipo puramente istituzionale e non

erano quindi presenti considerazioni, pareri o impressioni personali. Con esso è stata

ribadita una delle caratteristiche fondamentali di tutto il progetto comunicativo messo in

atto dal Parlamento, ovvero il suo status di iniziativa istituzionale con una posizione

bipartisan che non ha voluto imporre scelte di indirizzo politico ma ha cercato di

rispettare lo spazio di autonomia dei Paesi membri.

Attualmente è ancora attivo il link del sito62 per visionare i risultati delle votazioni Sono

presenti informazioni sui gruppi politici che compongono il Parlamento e sui dati

percentuali di partecipazione alle urne. E’ inoltre possibile consultare i seggi conquistati

per ogni gruppo politico e per ogni Stato membro e la distribuzione uomini/donne.

Oltre al sito dedicato alle elezioni, è stato creato il blog Writing for (y) EU63:

Fig. 7.2

FONTE: http://www.ep-webeditors.eu

Il blog è tuttora attivo e contiene le opinioni personali, i pareri e i video di coloro che

hanno lavorato e collaborato all’iniziativa della campagna di comunicazione per le

elezioni 2009. Durante le fasi di campagna, veniva continuamente aggiornato ed era

utilizzato coma spazio di discussione libero per esprimere considerazioni personali sui

temi e gli avvenimenti messi in atto attorno all’evento. I post pubblicati e le relative

discussioni sono ora disponibili nella sezione dedicata agli archivi divisa per anno, per

mese e per argomento. Tra i vari messaggi pubblicati, ho provveduto a selezionarne

62 http://www.europarl.europa.eu/parliament/archive/elections2009/it/index_it.html 63 http://www.ep-webeditors.eu

51

alcuni, pubblicati durante le elezioni, a mio parere di particolare interesse. Ad esempio

quello scritto da Svetla, una componente del web team di comunicazione del

Parlamento, di cui riporto alcune frasi:

Da quando la nostra squadra ha iniziato a lavorare con i social media per

la campagna elettorale io sono stata l'ultima persona tra i miei colleghi a

non avere un account di Facebook e a pensare che Twitter fosse una specie

di birra belga. Ora invece, due mesi dopo, so amministrare widget su

MySpace, pubblico post su Facebook e non posso immaginare un giorno

senza Twitter. Con lo stesso entusiasmo il mio collega danese carica video

su Youtube ogni giorno. Si tratta di una speciale fiamma. La si può anche

vedere negli occhi del mio collega portoghese, quando invita amici su

MySpace. Nulla in confronto però alla fiamma negli occhi del nostro

coordinatore quando annuncia quasi ogni giorno nuovi record di visite sulle

nostre pagine web.

Sono parole che esprimo tutta la soddisfazione e l’entusiasmo dimostrato per il lavoro

svolto con i social media in favore della comunicazione per la campagna elettorale.

Viene inoltre espressa una valutazione in merito al cambiamento di prospettiva del

Parlamento del tutto positiva. Dallo scetticismo nei confronti del web si è passati ad un

entusiasmo quasi inarrestabile. L’autrice scrive:

E' incredibile quanto sia veloce la nostra immersione nei social media e

allo stesso tempo il cambiamento del Parlamento Europeo dallo

scetticismo all'entusiasmo sul web. E’ vero che il nostro lavoro è

aumentato ma tutto questo mi piace molto. Siamo su YouTube e migliaia

sono i nostri amici su Facebook e MySpace. Sì, abbiamo avuto il coraggio

di comunicare direttamente con i cittadini europei e questo ci fa sentire

soddisfatti, ci fa sentire veri.64

Un ulteriore elemento interessante è stato quello pubblicato da un altro membro del

team web di comunicazione, Steve il quale commenta:

64 Traduzione mia da http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/to-be-a-digital-non-citizen

52

Il team web del Parlamento si è così abituato negli ultimi mesi a lavorare

sulla campagna di comunicazione elettorale tanto da diventare uno stile di

vita. E’ infatti abbastanza sconcertante che le elezioni siano in realtà

ormai alle porte. Tuttavia, c'è ancora il grandioso finale da essere

giocato.

Fig. 8.2

FONTE: http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/twitter-hq

Questo è l'epicentro della notte dei risultati. Una stanza di 50 metri

quadrati nei pressi della sala plenaria occupato da 31 persone, 31

computer, una stampante presumibilmente in rete, due televisori piccoli

per seguire le notizie, nove telefoni e alcuni computer portatili. Vogliamo

essere nel bel mezzo dell'azione durante la notte di Domenica,

cinguettando allegramente in 22 lingue con Twitter informando i nostri

seguaci colpo dopo colpo dall'interno della notte delle elezioni65.

Dalla lettura del messaggio si evince il forte entusiasmo dimostrato dall’intero team

durante tutta la preparazione della campagna e le emozioni scaturite dall’attesa per l’atto

comunicativo conclusivo in diretta.

Degno di nota è ancora un messaggio pubblicato sempre da un componente del web

team, ad elezioni avvenute, dal titolo: “Imparare a gestire i social media”, nel quale

veniva sollevata la questione in merito alla poca familiarità dimostrata dagli

eurodeputati nei confronti dei social media durante le fasi elettorali66. A fronte di un

cospicuo utilizzo delle nuove tecnologie comunicative da parte del Parlamento per

65 Traduzione mia da http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/twitter-hq 66 http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/learning-to-cope-with-social-media

53

l’impostazione della campagna, non si è verificato un altrettanto massiccio utilizzo dei

social media da parte dei vari candidati. A tal proposito sono stati riportati dall’autore,

alcuni dati raccolti da un sondaggio effettuato per euobserver67, che mostravano come le

elezioni europee non abbiano contribuito ad incrementare l’uso dei social media da

parte dei singoli deputati. Secondo il sondaggio, riferito al periodo di campagna

elettorale 2009, solo il 33% dei membri parlamentari utilizzava ampiamente i social

media, il 20% lo faceva saltuariamente mentre il 29% non li utilizzava affatto. Inoltre le

potenzialità dei social media non risultavano essere ancora pienamente sfruttate dagli

europarlamentari. Essi venivano infatti ancora poco utilizzati per entrare in contatto con

gli elettori e per diffondere in modo virale i propri messaggi (Mascheroni, Minucci,

2010). Verrà in seguito analizzato se questa tendenza è stata smentita con il passare del

tempo e se le abitudini “digitali” dei deputati parlamentari hanno subito cambiamenti. Il

messaggio analizzato consente comunque di aprire un dibatto in merito alla possibilità

di individuare i social media come gli istrumenti innovativi in grado di avvicinare i

cittadini alle politiche europee e dare vita ad una sfera pubblica alternativa. Questa

delicata questione sarà approfondita nel capitolo conclusivo.

L’ultimo strumento utilizzato è stato Vimeo. Oltre al canale di riproduzione di filmati

più famoso al mondo, YouTube, il Parlamento ha deciso di utilizzare anche quest’altra

piattaforma un po’ meno conosciuta. In essa sono stati pubblicati diversi video che

mostravano i membri del web team che hanno lavorato al progetto comunicativo:

Fig. 9.2

FONTE: http://vimeo.com/9072355 67 http://euobserver.com/9/28238

54

I video sono stati pensati per promuovere il blog del team e per far comprendere come

si è articolato il progetto comunicativo nel suo insieme, illustrando i vari social media

utilizzati. Viene ribadita la presenza e l’utilizzo delle piattaforme di social network

come Facebook, Twitter e Flickr e del canale video EuTube.

2.2.1 LA CAMPAGNA ELETTORALE DI OBAMA COME

ESEMPIO SIGNIFICATIVO Dopo aver analizzato il progetto comunicativo per le elezioni europee del Parlamento

Europeo, ritengo opportuno a questo punto riflettere brevemente sulla campagna

elettorale del presidente Barack Obama sottolineandone l’impatto che essa ha provocato

nel panorama comunicativo internazionale.

La campagna elettorale per le elezioni presidenziali americane del 2008 è stata un buon

esempio di un sapiente utilizzo delle nuove tecnologie web e dell’applicazioni ad esso

connesse come i social media, per scopi politici ed elettorali. L’elezione di Obama

rimane per ora il caso di studio più significativo al quale chi si occupa di comunicazione

non può non fare riferimento.

Il Parlamento Europeo ha intelligentemente preso spunto dalla riuscita strategia attuata

dal leader statunitense, per impostare la propria campagna del 2009.

Obama durante le elezioni presidenziali ha sposato un approccio crossmediale che gli ha

permesso di sfruttare la natura aperta, partecipativa e democratica della rete stimolando

il dialogo, il coinvolgimento e la collaborazione dei suoi elettori. Gli obiettivi prefissati

e pienamente raggiunti, sono stati quelli collegati a motivare ed attivare i cittadini;

guidare e organizzare i volontari ed infine raccogliere risorse finanziarie68. La campagna

elettorale, coordinata da David Plouffe, è stata fortemente caratterizzata da un’efficace

gestione della presenza online del candidato (Gamaleri, 2010).

Scontata ma ben strutturata è apparsa la costruzione di un sito internet personale,

www.barackobama.com69, che si è distinto per la sua qualità grafica e per i contenuti

testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati. All’interno del sito il

visitatore era in grado di reperire informazioni riguardanti la storia, le idee, il

68 http://euobserver.com/9/27042 69 http://www.barackobama.com/american-jobs-splash

55

programma elettorale, le attività quotidiane e gli appuntamenti futuri del candidato.

L’elemento essenziale è stato il carattere interattivo del sito. Si è trattato di una sorta di

social network capace di connettere i supporter, dare informazioni sui programmi,

raccogliere fondi e trasmettere i valori della proposta politica del candidato (Wayne,

2009). E’ stato ideato da Chris Hughes, uno dei fondatori di Facebook (Gaggi, 2008)70,

ed è attualmente operativo e pronto per essere utilizzato anche per la prossima

campagna elettorale.

Costante ed efficace è stata poi la presenza del candidato democratico sui maggiori siti

di social network come MySpace, Facebook, Twitter, Flickr, e LinkedIn. La pagina

personale su Facebook71, aggiornata quotidianamente con foto, video e testi, ha avuto

come obiettivo primario quello di stabilire una relazione diretta soprattutto con un

pubblico giovane. In essa è possibile conoscere le informazioni personali relative al

Presidente come i suoi interessi, musica, film, libri e programmi televisivi preferiti. Si

può rimanere costantemente aggiornati, attraverso la pubblicazione di video o

comunicati, riguardo all’attivismo di Obama sui temi principali trattati in campagna

elettorale. A partire dal 2006 si contano più di 27.000 pagine di commenti sulla bacheca

personale (Mezza, 2009, p.107).

Il profilo su Twitter72 è stato, ed è tutt’ora, usato per inviare brevi messaggi sulle attività

giornaliere del Presidente, gli impegni e gli incontri in agenda per la giornata.

MySpace73 ha rappresentato un punto di riferimento per molti elettori. Ha consentito ad

Obama di dare di sé un’immagine dinamica e trasformare i potenziali simpatizzanti in

veri e propri sostenitori. A differenza ad esempio di Facebook, questo social network,

lascia molto più libertà alla personalizzazione grafica del profilo e consente

maggiormente di instaurare nuove “amicizie”. La maggior parte degli utenti appare

infatti essere alla ricerca non di vecchi amici, ma di nuovi contatti di persone con

interessi simili con cui condividere principalmente la musica e non solo, come dimostra

questo particolare utilizzo (boyd, 2006)74. Flickr75 il social network dedicato alla

70 http://www.corriere.it/esteri/08_novembre_16/obama_internet_youtube_f20d8992-b397-11dd-b392- 00144f02aabc.shtml 71 http://www.facebook.com/barackobama 72 http://twitter.com/#!/BARACKOBAMA 73 http://www.myspace.com/barackobama 74 http://www.danah.org/papers/FriendsterMySpaceEssay.html

56

condivisione di materiale fotografico, alla fine di marzo contava oltre 16.300 immagini

che riguardano la campagna elettorale. Sono state inoltre utilizzate alcune piattaforme

web per interagire e quindi non escludere dalla campagna le etnie americane e le

minoranze: BlackPlanet76 per comunicare con gli afroamericani; AsianAve77 per

rivolgersi alla comunità asiatica; Glee78 per quella gay e infine MiGente79 per rivolgersi

alla comunità latina (Borgo, 2008)80.

Obama possiede poi una pagina personale su YouTube81, dove tutti possono vedere i

filmati che lo riguardano. Il suo utilizzo offre la possibilità di fornire un punto di vista

che l'informazione mainstream non è in grado di passare per peculiarità del formato, per

mancanza di tempo o per valutazioni legate alla notiziabilità (Napolitano, 2008)82.

Il leader democratico è riuscito quindi a sfruttare al meglio le opportunità offerte dal

web 2.0 come l’incentivo alla partecipazione, alla condivisione di informazioni, allo

sviluppo di una comunità all’interno della rete e alla possibilità di creare un messaggio

confezionato su misura in base al proprio interlocutore; gli utenti e quindi gli elettori da

semplici fruitori sono diventati protagonisti del progetto elettorale. La strategia

elettorale ha focalizzato l’attenzione sulla comunicazione digitale riuscendo a creare un

importante network di sostenitori normalmente non così semplice da ottenere.

Dopo aver consultato i rapporti pubblicati dal centro di ricerca americano Pew Internet,

si possono trarre alcune considerazioni conclusive sul ruolo che internet e le nuove

applicazioni comunicative hanno occupato in generale durante la campagna elettorale

dei rispettivi candidati alla presidenza.

Per quanto riguarda i dati in merito alle elezioni primarie, i sondaggi effettuati durante i

mesi primaverili su un campione di 2.251 adulti americani, hanno rilevato che circa il

46% di tutti gli americani hanno usato internet per avere notizie sulle campagne dei

75 http://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom 76 http://www.blackplanet.com/barack_Obama 77 http://www.asianave.com/barack_Obama 78 http://www.glee.com/barack_Obama 79 http://www.migente.com/barack_Obama 80 http://www.7thfloor.it/2008/10/27/come-fare-una-campagna-di-comunicazione-web-20-elezioni-usa- 2008-il-brand-obama 81 http://www.youtube.com/user/BarackObamadotcom 82 http://www.webmasterpoint.org/webmarketing/web-marketing/wmkt/internet-influenza-candidatura- obama.html

57

candidati, per condividere le loro opinioni e mobilitare altri utenti. La campagna

elettorale del 2008 ha suscitato un interesse senza precedenti all'interno

dell'elettorato. Per tutta la primavera, i sondaggi del Pew Research & American Life

Project mostravano un livello di interesse elevato, circa un terzo degli americani hanno

seguito le notizie sulla campagna per le primarie molto da vicino. La rete internet è stata

utilizzata non solo per conoscere le proposte dei vari candidati e le loro differenti

campagne elettorali ma anche per svolgere un ruolo attivo nella promozione di dibattiti

politici online, e nella diffusione di notizie e informazioni sul candidato di preferenza

(Rainie, Smith, 2008)83.

Esaminando invece i rapporti pubblicati l’anno successivo alle votazioni avvenute nel

novembre 2008, si nota come queste siano state le prime elezioni in cui più della metà

della popolazione americana con diritto di voto abbia usato internet per scopi politici.

Secondo un rapporto ottenuto da un sondaggio del Pew Internet & American Life

Project condotto su 2.254 adulti americani ed effettuato tra il 20 novembre 2008 ed il 4

dicembre 2008, si evince che circa il 55% di tutti gli adulti e il 74% di tutti gli utenti

internet ha affermato di essere andato online per reperire notizie e informazioni sulle

elezioni o per comunicare con gli altri utenti in merito alla competizione politica. I siti

di social media come blog, siti di social network e siti di condivisione video hanno

avuto inoltre un ruolo chiave. Si sono rivelati dei luoghi nei quali gli elettori si

incontravano online per condividere le loro opinioni e cercare di mobilitare gli altri a

favore delle loro cause. Nel dettaglio il 45% degli americani ha guardato video online

legati alla politica e alle elezioni; il 33% degli utenti internet ha condiviso contenuti

politici digitali con altri ed il 52% delle persone con un profilo di social network ha

utilizzato il sito per scopi politici (Smith, 2009)84. Un dato significativo è poi

rappresentato dal fatto che quasi un quinto degli utenti internet, circa il 18%, abbia

contribuito al dibattito politico online inviando contenuti originali sulla campagna

elettorale attraverso l’utilizzo di forum online, gruppi di discussione, blog e siti di social

network. Aaron Smith, ricercatore specialista del Pew Internet & American Life Project,

ha dichiarato che gli elettori nel 2008 non sono stati solo spettatori passivi del processo

politico ma hanno usato una vasta gamma di strumenti digitali e tecnologie

83 http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx 84 http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx

58

comunicative per partecipare attivamente alla corsa politica, per sfruttare la loro

creatività a sostegno del candidato di preferenza e per unire le forze con gli altri elettori

che hanno condiviso i loro stessi obiettivi politici85.

In merito poi alle differenze fra i due candidati, tra gli utenti di internet, gli elettori di

Obama hanno superato i sostenitori di McCain nell’uso della rete per la

personalizzazione del contenuto politico, per la condivisione delle notizie con gli altri

elettori e per facilitare la loro partecipazione alle attività di campagna attraverso

volontariato e donazioni di denaro. Gli elettori del candidato democratico hanno avuto

quasi il doppio delle possibilità di partecipare attivamente alla campagna online in

modo particolare mediante la creazione di propri contenuti politici. Circa il 26% degli

elettori online di Obama hanno pubblicato le proprie riflessioni sulle elezioni su blog,

siti di social network ed altri siti internet dedicati alle elezioni contro il 15% dei

sostenitori di McCain. Tuttavia gli utilizzi dei siti di social network da parte dei

rispettivi elettori sono stati simili. Essi sono stati prevalentemente utilizzati per reperire

informazioni sul candidato e sulla campagna politica, per attivare o prendere parte ad un

gruppo politico o ad una causa, per rilevare la propria preferenza di voto, per scoprire le

scelte di voto dei loro amici e per richiedere l’amicizia al candidato prescelto (Smith,

2009)86.

La strategia comunicativa messa in atto dal ex senatore dell’Illinois è stata basata

sapientemente sull’efficace gestione della sua immagine e della presenza online su tutti i

social network più popolari. Questo ha permesso a chiunque di creare un profilo

personale, gestire un blog, organizzare attività di sostegno alla campagna e promuovere

la raccolta fondi ma soprattutto ha favorito l'uso degli stessi da parte dei suoi sostenitori

(Napolitano, 2008)87. Obama è riuscito pienamente a trasmettere l’idea che il

cambiamento passa per la possibilità di ciascuno di agire ed avere un impatto,

confidando nella collaborazione tra le persone.

85 http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx 86 http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008/4--The-Partisan- Story/2--Online-activities.aspx 87 http://www.webmasterpoint.org/webmarketing/web-marketing/wmkt/internet-influenza-candidatura- obama.html

59

2.3 SOCIAL NETWORK: IL FATTORE INNOVATIVO Abbiamo avuto modo di vedere come l’elemento di originalità della campagna europea

per le elezioni del Parlamento nel giugno 2009 sia stato il web e l’utilizzo degli

strumenti offerti dalla rete per diffondere in modo strategico tutte le informazioni

rilevanti sull’appuntamento elettorale. Sull’onda degli ottimi risultati ottenuti dalla

campagna online effettuata dal presidente americano Obama, anche l’istituzione

europea ha investito in modo particolare nei nuovi spazi comunicativi dei social media.

A partire dal mese di marzo 2009, il Parlamento ha creato ed aperto pagine e gruppi di

discussione dedicate alle elezioni rispettivamente su Facebook, Myspace e Twitter ed

inoltre sono stati utilizzati canali innovativi come Flickr e YouTube per stimolare ed

accendere il dibattito sul voto europeo.

Procederemo ora ad analizzare le principali motivazioni che hanno spinto il Parlamento

Europeo ad utilizzare per la prima volta i social media durante una campagna di

comunicazione istituzionale. Si rifletterà, in modo particolare, su alcune caratteristiche

insite nei social network ritenute idonee per la sponsorizzazione di un evento rilevante

come le elezioni dei nuovi membri parlamentari. Oltre ai vantaggi che queste

applicazioni consentono in parte di realizzare in merito al rapporto e alla riduzione della

distanza presumibilmente presente tra cittadini e Bruxelles, dei quali mi occuperò in

maniera dettagliata nell’ultimo capitolo, essi esprimono enormi facilitazioni rispetto ai

media tradizionali. I social media offrono la possibilità di instaurare una comunicazione

"orizzontale" da parte dell’istituzione europea e dei rispettivi politici con l’elettorato.

Risulta di estrema importanza poter ricevere dai propri elettori domande e ottenere

feedback. Il loro ruolo non si limita ad essere quello di riceventi passivi di slogan e

proposte politiche ma piuttosto si avvicina a quello di cittadini in grado di prendere

parte ad un dialogo che li coinvolge e li intessa da vicino. Inoltre i social media

permettono di raggiungere con estrema facilità un numero elevato di persone con costi

ridotti e di concentrasi soprattutto sul target dei giovani, che risultano esserne i maggiori

frequentatori. Utilizzando i social media il Parlamento ha cercato di coinvolgere

attivamente i cittadini direttamente nella campagna elettorale facendo leva sulle loro

emozioni e spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto comune.

Sono stati offerti diversi strumenti per stimolare l’affluenza alle votazioni e per

diffondere l’idea di appartenenza ad una grande comunità che ascolta i propri cittadini e

60

che necessita del loro interessamento e della loro partecipazione per poter funzionare e

salvaguardare gli interessi di tutti.

2.3.1 YOUTUBE YouTube è uno dei più conosciuti siti di media partecipativi, il più utilizzato sulla rete

internet per la condivisione di video. E’ stato fondato da Chad Hurley, Steve Chen e

Jawed Karim, impiegati di PayPal e lanciato nel giugno del 2005. Il sito all’inizio

forniva un’interfaccia integrata semplice, e gli utenti potevano caricare, pubblicare e

vedere i video in streaming senza essere in possesso di specifiche competenze tecniche.

Era comunque uno tra i diversi servizi che permettevano di rimuovere la barriera tecnica

che ancora impediva la diffusione della condivisione online dei video (Burgess e Green,

2009). Nell’ottobre del 2006 Google comprò YouTube che, dopo un paio di anni,

diventò uno dei siti web più popolari al mondo. Attualmente occupa la terza posizione

tra i siti più visitati al mondo secondo la classifica proposta dal centro di ricerca

statunitense sul traffico di internet Alexa88.

Attorno alla reali funzioni di questa innovativa piattaforma, durante i suoi primi periodi

di affermazione, si percepiva un clima di incertezza e contraddizione. Con il passare

degli anni, per effetto del diverso impiego da parte degli utenti, si sono verificati e

importanti cambiamenti e trasformazioni in merito alle funzioni che originariamente

erano state previste. Inizialmente ad esempio, la principale funzione di YouTube era

quella di archiviazione di video digitali personali mentre attualmente è quella di essere

una piattaforma per l’auto espressione pubblica (Burgess e Green, 2009, p. 4). Ne è

espressione il suo famoso slogan “Broadcast Yourself” che riassume pienamente la

funzione primaria. YouTube offre oggi la possibilità di condividere video rispettando il

principio dell’economicità. Gli utenti forniscono i contenuti e contribuiscono a portare

nuovi partecipanti e creare quindi nuova audience. Ha sempre scelto di orientare i suoi

servizi alla condivisione, compresa quella di contenuti amatoriali, piuttosto che alla

pubblicazione di video di alta qualità. Il suo core business è rappresentato dalla

“Participatory Culture”, definita da Jenkins come “cultura nella quale i fan e altri

consumatori sono invitati a partecipare attivamente alla creazione e alla circolazione di

88 http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com

61

nuovi contenuti” (Jenkins, 2007, p. 354). L’attuale livello di popolarità di questo sito di

videosharing, non ha lasciato indifferenti gli attori politici, si veda il caso Obama in

particolare, e le istituzioni in generale. Una delle vantaggiose opportunità offerte da

questo strumento è quella di poter creare gratuitamente un canale personale. Nel nostro

caso d’analisi l’Unione Europea ha creato il suo canale nel marzo del 2006 chiamato

EUTube89. Si tratta di uno spazio dedicato interamente alla Comunità europea per

permettere ai visitatori di conoscere meglio l'Europa e le sue azioni. In esso vengono

pubblicati video ai quali eventualmente tutti gli utenti possono lasciare commenti. Il

dibattito e la discussione basati sulla libertà di parola sono sempre ben accette a patto

che vengano seguite delle semplici regole che vietano espressioni razziste, minacce e

spam. All’interno del canale è anche presente un link che rimanda al servizio Europe

Direct90, centro di informazione centrale europeo che si preoccupa di rispondere a

domande specifiche sulle politiche dell'Unione europea nelle diverse lingue.

Attualmente il portale EuTube conta 16.426 iscritti91. All’interno di questo canale, in

occasione delle elezioni del Parlamento, l’istituzione europea ha aperto nel giugno del

2007 un altro canale ad essa espressamente dedicato92:

Fig. 10.2

FONTE: http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament

89 http://www.youtube.com/user/eutube?blend=1&ob=4 90 http://europa.eu/europedirect 91 Numero di iscritti nel mese di novembre 2011, http://www.youtube.com/user/eutube 92 http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament

62

Il canale è gestito dal team web del Parlamento e ha lo scopo di offrire chiarimenti in

merito al lavoro svolto dall’istituzione, mostrare agli utenti le molteplici attività e le

decisioni intraprese a sostegno della vita quotidiana dei cittadini europei. E’ possibile

da parte degli utenti iscritti guardare i video, lasciare commenti e interagire con gli altri

utenti provenienti da tutti i Paesi membri. Il sito ha oggi 1.798 utenti iscritti e 102

amici93. Molti dei commenti rilasciati dagli utenti sono rivolti ad elogiare il canale e ad

esprimere una valutazione positiva sul suo funzionamento.

Durante il periodo di campagna istituzionale per la promozione dell’evento delle

elezione del 2009, sono stati caricati tre video con l’obiettivo di pubblicizzare il

momento del voto. Si trattava di video virali, divertenti e di forte impatto che dovevano

servire a diffondere il messaggio dell’importanza del voto e della possibilità di recarsi

alle urne in qualsiasi momento. Il concetto “c’è sempre tempo per votare” è stato ben

rappresentato attraverso il video “The scream”94 nel quale è rappresentata una ragazza

che urla e si reca alle urne per votare nonostante sia inseguita da un assassino; oppure

dal video intitolato “Tour de France”95 dove i ciclisti, interrompono la gara e si

fermano per recarsi al seggio elettorale ed ancora dal filmato “The bank job”96 che

raffigura una banda di rapinatori di banca che irrompe in una stazione elettorale non per

derubare ma per esprimere semplicemente il voto.

Questi video hanno suscitato molto interesse e sono piaciuti ad un numero elevato di

utenti; fino ad oggi quello più visto è stato “The scream” con 322.821 visualizzazioni

seguito da “Tour de France” con 110.929 mentre “The bank job” con 86.577

visualizzazioni è stato quello meno visto. Complessivamente i video, durante il periodo

di campagna, hanno fatto registrare circa 440.000 visualizzazioni secondo i dati raccolti

dal Parlamento una settimana dopo le votazioni97.

93 Numero di iscritti nel mese di novembre 2011, http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament 94 http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament#p/search/1/tlP5ekdGwik 95 http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament#p/search/0/lOP6hbs9qwY 96 http://www.youtube.com/europeanparliament#p/search/2/EBF0tgQGkbQ 97 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT

63

2.3.2 MYSPACE Myspace è una comunità virtuale creata nel 1998 da Tom Anderson e da Chris De

Wolfe ed oggi è di proprietà del gruppo News Corporation. La versione attuale è stata

lanciata nel 2003 a Los Angeles. E’ stato il primo social network a permettere una

personalizzazione del proprio profilo attraverso l’inserimento di immagini, video e

suoni e ciò lo ha reso il punto di riferimento per musicisti e cantanti emergenti in grado

di usare il profilo personale per presentare le proprie canzoni e renderle disponibili per il

download gratuito (boyd, Ellison, 2007).

Con l’acquisizione da parte del gruppo di Rupert Murdoch, Myspace ha potenziato le

possibilità di espressione, comunicazione e condivisione dei propri utenti. Le nuove

funzioni includono ad esempio un forum, un servizio di instant messaging, l’invio di

messaggi su cellulari e la possibilità di inserire dei widget nel proprio profilo, cioè

microapplicazioni che aiutano l’utente ad interagire con il programma, come ad esempio

i collegamenti al servizio meteo o alla consultazione del fuso orario di una specifica

area geografica (Riva, 2010, p. 83). Nel 2006 Myspace era il social network più

popolare al mondo mentre oggi è stato superato da Facebook e da Twitter. Nonostante

se ne parli meno, resta comunque una realtà consolidata, con una stima di 43 milioni di

visitatori mensili, con maggioranza di utenti americani (Massarotto 2011, p.112). Per

questa ragione e per la sua natura capace di stimolare la condivisione online di passioni

attraverso la produzione di contenuti creativi, il Parlamento Europeo ne ha fatto un

ampio uso durante la campagna per le elezioni.

La pagina personale durante il periodo elettorale, era la seguente:

Fig. 11.2

FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament

64

Durante la campagna, il profilo contava circa 2.875 amici (oggi sono più di 4.00098) e

offriva tutte le classiche funzioni che caratterizzano l’intero sistema di Myspace. In base

alle statistiche post-elettorali effettuate dall’ufficio proposto alla realizzazione della

campagna comunicativa, le visite al profilo del Parlamento sono state più di 100.00099.

Sono state pubblicate diverse fotografie con oggetti diversi, in particolare quelle

dedicate ai componenti del team web del Parlamento e all’evento delle votazioni. Il

target al quale il sito in generale si rivolge è rappresentato dai giovani. Non è stato un

caso che l’istituzione europea abbia scelto di essere presente su questa piattaforma e di

cercare si instaurare un dialogo diretto con i giovani utenti mediante strumenti

comunicativi a loro più familiari. Intenso è stato l’utilizzo della sezione dedicata al

diario. In essa sono stati pubblicati diversi messaggi, video e immagini al fine di rendere

visibili le elezioni e spingere i cittadini europei alle urne. La pagina personale è stata

creata il 15 aprile 2009, e da subito ha preso via l’attività di avvicinamento alle elezioni

di giugno. L’obiettivo dichiarato dal web team era quello di voler condividere le

opinioni di tutti sull’Europa e di preparare il maggior numero possibile di persone

all’evento elettorale. Il diario è stato utilizzato soprattutto per pubblicare e far conoscere

tutte le varie iniziative e i vari eventi promossi in favore del voto di giugno. Si è cercato

di fornire utili indicazioni in merito al funzionamento del Parlamento con collegamenti

ai vari video presenti sul portale Europarltv in grado di offrire delucidazioni sul lavoro

svolto dall’istituzione e sulle cose realizzate di recente.

Degno di nota il post inerente l’iniziativa: “le cinque cose che puoi fare per il

Parlamento”. A fronte delle disposizioni intraprese a favore dei cittadini nei cinque anni

passati, come ad esempio le norme sulla libertà di lavoro in tutta l’UE oppure le leggi

per ottenere tariffe telefoniche più economiche, veniva questa volta chiesto loro di

eseguire cinque semplici operazioni entro l’ultimo giorno disponibile per le votazioni:

98 Numero di amici nel mese di novembre 2011, http://www.myspace.com/europeanparliament 99 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT

65

Fig. 12.2

FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament/blog

Ai cittadini veniva appunto richiesto di caricare sul proprio profilo Myspace l’icona

simbolo di tutta la campagna comunicativa I use my vote; di invitare i propri contatti a

diventare amici del Parlamento su Myspace; diffondere i tre video virali pubblicati sul

canale Eutube; invitare i propri amici all’evento Elezioni 2009 ed infine copiare il post

in questione sulle pagine di cinque amici, ogni giorno fino alle elezioni. Si è trattato di

un vero e proprio messaggio virale che spingeva al massimo la sponsorizzazione

dell’evento e la sua visibilità al maggior numero possibile di utenti.

Un altro post interessante proponeva il collegamento esterno all’applicazione

Euprofiler100. Offriva la possibilità di scoprire quale partito, in base al Paese di

competenza, risultava essere può vicino e conforme al proprio orientamento politico.

Era sufficiente esprimere la propria opinione su alcuni temi di competenza del

Parlamento come ad esempio l’immigrazione, lo stato sociale, la famiglia e la salute

piuttosto che ambiente, trasporti ed energia oppure la politica estera e l’integrazione

europea. Una volta terminato il questionario, il link offriva la lista dei partiti che più

rispecchiavano le idee espresse durante l’intervista. Era un utile servizio in soccorso a

tutti coloro che mostravano indecisione e poca chiarezza sulle varie offerte politiche

nazionali.

L’ultimo post preso in esame è stato quello che consentiva il collegamento esterno al

servizio multimediale denominato “La macchina del tempo dell’Unione Europea”101:

100 http://www.euprofiler.eu 101 http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/time-machine

66

Fig. 13.2

FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament/blog

Si tratta di un’applicazione attualmente accessibile dal sito ufficiale del Parlamento,

consente di percorrere 30 anni indietro nel tempo, dal 1979 l’anno delle prime elezioni

dirette fino al 2009, anno delle ultime elezioni. Permette di scoprire come è cambiata la

politica europea nei diversi ambiti della vita quotidiana: il clima, protezione dei

consumatori, l’allargamento dell’Unione ed altri tanti temi. Il portale interattivo mette a

disposizione due interfacce diverse che raffigurano dei salotti casalinghi ambientati in

base ai rispettivi periodi temporali di riferimento 1979 e 2009. Navigando al loro

interno si trovano dei link, in corrispondenza di alcuni utensili come la televisione, le

lampade, il telefono oppure oggetti come giornali, piante, soldi. Ognuno di essi offre un

collegamento che mostra le politiche inerenti al tema raffigurato dall’oggetto in

questione. Ad esempio scegliendo la lampada, vengono offerte informazioni in merito

alle disposizioni intraprese dal Parlamento sul tema energia e clima oppure cliccando

sui giornali, il riferimento è alle politiche economico-finanziarie in particolare in merito

all’introduzione della moneta unica.

2.3.3 TWITTER Nato nel 2006 grazie ad un’intuizione di Jack Dorsey può essere definito come l’sms

dei social network. E’ stato infatti il primo sito pensato per essere usato anche in

servizio mobilità attraverso l’utilizzo del telefono cellulare (Massarotto, 2011, p. 79). Il

nome “Twitter”, deriva dal verbo inglese to tweet che vuol dire “cinguettare”. Esso si

presenta come un servizio di microblogging basato sulla costante pubblicazione di brevi

67

contenuti. Si basa sull’idea che in qualunque momento si possa condividere un pensiero,

una notizia o un link (O’Reilly, Milstein 2009). E’ in grado di rispondere a due bisogni

complementari: quello di raccontare se stessi e quello di sapere cosa fanno gli altri. La

scelta di poter comunicare con il telefono cellulare ha condizionato le caratteristiche di

questo social network. Infatti, rispetto agli altri, l’interazione su Twitter ha due vincoli

significativi: le comunicazioni non possono superare i 140 caratteri e le modalità di

relazioni tra i membri della rete è a stella. Questa modalità si differenzia da quella

bidirezionale in quanto distingue in modo esplicito tra emittente e ricevente. I messaggi

dell’emittente possono infatti essere generali e quindi condivisi con tutti i componenti

presenti nella rete sociale oppure individuali, cioè diretti solo ad uno specifico ricevente.

L’utente ricevente può rispondere ai messaggi dell’emittente ma non contattare

direttamente gli altri soggetti riceventi senza previa autorizzazione. In questo modo un

utente può essere sia emittente che ricevente in base alla rete sociale alla quale è

connesso (Riva, 2010).

Twitter combina elementi presenti in altri siti di social network e blog ma con alcune

importanti differenze. I profili utente ad esempio, come in altri social network sono

collegati tra loro attraverso un’articolata rete di fondo, ma in Twitter questi collegamenti

sono dirette anziché indiretti. Gli utenti possono decidere di seguire i profili degli altri e

vedere i loro tweed senza dover ricevere da essi l’autorizzazione come avviene ad

esempio in Facebook. I profili degli utenti sono pubblici ma è possibile inviare tweed

visibili a tutti o tweed privati (boyd, 2010).

Twitter rappresenta oggi un nuovo modo di fruire delle informazioni molto diverso dai

media tradizionali. Esso richiede da parte degli utenti un ruolo attivo, attraverso le

funzioni “search” e “follow”, che consistono rispettivamente nello scoprire chi e su cosa

si sta scrivendo in un determinato momento e nel seguire le persone e i loro contenuti;

permette di ricevere in tempo reale notizie e aggiornamenti e consente di colmare la

voglia di conversare, discutere e approfondire temi e questioni di svariato genere. Anche

per chi gestite un accout Twitter, la produzione di contenuti ha principi nuovi rispetto ai

media tradizionali. Occorre esprimere i concetti in uno spazio limitato, essere sul pezzo

in tempo reale, ed avere le competenze per produrre contenuti condivisibili con gli altri.

Esistono alcune caratteristiche insite nella natura di questo social network che hanno

spinto il Palamento Europeo ad attivare un profilo personale in vista dell’evento

68

elettorale di giugno 2009 ed a mantenerlo attivo anche successivamente. Twitter può

essere considerato come un importante fonte di dati e informazioni. Può rappresentare

un utile strumento per ricavare informazioni circa la percezione e lo stato d’animo dei

propri “followers”, con essi si intendono gli utenti che seguono il profilo. Esso è infatti

un mezzo agile e veloce che la gente usa per condividere esperienze, informazioni e

stati d’animo ed essere in grado di captarli può contribuire efficacemente a comprendere

le opinioni dei propri utenti (O’Reilly, Milstein 2009). Twitter è inoltre una

straordinaria piattaforma per costruire una base di utenti interessati con cui dialogare

sulle proprie idee e disposizioni in tempo reale. Può contribuire, se usato con molta

attenzione ed impegno, a far nascere, crescere e sviluppare una community attorno alla

propria immagine (Massarotto, 2011, p. 85).

La caratteristica determinante che ha permesso il connubio tra questo social network e

l’istituzione europea, in modo particolare durante le elezioni politiche, è quella di essere

uno strumento per la copertura in diretta di eventi. Su di esso infatti si consuma il

quotidiano, ed offrire lo svolgimento di un evento importante in diretta online è un buon

modo per far sentire tutti gli utenti parte di una grande comunità. In particolare l’essere

real time di Twitter ha consentito di aggiornare velocemente le notizie che arrivavano

dalle fonti ufficiali del Parlamento nella notte delle elezioni. Precisamente sono stati

mandati complessivamente 2.181 aggiornamenti in 22 lingue secondo i dati post

campagna elaborati dal web team dell’istituzione102. Per ogni profilo nazionale i risultati

venivano inviati nelle varie lingue ogni volta che dal Parlamento arrivavano le notizie

ufficiali.

Attualmente la pagina del profilo del Parlamento in italiano si presenta così:

102 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT

69

Fig. 14.2

FONTE: http://twitter.com/#!/Europarl_IT

Analizzando i vari messaggi pubblicati si può notare come l’attività di

avvicinamento all’evento elettorale abbia avuto inizio nel mese di maggio. Diversi

sono stati i messaggi inviati per ricordare i canali e le iniziative utilizzati per la

realizzazione della campagna:

Un post importante ha offerto il collegamento ad un articolo che riassumeva i punti

chiave della strategia comunicativa effettuata. L’intento era quello di dare alcune

risposte agli elettori in merito alle elezioni. Venivano spiegate le iniziative intraprese

dal Parlamento per incoraggiare i cittadini a votare; esplicitare il messaggio della

70

campagna, su quali mezzi di comunicazione si basava; quanto è costata la campagna e

dove era possibile trovare le liste dei candidati. In occasione delle elezioni è stato

preposto dal Parlamento un ufficio per rispondere a tutte le domande dei cittadini. Sono

arrivate migliaia di email da tutta Europa con quesiti di ogni tipo, dalle informazioni sul

giorno delle elezioni a quelle sulla composizione dei gruppi politici. L’interesse dei

cittadini era prevalentemente rivolto a comprendere le modalità di voto, la

composizione politica del Parlamento, i programmi elettorali dei gruppi politici o i

requisiti dei candidati per poter essere eletti103:

Altri messaggi erano rivolti a spiegare e ribadire l’importanza del voto offrendo ad

esempio collegamenti alle composizioni delle liste ufficiali dei vari candidati:

Con l’avvicinarsi alle date calde, i messaggi si fanno più intensi e inizia un vero e

proprio countdown verso le elezioni europee. I contenuti dei messaggi erano in

gran parte dedicati a stimolare la partecipazione al voto e ad offrire utili indicazioni

sulle modalità per seguire i risultati elettorali online:

103 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=it&type=IM- PRESS&reference=20090525FCS56249

71

In particolare per la notte del 7 giugno, il Parlamento ha organizzato una nottata

elettorale fitta di eventi, dibattiti e informazioni in tempo reale dai 27 Paesi da seguire

interamente online su tutti i vari portali già descritti in precedenza. Importante è stato il

ruolo svolto appunto da Twitter che consentito di restare in contatto con gli elettori e

raccontare da vicino i dietro le quinte e i risultati delle elezioni. Durante le giornate di

voto, sono stati pubblicati messaggi inerenti alle aperture e chiusure delle urne nei vari

Paesi, comunicazioni in merito alle prime stime sulla partecipazione al voto,

dichiarazioni sui risultati ufficiali e sulla composizione del nuovo Parlamento e le

reazioni dei leader politici vittoriosi e sconfitti.

2.3.4 FLICKR

Rispetto agli altri social network precedentemente descritti, Flickr si distingue in

quanto è espressamente dedicato al mondo della fotografia. E’ una piattaforma nata in

Canada nel 2004 ed è stata acquistata da Yahoo nel marzo del 2005 (Bonaiuti, 2006,

p. 60). Si tratta di un sito multilingua che consente agli iscritti di condividere

fotografie personali, si rivolge in modo particolare agli appassionati di fotografie in

un ambiente web 2.0. Il Parlamento nel mese di marzo 2009 ha creato una pagina

personale su questa applicazione con l’intento di rendere “socializzabili” le fotografie

inerenti alla campagna elettorale, creare attraverso il potere delle immagini

condivisione e partecipazione. La figura sottostante mostra la pagina principale del

Parlamento durante il primo mese di vita:

Fig. 15.2

FONTE: http://www.flickr.com/photos/european_parliament/page161

72

Sono state pubblicate complessivamente 659 foto sulle elezioni e la campagna104. Nella

sessione dedicata agli album fotografici è presente quello espressamente dedicato alle

elezioni 2009. In esso sono state raccolte tutte le fotografie scattate durante le diverse

fasi di svolgimento dell’evento elettorale. Le immagini, che documentano l’intera

campagna, si riferiscono in ordine cronologico ai momenti di preparazione ed

avvicinamento alle votazioni, all’ultima notte dedicata alle elezioni ed infine ad alcuni

volti nuovi di membri del Parlamento.

Per quanto riguarda le fasi di preparazione, sono state pubblicate 158 foto scattate tra il

mese di gennaio 2007 e maggio 2009105. Sono tutte immagini inerenti alle installazioni

tridimensionali e ai cartelloni promozionali fissati nelle maggiori città e utilizzati per

tutta la durate della campagna di comunicazione.

Fig.16.2 Fig.17.2

Medborgarplatsen, Stoccolma Palma de Mallorca, Spagna

FONTE: http://www.flickr.com/photos/ FONTE: http://www.flickr.com/photos/ european_parliament/sets/72157615893071268 european_parliament/sets/72157615893071268

104 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT 105 http://www.flickr.com/photos/european_parliament/collections/72157622138583568

73

Fig.18.2 Fig.19.2

Madeira, Portogallo Praga, Repubblica Ceca

FONTE: http://www.flickr.com/photos/ FONTE: http://www.flickr.com/photos/ european_parliament/sets/72157615893071268 european_parliament/sets/72157615893071268

Altre foto desideravano mostrare alcune delle tante iniziative formulate per coinvolgere

i cittadini europei direttamente nel progetto di campagna e sensibilizzarli verso le

elezioni. Si è trattato ad esempio del progetto fotografico “100 Voters”, composto da

cento ritratti di cittadini europei di diverse nazionalità scattati nei pressi di Bruxelles il

week end prima delle votazioni da Pietro Naj-Oleari, fotografo del Parlamento:

Fig.20.2

FONTE: http://www.flickr.com/photos/

european_parliament/sets/72157619144182834 Ad ogni soggetto fotografato è stato domandato se avesse già deciso per chi votare e il

gesto del pollice verso il basso o verso l’alto stava a significare risposta negativa o

74

positiva. Il bilancio sulla chiarezza di voto sembrava essere positivo, 63 persone hanno

risposto di conoscere chi votare, 28 non lo sapevano e 9 erano indecisi.

Un progetto strutturalmente interessante è stato “GuestPhotographer: your photos”106.

Il Parlamento ha promosso un concorso, ancora oggi attivo, dedicato agli amanti della

fotografia invitandoli a inviare le proprio produzioni su un argomento a scelta tra quelli

messi a disposizione sul sito ufficiale dell’istituzione. Durante il periodo elettorale, chi

veniva scelto era invitato a fare un reportage sulla prima sessione plenaria del nuovo

Parlamento a Strasburgo nel mese di luglio. Nella sessione dedicata alle raccolte

fotografiche presente sulla pagina personale del Parlamento, sono state raccolte tulle le

varie fotografie inviate dagli utenti e selezionate per essere pubblicate sul sito ufficiale.

Questa iniziativa può essere considerata un buon punto di partenza per rendere partecipi

i cittadini alla costruzione e all’ampliamento dell’immagine dell’istituzione europea. Ad

ogni utente che invia la propria foto viene inoltre data la possibilità di commentare ed

inserire una didascalia personale per illustrare l’ immagine e chiarine i sentimenti ed i

valori che essa trasmette.

Nella sezione dedicata alle varie raccolte fotografiche è ancora oggi possibile consultare

tutte le fotografie scattate il 7 giugno 2009, ovvero l’ultima notte dedicata alle

votazioni. Grazie a questa raccolta di immagini, il ricordo di un evento così importante

per la storia dell’intera Unione europea resterà per sempre vivo ed accessibile a

chiunque voglia ricordarlo.

2.4 OBIETTIVI PREFISSATI E RISULTATI RAGGIUNTI Dall’analisi del progetto comunicativo realizzato per la campagna elettorale, è emerso

chiaramente che l’obiettivo di fondo è stato quello di invogliare i cittadini europei a

recarsi alle urne. Gli sforzi comunicativi affrontati dal Parlamento avevano come fine

fondamentale quello di realizzare una campagna istituzionale in grado di rendere

visibile il più possibile l’evento elettorale informando tutti i cittadini sull'importanza

delle elezioni. Tuttavia se per esprimere una valutazione sulla campagna istituzionale prendiamo come

unico dato di riferimento la percentuale dei votanti, la prima impressione non può che

106 http://www.flickr.com/photos/european_parliament/sets/72157618868892322

75

essere quella di un bilancio negativo. Alle elezioni del 2009 la percentuale di affluenza

alle urne si è infatti fermata al 43%. L’esito ottenuto è stato ancora più basso rispetto

alle precedenti votazioni del 2004, durante le quali non era stato nemmeno effettuato il

ricorso a canali comunicativi innovativi come i social media. Per la realizzazione

dell’intero progetto comunicativo è stato inoltre effettuato un investimento pari a 18

milioni di euro107. A fronte di queste considerazioni verrebbe quindi da pensare,

soffermandosi ad un livello superficiale d’analisi, che l’enorme sforzo comunicativo

affrontato dal Parlamento Europeo sia stato fine a se stesso. Nonostante i risultati

ottenuti in termini di affluenza alle urne è stata comunque espressa da Bruxelles una

valutazione positiva in merito al lavoro svolto. L’ufficio preposto alla comunicazione

web dell’istituzione europea ha lavorato intensamente dimostrando un grande

entusiasmo e una buona consapevolezza del ruolo che i social media possono svolgere

per la realizzazione di una campagna informativa di grande portata. La campagna

istituzionale è infatti servita a rendere più visibile l’evento elettorale ed ha rappresentato

un buon esempio di coordinamento delle attività di comunicazione a livello europeo

(Belluati, 2010). Il progetto comunicativo ha sicuramente il merito di essere stato un

elemento innovativo nel contesto elettorale europeo soprattutto su un piano prettamente

comunicativo.

Analizzando i dati raccolti dai sondaggi Eurobarometro del Parlamento Europeo

effettuati nella primavera del 2009, si percepiscono gli effetti positivi della campagna

informativa in termini di visibilità dell’evento. Secondo il sondaggio Eurobarometro

71.3 del luglio 2009, la campagna di incitamento al voto, dal punto di vista del ricordo

mediatico, ha avuto un impatto importante nello spirito degli europei. Il 67% degli

intervistati ha dichiarato di aver visto o letto nei mezzi di comunicazione messaggi

riferiti alle votazioni. Inoltre il livello di informazione sulle votazioni è stato giudicato

sufficiente dalla maggioranza degli intervistati. Il 53% ha affermato di aver avuto a

disposizione informazioni sufficienti per effettuare la scelta alle elezioni di giugno108.

Per quanto concerne poi il livello di sensibilizzazione riguardo alle elezioni, il

107 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=it&type=IM- PRESS&reference=20090525FCS56249 108 http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf

76

sondaggio Eurobarometro 71 di marzo 2009, mostra che la data delle elezioni nel 2009

risultava essere meglio conosciuta rispetto alle precedenti elezioni.

A titolo comparativo, nel 2004, ad un mese dalle elezioni, solo il 36% degli intervistati

conosceva la data esatta delle elezioni mentre nel 2009, a 5 mesi dalle elezioni, la

percentuale di coloro che ne conoscevano il mese di svolgimento era pari al 16%109.

Prendendo poi in esame alcune cifre inerenti alle elezioni europee sul web, ci si rende

conto che questo aspetto innovativo della campagna, ha giocato comunque un ruolo

importante. I dati raccolti dalle fonti ufficiali del Parlamento alcuni giorni dopo la

battaglia elettorale, mostrano come ad esempio il sito ufficiale abbia ricevuto 2 milioni

di visitatori la sola prima settimana di giugno; oppure coma la pagina di Facebook

contasse 52.000 fan, il profilo su Myspace abbia fatto registrare più di 100.000 visite o

ancora come i visitatori su Flickr siano stati circa 170.000110.

Il Parlamento europeo ha cercato di legare la sua immagine a quella dei social media

creando un’esperienza nuova, di forte valore comunicativo, tesa a sviluppare opinioni

positive sulla Comunità in generale e le sue istituzioni. Non si è trattato solo di un

esperimento e di un’iniziativa legata esclusivamente all’evento delle elezioni ma di una

scelta precisa che perdura nel tempo, tutti i profili creati sui vari social network sono

infatti attualmente attivi. Il connubio possibile tra social media ed istituzioni europee ha

dato un forte segnale per il futuro trasmettendo alcune idee fondamentali. Innanzi tutto

si è puntato molto sull’utilizzo delle piattaforme di social network per tenere vivo il

dibattito sulla “questione europea” e per rendere l’uso degli strumenti del web 2.0 una

pratica comune e consolidata nel tempo. L’istituzione europea ha voluto trasmette

un’immagine di se credibile anche in un ambiente online, ha tentato di prendere parte

alle questioni sollevate dagli utenti delle pagine dei social media in maniera diretta. Le

possibilità offerte da ambienti user genereted sono state prese come spunto per

coinvolgere attivamente gli elettori nella campagna istituzionale attraverso

l’incentivazione alla produzione di contenuti propri. Uno dei principali obiettivi futuri

consiste nel tentativo di avvicinare i cittadini alle istituzioni europee attraverso forme di

109 http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/EB71/eb71_analytical_synthesis_elections_it.pdf 110 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM- PRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT

77

partecipazione online e creare una comunità caratterizzata da medesimi valori e da

un’identità comune da tutti condivisa.

Molta attenzione è stata inoltre posta per cercare di intercettare i giovani cittadini

europei. Nonostante la buona presenza sul web, ambiente generalmente familiare alle

nuove generazioni, e le forti potenzialità espresse dai vari strumenti di marketing virale

in termini di capacità comunicative innovative, la partecipazione elettorale dei giovani

europei è stata comunque bassa. La percentuale dei votanti tra i 18 e 24 anni è stata del

29%, ossia 14 punti in meno rispetto alla media europea e 4 punti in meno rispetto al

2004111. Anche i dati in merito alla conoscenza delle elezioni non sono stati confortanti

e in linea con le aspettative iniziali. I sondaggi Eurobarometro rilevano ad esempio che

il 50% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni dichiarava di non disporre di sufficienti

informazioni sulle modalità elettorali. In merito al livello di sensibilizzazione riguardo

alle elezioni invece il 69% dei giovani interpellati dal sondaggio dichiaravano di non

sapere la data delle elezioni.

Il dato non ha però scoraggiato l’istituzione che considera le giovani generazioni come

un segmento di opinione pubblica molto sensibile alle questioni europee e quindi

continua ad investire nell’ottica di una loro maggiore sensibilizzazione.

2.5 STILI COMUNICATIVI

La ricostruzione della strategia per la campagna comunicativa del 2009, effettuata in

questo capitolo, consente di mettere in luce alcuni aspetti collegati al tipo di stile

comunicativo utilizzato dall’istituzione europea. Ritengo opportuno partire da una

considerazione di fondo. Da una prospettiva di tipo semiotico, quello che è stato qui

analizzato è fondamentalmente un tipo di discorso sociale basato sulla combinazione di

immagini e testi. Si tratta in particolar modo di un discorso che può essere definito

pubblicitario. Occorre però specificare che esiste una distinzione fra la “pubblicità di

marca o di prodotto” ed una pubblicità comparsa più recentemente, chiamata

“istituzionale”. In questo secondo caso, pertinente con la nostra discussione, sia che si

tratti di un’amministrazione, un’istituzione, un partito, una professione, ecc., che cerca

di promuovere la propria immagine, si tratta pur sempre di produzioni nelle quali la

111 Dati dell’inchiesta post-elettorale 2009 dell’Eurobarometro 71.3 del luglio 2009

78

messa in valore di ”se” passa attraverso la messa in scena di un dato tipo di rapporto che

si vuole stabilire con un pubblico, una “opinione” (Landowski 2003, p.137).

E’ proprio quello che il Parlamento Europeo, nelle modalità precedentemente descritte,

ha cercato di fare durante le elezioni.

Il discorso istituzionale messo in atto, si è distinto per la logica verso la quale era

rivolto, ovvero quella che l’esperto di semiotica della comunicazione E. Landowski, ha

definito logica del “contratto”. Essa si contrappone a quella “dell’acquisto” più vicina

alla pubblicità di marca e caratterizzata dall’obiettivo di far acquistare gli oggetti

proposti. Nel nostro caso d’analisi si è invece trattato di un discorso orientato alla

creazione di relazioni in grado di legare intensamente e durevolmente i cittadini e

l’istituzione europea.

Importante è stata inoltre il tipo di strategia di comunicazione realizzata.

Prendendo spunto da una ricerca sugli stili comunicativi che caratterizzano la

comunicazione politico istituzionale sul web 2.0, effettuata da Giovanna Cosenza

(2010) semiologa dell’Università di Bologna, vorrei cercare di focalizzare l’attenzione

sui tratti linguistico - semiotici che hanno contrassegnato la strategia comunicativa

effettuata in occasione delle elezioni europee e che continuano a contraddistinguere la

comunicazione sul web effettuata dal Parlamento Europeo.

Occorre innanzitutto osservare il tipo di relazione che si è creata tra il Parlamento ed i

suoi elettori, mediante l’utilizzo di un ambiente web come quello analizzato nelle

pagine precedenti. Partendo dai ruoli svolti dall’istituzione da una parte e dai cittadini

dall’altra, si è in grado di comprendere i principali tratti distintivi della comunicazione

sul web 2.0. Utilizzando la classificazione proposta da Cosenza, in termini semiotici

l’istituzione europea può essere definita come un “enunciatore web” che possiede un

proprio sito, un blog, un canale YouTube e gestisce diversi social network, mentre i

cittadini appaiono come gli “enunciatari web”, soggetti che visitano i siti, frequentano i

blog, i canali YouTube e i social network (Cosenza, 2010).

La tipologia di comunicazione del web 1.0, basata essenzialmente sulla logica del

broadcasting, prevede l’esistenza di utenti che cercano e domandano informazioni

ovvero gli enunciatari web; e aziende e istituzioni, intese come enunciatori web, che

possiedono le informazioni e i servizi richiesti e che grazie a specifiche competenze

tecnologiche ed a risorse economiche, li rendono disponibili in rete gratuitamente o a

79

pagamento. Diversa da questo tipo di relazione asimmetrica è quella concessa in parte

dal web 2.0. In questo caso, enunciatari ed enunciatori web si trovano in una situazione

di parità dal punto di vista della possibilità di scambiarsi informazioni, cioè entrambi

sono in grado di chiederle e di offrirle. Nel nostro ambito d’analisi, questo tipo di

relazione ha trovato riscontro soprattutto nell’utilizzo delle piattaforme di social

network, impiegate principalmente per consentire ai cittadini di intervenire e prendere

parte alle iniziative della campagna.

Quali sono state quindi le caratteristiche più significative dello stile comunicativo web

2.0 utilizzato per questa iniziativa?

Prima di tutto bisogna sottolineare come il linguaggio e lo stile di comunicazione

utilizzato dal Parlamento Europeo sulla rete, escludendo il sito web ufficiale, abbia

assunto una dimensione molto diversa rispetto al classico modo di esprimersi da parte

delle istituzioni, spesso troppo legate ad aspetti e termini burocratici.

La relazione più diretta con i propri elettori, che l’ambiente web crea, ha imposto di

adottare un tipo di linguaggio simile a quello che contrassegna il dialogo faccia a faccia

tra le persone, di natura conversazionale.

I messaggi pubblicati dal Parlamento Europeo, ad esempio su Facebook e Twitter,

svelano l’esistenza di due principali tendenze.

La prima è quella che vede l’istituzione impegnata a rivolgersi ai cittadini dando loro

del “tu”, in questo caso del “voi” essendo più di uno, e considerandoli a tutti gli effetti

come degli interlocutori alla pari, rispetto all’utilizzo della terza persona.

Ecco alcuni esempi:

Attraverso le frasi: “Avete visto?” e “Diteci cosa ne pensate”, viene chiesto direttamente

ai cittadini se hanno già visto lo spot promozionale al cinema e di esprimere le loro

considerazioni in merito.

80

“Il Parlamento vi racconta” invece che “Il Parlamento racconta ai cittadini”.

“Quale video preferisci?”; “Vota qui” sono frasi rivolte in modo diretto utilizzate

prevalentemente nella comunicazione faccia a faccia.

La seconda tendenza, comunque collegata alla prima, consiste nell’adottare toni più

colloquiali mediante l’utilizzo di espressioni informali e comuni nel linguaggio parlato

di tutti i giorni.

Ad esempio:

Si tratta di un’espressione lontana dal tradizionale gergo politico e dai classici canoni

della formalità istituzionale.

Si chiede agli utenti di invitare gli amici ad unirsi ai fan di Facebook. Lo smile al fondo

della frase rende il tipo di comunicazione decisamente informale.

Per questi esempi di messaggi e anche per tutti gli altri analizzati durante il periodo di

campagna, si evince chiaramente come questo tipo di comunicazione rispecchi lo stile

del web 2.0. Esso si basa sulla volontà di costruire una relazione di vicinanza, di

“parità” ed informale fra l’istituzione europea e i suoi cittadini.

81

Capitolo Terzo ANALISI FACEBOOK

3.1 FACEBOOK: UNA BREVE INTRODUZIONE

Per la prima volta in un solo giorno abbiamo avuto mezzo miliardo di

persone che utilizzano Facebook. (Mark Zuckerberg, 2011)

Durante la conferenza annuale di Facebook tenutasi a settembre a San Francisco, sono

stati resi noti alcuni dati inerenti il numero di utenti e le visite giornaliere al sito

www.facebook.com. Il social network ha ormai più di 800 milioni di iscritti112, e rispetto

alle altre piattaforme fino ad ora prese in esame, è attualmente la più utilizzata nel

panorama mondiale.

In base alla classifica proposta dal centro di ricerca americano Alexa113 risulta essere il

secondo sito più visto al mondo dopo quello di Google. Secondo un lavoro di ricerca

effettuato da Vincenzo Cosenza, esperto di marketing e pubbliche relazioni, nel mese di

giugno 2011 Facebook è stato considerato il social network leader in 119 Paesi su 134

presi in esame. L’Europa risulta essere il più grande continente presente su Facebook

con 250 milioni di utenti114.

La mappa riportata di seguito esplicita le suddette considerazioni:

112 http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/8782929/Facebook-smashes-social-web-record- attracting-half-a-billion-users-in-one-day.html 113 http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com 114 http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks

82

Fig. 1.3

FONTE: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks

La storia della sua nascita risale al 2004 quando Zuckerberg aveva 19 anni ed era uno

studente di Harvard. Insieme ad alcuni compagni di studi, decise di trasporre online

l’annuario scolastico, idea che ne valse l’appellativo di Facebook. A differenza dei

precedenti social media è stato progettato inizialmente per supportare esclusivamente le

reti del collegio di Harvard diventando così un social network privato nei primi mesi del

2004. Per partecipare infatti, l'utente doveva essere in possesso di un indirizzo di posta

elettronica dell’Università americana: harvard.edu. Anche quando Facebook ha iniziato

a sostenere altri centri universitari, gli utenti erano comunque tenuti ad essere in

possesso degli indirizzi email dei rispettivi atenei d’appartenenza. Questo requisito ha

fatto sì che la natura del sito fosse relativamente chiusa contribuendo a farsi percepire

dagli utenti come una comunità privata. A partire da settembre 2005, Facebook si è

ampliato per includere studenti delle scuole superiori, professionisti all'interno di reti

aziendali e tutti gli utenti interessati. Da una comunità privata è diventata un social

network in continua espansione (boyd, Ellison, 2007).

Dalle analisi effettuate dagli esperti in materia è emerso che i siti di social network

piuttosto che essere strumenti per ampliare le proprie conoscenze, nella maggior parte

dei casi vengono utilizzati per interagire e mantenere i contatti con le persone che già si

conoscono. Uno studio effettuato da Lampe, Ellison e Steinfield (2007) su Facebook in

83

particolare, ha dimostrato tale tendenza e confermato che le interazioni online si

interfacciano con quelle offline115. Il principale utilizzo di Facebook è infatti quello

basato sulla gestione della propria rete sociale.

Prendendo in esame il funzionamento di questo social network, si può notare come

connettendosi al sito di riferimento, gli utenti abbiano la possibilità di creare

gratuitamente la propria pagina alla quale corrisponde il profilo utente personale.

Come altri siti di social network, Facebook consente ad ogni utente di scegliere se

mantenere il proprio profilo pubblico e quindi visibile a tutti gli utenti del sito o

renderlo accessibile solo alla rete dei propri amici attraverso le diverse modalità offerte

dalle impostazioni sulla privacy. Per gli utenti che fanno parte della stessa "rete" è

possibile visualizzare i profili degli altri, a meno che il proprietario abbia deciso di

negarne l'autorizzazione.

La creazione del profilo online consente di scegliere come apparire agli occhi degli altri

utenti. Attraverso la scelta di fornire o meno alcune informazioni personali come i

propri interessi, il titolo di studio, la professione lavorativa, la città di residenza, la

pubblicazione della propria fotografia o di altre immagini che in qualche modo

rappresentano gli utenti, si decide di offrire agli altri una propria visione di se stessi.

Ogni utente ha poi la facoltà di connettere alla propria rete i profili degli utenti “amici”.

Una volta ricevuta la conferma di “amicizia” è possibile osservare reciprocamente le

pagine personali e scambiare commenti sui rispettivi profili. Esiste inoltre l’opportunità

di creare eventi e partecipare a gruppi virtuali costituiti sulla base di interessi comuni e

valori condivisi (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007). Questa funzione rappresenta una

buona opportunità per la condivisione di contenuti politici e la mobilitazione di gruppi

di persone verso questioni di interesse pubblico (Mascheroni, Minucci, 2010).

Il Parlamento Europeo, durante la campagna elettorale del 2009, ha cercato di sfruttare

la grande potenzialità di Facebook per sensibilizzare, informare e coinvolgere i propri

elettori; dalla sua nascita ad oggi, questa applicazione è cresciuta notevolmente in

termini di accesso da parte degli utenti. All' inizio del 2008, il pubblico internazionale di

Facebook era pari a 34 milioni di persone. Al primo giorno del 2009, il numero di

utilizzatori era aumentato a 95 milioni116. La situazione nel novembre 2010, secondo le

115 http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html 116 http://www.insidefacebook.com/facebook-global-market-monitor

84

fonti ufficiali di Facebook, mostrava come gli utenti attivi fossero più di 500 milioni, il

50% di essi eseguiva l’accesso al social network ogni giorno trascorrendo su di esso più

di 700 miliardi di minuti al mese117.

Anche i dati riferiti al contesto italiano, riflettono chiaramente l’evoluzione nella

crescita d’utilizzo di Facebook. Analizzando i dati forniti dall’osservatorio Facebook

presente sul blog vincos.it118 di Vincenzo Cosenza, emerge ad esempio come il numero

degli utenti registrati all’applicazione siano notevolmente cresciuti nel corso dei suoi

sette anni di vita. I dati raccolti a inizio febbraio 2011 registravano 18 milioni di utenti

iscritti su 25 milioni di navigatori abituali della rete e 12 milioni di utenti accedevano al

social network ogni giorno.

Il grafico sottostante presenta il numero di utenti italiani iscritti a Facebook aggiornati

in base alle ultime ricerche disponibili:

Fig. 2.3

FONTE: http://www.vincos.it/osservatorio-facebook

I dati aggiornati al 30 settembre 2011 rilevano 20.241 milioni di utenti italiani iscritti.

E’ poi interessante analizzare la tipologia degli utenti attraverso la scomposizione in

base al sesso e all’età:

117 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 118 http://www.vincos.it

85

Fig. 3.3


Il genere maschile risulta essere più numeroso, anche se di poco rispetto al genere

femminile per tutte le varie fasce d’età considerate.

Nel grafico sottostante viene invece analizzata la percentuale relativa all’età degli

utenti:

Fig. 4.3


Il grafico raccoglie le percentuali degli iscritti da dicembre 2008 a settembre 2011 in

base all’età anagrafica. La fascia di età più attiva attualmente è quella compresa tra i 19

e i 24 anni, segue quella tra i 25 e i 29 anni e quella tra i 30 e i 35. Dall’analisi effettuata

86

emerge che gli utenti meno presenti sono quelli che superano i 56 anni di età,

percentuale che ha subito un aumento rispetto a quella di tre anni fa, passando dal 1.2 %

all’attuale 5.4%.

3.2 IL PROFILO FACEBOOK DEL PARLAMENTO EUROPEO Abbandonando i dati sul contesto italiano e focalizzando l’attenzione sul profilo

personale del Parlamento Europeo, è possibile affermare che nel mese di giugno 2009

pieno periodo elettorale, i fan dell’istituzione europea erano 52.000 (attualmente se ne

possono contare 173.282)119. Anche in questo caso, nonostante il numero dei fan sia

ancora abbastanza modesto, si percepiscono comunque le potenzialità di crescita di

questo social network.

Il profilo personale è stato aperto nel mese di aprile 2009 per sostenere la campagna

istituzionale. L’attuale home page si presenta così:

Fig. 5.3

FONTE: http://www.facebook.com/europeanparliament

119 Numero di fan nel mese di novembre 2011, http://www.facebook.com/europeanparliament

87

La piattaforma consente di pubblicare notizie, link di approfondimento, materiale

audiovisivo al quale gli utenti iscritti possono aggiungere commenti personali o

esprimerne semplicemente l’apprezzamento.

Vengono pubblicati da parte dell’istituzione contenuti riguardanti i principali

avvenimenti d’attualità, prevalentemente rivolti a raccogliere i pareri dei cittadini e ad

avviare dibatti su questioni d’interesse generale come la sicurezza alimentare,

allargamento dell’Unione Europea, crisi economica e così via.

Durante questo mio periodo d’analisi, per esempio, è stato inviato un messaggio riferito

ai vari movimenti di protesta verificatesi in molte capitali europee. L’intenzione

dell’istituzione europea era quella di partire da un evento accaduto di recente per

sollevare un dibattito sulle possibili soluzioni utili ad uscire dalla crisi economica

secondo i pareri personali dei cittadini.

Questa piattaforma comunicativa è stata scelta dall’istituzione europea in quanto si

presenta non solo come un utile ed efficace canale per divulgare velocemente e a costi

ridotti le informazioni ma può essere considerata come un ambiente in cui è possibile

interagire e instaurare un dialogo con i cittadini. Questa idea è stata considerata dagli

organizzatori della campagna istituzionale la base degli obiettivi dell’iniziativa. Nelle

pagine successive, dedicate all’analisi dei messaggi pubblicati e dei commenti degli

utenti durante il periodo elettorale, si cercherà di evidenziare come Facebook possa

rappresentare uno strumento utile per dar voce ai cittadini, comprendere i loro stati

d’animo, renderli partecipi dell’attività delle istituzioni europee. Si tratta di un compito

tutt’altro che facile e non di immediata realizzazione, al quale però non è possibile

rinunciare, soprattutto in un’epoca in cui la società dispone di strumenti adeguati e

tecnologie comunicative innovative. Mediante un loro paziente ed accurato utilizzo si

possono intravedere alcune possibilità per tentare di abbattere quel presumibile muro

creatosi tra gli individui e la sfera politica in generale. Occorre a mio giudizio

considerare però, che la tecnologia da sola non fa miracoli, e che risulta di fondamentale

importanza la volontà e l’impegno di tutte le persone da entrambe le parti.

88

3.3 LA CAMPAGNA EUROPEA 2009 ATTRAVERSO LO SGUARDO DI FACEBOOK Attraverso l’analisi dei contenuti pubblicati su Facebook è possibile ricostruire e

comprendere come si è articolata la campagna istituzionale sul social network qui in

esame. L’indagine quali-quantitativa da me effettuata prende in esame tutti i post120

dedicati alle elezioni presenti sulla pagina del Parlamento Europeo dal mese di aprile a

quello di luglio 2009.

Per ognuno di essi sono stati presi come parametri d’analisi:

la tipologia di post

il tema trattato

le informazioni veicolate

la dimensione valoriale trasmessa

il target di riferimento

Nello specifico sono stati inoltre esaminati i post che hanno fatto registrare il maggior

numero di commenti da parte degli utenti, riuscendo così ad evidenziare i temi che

hanno riscosso maggior interesse e sollecitato più discussioni. In termini puramente

quantitativi, la pubblicazione dei post ha seguito un andamento facilmente prevedibile:

Fig. 6.3

6

3138

16

05

10152025303540

APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO

APRILEMAGGIOGIUGNOLUGLIO

FONTE: mia elaborazione

120 Messaggio testuale pubblicato su uno spazio web comune con funzione di opinione o di commento

89

Il grafico mostra chiaramente come l’attività di comunicazione da parte dell’istituzione

europea sia diventata più intensa con l’avvicinarsi dell’evento elettorale. Il mese di

giugno ha fatto registrare il numero più alto di pubblicazioni sulle votazioni.

La lettura dei post pubblicati per ogni mese consente di risalire all’esistenza di diverse

fasi che hanno caratterizzato il progetto di comunicazione nel suo complesso.

Aprile è stato il periodo che il Parlamento ha utilizzato per approcciarsi al social

network e quindi instaurare un primo rapporto con i cittadini europei.

Nel primo messaggio pubblicato sulle elezioni, ad esempio, l’istituzione ha esordito col

ricordare che le giornate dal 4 al 7 giugno non fossero solo quelle della tournée di

Britney Spears ma anche quelle dedicate alle elezioni europee. Volutamente

l’avvenimento delle elezioni è stato posizionato sullo stesso piano di un concerto

musicale per far riflettere i cittadini, soprattutto quelli giovani, sull’esistenza di eventi

importanti a cui dedicare attenzione, oltre al semplice divertimento. Venivano poi

offerte semplici informazioni sul ruolo che il Parlamento ricopre sottolineando che le

decisioni da esso intraprese riguardano la vita quotidiana di tutti i cittadini europei e che

era possibile esprimere il proprio voto in qualsiasi Stato membro di residenza

indipendentemente dalla nazionalità di appartenenza.

Gli altri messaggi pubblicati si caratterizzavano per la loro natura prettamente

informativa e illustravano la possibilità di reperire ulteriori informazioni attraverso

collegamenti di approfondimento. A chiunque fosse interessato veniva offerta la

possibilità di scaricare tutto il materiale utilizzato per la campagna come i poster, i

video e gli spot radio, i loghi e gli e-banners, oppure trovare notizie sull’organizzazione

dei gruppi politici in Parlamento.

Nel mese di maggio si è concretizzata la fase di avvicinamento alle votazioni e le

pubblicazioni riguardanti le elezioni sono state più intense, in media è stato pubblicato

un post al giorno. Si trattava in particolare di messaggi appartenenti a tipologie

differenti come video promozionali, iniziative per gli elettori o materiale conoscitivo.

Nel paragrafo dedicato al canale YouTube, sono già stati presi in esame i maggiori video

promozionali utilizzati per la campagna come “The scream”, “Tour de France” e “The

bank job”. Sul profilo personale Facebook, nel periodo di riferimento, sono stati

pubblicati tutti i collegamenti per la loro visualizzazione seguiti ognuno dai rispettivi

“slogan”. Quello dedicato al video “The scream”, era ad esempio: “C'è qualcosa che

90

deve accadere a breve. Controllate gli aggiornamenti regolarmente ...Siate preparati”. Il

messaggio che introduceva il video “Tour de France” era invece: “Il voto è per tutti.

Pochi minuti, una piccola deviazione, per far valere il vostro voto”. Infine per l’ultimo

fimato, “The bank job”, lo slogan era: “Nessuna rapina ai seggi elettorali”121.

Oltre al significato in termini di sensibilizzazione al voto, che i video e i loro messaggi

hanno ben saputo trasmettere è stato interessante analizzare il punto di vista espresso

dagli utenti. Il video che ha riscosso maggior interesse, stando ai dati raccolti, è stato

quello della corsa ciclistica seguito dalla rapina in banca ed infine da quello “horror”.

Su quest’ultimo i pareri espressi sono stati abbastanza negativi, non tanto per la

chiarezza del messaggio veicolato, ma piuttosto per le urla strillanti della ragazza

ritenute leggermente fastidiose e angoscianti.

In merito alle iniziative per gli elettori, sono stati pubblicati diversi post che illustravano

le varie proposte messe in atto dagli organizzatori della campagna. Le finalità erano

quelle di invogliare gli elettori alla partecipazione mediante l’offerta di possibilità

interattive e produzione di contenuti propri. Nel complesso queste attività, sfruttando le

caratteristiche di un ambiente comunicativo come quello dei social media, avevano lo

scopo di attivare logiche virali stimolando il passaparola tra gli utenti. Alcune di esse

già esaminate, sono state rese note anche attraverso gli altri social network utilizzati,

come Twitter, Myspace e Flickr. Mi riferisco in particolare all’iniziativa dei pupazzetti

Yabs, seguita nelle sue fasi salienti dalla pubblicazione di diversi post sul profilo

Facebook; oppure al concorso fotografico “GuestPhotographer: your photos” che

consentiva di ottenere la pubblicazione sul sito ufficiale del Parlamento delle proprio

foto sul tema delle elezioni; o ancora alla proposta “le cinque cose che puoi fare per il

Parlamento” in base alla quale veniva chiesto agli utenti di sensibilizzare i propri amici

sull’importanza di andare a votare.

Quest’ultima ha suscitato reazioni diverse da parte dei cittadini europei. Il messaggio

nello specifico riassumeva alcuni provvedimenti presi dal Parlamento nei cinque anni

precedenti al 2009. Dall’analisi dei commenti degli utenti, si evince come essa abbia

dato adito all’espressione di pareri differenti in merito all’attività svolta dall’istituzione

negli anni passati. Una minoranza di utenti si è espressa con giudizi negativi. Alcuni

hanno affermato che, secondo il loro punto di vista, l’operato del Parlamento è stato

121 Traduzione mia da http://www.facebook.com/europeanparliament

91

nullo in passato ironizzando sul fatto che l’unica cosa effettuata è stata la creazione del

profilo personale su Facebook. A questi commenti sono state effettuate repliche a

sostegno dell’attività europea, in particolare è stata ricordata l’entrata in vigore

dell’Euro, diventata in cinque anni la moneta più forte e più scambiata.

Oltre ai collegamenti video e alle iniziative a sostegno delle elezioni, durante il mese di

maggio sono stati pubblicati svariati messaggi che trattavano problematiche secondo il

mio punto di vista decisamente importanti. Si vedrà come i temi proposti e i contributi

degli utenti hanno consentito di riflettere ad esempio sulla questione delle elezioni

europee come evento di second’ordine, sulla tendenza alla nazionalizzazione delle

scadenze elettorali europee da parte dei leader politici nazionali o ancora sulle principali

tematiche che hanno spinto gli europei a votare.

Per presentare in maniera concreta i contenuti precedentemente menzionati, sono stati

presi in esame nello specifico tre post: il primo inerente la soglia d’attenzione verso le

elezioni dimostrata dai politici e dai media nei diversi Stati membri ad un mese dalle

votazioni; il secondo riferito alle impressioni sulle prime votazioni europee per alcuni

elettori utenti di Facebook sotto i 25 anni d’età; l’ultimo su un sondaggio condotto da

TNS opion riguardo le intenzioni di voto degli europei.

Il primo post offriva la possibilità di dibattere su un tema delicato e particolarmente

rilevante in materia di elezioni europee come il livello d’attenzione ad esse dedicate dai

governi e dai mezzi di comunicazione dei diversi Paesi dell’Unione:

L’analisi dei commenti degli utenti sembra confermare una serie di teorie rivolte a dare

un connotato d’importanza secondaria alle consultazioni europee, considerate come

“second order elections” (Roncarolo 2010)122.

Tutti gli interventi dei cittadini provenienti da realtà nazionali differenti, ribadivano uno

scarso interessamento dei propri leader politici e dei media nazionali verso le elezioni

per il rinnovo del Parlamento Europeo. In particolare gli utenti si riferivano ai contesti

122 Questo tema sarà trattato più specificatamente nel capitolo conclusivo

92

nazionali di Paesi come il Regno Unito, la Francia, la Germania, la Repubblica Ceca, la

Spagna e anche l’Italia.

Osservando i risultati finali sull’affluenza alle urne nei vari Paesi membri, le opinioni

espresse dai cittadini un mese prima delle elezioni si sono rivelate pertinenti, anche se

occorre precisare che i fattori che concorrono a determinare la partecipazione attiva al

voto e per contro l’astensionismo sono molteplici e di svariata natura.

L’affluenza è stata alta in Lussemburgo (91%) e in Belgio (90,4%) dove il voto è

obbligatorio. Più sorprendente il dato di Paesi nordici, come Estonia, Lettonia e

Danimarca, dove i votanti sono cresciuti dell'oltre 11% rispetto alle elezioni del 2004.

Anche la Svezia ha fatto registrare un aumento del 6%. L'Italia, con il suo 66,5%, resta

il Paese con la più alta affluenza fra i “grandi”, nonostante un calo dell'oltre 5% rispetto

al 2004. Calo anche in Gran Bretagna (34,7%) e in Francia (40,6%), mentre è rimasto

praticamente stabile il dato in Germania (43%), in Spagna (44,9%) e nella Repubblica

Ceca con il 28,2%. Fra i Paesi con il tasso di astensione più alto troviamo la Lituania

(27,5%) e la Slovacchia, dove non si è raggiunto il 20%123.

Prendendo in esame il secondo post, rivolto ai giovani utenti della pagina Facebook del

Parlamento:

l’attenzione era rivolta ai giovani elettori, coloro che si sarebbero espressi nel voto

europeo per la prima volta. E’ stato loro chiesto di condividere con tutti gli altri utenti i

loro pensieri e i loro stati d’animo e le considerazioni personali sulle intenzioni di voto

dei coetanei. Dalla lettura dei commenti sono emerse alcune questioni degne di

attenzione. Alcuni utenti hanno espresso apprezzamenti ed opinioni positive sulla

campagna comunicativa effettuata dal Parlamento, altri hanno ribadito l’importanza

dell’atto di voto in quanto diritto civile da rispettare, altri ancora hanno riferito le

sensazioni ricevute dal clima nazionale come ad esempio lo scarso interesse verso

l’Europa che aleggiava in Gran Bretagna, la disinformazione sul Parlamento Europeo

123 http://www.politichecomunitarie.it/comunicazione/16718/il-nuovo-europarlamento

93

percepita in Austria o la perdita di fiducia nella politica in Bulgaria. Una buona parte dei

pensieri degli utenti era inoltre riferita alla tendenza dei candidati nazionali a trattare le

elezioni europee in chiave puramente nazionale. Spostando l’attenzione sull’Italia,

questo tema è stato ben affrontato da una ricerca effettuata sulla comunicazione

elettorale dei partiti per le elezioni europee. L’analisi effettuata ha dimostrato che i

partiti a livello nazionale hanno investito poche risorse nella campagna elettorale e

hanno utilizzato l’Europa come orizzonte a cui tendere o come terreno su quale

proiettare e proseguire le dispute nazionali (Bobba, 2010, p. 98).

Il terzo post infine riportava un sondaggio pre-elettorale sulle tendenze di voto dei

cittadini europei:

Il sondaggio, commissionato dal Parlamento, è stato realizzato da TNS opinion su un

campione rappresentativo di cittadini degli Stati membri nel periodo dal 4 al 15 maggio.

I risultati ottenuti indicavano un aumento del livello d’interesse verso le elezioni ed una

mobilitazione più forte dei cittadini europei verso le votazioni. La percentuale di

affluenza era stimata al 49%, più alta rispetto al 34% rilevata da un precedente

sondaggio Eurobarometro riferito ai mesi di gennaio e febbraio124. Il sondaggio di

maggio ha inoltre rilevato che il 53% degli europei era interessato alle elezioni mentre il

46% non dimostrava interesse. I dati raccolti all’inizio dell'anno mostravano invece

come solo il 44% risultasse interessato e il 53% non lo fosse. Con la pubblicazione di

questi dati, l’istituzione europea ha voluto diffondere ai cittadini un sentimento di

fiducia e di positività riguardo la possibilità di incrementare maggiormente l’interesse e

l’intenzione di voto alle elezioni.

L’analisi del sondaggio permetteva inoltre di ragionare sui temi trattati in campagna

elettorale e ritenuti di maggiore importanza per gli elettori. Durante il mese di maggio la

124 http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/EB71/eb71_analytical_synthesis_elections_it.pdf

94

preoccupazione principale per il 57% degli europei era la disoccupazione, seguita da

quella sulla crescita economica (45%) e dal futuro delle pensioni (31%)125.

Vi è stata un’effettiva corrispondenza tra le tematiche auspicate dai cittadini durante i

sondaggi pre-elettorali e le motivazioni che hanno spinto gli elettoti ad esprimersi nella

votazione finale:

Fig. 7.3

Interessi del voto Luglio 2009

Tematiche prioritarie della campagna maggio 2009

41% Crescita economica 45% Crescita economica

37% Disoccupazione 57% Disoccupazione

22% Futuro delle pensioni 31% Futuro delle pensioni

FONTE: http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf

La tabella mostra come i principali interessi alla base del voto siano stati innanzitutto di

natura economica. Inoltre risulta evidente come i cittadini europei dedichino molta più

attenzione ai temi connessi alla loro vita quotidiana che a temi globali.

Analizzando le attività di comunicazione nel mese di giugno ho provveduto a suddividere

i post in base al periodo di pubblicazione: giorni precedenti alle votazioni, quelli

espressamente dedicati al voto e giorni successivi alle elezioni.

Nei primi giorni del mese sono stati inviati messaggi focalizzati sull’importanza di recarsi

a votare e diretti ad informare i cittadini sull’inizio delle contese elettorali nei vari Paesi.

In un messaggio in particolare, pubblicato il 2 giugno, si rendeva noto che in Finlandia e

in Svezia le elezioni erano già in corso mediante le possibilità offerte dal voto anticipato.

Si tratta di un particolare sistema studiato per permettere a chi vive in zone a bassa densità

di popolazione di recarsi con più facilità ai seggi e contrastare quindi la tendenza

all’astensionismo.

I giorni tra il 4 e il 7 giugno, espressamente dedicati alle votazioni negli Stati rimanenti, si

sono distinti per la presenza di post con il compito di svolgere funzioni diverse come:

125 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=de&type=IM- PRESS&reference=20090526IPR56316

95

stimolare la partecipazione;

informare sulle aperture e chiusure dei seggi;

pubblicare i resoconti dei risultati in tempo reale.

I messaggi pubblicati a ridosso delle votazioni hanno riscontrato feedback positivi da

parte dei cittadini e ricevuto il numero più alto di commenti rispetto a quelli pubblicati

durante tutti i periodi analizzati:

Fig. 8.3

0

500

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APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO

Commenti utenti

FONTE: mia elaborazione

Analizzando il seguente post, si evince l’affluenza dell’Estonia attraverso il voto

elettronico:

Pur essendo uno Stato piccolo ed un giovane membro della famiglia europea, l’Estonia è

stato il primo Paese dell’Unione a lanciare il voto via internet per una elezione europea.

La questione del voto elettronico, dai pareri espressi dai cittadini, sembra aver riscosso un

96

buon apprezzamento e potrebbe rappresentare in futuro, tenendo comunque in

considerazione la questione del divario digitale, una buona possibilità per aumentare la

partecipazione alle urne anche in tutti gli altri Paesi membri.

La giornata più intensa a livello di pubblicazione di messaggi e commenti ricevuti è stata

quella del 7 giugno, ultimo giorno disponibile per l’espressione del voto.

Di seguito sono resi noti i post che hanno fatto registrare il maggior numero di commenti

da parte degli utenti:

Si chiedeva ai cittadini se fossero già andati a votare e se avessero voluto rendere

esplicite anche agli altri utenti, mediante la creazione di una badge personale da

pubblicare sul profilo personale, le politiche considerate prioritarie per la propria scelta

di voto.

Veniva riproposto uno dei tre video virali usati per la campagna, quello della corsa

ciclistica per esortare i cittadini a recarsi a votare nei Paesi dove le urne risultavano

ancora aperte.

97

Il post preso in esame è uno fra i tanti aggiornamenti pubblicati per informare i cittadini

sull’andamento del flusso di partecipazione al voto. Il messaggio qui veicolato offriva

una prima stima dei risultati, 43,01% a poco tempo dalla chiusura definitiva dei seggi in

tutti i Paesi. Il suddetto post ha raccolto la delusione, l’amarezza degli utenti per il

scarso risultato ottenuto.

Gli altri post, sopra riportati, hanno rappresentato per alcuni cittadini europei

l’occasione per esprimere le proprie idee ed opinioni sulla comunità Europea in generale

e sulle motivazioni di voto o di rinuncia ad esso. La maggioranza dei commenti erano

rivolti a confermare di aver già preso parte al voto o a dichiararne l’intenzione di farlo a

breve. Molti utenti hanno ribadito l’importanza del voto come dovere civico, come

fattore determinante per il bene della comunità europea e come espressione di

democrazia e di esempio verso altre realtà nel mondo che non godono degli stessi diritti

dei cittadini europei. Procedendo nell’analisi dei post è emerso come una buona parte

degli interventi siano improntati sull’importanza del passaparola. E’ stato mostrato dai

cittadini un discreto livello di mobilitazione per cercare di convincere, coinvolgere e

quindi sensibilizzare parenti e amici ad andare a votare. Nella maggior parte dei casi i

cittadini si sono espressi con sentimenti di euro ottimismo. Alcuni cittadini si sono

sentiti in dovere di sostenere e sottolineare il ruolo rilevante che l’Unione Europea

ricopre per il mantenimento della pace e per la competitività economica verso gli altri

mercati; l’obbligo di combattere l’astensionismo per scongiurare l’agevolazione a partiti

estremisti; l’importanza di poter scegliere i propri rappresentanti attraverso le elezioni.

Altri utenti si sono confrontati sulla questione del voto obbligatorio in Belgio

esprimendo soprattutto pareri favorevoli al metodo belga, in grado di garantire livelli di

partecipazione adeguati.

Ovviamente non sono mancate le critiche. Nelle parole di alcuni utenti trasparivano

soprattutto sentimenti di mancanza di fiducia nella politica in generale. Diversi

messaggi erano basati sulla convinzione che il voto personale non avrebbe avuto nessun

tipo di conseguenza e non avrebbe contribuito a cambiare la situazione. Questa tendenza

è stata confermata da un’inchiesta post elettorale di Eurobarometro, nella quale è stato

rilevato che le principali ragioni che hanno spinto il 57% di astensionisti, sono

98

connesse innanzitutto all'insoddisfazione nei riguardi della politica in generale piuttosto

che alla mancanza di fiducia verso le istituzioni europee126.

Giunti al termine delle elezioni, sono stati pubblicati post che indicavano i risultati delle

elezioni in merito alla composizione del Parlamento, le reazioni dei gruppi parlamentari,

le future disposizioni da intraprendere e le prime valutazioni sull’andamento generale

della campagna online. I post più interessanti e maggiormente commentati sono stati i

seguenti:

L’istituzione europea, attraverso questo post, desiderava ringraziare tutti i fan che

avevano dimostrato interesse verso la realizzazione della campagna, con l’auspicio che i

traguardi ottenuti fossero sono l’inizio di un rapporto da consolidare maggiormente nel

tempo.

Il messaggio annunciava il risultato politico delle elezioni, ovvero la vittoria del Partito

popolare europeo rappresentativo del centro destra.

La pubblicazione dei risultati in termini politici delle elezioni ha provocato reazioni

contrastanti da parte dei cittadini. Sono stati espressi apprezzamenti e concetti di

disapprovazione verso la nuova composizione politica del Parlamento. Alcuni utenti si

sono congratulati con il PPE per la vittoria dimostrando soddisfazione in merito alla

maggioranza politica che guiderà i lavori del Parlamento fino alle prossime elezioni del

2014.

126 http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf

99

Altri invece hanno commentato con estremo disappunto il risultato, facendo trapelare

soprattutto una sensazione di malcontento e di preoccupazione per la crescita di

consenso verso alcuni partiti di orientamento estremista in alcune realtà nazionali come

ad esempio la destra populista nei Paesi Bassi, il Front National francese e la Lega Nord

in Italia.

Da un’attenta analisi dei commenti è inoltre emerso che una buona parte di essi era

centrata a dare avvio a dibattiti sui leader politici nazionali, il premier italiano in prima

linea. Questo dato sembra confermare ulteriormente la tendenza, già discussa, di

considerare le consultazioni europee come l’occasione per fornire il proprio giudizio sul

governo nazionale in carica anziché avere un proprio valore per il contesto europeo. Nel

caso del nostro Paese non è una novità che le elezioni europee diventino un “referendum

pro o contro la figura di Berlusconi” (Cepernich, 2010, p. 79).

Nel mese di luglio i post pubblicati erano rivolti sia a fornire approfondimenti sui

risultati delle elezioni dal punto di vista della partecipazione e da quello dei nuovi

candidati eletti, sulla nomina del nuovo Presidente sia a stimolare un dibattito

sull’utilizzo dei social media per le campagne elettorali.

In merito ai risultati è interessante analizzare il seguente post:

In riferimento all’indagine post elettorale di Eurobarometro, veniva comunicato il dato

percentuale in merito agli astenuti alla votazione, ovvero il 57%. Un dato interessante è

però riferito al fatto che, secondo il sondaggio, un terzo degli astensionisti abbia deciso

solo all'ultimo momento che non sarebbe andato a votare. Un 16% degli astenuti ha

dichiarato di aver deciso di non votare qualche giorno prima dell'elezione e l’altro 16%

il giorno stesso. Queste percentuali possono indurre a considerare questo gruppo di

cittadini come potenzialmente mobilitabili e quindi un segmento di pubblico da

coinvolgere maggiormente nella strategia comunicativa di campagna.

100

Per quanto concerne il ruolo del web in ambito politico, il post di riferimento è il

seguente:

Esaminando il ruolo giocato dai social media e da internet durante la campagna e sulle

future prospettive in merito a questo nuovo approccio comunicativo, l’istituzione ha

cercato di invogliare i cittadini a prendere parte alla discussione condividendo le proprie

idee e valutazioni. Complessivamente le opinioni espresse consideravano i social

network nella fattispecie, come strumenti da utilizzare maggiormente per coinvolgere le

giovani generazioni e come mezzi per diffondere velocemente e in modalità “low cost”

le informazioni. Questo ha permesso a molti utenti di riflettere sul fatto che i social

media dovrebbero essere maggiormente usati e sfruttati dagli europarlamentari per

comunicare direttamente con la gente, leggendo i commenti rilasciati e intervenendo in

modo attivo nelle discussioni. In quest’ottica l’utilizzo di internet potrebbe davvero

diventare fondamentale e permetterebbe di toccare con mano l’opinione pubblica e

capire direttamente dagli interessati i problemi e le necessità di primaria importanza.

Terminando l’analisi dei contenuti pubblicati dal Parlamento durante il periodo

esaminato, ad un mese circa dalle elezioni, si evince che l’utilizzo dei social media e di

Facebook, in questo caso, non è stato solo collegato strettamente alla necessità di

rendere più visibile l’evento elettorale. L’istituzione europea ha tentato di diffondere un

modo nuovo di comunicare con i propri cittadini nelle speranza di incrementare

l’interesse ed il coinvolgimento nelle politiche europee.

3.4 RIFLESSIONI CONCLUSIVE Una delle motivazioni principali che ha spinto il Parlamento Europeo ad affacciarsi sul

social network più in voga del momento, è stata la volontà e quindi il desiderio di

mettersi in contatto diretto con i propri elettori. L’analisi dei contenuti pubblicati

dall’istituzione per la promozione delle elezioni del 2009, consente di comprendere

come la maggior parte degli sforzi comunicativi siano stati rivolti a coinvolgere i

101

cittadini nell’evento elettorale e a migliorarne e sensibilizzare la percezione della

presenza del Parlamento e dell’Europa in generale. L’istituzione europea si è avvicinata

ai cittadini, colmando quell’alone di incertezza esistente sul suo ruolo e sulla sua

importanza. E’ stata offerta un’immagine di sé in modo non convenzionale e

innovativo, fornendo il maggior numero possibile di informazioni su se stesso e sui suoi

membri. Ha cercato di valorizzare i pensieri e le opinioni dei cittadini. L’intenzione di

base per ogni messaggio pubblicato, era infatti quella di stimolare gli utenti a

commentare e a esplicitare i propri sentimenti, desideri, preoccupazioni.

Dall’esame dei contenuti pubblicati dai cittadini ho potuto constatare che i pensieri

espressi, fondamentalmente confermano l’esistenza di alcune questioni che rendono

complicato il rapporto con l’istituzione europea nel suo complesso. Leggendo le

opinioni dei cittadini viene confermata la percezione di minore importanza ricoperta

dalle elezioni europee, la supremazia di temi nazionali rispetto a quelli di natura europea

trattate dai canditati e più in generale un sentimento di sfiducia verso la politica. Tutti

questi temi sembrano confermare l’esistenza di una certa distanza tra cittadini ed

Europa.

Sicuramente l’utilizzo dei social media da solo non porterà alla risoluzione di tali

problematiche ma ritengo che il loro ruolo possa essere importante e utile soprattutto in

una prospettiva futura. Nel caso del Parlamento Europeo, si è visto come, attraverso il

tipo di comunicazione reso possibile da un ambiente web come quello di Facebook, le

parole e i punti di vista dei cittadini possano essere compresi direttamente

dall’istituzione interessata. Risulta estremamente importante, ai fini della costruzione di

consenso favorevole, poter ricevere dai propri elettori segnali sulla percezione della

propria immagine e del lavoro svolto. Durante la campagna per le elezioni, inoltre,

l’utilizzo dei social media ha consentito all’istituzione europea di integrare la

comunicazione dei vari Stati e di rendere il momento del voto maggiormente visibile.

Nel capitolo conclusivo si cercherà di analizzare le potenzialità e le criticità dei social

media in merito al rapporto tra opinione pubblica ed Europa.

102

Capitolo Quarto EUROPA, OPINIONE PUBBLICA SOCIAL NETWORK

4.1 DISTANZA TRA CITTADINI ED EUROPA E’ opinione condivisa da molti che tra l’Unione Europea e i suoi cittadini aleggi un

sentimento di distanza e che la sua percezione sia quella di una “entità lontana”.

I fattori che sottostanno a queste considerazioni sono molteplici e meritano un breve

approfondimento. Una delle maggiori ipotesi a sostegno del periodo di crisi e della

conseguente perdita di fiducia nell’UE risiede nel cambiamento del clima d’opinione

nei confronti dell’Europa verificatosi dalla prima metà degli anni 90 in poi (Marletti

2005). Sino ad allora l’opinione pubblica era rimasta largamente positiva. A seguito di

alcune fondamentali tappe per l’integrazione economica e politica dell’Europa, come

l’introduzione della moneta unica, l’allargamento a 27 Stati membri, la proclamazione

della Carta dei diritti dei cittadini europei e il dibattito sulla Costituzione europea

conclusosi con un nulla di fatto nel 2009, si è verificato un mutamento di segno

negativo nei confronti dell’UE.

I fattori che hanno evidenziato questo cambio d’opinione, sono stati individuati in primo

luogo nella diminuzione degli atteggiamenti favorevoli verso l’Unione. I sondaggi

d’opinione dell’Eurobarometro mostrano che le percentuali di fiducia nei confronti

dell’Unione Europea in generale erano intorno al 50% per le ultime elezioni del 2009127.

L’altro fattore riguarda il trend, tutt’altro che soddisfacente, dell’affluenza elettorale che

ha caratterizzato soprattutto le ultime due tornate per l’elezione del Parlamento

Europeo:

127 http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf

103

Fig. 4.1

FONTE: http://www.europarl.europa.eu

Come mostra il grafico, già per le elezioni del 1999 l’affluenza elettorale era scesa sotto

il 50% ed è diminuita ulteriormente per quelle del 2004 con il 45,5%, e per le ultime del

2009 con il 43%.

Un terzo fattore che contribuisce ad accertare il cambiamento negativo d’opinione,

riguarda la carenza di dibattito pubblico sull’UE e la tendenza da parte dei media e degli

attori politici, a dedicare poco spazio alle issues europee, osservata in modo particolare

nelle ultime elezioni per il Parlamento. Uno studio sulla pubblicità politica dei partiti

del Parlamento Europeo per le elezioni del 2009, riportato in un saggio redatto da Lee

Kaid et al. (2010) ha messo in evidenza come la copertura della campagna elettorale

europea sui media tradizionali sia stata limitata. L’informazione trasmessa è risultata

spesso focalizzata su questioni nazionali escludendo temi di interesse europeo e

contribuendo così a rendere più difficoltosa la comprensione del ruolo del Parlamento

da parte degli elettori128.

Per quanto concerne invece il contesto italiano, si è dimostrato utile il lavoro svolto

dall’Osservatorio sulla Comunicazione Politica di Torino129. E’ stato svolto il

monitoraggio del flusso d’attenzione che il sistema informativo nazionale ha dedicato

all’Europa e alle elezioni, in particolare sono stati esaminati i quattro principali

quotidiani generalisti come il Corriere della Sera, la Repubblica, La Stampa ed Il

Giornale; l’informazione televisiva attraverso le edizioni serali dei sette telegiornali

nazionali ed il web, nello specifico Google, YouTube e Facebook .

128 Per un approfondimento si veda Kaid, L. (2010). 129 http://www.politicalcommunicationmonitor.eu

104

Tale analisi ha consentito di stabilire, come mostra il grafico sottostante, l’andamento

della soglia d’attenzione dei tre diversi mezzi di comunicazione:

Fig.4.2

FONTE: http://www.politicalcommunicationmonitor.eu

Il livello d’attenzione verso la campagna europea è stata debole sia sui quotidiani sia

nell’ambito dell’informazione televisiva dimostrando complessivamente poco

interessate verso l’Europa e le elezioni. Si sono verificati, in entrambi i casi, dei picchi

di notiziabilità a ridosso degli ultimi appelli al voto. Un dato interessante, anche dal

punto di vista della discussione affrontata in questa sede, è rappresentato dal web, sul

quale il dibattito è stato più intenso rispetto agli altri media130.

L’analisi da me effettuata sui commenti dei cittadini, durante la campagna del 2009 su

Facebook, ha inoltre confermato la percezione di una presunta “nazionalizzazione”

dell’appuntamento elettorale. Le politiche riguardanti l’Unione Europea sono rimaste in

secondo piano e le campagne per le elezioni elettorali sono servite principalmente ai

politici nazionali per tentare di rafforzare le loro leadership in chiave interna (Roncarolo

2010). Come analizzato da Giuliano Bobba (2010), in Italia le elezioni per il rinnovo del

Parlamento Europeo, da un punto di vista politico, hanno fatto registrare l’assenza di

leader determinati a costruire le loro agende politiche incentrate su tematiche europee.

Questo è valso soprattutto per la politica a livello nazionale mentre qualcosa di diverso

si è verificato per il livello locale nel quale la dimensione europea è riemersa. Lo studio

130 http://www.politicalcommunicationmonitor.eu/contenuto/europee-2009-il-barometro-della-visibilit- sui- media

105

effettuato sulla comunicazione dei candidati a livello locale ha dimostrato che questi

attori politici sono quelli che maggiormente parlano di Europa e che usano i temi

europei per raccogliere consensi o per chiedere la conferma del mandato131.

Queste considerazioni mettono in risalto un aspetto ormai ricorrente in tutte le ricerche e

le analisi sulle elezioni europee, ovvero l’interpretazione di questi appuntamenti

elettorali come avvenimenti di secondo ordine. Il concetto è stato introdotto per la prima

volta nel 1980 da Reif e Schmitt per commentare le elezioni del Parlamento Europeo del

1979. In un articolo scritto da Schmitt intitolato “Le elezioni del Parlamento Europee

del Giugno 2004: Ancora second’ordine?”132, vengono spiegate chiaramente le

differenze che intercorrono tra consultazioni definite di prim’ordine come quelle

nazionali e quelle di secondo ordine come quelle europee. La prima differenza consiste

nella bassa affluenza alle elezioni europee rispetto a quella per le elezioni nazionali; i

partiti dedicano meno risorse alle campagne europee rispetto a quelle nazionali; le arene

nazionali rappresentano i luoghi dove la posta in gioco è più alta e dove anche le

motivazioni della scelta di voto per gli elettori sono strategicamente più importanti;

nelle consultazioni europee invece gli elettori tendono, in mancanza di adeguata

argomentazione sulle questioni europee, ad effettuare le loro scelte sulla base

dell’operato dei partiti all’interno dei confini nazionali133.

Tornando sulla questione del cambio negativo del clima d’opinione verso l’Europa

avvenuta dagli anni 90 in poi, è doveroso cercare di comprenderne le principali cause.

Marletti (2005) ha avanzato l’ipotesi della fine del cosiddetto “consenso permissivo”.

Questo concetto, introdotto nel 1970 da Lindbergh e Scheingold, due ricercatori

americani, è stato utilizzato per indicare l’atteggiamento consensuale favorevole

espresso dall’opinione pubblica durante la fase iniziale di integrazione economica e

politica dell’Europa. Agli inizi degli anni cinquanta, il ricordo degli orrori delle guerre

passate erano ancora vivi in molti Stati europei e vi era una forte condivisione di

sentimenti di speranza verso il superamento delle barriere fra gli Stati e

dell’affratellamento dei popoli (Marletti, 2005, p.25). Il progetto europeo significava la

possibilità di creare una comunità basata sulla pace, sulla democrazia e su un’identità

131 Per un approfondimento si veda Bobba, G. (2010). 132 Traduzione mia da http://www.mzes.uni-mannheim.de/publications/papers/HS_EP_ParElec_2004.pdf 133 http://www.mzes.uni-mannheim.de/publications/papers/HS_EP_ParElec_2004.pdf

106

condivisa, ma significava anche ad esempio il ridimensionamento delle sovranità

nazionali. Su quest’ultimo punto il ruolo dei politici e dei media non fu tale da avviare

un dibattito pubblico consapevole, ma si limitò ad evidenziare solamente i valori ideali

che caratterizzavano la creazione di una comunità europea. Si trattava quindi di un

consenso basato su un’accettazione passiva (Majone, 2010, p.7), di valori fondamentali

come la pace e la democrazia a cui nessuno avrebbe potuto essere contrario. La

precarietà di questo tipo di atteggiamento si sarebbe concretizzata con il verificarsi di

contrasti e difficoltà apparse dopo l’approvazione del trattato di Maastricht nel 1992 e in

particolare in seguito all’allargamento dei confini europei e l’istituzione della moneta

unica (Belluati, 2010, p.1). I passi istituzionali compiuti hanno inevitabilmente avuto un

impatto diretto sui diversi Stati membri e sui rispettivi cittadini europei ponendo fine al

consenso permissivo e attivando un confronto aperto fra posizioni favorevoli e

contrarie.

Un ulteriore elemento chiarificatore nei confronti della presunta distanza tra cittadini ed

Europa è identificato nel concetto di deficit democratico. Gli ultimi esiti elettorali

rappresentano degli indicatori di questo status. Come è trapelato dalle discussioni

esaminate su Facebook nel capitolo precedente, una delle principali ragioni che

spingono i cittadini a rinunciare al voto è un sentimento diffuso e condiviso di

mancanza di fiducia verso la politica. Una parte dei cittadini, delusa dalle promesse

elettorali poi non realizzate, rimane scettica verso la possibilità che la classe politica

possa effettivamente risolvere i problemi quotidiani (Mouchon, 2005). Si parla inoltre di

deficit di democrazia in quanto aleggia tra i cittadini europei anche la sensazione di

avere scarsa influenza sui processi decisionali dell’Unione. A titolo esemplificativo si

pensi ai referendum popolari come quello danese con responso negativo sull’euro o a

quello irlandese per la ratificazione del Trattato di Nizza nel 2001, dei quali i leader

politici hanno offerto interpretazioni riduttive. La contraddizione sta nel fatto che in una

comunità basata sulla democrazia, i rappresentanti democratici dimostrino delle

difficoltà ad accettare un verdetto popolare non coerente con le loro prerogative

(Mouchon, 2005).

Parlando di deficit democratico inoltre ci si riferisce anche alla scarsa conoscenza

popolare del ruolo e del funzionamento delle istituzioni europee, meglio conosciuto

come deficit informativo. Ho analizzato il lavoro svolto in quest’ottica del Parlamento

107

Europeo. Sicuramente non ci si può ritenere completamente soddisfatti, stando al

risultato elettorale del 2009, tuttavia l’iniziativa messa in atto ha avuto il merito di

tentare di avvicinarsi ai cittadini sfruttando le nuove tecnologie comunicative e deve

essere presa come input positivo dagli altri organi dell’Unione.

Ai fini di questo elaborato, risulta di particolare importanza, una volta appurata

l’esistenza di un rapporto difficile e “freddo” tra cittadini e istituzioni europee,

focalizzare l’attenzione sull’aspetto comunicativo.

La comunicazione può essere considerata come un’arma fondamentale ed oggi più che

mai ricopre un’importanza considerevole. Soprattutto per un’istituzione pubblica a

livello internazionale come quella europea nel suo complesso, la costruzione, la

trasmissione della propria immagine e la creazione di rapporti stabili con i propri

cittadini devono essere considerati obiettivi primari. Facendosi conoscere il più

possibile, trasmettere i propri valori e coinvolgere i cittadini nelle proprie attività può

servire a ristabilire in parte un clima di fiducia che sembra essersi perduto. Sotto questo

punto di vista, i social network, oggi rappresentano mezzi di comunicazione ai quali

guardare con attenzione in quanto strumenti adeguati a erodere le distanze e avvicinare

cittadini ed Europa.

4.2 IL RUOLO DEI SOCIAL NETWORK

I social network servono alla politica? Quali sono gli strumenti per gestire al meglio il

rapporto con l'elettorato? Quali sono i pro e i contro della relazione tra le istituzioni

europee e il Web 2.0? Tutte queste questioni hanno raggiunto un grado di importanza

consistente, occupando posizioni di centralità nei dibatti tra i deputati a Bruxelles.

Nel mese di gennaio 2011 è stata organizzata da Lo Spazio della Politica134 blog

collettivo su tematiche politiche e da Gli Euros135 rivista online che tratta argomenti di

attualità italiana ed europea, l’iniziativa Butterfly Europe.

Si è trattato di un incontro tra deputati europei, lobbisti, blogger, giornalisti e semplici

cittadini durante il quale si è discusso di come i social network possano aiutare la

formazione di un’opinione pubblica europea. Uno dei temi di fondo del dibattito, è stato

134 http://www.lospaziodellapolitica.com 135 http://www.glieuros.eu

108

quello riferito alla possibilità da parte dei social network di rinvigorire il labile legame

tra cittadini e Bruxelles, la cui fragilità è stata resa ancor più evidente dal risultato delle

elezioni per il Parlamento Europeo nel 2009.

Gli obiettivi secondo i partecipanti alla discussione, riguardano principalmente due

questioni:

da un lato occorre esortare maggiormente ad un’apertura verso l’esterno da

parte di tutti gli addetti ai lavori di Bruxelles, ancora troppo abituati a lavorare

in un contesto autoreferenziale,

dall’altro lato è necessario trovare le migliori modalità per veicolare e far

apprezzare l’Europa agli utenti dei social media.

Hanno partecipato all’incontro anche il responsabile della comunicazione web del

Parlamento Europeo Stephen Clark e uno dei quattordici vicepresidenti, il deputato

italiano Gianni Pittella.

Per quanto concerne la necessità di raggiungere i cittadini fuori dalla “bolla” di

Bruxelles, Clark ha ribadito che il Parlamento ha cercato di uscire da questo paradosso

attraverso la creazione del profilo Facebook in occasione delle elezioni di due anni fa.

Rispetto al sito web tradizionale, che viene percepito come uno strumento di lavoro e

attrae gli utenti già interessati, i social network funzionano in modo diverso. La

maggior parte delle persone li frequenta per ragioni prettamente relazionali e legate alla

sfera privata. Per questa ragione occorre esortare l’attenzione degli utenti mediante

l’utilizzo di un linguaggio che stimoli le loro reazioni e che sia il più lontano possibile

dal gergo politico136. Questo modo di porsi è stato sperimentato dal Parlamento nelle

modalità descritte durante l’analisi della campagna comunicativa del 2009 e dovrebbe

rappresentare un buon punto di partenza anche per l’attività di comunicazione dei

singoli europarlamentari.

Sul tema della presenza delle istituzioni europee sui social media si è espresso

positivamente anche Gianni Pittella. Il deputato italiano del PSE137, ha argomentato che

l’accesso ai social network permette di stimolare il dibattito sia a livello nazionale che

136 http://www.lospaziodellapolitica.com/2011/01/il-parlamento-europeo-su-facebook-stephen-clark 137 Partito Socialista Europeo

109

europeo e consente di discutere con i cittadini, dal basso, di idee relative a diverse

tematiche al di là delle differenze politiche138.

In un’intervista effettuata a dicembre 2010 da Andrea Garnero, componente de Lo

Spazio della Politica, il vicepresidente italiano del Parlamento Europeo ha fatto notare

che:

la televisione ha messo 13 anni per raggiungere un’audience di 50 milioni di

persone, per Facebook ci sono voluti pochi mesi per creare una comunità di

oltre 100 milioni.139 (Pittella, 2010)

Questa considerazione rende l’idea della rapida diffusione che la rete e le sue

applicazioni può consentire ma apre però anche le porte all’ ampio dibattito connesso al

fenomeno del divario digitale.

Il problema delle esclusioni sociali, che le innovazioni tecnologiche comportano nella

società, viene valutato come uno dei principali ostacoli al ruolo dei social network

come ambienti idonei ad avvicinare politica e cittadini.

138 http://www.glieuros.eu/spip.php?page=print&id_article=4508 139 http://www.glieuros.eu/Perche-i-politici-devono-usare-i,4389.html?lang=fr

110

4.2.1 VISIONI OTTIMISTE

E’ ormai una convinzione diffusa e condivisa da molti parlamentari europei che

l’utilizzo dei social network è oggi diventato una necessità se ci si vuole avvicinare ai

propri elettori. In merito alla presenza sulle nuove piattaforme comunicative si è cosi

espressa Sonia Alfano, europarlamentare del gruppo politico ALDE140 :

i social network sono lo strumento ideale per raggiungere, con

trasparenza, sincerità e spirito di servizio, una gran quantità di persone;

la gente ha bisogno di conoscere i politici per quello che sono, per la loro

vita personale, quello che fanno, che musica ascoltano, se sono arrabbiati

e hanno perso l'aereo, se hanno litigato con il marito o hanno una

giornata storta.141 ( Alfano, 2010)

Secondo Edite Estrela, membro portoghese del gruppo parlamentare socialista, essere

attivi sui social network significa invece:

stare a contatto con la gente che mi ha eletto; spesso i cittadini hanno la

sensazione che Bruxelles sia lontana, e i media non coprono abbastanza

gli affari europei e il Parlamento.142(Estrela, 2010)

I social network hanno riscosso successo fra molti europarlamentari e sono stati da essi

assunti come nuovi strumenti per migliorare il modo di fare politica.

Rispetto al periodo elettorale del 2009, attualmente la consapevolezza dell’importanza

dei social network come canali comunicativi e partecipativi ha assunto negli

atteggiamenti dei rappresentanti politici europei una certa concretezza nel modo di

rapportarsi con i propri elettori. In base ai dati raccolti dall’indagine European

140 Alleanza dei Democratici e dei Liberali per l'Europa 141 http://www.europarlamento24.eu/il-parlamento-europeo-verso-i-social- network/0,1254,76_ART_996,00.html 142 http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20101025STO89968/html/I-deputati-vanno-a- scuola-di-social-media

111

Parliament Digital Trends Survey del 2011, svolta dall'agenzia Fleishman-Hillard

Bruxelles, sono emerse le modalità di utilizzo del web da parte dei deputati europei.

L’uso dei social network dal 2009 ad oggi è in crescita mentre i blog sono in

diminuzione. Il sondaggio ha registrato un raddoppio dell'impiego di Facebook, che è

passato dal 33% al 69%, la crescente popolarità di Twitter dal 21% al 34% ed infine, il

calo nell'uso dei blog che passa dal 40% al 29%143.

Nonostante l’incremento rispetto ad un paio di anni fa, le percentuali ottenute si

caratterizzano ancora per un discreto margine di possibile crescita, soprattutto per quello

che concerne Twitter.

Al fine di sensibilizzare ulteriormente in merito al loro utilizzo si è così espresso Daniel

Abad, deputato parlamentare francese del PPE:

Spesso i politici non sanno come usare questi strumenti, per questo ho

deciso di lanciare le lezioni. Vorrei creare un sistema educativo per i

parlamentari, per mostrare che si può comunicare in un altro modo. Oggi

i social network permettono un accesso all'informazione senza precedenti

per i cittadini.144( Abad, 2010)

Nel mese di novembre 2010, questo europarlamentare ha lanciato un’iniziativa

interessante volta a mostrare l’efficacia dei social network come canali alternativi alle

tipologie tradizionali di comunicazione. Si trattava di un ciclo di lezioni per insegnare

agli eurodeputati ad utilizzare vantaggiosamente i social media.

Uno degli argomenti trattati è stato ad esempio il funzionamento del sito web Tweet

your Mep145:

143 http://www.epdigitaltrends.eu 144 http://www.europarlamento24.eu/il-parlamento-europeo-verso-i-social- network/0,1254,76_ART_996,00.html 145 http://www.tweetyourmep.eu

112

Fig. 4.3

FONTE: http://www.tweetyourmep.eu

Si tratta di una piattaforma di dialogo e di dibattito politico. E’ un portale che ha come

scopo quello di interporsi come piattaforma di comunicazione tra i politici membri del

Parlamento Europeo e le persone, consentendo a chiunque di inviare una domanda su

una precisa questione ai politici che fanno uso di Twitter. E’ stato lanciato nel mese di

settembre 2010 da Touteleurope146, sito web francofono sulle questioni europee. Il

concetto di base sul quale si fonda questa applicazione risiede nelle possibilità di

parlare direttamente ai rappresentanti politici senza l’intervento di intermediari.

Attualmente risulta essere però ancora uno strumento poco utilizzato. In merito alla

presenza degli europarlamentari, dai dati presenti sul sito stesso, la situazione a livello

europeo varia molto a seconda delle diverse realtà nazionali degli Stati membri. In

Italia, ad esempio, su 72 membri dell’Europarlamento 24 sono su Twitter, in Germania

38 su 99 e in Francia 43 su 72 membri totali.

Anche la partecipazione degli utenti, osservando le discussioni presenti sul portale,

sembra non essere ancora determinante. Una delle possibili cause, può essere imputata

alle limitazioni causate dalla lingua. Come affermato da Laura Dagg, coordinatrice del

progetto, per ragioni di bilancio le lingue al momento disponibili sono quattro: inglese,

francese, tedesco e olandese147.

146 http://www.touteleurope.eu 147 http://www.europa451.fr/2/post/2010/08/tweet-your-mep-le-pari-de-twitter-pour-rapprocher-lue-des- citoyens.html

113

Si è potuto apprendere dal sondaggio dell'agenzia di comunicazione Fleishman-Hillard

Bruxelles che, rispetto a Twitter, è Facebook ad essere il social network più utilizzato

dagli europarlamentari.

Il social network si conferma il mezzo di comunicazione che sta avendo più

successo tra i palazzi di Strasburgo. Diffondere l'attività europea e

avvicinarsi ai cittadini sono gli obiettivi di questa attività di comunicazione

da parte delle istituzioni europee148.

Esordisce così un articolo pubblicato dal servizio Europarlameto24, un vero e proprio

sistema di comunicazione che ha lo scopo di fornire un’informazione puntuale e

aggiornata sulle attività del Parlamento Europeo a tutto il mondo professionale. Sul sito

web di riferimento, sono quotidianamente disponibili una serie di ricerche, notizie,

servizi, interviste e approfondimenti destinati a fornire un quadro completo e preciso

delle decisioni dell’istituzione europea.

Il focus centrale dell’articolo in questione, verte sulle opportunità offerte da Facebook.

Con esso il Parlamento Europeo e i suoi membri sono in grado di pubblicare le proprie

attività e le notizie più importanti in maniera tale da diffonderle velocemente e creare il

passaparola tra gli utenti. Nello specifico ci si riferisce al cosiddetto “buzz”, che

secondo una prospettiva di marketing, rappresenta la possibilità di raggiungere nel

minor tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti

omogeneo per interessi rispetto ad un tema o ad una categoria servizi.

Un ulteriore aspetto interessante, in merito all’intento di colmare il fossato che separa

Bruxelles dai cittadini, consiste nel ruolo che i social network sono in grado di svolgere

nella costruzione di una sfera pubblica europea, considerata in questo caso nell’ambito

del dibatto pubblico. La sua esistenza o la sua mancanza è un tema molto discusso e

centrale in diversi dibattiti sul rapporto tra cittadini ed Europa.

Si tratta di una questione decisamente complessa alla quale andrebbe dedicata una

trattazione specifica. Ai fini del nostro discorso dovrebbe però essere sufficiente

prendere in considerazione gli elementi generali che sostengono l’assenza di

148 http://www.europarlamento24.eu/facebook-in-150mila-per-il-parlamento- europeo/0,1254,76_ART_1433,00.html

114

un’effettiva sfera pubblica europea e quelli che invece testimoniamo una sua timida

apparizione.

Da un lato troviamo la tendenza, già discussa, della strumentalizzazione delle tematiche

europee, le quali vengono trattate dai leader politici in una prospettiva rivolta ai confini

nazionali. Dall’altro lato invece, pur rimanendo ad un livello non ancora sufficiente, si

riscontra una crescente attenzione che i media europei riservano ad eventi e temi che in

passato erano soliti ricevere esclusivamente una copertura nazionale. I politici si trovano

così più facilmente esposti a campagne stampa di portata transnazionale e vengono

sottoposti ad un giudizio pubblico che va oltre i confini nazionali (Roncarolo, 2008, p.

168).

E’ proprio in questa direzione che le applicazioni web 2.0 e i social network in

particolare, possono contribuire ad accelerare il processo di formazione di uno spazio

europeo unitario. Essi possono contribuire alla formazione di un dibattito pubblico

“europeizzato”, caratterizzato dalla centralità delle tematiche europee.

I social network sono ambienti virtuali dove cittadini, istituzioni e leader politici si

possono incontrare liberamente e discutere di problematiche strettamente connessa alla

dimensione europea. Dalla relazione sul rapporto dell'Unione Europea e i nuovi

strumenti di comunicazione, presentata dal vicepresidente del Cult149, Morten

Lookkegaard nell’aprile dell’anno scorso, sono emerse alcune riflessioni interessanti sul

ruolo dei social media150.

Il dialogo è uno strumento efficace per coinvolgere i cittadini e secondo Lookkegaard,

è indispensabile essere presenti “dove la conversazione prende vita”; i social network,

sui quali sempre più persone trascorro il loro tempo libero, rappresentano gli spazi

ideali. Sono stati inoltre definiti come luoghi adatti per “raccontare la nuova storia

europea, e parlare alla generazione che è nata con l'Europa” sottolineando l’efficacia di

un approccio comunicativo che parte dal basso verso l'alto.

Riguardo al concetto di sfera pubblica europea, la relazione ha posto l’accento sul fatto

che la sua creazione risulta essere un obiettivo da realizzare su più piani. I media

tradizionali hanno non poche responsabilità in tal senso, ma è un dovere che spetta

anche ai leader politici e alle istituzioni pubbliche. Si è visto come i media degli Stati

149 Commissione per la cultura e l'istruzione 150 http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/documents/cult/pr/807/807114/807114it.pdf

115

membri dedichino una scarsa copertura alle questioni europee e anche come i politici

usino con poca convinzione le tematiche riferite all’Europa per le loro battaglie

elettorali. Ammettendo l’esistenza di queste problematiche e considerando che, per

ottenere un dibattito pubblico europeo, i cittadini devono entrare in più stretto contatto

con la vita politica delle istituzioni europee e coltivare una cultura politica europea a

livello nazionale, i vantaggi proposti dai social network sono fondamentali.

Questi strumenti stanno trasformando il panorama mediatico, privando i media

tradizionali della loro egemonia. Consentono di sopperire alla bassa attenzione che gli

affari europei ricevono dai media nazionali mediante il raggiungimento di un ampio

pubblico e attraverso l’offerta di forme innovative d’interazione e condivisione in grado

di rendere i cittadini protagonisti. Una delle loro funzioni più importanti è quella che

consente di parlare direttamente ad un personaggio politico senza nessun intermediario.

Fino a qualche tempo fa, era impensabile per un elettore dialogare o poter porre un

quesito ad un politico. Oggi utilizzando i social network questo è possibile. Un buon

esempio è fornito dallo strumento della chat attiva su Facebook. Periodicamente gli

europarlamentari si rendono disponibili ad intavolare delle conversazioni con gli utenti

dell’applicazione.

Al fine di avvisare gli utenti sull’inizio del dibattito, viene pubblicato sulla pagina

personale dell’istituzione un messaggio, come quello riportato di seguito:

L’ultima discussione è ad esempio stata quella con Jan Zahradil, membro Ceco del

Parlamento. I temi affrontati sono stati di diversa natura: la crisi economica finanziaria,

l'adesione della Turchia all’UE, l’Europa federale, il rapporto tra media, politici e

116

tematiche europee. Particolarmente interessante è stata proprio quest’ultima questione,

trattata al di là di interpretazioni di tipo politico.

Un utente, esprimendo le proprie considerazioni in merito al debole interesse che

l’operato dei deputati europei suscita nei confronti dei cittadini, ha domandato al

politico in questione quali fossero le sue intenzioni al fine di creare un rapporto più forte

con gli elettori. La risposta data da Zahradil consente di stabilire che, un’iniziativa come

questa, basata sul dibattito diretto, rappresenta un valido metodo per capire da vicino i

pensieri dei cittadini, per parlare di problematiche europee e tentare di colmare le lacune

dei mezzi di comunicazione tradizionali.

Il deficit informativo, a cui ho fatto rifermento nella parte iniziale di questo capitolo,

oltre ad ostacolare la nascita di un dibattito pubblico europeo contribuisce

negativamente alla percezione che i cittadini hanno dell’Europa.

Essa viene ancora considerata da molte persone come uno spazio astratto e ai suoi

organi viene spesso replicato il fatto di essere lontani dalla concretezza quotidiana di cui

i cittadini hanno bisogno. Politica e comunicazione sono due ambiti tra loro strettamente

connessi. Di conseguenza, se la politica non viene adeguatamente comunicata, si hanno

delle complicazioni. E’ in questa direzione che l’UE deve affrontare la sua sfida più

ardua.

I social network possono essere individuati come strumenti adatti a contrastare queste

problematiche. Il loro uso può davvero aiutare a far capire la politica europea, o è solo

una moda? Secondo il pensiero espresso da Raul Romeva i Rueda, componente

spagnolo del partito Europeo dei Verdi, utilizzare i social media non è una moda ma è

molto utile:

come europarlamentare, mi sentivo frustrato perché l'opinione generale è

che il Parlamento europeo non fa niente, ma il problema è che la gente non

conosce il nostro lavoro. Con i social network posso spiegare la vita del

Parlamento, e ora la gente viene e mi dice ‘grazie a lei almeno capiamo a

cosa serve’( Romeva i Rueda, 2010).

Il Parlamento Europeo con la realizzazione della campagna per le elezioni del 2009, è

stato un "precursore" in questa direzione.

117

I social network inoltre, rappresentano canali aggiuntivi a sostegno della realizzazione

dei principi fondamentali della comunicazione dell’Unione Europea, come il diritto

all'informazione e la libertà di espressione, requisiti base della democrazia e dei sistemi

politici a livello europeo e nazionale151.

Attraverso le nuove piattaforme comunicative i cittadini europei sono infatti

ulteriormente in grado di:

ricevere un’esaustiva informazione in merito all'UE e alle sue istituzioni;

esprimere le proprie opinioni;

essere ascoltati e avere l'opportunità di dialogare con chi detiene il potere decisionale.

I social media possono dare avvio ad un nuovo modello di comunicazione incentrato sui

cittadini nel quale il dialogo sostituisce il monologo mediante un flusso comunicativo a

doppio senso. Le strategie fondamentali da mettere in atto si riassumono in152:

Listening: dare importanza all’opinione dei cittadini nella formulazione delle

proposte;

Communicating: rendere la propria comunicazione chiara e attinente rispetto

agli interessi dei cittadini;

Connecting with citizens by ”going local”: costruire il messaggio con il

linguaggio e i temi più adeguati per raggiungere interessi di tipo “locale”.

4.2.2 ALCUNE CRITICITA’

Pur essendo molteplici i vantaggi che un accurato e sapiente utilizzo dei social media

può determinare, esistono alcuni punti critici attualmente ancora irrisolti. Mi riferisco

principalmente a due ordini di questioni:

il divario tecnologico prodotto dalla nuove tecnologie comunicative;

la problematica della lingua. 151 Art. 11 Carta europea dei diritti fondamentali 152 http://www.europedirectmarche.it/download/07.07.20%20Corso%20problematiche%20 comunitarie%20-%20Urbino%20FINAL.pdf

118

Analizzando le disuguaglianze digitali, è doveroso tenere in considerazione che esiste

ancora una parte di popolazione che non utilizza i social network e la rete internet in

generale. Le ragioni sono molteplici e non sono solo connesse alla mancanza di

adeguate infrastrutture tecnologiche. Subentrano molteplici fattori come ad esempio

l’età, le disabilità, la cultura, la volontà delle persone stesse.

La tabella seguente mostra le percentuali degli individui in Europa tra i 16 ei 74 anni

che accedono a internet, in media, almeno una volta alla settimana:

Fig. 4.4

FONTE: Sondaggio Eurostat - http://ec.europa.eu I dati si riferiscono ai tre mesi antecedenti al sondaggio effettuato per l’anno 2010.

Si evince che la percentuale media di popolazione che utilizza regolarmente internet nei

27 Stati membri è del 65%. Evidenti risultano essere le differenze tra i vari Paesi in

merito sia alle percentuali d’uso sia all’età degli utilizzatori.

Grande squilibrio si presenta ad esempio tra le realtà dell’est europeo e quelle dei Paesi

nordici tendenzialmente più sviluppati tecnologicamente. Anche per quanto concerne

l’Italia si segnala una situazione di ritardo rispetto a quelle degli altri Stati.

Riflettendo sulle divergenze relative all’età inoltre, si nota che a farla da padrona sono

nuovamente i Paesi nord europei. In essi si registrano infatti percentuali di utilizzatori di

internet con più di 74 anni d’età.

Inoltre, a proposito del rapporto esistente tra la quantità di abitanti presenti nei 27 Stati

membri ed il numero di utenti europei iscritti ad esempio a Facebook, risulta evidente

come una grande fetta di persone non è presente sul social network in questione.

119

La popolazione dell’Unione Europea nel 2011 è stata stimata intorno ai 502.748.71

mentre gli iscritti a Facebook complessivamente nei Paesi membri superano i

159.300.00. Questi dati ci rivelano che circa il 31% della popolazione europea presente

nei diversi Stai membri è registrata al social network più famoso al mondo153.

In considerazione a questi dati, è legittimo che alcuni europarlamentari nutrano dei

dubbi e delle perplessità sull’efficacia di questi nuovi canali di comunicazione.

Marietje Schaake, membro olandese della commissione parlamentare per gli affari

esteri, durante il workshop Butterfly Europe si è così espressa: “È pericoloso

considerare questi social media uno strumento di democrazia diretta” spiegando che non

tutti i cittadini sono presenti su Facebook o Twitter e che i politici devono guardarsi dal

rischio di ascoltare soltanto la voce della maggioranza154.

Altri deputati europei hanno poi sollevato un’ulteriore questione, riferita all’interattività

con i cittadini. Per alcuni di essi infatti, i suggerimenti che arrivano direttamente dagli

utenti attraverso i social network non sono elementi sufficienti a far cambiare l’opinione

di un politico.

Oltre al problema dell’esclusione di una parte di cittadini dall’utilizzo di queste nuove

piattaforme comunicative, ne esiste un altro ben noto, quello legato alla lingua.

Le lingue ufficiali parlate all’interno dell'Unione Europea sono attualmente ventitre.

Esiste quindi la necessità e nello stesso tempo la problematica di dover gestire questa

diversità linguistica. Senza ombra di dubbio è l'inglese ad essere la lingua predominante

nelle comunicazioni internazionali, ciò nonostante rappresenta ancora per molti un

impedimento significativo. Sebbene il Parlamento Europeo sia un’istituzione impegnata

alla promozione del multilinguismo, il sito web ufficiale accessibile in tutte le lingue

degli Stati membri e i ventitre canali di Twitter , ne sono due esempi importanti, i social

media creano nuove sfide in questo settore.

Il profilo su Facebook ad esempio è sono in inglese e questo comporta l’esclusione di

una parte di utenti alle discussioni e ai dibattiti. Tuttavia l’istituzione in questione ha

cercato di ovviare al problema fornendo assistenza alla creazione della pagine personali

dei vari uffici d’informazione del Parlamento Europeo presenti nelle capitali degli Stati

membri, rendendo così accessibili le informazioni nella lingua nazionale. 153 http://www.internetworldstats.com/stats4.htm 154 http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20110110STO11400/html/Un'opinione-pubblica- europea-Pu%C3%B2-passare-anche-da-Facebook

120

4.3 AUSPICI PER IL FUTURO

Nonostante la disparità esistente nella società attuale in termini di accesso ed utilizzo

dei social network, sono convinto che le loro potenzialità non possano essere

sottovalutate. Innanzi tutto è molto probabile che in un futuro prossimo il numero di

individui “tecnologicamente abili” sarà destinato ad aumentare ed il fenomeno dei

social network, visti gli ultimi sviluppi, forse assumerà una portata maggiore.

Inoltre, stando alla situazione attuale, i social network non devono e non possono essere

considerati l’unica e definitiva risposta al difficoltoso rapporto tra cittadini e istituzioni

europee, ma sicuramente rappresentano un’occasione da cogliere.

Possono essere dei canali preferenziali per le istituzioni europee e i suoi rappresentanti

politici, da usare per rapportarsi con i propri cittadini ed elettori in maniera differente

rispetto alle abitudini tradizionali. Rappresentano un’opportunità per le persone, prima

d’ora non concessa, di fare sentire la propria voce ed esternare direttamente ai soggetti

interessati le proprie preoccupazioni, i punti di vista e le considerazioni personali.

Ovvio è però che, il maggiore contributo, al fine di tentare di sanare il gap tra cittadini

ed Europa, deve scaturire in primo luogo dalla volontà di tutti i soggetti interessati.

I cittadini devono guardare con attenzione alle nuove tecnologie comunicative non solo

in funzione delle loro attrattive ricreative, ma anche in base alle condizioni favorevoli

che esse creano nell’ottica della partecipazione politica.

Un impegno significativo è richiesto anche alle istituzioni e ai rappresentanti politici.

La campagna comunicativa del Parlamento Europeo analizzata in questo lavoro,

dovrebbe aver fornito una valida base di partenza per l’avvio di un nuovo approccio

comunicativo ed interattivo, al fine di diventare una prassi consolidata per il futuro delle

istituzioni europee.

Confidando nella buona volontà di entrambi i soggetti, non ci resta che aspettare il

responso delle prossime elezioni del 2014 per capire se, le considerazioni qui effettuate,

avranno avuto un significato concreto o se si è trattato solo di un’utopia.

121

Conclusioni

Attraverso la stesura di questo elaborato ho cercato di dimostrare come le nuove

piattaforme comunicative messe a disposizione dal cosiddetto web 2.0, possano essere

considerate degli strumenti validi nell’ambito della comunicazione politico istituzionale.

In particolare ho analizzato il ruolo assunto dai social media in riferimento al rapporto

tra cittadini e Unione Europea.

La campagna informativa realizzata dal Parlamento Europeo per le elezioni di giugno

2009, ha proposto importanti spunti di riflessione. E’ emerso come il fattore più

innovativo e degno di considerazione sia stato l’ampio utilizzo dei social media.

Facebook, Twitter, Myspace, Flickr, YouTube e Vimeo si sono rivelati canali

vantaggiosi per:

rendere il più possibile visibile l’evento elettorale;

diffondere materiale conoscitivo e promuovere eventi della campagna;

coinvolgere e reclutare sostenitori;

rafforzare l’immagine dell’organo europeo,

far apprezzare il suo ruolo e quello dei suoi rappresentanti politici nella speranza di contrastare il deficit informativo che notoriamente lo qualifica.

Pur trattandosi di contesti diversi, dopo la campagna elettorale di Barack Obama nel

2008, quella europea nonostante il risultato ottenuto in termini di partecipazione

elettorale, può essere considerata l’esempio comunicativo più illustre all’interno dei

confini europei. Le deve essere riconosciuto il merito di aver tentato di diffondere un

nuovo metodo di approccio con i cittadini improntato sull’ardua sfida di ridurre le

distanze da essi e far riscoprire l’interesse per le tematiche europee.

L’analisi effettuata sul tipo di comunicazione e sulle reazioni degli utenti su Facebook,

il social network più usato e conosciuto nel mondo, ha fornito il contributo più

interessante. Il suo utilizzo è servito per ascoltare le voci dei cittadini, per far percepire

all’istituzione europea i loro stati d’animo e per cercare di rinforzare l’attività di

comunicazione dei vari Stati membri e dei loro rispettivi mezzi tradizionali

d’informazione.

Dall’esame degli interventi dei cittadini, è emerso che di Europa si è parlato.

122

I sentimenti espressi hanno confermano l’esistenza di alcune problematiche, che

rendono difficoltoso il rapporto con l’Unione Europea. Mi riferisco alla percezione di

minore importanza ricoperta dalle elezioni europee, alla supremazia di temi nazionali

rispetto a quelli di natura europea trattate dai singoli canditati durante la campagna

elettorale e più in generale ad un sentimento di sfiducia verso la politica.

Nel loro complesso questi temi hanno contribuito in maniera negativa all’affluenza di

voto, fermatasi ad un timido 43%.

Di fronte ad un risultato non in linea con le aspettative e le premesse iniziali, il ruolo dei

social network può comunque rappresentare uno strumento in più a favore delle

istituzioni europee e dei suoi leader politici.

Tenendo presente le problematiche, ancora irrisolte, relative alla lingua e soprattutto al

divario digitale e quindi all’esclusione di una parte di società dal loro utilizzo, i social

network offrono importanti opportunità per la creazione di un dibattito pubblico

caratterizzato dalla centralità delle issues europee. Con essi è possibile integrare la

comunicazione dei media nazionali e offrire ai cittadini, ad esempio attraverso lo

strumento della chat, occasioni per parlare direttamente ai rappresentanti politici senza

l’intervento di intermediari.

A conclusione della mia analisi, ritengo comunque doveroso specificare che i social

network non sono la soluzione a tutti i mali ma sicuramente rappresentano un inizio nel

lungo cammino verso la riconciliazione tra Europa e cittadini.

Questo lavoro vuole essere uno spunto di riflessione per tutti i cittadini che intendono

sentirsi più europei e per coloro che mirano a raggiungere l’ambita meta di una

comunità unita e caratterizzata da valori forti e condivisi.

123

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