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TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University

COME FUNZIONA LA PUBBLICITA’ Lezione 8

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

Sommario • Definizione di persuasione •  La retorica •  La costruzione del discorso persuasivo •  Figure retoriche e pubblicità •  I modelli di apprendimento


Come funziona la pubblicità? •  La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quanto

costituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti

cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente

•  Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è chiesto come ottenere che i suoi interlocutori assumessero un atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così la prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della persuasione: la RETORICA


LA RETORICA •  Nasce in Sicilia nella seconda metà del V secolo a.C. •  Corace, filosofo allievo di Empedocle, si propone di scrivere i

discorsi che i siracusani avrebbero utilizzato in tribunale per convincere i giudici e recuperare i beni sequestrati dai tiranni appena cacciati. Insieme al suo allievo Tisia scrisse il primo trattato di tecnica retorica, dando consigli ed esempi su come costruire i propri discorsi per avere successo •  La tecnica retorica nasce quindi in ambito giudiziario e parte NON

dal VERO ma dal VEROSIMILE •  Di retorica si occuparono anche Gorgia (che sosteneva anche

l’importanza di una bella prosa, oltre che delle argomentazioni) e Aristotele, che la riteneva strumento “utile” perché poteva far trionfare la giustizia e perché esercita la parola, la facoltà propria dell’uomo


Da Aristotele ai giorni nostri •  Tra Platone che ammette solo il vero assoluto e Protagora

che ammette solo le verità relative, Aristotele (384-322 a.C.) stabilisce per primo il dominio della retorica: che non è quello della verità (campo d’azione di filosofia e scienza) ma quello delle opinioni e del verosimile •  La dottrina aristotelica resterà alla base di ogni futura

retorica. • Dopo di lui divulgheranno questa disciplina Cicerone,

Quintiliano e poi S. Agostino, che la fece accettare dal pensiero cristiano, fino a Perelman e Toulmin, con i loro modelli dove l’argomentazione è alla base della persuasione


I 3 generi di oratoria per Aristotele •  Secondo Aristotele esistono 3 generi di oratoria: •  IL GIUDIZIO: rivolto a chi deve giudicare, quindi legato all’ambito

processuale •  IL DELIBERATIVO: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato

all’ambiente politico •  L’EPIDITTICO: rivolto a chi deve farsi un’opinione, quindi legato

principalmente all’ambiente pubblico

•  Ben presto l’oratoria epidittica prese il sopravvento sugli altri 2 generi e si può tranquillamente assimilare ad essa tutta l’attività retorica


Le 3 tecniche per persuadere •  Per Aristotele, che anticipa il moderno schema base della

comunicazione: emittente-messaggio-destinatario, ci sono 3 tecniche per persuadere. Questi 3 ambiti della comunicazione argomentativa sono: •  2 di tipo soggettivo:

1.   L’ETHOS (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere dell’oratore il sui scopo è quello di piacere

2.   Il PATHOS (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare

•  1 di tipo oggettivo: 3.   Il LOGOS (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e

proprio e il cui scopo è quello di dimostrare


L’ethos •  Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al

comportamento morale in senso positivo e quindi non chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse intendeva “carattere apparente”… •  L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico

dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…) •  Il corretto uso dell’ethos NON sta nello sfruttare una

notorietà, ma dall’occasione stessa di quella specifica situazione, da quel discorso


La prova etica •  La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a

trasmettere agli uditori una determinata immagine dell’oratore: •  Il tono di voce •  La dizione •  La scelta delle parole e dei gesti •  La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura •  L’abbigliamento…

•  Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine psicologica e sociologica del comunicatore •  L’ethos in pubblicità è il TONO DI VOCE (tone of voice), che

rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono dette le cose


Il pathos •  Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla

disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio” •  Attenzione infatti a presentare una creatività quando il

cliente è di malumore………. •  L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il

sentimento (le immagini di bambini e cagnolini…) • O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in

primissimo piano degli ingredienti più golosi…


Il logos •  Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso

razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il logos retorico parte da premesse non necessariamente vere ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da premesse vere e incontrovertibili) •  La logica vera e propria si basa essenzialmente: •  Sul sillogismo •  Sull’induzione


Sillogismo •  E’ il procedimento deduttivo che, partendo da una premessa

generale vera e incontrovertibile (tutti gli uomini sono mortali) e da una premessa particolare vera e incontrovertibile (Socrate è un uomo), giunge a una conclusione che anch’essa ha la qualità di essere vera e incontrovertibile (dunque Socrate è mortale)


Induzione •  E’ il procedimento induttivo che, partendo da casi particolari

veri e indiscutibili (miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior capitano è chi conosce bene le navi), ne deriva leggi generali (dunque è miglior guidatore chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto)


La retorica amplia le possibilità di argomentare •  L’argomentazione retorica sfrutta sillogismo e induzione, ma

necessita di più possibilità, in quanto ammette anche il VEROSIMILE, l’accettabile: da cui derivano: •  L’entimema: un tipo di sillogismo o deduzione che parte da

premesse solo verosimili (il caffè ti tira su, Lavazza è un caffè, Lavazza ti tira su)

•  L’esempio: il tipo di induzione in cui partendo da uno o più casi individuali (Elisabetta Canalis usa i prodotti Pantene ed ha i capelli visibilmente più sani settimana dopo settimana) si cerca di proporli come modelli all’opinione e al comportamento dell’uditorio (quindi usare i prodotti Pantene rende –a tutti- i capelli più sani).


Altri elementi retorici per suscitare l’accordo dell’uditorio •  Le presunzioni •  Concetti pacificamente e quasi universalmente accettati, dati

considerati “normali” dalla maggioranza e che sono alla base del buon senso comune (il caffè è un piacere, i bambini sono golosi)

•  I valori •  Concetti la cui validità è condivisa con l’uditorio e che reggono e

guidano il comportamento (il valore del bello, la sicurezza, la bontà, il rispetto dell’ambiente…). Es. i detersivi biodegradabili fanno appello al valore del rispetto dell’ambiente, ecc.

•  Le gerarchie •  Concetti che presentano graduatorie in base alle quali un valore è

preferibile ad un altro. Le gerarchie di valori sono più importanti dei valori stessi. Es. classico: spendere di più per spendere meglio (risparmiare è un valore, ma è meglio essere sicuri…)


Altri elementi retorici per suscitare l’accordo dell’uditorio •  I luoghi comuni (o topoi) •  Il molto è meglio del poco, 3 confezioni al prezzo di 2 è meglio di 2, più

raro più caro, ecc.


…in sintesi •  Con questi “trucchetti” argomentativi SI CERCA DI AVERE

L’ACCORDO DELL’UDITORIO. SI DICE: LA PENSO COME TE PER PERSUADERLO DELLA PROPRIA POSIZIONE

•  ENTIMEMA: IO LA PENSO COME TE. TU HAI RAGIONE, QUINDI ANCHE IO HO RAGIONE!


L’accordo con l’uditorio •  Il concetto di ACCORDO sulle premesse fra chi parla e

l’uditorio è assolutamente centrale in qualsiasi discorso sulla comunicazione persuasiva •  Senza questo accordo NON è possibile costruire una

comunicazione che riesca a persuadere efficacemente •  Aristotele: “gli uomini ascoltano le persone che sentono

simili a sè stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”

Vi dice niente l’importanza del TARGET

nella moderna comunicazione…?


La costruzione del discorso persuasivo •  La retorica classica ha codificato 5 fasi nella costruzione del

discorso: 1.   Inventio (la fase di reperimento degli argomeni atti a persuadere) 2.   Dispositio (l’ordinamento degli argomenti per renderli più efficaci) 3.   Elocutio (l’atto di dare forma linguistica alle idee) 4.   Memoria (il processo di studio del discorso, per impararlo e saperlo

recitare con disinvoltura) 5.   Dictio o Actio (lo studio della maniera migliore di pronunciare e

gestire la scena mentre si svolge il discorso di fronte all’uditorio)


Anche se è tutto verbale… ovviamente, funziona anche ai giorni nostri!

Se trasferiamo allo schema pubblicitario…

•  Inventio: preparazione della strategia di comunicazione •  Gli strategic planner cercano gli argomenti più adatti a convincere il

target

• Dispositio ed Elocutio: identificazione dell’idea creativa •  Copywriter e art director cercano di trasformare gli argomenti razionali

(logos) operando sulla base di pathos e ethos e ideando il concetto: la creative idea

•  Actio: produzione del messaggio •  Creativi e producer realizzano la pubblicità


Non c’è più bisogno di imparare a memoria….

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Le figure retoriche in pubblicità

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

Le figure retoriche della Elocutio •  Potremmo definire Elocutio anche “scrittura creativa”, che ha

però l’obiettivo di essere detta a voce, NON letta. E’ l’arte di scrivere per l’orecchio •  Come abbiamo visto, lo stile migliore è quello che si adatta

all’uditorio, al target. E per Quintiliano la prima virtù dell’eloquenza è la CHIAREZZA •  I Latini distinguevano 3 generi di stile: •  Il sublime (grave): per commuovere •  L’umile (tenue): per informare e spiegare •  E il mediocre (medium): per piacere, soprattutto nella fase iniziale e

finale del discorso

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Da Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, FrancoAngeli editore, 2009

Figure retoriche dell’elocutio 1.  Catacresi 2.  Similitudine 3.  Allegoria 4.  Metafora, Metonimia e Sineddoche 5.  Prosopopea e Antonomasia 6.  Apostrofe 7.  Antitesi e Ossimoro 8.  Iperbole, Litote e Preterizione 9.  Ipotiposi e Sinestesia 10.  L’interrogazione retorica 11.  Chiasmo 12.  Eufemismo 13.  Proverbio, Entimema e Sillogismo


Catacresi •  Catacresi significa ABUSO. Un abuso linguistico come dire: il

letto del fiume, la coda dell’occhio, la gamba del tavolo •  La catacresi risolve il problema di definire qualcosa che non

era già stato definito prima, antropologizzando le cose. •  Poi il braccio di mare diventa un tratto di mare e l’abuso non

c’è più… • Quando non sappiamo come definire qualcosa possiamo far

uso di questo abuso… inventando una definizione che non c’è. •  Ancora oggi le scoperte scientifiche ricorrono alla catacresi

per nominare ciò che ancora non ha nome


La similitudine •  Consiste in una comparazione in cui i termini sono esibiti.

Rispetto alla metafora nella similitudine si usa il “come” •  Fin dai tempi di Omero la similitudine invade la poesia,

l’epica, il racconto mitico. Senza la similitudine forse la poesia non si sarebbe mai evoluta. •  E’ come se la lingua avesse messo il “turbo”: ogni cosa, ogni

azione, può essere comparata con qualcosa di più piccolo o di più grande, di eroico o di meschino • Nel paragone si potenzia la capacità evocativa del

linguaggio, il racconto diventa invenzione, la realtà immagine •  La similitudine è alla base dell’utilizzo dei testimonial famosi

(del meccanismo dell’”image transfer”)



Il viaggio sta al cambiamento della vita come la fama dell’attrice sta alla protagonista come Louis Vuitton all’eroe La similitudine calca la mano ma arricchisce il messaggio allegorico del racconto di una storia dal doppio significato

L’allegoria • Dal greco “altro” e “dico”, consiste nel dire o rappresentare

una cosa sotto cui se ne intende un’altra, che però è in stretta relazione e somiglianza con essa •  L’allegoria, come la metafora, consiste in una comparazione,

ma l’allegoria è una metafora continuata •  Si può affermare che l’allegoria è una similitudine dimezzata:

si prolunga il paragone facendone un vero e proprio racconto ma tacendo la cosa reale a cui viene paragonata l’immagine (manca il “paragonato”) •  Ad esempio nelle favole di Esopo, dove gli animali sono

allegoria delle persone (mai nominate)


Metafora, Metonimia e Sineddoche • Metafora, che significa “trasferimento”, è una similitudine

senza il “come” • Metonimia, che significa “trasferimento di nome”, indica un

traslato in cui si limita il concetto di una cosa, determinandone solo un particolare che ha un rapporto con la cosa stessa. Ad esempio bevo un bicchiere, leggo Dante •  Con la metonimia comincia il lavoro sulla lingua, il gioco della

sottrazione, l’effetto a sorpresa: una parola al posto di un’altra che la implica

•  Sineddoche è l’opposto: si ESTENDE il significato di una parola: in luogo del nome proprio si indica la parte per il tutto o il tutto per la parte (la vela solca il mare)



Il re della foresta diventa re delle paghe…


Le frecce d’Argento al posto della vettura da corsa Mercedes-Benz L’associazione tra argento che conquista l’oro sembra un’ossimoro


Invece dell’uva il vino ha dentro il Trentino La metonimia scambia il prodotto con il luogo in cui nasce per evidenziarne le caratteristiche organolettiche

Prosopopea e Antonomasia •  Prosopopea o Personificazione consiste nel dar vita e

sembianze umane a cose inanimate o astratte (il vento soffia, la notizia corre) •  Antonomasia consiste nel dar forza di nome proprio ad un

nome comune o viceversa (es. “il cavaliere”, «Sei un vero Attila!» con ciò intendendo che Attila è il distruttore per antonomasia) •  La sostituzione del nome può avvenire nei seguenti modi:

1) Un nome comune al posto di un nome proprio: «Il Poeta [Dante] si rivolse a lui con le seguenti parole.» 2) Un nome proprio per un nome comune: «Tuo figlio è un Einstein.»

L’iphone è lo smartphone per antonomasia



Come se la pelle potesse mangiare e apprezzarne il gusto

Moncler di Bruce Weber


Apostrofe • Dal greco rivolgimento, è la figura dello spiazzamento e

consiste nel mutare improvvisamente senso al discorso •  E’ il colpo di scena linguistico che nessuno si aspetta ma che

conclude, saltando i passaggi, un componimento o un discorso (ognuno sta solo/sul cuore della terra/trafitto da un raggio di sole/ed è subito sera. S. Quasimodo). Ecco lo spiazzamento, l’apostrofe.


Antitesi e Ossimoro •  L’antitesi consiste in una contrapposizione di parole o di

concetti fatta allo scopo di dar maggiore colorito o rilievo all’espressione (non ha ragione ma neanche torto, non è bello ma neanche brutto) •  L’antitesi mette in evidenza l’incapacità della verità di essere evidente •  E’ la figura della dialettica per eccellenza in quanto cerca la verità

senza escludere posizioni opposte, una “terza via”

•  L’ossimoro è un’antitesi dove l’accostamento di due parole o concetti opposti ha il compito di indicarne un terzo, che è solo intuibile (il silenzio assordante, buio accecante, ghiaccio bollente) •  La “terza via” inesistente in questa figura retorica viene emotivamente

esibita, drammatizzata: l’essere del non essere…


Iperbole, Litote e Preterizione •  Iperbole significa esagerazione, e consiste nell’esprimere un

concetto in forma esagerata, sia positivamente che negativamente (è un secolo che non ti vedo) •  Rende con maggior efficacia i sentimenti, perché esprime bene gli

stati d’animo •  Litote dal greco “semplicità”: consiste in un’attenuazione di

ciò che si vuole dire, si attenua la realtà risolvendo l’espressione nel suo contrario (non è brillante, Don Abbondio non era nato con un cuor di leone) •  Preterizione consiste nel fingere di passare sotto silenzio una

cosa che effettivamente si dice (lasciamo perdere la tua avarizia, non per dire…). In questo modo le si dà più risalto. Si usa quando si vuole far male, si vuole colpire chi ascolta


Ipotiposi e Sinestesia •  Ipotiposi significa “rappresentazione, visione”, consiste nel

rendere con pochi tocchi viva e palpitante una cosa, così da farla apparire presente davanti ai nostri occhi (con la faccia da pazzo, gli occhi iniettati di sangue, inferocito dal caldo…) •  E’ una figura della descrizione quasi pittorica, si usa per “far vedere”

l’oggetto allo sguardo, ama i toni forti, teatrali e visionari

•  Sinestesia significa “percezione simultanea”: è una metafora che prevede l’accostamento di 2 sfere sensoriali diverse (vista, udito, tatto… abbraccio musicale, sorriso azzurro) •  E’ anch’essa una figura pittorica, e si utilizza per descrivere ciò che si

conosce in modo inatteso, sorprendente, per metterlo in risalto, in primo piano (l’alba sorridente saluta la città squillante)


L’interrogazione retorica •  Consiste in una domanda APPARENTE, la cui risposta è implicita.

E’ un modo di affermare qualcosa sotto forma di interrogazione. •  La forma interrogativa rende più efficace la comune affermazione

e denota, allo stesso tempo, sorpresa, meraviglia, rammarico (vorreste voi…?) •  Fino a quando, o Catilina, approfitterai della nostra pazienza? NON

è una domanda, ma un’esternazione psicologica, nella sua formulazione richiede il coinvolgimento dell’uditorio, una complicità sociale e politica. E’ la classica espressione di chi vuol contare su coloro che la pensano come lui •  Un altro modo di usarla è per ottenere un effetto comico.

inserendo la risposta nella domanda (Quanti erano i 3 figli di Napoleone?)


Chiasmo •  Deriva dalla lettera greca X (chi), per la sua forma a croce, e

consiste nella ripetizione incrociata di due parole in modo che compaiano in opposizione tra loro (la bellezza della poesia, la poesia della bellezza) •  Si mangia per vivere o si vive per mangiare? Il chiasmo addita i

poli della questione come se l’esplorazione argomentativa fosse già avvenuta e risolta nel chiasmo stesso. •  Eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza

(Ted Kennedy). Il Chismo non argomenta, mostra il risultato. •  Spesso si mette il primo enunciato dalla parte del bene e il

secondo da quella del male… Il chiasmo ha una spiccata vocazione etica e morale…


Perifrasi ed Eufemismo •  La perifrasi consiste nell’usare, invece del termine proprio,

una sequenza di parole (fare un “giro di parole”). Incontro là dove si perde il giorno (Leopardi per dire verso occidente) •  L’eufemismo ha affinità con la perifrasi e serve per attenuare

un concetto, un’affermazione negativa, utilizzando parole ed espressioni positive (è passato a miglior vita). •  E’ la figura retorica della pubblicità. Il prodotto è sempre buono, il

bicchiere è sempre mezzo pieno. NON ci si esprime mai in modo negativo (se non per parlare dei concorrenti…)

•  L’eufemismo è la prima regola che impara chi vuole lavorare in pubblicità


Proverbio, Entimema e Sillogismo •  Il proverbio è un breve detto popolare che contiene un

insegnamento desunto dall’esperienza •  L’entimema è il sillogismo retorico, che si basa su premesse

verosimili, probabili (non necessariamente vere) •  Il sillogismo è l’operazione logico-linguistica costituita da 2

premesse ed una conclusione. Le 2 premesse devono avere una proprietà in comune e nella conclusione figurano le altre due proprietà presenti nelle premesse. Nel sillogismo le premesse devono essere certe e inconfutabili


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La persuasione al di là della retorica

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

Le ricerche sulla persuasione • Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano

l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri): •  La teoria dell’apprendimento •  Il condizionamento classico di Pavlov •  Il modello della scuola di Yale

•  La teoria funzionalista •  Le teorie della coerenza e della dissonanza cognitiva •  Le teorie sul funzionamento della pubblicità

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Le teorie sul funzionamento della pubblicità

• Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR • Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898

di St. Elmo Lewis), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità


Il modello DAGMAR •  I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:

1.  Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano:

1.  La conoscenza 2.  La comprensione 3.  La convinzione 4.  L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)

2.  Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria

3.  Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:

1.  Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr. conoscenza spontanea del 5%)

2.  Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima conoscenza spontanea 57% dopo 63%)


Lavidge e Steiner •  Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di

Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero pubblicitario. • Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è

condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate: •  Fase cognitiva (conoscenza, comprensione) •  Fase affettiva (apprezzamento, preferenza) •  Fase conativa (convinzione, acquisto)

•  Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed agire (learn-feel-do)


A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961

Modelli di Gerarchia di Apprendimento

Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci

Dagmar Aida Lavidge e Steiner

Livello 1: Attenzione Attenzione Notorietà

conoscenza a livello cognitivo

Comprensione Conoscenza

Livello 2: Interesse Apprezzamento

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio Preferenza

Livello 3: Convinzione Convinzione

comportamento a livello conativo

Azione Azione Acquisto


Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse

1° fase: la pubblicità si fa

"vedere" e desta interesse

2° fase: dall'attenzione alla notorietà

3° fase: comprensione e

desiderio

4° fase: ricerca di informazioni, convinzione e

acquisto

5° fase: rassicurazione e

stimolo al consumo/azione

Livello 1: Contatto Attenzione

conoscenza a livello cognitivo

Ricordo

Notorietà Comprensione Informazione

Livello 2: Interesse rassicurazione

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio

Livello 3: Convinzione

comportamento a livello conativo

Acquisto Azione


King e il valore aggiunto • Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter

Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca •  “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici” •  A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che,

attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva


Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

• Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi • Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour,

che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento. • Minando tutte le teorie sul consumatore razionale


Teoria del basso coinvolgimento Coinvolgimento alto Coinvolgimento basso

Frequenza Non importante. L’apprendimento avviene velocemente

Importantissima

Mass media Meglio la stampa, che dà più informazioni

Meglio la televisione, che non richiede ragionamento

Contenuto del messaggio Molte informazioni Poche informazioni

Prezzo Importante ma secondario Fondamentale, come anche le promozioni

Probabilità di successo Alte, senza molta influenza delle altre leve di marketing

Le altre leve del marketing sono molto importanti


La griglia di Vaughn o FCB Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale


How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980

Quadrante 1

Alta rilevanza Decisione razionale

Es. Utilitaria

Quadrante 2

Alta rilevanza Decisione emotiva

Es. Vacanze

Quadrante 1

Bassa rilevanza Decisione razionale

Es. Detersivo

Quadrante 2

Bassa rilevanza Decisione emotiva

Es. Caramelle

Approccio emotivo Approccio razionale

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Conseguenze in termini di strategia di comunicazione


Alta rilevanza Decisione razionale

Strategie altamente informative

Alta rilevanza

Decisione emotiva Strategie

d’immagine

Bassa rilevanza

Decisione razionale Stimoli superficiali

es.“lava più bianco”

Bassa rilevanza

Decisione emotiva Stimoli “mondo

felice”

Processo di apprendimento: modello FCB

•  2 assi per classificare il percorso di apprendimento: •  Modalità di apprendimento (razionale o emotivo) •  Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo)

Modello FCB 1.   feel-learn-do (o feel-do-learn):

Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)

2.   Learn-feel-do: L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)

3.   Do-learn-feel: Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)

4.   Do-feel-learn: Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita)

MODELLO FCB Esempi ed eccezioni...

Feel-learn-do: un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso

Learn-Feel-do: un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo

Do-Learn-Feel: tutto il mondo è paese…

Do-Feel-Learn: l’ironia e gli snack (che danno energia)…

La griglia di Rossiter-Percy La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci): funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione, autogratificazione)


1991

Quadrante 1

Elettrodomestici, assicurazioni,

ecc.

Quadrante 2

Vacanze, auto, ecc.

Quadrante 1

Detersivi, medicinali leggeri, ecc

Quadrante 2

Dolci, Birra, ecc.

Motivazione trasformazionale

Motivazione funzionale

Alto coinvolgimento


Bonnage e i 6 modelli •  Claude bonnage (1987) propone di riassumere tutti i modelli di strategia

di comunicazione nella griglia di Rossiter-Percy


Learn Feel do

Feel Learn

do

Do Learn Learn Do Feel Feel

Do Feel Feel Do Learn Learn

Motivazione trasformazionale

Motivazione funzionale

Alto coinvolgimento


Fabris e le “4 i” e “4 c” •  Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei

vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian Paolo Fabris (1992) •  Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel

processo operato dalla pubblicità sono: •  Impatto (attenzione) •  Interesse •  Informazione •  Identificazione (risultato del pathos) •  Comprensione •  Credibilità •  Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality) •  Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)


Cialdini e la pratica della persuasione •  Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini

(1984). Secondo lui i principi della persuasione sono: •  Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un

elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce •  Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è

utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a ricambiarlo…

•  Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione

•  Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu •  Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,

gentile, riuscirà a persuadere più facilmente •  Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno

che se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial… •  Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile


GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003 Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, Franco Angeli editore, 2009

TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA · • Ben presto l’oratoria epidittica prese...

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