intervento Tin del 01/06/2012 @ Digifest 2012 Torino - Durata prevista: 1 ora

tecniche di pianificazione editoriale su

Metodo

Mi presento

Surf

5

6

7

Il 3°pilastro

Web Advertising SEO Social Media

Alcuni progetti:

Contributi

pagina 8 Giovedì 11 Dicembre 2008le idee

Nonperdiamoci di vista«Imiei amici online sono esplosidopo il battagemediatico diquest’estate e si sono fatte vive tantevecchie conoscenzeperse di vista»SaraRocutto(101amici)

Spamcomeopportunità«Hoavuto dueoscuramentiperchéunmiomessaggioinviato a decine di destinatariveniva letto come spam. Orahoun filo diretto con ladirezioneFacebook».MarcoFioramanti(1.067amici)

Amarcord«Sono riuscito a ricreare gruppidi persone che inpassatohanno condiviso amicizia etante belle esperienze,organizzando ritrovi eappuntamenti nella vita reale.TomasoPisapia(150amici)

j

{ C R O S S R O A D SSULLA STRADA DEI NUOVI MEDIADI LUCA DE BIASE

D I C A R L O A L B E R T OC A R N E V A L E - M A F F ÈE L U C A R E C E C C O N I *

Le banche sono in crisi, ma ilbankingdi domani stabenis-

simo. Specialmente se low-cost.E gli operatori del mercato dei ca-pitali sono chiamati agli esami diriparazione su una fondamenta-le lezione economica: rendersiat-trattivi sia per chi desidera inve-stiresiaperchivuoleottenere cre-dito, facendo levasulla trasparen-za e sui bassi costi. Ma anche re-cuperando i valori fondamentaliespressi dalle reti sociali. È quan-toemergedaunaricercacompara-tiva dell’Università Bocconi suimodellidibusinessdelleprincipa-li piattaforme internazionali di"online peer-to-peer lending",che utilizzano internet per far in-contraredomanda(borrowers)eof-ferta (lenders) di denaro per presti-ti personali. Si tratta di un’evolu-zione del mondo dei socialnetwork su web, che da semplicipiattaforme relazionali diventanoattori di scambi finanziari, senzal’intermediazione di un’istituzio-ne finanziaria tradizionale e sen-za garanzie di collaterale.

Per quanto i volumi di prestitiintermediatida questi nuovi atto-ri siano ancora ridotti, le poten-ziali implicazioni dei modelli dibusiness sono significative. Sipresentano come alternative ac-cattivanti su un mercato scottatodalla crisi finanziaria: le banchetradizionali sono percepite co-me attori non trasparenti, poco onulla orientati a criteri di respon-sabilità sociale, che praticanocondizioni discriminatorie, perdi più con spread ingiustificati.Sfruttando internet, aziende co-me Zopa, Boober, Prosper, Sma-va o Lending Club tagliano dra-sticamente i costi di transazionee tentano di ridurre i rischi legatialleoperazione di credito, coordi-nando i flussi di capitale consemplicimeccanismi di aggrega-zione di domanda e offerta di ca-pitali, ma anche di tassi di inte-

resse richiesti da lenders e offer-ti da borrowers. I vantaggi sonoevidenti: lo spread tra tasso di of-ferta e domanda di denaro si ri-duce e il tasso desiderato di fi-nanziamento o di investimentopuò essere definito dall’utente.Inoltre la distribuzione dei fondiavviene in maniera altamente eti-ca e trasparente.

Non si tratta certo di modelliperfetti: ancheper la loro immatu-rità (la maggior parte delle piatta-forme esaminate ha poco più diun anno di vita), presentano scar-sa liquidità e rischi di azzardo mo-rale e selezione avversa per i len-der,volumilimitatiescadenzepre-definite dei prestiti per i borrower.Mal’esamecomparativodellepiat-taformediP2Plendingfaemerge-re soluzioni originali e a basso co-sto per i classici problemi teoricidel coordinamento e dell’incenti-vazione nella creazione di mercatifinanziari liquidi. Con la standar-dizzazione delle procedure discambio dei capitali e la messa adisposizionedeilenderdiinforma-zioni sui borrowers (ogni bor-rower viene attentamente analiz-zatocon gli stessi metodi utilizzatidalle banche e viene "classificato"mediante un rating score) e quin-disulladestinazioneultimadeica-pitali, per esempio, si rende molto

più trasparente e responsabile ilprocesso di investimento. Ancheper i borrowers i processi tradizio-nalivengonomiglioratiesigeneraun incentivo al comportamentoprudentee virtuoso.

Arenderesemprepiùcompeti-tivi questi modelli sono anche glieffetti di rete e le cosiddette "eco-nomie di densità". Le esternalitàpositive di rete sono fenomeni or-mai consolidati nell’analisi empi-rica dei social network ed eviden-ziano ritorni economici crescentisia sul lato della domanda (mag-gioreè ladimensionedellabasediutenti che si scambiano capitali,più elevati i benefici per tutti) siadella produzione di servizi alta-mente parcellizzabili come è il ca-so della fornitura di informazionidi merito di credito. Ma sono leeconomie di densità a presentarela maggiore novità, o forse solo laconferma della validità di prece-denti modelli di credito basato sureti sociali: basti pensare alle ban-chepopolarioalcreditocooperati-vo, al loro forte radicamento nellacomunità locali.

Le economie di densità sonoquellecheaiutanoaspiegarelana-scitadellecittàedei distretti indu-striali. L’aggregazione spazialedei nodi di una rete ne può ridur-re i costi, aumentare le frequenzedi contatto e quindi il livello di in-formazioni assunte rispetto al-l’ambiente.Leinformazionicirco-lano più in fretta in reti dense, aparità di numero di nodi. E quin-disi riduconoleasimmetrie infor-mative e gli incentivi al free ri-ding. Le piattaforme di P2P len-ding sfruttano sia le esternalità diretesia leeconomiedidensità.Co-sìcomeèdifficileriuscireamenti-re sulla propria condizione su Fa-cebook, per l’intenso sistema dicontrollo sociale, allo stesso mo-do nel P2P lending l’accuratezzadel rating migliora in presenza digruppi di utenti a forte intensitàrelazionale.

Gli effetti di queste dinamichesi traducono in tassi di defaultmolto più bassi delle medie dimercato.Laricercahamessoinlu-ce anche le molte opzioni di svi-luppo: l’ampliamento della base-clienti agli investitori istituzionalie alle piccole aziende, che su que-stepiattaformepossono acquisire

unastoriacreditiziaperpoipassa-realle banche tradizionali. Ma an-che nel credito individuale si pre-sentanospazidicrescita:prestiti agiovani,precariolavoratori irrego-lari, e a pensionati che godano direputazione nel social network diappartenenza.

Ma come reagiscono le banchetradizionali? Finora con un acco-modamentopassivo. Infuturopo-trebbero avere un atteggiamentoattivo, utilizzando le nuove piatta-forme come occasione di dialogoe profilatura dei clienti. Oppurepotrebbero reagire riaffermandoil proprio ruolo di intermediazio-ne privilegiata. Ma la lezione delbanking low-cost e high-trust èsemplice: imprese e famiglie, og-gi più che mai, non hanno biso-gnodibanchecheriframmentinoil mercato dei capitali, ma di attoriche sappiano svolgere con effi-cienza il ruolo di punto di incon-tro tra lender e borrower. Per unciclo di vita che sembra chiudersi–quellodelmodellodibancabasa-tasull’intermediazione opaca–seneapreunaltro: ilbankingfattodiprocessi trasparenti e tracciabili, enon di patti (poco) chiari.

* Università Bocconi

TechCrunch, popolare blog tecnologico, ha ricevuto un com-mento da Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook. «Siamo

certi che sia proprio lui» hanno a loro volta commentato quelli diTechCrunch «perché si è iscritto al nostro servizio usando Face-bookConnect». La nuova funzionalitàdel network sociale fondatodaZuckerbergconsente ineffetti ai sitipartnerdi accettare l’identi-ficativo e la password che le persone usano su Facebook comechiave di accesso anche ai loro servizi dedicati ai sottoscrittori. Sisa che il profilo di una persona su Facebook è una sorta di cartad’identità, ma non è una garanzia di identità: difficile che Zucker-berg sia stato clonato su Facebook, ma è possibile essere clonati,come dimostrano i casi dello scrittore Alessandro Baricco o delgiornalista, direttore di «Wired Italia», Riccardo Luna.

In realtà, i servizi come Facebook Connect o Google FriendConnect estendono ai siti partner la retesociale che gli utenti hanno sviluppatoonline, alimentano lo scambio di informa-zioni tra le persone, consentono ai siti diconoscerne meglio i comportamenti e per-mettono di sviluppare nuove forme di pro-mozione e pubblicità.

Ma basano tutto sui profili che le personestesse hanno pubblicato in rete, senza occu-

parsiovviamentediverificare chequellochehannoscrittosiareale.L’identità personale non è necessariamente quella che si mette

nelprofilo.E laretesocialediciascunononènecessariamentequel-lachesisviluppasuFacebook.Anzi.Si trattapiuttostosimulazioni ,gratificanti, di identità e rete sociale. Facebook Connect e GoogleFriend Connect aumentano l’importanza di queste simulazioni.Ma non possiedono forti soluzioni per fare in modo che quelle si-mulazioni si avvicinino alla realtà. Non è detto che non ci riescanonel tempo. Gli operatori della telefonia mobile hanno esperienza inmateria: sanno seguire il comportamento dei clienti tanto bene daessere in gradodi accorgersi conpoco margine dierroredi un even-tualediversopossessoredel lorotelefonino.Equalchecosadelgene-re, in fondo, potrebbe essere realizzata anche dai social network.

Sta di fatto che si sta sviluppando un’identità online delle perso-nechepuòavereconseguenze,nonsolosulgiocodicomunicazioniche avviene all’interno dei social network ma anche nelle relazionichesi intrattengonosusiti eservizi terzi.Un’identitàdebolemapursempredotatadiunacapacitàdi farsiaccettareericonoscere.Èchia-ro che si tratta di un’identità della quale la persona non è proprieta-ria, se quell’informazione risiede sul server di un’azienda che per ilsuobusiness.Unanuovadimensionedell’identità,un’identitàpub-blica che cresce sulle piattaforme come Facebook. E che può averesviluppi tanto più interessanti quanto più alimentarà anche la con-sapevolezza di ciò che si vuole invece mantenere personale.

lucadebiase.nova100.ilsole24ore.com

Il lato business di Facebook

WEBANK LE OPPORTUNITÀ DEL WEB 2.0

TEMPO LIBERO ORGANIZZARSI LA VITA OFFLINE

PARTITI UN SONDAGGIO TRA I DEPUTATI

A chi appartienela mia identità

D I L U C AD E L L O I A C O V O

Ècome un talk show, ma ladiscussione è stimolata dal

pubblico: unavolta almese i ma-nager di Webank rispondono al-le domande dei clienti con unavideochat in diretta. Le personepossono inviare quesiti sul te-ma in discussione e riceverechiarimenti e consigli in temporeale. Il display del monitor di-venta così una finestra sullabanca.

Sottolinea Andrea Cardamo-ne, amministratore delegato diWebank: «Il nostro è un mestie-re tradizionale con la partecipa-zione dei clienti. E il web 2.0

esalta la trasparenza». L’istitutodi credito online, attivo da diecianni, si è aperto alla conversa-zione con i clienti in modo capil-lare utilizzando blog, socialnetwork, webradio, dirette tele-visive. Ogni persona può sce-gliere la forma di dialogo piùadatto alle sue esigenze. Ricor-da Cardamone: «Dieci anni fasiamo partiti con i modem chegracchiavano e internet era mo-nodirezionale: oggi, invece, ilweb2.0non èsoltanto un’evolu-

zione tecnologica, ma una verae propria piazza».

Scadenze, mutui, conti cor-renti sono alcuni degli argo-menti trattati dal blog «In soldo-ni» di Webank, dedicato alla fi-nanza personale. W@bbieThe-Dog è invece un white terrierche indossa un collare con unamedaglietta a forma di salvada-naio: è il protagonista di una se-rie di strisce a fumetti pubblica-te su MySpace. L’autore è Eria-dan, uno dei più noti blogger-di-

segnatori in rete. Il podcast èstato progettato soprattutto perapprofondimenti su temi di fi-nanza: ogni mese i downloadsono 1.600 e finora le puntateregistrate sono una trentina. So-no luoghi di conversazioneche, allo stesso tempo, consen-tono risposte immediate sullapercezione della "brand reputa-tion" tra i clienti e il pubblicoonline. Ma Webank ha promos-so anche iniziative nel mondodella cultura attraverso una col-laborazione con il teatro Ciak,storica istituzione milanese: ipiù rapidi a scrivere recensionidegli spettacoli sul web riceve-ranno biglietti per gli eventi suc-cessivi.

Secondo una ricerca diWorkLight, una società d’anali-si statunitense, il48% dei mem-bri di Facebook tra i 18 e i 34 an-ni chiede alla propria banca unamaggiore apertura a blog, socialnetwork e altri strumenti delweb 2.0: un’esigenza che nascedall’abitudine dei più giovani aun’interazione rapida e diretta,come avviene quotidianamentein rete nelle discussioni con col-leghi e amici. Anzi, uno su quat-tro sarebbe disposto a lasciare ilsuo istituto di credito se potessetrovare altre offerte su internetche includono abilitazioni al so-cial networking.

«Una banca online è ancheuna società di comunicazione eformazione: negli anni il nostromestiere è stato di aiutare centi-naia di migliaia di clienti a esse-re parte attiva di un processo»,evidenzia Cardamone.

luca.dello@gmail.com

La geolocalizzazione della politicaUn parlamentaresu cinque utilizzail social network

Possibile costruirecomunità ad hocper ogni evento

MODELLI DI BUSINESS LE BANCHE A LEZIONE DAI SOCIAL NETWORK

D I A N T O N I O S O F I

Cos’è Facebook? A questa do-manda oggi un quinto dei

deputati italiani risponderebbecon un sorrisino di superiorità.LodiceunaricercapresentataallaCamera dei Deputati: 133 deputa-ti su 630 usano Facebook. Traquesti, ben 66 (il 10% del totale)non conoscono praticamente al-tra Internet se non il socialnetwork fondato dallo studentedi Harvard Mark Zuckerberg:non possiedono infatti neppureun sito vetrina.

È tutto accaduto in pochi mesi,complici il successo della campa-

gna online di Obama e la travol-gente affermazione di Facebooknella nostra Penisola. Facebooksta di fatto riuscendo nell’impre-sacheannidibloghannoripetuta-mente mancato: avvicinare il cetopolitico italiano al web sociale,rompendoconlapedatadelpassa-parola il "soffitto di vetro" che se-para i due mondi.

I numeri della ricerca indicano

una tendenza: Facebook colpiscein misura proporzionalmentemaggiore quelle culture politichemeno abituate alla comunicazio-ne online "classica", quella fattadi siti o blog nei casi più innovati-vi. Chi prima snobbava il sito oraama Facebook, e viceversa. Tra ideputati del Partito Democratico,"solo" il 18,8%haapertoun profi-lo su Facebook, a fronte del 43%

che possiede un sito. I deputatidelPopolodelleLibertà,alcontra-rio, sono in ritardo sui siti perso-nali ("solo" il 38% ne ha uno), marecuperano grazie a Facebook: il22% ha un profilo attivo. La ten-denza si conferma anche per igruppi meno numerosi.

Ma il dato più eclatante è quel-lo della Lega Nord, i cui deputaticon un profilo su Facebook supe-

ranodigranlungaquelli sito-mu-niti:35%contro15percento.Efor-se non è un caso che il partito datutti invidiato per il suo radica-mento sul territorio sia anchequello più innamorato di Face-book.

Facebook si sta dimostrandostrumentomoltoefficaceper"ge-olocalizzare" le attività politiche ecomunicare con il territorio a varilivelli; è usato da amministratorilocali,candidatialleprimarie,diri-gentidipartito. Inalcunicasi fun-ge da ufficio di rappresentanzaventiquattro ore su ventiquattro,da cui ascoltare i bisogni di un

elettorato sempre meno raggiun-gibile attraverso altri canali.

Un social network come Face-book è forse più un ritorno al pas-sato che un tuffo nel futuro; suo-na familiare perché in molti trattiricorda la politica vecchia manie-ra. C’è l’elemento competitivo co-struito intorno alla forza attrattivadel capitale sociale: più amiciuguale più consenso. C’è il trattocomunicativo che riproduce unacampagna elettorale permanen-te: il muro delle notizie è il chiac-chiericcio della comunità, gli ag-giornamentidistatussonomicro-comizi per dettare la linea, i grup-pi e gli eventi opportunità di tar-gettizzare il messaggio parlandoapezzidisocietàsutemispecifici.

C’è infine un tratto conversa-zionale: al contrario dei blog, piùopachi da questo punto di vistaper la difficoltà di sapere con cer-tezza chi sono i lettori, chi intera-gisce su Facebook ha nome, co-gnomeefaccia.Cadel’ultimascu-sa dell’anonimato, e la politica èobbligata, in primis dagli "ami-ci", a uscire fuori dalla gabbia do-rata dei media tradizionali.

antonio.sofi@gmail.com

Q uando leggo articoli o sentopersone che si scagliano con-

tro l’utilizzo di Facebook a favoredella comunicazione tradiziona-le,sonod’accordosulditopuntatocontro distorsioni e abusi di chi siintrappola in una vita solo "onli-ne",manonpossofaraltrocheap-prezzare le qualità di un’applica-zione perfetta per organizzarsinella vita "offline". Qualche tem-po fa mi sono ritrovato a organiz-

zare un Capodanno con i mieiamici sparsi in Europa: abbiamocreato il nostro gruppo, apertouna discussione per decidere illuogo, le date, i voli e gli eventi daorganizzare: dall’aperitivo di ben-venuto nel quadrilatero romano,passando per la cena all’agrituri-smo nell’astigiano, fino alla festaprivatadi fineanno.GrazieaFace-book siamo riusciti a coordinarciin poco tempo riunendoci in piùdi100personeda14nazionidiver-se. Interessante, no?

Ora, grazie al gruppo e alla ge-stioneeventicheabbiamoconsoli-dato, continuiamo regolarmenteaorganizzarefeste private in casa,cenoni, concerti e weekend al ma-re o in montagna. Grazie a questi

strumenti si evitano giri di email,sms e chiamate, macchinosi e di-spersivi, favorendo una comuni-cazione efficiente per mantenereuna visione chiara e organizzatadella situazione. Dopo il successotra gli amici, abbiamo provato unesperimento a livello urbano cre-

andogruppiFacebookper iprinci-pali capoluoghi italiani. Abbiamoricevuto un ottimo feedback daparte dei cittadini e dei vari orga-nizzatori di serate, passando dallasegnalazione di flashmob finoall’allestimento di eventi dedicatial gruppo stesso, basandoci sulle

esigenzeespressedallacommuni-ty. Alcuni eventi hanno incuriosi-to presto media e sponsor che,con nostra grande soddisfazione,ci hanno supportato e spronato.

Anche a livello professionale,nonostante questo fenomenosfugga ancora alla maggior partedelle aziende italiane, l’esperien-za offline ottiene ottimi riscontrisul frontestrategico-divulgativoe,di conseguenza, nei profitti: neimesi scorsi mi è stato commissio-nato un progetto di marketing suFacebook da sviluppare a partiredalla creazione di una communi-ty ad hoc fino alla cura di tuttol’advertising, per lanciare e pro-muovereunaseriediconcertipro-mossidaunodeipiùgrandicentricommerciali italiani. Il risultato èstatoottimo: bigliettiomaggiopergli iscritti, una comunicazioneC2C (customer to customer ) coninterazione attiva tra i numerosi

utentichehannopotutoconoscer-si online, incontrarsi offline, di-scutere sui propri artisti preferiti,dare un feedback sull’organizza-zione(fondamentaledal latobusi-ness)e ricevere comunicazionisulle piccole variazioni di pro-gramma ed eventi "last minute".Comesipuòfacilmentecapireab-biamoottenutorisultatimoltopiùefficaci rispetto ai cartelloni e allenewsletter che rappresentanounacomunicazionelimitataepas-siva. Attraverso questa piattafor-masiamo stati in grado di amplia-re la portata, il coinvolgimento e,paradossalmente, il lato umano ecollaborativo dell’informazione.Siete ancora dell’idea che sia solouno strumento per la propria vitaonline? Ora vi saluto perché mihanno appena confermato via Fa-cebook il weekend per sciare a LesDeux Alpes.

T I N H A N G E Y U K I L I U

In edicola1 Il librodiNòva24percapire il fenomenodiFacebooke ilboomdeisocialnetwork. Inedicolaa4,90euro.

Un sistema di relazioni e di reputazioneche può aiutare. Per costi e trasparenza

Finanzanella rete

La videochat è in direttaCome in un talk show i managerrispondono alle domande dei clienti

ILLU

STR

AZI

ON

ED

ID

OR

IAN

OSO

LIN

AS

‣ Face to Facebook‣ Pane Web & Salame 2012‣ Pubblicità progresso: C4H‣ WAS 2012: web analytics strategies‣ Social Media @ Unione Industriale Torino‣ WEBFEST 2012 Pescara‣ Digital Festival Torino‣ Unione Industriali Torino‣ Entrepreneurship Summer School @ Bruxelles

Eventi

Docenze

- Social Media Lab- Master in Social Media Marketing

MILANO

Startup

is in relationship with

Profilo Gruppo Pagina

Utente normale

Esclusività / Invasività

Pubblico, ampia

Richiesta / Conferma

Aggiunta 1 click / Invito

Media Bassa/Alta Alta

Profilo Gruppo Pagina

Caratteristiche

Viralità

Fidelizzazione

Profilo Gruppo Pagina

Statistiche

Stream su home

Branding & Tab

Profilo Gruppo Pagina

Advertising

Target

Applicazioni

quindi?

$ S

Pianificazione editoriale

Fan, attività e contenuto

• Perchè è importante mantenere viva l'attenzione dei tuoi utenti fidelizzati

• E’ importante almeno quanto avere un numero di fan per l’algoritmo delle visualizzazioni

un buon rapporto è raggiungere 1/3 di

visualizzazioni rispetto al numero dei fan

Puntare su:

Fan, attività e contenuto

domande immagini tab

Il potere delle tab di Facebook

• L’evoluzione delle tab

• How to

• Case study di successo

Il potere delle tab di Facebook

L’evoluzione delle tab

• Dal FBML all'iFrame

• Benvenuto! Non andare via! Fan first, l’unica azione importante è fidelizzare con il like

• Tab evolution con like multipli e altri canali social

• Contenuto condizionale, like e quindi gift/contenuti

meglio se condizionale

Case study di successo

oltre 1500 fan al mese senza advertising!

Timing

• Capire la tua community

• Maggiore attività:11 am - 3 pm

• Esempio: comminity studenti, evitare la mattina!

Fan, attività e contenuto

3 tipologie di contenuto

1. programmati in anticipo

2. automatizzati

3. giornalieri

Strumenti

• Lastpass: gestire tutti gli account

• Postcron o Postplanner : ripetizione (funzione multiply)

• Allin1social.com : programmazione rich

• Ping.fm: one to many

That’s all folks!

trainer@tinhangliu.com@tinhangliu

facebook.com/tinhangliu