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Social Media Management

SO.MO.LO

Assiomi della Comunicazione

A cura di Giovanni Ciofalo

A.A. 2016/2017

NODI TEMATICI

- UNA MAPPA PER PAROLE CHIAVE

- LO SCENARIO DI RIFERIMENTO

- GLI ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE

- LA DECODIFICA ABERRANTE

1. UNA MAPPA PER PAROLE CHIAVE

PAROLE

CHIAVE

Transmedia

Narrazione

Industria culturale

Cultura

Convergenza

Tecnologie digitali

Innovazione

Prodotti

Rete

InterazioneWeb 2.0

Condivisione

Consumo

Target Prosumer

Pubblico

Marketing Comunicazione

SociologiaPsicologia

PubblicitàVisibilità

Engagement

Persuasione

Influenza

personale

InfluencerOpinion leader

Leader

Convergenza 1

… COME RIVOLUZIONE

Conversione di tutte le informazioni in unico formato e

abbattimento di ogni distinzione tra i differenti medium

(N. Negroponte, Essere digitali, 1995)

ALCUNE PAROLE CHIAVE

Convergenza 2

…COME CULTURA

“Benvenuti nella cultura convergente, dove vecchi enuovi media collidono, dove i grandi media e i mediagrassroots si incrociano, dove il potere dei produttori deimedia e quello dei consumatori interagiscono in modiimprevedibili. La cultura convergente è il futuro, ma staprendendo forma oggi. I consumatori ne usciranno piùpotenti, ma soltanto se sapranno riconoscere e usarequel potere in veste di consumatori e cittadini, comepartecipanti attivi della nostra cultura”

(H. Jenkins, Cultura Convergente, p. 285, 2007)


Convergenza 3

RIVOLUZIONE + CULTURA = PROCESSO

Processo di trasformazione reciproca degli standarddi trasmissione e fruizione di contenuti che nasceda-influisce su:

- le tecniche/tecnologie;- le pratiche comunicative;- la domesticazione;


2. LO SCENARIO DI RIFERIMENTO

Dal punto di vista storico…

Computer: da elaboratore a terminale

Internet: da scatola nera a sistema esperto

2000: crollo della New Economy

2005: Web 2.0 New Deal Tecnologico

Internet:

da archivio ad habitat

LO SCENARIO DI RIFERIMENTO

2 elementi fondamentali

Interattività

aumento esponenziale – indipendenza mediale

stress cognitivo – capitalismo culturale

Visibilità

aumento esponenziale – centralità del soggetto

incontrollabilità – ribaltamento dei ruoli


Mass Self Communication

Media tradizionali Social media

Broadcasting Narrowcasting

Persuasione Engagement

Intermediazione Re-intermediazione

Gestione dei contenuti Profilatura dei fruitori

Credibilità Fiducia


Essenza (paradossale) della network society:

MASS SELF COMMUNICATION

3. GLI ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE

1. “Non si può non comunicare”

2. “Gli esseri umani comunicano sia in modo digitale che in modo analogico”

3. “Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione…”

4. “Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari”

5. “La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione fra i partecipanti”

Gli assiomi della comunicazione sono:

“alcune proprietà semplici della comunicazione che

hanno fondamentali implicazioni interpersonali”

ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE


Chiunque si trovi in una situazione sociale è

comunque la sorgente di un flusso informativo,

indipendentemente dalla propria intenzionalità,

dall’efficacia dell’atto comunicativo o dalla

comprensione reciproca.


P. E. Ricci Bitti, Comunicazione e gestualità, 1987

Watzlawick, Beavin e Jackson (1967) definiscono

comunicazione qualsiasi comportamento che accade

in presenza di un’altra persona; non occorre

l’intenzione di comunicare; non esiste nemmeno la

possibilità di non comunicare

Non importa che la comunicazione sia volontaria o

meno: i partecipanti si influenzano tra loro inviando

informazioni tramite il proprio comportamento


1. “Non si può non

comunicare”

L’uomo che guarda fisso

davanti a sé …

P. Watzlawick, J.H. Beavin, D.D. Jackson,

Pragmatica della comunicazione umana,

Studio dei modelli interattivi delle

patologie e dei paradossi, Roma,

Astrolabio, 1971

E. Degas, L’absinthe, 1876



L’uomo che guarda fisso davanti a sé mentre fa

colazione in una tavola calda affollata , o il

passeggero d’aereo che siede con gli occhi

chiusi, stanno entrambi comunicando che non

vogliono parlare con nessuno né vogliono si

rivolga loro la parola, e i vicini di solito

“afferrano il messaggio” e rispondono

lasciandoli in pace

P. Watzlawick, J.H. Beavin, D.D. Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, Studio

dei modelli interattivi delle patologie e dei paradossi, Roma, Astrolabio, 1971


1.“Non si può non comunicare”

Una proprietà fondamentale del comportamento è

che il comportamento non ha un suo opposto

NON COMPORTAMENTO = COMPORTAMENTO

NON COMUNICAZIONE = COMUNICAZIONE



La comunicazione può essere:

Intenzionale cioè rivolta ad

uno scopo

conscia cioè basata su una

volontà razionale


http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.lamiaroma.it/cartellasalvaguai/INTER0607.battimani%20UltrasRoma.jpg&imgrefurl=http://bitrider.giovani.it/mese/2007-02/&h=722&w=1024&sz=274&hl=it&start=24&tbnid=eM6YSA-u4SQNDM:&tbnh=106&tbnw=150&prev=/images?q=ultras&start=20&gbv=2&ndsp=20&svnum=10&hl=it&sa=N


La comunicazione può essere:

efficace

reciproca

cioè in grado di raggiungere gli obiettivi

che si prefigge

cioè fondata sull’interazione interindividuale



La comunicazione può anche essere:

intenzionale involontaria

conscia inconscia

efficace fraintesa

reciproca univoca


http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.ultrasmad.com/foto/lazio%20-%20livorno%202006/lazio%20-%20livorno%20curva%20nord%20ultras%20lazio%20irriducibili%20lazio%20ultrasmad%20(11).jpg&imgrefurl=http://www.ultrasmad.com/foto.php?partita=Lazio%20-%20Livorno&stagione=2005/2006&h=384&w=512&sz=81&hl=it&start=4&tbnid=rq7huHFU9hDLUM:&tbnh=98&tbnw=131&prev=/images?q=ultras+lazio&gbv=2&svnum=10&hl=it&sa=G

Si verifica la distorsione del primo assioma

tutte le volte che qualcuno cerca di evitare

la responsabilità che comporta ogni tipo di

comunicazione attraverso tentativi di

non-comunicare finendo per generare

un'interazione paradossale, assurda,

nevrotica, "folle”


La finestra di Johari

1. Aperto 2. Nascosto

3. Segreto 4. Ignoto

Noto a sé

Non noto

ad altri

Noto ad altri

Ignoto a sé

(John Luft, Harry Lungham – 1975)



David Weinberger, Cluetrain Manifesto, 1999

1. I mercati sono conversazioni

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di

segmenti demografici

6. Internet permette delle conversazioni tra

esseri umani che erano semplicemente

impossibili nell’era dei mass media

2. “Gli esseri umani comunicano sia in

modo digitale che analogico”


Nella comunicazione umana si hanno due possibilità diverse di far riferimento agli oggetti (in senso esteso):

Rappresentarli con una immagine

analogica

Dar loro un nome

digitale


IN GENERALE…

In generale, il linguaggio (in particolare quello verbale escritto) pone una connessione “digitale” nelriferimento agli oggetti e attiene normalmenteall’aspetto di contenuto della comunicazione

In generale, tutte le modalità non verbali attengono alladimensione “analogica” e riguardano normalmentel’aspetto di relazione della comunicazione


analogica

La comunicazione analogica ha radici arcaiche e la

sua validità è molto più estesa e generale perché

non si basa sull’apprendimento di un codice ma su

una capacità espressiva congenita

COMUNICAZIONE ANALOGICA


La comunicazione analogica è essenzialmente

ogni tipo di comunicazione non verbale

“si basa su una semantica precisa, ma è priva di

una sintassi utile a definire la natura delle

relazioni che propone”



Analogici sono quei segnali che contengono una

qualche rappresentazione o immagine del significato a

cui si riferiscono

Un disegno, ma anche l’abbraccio protettivo di una

madre




Non solo il movimento del corpo (cinesica), ma anche i gesti, le

espressioni del viso, le inflessioni della voce, la sequenza, il ritmo e

la cadenza delle stesse parole, e ogni altra espressione non

verbale di cui l’organismo sia capace, come pure i segni di

comunicazione immancabilmente presenti in ogni contesto

comunicativo

per esempio…

È sempre fondamentale non trascurare mai l’importanza che ha il

contesto per la comunicazione:

“Chiunque si lavasse i denti in una strada affollata invece che nel

proprio bagno rischierebbe di essere portato in gran fretta al

commissariato o al manicomio”


Parafrasando Bateson e Jackson, non c’è nulla di

specificatamente simile al cinque nel numero

cinque; non c’è nulla di specificatamente simile a

un leone nella parola leone

LEONE digitale

COMUNICAZIONE DIGITALE


La comunicazione digitale ha una sintassi logica

assai complessa e di estrema efficacia ma manca

di una semantica direttamente ispirata alla natura

delle relazioni che propone

“Numerici o simbolici sono quei messaggi che

rimandano a un sistema simbolico codificato e

formalizzato di segni, la cui relazione con il significato

di cui sono portatori è del tutto arbitrario”

COMUNICAZIONE DIGITALE


Sulla base dell’impatto di

tecnologie digitali evolute,

grazie all’incremento delle

opportunità di comunicazione e interazione,

in funzione di un adattamento del

bisogno di condividere

ai nuovi contesti di riferimento

le regole cambiano

COMUNICAZIONE DIGITALE 2.0

Ad esempio: emoticons, emoji, meme…


emòticon s. m. [dall’ingl. emoticon, comp. arbitrario di emot(ional) icon «iconadelle emozioni»]. – Piccola immagine (o icona), spesso ottenuta combinandosegni di punteggiatura (parentesi, punti, punti e virgole, ecc.), che nei messaggi diposta elettronica e negli SMS viene usata per dare un’idea dello stato d’animo delmittente; è detta anche faccina o, all’ingl., smiley.

Treccani, Vocabolariodella lingua italiana

Primo livello:

combinazione di

elementi digitali per finalità analogiche


Treccani, Enciclopedia della scienza e della tecnica

Secondo livello:

stilizzazione di

elementi analogici per

l’arricchimento di espressioni digitali

Emoji: termine giapponese traducibile letteralmente con pittogramma; indica un set di simboli usati tra gli utenti giapponesi, nelle comunicazioni testuali e nei siti per il servizio di connettività mobile denominato i-mode, introdotti dall’operatore nipponico NTT DoCoMo nel 1999. Spesso accostati alle emoticon (combinazioni di caratteri utilizzate nei canali di comunicazione testuale, per esempio chat o SMS, per esprimere componenti comunicative emozionali o cinesiche), ed effettivamente loro evoluzione in ambito commerciale, in realtà se ne differenziano per numero, tipo di raffigurazione, vastità dell’utenza e standardizzazione. In Giappone […].


Treccani, Enciclopedia della scienza e della tecnica

Terzo livello:

risemantizzazione di

elementi analogici/digitali

Meme: meme s. m. Singolo elemento di una cultura o di un sistema di comportamento,replicabile e trasmissibile per imitazione da un individuo a un altro o da uno strumento dicomunicazione ed espressione a un altro (giornale, libro, pellicola cinematografica, sito internet,ecc.). I memi digitali sono contenuti virali in grado di monopolizzare l’attenzione degli utentisul web. Un video, un disegno, una foto diventa meme (termine coniato nel 1976 dal biologoRichard Dawkins ne Il gene egoista per indicare un’entità di informazione replicabile) quando lasua «replicabilità», che dipende dalla capacità di suscitare un’emozione, è massima. (FedericaColonna, Corriere, 18 dicembre 2011, La Lettura, p. 9). Un meme nel gergo della rete […].


emoticons + emoji + meme = il digitale e/è l’analogico


3. “Ogni comunicazione ha un aspetto di

contenuto e un aspetto di relazione,

di modo che il secondo classifica il

primo ed è quindi metacomunicazione”.


3. In sostanza ogni tipo di comunicazione fra due o più individui può avere livelli diversi di:

a. notizia

b. comando

Il primo aspetto(a) trasmette i dati, il secondo(b) il modo in cui si deve assumere tale comunicazione


Ad esempio, i messaggi

“E’ importante togliere la frizione gradatamente edolcemente”

oppure

“Togli di colpo la frizione, rovinerai la trasmissione in unmomento”

recano lo stesso tipo di contenuto (aspetto di notizia), ma hanno un livello estremamente differente di

relazione (aspetto di comando)


A seconda, dunque del tipo di contenuto, edella relazione preesistente tra i gli attori chepartecipano allo scambio comunicativo, lacomunicazione acquisisce una forma diversa

Gli scambi comunicativi "patologici" siano caratterizzati da una lotta costante per definire i rispettivi ruoli e la natura della relazione, mentre l'informazione trasmessa dai comunicanti passi nettamente in secondo piano


Da una ricerca inglese del 2013 su un campione di 1000

consumatori iscritti a Pagine Brand emergono i cinque

atteggiamenti più criticati dagli utenti:

1. Errori grammaticali e utilizzo di un linguaggio

povero

2. Mancanza di frequenti aggiornamenti

3. Eccessiva autopromozione

4. Pubblicazione troppo frequente degli status

update

5. L’essere divertenti a tutti i costi

I 5 errori sui social che gli utenti odiano di più

Fonte dati: www.disruptive-communications.com


What customers hate about your brand in social media

Fonte dati: www.disruptive-communications.com


4. “Tutti gli scambi di comunicazione sono

simmetrici o complementari, a seconda

che siano basati sull’uguaglianza o sulla

differenza”


In generale…

In generale, uno scambio simmetrico avviene frainterlocutori che si considerano sullo stessopiano, svolgendo funzioni comunicative e ruolisociali analoghi

In generale, uno scambio complementare faincontrare persone che hanno una relazione manon sono sullo stesso piano per potere, ruolocomunicativo, autorità sociale, interessi.


Applicando questo concetto al campo dei

mezzi di comunicazione di massa sarebbe

possibile definire:

una comunicazione simmetrica quella che avviene attraverso Internet (one one)

una comunicazione complementare quella che avviene attraverso il tradizionale medium televisivo (onemany)


L’utilizzo di piattaforme di interazione/condivisione nella

dimensione on line ridefinisce costantemente l’equilibrio

esistente tra gli attori coinvolti

La rete non è un sistema bidimensionale cristallizzato, ma un

ecosistema tridimensionale dinamico

Cercare il dialogo presuppone l’ascolto, lo scambio (persino

dei ruoli)

V. Spotti, #Epic Fail. Due anni di disastri “social” delle aziende

tra Facebook e Twitter, TechEconomy, 2014


5. “La natura di una relazione dipende dallapunteggiatura delle sequenze dicomunicazione fra i partecipanti”.

La comunicazione è sempre bidirezionalee viene decomposta analiticamenteattraverso la punteggiatura

il modo in cui si stabiliscono nessi di causa ed effetto in sequenza


Un osservatore esterno

può ritenere che una serie

di comunicazioni rappresenti una serie

ininterrotta di scambi

In realtà ogni atto comunicativo

può rappresentare contemporaneamente

uno stimolo, una risposta, un rinforzo


Ad esempio, un ricercatore che cerca di

addestrare una cavia, associa alla risposta

della cavia (abbassare la leva di una

gabbietta) un rinforzo (fornire alla cavia un

pezzo di formaggio)


Allo stesso modo, però, lacavia può arrivare allaconclusione di averaddestrato un ricercatoreperché tutte le volte che glifornisce uno stimolo(abbassare la leva di unagabbietta) ottiene dalricercatore la medesimarisposta (un pezzo diformaggio)


Questo esempio dimostra che:

- non esiste una punteggiatura “oggettiva”

- anche la punteggiatura fa parte degli aspetti di relazione della comunicazione


In conclusione, potremmo

definire la punteggiatura di

una comunicazione

paragonandola ad una

sinfonia musicale, al cui

interno si avvicendano andamenti differenti,ognuno dei quali è condizionato dalprecedente e condiziona il successivo


Ragazza

Ragazzo Ragazzo Ragazzo Ragazzo

Ragazza Ragazza

Lui si chiude

in se stesso

Lui si chiude

in se stesso

Lui si chiude

in se stesso

Lei brontola Lei brontola Lei brontola

Un esempio di serie oscillante infinita


Considerare uno scambio comunicativo come un processo

equivale a prendere atto della capacità di decodifica-risposta

dell’altro

In un contesto mediale ad elevato livello di

interazione/condivisione ciò equivale ad adottare nuove logiche

comunicative

Logiche della scrittura

A. Lovari, Y. Martari, Scrivere per i social network, 2013

1. Conversazione

esiste sempre la

possibilità di una risposta

2. Oralità

esistono modalità ibride

(codici digitali analogici )

3. Tribù

effetto “omofilia”

4. Commento

il testo per noi è “sempre

aperto” (come “in costruzione”)

5. Quantità siamo in molti a scrivere (long tail)6. Riuso ciò che scriviamo non è solo nostro 7. Dispersione Scripta volant… anche se…


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