Il Sole 24 Ore

Mercoledì 13 Aprile 2011 - N. 100 Economia e imprese 25

Tre marchi. IlgruppodiDiegoDellaValleèpresenteconibrandTod’s,HoganeRoger

Vivier.Unaretedi30negozicircachesaràampliatanel2011

Franchising.L’aziendamarchigianahagià14negoziagestionedirettae36aperticonla

formuladelfranchising,destinatiacrescereneiprossimidueanni

Pionieri. IlgruppoErmenegildoZegnahaapertoilprimonegozionel1991,oggineha

75(4sono"globalstore"),neaprirà20nelprossimobiennio

Boutique ecosmetici.Dolce&Gabbanahannogià26negoziinCina.Neiprossimidue

annineaprirannoaltri15elancerannounalineabeauty

Partnership.Grazieall’accordoconDaVinci,unmultibranddelgruppoFraustaperentrarein

funzioneaShanghai:entroil2013sonoprevistialtri7showroom

Verso la Borsa.SecondoindiscrezioniilgrupposiquoteràaHongKongin

settembre.Nel2011verrannoaperti17negoziealtri11nel2012

New comer. Ilmarchionapoletanodiventatofamosopergliabitidauomo(cheora

offreanchecollezionidonna)inizieràdaHongKongePechino

Nuova frontiera.IlnumerodipuntivenditadellecatenecontrollatedaLuxottica,leadermondiale

dell’occhialeria,crescerannodall’attuale6%al12%nel2012

Case history. Il formalwear «made in Campania» di Isaia

Enrico Isaia era il migliorsarto di Forcella, l’angolo piùpittoresco di Napoli.

Nonpotevaimmaginare,En-rico il sarto, che il bisnipoteGianluca avrebbe conquistatoprima Milano e poi la Cinaaprendo uno showroom nelcentro elegante di Shanghai.

«Siamo rimasti in attesa perun bel po’, con i nostri abiti dialta sartoria. Andare in Cina,oppure no? Abbiamo pesato esoppesato ogni possibile deci-sione. Poi abbiamo spiccato ilvolo», racconta l’imprenditorenapoletano,47anni,sprofonda-to in un divano capitonnè delloshowroomdiviaVerri,nelqua-drilatero della moda, aMilano.

«Il format di Shanghai èidentico al negozio milanese.E, a ruota, un altro sarà apertoa Pechino – tiene a precisareIsaia –. Il modello, insomma,ormai è definito. Bisognavarenderloesportabile, inmanie-rasemplicee in linea conlano-stra tradizione». Niente male,per il discendente del migliorsarto di Forcella.

Il quale ribatte: «I cinesiaffluenti sono disposti acomprare questi capi di tra-dizione contemporanea, co-me amo definirli, però noisiamo prudenti e perfetta-mente consci dei rischi. Se

sbagli una mossa, è finita».«Abbiamosondato a lungo il

terreno, avevamo contatti nel-la zona di Ningbo, lì un produt-tore locale eramoltointeressa-toacollaborareconnoi. Inreal-tàlasituazionenonciconvince-vaappieno,ancheperché noi, a

nostravolta,stavamoacquisen-do un’identità più definita».

Così, l’azienda napoletanahadecisodiaspettare, di riflet-tere sul da farsi. Il gran salto,però, c’è stato, ma in un mo-mento completamente diffe-rente da quello ipotizzato, inuna congiuntura sicuramentenon molto facile.

«Abbiamo trovato un part-ner locale, un giovane indone-siano di 35 anni, James Chen, diorigini cinesi, che ha già creatounimperodinegoziNike in Ci-na e che negli Stati Uniti ha unmarchio importante, St.John,chevantaalmenoduecentone-gozi,aiqualihadecisodiaffian-care nuovi marchi. Con noi, infranchising, aprirà una serie dialtri negozi».

Perché Isaia ha scelto la for-mula, impegnativa, del fran-chising? «Perché in fondo eraquella più adatta a noi in que-sto momento storico – dicel’imprenditore –. Soprattutto,però, abbiamo voluto assicu-rarci una partnership forteche fosse in linea con il nostroprodotto di alta qualità. Apri-re un nuovo mercato per noiimplica fedeltà al modello ori-ginario, con tutto quello checiò comporta».

R.Fa.© RIPRODUZIONE RISERVATA

Iniziative di settore. La federazione tessile-abbigliamento a Shanghai

I principali brand italiani in Cina

Fino a poche settimane faera"ospite"dell’Ice.OraSiste-ma moda Italia (Smi) a Shan-ghai ha una sede tutta sua. Lafederazione del tessile-abbi-gliamento che rappresenta unsettore da 60mila imprese e41mila addetti, aveva attivatooltre due anni fa un desk pres-so la struttura dell’Istituto delcommercio estero, grazie an-cheaunaccordoconilministe-rodelloSviluppo economico.

Si era trattato di una inizia-tiva unica in ambito Confin-dustriale e innovativa per lemodalità di collaborazionetra pubblico e privato, unaconfermacomeaiuto tangibi-le alle aziende.

Il passo successivo è statopossibile grazie al supporto diIntesa Sanpaolo e al contribu-todiFondazioneIndustrieCo-tone e Lino e Milano Unica, lafiera del tessile in calendarioduevolteall’annoaMilano.

«L’iniziativa non può checonsolidare la naturale evolu-zionedellapresenzadiSmisulgrande mercato cinese – haspiegato Michele Tronconi,presidente di Smi – . L’espe-rienzamaturata indueannieilmonitoraggiodellerichiesteri-cevutehannopermessoallafe-derazione di predisporre unelenco dei principali servizi

chel’ufficiocineseèoraingra-dodierogare».

L’ufficio di Shanghai ha loscopodiassistere glioperato-ri italiani neiprogettidipene-trazione del mercato, nellaconsulenza strategica, lega-le, finanziaria, ricerca e nellagestionerisorse umanee atti-vità formative.

«Questi due anni di attività,hannoirafforzatolaconvinzio-ne di Sistema moda Italia cheuna presenza operativa a sup-porto delle imprese associaterappresenti un concreto aiutoper lo sviluppo delle attivitàcommerciali, un’importanteantenna di monitoraggio e,nondaultimo,unfondamenta-le avamposto per la gestionedeirapporti istituzionali–pro-segue Tronconi –. Lo confer-mailnumerodelleaziende,cir-ca 140, che hanno fruito finoradell’assistenza e dei servizimessia loro disposizione».

Iserviziverrannoerogatiso-lo dopo l’accettazione di un

preventivo predisposto sullabase del tipo di supporto ri-chiesto, tenendo conto dellecaratteristiche dell’azienda ri-chiedente e della tipologia delrapportotral’aziendaelafede-razione(inquadramentodiret-to, socio aggregato, socio col-lettivo, non socio). L’obiettivoè quello di offrire un servizioaltamente professionale, for-nendo interventi mirati adobiettivi concreti, mantenen-do la massima flessibilità etempestivitàpossibili.

Unaltroobiettivoimportan-te realizzato dal desk è statoquellodiintensificareirappor-ticonlaCntac,l’omologafede-razione imprenditoriale cine-se, mediante l’organizzazionedi incontri eseminari per defi-nire regole comuni a partire,ad esempio, dalla difesa dellaproprietà intellettuale, al finedi favorire ed intensificare lacollaborazione tra le impreseitaliane e quelle cinesi. Attivi-tà da collocarsi nell’ambitodell’Intesadicooperazionetrail nostro ministero per lo Svi-luppo economico e il ministe-roperilCommerciocinese,si-glataneldicembredel 2008.

G.Cr.© RIPRODUZIONE RISERVATA

www.sistemamodaitalia.com

LA STRATEGIAL’azienda ha decisodipuntare sul franchisingrestando fedeleal format originaledello showroom milanese

Giulia CrivelliRita Fatiguso

È attrazione cinese per legriffe del made in Italy. Lievitail numero di marchi di qualitàche hanno aperto o stanno pertagliare il nastro di negozi inuna piazza trainante per le op-portunitàofferte,maanchepie-nadi sfidedasuperare.

La crisi non ha intaccato levendite al dettaglio (+16,9%nel 2009), nè gli investimentidiretti esteri (+23,4% a genna-io 2010, in totale 10 miliardi didollari), specie nelle aree cen-tro-orientali. Però, è un datodi fatto: si stima che per rag-giungere il 70% del propriosegmento, oggi, in Cina,un’azienda deve aprirne 240,di negozi. Destinati, nel 2020,adiventare400.Unaforzamu-scolare a disposizione di po-cherealtà. Intanto, però,piùdi500negoziconl’insegnaitalia-na stanno invadendo depart-ment store e mall degli alber-ghi di lusso cinesi.

«Ci vogliono risorse enor-mi – conferma Giuliano Noci,prorettoreper laCinadelPoli-tecnico di Milano – l’acquisi-zione di Bulgari a opera diLvmh (si veda Il Sole 24 Oredell’8 marzo) si spiega così. Lagriffe italiana aveva ben chia-

roilpercorsoperallargarsian-che nei centri più lontani dallacosta orientale, ma è stato ne-cessariocercare(etrovare)al-trove sinergie e fonti di finan-ziamento».Rivela,perl’appun-to,JeanMarcLacave,presiden-te Asia Pacific di Lvmh: «Noiseguiamoduelineeguida.Nel-le 15-20 città chiave con più dicinque milioni di abitanti tracuiShanghai,Pechino,Huang-zhou, Guangzhou, Shenyang,Chengdu, intendiamo offrirela miglior customer experienceattraversolosviluppodibouti-que monomarca di proprietàgestitedirettamente.Neabbia-mo otto, altre dieci stanno per

essere inaugurate. Nelle altrecittà è possibile legarsi ai mi-glioripartnerchehannoun’ot-tima conoscenza del mercatolocale,conboutiqueinfranchi-sing o grandi shop in ambientiche ci riservino uno spazio dialmeno 50 metri».

Chinamissionimpossible, al-lora, per quelli di taglia me-dia? Per Elena Tosana, segre-tariogenerale della Camera dicommercio italiana a Pechino«ci sono due tipi di aziende,quelle di alto profilo, che pun-tano a posizioni importanti inprima battuta nelle grandi cit-tà. E va bene. Ma la strada è insalitaperlealtre,quellecheof-frono prodotti di qualità, manon di marca». «Ci vuole unavisionestrategicadimediope-riodo – aggiunge il professorGiuliano Noci – che, in parti-colare, tenga conto degli anninecessari per ammortizzaregli investimenti».

«Spesso il grande marchiospende moltissimo in una lo-cation che non rende affatto –conferma Claudio D’Agosti-no,avvocato,partnerdiDlaPi-per a Shanghai – perché puntaaunaricaduta in terminidino-torietà del marchio. Ma il ti-mone va orientato poi sullecittà più piccole. E la giostra

ricomincia. Ora, però, si stan-no affermando nuove formu-le di retail, come il taoguan,che permette di superare laformula del franchising». «Incerti casi, come per l’arredodi design, non resta che asso-ciarsi a un partner – ammetteDario Rinero, ad del gruppoPoltrona Frau – per questonoi proseguiamo nella strate-gia in abbinata a Da Vinci, ca-tena della famiglia Phua, pre-sente in tutta l’Asia con unaventina di grandi negozi, in-cluse le grandi città cinesi».

C’è anche un drappello digriffe artigianali di alto livellochestaaprendoallaCina.OltreaIsaia(sivedal’articoloinpagi-na) c’è Kiton, 34 boutique nelmondo, che ora apre a HongKong e «poi a Pechino con icompletidauomo,camicie,cra-vatte», promette l’ad Antoniode Matteis. Luca Rossetti, ere-de del marchio fratelli RossettièaPechino eHongKong: «An-diamo con la giusta andatura,non siamo un marchio esibito,infondoèperfetto,pernoi,arri-vare ora in Cina». Cleto Sagri-panti,calzatureManasmadeinMarche, sta per siglare un ac-cordo con un’importante cate-nadinegozicinesi.Edallaquie-te di Gaggio Montano, profon-

daprovinciabolognese,MarcoPalmieri, presidente di Piqua-dro, borse di design, ribadiscela sua strategia di espansione:«Siamotraipochiadaverepun-ti vendita diretti, sette in Cina,altrettantiadHongKong,unal-tro in arrivo, in pieno centro».LinoFornari,patrondiFornari-na, è un pioniere, sbarcatovent’anni fa: «Oggi abbiamounacinquantinadinegoziestia-mo pensando di raddoppiare,con un occhio soprattutto agliaccessori.Siamoincittà,locon-fesso,dicuinonsapreinemme-no pronunciare il nome». Pio-niere assoluto è stato però ilgruppo Ermenegildo Zegna,che in Cina ha aperto il primonegozionel 1991 (oggisono 75),al Peninsula Hotel di Pechino,e nel 2010 ha annunciato che ilgigante asiatico è diventato ilsuoprimomercato.Pochigior-ni fa la conferma con l’annun-cio dell’inaugurazione di duenuovi "global store", i negoziprogettati dall’architetto dellusso Peter Marino a Chengdu,Hangzhou,chesiaggiungonoaquellidiShanghaieShenzhen.

In espansione ancheTod’s, altro gruppo italianoin forte crescita nel 2010,che in Cina è presente contre dei suoi marchi, Tod’s,

Hogan e Roger Vivier.«LaCinaèunagrandeoppor-

tunitàecontinueremoainvesti-re, ma può essere anche un ri-schio – spiega Diego Della Val-le, presidente e ceo del gruppomarchigiano –. Tarare la misu-raeilnumerodeiproprinegozisuquestaparticolarefasedicre-scita può essere pericoloso,non sappiamo per quanto tem-poilPaesepossasostenereque-sti ritmidicrescita».

Ed è di pochi giorni fa la no-tizia che potrebbe essere lostesso Governo cinese a fre-nare la diffusione delle griffeoccidentali, italiani e france-si in testa: il China Daily hadiffuso la notizia del divietodeciso dalla municipalità diPechino di affissione di car-telloni pubblicitari che pro-muovono prodotti di lusso. Ildivieto entrerà in vigore il 15aprile e ai trasgressori ver-ranno inflitte multe fino a3mila euro. Scopo dei funzio-nari dell’amministrazione diPechino per l’industria e ilcommercio sarebbe quello dicolpire i messaggi pubblicita-ri che «promuovono l’edoni-smo» o «la venerazione deiprodotti stranieri». I marchiitaliani sono avvertiti.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

I SERVIZIL’ufficio offre assistenza neiprogetti di penetrazionedelmercato, consulenza legale,strategica, finanziariaedi gestione risorse umane

PIONIERENel1991 ha iniziatoErmenegildoZegnache ora conta 75spaziDopola corsa alle metropoliora tocca alle città minori

Al vertice. Gianluca Isaia

L’INCOGNITAPechino sipreparaa vietare l’affissionedicartelloni pubblicitaridiprodotti di lussoa partire dametà aprile

Nuovo avamposto per Smi

MONGOLIA

TAIWAN

RUSSIA

KAZAKHSTAN

C I N A

RUSSIA

COREA DEL SUD

INDIA

LAOS VIETNAM

Urumqi

Lhasa

Xining

Chongqing

Wuhan

ChangshaNanchang

Fuzhou

Hefei

Tianjin

Pechino

Yinchuan

Hohhot

Harbin

Changchun

Shenyang

Taiyuan Shijiazhuang

Lanzhou

Xi’an

Guiyang

Kunming

NanningGuangzhou

HaikouOceano Pacifico

Macau Hong Kong

2,2

8,0

7,5

Shanghai19,5

Chengdu10,5

Zhengzhou8,5

Nanjing6,5

Taipei2,8

TOTALEpopolazionein miliardi

1,4

Dati in milioni

Retail. In forte crescita le aperture di punti vendita «made in Italy» per offrire prodotti alla classe media del gigante asiatico

Griffe in marcia verso la CinaNel solo 2011 sono previste almeno 500 inaugurazioni di vetrine italiane

«Il segreto è il partner giusto»