Francesco Baiocchi

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WEB

MARKETING

SOCI

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IntroduzioneIl confine, o meglio la separazione, tra realtà virtuale e vita tradizionale è ormai crollato. I tempi in cui vi era

una “Second Life” (come il celebre mondo virtuale 3D che tanto fece gridare al miracolo ed al

cambiamento) separata da quella reale è oramai un ricordo (anche se parliamo di pochi, pochissimi anni

fa). Oggi, attraverso i Social Network, la produzione di contenuti Web e le connessioni ad internet

perennemente presenti fanno si che non si possa più parlare di una “seconda vita”, ma della nostra

personalità online come un elemento fondativo fondante della nostra stessa esistenza. Se aggiungiamo la

considerazione che, se prima dapprima si utilizzava un avatar ed un nickname per celare la nostra identità,

ed oggi invece siamo invece noi stessi a renderci pubblici e ad esternare i nostri gusti e le nostre preferenze,

ciò che siamo sul web non è solo interconnesso alla nostra vita di tutti giorni, ma ne è anzi una proiezione

amplificata e semplificata speculare ed identica.

Un utente medio (con un normale profilo su Facebook o altri Social

Network, iscritto a qualche Mailing List, lettore anche anonimo di

Blog sui suoi interessi, partecipante ad uno o più Forum) lascia

migliaia di briciole online che, messe assieme, replicheranno con

gradi di approssimazione molto bassi la sua personalità. Sapremo

chi è, cosa fa, i suoi contatti, i suoi gusti e le sue opinioni. Non è una

seconda vita, è la sua stessa vita. Entrando nello specifico, la

domanda per chi si occupa di Marketing e di Advertising viene

dunque spontanea: perché non inseguire dunque il “cliente” anche sul Web? Perché non trasportare tutte

le iniziative e le normali operazioni di una campagna marketing, di un brainstorming, del test di un

prodotto, della stessa vendita, anche su internet, adattandole ed ottimizzandole nel migliore dei modi?

Chiaramente il discorso risulta essere molto più complesso, e pieno di sfaccettature e di attente variabili da

analizzare e trattare (non avrebbe senso studiare ed investire risorse umane e capitale in questo processo

nel caso contrario) ma la base da cui si può concretamente partire è che oggi e domani il Marketing

tradizionale deve necessariamente integrare al suo interno gli strumenti interattivi più evoluti per

permettere al Brand ed all’Azienda di intercettare ed essere intercettata dai suoi consumatori nel punto

vendita tradizionale così come sul suo portale, sui Social Network ed in ogni realtà interattiva che parla e

discute di lei.

Il Web Marketing dunque (concetto a mio avviso già superato dal Social Marketing, che lo integra e lo

perfeziona, ma ne parlerò in seguito) non è altro che quella parte del Marketing (inteso come l’arte di

ottimizzare e conciliare la domanda e l’offerta di uno o più determinati beni e/o servizi) che utilizza il Web

Non esiste più una vita virtuale ed una reale, il confine è

ormai crollato.

La nostra personalità sul web

è la diretta proiezione di ciò

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per trovare e farsi trovare, per parlare, dialogare, proporre e commentare. E’ necessario che esso sia

sviluppato da veri e propri professionisti, in quanto, seppur maggiormente stimolante ed interattivo, basta

poco, veramente poco, per far si che esso ci ritorni contro addosso in maniera più cheveramente dolorosa.

Web Marketing Plan

Il Web Marketing Plan

Cominciando ad andare nel concreto, un corretto piano marketing per il web si divide in 3 fasi:

Progettare e proiettare la propria immagine online in maniera sia coerente con le proprie strutture

“fisiche” sia innovativa, in modo che non sia una mera fotocopia di ciò che già si può trovare nei

punti vendita/incontro;

Ottimizzare i propri contenuti per far si che ci si possa trovare in maniera facile e soprattutto (non

mi stancherò mai di dirlo) coerente. E’ inutile rincorrere la moda del momento se con essa il nostro

Brand non ha veramente nulla a che fareda dividere;

Promuovere la propria entità web nei motori di ricerca (una delle due colonne portanti del

Marketing Web oltre ai Social Network) con apposite campagne di Pay per Click e similari.

Ora facciamoBisogna però che a questo punto si faccia un piccolo passo indietro. Come già scritto, il Web

Marketing è un concetto ormai superato: fare Marketing tradizionale su internet non basta più. Con la

proiezione della personalità e dei comportamenti del consumatore sul Web è divenuto possibili possibile il

sogno di ogni campagna marketing, fino ad ora solamente teorizzato: parlare con il consumatore one to

one. Tramite i Social Network ed i Blog infatti, io, Francesco Baiocchi, posso tranquillamente dialogare con

Samsung, o con Coca Cola, o con Piazza Italia, domandando, suggerendo e criticando le loro scelte

direttamente ed in maniera semplice e rapida.

E’ vero, anche le email davano ancor prima dell’era 2.0 la medesima possibilità, ma è come paragonare la

lettura di un giornale ad una chiacchierata con il giornalista stesso che ha scritto l’articolo, o con il

testimone del fatto di cronaca. Tuttavia esse non sono certo da ignorare. L’email ha grandi pregi, ed

adottare una politica di Email Marketing è opportuno. Prima di tutto perché l’email è familiare e presenta

basse barriere di d’ingresso. Iscriversi ad una newsletter è comodo e facile, e possiamo farlo conservando la

nostra privacy (mentre sui Social Network il nostro “like” comparirà a chiunque frequenti la suddetta

pagina). Inoltre non ci comporta grandi impegni: , poiché possiamo decidere dell’email ciò che vogliamo, :

possiamo tenerla, leggerla in seguito o cestinarla.

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Ecco dunque che al Web Marketing si affaccia la prima ed indispensabile

regola d’oro che ogni Brand deve seguire necessariamente: dialogare. E’

questo che trasforma il Web Marketing in Social Marketing: la

comunicazione interattiva ma soprattutto diretta con l’utente. Non basta:

il Brand non ha più solo il consumatore nel mirino, ma ogni navigatore del

Web. Sembra strano ed impossibile, ma le politiche di Social Marketing non devono essere più orientate

solo a chi comprerà il nostro prodotto, o a chi è quello che definiamo Opinion Leader su Internet, no. Deve

essere rivolta anche a chi ci critica, a chi del nostro prodotto e/o servizio proprio non ne vuole sapere. Il

Social Brand deve inseguire tali commenti e dialogare non per convertire, ma per far si che chi vedrà tali

commenti e tali opinioni saprà che ha di fronte un Brand vivo, aperto ai suggerimenti ma soprattutto che si

interessa di tutto ciò che esso incorpora: valori, modelli, credenze.

Il Brand a questo punto non deve solo dare mettere a disposizione dell’utente pagine di contenuti e di

informazioni, ma deve farsi reale. La personalità e la percezione del Brand si riescono ad osservare vedere

su internet come non mai, perché se può trasparire dai colori, dai testi e dallo stile di un punto vendita,

l’impatto che un commento, un post su di un blog o la pubblicazione di un elemento sui Social Network è al

confronto di una potenza estremamente superiore, ma soprattutto diretta.

Ma non è tutto un dare: attraverso il Social Marketing si può ricevere, e anche molto. Rientrano nel Web

Marketing e nel Social Web Marketing infatti tutte quelle attività tese ad estrarre e ad elaborare i dati degli

utenti e dei visitatori per riuscire ad ottimizzare al meglio le soluzioni fornite e ad incrementare visite,

feedback ed azioni. E’ la cosiddetta Web Analytics che mira a riuscire a carpire informazioni in chiaro

(quindi in maniera totalmente legale) per riuscire a far raggiungere un vantaggio notevolmente competitivo

alla propria entità online.

Ecco cosa trasforma il Web

Marketing in Social Web

Marketing: il

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Continua...

Il Social Web Marketing Plan

Andiamo ora ad analizzare tutti i principali passi che un buon piano di Social Marketing deve intraprendere per essere sempre in linea con i tempi, coerente ed aggiornato e, cosa sicuramente non trascurabile, portatore di informazioni e vantaggi al management del Brand. Le macro aree da attivare e portare avanti sono:

Area Produzione Contenuti;

Area Social Network;

Email Area;

Ottimizzazione e SEO Area;

Pay per Clic, SEM e Adwords Area;

Per prima cosa il nostro Brand deve avere un suo sito Web, una sua casa nel mondo online. Utilizzo il termine casa proprio perché è questo che deve sembrare, mi spiego. Immaginate di essere in giro per compere: arrivate in zona, vi fermate ad un bar, ricevete una telefonata e passate un attimo a quel negozio che vi sembra tanto carino, vi attardate e finalmente entrate dentro il punto vendita del Brand: siete arrivati. La stessa cosa succede online: quando siete con il vostro Pc o il vostro Smartphone accedete ai Social Network, scambiate due parole in chat con gli amici, leggete le news più importanti, vi fate colpire da qualche link interessante e finalmente arrivate a destinazione.

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E’ importante che il sito web fornisca soprattutto ambient. Il visitatore sa di trovarsi nel tempio del prodotto, nel personale spazio perso tra le miliardi di pagine del web e la cosa essenziale e che esso ne sia cosciente: i colori, i contenuti, la disposizione degli elementi grafici e testuali: tutto deve essere curato coerentemente con la vostra Brand Image e la vostra Brand Personality. Siete un Brand di vestiti di lusso moderni? Le vostre pagine saranno chiare ma piene di dettagli, attente a non strafare nei colori e mettendo bene in evidenza i vostri cavalli di razza. E’ la stessa cosa opportunamente traslata di arredare il vostro Shop. Pur essendoci vari tipologie di siti, fate un sito che ripecchi la vostra personalità, che sia direttamente riconoscibili e particolare a tal punto da essere ricordato. Scegliete bene ogni dettaglio, perché saranno le basi e le fondamenta per i prossimi elementi grafici e comunicativi che andrete a creare.

Blog ed Email sono infatti le prime altre due entità collegate al portale principale da dover andare a creare. Blog ed Email riprendono appieno lo stile utilizzato per il sito, anche se si differenziano leggermente per stile comunicativo ed approccio con l’utente. Per quanto riguarda l’email essa può essere utilizzata dall’azienda, oltre che per veicolare messaggi informativi di media importanza, anche per veicolare la sua filosofia di contatto e la sua personalità: un linguaggio professionale e anonimo daranno il giusto distacco e la professionalità che è necessaria ad alcuni brand, poco testo e tante immagini saranno maggiormente utili ad altri marchi.

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Succede inoltre spesso di fare confusione tra Blog, News ed Eventi. Troppo spesso ci si chiede il perché di un Blog se si ha già la sezione news del sito Web, niente di più sbagliato. Faccio un esempio molto banale: immaginate di essere una casa di moda e di dover pubblicare il catalogo della vostra nuova collezione primavera estate, bene, quel contenuto andrà sicuramente sulla sezione news del vostro portale e sul Blog sarà linkato tramite banner o altri elementi. Una volta pubblicato sui vari Social Network, la vostra news avrà il successo che merita, ma una volta sceso il picco di visite, rimarrete a corto di visitatori, almeno fino alla prossima collezione. Immaginate ora di voler far scorgere in anteprima un modello non ancora in commercio, meglio ancora se fotografato amatorialmente, o se vorreste dare indicazioni e piccole anticipazioni sulla vostra nuova collezione appunto: questi sono contenuti da Blog. Immagina te il sito come una/o commessa/o che risponde alle vostre domande in negozio, vi mostra gli abiti, il prezzo, i vari modelli. Ora invece immaginate di essere in pausa caffè con la stessa/o commessa/o, o meglio ancora abbiate la possibilità di conoscere un interno al Brand, o avete la possibilità di scambiare giusto quattro chiacchiere con un vostro amico appassionato di moda: bene, quello è il Blog.

Come ultima cosa, prima di partire nella vostra avventura Social, provvedete ad installare sulle vostre pagine elementi per riuscire a carpire i dati dei vostri visitatori, fate Web Analytics appunto. Esistono molti software e soluzioni, proprietarie e non per farlo, ma non credete che sia finita qui. Avere una mole di dati è necessario certo, ma no utile. Seguendo i principi del Marketing Intelligence, essi infatti devono essere opportunamente tradotti in Informazioni prima di essere di una qualunque utilità.

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A questo punto avrete la vostra casa ed il vostro indirizzo su internet, ma stare chiusi ad aspettare che qualcuno bussi alla porta non vi servirà a nulla. Occorre uscire, girare il mondo, conoscere gente e socializzare, ma attenzione a non farlo con l’unico scopo di vendere. Uno dei grandi sbagli di chi si approccia al Social Web Marketing solo pensando al profitto diretto infatti, è quello di pensare che vi sia una regola matematica tra quanto ho investito in internet e quanto mi ritornerà in negozio. Il Social Web Marketing porterà benefici sia diretti che indiretti, ed è proprio a questi ultimi che dovrete stare attenti e ai quali dovrete puntare. Tramite il Social Web Marketing avete una grossa opportunità: migliorare costantemente, in quanto siete in diretto contatto con i vostri più delicati ed importanti “stakeholder”: i vostri clienti e gli opinion leaders.

Detto questo, dovrete creare le vostre pagine sui principali Social Networks seguendo tre semplici regole: create pagine coerenti con ciò che siete, create pagine che siano funzionali all’utente, e non a voi unicamente per veicolare i vostri messaggi, create pagine che siano riconoscibili e differenziate dalle altre, in modo da potervi fare subito riconoscere. A questo punto è necessaria una buona Social Media Policy, ovvero una politica comportamentale: come e cosa scriverete? Cosa condividerete e cosa no? In che linguaggio e con quale stile comunicherete i vostri messaggi? Non esiste una risposta univoca, né tantomeno una via maestra da seguire: ogni Brand ha la sua personalissima strada.

I principali Social Network a cui rivolgere la propria attenzione sono principalmente Facebook, Twitter, MySpace e LinkedIn (attenzione che parliamo di un mercato prevalentemente europeo/anglosassone. Nel caso di mercati asiatici i Social Network su cui focalizzarsi variano di paese in paese). Facciamo inoltre interesse a due realtà emergenti: quella del geotagging, con Foursquare e Facebook Places in pole position, e quella dei Coupon online, vedi Groupon.

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Facebook sarà la nostra pagina atta a reperire feedback, suggerimenti e consigli. Il grado di interazione dovrà essere necessariamente alto, e dovremmo essere noi bravi a progettare sondaggi, ma soprattutto applicazioni che diano vantaggi all’utente e lo spingano all’interazione. Gestire una pagina Facebook di un grande gruppo è un lavoro veramente difficoltoso, quindi avremo necessità di vari Social Media Manager (professionisti attivi nel campo a cui spiegheremo la nostra politica di interazione) che ci aiuteranno nel gestire tutti i contatti. Attenzione a non strafare: commentiamo chi ha bisogno di risposte e/o precisazioni (in altri casi è sufficiente un “I like it”) e soprattutto rispondiamo a chi ci critica (magari anche invitandolo a proseguire la conversazione per messaggi privati, non prima di aver chiarito la questione pubblicamente).

Su Twitter invece, seppur più semplice come piattaforma, la situazione si fa più complicata. I tweet che posteremo dovranno essere brevi messaggi incisivi e diretti. Possibilmente basati su indiscrezioni e/o pensieri liberi, potremmo far intervenire anche i nostri collaboratori, i nostri dipendenti o dei nostri reparti di produzione e management. Seguiamo i nostri follower con accuratezza (e non soltanto badando a fare numero) e stiamo attenti a chi ci chiama in causa: come, dove e perché lo fa? Abbiamo modo di interagire con lui? Stiamo inoltre attenti a non essere un peso per chi ci sta seguendo, e a non riempire la sua bacheca con inutili messaggi ogni 5 minuti. Non usiamo Facebook e Twitter come cassa di risonanza per quello che già diciamo altrove, ma personalizziamo il messaggio e offriamo degli “spettacoli” unici ed in esclusiva su una piattaforma prescelta (l’intervista al nostro designer su Twitter, la scelta dei nuovi colori su Facebook, il video dei backstage della sfilata su YouTube.

MySpace è vero che è in decadenza, ma ci consentirà comunque di incontrare persone e proporre in maniera molto maggiore i nostri contenuti multimediali. Tale piattaforma infatti si presta molto alla condivisione di video, musica e foto.

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LinkedIn al contrario è tutta un’altra cosa. Essendo nato come Social Network per i professionisti, lo useremo in due modi diversi (si tratta sempre di concetti generali, e sarebbe sempre bene contestualizzarli alla propria realtà): promuovere le nostre figure professionali interne in modo da trarne indiretto vantaggio, e conoscere nuovi talenti da inserire in azienda o da agganciare per innovazioni radicali e/o incrementali dei nostri servizi. LinkedIn è una specie di “caffè letterario”, dove l’avanguardia è già realtà e si possono conoscere professionisti già arrivati e nuove start-up in grado di (se selezionate opportunamente e oculatamente) portare sicuramente valore al Brand. Sarà possibile inoltre avviare partnership, internazionalizzazione e saltare quei vincoli formali che fanno lievitare i costi di transazione di molti progetti.

Giusto per fornire un’idea di quello che il futuro dei Social Network ci riserva, avete mai sentito parlare di realtà aumentata? E’ quel tipo di esplorazione che incrocia dati disponibili su piattaforme al misto tra il Social Network e mappa digitale che ti permette di visualizzare direttamente luoghi di tuo interesse utilizzando la tua posizione e la tua videocamera. Immaginiate di essere in una qualunque città del mondo e di utilizzarla per trovare negozi e servizi vicino a voi. Riuscite a capire cosa vuol dire trovare la vostra catena commerciale ovunque, con un bassissimo investimento e permettendo agli utenti di segnalare e commentare i posti d’interesse?E se si volesse sperimentare il mercato online, si potrebbe partire da offrire sconti ed offerte su Groupon. Tramite questa ormai famosa piattaforma (l’interesse era stato manifestato perfino da Google) si possono raggiungere milioni di utenti, incentivandoli a suggerire ai propri amici l’offerta, moltiplicando in questo modo l’offerta.

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Ultima considerazione per quanto riguarda la creazione della propria entità Web viene dal mondo del Mobile. Tablet e Smartphone stanno portando sempre più avanti la bandiera del Social sempre e ovunque, ma necessitano di qualche “aggiustamento” dal punto di vista della fruizione dei contenuti. E’ vero che un browser mobile è perfettamente in grado di visualizzare pagine web standard, ma adottare tecniche di visualizzazione non sarebbe affatto una cattiva idea, così come il produrre specifiche apps liberamente scaricabili e debitamente pubblicizzate su internet (sulle proprie pagine a costo zero) che permettano di vedere in maniera migliore i nostri contenuti e le news (o che ci interfaccino direttamente con l’Azienda) sarebbbe una politica molto utile a star vicini al nostro consumatore (ma sarebbe più opportuno chiamarlo follower a questo punto) sempre ed ovunque.

Gestire l’identità del Social Brand

A questo punto, visto brevemente il capitolo inerente la creazione di un Social Brand, bisogna vedere come gestirlo. Non c’è niente di più brutto di arrivare su un’ottima pagina Facebook , commentare entusiasti e non ricevere risposta. Seguire la nostra star preferita e vedere che i suoi tweet sono fermi ad un’anno prima, idem il Blog. Aggiornare deve essere sinonimo per il Social Brand di innovare, e postare continuamente contenuto non deve essere solo un’occasione per inseguire metatag e keywords, ma per proporre ed implementare nuove tecnologie di sviluppo.

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Prima di iniziare la pubblicazione dei contenuti, bisogna che essi siano poi ripresi correttamente dai vari siti tematici e directory per i motori di ricerca. Cominciamo quindi ad ottimizzare il sito per la lettura dei Feed RSS (i lettori di Feed vivranno un periodo di rinascita con i vari tablet ed ebook, sono quindi da tenere d’occhio con molta attenzione) e lo sharing dei contenuti su piattaforme come Delicious, che permettono di condividere in maniera social contenuti e bookmarks. Per quanto riguarda il Back End invece (la parte di amministrazione nota al management) cominciamo a fissare obiettivi. Una delle massime del buon Marketing è fissare obiettivi riscontrabili e misurabili. Internet ed il Web danno questa possibilità in maniera sublime e sopraffina. Impostiamo quindi i nostri obiettivi in termini di visitatori, contenuti condivisi, contatti email e vendite in e-commerce.

A questo punto è bene fare una cosa semplice ma fondamentale: il calendario di pubblicazione. La maggior parte dei progetti online fallisce poiché non c’è pianificazione programmazione. Fate un piano di contenuti a durata media e tenetevi sempre in anticipo di almeno un mese tra la scrittura degli articoli o le modifiche da fare e la loro effettiva pubblicazione. Nello stesso tempo, datevi una direzione in termini di Temi Strategici e di corrispettivi risultati per il SEO e per il SEM. Di cosa parlerete? Per cosa volete che la gente vi cerchi e vi condivida? Chiedete aiuto ad un professionista per fare in modo che le vostre pubblicazioni siano interpretate nel migliore dei modi dai motori di ricerca (anche quelli interni ai Social Network) ed intercettate i clienti attraverso le parole chiave che loro hanno in mente. Molto spesso aziende poco intelligenti investono sul proprio nome, è una sciocchezza! Chi vi cerca sul web utilizzando il vostro nome molto probabilmente già vi conosce. La vera risorsa è chi cerca “ristorante di pesce a Pescara”, ed il vostro ristorante (poco magicamente ma con molto lavoro ed impegno dietro) apparirà nelle prime righe dei risultati fornendo proprio le informazioni che l’internauta stava cercando.

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Abilitate elementi per fare sharing dei vostri contenuti da parte degli utenti, ed usate una leggera malizia per far si che essi siano accattivanti e propensi ad essere condivisi. Su Facebook, attivate una pagina personalizzata che funga da landing page (le pagine di “atterraggio” degli utenti, le prime pagine che un visitatore naviga convogliato da giuste politiche di SEO e SEM) e che fornisca strumenti Social per l’interazione. Su Twitter cercate di pubblicare tweet nelle ore e nei giorni di massima audience (sapevate che il lunedì ed il giovedì sono i giorni più proficui? Mentre le scelte importanti si fanno spesso la domenica sera).

Ora andate a caccia: fino ad ora il flusso di informazioni è dal vostro Brand agli utenti, ma è il momento di cambiare! Avendo in azienda un buon Social Media Manager, esso spulcerà il web alla ricerca di domande, topic d’interesse, post da commentare o condividere, suggerimenti da inviare via email. Qual è il ritorno? Detto in termini veramente pratici i motori di ricerca vedranno maggiormente il vostro nome nei siti che li aggradano di più: forum, blog e social network. Se invece volete pensare a tutti quei ritorni intangibili, avrete un ottimo ritorno di immagine, vi farete notare come un Brand vivo e capace di interagire con il mondo, e chi lo sa se con una semplice risposta ad un Blog, non ne venga fuori una proficua collaborazione?

Ora l’ultimo consiglio in questa breve guida. Immaginate di essere ad un negozio per comprare il vostro nuovo smartphone, e non avete idea sul quale scegliere. Cosa fate? Chiederete al commesso, al vostro amico più esperto, e magari vi fermerete dieci minuti in vetrina a sentire i commenti dei passanti. Se proprio siete veramente attenti, chiederete in più negozi diversi ed a più persone. L’acquisto online, o la ricerca di informazioni è speculare sul web. Prima di un acquisto infatti (fatto in via telematica o tradizionale), gli utenti si affannano nella ricerca di commenti, suggerimenti e classifiche che li guidino. Pensate se, ricercando il nome del vostro nuovo prodotto, il primo risultato sia una semplice pagina di un form tematico in cui si fa letteralmente a pezzi la vostra soluzione ed il vostro Brand. Non vi sembra sia il caso di correre ai ripari?

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Bisognerà quindi, utilizzando gli strumenti Social già citati in precedenza, ma facendosi aiutare anche da personale esperto e specializzato con software ottimizzati per questo lavoro (in mancanza di essi ricercare continuamente sui motori di ricerca il vostro nome o le vostre produzioni certo non è sbagliato) attuare un giusto monitoraggio della propria presenza online: la Web Reputation. Fare un’operazione di Web Reputation aiuterà a promuovere innanzitutto la tua immagine online, ma diminuirà anche i rischi e le minacce provenienti da commenti disastrosi su di te e sui tuoi prodotti, trasformando questi ostacoli in trampolini di lancio.