Marketing L1 Intro

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CORSO DI MARKETING

Prof. Gandolfo Dominici

Corso di MARKETING

Prof. Gandolfo DOMINICI2

Testi consigliati e indicazioni generali

Testi consigliati:

� Guatri- Vicari- Fiocca- “Marketing”, McGraw-

Hill

� G.Dominici- “Marketing della pubblicità

Televisiva”, IlaPalma (Disponibile anche on-line

sul sito)

Materiale, slide ed informazioni:

http://www.unipa.it/gandolfodominici

Il libri e le slide -NON SONO LA MATERIA-

Corso di MARKETING


Origine storica e dottrinale del Marketing

� I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi economica

� La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda acquirente era disposta a spendere”

� Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”

Corso di MARKETING



� In Italia nella prima metà del secolo esiste una disciplina che si occupa dei problemi di vendita delle imprese : la Tecnica Commerciale;

� Zappa include la tecnica commerciale nella dottrina dell’economia aziendale;

� Negli USA sul filone degli studi di management si studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato

Corso di MARKETING



� In Italia l’interesse per il Marketing arriva solo dopo gli anni ’70 a causa della maturità dei mercati e della nuova sempre maggiore variabilità dei sistemi;

� Negli anni ’80 nasce il marketing strategico che sposta il focus dal livello operativo-funzionale al livello decisionale-strategico

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La funzione del marketing

� Collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento consentendo un continuo interscambio;

� Costituire tra impresa ed il mercato un processo di continuo e reciproco adattamento che si materializza nello scambio

� Il Marketing dunque si concretizza nello scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista

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L’orientamento delle imprese nei confronti del

mercato

� orientamento alla produzione

� orientamento al prodotto

� orientamento alle vendite

� orientamento al marketing

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Orientamento alla produzione

� Bisogni non diversificati dell’acquirente

� Enfasi sulla riduzione dei costi e sul prezzo

Corso di MARKETING


Orientamento al prodotto

� Ambiente differenziato secondo attributi

qualitativi;

� Enfasi sullo sviluppo del prodotto

Corso di MARKETING


Orientamento alle vendite

� Ambiente in cui prevalgono le economie di

scala e di apprendimento;

� Importanza di acquisire maggiori quote di

mercato per aumentare l’effetto delle

economie;

� Enfasi all’espansione delle vendite

Corso di MARKETING


Orientamento al marketing

� Settori ad alta intensità della concorrenza;

� Ambiente instabile;

� Importanza del grado di “coerenza” con il

mercato;

� Ricerca di soddisfazione della domanda;

� La funzione di marketing ha un ruolo strategico

di guida verso gli orientamenti della domanda

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Evoluzione del concetto di marketing

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Importanza del Marketing

Fattoriambientali

crescente

importanza

del

marketingFattori

aziendali

• evoluzione della domanda

• struttura dell’offerta

• aumento dell’importanza della

distribuzione commerciale

• obiettivi aziendali (es.

Customer satisfaction)

• fasi innovative

• internazionalità

Corso di MARKETING


Importanza del Marketing

� I costi del marketing assorbono buona parte del

costo sostenuto dagli acquirenti (circa il 50% del

prezzo di molti beni ad esempio i cd);

� Il marketing è fondamentale per le imprese (+

marketing = + profitto);

� Il marketing sviluppa l’economia globale (con

maggiori investimenti in comunicazione

sfruttando i nuovi mezzi)

Corso di MARKETING


Customer satisfaction

� La customer satisfaction è l’opinione del cliente che emerge

dallo scarto negativo o positivo, fra la percezione del prodotto

servito, acquistato e/o utilizzato e le sue attese riscontrabili con

aspettative e desideri.

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Importanza della Customer satisfaction

REDDITIVITA' (%)

. 12

. 1

TASSO DI CRESCITA (%). 6

-2

CLIENTI SODDISFATTI

CLIENTI NON SODDISFATTI

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Customer Relationship Management

CRM

Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni

con i clienti in 3 modi:

� Acquisendo nuovi clienti;

� Aumentando la redditività dei clienti esistenti;

� Prolungando la durata delle relazioni con i

clienti (relationship marketing)

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Value Driven Marketing

Il valore per il cliente è la valutazione

soggettiva, da parte di un cliente, dei

benefici rispetto ai costi nella

determinazione di quanto valga per lui un

prodotto.

Customer value = benefici percepiti – costi per il

cliente

Corso di MARKETING


L’applicazione del marketing fuori

dall’impresa

Settori e imprese

non tradizionali

(musei, parchi tematici, sport,

concerti)

Temi e argomenti

non tradizionali

(marketing “ambientale”,

“territoriale”, “politico”)

Corso di MARKETING


L’applicazione del marketing fuori

dall’impresa

Marketing non profit

Marketing sociale

Applicazione del marketing ad istituzioni che si prefiggono

obiettivi diversi dal profitto

Si pone come risposta dell’azienda a sollecitazioni provenienti

dal mondo esterno (movimenti di difesa dei consumatori,

ambientalisti, ecc.). L’impresa ha dovuto prendere in esame

la necessità di darsi anche degli obiettivi di natura sociale.

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Marketing strategico e marketing operativo

� Funzione analitico- conoscitiva

� Funzione operativa

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Il processo di marketing

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Le componenti ambientali nell’analisi di

marketing

Per l’assunzione e la realizzazione di

decisioni di marketing efficaci l’azienda

deve conoscere e tenere sotto controllo gli

elementi dell’ambiente che la circonda.

L’analisi si focalizza su tre aree specifiche:

� analisi della domanda

� analisi dell’offerta

� analisi del sistema distributivo

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Le componenti ambientali nell’analisi di

marketing

L’azienda deve predisporre un sistema per rilevare

e

classificare le informazioni riferite al suo interno in

termini di punti di forza e di debolezza. In questo

modo

l’azienda dispone di tutte le informazioni per

valutare

opportunità e minacce esistenti nell’ambiente e

capacità competitive dell’impresa stessa

Corso di MARKETING


Analisi del settore e della concorrenza

Diverse definizioni di concorrenza:

� Economia classica: “mano invisibile” di

Adam Smith;

� Economia neoclassica: “meccanismo di

mercato che rende omogeneo il

comportamento delle imprese;

� Economia aziendale: “rivalità” tra

soggetti economici

Corso di MARKETING


Il concetto di concorrenza per l’economia

aziendale

E’ profondamente diverso da quello

dell’economia neoclassica: la massima

concorrenza non avviene quando ciascuna

impresa è nell’impossibilità di influire sul

mercato, ma al contrario quando ha la

possibilità di “conquistare” le preferenze

della domanda.

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aziendale

La concorrenza per l’economia aziendale èuna situazione in cui ciascuna impresa èsottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre e cerca di ottenere un vantaggio competitivo per far si che i clienti scelgano i prodotti della propria azienda perché sono “differenti” da quelli dei concorrenti sfruttando le “imperfezioni” del mercato.

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aziendale

� Breve periodo: rivalità basata sulla

differenziazione del prodotto;

� Medio-lungo periodo: rivalità basata sul

cambiamento

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I ruoli del Marketing

Figure professionali tipo che operano nel

Marketing:

� Direttore commerciale: in aziende non molto articolate coordina la funzione vendite e la funzione di marketing, ha come interlocutori i due rispettivi direttori di funzione;

� Direttore marketing: in aziende più articolate, dirige e partecipa alle riunioni dove si prendono decisioni strategiche; è responsabile di tutto il personale di marketing, delle attività di marketing sui prodotti ed è promotore dei piani annuali di marketing

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I ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del Marketing

� Marketing manager: è alle dipendenze di un

direttore commerciale o di un direttore di

marketing; si occupa a seconda della delega da

parte del direttore di uno o più progetti e prodotti

assimilabili

� Group product manager: risponde al marketing

manager o al direttore marketing e prevede la

gestione dal punto di vista operativo di una serie di

prodotti che portano lo stesso marchio ovvero fanno

parte dello stesso mercato

Corso di MARKETING


I ruoli del Marketing

� Product Manager (junior or senior): è il braccio

operativo del marketing, gestisce un prodotto o una

linea di prodotti, cioè una serie di beni appartenenti

alla stessa categoria merceologica, con lo stesso

marchio ma con funzioni d’uso diverse

� Trade marketing manager: applica i concetti del

marketing alla distribuzione e agisce come raccordo

tra il marketing e le vendite

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� Promotion manager: gestisce tutte le attività

promozionali dei prodotti e ne propone di nuove;

� Responsabile delle informazioni di marketing:

seleziona, gestisce e rielabora tutte le informazioni

provenienti dall’esterno riguardanti i mercati, i

prodotti, i consumatori e la concorrenza e le

trasferisce ai reparti interessati

� Responsabile media: gestisce tutti i rapporti con i

mezzi di comunicazione che l’azienda ha scelto per

veicolare le sue campagne pubblicitarie

I ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del Marketing

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Business

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