Shift Brand Sense _ tesi di laurea

SHIFTED SENSE BRAND

Tesi di laurea diMarialuisa Lillo Relatore:Giulio CeppiAnno Accademico:2011 \ 2012

In un panorama in cui la brand extension è una strategia applicata da diversi brandprovenienti da settori differenti,

quali sono le minacce e le opportunità per i brand del prodotto d’arredo?

• Obiettivodella tesi

La percezione delle merci

La brand extension

Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo

Strategia sensoriale

Strategia merceologica

• Percorso della presentazione 1

2

3

4

5

RICERCA

ANALISI

ANALISIE SVILUPPO STRATEGIE

STRATEGIA N. 1

STRATEGIAN. 2

La percezione delle mercie la sensorialità dei brand

• La percezione delle merci

COME PERCEPIAMO LE MERCI?

Aspetti tangibili e intangibili contribuiscono alla realizzazione di un sistema prodotto coerente

Attraverso le dimensioni materiali e immateriali

DESIGN PROCESS

•Le condizioni a contorno del percorso progettuale -ASHBY-

investimenti sensorialità

strategie di business

disegno industriale

il mercato

brief

impatto ambientale

fattori tecnologici

Prodotti che compriamo,usiamo,amiamo,teniamoo buttiamo


I brand, attraverso la dimensione materiale dei prodot-ti, esprimono i propri valori in modo concreto e ogget-tivo.

DIMENSIONIMATERIALI

Le caratteristiche espressivo sensoriali dei prodotti derivanti dalle loro caratteristiche fisiche.


“L’alone comunicativo” che ruota attorno al prodotto.

DIMENSIONIIMMATERIALI


Oggi riusciamo a distinguere l’esperienza realmente vissuta con il nostro corpo da ciò che crediamo di aver vissuto?

La comunicazione aziendale viene attuata in modo tale da far vivere al consumatore la giusta esperienza che questo avrà con il prodotto.

1.4. L’IMPORTANZA DEI SENSI NELLA PERCEZIONI DELLE MERCI


LA SENSORIALITÀDEI BRAND

Stimolare i sensi per rivitalizzareil concetto di marca

COME PERCEPIAMO IL BRAND?

La tendenza dell'uomo è quella di antropomorfizzare oggetti non animati,e questo avviene anche con le marche alle quali vengono attribuiti tratti della personalità umana


GLI STRUMENTI CON CUI I BRAND TRASMETTONO LA PROPRIA IMMAGINE SENSORIALE SONO:


comunicazione prodotti eventi


IDEADEL BRAND

PERCEZIONESENSORIALE DEL BRAND

PRODOTTI COMUNICAZIONE EVENTI

olfatto

udito

vista

gusto

tatto

olfatto

udito

vista

gusto

tatto

olfatto

udito

vista

gusto

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Raggiungere il consumatore attraverso più canali sensoriali

IL MARKETINGSENSORIALE

Il 94% della comunicazionesi concentrasulla vista e sull’udito

Il 75% delle emozionisono trasmessedall’olfatto

94%

75%


LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE

IL PROFUMOAbercrombieand fitch

COLORI E FORMEcoca-cola

IL SUONOdella portiera



IL PROFUMOAbercrombieand fitch

PRODOTTI EVENTI

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tatto

olfatto

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COLORIE FORME Coca cola

PRODOTTI EVENTI

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olfatto

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COMUNICAZIONE

olfatto

udito

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LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE PRODOTTI

olfatto

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IL SUONOdella portiera

2La sensorialità dei brand nella brand extension

• La brand extension

COS'È LA BRAND EXTENSION?

Quando un brand ha un'immagine sensoriale forte,

può accedere con la stessa marca a diverse categorie di prodotto.

Quando un brand ha un'immagine sensoriale forte,

può accedere con la stessa marca a diverse categorie di prodotto.

Con nuovi prodotti e nuovi mercati, aumenta la percezione sensoriale del brand.

ESEMPIOKARTELL

olfatto udito vista gusto tattoKartell è un brand

che in partenzapunta molto sulla vista e poco su altri sensi.

ESEMPIOKARTELL

olfatto udito vista gusto tattoQuando Kartell effettua

la brand extensioncon le scarpe,

•trasferisce i colori che caratterizzano kartell

• aumenta la percezione sensoriale coinvolegndo altri sensi

2.1

Analisi dei principali settori coinvolti nella brand extension


RICERCA SUI SETTORICHE SONOCOINVOLTINELLA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION

TRASPORTI

MODA

DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO

Design dell’arredo D

esign Moda

Tra

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B

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Ferrari

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Caterpillar

Pirelli

Jack Daniels

Kartell

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ggetti abbigliamento calzature accessori

a

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t

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TRASPORTI

MODA

DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO


RAPPRESENTAZIONEDEI DATI


LETTURADEL GRAFICO

Il cerchio interno

i settori di mercato


esign Moda

Tra

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LETTURADEL GRAFICO

Il cerchio intermedio

i sotto settori del cerchio interno


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LETTURADEL GRAFICO

Il cerchio esterno

è composto dalle marche posizionate in corrispondenza dei settori di appartenenza.


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LETTURADEL GRAFICO

Le linee

collegano la marca al settore verso il quale è avvenuta l’estensione di marca.


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SETTORETRASPORTI

I brand del settore trasportihanno un'estensioneverso

-moda-design dell'arredo- settore dei profumi

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Pirelli

Jack Daniels

Kartell

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DESIGN DEL PRODOTTO D'AR

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DESIGN D

EL PR

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OTTO D'ARREDO MODA

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ASPO

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PROFUMI

ol olfa fatt tto o

udito udito

vist vista a

gust gusto o

tatt tatto o

pneumatici scarpe


SETTOREMODA

I brand del settore moda hanno un'estensioneverso

-design dell'arredo- settore dei profumi

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DESIGN DEL PRODOTTO D'A

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moda desig d'arredo

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DESIGN DEL PROD

OTTO

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SETTOREDESIGNDELL'ARREDO

I brand del settore design dell'arredo hanno per gran parteun'estensione all'internodel settore stesso

Tuttavia esistonodei casi di partnership tra design e moda

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DESIGN DEL PRODOTTO D'A

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ARTEMIDE E ISSEY MIYAKE

moda desig d'arredo

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DESIGN DEL PROD

OTTO

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M

ODA TRASP

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TI PROFUMI

sulla brand extensionnel settore dell’arredo

3

Missoni

Hermes

Armani

Versace mercedes

• Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo

SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO

I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasportie del mondo della moda

SettoreTrasporti

SettoreDesignd'arredo

Settoredellamoda

• Riflessioni

PUREZZA O CONTAMINAZIONE,QUALE STRATEGIA?

Come possono i brand d’arredo rafforzare la propria immagine nel settore in questo panorama di contaminazioni dalla moda e dalle automobili?

Azienda: Versaceesprime i valori dell’azienda:materiali pregiati e lusso

Designer: Charles Rennie MackintoshAzienda: Cassina

Designer: Phillippe StarckAzienda: Missoni E Kartell

MODA DESIGN D'ARREDO

MODA E DESIGN D'ARREDO


POSSIBILI STRATEGIE PER RAFFORZARE I BRAND D’ARREDO NEL SETTORE

1-STRATEGIA MERCEOLOGICA per un posizionamento più efficace rispetto agli arredi dei brand di moda e automobili

2- STRATEGIA SENSORIALEper rafforzare l’immagine del brand nella mente dei consumatori

LivelloMerceologico

PRODOTTO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE

LivelloSensoriale

Possibili strategie per rafforzare l'immaginedei brand d'arredo

l’olfatto come opportunità strategica per i brand d’arredo

4. STRATEGIA SENSORIALE

• Strategia sensoriale

IL SETTORE DEI PROFUMI:persona - auto - ambientiSITUAZIONE ATTUALE

•Pirelli •Mercedes•jaguar•Ferrari

• Hermes• Missoni

olfatto

• Hermes• Missoni• Chanel• Armani• Versace•Diesel

• Pirelli• Mercedes• Jaguar• Ford• Ferrari• Bmw•Smart

• Kartell• Riva 1920•B&b Italia•DePadova•Cassina •Zaotta•Poltronova• Gufram•Memphis

BRAND che produconoprofumi per la personanel settore moda

BRAND che produconoprofumi per l’autonel settore automobilistico

BRAND che produconoprofumi per l’abitazionene settore Design dell’arredo


Il settore profumi persona vede l’estensione di marche da parte dei brand del settore

-MODA-AUTOMOBILI

IL SETTORE DEI PROFUMI:PERSONA

MODA TRASPORTI


Il settore profumi per automobili vede la presenza di solo il brand bmw.

detergente per gli interni dell'auto con profumo bmw

IL SETTORE DEI PROFUMI:AUTO

TRASPORTI


Il settore profumi ambienti at-tualmente non vede la presenza di brand di arredo che produco-no profumazioni per ambienti.

É un settore in cui si posiziona-no ancora una volta i brand del settore della moda.

IL SETTORE DEI PROFUMI:AMBIENTI

MODA


STRATEGIA SENSORIALEPER IL BRANDD'ARREDO

IN CHE MODO PUÒ ESSERE POSITIVO PER I BRAND D’ARREDO ATTUARE UN’ESTENSIONE VERSO IL SETTORE DEI PROFUMI?

Associazione del brand ad un profumo

Associazione di un ambiente arredato (vista) ad un profumo che lo caratterizza (olfatto)

Facilitare il ricordo del brand

1

2

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BRAND

BRAND


STRATEGIA SENSORIALEPER IL BRANDD'ARREDO

IN CHE MODO POTREBBEROPOSIZIONARSI I BRAND D'ARREDO NEL SETTOREDEI PROFUMI PER AMBIENTI?

come i brand d’arredo possono posizionarsi nel settore

5. STRATEGIA MERCEOLOGICA

Missoni

Hermes

Armani

Versace mercedes


SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO

I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasportie del mondo della moda

SettoreTrasporti

SettoreDesignd'arredo

Settoredellamoda

1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Missoni

Missoni

Missoni

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Hermes

Hermes

Hermes

Hermes

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Armani

Armani

Versace

Versace

Versace

Versace

Diesel

Diesel

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• Strategia merceologica

I BRAND DI MODA CHE SI ESTENDONO SEL SETTOREDELL'ARREDO


CONFRONTO:ARREDO DESIGN E ARREDO MODA

MODADESIGN D'ARREDO

SUPERLEGGERA

designer: Giò PontiAzienda: Cassina

RIMA

Azienda: Armani


MODADESIGN D'ARREDO

La sedia RIMALa sedia SUPERLEGGERA,

FinitureVarianti:-naturale-laccato bianco-laccato nero

SedileVarianti:-canna d’india-imbottito con tessuto rimovibile-in pelle di diversi colori

SchienaleVarianti:-listelli -imbottito

RivestimentiVarianti:-tessuti dicollezione- in pelle diversi colori

StrutturaVarianti:massello di legno -rovere marrone spazzolato -rovere chiaro spazzolato -mogano tinto marrone


MODADESIGN D'ARREDO

Il designer si concentra sulla parte formale ed ergonomica

Ricerca nei tessuti per il rivestimenti

2 2

Personalizzazioni limitate ai materiali che NON modificano la forma della sedia.

Tantissime possibilità di personalizzazione della sedia:

LE PERSONALIZZAZIONI POSSONO PORTAREAD UNA MODIFICA NOTEVOLE DELLA FORMA DELLA SEDIA


DESIGN D'ARREDO

STRATEGIEO MINACCEPER I BRANDD'ARREDO

Il designer può attingere alla conscenza nel campo dei tessuti della moda per creare nuove applicazioni

I brand d’arredo dovrebbero guardare la velocità della comunicazione della moda e la flessibile declinazione del brand di moda in più forme.

1 2

STRATEGIEO MINACCE

“ Tra moda e design sono troppe le differenze tra i ritmi produttivi, le logiche di distribuzione e le modalità di rapporto tra i consumatori”

Nonostante questo i brand di moda convivono con facilità nel settore dell’arredo, ma i casi inversi sono pochi e di difficile realizzazione (caso kartell)


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DESIGN D'ARREDO

STRATEGIEO MINACCE

1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Versace

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ford

mercedes

caterpillar

caterpillar

pirelli

pirelli

pirelli

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Diesel

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mercedes

mercedes


I BRAND DEL SETTORE TRASPORTICHE SI ESTENDONO SEL SETTOREDELL'ARREDO


CONFRONTO:ARREDO DESIGN E ARREDO TRASPORTI

AUTO

DESIGN D'ARREDO

DIVANO LC2

designer: LE CorbusierAzienda: Cassina

DIVANO MERCEDES

Azienda: MERCEDES


AUTO

DESIGN D'ARREDO

Struttura in tubo d’acciaio cromato o laccato, cuscini in poliuretano espanso rivastiti in pelle.

Un linguaggio formale dinamico caratterizzato dall’estrema leggerezza e dalla perfetta lavorazione di materiali pregiati


AUTO

DESIGN D'ARREDO

Forme aereodinamiche del settore automobilisticosu strutture appartenenti al mondo del designd'arredo


Design d’arredo e i mobili mercedes, stessi materiali con forme differenti.

Le forme dell’automobile potrebbero influenzare il settore d’arredo per la realizzazione arredi aereodinamici?

L’estensione di marca delle automobili nell’arredo è realmente un pericolo,

oppure anche nello stesso settore hanno interlocutori differenti?

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DESIGN D'ARREDO

STRATEGIEO MINACCE

American streamlined designdesigner kem weber. lounge chair. 1934

Rover chair SedileAchille Castiglioni

Kar-a-sutraBellini e B&b


Cosa succederebbe se il mondo del design si estendesse in quello dei trasporti attraverso la progettazione di particolari per auto?3

Con la mia tesi sono state indagate due delle possibili strategie

che un brand del settore d'arredo può applicare in un panorama

in cui la brand extension è sempre più utilizzatadalle aziende del settore moda e trasporti.

Design dell’arredo

D

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Caterpillar

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Jack Daniels

Kartell

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SHIFTED SENSE BRAND

Tesi di laurea diMarialuisa Lillo Relatore:Giulio CeppiAnno Accademico:2011 \ 2012

Grazie per l'attenzione!

Shift Brand Sense _ tesi di laurea

Design

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