Prospettive da 900 leader del settore marketing

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

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Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

22Informazioni sul report

Salesforce Research ha intervistato circa 900 leader del settore marketing in ambito retail e beni di consumo in tutto il mondo; è emerso che:

• Le dinamiche interfunzionali stanno cambiando per soddisfare le richieste dei clienti e delle aziende

• I dati stanno trasformando il modo di operare degli addetti al marketing

• La personalizzazione diventa sempre più raffinata grazie all'intelligenza artificiale

• I nuovi standard di coinvolgimento pongono nuove sfide agli gli addetti al marketing

I dati contenuti nel report sono un sottoinsieme dei risultati raccolti nella quinta edizione dello studio "Stato del marketing", condotto tra il 13 agosto e il 23 settembre 2018, somministrato a 890 leader del settore marketing in ambito retail e beni di consumo impiegati a tempo pieno, con funzione manageriale o superiore. Gli esperti intervistati provengono da Nord America, America Latina, Europa e Asia/Pacifico. Tutti gli intervistati fanno parte di un panel di terzi (non solo clienti Salesforce). Per ulteriori dati demografici sul sondaggio, vedere pagina 15.

A causa dell'arrotondamento, non tutti i totali delle percentuali del report sono pari al 100%. Tutti i calcoli di confronto sono basati sui numeri totali (non sulle cifre arrotondate).

196

285

276

133

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Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

3State of Marketing

Salesforce Research

4Contents

Salesforce Research

Riepilogo generale ....................................................................................................................................................... 4

Gli addetti al marketing lavorano per un'esperienza cliente coerente ..................................................... 5

L'IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente ......................................................................... 7

Gli addetti al marketing puntano al coinvolgimento in tempo reale su canali diversi .......................... 9

Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati ............................................................................. 11

Conclusioni: Le metriche del marketing si evolvono per una nuova era .............................................................. 14

Dati demografici ........................................................................................................................................................... 15

01

02

03

04

Sommario

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

4Riepilogo

L'esperienza di acquisto di oggi non è più confinata al negozio fisico. I consumatori si aspettano che le aziende li raggiungano ovunque si trovino e in qualsiasi momento, offrendo un'esperienza di acquisto ritagliata sulle loro esigenze specifiche. Gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo stanno attingendo a nuove fonti di dati e nuovi canali per creare questo tipo di percorso del cliente, pertinente e coinvolgente.

Ecco una panoramica di come gli addetti al marketing del settore stanno rispondendo all'evoluzione del mondo retail.

Disponendo di informazioni approfondite sulle esigenze e i comportamenti dei clienti in ogni punto di interazione, prima, durante e dopo l'acquisto, gli addetti al marketing si trovano in una posizione privilegiata per migliorare il percorso di acquisto. Questo deve essere però uno sforzo integrato che coinvolga tutti i reparti e i canali. Il 54% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo considera la qualità del percorso del cliente fondamentale per l'esperienza complessiva.

Gli addetti al marketing lavorano per un'esperienza cliente coerente(Vedere pagina 5)

01

Tecnologie di marketing più avanzate, fra cui quelle basate sull'intelligenza artificiale (IA), consentono agli addetti al marketing di confezionare esperienze del cliente pertinenti e all'avanguardia. Questa rivoluzione non è esente però da sfide, in quanto i professionisti del marketing devono trovare il giusto equilibrio fra personalizzazione e rispetto della privacy. L'88% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo dichiara che la personalizzazione ha migliorato il proprio generale programma di marketing.

La IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente(Vedere pagina 7)

02

I percorsi di acquisto sono più complessi che mai: gli addetti al marketing devono relazionarsi con i consumatori in tempo reale e alle loro condizioni. Ciò induce i professionisti del marketing a sviluppare la strategia di comunicazione come un dialogo coerente e aperto, a ogni punto di contatto con i clienti. In media, il 33% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo descrive come dinamico il coordinamento dei propri canali, rispetto al 28% del 2017.

Gli addetti al marketing puntano al coinvolgimento in tempo reale su canali diversi(Vedere pagina 9)

03

L'accesso a una quantità maggiore di dati espande le opportunità di personalizzazione per gli addetti al marketing, ma comporta la sfida di gestire e unificare queste fonti di dati diverse. Per dipingere un quadro coerente delle esigenze di ciascun cliente, gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo si misurano ancora con un mosaico di soluzioni per la profilazione del cliente, e i problemi relativi ai dati non unificati permangono. Il 49% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo dichiara di avere una visione delle fonti di dati sui clienti completamente unificata.

Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati(Vedere pagina 11)

04

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

5

Salesfo rce Research

Oggi i consumatori si aspettano non solo esperienze altamente personalizzate, ma percorsi del cliente contestualizzati prima, durante e dopo l'acquisto. Per il 67% dei consumatori, le esperienze connesse, come gli handoff senza intoppi fra reparti e canali, sono una necessità imprescindibile.*

Ciò è particolarmente rilevante nel mondo del retail e dei beni di consumo, in cui la tecnologia sta rendendo sempre più sfocato il confine fra fisico e digitale e sta rivoluzionando il modo in cui i consumatori effettuano acquisti e pagamenti. I consumatori di oggi hanno a che fare con negozi senza cassiere, pagamenti mobile e servizi di portafoglio digitale, acquisti (o prenotazioni) online veloci e programmi di ritiro in negozio. Ciò determina una pressione crescente sugli addetti al marketing, e sulle loro controparti interfunzionali, nel fornire esperienze di acquisto iper-personalizzate, in stile concierge.

Tuttavia, solo il 13% dei consumatori dichiara che le società generalmente eccellono nel fornire esperienze connesse.* Gli addetti al marketing hanno il compito di ridefinire il percorso del cliente per ovviare a questa insoddisfazione. Il 44% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo dichiara di lavorare per migliorare l'esperienza del cliente nel suo complesso, contro il 24% del 2017.**

01 Gli addetti al marketing lavorano per un'esperienza cliente coerente

Il percorso del cliente al centro delle strategie del team di marketing

* "Tendenze nell'esperienza del cliente integrata" di Salesforce Research, settembre 2018.** I dati del 2017 si basano sulla risposta "molto d'accordo" su una scala a cinque punti,

mentre i dati del 2018 si basano sulla risposta "sì" su scala binaria.

Il 54%degli addetti al marketing del

settore retail e beni di consumo considera la qualità del percorso del cliente fondamentale per la

sua esperienza complessiva.

Il 51%degli addetti al marketing del settore

retail e beni di consumo mappa attivamente il percorso del cliente a ogni suo contatto con l'azienda.

Salesforce Research

6Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Le esperienze connesse sono un obiettivo sfuggente senza un forte allineamento e obiettivi condivisi fra tutti i team a contatto con il cliente, come i colleghi dell'assistenza clienti, le vendite e il settore commerciale. Obiettivi condivisi e tecnologia, perciò, sono imprescindibili per tutti i team.

Nel settore retail e beni di consumo, i team di marketing e pubblicità sono quelli che si trovano più avanti in questo percorso e la maggior parte ha anche integrato le proprie piattaforme tecnologiche.

Tuttavia, l'allineamento della pubblicità e del marketing non è sufficiente. Questo fronte unificato deve estendersi all'intero percorso del cliente. Nel settore retail e beni di consumo, l'allineamento fra gli addetti al marketing e le loro controparti commerciali e dell'assistenza è meno comune, e solo la metà circa afferma di avere obiettivi allineati.

01 Gli addetti al marketing lavorano per un'esperienza cliente coerente

Nel settore retail e beni di consumo, gli obiettivi sono condivisi fra diversi team

Addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che condividono obiettivi e metriche comuni con i team elencati

L'88% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo ha stack di tecnologia integrati con i team di pubblicità.

Il 62%condivide obiettivi

comuni con i team di pubblicità

Il 53%condivide obiettivi comuni con i team

di assistenza

Team di assistenza clienti

Il 51%condivide obiettivi comuni con i team

commerciali

Team commerciali

Team di pubblicità

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

7

Gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo stanno ricorrendo sempre di più all'intelligenza artificiale (IA) per perfezionare le loro strategie attraverso esperienze del cliente digitali pertinenti e all'avanguardia. Un quarto sta impiegando in qualche modo l'intelligenza artificiale e questa percentuale avrà un'impennata del 176% entro i prossimi due anni. Si prevede che l'utilizzo di assistenti personali ad attivazione vocale come Siri e Alexa sarà quasi triplicato nel giro di un solo anno.

La crescita di queste tecnologie non sorprende, data la convergenza delle aspettative dei clienti e dei vantaggi per le aziende. Il 68% dei millennial e della generazione zero apprezza la personalizzazione basata sugli acquisti passati.*

Per gli addetti al marketing, i casi di uso dell'intelligenza artificiale spaziano dai consigli personalizzati sui prodotti alle e-mail personalizzate fino ai chatbot che automatizzano le risposte a domande come "dov'è il mio ordine?". La maggior parte degli addetti al marketing del settore (88%) afferma che questo tipo di personalizzazione migliora il proprio generale programma di marketing.**

La personalizzazione attraverso l'intelligenza artificiale ha un impatto economico immediato: i clienti online che finalizzano un acquisto seguendo un consiglio generato dall'intelligenza artificiale spendono il 14% in più della media.†

Il marketing vive la rivoluzione dell'intelligenza artificiale

02 L'IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente

Addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che usano l'intelligenza artificiale o prevedono di usarla

Addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che usano assistenti personali ad attivazione vocale o prevedono di usarli

Il 45% intende utilizzarli entro

i prossimi due anni

Il 37% intende utilizzarli entro

12 mesi

Il 25% li utilizza già

Il 29% li utilizza già

+176%

+127%

tasso di crescita previsto dell'IA

tasso di crescita previsto degli assistenti personali ad

attivazione vocale

* "Retail Shopper First" di Salesforce e Publicis.Sapient, agosto 2018. Molto d'accordo/d'accordo.

** Miglioramento significativo o moderato.† "Report sullo shopping nelle festività 2018" di Salesforce, gennaio 2019.

Salesforce Research

8Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing02 L'IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente

In un'era in cui politiche non chiare sull'utilizzo dei dati e conseguenti scandali hanno causato una crisi nella fiducia dei clienti, gli addetti al marketing sono sempre più consapevoli dell'importanza di bilanciare personalizzazione e privacy.

Per il 91% dei consumatori, mantenere il controllo sul flusso delle proprie informazioni personali è importante perché le società possano guadagnare la loro fiducia. L'89% afferma la stessa cosa per la trasparenza con cui i propri dati vengono utilizzati, insieme all'impegno per il rispetto della privacy da parte delle società coinvolte.

Sebbene gli addetti al marketing nel settore retail e beni di consumo riconoscano l'importanza della fiducia, raggiungere il giusto equilibrio fra personalizzazione e privacy continua a essere una sfida, e poco più di un quarto soltanto dei professionisti del marketing ritiene di averlo raggiunto.

La fiducia è diventata un imperativo del marketing

* "Stato del cliente connesso" di Salesforce Research, giugno 2018. ** Priorità significativa o moderata.

L'80%degli addetti al marketing del

settore retail e beni di consumo ritiene che bilanciare privacy e personalizzazione sia una

priorità**

Il 28%degli addetti al marketing del

settore retail e beni di consumo è completamente soddisfatto

della propria capacità di bilanciare personalizzazione e privacy

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

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9

Il coinvolgimento personalizzato non è l'unica aspettativa dei clienti che gli addetti al marketing devono soddisfare.

In un mondo iperconnesso e sempre attivo, la velocità è un fattore critico. In caso di acquisti ripetuti, la metà dei clienti effettua il secondo acquisto entro 16 giorni dal primo. Sebbene questo ciclo di acquisto sia breve, la maggior parte dei consumatori (69%) si aspetta comunque di vedere merce nuova quando visita un sito o un negozio.*

Per incrementare le vendite e migliorare la fidelizzazione, gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo cercano di relazionarsi con i consumatori proponendo un dialogo aperto e in tempo reale, come essi si aspettano. Non è un'impresa semplice, considerando che, per comunicare con le società, il consumatore medio utilizza 10 canali diversi.** Gli addetti al marketing del settore si avvalgono di vari canali consolidati, come siti Web, e-mail e social advertising, ma stanno anche incrementando l'impiego di canali emergenti, come assistenti virtuali, realtà aumentata e dispositivi connessi.

Gli addetti al marketing usano un numero crescente di canali

03 Gli addetti al marketing puntano al coinvolgimento in tempo reale su canali diversi

* "Retail Shopper First" di Salesforce, agosto 2018.** "Stato del cliente connesso" di Salesforce Research, giugno 2018.

Utilizzo attuale e previsto dei canali elencati fra gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo

Sito Web

In uso entro 12 mesiGià in uso

Email marketing

Inserzioni e banner

Social publishing

Social advertising

Pubblicità video

App mobile

Affiliate marketing

Messaggistica tramite dispositivo mobile

Pubblicità nativa/contenuti sponsorizzati

Community dei clienti

SEM

Internet of Things (IoT)/ dispositivi connessi

Assistenti personali ad attivazione vocale

Realtà virtuale (VR) o realtà aumentata (AR)

Tasso di crescita previsto

+17%

+24%

+30%

+37%

+45%

+58%

+68%

+65%

+56%

+71%

+64%

+69%

+91%

+127%

+218%

14%84%

18%76%

22%73%

25%67%

30%65%

33%57%

37%

34%

54%

53%

30%

37%

33%

36%

38%

37%

41%

54%

53%

51%

51%

42%

29%

19%

In media, un addetto al marketing del settore retail e beni di consumo utilizza 8 canali e prevede di utilizzarne 13 entro un anno.

Salesforce Research

10Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

In un mondo multicanale, la regola d'oro per ogni brand è proporre conversazioni dinamiche e coerenti ai clienti, su tutti i canali. Ciò consente ai clienti di accedere alle stesse funzionalità e avere la stessa esperienza nell'interazione con un marchio, indipendentemente dal punto di comunicazione. Per il 68% dei consumatori, la coerenza sui diversi canali è fondamentale nella relazione con il brand.*

Gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo lavorano per garantire un'impostazione dialogica a tutti i canali di comunicazione. In media, il 33% di loro descrive un dato canale come coordinato dinamicamente.

Gli addetti al marketing del settore faticano però ancora a raggiungere i clienti su qualsiasi canale, a ogni interazione. Oltre un quarto (27%) degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo descrive il coordinamento dei propri canali come insufficiente.

03 Gli addetti al marketing puntano al coinvolgimento in tempo reale su canali diversi

La messaggistica dinamica rimane l'eccezione alla regola

Addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che descrivono il proprio coordinamento multicanale nei modi riportati

Base: addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che attualmente usano il canale indicato.* "Stato del cliente connesso" di Salesforce Research, giugno 2018.

App mobile 23%

27%

32%

42%

39%

Sito Web

31%

29%

Social publishing (es.: messaggi di marketing non a pagamento sulle piattaforme)

Pubblicità video (es.: YouTube)

Social advertising (cioè posizionamenti/annunci a pagamento sulle piattaforme)

Email marketing

Messaggistica mobile (cioè SMS, push, messaggistica di gruppo)

Inserzioni e banner

SEM

Assistenti personali ad attivazione vocale (es.: Alexa, Siri, Google Home)

Dinamico (i messaggi si evolvono su tutti i canali in base alle azioni dei clienti)

Duplicato (vengono comunicati messaggi identici in tutti i canali)

Compartimentato (nessun coordinamento dei messaggi in tutti i canali)

41%

41%

41%

41%

37%

28%35%36%

24%35%

25%

26%

34%

34%

28%38%33%

27%40%33%

28%39%33%

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Salesforce Research

11

Gli addetti al marketing hanno più dati a disposizione per creare esperienze di acquisto personalizzate, ma ciò comporta il compito di unificare i dati provenienti da una media di 16 fonti, un numero che è aumentato del 60% in due soli anni.

Per capire chi sono i clienti e quali azioni intraprendere sulla base delle loro esigenze specifiche, gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo utilizzano sempre di più i dati di seconde parti, condivisi fra parti consenzienti come marchi e pubblicitari, per accrescere la platea e raffinare il targeting per la crescita. Nell'ultimo anno l'utilizzo di dati di seconde parti è cresciuto del 24%.

04 Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati

Gli addetti al marketing si affidano a una quantità sempre maggiore di dati

2017

2017

2018

2018

2019

1012

16

Numero medio di fonti di dati utilizzate dai team di marketing del settore retail e beni di consumo

Team di marketing del settore retail e beni di consumo che utilizzano dati di

seconde parti

55%

68%

Salesforce Research

12Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

L'unificazione dei dati è una delle priorità principali per gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che cercano di sfruttare appieno i vantaggi di tutte le informazioni disponibili sui clienti. Per molti di loro, tuttavia, la visione unificata del cliente rimane un sogno.

Per ottenere una visione completa delle esigenze e delle aspettative del cliente, i professionisti del marketing del settore si rivolgono a un mosaico di soluzioni, non esiste una soluzione dominante. Questo probabilmente non sorprende, dato il numero di sistemi ad alto traffico che le società del settore retail e beni di consumo devono gestire, come programmi fedeltà, punti vendita, e-commerce.

04 Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati

* "Stato del cliente connesso" di Salesforce Research, giugno 2018.

Nota: a chi ha risposto è stata mostrata una tecnologia solo nel caso in cui abbia dichiarato di usare quella indicata. La base include tutti coloro che hanno risposto.

Il 49% degli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo dichiara di avere una visione dei dati sui clienti completamente unificata.

Le soluzioni per la profilazione del cliente sono variegate

Tecnologie più comuni utilizzate per la profilazione del cliente dagli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo

Sistema di Customer Relationship Management (CRM)

Piattaforma dei dati sui clienti (CDP)

Provider di servizi email (ESP)

Database di marketing

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)

1

3

5

2

4

Salesforce Research

13Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

Le piattaforme di gestione dei dati (DMP) sono sempre più usate per l'unificazione dei dati, fra le altre cose, nel settore retail e beni di consumo, ampliando l'utilizzo di questa tecnologia oltre il suo uso tradizionale nel media buying e ottimizzazione dei processi.

04 Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati

L'adozione e i casi di uso dei DMP sono in crescita

76%Misurazione dei dati analitici di marketing e delle performance delle pubblicità

64%Personalizzazione dei contenuti

63%Media buying e ottimizzazione

60%Definizione e gestione dei profili

56%Test e ottimizzazione degli asset creativi

Utilizzo attuale e previsto dei DMP fra gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo

Il 35% intende utilizzarli entro i prossimi due anni

Il 55% li utilizza già

+63%tasso di crescita previsto

dei DMP

Principali casi di impiego dei DMP fra gli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo

Base: addetti al marketing del settore retail e beni di consumo che usano un DMP.

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

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14Conclusioni Le metriche di marketing si evolvono per una nuova era

Mentre il marketing si trova a dover mappare il percorso del cliente nelle sue molteplici interazioni con l'azienda, per valutare i risultati è necessario un insieme esteso di metriche. Si intendono, fra l'altro, metriche tradizionali, come l'incremento del fatturato, insieme a metriche più granulari, come traffico Web e analisi, per misurare il coinvolgimento sui diversi canali.

L'efficacia delle vendite e i tassi di fidelizzazione dei clienti, che storicamente sono indicatori di successo dei team di vendite e assistenza, ora sono fra i principali KPI del marketing. Appare evidente l'evoluzione della collaborazione fra i reparti per migliorare il percorso del cliente.

Nuovi fattori di misurazione del successo si uniscono alle metriche collaudate

Principali metriche monitorate dagli addetti al marketing del settore retail e beni di consumo

Incremento dei ricavi

Traffico web e/o dati analitici

Tassi di fidelizzazione del cliente

Efficacia delle vendite

Marketing return on investment (MROI)

1

3

5

2

4

Retail e beni di consumo: nuove tendenze del marketing

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15Dati demografici

SOTTOSETTORERetail ................................................................. 51%Beni di consumo ............................................ 49%

DIMENSIONI SOCIETÀPiccola (21-100 dipendenti) ....................................... 22%Media (101-3.500 dipendenti) ..................................... 61%Grande (oltre i 3.501 dipendenti) ................................. 17%

TIPO DI SOCIETÀBusiness-to-business (B2B) ............................... 12%Business-to-consumer (B2C) ............................ 50%Business-to-business-to-consumer (B2B2C) .... 38%

PAESEStati Uniti ......................................................... 13%Canada ................................................................9%Messico ...............................................................9%Francia .................................................................8%Giappone ............................................................8%Germania ............................................................7%India ....................................................................7%Regno Unito/Irlanda .........................................7%Australia/Nuova Zelanda .................................6%Brasile ..................................................................6%Hong Kong ..........................................................6%Belgio ...................................................................4%Paesi Bassi ...........................................................3%Singapore ............................................................3%Paesi nordici .......................................................3%

REGIONEEuropa .............................................................. 32%Asia-Pacifico .................................................... 31%Nord America .................................................. 22%America Latina ................................................ 15%

REPARTOExecutive management ................................. 17%Marketing ......................................................... 83%

RUOLO NEL MARKETINGCEO, proprietario o equivalente .................. 17%CMO ................................................................. 21%Vicepresidente del marketing ....................... 12%Direttore, responsabile o equivalente ......... 51%

GENERAZIONEBaby boomer/Tradizionalisti (nati prima del 1965) ....5%Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) .................... 51%Millennial/Generazione zero (nati tra il 1981 e il 1999) ............................................... 44%

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