PHARMA RETAILPROJECT WORK Università Commerciale Luigi Bocconi - MiMeC XXIVChiara Molena, Enrica Litrico, Chiara Totti, Bianca TutinoMilano, 23 Settembre 2016

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ASSORTIMENTO*

SERVIZI

STORE ATMOSPHERE

I servizi sono l’unica arma per differenziarsi dalla concorrenza e fidelizzare la clientela.

Il visual merchandising è ancor più importante per una categoria affettiva come la dermocosmesi.

Non si nota alcuna differenza sostanziale tra l’assortimento delle farmacie indipendenti e quello delle appartenenti a catene.

Non tutti i direttori dei pdv sfruttano il potenziale della location e del target.

Il 50% delle farmacie analizzate ha reparti plurispecializzati.

Solo il 20% delle farmacie analizzate si differenzia ricercando un assortimento di nicchia.

*per "assortimento" d’ora in poi si intenderanno le categorie merceologiche da noi selezionate per essere oggetto della nostra indagine: il reparto nutriceutico e dermocosmetico.

EXECUTIVE SUMMARY

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QUANTO VALE IL MERCATOFARMACEUTICOIN ITALIA?

25,2 MLD €

2014 201525 MILIARDI DI €

15 MLD €10,2 MLD €

fatturato

Con obbligo diProdotti diprescrizionelibera vendita

fatturato + 3,0%confezioni + 5% confezioni + 1% confezioni + 6,4%

fatturato + 2,5% fatturato + 7,9%cura personale parafarmaci integratori

+ 1,6%

- 0,1%+ 4,1%

INTEGRATORI COSMESI

*dati relativi al canale farmaceutico

Fonti: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/03/www.cosmofarma.com/Cartella-Stampa-Conferenza-marzo.pdf

FOCUS SU INTEGRATORI E DERMOCOSMESI

*

2,4 MLN €

23 % QM

+ 7,7 %

1,3 MLN €

13 % QM

+ 3,2 %

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PHARMA TREND OVERVIEW

PRINCIPALI DINAMICHE DEL CANALE FARMACIA LE IMPLICAZIONI PER I FARMACISTI

Fonte: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf

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FOCUS SUI 10 RETAILSELEZIONATI

1

2

34

5

6

7

8

9

10

FARMACIE:1. Soc. Coop. Farmaceutica - Duomo2. Farmacia Spadari3. Farmacia Corvetto4. Farmacia Omero5. Farmacia Comotti6. Nuova Farmacia Beretta7. Farmacia Tarantino8. Soc. Coop. Farmaceutica - Sempione9. Farmacia Santa Teresa10. Soc. Coop. Farmaceutica - Vercelli

ZONE DI APPARTENENZA DELLE FARMACIE OGGETTO DI ANALISI: A. ZONA PERIFERICA: Farmacia Omero e Farmacia Corvetto.B. CENTRO STORICO: Coop. Farm. Duomo e Farmacia Spadari.C. CENTRO CITTÀ: Farmacia Comotti, Farmacia Beretta e Farmacia Tarantino. D. ZONA COMMERCIALE: Coop. Farm. Vercelli e Farmacia Santa Teresa.E. ZONA RESIDENZIALE: Coop. Farm. Sempione.

Sono state scelte 5 farmacie indipendenti, 2

appartenenti al network Alphega e 3 del gruppo Società

Cooperativa Farmaceutica.

Sono stati selezionati punti vendita collocati in zone

diverse della città per analizzare se le variabili location

e tipologia di frequentatori della zona condizionassero

le scelte di assortimento o meno. Questo criterio è

stato applicato a maggior ragione per le farmacie

appartenenti alla stessa catena.

In un paio di casi è stato osservato che punti vendita

collocati nella stessa zona nel tentativo di capire

se, a parità di target, ci potessero essere strategie

di posizionamento differenti e da quali fattori

dipendessero.

Per quanto riguarda le catene, sarebbe stato

interessante analizzare Lloyds perché è l’unico

in Italia ad avere punti vendita in franchising,

ma l’area manager non ha dato il suo nulla osta.

Alphega, come la Società Cooperativa Farmaceutica,

è una piattaforma d’acquisto che si distingue,

però, nell’offrire supporto alle farmacie affiliate per

l’organizzazione di eventi e per la gestione del display.

6

IL PRIMO INGRESSO IN FARMACIA

Il processo di analisi è iniziato con la scelta dei punti

vendita.

Come fase zero ci siamo recate nelle farmacie

selezionate, richiedendo la disponibilità a essere

oggetto del nostro studio.

Una volta elaborati i punti cardine della scheda

di analisi del punto vendita e di un canovaccio

dell’intervista semi-strutturata da sottoporre al titolare

o store manager, abbiamo visitato per la prima volta

le farmacie. Con spirito osservativo e critico abbiamo

delineato i tratti peculiari dei diversi esercizi.

Solo al secondo sopralluogo, e previo appuntamento,

abbiamo potuto chiacchierare con i diversi titolari o

capi negozio: grazie a questi racconti siamo riuscite

a cogliere il lato umano della gestione della farmacia

e le numerose ragioni legate alle scelte di layout,

assortimento e marketing osservate autonomamente

all’interno del punto vendita.

Abbiamo quindi compilato una scheda per ciascuna

farmacia, avendo cura di scrivere sia i dati rinvenuti

online sia quelli osservati in loco, assieme ad un

riassunto dell’intervista, alle nostre percezioni da

cliente all’interno del negozio e, qualora possibile, a

delle foto.

Dal confronto tra le varie schede abbiamo potuto

cogliere gli insight.

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Per l’analisi dell’assortimento abbiamo preso in considerazione le categorie dermocosmetica e nutriceutica, due

settori in fortissima crescita.

Ciò che li contraddistingue è la maggiore marginalità che essi offrono alle farmacie. Inoltre, molti marchi

appartenenti alle suddette categorie possiedono una forte brand awareness associata a strategie di marketing

pull che agevolano il sell-out nelle farmacie. Altro aspetto rilevante, che però sottostà all’abilità del farmacista, è

la possibilità di fare cross-selling sia tra l’etico e i settori presi in analisi, sia all’interno delle suddette categorie

grazie alla molteplicità di referenze.

PERCHÈ PROPRIONUTRICEUTICA E DERMOCOSMESI?

Fonte: www.pharmaretail.it

* dati di Febbraio 2016 * dati di Aprile 2016

8

ASSORTIMENTO: CATENE E NEGOZIINDIPENDENTI

Non si nota alcuna differenza tra l’assortimento

delle farmacie indipendenti e quello delle catene

poiché i due gruppi selezionati (Società Cooperativa

Farmaceutica Milanese e Alphega) funzionano a tutti

gli effetti come delle piattaforme d’acquisto, mentre la

gestione dell’assortimento rimane a totale discrezione

del singolo direttore o titolare. Ciascuna farmacia

prende scelte di marketing strategico e si posiziona

autonomamente pur appartenendo allo stesso gruppo,

tanto da confondersi con le indipendenti.

FORME DI INTEGRAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE

INTEGRAZIONE ORIZZONTALE (tra farmacie)

INTE

GR

AZ

ION

E V

ERTI

CA

LE (

tra

farm

acie

e d

istr

ibu

tori

)

- +

+

COOPERATIVE NETWORK

GRUPPI DI ACQUISTO

FRACHISE

*

*

Fonte: www.cosmofarma.com * Inizialmente nascevano come Cooperativa e Network ma si sono impoveriti sino a diventare semplici gruppi di acquisto

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ASSORTIMENTO: 3 CLUSTER3 SCELTE STRATEGICHE

Le farmacie Santa Teresa, Società Cooperativa

Farmaceutica - Sempione , Omero e Spadari NON

possiedono un vero e proprio reparto dermocosmetico/

nutriceutico.

Certamente questa carenza non dipende dal

fattore location perché le farmacie sono dislocate

ciascuna in una zona diversa: commerciale (Santa

Teresa), residenziale (Sempione), periferica (Omero),

centro storico (Spadari). Il trait d’union è una scelta

imprenditoriale dei titolari/gestori che hanno

affermato all’unanimità: cerco di avere un po’ di tutto.

E’ interessante notare come sia la farmacia Omero

che la farmacia Sempione abbiano nelle immediate

vicinanze farmacie dove la dermocosmesi e la

nutriceutica invece sono ampiamente trattate.

Omero VS Corvetto: i punti vendita sono indipendenti

e collocati nella stessa area geografica, ma presentano

notevoli differenze nell’assortimento. La farmacia

Omero ha ampiezza e profondità contenute, mentre

la farmacia Corvetto presenta sei verticali dedicate

a brand diversi e un’esposizione molto curata per il

reparto dermocosmetico, oltre a diversi espositori per

il nutriceutico.

Questo costituisce per la Farmacia Omero un rischio

di perdita di marginalità dovuta al fatto che non si

effettuano ordini diretti con le aziende ma attraverso

grossisti. Farmacia Sempione è tutelata in questo

senso dal fatto di appartenere ad una cooperativa

che le permette di acquistare i prodotti ad un prezzo

migliore.

Questa analisi ci ha permesso di verificare che non

tutti i direttori/titolari sfruttano il potenziale della

location e del target.

FARMACIA CORVETTO FARMACIA OMERO

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ASSORTIMENTO: 3 CLUSTER3 SCELTE STRATEGICHE

Le farmacie Duomo, Corvetto, Beretta, Vercelli scelgono la strada più sicura: inseriscono solo brand tirati nel reparto dermocosmetico. Abbiamo notato che queste farmacie mettono in assortimento solamente i marchi leader (Vichy) e quei brand che di solito vengono prescritti dai dermatologi (La Roche Posay, Avène). Per dare un valore aggiunto al reparto e non svolgere solamente la funzione di box mover, tutti questi punti vendita si dotano di una specialista addetta alla dermocosmesi e, nel caso della farmacia Corvetto, anche di una sala interna adibita a centro estetico.

Le farmacie Spadari e Tarantino si differenziano

dalle altre per un posizionamento di nicchia dato

dalla scelta di prodotti esclusivi o galenici sia nella

nutriceutica che nella dermocosmesi. In particolare,

la farmacia Spadari, pur non avendo un vero e proprio

reparto dermocosmetico, ha acquisito la profumeria

adiacente creando uno store-in-store diviso per brand

di qualità medio-alta.

La farmacia Comotti costituisce un caso a sè in quanto

il suo reparto dermocosmetico molto ampio e profondo

spazia da brand value a premium per servire qualsiasi

tipo di cliente. Il potenziale fattore critico di insuccesso

è quello di disorientare il consumatore creando

rumore, di aumentare il rischio di invenduto e di far

venir meno il servizio di preselezione (il farmacista cioè

non usa il suo sapere per scegliere i brand più idonei

per la sua clientela).

FARMACIA SPADARIFARMACIA CORVETTO FARMACIA COMOTTI

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ASSORTIMENTO: AMPIEZZA EPROFONDITÀ

Le farmacie osservate sono facilmente riconducibili

a 4 gruppi distinti a seconda dell’ampiezza e della

profondità dell’assortimento dermocosmetico e

nutriceutico. Abbiamo inoltre suddiviso tutti i brand

presenti nei punti vendita visitati in price tiers value,

mainstream, premium e superpremium (vedi allegato).

Riteniamo infatti il prezzo e l’assortimento due variabili

chiave su cui il titolare/direttore di una farmacia gioca

per creare l’offerta desiderata.

Tali variabili sono condizioni necessarie ma non

sufficienti per essere sicuri che il cliente interpreti in

modo esatto il posizionamento del punto vendita.

Il 50% delle farmacie analizzate si posiziona come plurispecializzata; in particolare abbiamo notato che questi punti vendita trattano sempre gli stessi brand, value e mainstream, riducendo a zero la ricerca di prodotti specifici per la loro clientela. Le farmacie Omero e Santa Teresa, invece, conoscono le esigenze del loro target e si limitano a tenere in assortimento tutti i prodotti essenziali per soddisfarle, attuando una strategia di marketing territoriale. Diverso è il caso della farmacia Spadari e Tarantino che ricercano prodotti particolari o addirittura li producono nel loro laboratorio. La farmacia Sempione cerca di avere poco di tutto per tutti.

REPARTI DESPECIALIZZATI

Soc. Coop. Farmaceutica Sempione

Soc. Coop. Farmaceutica Vercelli e Duomo

Farmacia ComottiNuova Farmacia Beretta

Farmacia Corvetto

Farmacia OmeroFarmacia Santa Teresa

Farmacia SpadariFarmacia Tarantino

REPARTI SENZA POSIZIONAMENTO

REPARTI PLURISPECIALIZZATI

REPARTI SPECIALIZZATI

MKTG INDIFFERENZIATO

Soc. Coop. Farmaceutica Sempione

Farmacia Comotti

Soc. Coop. Farmaceutica Vercelli e Duomo

Nuova Farmacia BerettaFarmacia Corvetto

Farmacia OmeroFarmacia Santa Teresa

Farmacia SpadariFarmacia Tarantino

MKTG CONCENTRATO

SEGMENTAZIONE DEL TARGET

MKTG DI NICCHIA

BROCHURE PRODOTTI GALENICI FARMACIA TARANTINO

AMPIEZZA +

+

-

-P

RO

FON

DIT

À

- DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA +

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12

STORE ATMOSPHERE E REPUTATIONDEL PDV

Per avere un assortimento funzionale bisogna

presidiare 3 variabili fondamentali: layout, display

e merchandising. Queste influenzano fortemente

il ritorno d’immagine della farmacia e la store

atmosphere. Il visual merchandising risulta ancor

più importante per l’assortimento dermocosmetico

che rientra nella categoria di prodotto affettiva,

che vede il cliente molto coinvolto nella ricerca di

benefici psico-sociali ed esperenziali. Difatti, tutti i

reparti dermocosmetici osservati nelle farmacie si

distinguono dagli altri per la cura dell’esposizione.

Le farmacie con il layout, display e merchandising più

curati sono Beretta, Cooperativa Vercelli e Corvetto.

Questi pdv hanno in comune espositori dedicati ai

singoli brand, ciascuno con un design caratteristico.

Sono infatti gli stessi brand a dare disposizioni

su come allestire le verticali e a fornire i materiali,

compresa la cartellonistica che costantemente riempie

le vetrine delle farmacie.

Soltanto due farmacie, però, riescono a creare

un’esperienza d’acquisto molto piacevole: Farmacia

Corvetto e Farmacia Spadari.

Corvetto, grazie a un gioco di luci,

permette al cliente di orientarsi

meglio dentro il pdv, e nell’ampio

spazio dedicato al self-service lo

fa sentire a proprio agio, libero di

scoprire e interagire con i prodotti

che non sono semplicemente esposti,

ma anche raccontati.

In contrapposizione, Comotti, avendo

un assortimento troppo ampio e

profondo, disorienta il cliente e non

lo aiuta a scegliere il prodotto più

adatto alle sue esigenze.

FARMACIA CORVETTOLibera rielaborazione da: www.sartorettoverna.it

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SERVIZI: COME DIFFERENZIARSIPER SOPRAVVIVERE E FIDELIZZARE

Quasi tutti i nostri intervistati hanno fatto trapelare una forte ansia per gli scenari futuri del settore farmaceutico, in cui le grandi società di capitali faranno aumentare drasticamente la concorrenza. L’unica strada possibile per difendersi sin da ora è quella di sviluppare un marketing dei servizi, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentarne la satisfaction e il valore percepito. Anche se i servizi possono essere replicabili, ciò che li rende unici e irripetibili è la professionalità e l’empatia del personale.Abbiamo notato che solo le farmacie affiliate a una catena offrono molteplici servizi; in particolare, quelli offerti dalle farmacie del gruppo Alphega si distinguono per varietà, numerosità ed efficacia nella comunicazione. Ad esempio, la farmacia Comotti, oltre ad offrire servizi in partnership con le aziende, organizza autonomamente giornate dedicate alla prevenzione in cui vengono effettuati gli screening dell’osteoporosi, dell’insufficienza venosa, e lo spirometrico. Anche la Società Cooperativa Farmaceutica aiuta le sue farmacie ad offrire servizi, che però risultano essere meno distintivi e complessi di quelli Alphega: la farmacia Sempione, ad esempio, offre la prova trucco omaggio settimanale e una consulenza gratuita con la dietista (frutto di partenership con le aziende).

FARMACIA COMOTTIFonte: IMS Health PMR - www.cosmofarma.com

DRUG STORE

FARMACIA TERRITORIALE

- OFFERTA DI SERVIZI +

etic

o

P

ROD

OTT

I

fmcg FARMACIA A 360°

HEALTHCARE CENTER

Ampia gamma di prodotti con categorie vicine a

quelle del largo consumo (es. acqua e sapone).

Focus su prodotti rimborsati e limitata

offerta di servizi.

Esperienza di shopping funzionale, con una

vasta gamma di servizi di assistenza (cup e

diagnostica).

Ampia offerta di prodotti (focus su integrazione e

dermocosmesi), accompagnata da alto

livello di servizio offerto ai clienti.

*

14

KPI DI GESTIONEDEL PDV

Tutti i titolari/direttori da noi intervistati non erano

disposti a condividere alcun dato economico

(scontrino medio e numero di ricette).

Ciò che però hanno ammesso è di non utilizzare dei

KPI per la gestione della farmacia: l’unico controllo

che effettuano è di tipo semestrale o annuale con il

commercialista, ma si limita al valutare magazzino,

fatturato e costi.

Le farmacie, avendo più anime che convivono,

devono focalizzarsi da una parte sui farmaci etici

e l’erogazione del servizio sanitario, definiti Traffic

builder, e dall’altra sulle categorie merceologiche

definite Margin contributor.

Per questa ragione abbiamo ritenuto importante

proporre alcuni KPIs che permettano di monitorare

entrambe le realtà contemporaneamente.

Possibili KPIs mondo etico quotidiani → Numero di ricette per prevedere la DCR mensile

→ Scontrino medio : cross selling*

→ Segna-coda per monitorare il tempo di attesa, ossia

l’efficenza del servizio offerto

→ Orari di punte di lavoro per ottimizzare i costi

→ Tempo di sosta del cliente all’interno dalla farmacia

per aumentare le occasioni d’acquisto

→ Fatturato generato da ogni dipendente

Possibili KPIs della categoria strategica (trimestrali)

→ Turnover e GMROI per ogni singolo brand

→ Turnover e GMROI per linee di prodotto all’interno di

ogni singolo brand

→ Slow moving parts per categoria (#slow moving

items/ total items: per monitorare le referenze lente di

un brand e mantenerle in percentuale ridotta rispetto

al totale delle referenze di quella marca

→ Performance di vendita a volume

(Q venduta/Q acquistata)

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GRAZIEChiara Molena, Enrica Litrico, Chiara Totti, Bianca Tutino

TAKE OUT Cosa ci portiamo a casa

L’evoluzione del mercatoimpone ai retailer un orientamento al marketing e al valore da questo generato.

Conoscere il proprio cliente permette di offrire soluzioni uniche e personalizzate.

Customer Experience e farmacie: due mondi che devono imparare a convivere.