Qual è il ruolo del retail tradizionale nel panorama dello shopping odierno?

(PARTE 1)

REDESIGNING

RETAIL

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SE IL PUNTO VENDITA FOSSE UN ANIMALE SAREBBE PROBABILMENTE UNO SCORPIONE

La similitudine nasce dall’idea che il retail tradizionale, come lo scorpione, sia sopravvissuto a grandi sconvolgimenti – l’ultimo in ordine di tempo è stato l’avvento dell’e-commerce – risorgendo dalle macerie non solo indenne, ma anche dotato di una temibile coda acuminata. Oggi le statistiche rivelano che il 90% degli acquisti avviene ancora nei punti vendita, che sono diventati la destinazione fisica di un viaggio cominciato tempo prima attraverso i canali digitali.1

1 AT Kearney

90%

ancora ef ettuato nei punti vendita tra

dizion

ali

Il 90% degli acquisti viene

3

Come dopo un’esplosione nucleare, lo scenario retail appare ora completamente diverso: mobile e social hanno radicalmente trasformato le abitudini di acquisto come le intendevamo solo qualche anno fa. Nei paesi più sviluppati i retailers puntano ad offrire un’esperienza piacevole e coinvolgente; i consumatori, infatti, arrivano nei punti vendita con aspettative precise, influenzate dall’istantaneità, completezza e abbondanza che caratterizzano lo shopping digitale.

Per trovare una risposta a questi importanti interrogativi, ShopperTrak ha condotto un’inchiesta direttamente alla fonte, raccogliendo le opinioni dei consumatori in 5 mercati diversi. I risultati di questa ricerca ci forniscono un quadro comparativo del ruolo dei punti vendita tradizionali nell’epoca digitale, oltre ad alcuni preziosi consigli per i retailers che vogliono ottimizzare i propri investimenti.

Resta quindi da capire quale ruolo avrà lo shopping tradizionale in un mondo dove il valore complessivo dell’e-commerce raggiungerà i 2500 miliardi alla fine del 2018 e quali azioni possano essere intraprese dal settore Retail e dal settore Property per mantenere la centralità dei punti vendita all’interno della shopping experience?2

2 eMarketer

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QUALE FUTURO PER IL RETAIL TRADIZIONALE NELL’ERA DIGITALE? Pensando al modo in cui i consumatori multicanali vedono il punto vendita, dalla nostra recente ricerca è emerso che sono principalmente due i fattori che influenzano le strategie di retailers e centri commerciali.

1. Soddisfare le aspettative di chi pianifica e ottimizza la gestione del tempo.

Al giorno d’oggi il tempo diventa sempre più prezioso e i ritmi serrati portano i consumatori a muoversi in maniera strategica quando si parla di shopping. I risultati della nostra indagine hanno mostrato che, in media, il 58% delle uscite per lo shopping sono programmate e attentamente pianificate.

Il ruolo del retail tradizionale è pertanto mutato da quando i canali digitali sono diventati lo strumento privilegiato per la ricerca e la scoperta. Il termine “webrooming”, comparso circa un paio di anni fa per indicare l’attività di ricerca online che precede la visita

nel punto vendita, è oggi più che mai attuale. Il 60% dei consumatori a livello globale dichiara di controllare online i prodotti d’interesse prima di andare fisicamente nel punto vendita e la percentuale sale all’83% negli USA e al 90% nel Regno Unito.3

Questo implica che il retail tradizionale ha un ruolo ben preciso nella vita quotidiana dei consumatori e, data la sua rilevanza, le persone tendono a programmare in anticipo le uscite per lo shopping, soprattutto durante la settimana, come mostra il seguente grafico.

3 Ystats, Hitachi Consulting, KPMG

5

27%

73%

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53%

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Shopping spontaneo Shopping programmato

Com’è naturale, di sera c’è invece un certo ritorno allo shopping spontaneo, non pianificato, poiché i consumatori, ormai liberi dagli impegni, decidono d’impulso di fare un giro per negozi dopo la scuola o dopo il lavoro. Sono state rilevate alcune interessanti differenze tra i vari mercati a livello internazionale: in Germania, ad esempio, la percentuale di persone che programma le uscite per lo shopping appare più alta rispetto agli altri paesi. In Spagna e Italia, questo dato raggiunge il 75% e il 71% rispettivamente, mentre in Francia, i consumatori sembrano avere un atteggiamento più rilassato, infatti solo il 69% dichiara di programmare lo shopping.

Percentuale di uscite per lo shopping programmate

Percentuale di uscite per lo shopping programmate

GERM

ANIA

84%

REGN

O U

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O

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ITAL

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75%

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80%

71% 69%

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Il dato sull’elevata percentuale di shopping programmato è indubbiamente utile ai retailers per pianificare le risorse operative con buoni margini di riuscita, ma la vera partita si gioca all’interno del punto vendita, al momento cioè di soddisfare le aspettative del consumatore.

Le numerose ricerche online che precedono le uscite per lo shopping fanno sì che la maggior parte dei consumatori che arriva nel punto vendita sia ben informata e pronta a comprare. Quindi, se l’esperienza non è all’altezza, la delusione è ancora più grande. La nostra ricerca mostra che solo il 4% dei consumatori a livello globale si reca nei punti vendita solo per dare un’occhiata.

Per assolvere efficacemente a questo ruolo funzionale, i retailers dovrebbero essere in grado di ottimizzare i punti vendita pensando a due categorie distinte di clienti. Da un lato ci sono i clienti che sanno esattamente cosa vogliono e desiderano solo concludere subito l’acquisto. Sono quindi alla ricerca di comodità e efficienza e per questo considerano molto frustrante trovare davanti a sé ostacoli come, ad esempio, un allestimento disordinato, la mancanza di disponibilità, le lunghe code alla casa; tutti fattori che potrebbero portarli ad abbandonare l’acquisto.

Dall’altro lato, invece, ci sono i clienti che visitano il punto vendita prima dell’acquisto perché devono “risolvere un problema”. Il problema in questione potrebbe essere, ad esempio, l’esigenza di verificare prima se un capo sta bene addosso, oppure fare domande su un prodotto per essere sicuri che soddisfi una determinata esigenza, o ancora acquistare un articolo che non è reperibile online o effettuare personalmente l’acquisto per evitare le spese di spedizione.

La nostra ricerca mostra che solo il 4% dei consumatori a livello globale si reca nei punti vendita solo per dare un’occhiata

7

4%

55%41%

Faccio un giro per i negozi senza avere un’idea precisa

So esattamente cosa voglio comprare

Ho una vaga idea di cosa voglio comprare

Come descriveresti il livello di pianificazione che caratterizza il tuo

shopping presso i punti vendita tradizionali?

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La gamma di proposte che i consumatori si aspettano di trovare all’interno del punto vendita è decisamente varia, come vario è il valore che ciascuno di essi, in base alla fascia di età, attribuisce all’esperienza in-store.

Secondo un recente studio condotto da iModerator, la Generazione Z, cioè quella composta dai veri nativi digitali, si aspetta di trovare nel punto vendita la conferma sensoriale all’esperienza online. I Millennials, invece, sono coloro che hanno raggiunto l’età adulta nell’anno 2000 e che cercano efficienza e qualità. La Generazione X, cioè i nati negli anni Sessanta e Settanta, si dimostra curiosa e propensa alla scoperta; mentre i Baby Boomers, ossia gli individui nati negli anni del boom economico che ha caratterizzato il dopoguerra, hanno un bisogno disperato di comodità e spazio.

L’aspetto demografico incide quindi significativamente sull’immagine di come debba essere il punto vendita o centro commerciale “ideale”. Alcune caratteristiche come, ad esempio, una musica rilassante di sottofondo e la presenza di aree relax in cui sedersi e riposarsi, fanno presa sui consumatori più avanti con l’età, mentre i teenagers sono più interessati alle dimostrazioni di prodotto e alle proposte di styling.

A complicare ulteriormente lo scenario intervengono anche le variazioni nelle ore di massima affluenza, a seconda che si tratti di consumatori o consumatrici. Anche quest’ultimo fattore, infatti, influenza le aspettative in fatto di retail experience. Dalla nostra ricerca risulta, ad esempio, che le donne sono maggiormente propense allo shopping durante il giorno rispetto agli uomini che, invece, mostrano preferire le ore serali.

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Le visite ai punti vendita tendono quindi ad essere programmate, ma non esiste una soluzione cumulativa in grado di soddisfare le esigenze di tutti nello stesso momento. Retailers e centri commerciali, dunque, dovrebbero possedere una conoscenza approfondita delle variazioni a livello demografico nell’arco della settimana e avere la capacità di personalizzare le esperienze in-store in base alle necessità specifiche di ciascun segmento, al fine di aumentare quanto più possibile il tempo di permanenza, la spesa media e le visite ricorrenti.

40%

10%

20%

30%

DONNA UOMOQuali sono i giorni e gli orari preferiti per lo shopping?M

attin

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Sera

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2. I vantaggi del “click & collect”

È vero che il mutato ruolo del punto vendita rappresenta anche una nuova sfida per lo staff in termini di personalizzazione della customer experience, ma è altrettanto vero che un nuovo ruolo significa anche nuove opportunità. Non è più un segreto che l’importanza crescente dei canali digitali è all’origine della flessione dell’affluenza nelle catene retail. In un nostro recente report intitolato Are Clicks Crushing Bricks? è stato messo in evidenza che il traffico retail in Germania diminuisce del 4% su base annuale, mentre in Francia la flessione è pari all’1%, per citare solo due esempi.

Nonostante il segno meno, non si tratta di dati necessariamente negativi: il nuovo ruolo di “centro di assistenza” affidato al punto vendita implica che i consumatori disposti a raggiungere fisicamente il negozio siano verosimilmente anche quelli disposti a

comprare. Ciò che è certo è che questo nuovo assetto fa salire la posta in gioco in termini di conversione del cliente, soprattutto alla luce del fatto che un’esperienza in-store poco entusiasmante può influenzare negativamente la reputazione degli altri canali. Oltre a questo, lo staff è chiamato a svolgere sempre più compiti, visto che il punto vendita tradizionale, oltre ad essere un canale transazionale diretto, è diventato anche il posto dove ci si reca fisicamente per ritirare le merci ordinate online.

Il ritiro gratuito in negozio, chiamato appunto “click & collect”, si è rivelato uno strumento potente per combattere il costante declino del traffico retail, riuscendo a riportare all’interno del punto vendita una clientela già fidelizzata e quindi propensa a ulteriori spese.

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Dal nostro studio emerge che, sebbene il 25% dei consumatori sia consapevole di recarsi nel punto vendita 1-2 volte in meno al mese rispetto a prima, ora che esiste la possibilità di fare acquisti online, più dei due terzi (68%) scelgono la soluzione click & collect, di cui circa la metà dei consumatori (44%) hanno tra i 16 e i 25 anni. Il Regno Unito è il paese in cui questo sistema è più diffuso – 4 ordini su 10 vengono effettuati online e ritirati presso il punto vendita – seguito da Italia e Spagna (36% per entrambi), Francia (24%) e Germania (23%).

ETÀ PAESE

16-2

9

30-4

4

45-5

9

60+

REGN

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UN

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ANIA

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44%

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76%

24%

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36%

77%

23%

64%

36%

I consumatori si recano nei punti vendita meno di frequente* da quando esiste la possibilità di acquistare online?

*1-2 volte in meno al mese

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L’importanza del dato relativo al numero dei clienti che scelgono la modalità click & collect va ricercata nel suo impatto sui comportamenti dei consumatori.

Un’indagine realizzata da IMRG nel 2015 ha dimostrato che il sistema click & collect è una leva efficace per attirare i consumatori presso il punto vendita, sia per il ritiro ma anche per la restituzione delle merci, rafforzando così la sua centralità nell’interazione retail.

Oltre la metà (53%) dei consumatori intervistati per questa indagine afferma di recarsi più spesso nei punti vendita da quando esiste il servizio click & collect. Un aspetto ancora più rilevante è che, da quando è stato introdotto il click & collect, il valore del singolo consumatore è aumentato: il 53% di coloro che scelgono questo servizio ammette, infatti, di fare acquisti non preventivati quando si trova nel punto vendita, mentre un altro terzo ammette di visitare, in quell’occasione, anche gli altri spazi commerciali.

Con quale delle seguenti affermazioni

sei più d’accordo?

13%

53%

33%

Quando mi reco fisicamente sul punto vendita per il ritiro di un articolo ordinato online, spesso finisco per comprare anche altro.

Quando mi reco fisicamente sul punto vendita per il ritiro di un articolo ordinato online, spesso vado a dare un’occhiata anche negli altri negozi.

Quando mi reco fisicamente sul punto vendita per il ritiro di un articolo ordinato online, non faccio altri acquisti e non vado in altri negozi.

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La vera sfida per i retailers è dunque migliorare quanto più possibile il servizio di ritiro gratuito presso il punto vendita, al fine di massimizzare le opportunità di vendite aggiuntive. Lo staff vendita è già sottoposto a considerevole pressione, vista la mole di compiti che è chiamato a svolgere: rispondere alle domande dei clienti, gestire le transazioni, controllare le quantità e le referenze sugli scaffali, ruotare le merci, ecc. La gestione dei ritiri presso il punto vendita si aggiunge quindi a una lista già lunga di mansioni da portare a termine. Grande attenzione va pertanto dedicata alla formazione dello staff, all’analisi attenta del ruolo del click & collect all’interno dell’offerta esistente e alla figura professionale che dovrà occuparsene; tutto questo per fare in modo che, una volta entrato nel punto vendita, il consumatore non vada incontro a una customer experience da dimenticare.

Il sistema click & collect non è di fatto potenzialmente vantaggioso solo per i punti vendita, ma anche per i centri commerciali, che potrebbero moltiplicare le occasioni di vendita. Secondo la società Hammerson, che opera nel settore Property, l’80% dei suoi clienti che utilizza il servizio click & collect finisce con lo spendere anche in altri punti vendita, bar o ristoranti.4

Nel caso specifico dei centri commerciali, queste nuove opportunità di vendita sono state ulteriormente incrementate dalla tendenza allo shopping serale. Quando abbiamo chiesto ai consumatori intervistati in quale fascia oraria preferiscono recarsi nei punti vendita o nei centri commerciali, i più giovani hanno risposto di apprezzare la possibilità di fare shopping di sera. Ci sono il doppio delle probabilità che un consumatore al di sotto dei 25 anni vada a fare acquisti il sabato sera rispetto a un quarantacinquenne e sei volte più probabilità che questo accada di mercoledì sera.

40%

30%

20%

10%

16-29 30-44 45-59 >59

Orari preferiti per lo shopping in base alla fascia d’età

4 Retail Connections

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Sera

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Abbiamo assistito a un netto spostamento verso leaperture notturne

Sebbene i centri commerciali abbiano esteso gli orari di apertura già da molto tempo, negli ultimi cinque anni si è assistito a un netto spostamento dell’operatività verso le ore serali, per assecondare le nuove esigenze di shopping dei consumatori. Questo fenomeno, noto con il nome di “night time economy”, è confermato anche dai nostri precedenti studi sull’aumento dell’affluenza durante la sera. Le visite non programmate si verificano di solito quando le persone hanno più tempo a disposizione e, poiché questo coincide quindi con un momento di svago o relax, sono più propense a fermarsi in un bar per bere qualcosa oppure mangiare fuori o guardare un film al cinema.

A questo cambiamento nelle abitudini corrisponde anche un cambiamento nel modo in cui i consumatori spendono il loro denaro. Nella prima metà del 2015, nel Regno Unito, la spesa per hotel, ristoranti e bar è aumentata del 6,9% su base annuale, così come quella per attività ricreative, spettacoli e cultura (+5,8%). Questa tendenza è confermata anche a livello internazionale: negli Stati Uniti la spesa per i ristoranti ha superato per la prima volta durante lo scorso anno quella per l’acquisto di

generi alimentari; in Australia la spesa relativa alla ristorazione veloce ha raggiunto i 7,16 miliardi di dollari, una media di circa 311 dollari a persona in un anno. Questi dati sono in linea con la crescita della spesa a livello globale che è passata dal +2,3% su base annuale nel 2015 al +3,0% nel 2015.6

L’incremento della night time economy porta con sé opportunità preziose per i centri commerciali, che possono assecondare la crescente domanda in termini di ristorazione e ricreazione, potenziando gli investimenti per le food court e le attività di svago: una tendenza che Nielsen ha battezzato nel 2010 “shoppertainment”, dall’unione della parola “shopper” (acquirente) ed “entertainment” (intrattenimento).

5 Visa, U.S Commerce Department, Heart Foundation Australia

6 Euromonitor

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“I CENTRI E I PARCHI COMMERCIALI SONO STATI TRA I PRIMI A INDIVIDUARE LE NUOVE

OPPORTUNITÀ PRESENTATE DALLA NIGHT TIME ECONOMY E AD ADATTARE LA LORO OFFERTA

DI CONSEGUENZA, IN MODO DA ASSECONDARE QUESTA NUOVA TENDENZA. MA NON È SOLO

QUESTIONE DI SOPRAVVIVENZA COMMERCIALE, È ANCHE QUESTIONE DI VARIARE L’OFFERTA PER

FAR AUMENTARE LA SPESA MEDIA.”

- Lyanne Earls, Global Consultant

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L’avvento dello shoppertainment nel settore property è stato accelerato dalla crescita dell’ecommerce e dalla maggiore disponibilità economica in molte aree geografiche. Partendo dal presupposto che Internet è diventato il più grande centro commerciale virtuale del mondo, l’idea di trovare “tutto sotto lo stesso tetto” non corrisponde più solo alla presenza di numerosi punti vendita all’interno di un unico grande spazio commerciale.

Lo spostamento verso l’idea del centro commerciale inteso non più solo come raggruppamento di negozi ma come hub dell’intrattenimento e del divertimento, ha spinto molti investitori ad ampliare l’offerta in questo campo. Il centro commerciale Galleria a Houston, in Texas, ad esempio, si è dotato di una pista da corsa sul tetto; all’interno del Cevahir Mall a Istanbul, in Turchia, sono state costruite delle montagne russe e, per finire, il Mall of the Emirates a Dubai vanta al suo interno una pista da sci al coperto di 22.500 metri quadrati.

Si tratta ovviamente di proposte di intrattenimento estreme ma, in ogni caso, accomunate da un messaggio univoco sia per i centri commerciali sia per i retailers: l’online è sicuramente il modo più rapido, comodo e conveniente di fare acquisti, ma gli spazi fisici restano luoghi di aggregazione sociale. Prendendo in considerazione che il 63% dei nostri intervistati si è dichiarato favorevole alle aperture serali prolungate e che il 46% ha dichiarato di gradire le aperture anticipate, si evince che i consumatori siano estremamente propensi ad integrare ancora di più nelle loro abitudini di vita la fruizione degli spazi commerciali.

L’AVVENTO DELLO SHOPPERTAINMENT

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1. Assecondare l’impulso all’acquisto

COME GARANTIRE AL RETAIL TRADIZIONALE UN FUTURO SENZA NUVOLE? Dopo aver parlato con migliaia di consumatori, abbiamo capito che i punti vendita tradizionali ricoprono ancora un ruolo fondamentale sia nel processo di acquisto sia nella vita stessa dei consumatori. La possibilità di fare acquisti è solo una delle attrattive degli spazi commerciali. La realtà però mostra che molti retailers e centri commerciali non hanno ancora fatto il salto necessario per adattare la loro offerta a questa nuova idea di retail.

Non riuscire a comprendere il nuovo ruolo nell’era digitale significa andare incontro a problemi, primo fra tutti il calo dell’affluenza, e lasciarsi sfuggire le vantaggiose opportunità all’orizzonte.

Se non vogliono rinunciare alla presenza fisica sul territorio, i retailers dovrebbero focalizzare prioritariamente la loro attenzione sui seguenti tre aspetti:

L’influenza dell’e-commerce ha fatto sì che la presenza del cliente nel punto vendita diventi il momento della verità, cioè il momento in cui un consumatore ben disposto si trasforma in acquirente. In quest’ottica la customer experience dovrebbe essere priva di qualsiasi impedimento che possa scoraggiare il potenziale compratore. Ed è sull’individuazione di questi aspetti critici che dovrebbero concentrarsi i retailers, al fine di non perdere redditività.

Un metodo efficace per cominciare questa analisi è distinguere tra influenze esterne ed interne. Ad esempio, è molto difficile mettere in campo delle strategie per limitare l’impatto del cattivo tempo, mentre è molto più semplice individuare le criticità a livello operativo, quali le ripercussioni sui tassi di conversione di un rapporto staff/visitatori insufficiente.

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2. Identificare le aspettative dei vari segmenti di clienti

Il “cliente medio” è ormai un ricordo del passato. Aspetti diversi intervengono nel customer journey, influenzando le aspettative di ciascun consumatore. Retailers e centri commerciali dovrebbero passare al setaccio i dati sui clienti in loro possesso per scoprire in che modo, dove e quando ciascun segmento di consumatori desidera interagire, al fine di rendere le proposte ancora più attraenti e convincenti.

Dalle nostre ricerche è emersa la presenza di variazioni significative - a seconda della latitudine, della fascia d’età e del sesso - di cui le organizzazioni retail dovrebbero tenere conto in linea con il loro target di mercato. Alcune aziende si sono già mosse in questa direzione. Ad esempio, il concept alla base dell’Hointer Beta Store, retailer americano dell’abbigliamento situato a Seattle, si fonda sul desiderio di confutare la teoria secondo la quale agli uomini non piace fare shopping. Lo store è stato quindi pensato per il pubblico maschile, con soluzioni tecnologiche avanzate di robotica e app per smartphone, ideate appunto per rendere l’esperienza di acquisto piacevole e interessante per i signori uomini.

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3. Rendere l’acquisto in-store una scelta di vita e non una semplice transazione

Per quanto la tecnologia ci aiuti a rendere più efficaci le visite nel punto vendita, recarvisi fisicamente non sarà mai comodo e veloce come cliccare sui vari siti dal divano di casa propria. Retailers e centri commerciali, quindi, dovrebbero concentrarsi sulla promozione di quello che il punto vendita può fare e che l’e-commerce non è in grado di fare: fornire un punto di contatto umano e personalizzato, facilitare il social engagement, sviluppare un coinvolgimento in tempo reale tra prodotto e consumatore, prima dell’acquisto.

Maggiore sarà l’integrazione del retail nella vita quotidiana del cliente contemporaneo e meno precario sarà il suo ruolo nel futuro. Da un punto di vista pratico, attraverso soluzioni di ritiro e riconsegna, oppure da un punto di vista della diversificazione, attraverso l’integrazione di offerte in ambito ristorazione e ricreazione, il punto vendita deve diventare il fulcro multifunzionale del retail omnicanale.

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Sicuramente per i punti vendita e i centri commerciali assumere questo nuovo ruolo è più facile a dirsi che a farsi. Le possibilità sembrano davvero illimitate perciò è legittimo chiedersi: come fanno i retailers a sapere su quali caratteristiche o soluzioni tecnologiche è meglio puntare? In che modo possono anticipare le tendenze, prima che diventino correnti di moda, per stare sempre un passo avanti alla concorrenza? Oppure, analogamente, come possono sapere quali tecnologie incontreranno il favore del pubblico e si diffonderanno con rapidità, diventando quindi più economiche?

Afronteremo questi interrogativi nel prossimo numero del nostro report Redesigning Retail.

Leggi la seconda parte e scopri con noi quali aspetti della customer experience i consumatori giudicano più frustranti e quali tecnologie sono ansiosi di adottare per migliorare la loro esperienza in-store. Abbiamo anche cercato di immaginare quale aspetto dovrebbe avere un punto vendita per essere “perfetto” nel prossimo futuro.

TI ASPETTIAMO!

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SHOPPERTRAK: RETAIL PROFITABILITY 2.0 ShopperTrak è il principale fornitore di servizi di analisi geolocalizzata in grado di offrire informazioni preziose sui comportamenti dei consumatori per incrementare la redditività e l’efficacia di vendita. Mediante l’utilizzo di strumenti analitici, ShopperTrak consente ai suoi clienti di comprendere meglio la clientela, migliorare l’esperienza di acquisto e di conseguenza aumentare l’affluenza, le conversioni e la corposità delle transazioni.

ShopperTrak è parte del gruppo Tyco Retail Solutions, leader nella fornitura di soluzioni per la sicurezza e il miglioramento delle performance dei punti vendita. Per saperne di più, visita il sito www.shoppertrak.com.

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