QUINTA EDIZIONE Stato del marketing · 2020-06-09 · Introduzione Gli addetti al marketing alle...

QUINTA EDIZIONE

Prospettive e tendenze da oltre 4.100 leader del settore marketing nel mondo

Stato del marketing

Salesforce Research

2Informazioni sul report

Per la quinta edizione del nostro report "Stato del marketing", Salesforce Research ha intervistato oltre 4.100 leader del settore marketing di tutto il mondo per scoprire come:

• le dinamiche interfunzionali stanno cambiando per soddisfare le richieste dei clienti e delle aziende

• i dati - e il modo in cui vengono usati - influenzano le strategie degli addetti al marketing

• la personalizzazione diventa sempre più raffinata grazie all'intelligenza artificiale

• i nuovi standard di coinvolgimento ispirano e sfidano gli addetti al marketing

I dati contenuti nel report sono stati ricavati da un sondaggio in doppio cieco condotto tra il 13 agosto e il 23 settembre 2018, somministrato a 4.101 leader del settore del marketing impiegati a tempo pieno, con funzione manageriale o superiore. Gli esperti intervistati provengono da Nord America, America Latina, Asia/Pacifico ed Europa. Tutti gli intervistati facevano parte di un panel di terzi (non solo clienti Salesforce). Per ulteriori dati demografici sul sondaggio, vedi pagina 56.

A causa dell'arrotondamento, non tutti i totali delle percentuali del report sono pari al 100%. Tutti i calcoli di confronto sono basati sui numeri totali (non sulle cifre arrotondate).

Salesforce research offre analisi e report che consentono alle aziende di disegnare nuove strategie di successo. Scopri tutti i report all'indirizzo salesforce.com/research.

900

1,400

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Stato del marketing

http://www.salesforce.com/research

https://www.salesforce.com/research/

Stato del marketing

Salesforce Research

3Informazioni sul report

Analisi dettagliata dei livelli di performance del marketingI team di marketing dalle performance migliori rappresentano il 16% degli intervistati complessivi. Gli addetti al marketing intervistati comprendono team B2B, B2C e B2B2C.*

Team con performance insufficienti

moderatamente o poco soddisfatti delle proprie attività di marketing e dei risultati che hanno generato

Team con performance elevate

completamente soddisfatti delle proprie attività di marketing e dei

risultati che hanno generato

Team con performance medie

tutti gli altri addetti al marketing

15% 16% 69%

* Per ulteriori dati demografici sul sondaggio, vedi pagina 56. Salesforce Research

Sommario

Riepilogo generale ....................................................................................................................................................... 5

Introduzione: gli addetti al marketing alle prese con le crescenti aspettative dei clienti .................................. 6

Il marketing diventa la chiave di volta dell'esperienza del cliente ............................................................ 9

Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati ............................................................................. 14

L'IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente ......................................................................... 17

Gli addetti al marketing puntano a un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi ..................... 21

Conclusioni: gli addetti al marketing adottano nuove metriche e misurazioni per una nuova era ................. 24

Profili nazionali ............................................................................................................................................................. 26

Profili di settore ............................................................................................................................................................ 42

Appendice ...................................................................................................................................................................... 49

Dati demografici ........................................................................................................................................................... 56

01

02

03

04

Salesforce Research

Stato del marketing

Salesforce Research

5Riepilogo generale

L'esperienza del cliente va oltre le attività di marketing. Ma con il loro punto di vista sulle richieste e sui comportamenti dei clienti, gli addetti al marketing si trovano in una posizione privilegiata per disegnare l'esperienza del cliente a contatto con tutti i reparti aziendali. Il 52% degli addetti al marketing condivide le metriche con i team di vendita.

Il marketing diventa la chiave di volta dell'esperienza del cliente (Vedi pagina 9)

01

Trovandosi di fronte a crescenti aspettative di personalizzazione, oltre a un'enorme quantità di dati, gli addetti al marketing cercano nuovi approcci per armonizzare tutte le risorse. Il numero medio di fonti di dati degli addetti al marketing è aumentato del 20% dal 2017.

Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati (Vedi pagina 14)

02

La raffinatezza della personalizzazione basata sui dati ha fatto molta strada nel corso degli anni ed è stabilmente entrata fra i desideri dei clienti. L'intelligenza artificiale (IA) rende possibili nuovi traguardi. Tuttavia, alcune incertezze sul suo utilizzo hanno generato timori fra i clienti, affidando così agli addetti al marketing il compito di equilibrare personalizzazione e privacy. L'adozione dell'IA da parte degli addetti al marketing è cresciuta a un tasso del 44% dal 2017.

La IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente(Vedi pagina 17)

03

Gli addetti al marketing continuano a impegnarsi per garantire un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi. Mentre i clienti si spostano tra un numero vertiginoso di canali, però, il coinvolgimento personalizzato che si adatta al comportamento del cliente può essere sfuggente. Il 52% degli addetti al marketing coinvolge i clienti in tempo reale su uno o più canali.

Gli addetti al marketing puntano a ottenere un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi(Vedi pagina 21)

04

Gli addetti al marketing di oggi si trovano di fronte a un panorama ben diverso rispetto a quello dei loro predecessori. Dato che l'esperienza interconnessa è ormai uno standard nei desideri dei clienti, gli addetti al marketing stanno sperimentando nuovi strumenti e strategie per soddisfare le attese del consumatore.

Ecco una panoramica di come il marketing si sta evolvendo nella quarta rivoluzione industriale.

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6Introduzione Gli addetti al marketing alle prese con le crescenti aspettative dei clienti

Con possibilità di scelta e accesso alle informazioni mai visti prima, i clienti di oggi desiderano un'esperienza complessiva che risponda agli stessi standard qualitativi del prodotto in sé.

Nella quarta rivoluzione industriale la definizione di esperienza positiva è cambiata. I clienti chiedono non solo offerte rilevanti, ma anche di sentirsi davvero conosciuti e compresi come persone. In una cultura dell'immediatezza, si aspettano di essere coinvolti nel momento stesso in cui ne hanno bisogno. In più, questo livello di coinvolgimento è visto come standard durante tutto il percorso, spingendo così gli addetti al marketing a pensare ben oltre la loro sfera tradizionale.

I migliori addetti al marketing si distinguono non solo dando il messaggio giusto sul canale giusto al momento giusto, ma dedicandosi alla cura dell'esperienza del cliente nel suo complesso, a ogni passo.

I clienti connessi richiedono percorsi intelligenti

L'80% dei clienti dichiara che l'esperienza fornita da una società è importante tanto quanto i suoi prodotti e servizi.*

L'84%

dei clienti dichiara che essere trattati come persone e non come

numeri è molto importante per conquistarli*

83%

84%

* "Stato del cliente connesso" di Salesforce Research, giugno 2018.

Il 54%

dei migliori team di marketing

realizza progetti dedicati all’esperienza del cliente a contatto

con tutti i reparti aziendali

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Clienti Acquirenti commerciali

https://www.weforum.org/agenda/2016/01/the-fourth-industrial-revolution-what-it-means-and-how-to-respond/

http://salesforce.com/connectedcustomer


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7

Le priorità degli addetti del marketing rivelano molto sui loro sforzi per adattarsi a un panorama in continua evoluzione. Prima di tutto si concentrano sul coinvolgere i clienti e i clienti potenziali in tempo reale e con l'approccio discorsivo che questi ultimi si aspettano, e di farlo allocando le loro scarse risorse nei giusti punti di contatto. Per fare questo, si concentrano anche sull'aggiornare la loro tecnologia e unificare le fonti dei dati per proporre esperienze realmente differenziate durante l'intero percorso del cliente.

Ma le maggiori sfide degli addetti al marketing sono l'altra faccia dei loro obiettivi. Gli addetti al marketing faticano a adattarsi alle crescenti aspettative dei clienti rispetto a un nuovo livello di coinvolgimento, e devono renderlo possibile destreggiandosi tra tecnologie e insights sui dati. Meno della metà (49%) dei leader del settore del marketing crede di fornire un'esperienza totalmente in linea con le aspettative dei clienti.

Introduzione Gli addetti al marketing alle prese con le crescenti aspettative dei clienti

Le priorità e le sfide degli addetti al marketing sono due facce della stessa medaglia

Principali priorità del marketing Principali sfide del marketing

Il coinvolgimento del cliente in tempo reale è la priorità principale degli addetti al marketing e la loro sfida più grande.

1 Coinvolgere i clienti in tempo reale

3 Modernizzare strumenti e tecnologie

4 Creare un'unica visione condivisa del profilo del cliente comune a tutti i reparti

5 Unificare le fonti di dati sui clienti

2 Ottimizzare il marketing mix per il massimo rendimento

1 Coinvolgere i clienti in tempo reale

3 Limiti di budget

4 Creare un'unica visione condivisa del profilo del cliente comune a tutti i reparti

5 Creare un percorso del cliente coerente sui diversi canali e dispositivi

2 Adottare e usare in modo efficace nuove tecnologie di marketing

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I team dalle prestazioni migliori si distinguono nell'adottare strategie che considerano tutto il percorso del cliente e che pertanto consentono un coinvolgimento davvero personalizzato.

Questi stessi addetti al marketing sono riusciti, in misura molto maggiore rispetto ai loro concorrenti, ad intensificare la collaborazione interna, applicare in modo efficace i dati sui clienti e coinvolgere i clienti e i clienti potenziali in tempo reale.

Introduzione Gli addetti al marketing alle prese con le crescenti aspettative dei clienti

Affidarsi ai dati permette ai migliori addetti al marketing di fornire una personalizzazione di primo livello

Il 56% degli addetti al marketing con performance migliori mappa attivamente il percorso del cliente a contatto con l'azienda, rispetto al 42% dei team con performance insufficienti.




7,3voltepiù propensi

Usare dati sui clienti per creare esperienze più rilevanti

28%59%

8%

Percentuale di addetti al marketing completamente soddisfatti della propria capacità di fare quanto segue

Team dalle performance migliori VS team dalle performance insufficienti


Fornire il messaggio giusto, sul canale giusto, nel momento giusto

29%55%

7%


Creare un'unica visione condivisa del profilo del cliente comune a tutti i reparti

26%58%

6%


Creare esperienze del cliente personalizzate e omnicanale

26%57%

6%

30%

29%

28%

28%

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Gli addetti al marketing hanno un punto di vista privilegiato su esigenze, comportamenti e tendenze dei clienti. Pertanto, quasi la metà (45%) dei leader del settore del marketing dichiara che il proprio team sta curando l'esperienza del cliente a contatto con tutti i reparti aziendali, rispetto al 24% che concordava con questa affermazione nel 2017. Tra i team migliori, la percentuale sale al 54%. Per operare con successo in questa nuova era, gli addetti al marketing stanno principalmente ripensando il modo in cui lavorano, anche oltre i loro ambiti tradizionali.

Obiettivi integrati e processi armonici nei diversi reparti sono fondamentali per questa leadership, ma i migliori addetti al marketing sanno che il miglioramento parte dall'interno. Quasi due terzi (62%) dei leader del settore del marketing affermano che i componenti del proprio team sono allineati gli uni agli altri come mai prima d'ora. In altre parole, gli addetti al marketing si concentrano sempre di più sul sostenere e completare il lavoro reciproco per sviluppare percorsi del cliente coerenti, anziché concentrarsi esclusivamente sui propri canali o sulle proprie funzioni.

I migliori team di marketing operano come una squadra

01 Il marketing diventa la chiave di volta dell'esperienza del cliente

Il 65% dei leader del settore del marketing dichiara che tutti i membri del proprio team condividono obiettivi e metriche comuni.

Percentuale di addetti al marketing che dichiara quanto segue sul lavoro del proprio team

63%65%

49%







45%54%

31%

62%

dichiara che le persone e i team sono più allineati gli uni agli altri come mai prima d'ora

45%

dichiara che il settore marketing cura l’esperienza cliente a contatto con tutti i

reparti aziendali

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Storicamente, la pubblicità è rimasta bloccata in un silo organizzativo e tecnologico. Oggi, i team pubblicitari diventano parte integrante della squadra del marketing. L'87% dei team di marketing con colleghi pubblicitari interni condivide infatti stack di tecnologie, sottolineando l'importanza dell'unificazione dei dati per creare l'esperienza giusta sul canale giusto al momento giusto. Il 55% dei team di marketing collabora con i team pubblicitari quando valuta nuove tecnologie.

Ma l'allineamento delle tecnologie è solo la punta dell'iceberg e gli addetti al marketing e alla pubblicità coordinano anche obiettivi e risorse generali. Il 61% degli addetti al marketing condivide obiettivi e metriche comuni con i propri colleghi pubblicitari e più di metà di loro condivide un medesimo brand o il team di creativi.

Stabilire il budget resta in larga parte uno sforzo separato per i team di marketing e pubblicitari, forse perché meno della metà di questi team condivide un unico responsabile di reparto.

In evidenza

La pubblicità si integra con la più ampia organizzazione del marketing

I team pubblicitari non lavorano più in isolamento

87%Avere stack di tecnologie integrati

52%Condividere gli stessi team di branding e/o creativi

61%Condividere obiettivi e metriche comuni

49%Condividere un budget comune

55%Collaborare sulla valutazione e l'acquisto di tecnologia

48%Stabilire congiuntamente il budget

46%Condividere un unico responsabile di reparto

Percentuale di addetti al marketing che dichiara di fare quanto segue con i team pubblicitari

Il 93% dei team con performance elevate ha stack di marketing e tecnologie pubblicitarie integrate contro il 69% dei team con performance insufficienti.

Il 55% dei team con performance elevate costruisce i budget con i propri team pubblicitari contro il 40% dei team con performance insufficienti.

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Marketing sui social media58%

62%

45%57%


I clienti vedono l'azienda - non i suoi reparti distinti. Come leader dell'esperienza del cliente, gli addetti al marketing devono abbandonare il loro recinto per cercare nuove opportunità di aumentare il coinvolgimento.

Prendiamo, per esempio, l'opportunità di creare vere esperienze di shopping multicanale che collegano ecommerce, negozi fisici e marketing personalizzato. Gli addetti al marketing disegnano con crescente dettaglio il percorso verso l'acquisto, sincronizzando il processo di vendita con i social media, le email di marketing e molto altro.

Nonostante la crescente connettività, solo il 46% degli addetti al marketing dichiara di avere un flusso di dati sui clienti libero e aperto tra i team di marketing e commerciali. La tecnologia deve essere abbinata ai giusti flussi di lavoro e alla giusta collaborazione perché esprima il suo pieno potenziale.

Il 50% dei team di marketing e commerciali condivide obiettivi e metriche comuni

Il marketing e le piattaforme di vendita sono sempre più connessi

Percentuale di organizzazioni di marketing che hanno sincronizzato le piattaforme di vendita con quanto segue

Base: rispondenti la cui organizzazione di marketing usa una piattaforma di vendita e il canale o sistema indicato.




Pubblicità digitale52%

59%

37%51%

E-mail di marketing52%

58%

43%51%

Email transazionali (ad es. ricevute)50%

49%

37%48%

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Nota: I dati del 2017 si basano sulla risposta "molto d'accordo" su una scala a cinque punti, mentre i dati del 2018 si basano sulla risposta "sì" su scala binaria.

Base: addetti al marketing B2B o B2B2C.

Tasso di crescita su base annua

86%

Tasso di crescita su base annua

87%


La collaborazione fra la forza vendita e il marketing non è certo un concetto nuovo. Ma dato che le esperienze del cliente sempre più sofisticate accrescono le aspettative dei consumatori, anche gli standard per gli acquisti aziendali si fanno più alti. Pertanto è fondamentale per entrambi, vendite e marketing, muoversi in coppia.

Una leggera maggioranza dei team di marketing con modelli di vendita diretta condivide adesso obiettivi e metriche comuni con i propri colleghi del reparto vendite. Un numero simile dispone di un flusso libero e aperto di dati sui clienti tra i team.

Anche se l'attenzione degli addetti al marketing sulla visione unitaria del cliente mette teoricamente a portata di mano strategie di marketing basato su account (ABM, account-based marketing), queste ultime restano l'eccezione alla regola. Gli addetti al marketing dalle performance migliori sono 1,5 volte più propensi a collaborare con i team di vendita sui programmi ABM rispetto a quelli dalle performance più scarse.

La collaborazione fra forza vendita e marketing è la norma

54%

È in grado di collaborare

45%

Opera congiuntamente con programmi di

marketing basati sui singoli account

52%

Condividere obiettivi e metriche comuni

51%

Ha un flusso libero e aperto di dati sui

clienti tra team

Percentuale di addetti al marketing B2B che dichiara di fare quanto segue con i team di vendita


Il 69% degli acquirenti b2b si aspetta esperienze di acquisto simili a quelle offerte da Amazon, come consigli personalizzati.*

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Anche se una volta erano visti come reparti scollegati agli estremi opposti del ciclo di vendita, adesso vi è la prova che i team di marketing e assistenza clienti operano come estensione l'uno dell'altro. Ad esempio, circa sei team di marketing su 10 tracciano la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente, e il 53% dei team di marketing condivide obiettivi e metriche comuni con i team di assistenza.

La collaborazione fra marketing e assistenza non ha ancora espresso il suo pieno potenziale. Esempio tipico: solo circa un terzo dei team di marketing interrompe i messaggi a clienti potenzialmente insoddisfatti con richieste di assistenza aperte, anche se c'è stato un aumento dal 21% del 2017.

55% dei team di marketing collabora con i team di assistenza per gestire le domande e i problemi e fornire risposte sui social media.

I team di marketing e assistenza colmano le lacune lungo il percorso del cliente

Percentuale di addetti al marketing che dichiara di fare quanto segue con i team di assistenza

Collaborare per gestire le domande e i problemi segnalati sui social network e per fornire le risposte

54%60%

50%

Ha un flusso libero e aperto di dati sui clienti tra team

55%58%

47%

Condividere obiettivi e metriche comuni

52%56%

50%

Interrompere il marketing quando un cliente ha una richiesta di assistenza aperta

33%37%

23%

Nota: I dati del 2017 si basano sulla risposta "molto d'accordo" su una scala a cinque punti, mentre i dati del 2018 si basano sulla risposta "sì" su scala binaria.




55%

54%

53%

32%

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14

Numero medio di fonti di dati usate dai team di marketing

Gli addetti al marketing attingono a numerose e differenti fonti di dati, da tassi di apertura delle email e attività web a dati demografici, per delineare un quadro vivido dei singoli comportamenti, necessità e preferenze dei clienti e dei clienti potenziali. Infatti si prevede che il numero medio di fonti di dati usate dagli addetti al marketing passi da 12 nel 2018 a 15 nel 2019. L'utilizzo di dati di seconde parti, ossia quelli condivisi fra parti consenzienti come marchi e pubblicitari per accrescere la platea e raffinare il targeting, ha visto un tasso di crescita del 19% dal 2017.

Una semplice raccolta dei dati da diverse fonti, però, non è abbastanza, poiché i dati scollegati dipingono nel migliore dei casi un quadro incompleto. Solo il 47% degli addetti al marketing dichiara di avere una visione dei dati sui clienti completamente unificata. Gli addetti al marketing con prestazioni differenti hanno pareri differenti su quanto sia urgente l'unificazione dei dati, così come sulle misure prese per attuarla.

Le fonti dei dati proliferano mentre gli addetti al marketing cercano di comprendere clienti e clienti potenziali

02 Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati

Percentuale dei team di marketing che utilizzano dati di seconde parti


7,3 volte più soddisfatti della propria capacità di tradurre i dati in una migliore esperienza del cliente

2017 10

12

15

2018

2019

58%

69%

2017

2018

Numero medio di fonti di dati usate dai team di marketing

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1502 Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati

Anche dopo che fonti di dati stabilite vengono unificate, la mole di fonti di dati rappresenta un problema fastidioso per gli addetti al marketing. Multipli indirizzi email, attività social, attività web, ecommerce e transazioni nel punto vendita e contatti per l'assistenza, giusto per nominarne alcuni, fanno sì che avere una visione unificata del singolo cliente sia più facile a dirsi che a farsi. Per i migliori team, in particolare, definire le soluzioni e i processi armonici per risolvere questo problema di identità del cliente è una questione urgente.

Sono emerse diverse soluzioni tecnologiche per una profilazione affidabile. Ma queste tecnologie sono tradizionalmente di proprietà di diversi reparti che le amministrano, come ESP e DMP di proprietà dei reparti di marketing e CRM e database di proprietà dei reparti di vendita e IT. Di conseguenza, non è emersa alcuna soluzione predefinita per l'identità del cliente. Anzi, in media un reparto marketing si appoggia a tre diverse tecnologie per questo scopo.


1,7 volte più propensi a considerare la definizione di profili coerenti un requisito fondamentale delle tecnologie di marketing

Gli addetti al marketing si rivolgono a un mosaico di tecnologie per delineare l'identità del cliente

Nota: ai rispondenti è stata mostrata una tecnologia solo se dichiaravano di usare la tecnologia indicata. La base include tutti i rispondenti.

Tecnologie più comuni usate per la profilazione del cliente

Piattaforma dei dati sui clienti (CDP)

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)

Provider di servizi email (ESP)

Sistema di Customer Relationship Management (CRM)

54321 Database di marketing

Piattaforma di automazione del marketing

Soluzione proprietaria

76

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Date le radici storiche della DMP nella pubblicità, gran parte del suo valore aziendale si è concentrato sul media buying e sul limite della frequenza delle pubblicità. Però il 55% dei leader del settore del marketing fuori dalla pubblicità dichiara adesso di usare una DMP, e un altro 35% intende usarne una nei prossimi due anni. Le applicazioni della tecnologia si sono evolute e moltiplicate di conseguenza.

Il media buying si colloca al di sotto dell'analisi dati e della personalizzazione dei contenuti nell'elenco dei casi d'uso più comuni di una DMP. Un numero significativo di utenti di DMP utilizza la tecnologia anche per definire e gestire l'identità del cliente, oltre che per testare e ottimizzare il lavoro creativo. I casi di uso segnalano una continua evoluzione del modo in cui vengono usate le DMP e si prevede che gli insights sul pubblico vedano la crescita maggiore.

I casi d'uso della DMP vanno oltre il media buying

5 principali casi d'uso attuali della DMP

5 principali casi d'uso pianificati della DMP

Test e ottimizzazione degli asset creativi

Personalizzazione dei contenuti

Definizione e gestione dei profili


Media buying e ottimizzazione



Individuazione e segmentazione del pubblico

5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

Dati analitici di marketing e prestazioni delle pubblicità

Insights sul pubblico

Gli addetti al marketing si aspettano che il loro uso dei DMP cresca del 64% entro il 2020.

Base: rispondenti la cui organizzazione di marketing usa o pianifica di usare un DMP.Per i dati completi relativi ai casi d'uso della DMP, vedere a pagina 55.

In evidenza

Gli addetti al marketing guardano oltre il media buying mentre l'uso della DMP si evolve

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Percentuale di addetti al marketing che dichiara che la personalizzazione migliora quanto segue

Con il progredire della tecnologia, gli addetti al marketing hanno la possibilità rivoluzionaria di scalare e personalizzare i propri programmi tramite l'IA. Ma politiche non chiare sull'utilizzo dei dati hanno indebolito la fiducia di molti consumatori. Tuttavia, la personalizzazione è uno strumento prezioso. Infatti, il 79% dei clienti è disposto a condividere dati in cambio di coinvolgimento contestualizzato, e l'88% è disposto a farlo per ottenere offerte personalizzate.*

Gli addetti al marketing riferiscono che la personalizzazione aumenta la generazione di lead, l'acquisizione dei clienti e l'upselling; notano anche dei miglioramenti nel resto del percorso del cliente. Per esempio, l'82% dei leader del settore del marketing attribuisce alla personalizzazione un grosso o moderato aumento nella trasformazione organica del cliente in sponsor, e il 92% dichiara la stessa cosa per il suo impatto sulla percezione del marchio.

La capacità dei team di marketing di personalizzare il percorso del cliente è diventata un segnale di successo. Gli addetti al marketing dalle performance migliori sono 9,7 volte più soddisfatti della propria capacità di personalizzare esperienze omnicanale rispetto a quelli dalle performance più scarse.

Gli addetti al marketing calcolano il ROI della personalizzazione in tutto il percorso del cliente

03 L'IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente


Percezione del marchio 38%54%

Generazione di lead

Acquisizione del cliente

Upselling

Fidelizzazione del cliente

Customer advocacy

Miglioramento significativo Miglioramento moderato

43%44%

39%45%

44%36%

39%46%

44%38%

92%

86%

84%

79%

85%

82%

Salesforce ResearchSalesforce Research

http://salesforce.com/form/conf/trust-research/

http://www.salesforce.com/connectedcustomer

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La personalizzazione si è evoluta in modo significativo dai tempi in cui le email che si rivolgevano al cliente per nome una rarità. Oggi, il 62% dei clienti si aspetta che le aziende anticipino le loro esigenze.*

I team utilizzano sempre più spesso nuove tecnologie che li aiutano a coinvolgere i clienti in modo più incisivo. Per esempio, il 29% degli addetti al marketing adesso usa l'IA (nel 2017, solo il 20% sfruttava sistematicamente questa tecnologia) e riesce a proporre offerte personalizzate via email basate sul comportamento di navigazione.

Alcuni addetti al marketing usano, o sperimentano, altre tecnologie intelligenti. Il 44% degli addetti al marketing usa dispositivi connessi (rispetto al 29% che ne faceva ampio uso nel 2017), il 32% assistenti personali ad attivazione vocale come Alexa e Siri. Il 24% usa realtà virtuale o aumentata, come ad esempio app che permettono agli acquirenti di case di calcolare i costi del mutuo puntando il telefono su una casa o di "provare" un cosmetico senza mettere piede in negozio.



L'IA e altre tecnologie moltiplicano gli strumenti degli addetti al marketing

Nota: i dati del 2017 si basano su risposte di "attualmente in ampio uso" su una scala a quattro punti, mentre i dati del 2018 si basano su risposte di "in uso attualmente" su una scala a tre punti.

2,1 voltepiù propensi

Internet delle cose (IoT)/ dispositivi connessi

44%59%

29%

Percentuale di organizzazioni di marketing che utilizzano le seguenti tecnologie


Assistenti personali ad attivazione vocale (ad es. Alexa, Siri)

31%49%

16%

2,7 voltepiù propensi Intelligenza artificiale (IA)

30%40%

15%


Realtà virtuale (VR) o realtà aumentata (AR)

25%33%

12%





44%

32%

29%

24%

L'adozione dell'IA da parte degli addetti al marketing è aumentata del 44% dal 2017.


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Come la maggior parte dei leader aziendali, i leader del settore del marketing hanno riflettuto sulle implicazioni dell'IA negli ultimi anni, ma nessun caso d'uso prevalente della tecnologia ha preso piede.

Le applicazioni dell'IA da parte degli addetti al marketing sono multiple, con circa lo stesso numero di persone che sfrutta al meglio la tecnologia per la personalizzazione e per le migliori offerte e che la usa per automatizzare le interazioni con i clienti o colmare il divario tra online e offline.

Ma se gli addetti al marketing stanno al momento solo testando il terreno, pensano comunque di poter utilizzare l'IA a 360 gradi presto.

In evidenza

L'IA applicata a una gamma di attività di marketing

Gli addetti al marketing sperimentano l'IA in molti modi

Base: addetti al marketing che attualmente usano l'IA o pianificano di usare l'IA.Per i dati completi relativi ai casi d'uso dell'IA, vedere a pagina 54.

+257%crescita biennale

In uso attualmente Intende usare entro due anni

Uso medio, uso pianificato e crescita prevista dei

casi d'uso dell'IA

Esperienze personalizzate sul canale

57%

22%Percorsi del cliente

personalizzati in generale

Landing page e siti Web dinamici

Semplificazione della gestione dati

offline/online

Programmatic advertising e media buying

Interazioni social e app di messaggistica automatizzate

Affinamento della segmentazione dei clienti

Percorsi predittivi

Migliori offerte in tempo reale

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A una articolazione sempre più raffinata degli strumenti di marketing, risponde una maggiore cautela dei clienti e delle autorità di regolamentazione. La personalizzazione, però, è molto apprezzata dai clienti. Il 78% di loro è più propenso ad affidare informazioni personali alle aziende se queste vengono usate per personalizzare completamente la loro esperienza.*

Quello che è fondamentale, secondo i clienti, è la trasparenza sul modo in cui vengono usati i dati, e gli addetti al marketing agiscono di conseguenza. Il 51% dei team di marketing dichiara di fare più attenzione a bilanciare personalizzazione e privacy rispetto a due anni fa.

Eppure solo il 30% degli addetti al marketing è soddisfatto della propria abilità di equilibrare personalizzazione e privacy, e un terzo di loro ammette che è difficile rispettare gli obblighi normativi (come quelli specificati dal GDPR dell'Unione europea). Sorprende poco, quindi, che solo il 44% degli addetti al marketing si differenzi andando oltre ciò che è richiesto per legge o dagli standard del settore.

Gli addetti al marketing hanno a cuore fiducia e privacy, ma rimangono difficoltà

* "Tendenze nella fiducia del cliente", Salesforce Research, settembre 2018.

Percentuale di addetti al marketing che concorda con quanto segue

51%

La nostra organizzazione di marketing fa più attenzione a bilanciare personalizzazione e privacy rispetto a due anni fa

33%Attenersi alle norme regionali e/o locali sulla privacy è una sfida

44%

Il nostro marchio va oltre norme e/o standard del settore per proteggere e rispettare la privacy del cliente

30%

La nostra organizzazione di marketing è completamente soddisfatta della nostra capacità di bilanciare personalizzazione e privacy

35%Bilanciare personalizzazione e privacy è una sfida

Salesforce Research


7,1 volte più soddisfatti della propria

abilità di bilanciare personalizzazione e privacy

http://salesforce.com/form/conf/trust-research/

Stato del marketing

Salesforce Research

21

Sito Web

Social*

IoT

Pubblicità video

Percezione del marchio

Comunitàdi clienti

Email

Social*

Fidelizzazione del cliente

Acquisizione del cliente

Customer Ad-vocacy

Social*

Comunità di clienti

Ricerca a pagamento/SEM

Generazione di Lead

+

Un sito web è la finestra sul mondo di un marchio, quindi è logico che gli addetti al marketing lo vedano come fondamentale durante tutto il percorso del cliente. Quali canali funzionino meglio in aggiunta al sito web è oggetto di accesa discussione.

In ogni fase del percorso del cliente, il social marketing, che sia organico o a pagamento, è molto prezioso. Una volta che è stata stabilita una relazione con il cliente, dalla fase di acquisizione in avanti, il marketing tramite email rimane una pietra miliare del coinvolgimento di provata efficacia. Dato che ogni elemento fisico, dai manifesti alle TV, diventa sempre più connesso, l'internet delle cose si fa sempre più importante per la costruzione del marchio. E in un mondo sempre più rumoroso, le comunità di consumatori sono asset insostituibili che possono aiutare ad aumentare il ROI.

Con l'aumento del traffico web mobile, le app diventano sempre più importanti, e il 65% dei pubblicitari sta aumentando la spesa nei video. La questione di come ottimizzare la scelta dei canali sta diventando più complessa, non più semplice.*

I social e le email generano risultati durante tutto il percorso del cliente

04 Gli addetti al marketing puntano a un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi

* "Pubblicità digitale nel 2020", Salesforce Research, gennaio 2018. Base: addetti al marketing che attualmente usano il canale indicato. * Social include risposte combinate di social advertising e social publishing.

Salesforce Research

Canali con il ROI più elevato in tutto il percorso del cliente

Email

Affiliate marketing

Social*

Comunitàdi clienti

Social*

Email

UPSELLING


Social*

Email

https://www.salesforce.com/form/marketingcloud/digital-ads-2020-research.jsp

Stato del marketing

Salesforce Research

22

A prescindere dal canale, il concetto di attesa sta scomparendo. Il desiderio di un coinvolgimento in tempo reale adesso va ben oltre le risposte tempestive sui social media. Le strategie più avanzate oggi propongono piena continuità fra online e offline, in tempo reale; per esempio, un chiosco propone una pubblicità basata sulla vicinanza di uno smartphone o un bancomat propone un'offerta basta su una transazione in corso.

Il coinvolgimento in tempo reale è adesso la priorità degli addetti al marketing, ma è anche la loro sfida principale. Estrarre il pieno potenziale delle tecnologie disponibili e dell'analisi dati per garantire questo coinvolgimento è la sfida ulteriore.

Il coinvolgimento bidirezionale, in cui gli addetti al marketing ottimizzano strategie e tattiche sulla base del feedback dei clienti, è oggigiorno comune e offre agli addetti nuovi insights per coinvolgere meglio i loro target. Il 52% degli addetti al marketing adatta la strategia e le tattiche del marketing in base alle interazioni con il cliente.

04 Gli addetti al marketing puntano a un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi


1,9 volte più propensi a coinvolgere i clienti in tempo reale su uno o più canali

Percentuale di addetti al marketing che dichiara quanto segue sul lavoro del proprio team

Il coinvolgimento in tempo reale e a due direzioni diventa popolare

54%62%

33%







50%57%

52%

52%

Coinvolgiamo i clienti in tempo reale su uno o più

canali di marketing

52%

Adattiamo la strategia e le tattiche del marketing in base alle interazioni con il cliente

Salesforce Research

Salesforce Research

Stato del marketing

Salesforce Research

23

Risolvere il puzzle dell'omnicanale è fondamentale come sempre, ma più canali comportano un alto rischio di discordanze tra loro. Solo il 28% degli addetti al marketing è completamente soddisfatto della propria capacità di coinvolgere i clienti nei vari canali su larga scala.

La capacità degli addetti al marketing di coinvolgere in modo dinamico attraverso i diversi canali, o di evolversi di canale in canale in base alle azioni del cliente, cresce. In media solo il 32% dei leader del settore del marketing dichiara che un dato canale è coordinato dinamicamente dagli altri, rispetto al 28% del 2017.

I casi di coordinazione con duplicato, in cui messaggi identici vengono comunicati in tutti i canali, sono diminuiti da una media pari al 51% nel 2017 al 39% di oggi. Ma questo non significa che gli addetti al marketing si stiano muovendo uniformemente nella direzione giusta. Anzi, il tasso medio di canali isolati è aumentato dal 21% del 2017 al 29% di oggi. In altre parole, più addetti al marketing soddisfano le maggiori aspettative dei clienti riguardo il coinvolgimento multicanale, ma un numero ancora maggiore non ne è all'altezza.

In evidenza

Mentre i canali si moltiplicano, le connessioni tra di loro restano instabili

Base: addetti al marketing che attualmente usano il canale indicato.

Il divario tra messaggi dinamici e isolati aumenta

Sito Web 36%35%

Percentuale di addetti al marketing che descrive la propria coordinazione multicanale come di seguito

Dinamico (i messaggi si evolvono su tutti i canali in base alle azioni dei clienti)

Duplicato (vengono comunicati messaggi identici in tutti i canali)

Isolato (nessuna coordinazione dei messaggi in tutti i canali)

28%

Email 39%31% 31%

App mobile 37%34% 29%

Messaggistica mobile 39%30% 31%

Social advertising 40%34% 26%

Inserzioni e banner 42%30% 28%

Pubblicità video 40%32% 28%

Ricerca a pagamento/SEM 39%30% 31%

Social publishing 42%31% 27%

Assistenti personali ad attivazione vocale 37%27% 35%

Per le risposte del 2017 e le tendenze su base annua, vedere a pagina 53.

36% degli addetti al marketing con performance elevate coordina i canali in modo dinamico, contro il 26% dei team con performance insufficienti.

Stato del marketing

Salesforce Research

24Conclusioni Gli addetti al marketing adottano nuove metriche e misurazioni per una nuova era

Se difficilmente metriche classiche come la crescita del fatturato cadranno nel dimenticatoio, la maggiore attenzione sull'esperienza e sul percorso del cliente sta spingendo gli addetti al marketing ad andare oltre le tradizionali misurazioni del successo.

Il 60% degli addetti al marketing adesso traccia metriche di soddisfazione del cliente come net promoter score (NPS), per esempio, e un numero quasi equivalente traccia i tassi di fidelizzazione del cliente, con una costante comparazione fra nuovi lead e clienti abituali. Il 43% va oltre, tracciando il lifetime value generale del cliente.

Gli addetti al marketing immaginano nuove strategie per identificare i clienti migliori e ne comparano i costi. Per esempio, il 52% adesso tiene d'occhio quanto e quanto spesso riceve segnalazioni da parte dei clienti, e il 51% analizza quanto costa acquisire un dato cliente. Molti addetti al marketing tracciano anche i dati che possono offrire una visione più granulare di come e perché specifici canali hanno certe performance, come il 49% che adesso tiene traccia dei dati analitici mobile.

74%Incremento dei ricavi

Percentuale di organizzazioni di marketing che tengono traccia delle seguenti metriche

64%

Efficacia delle vendite (ad es. tempo del ciclo di vendita, performance dei team di vendita, tempo di risposta dei team di vendita, coinvolgimento diretto nelle opportunità di vendita, ecc.)

61%

Traffico web e/o dati analitici (ad es. visualizzazioni della pagina, pagine per visita, tempo sulla pagina, tasso di abbandono)

60%Metriche di soddisfazione del cliente

59%Tassi di fidelizzazione del cliente

58%Tassi di acquisizione del cliente

55%

Metriche sui lead di marketing qualificati (ad es. MQL, SQL)

54%

Tassi di coinvolgimento digitale (ad es. aperture, clic, download)

54%

Analisi social (ad es. portata e coinvolgimento tramite like, tweet, condivisioni, ecc.)

52%Tassi/volume di segnalazione dei clienti

51%Costo acquisizione cliente (CAC)

49%

Dati analitici mobile (ad es. traffico mobile, conversione dei lead mobile, ecc.)

43%Lifetime value del cliente


1,4 volte più propensi a tenere traccia della soddisfazione del cliente


1,9 volte più propensi a tenere traccia del lifetime value del cliente

Stato del marketing

Salesforce Research

25Conclusioni Gli addetti al marketing adottano nuove metriche e misurazioni per una nuova era

I fattori di misurazione del successo non sono le uniche cose che hanno bisogno di essere rimodernate.

Gli addetti al marketing dalle performance migliori sono 1,4 volte più propensi a dichiarare che le metriche di marketing tradizionali non sono più efficaci rispetto ai team dalle performance più scarse.

Al posto di visite, visualizzazioni, impressioni, dati di panel e last click attribution, alcuni addetti al marketing si stanno rivolgendo a tecniche più sofisticate basate sull'analisi dati e su modelli di attribuzione, anche se i loro tassi di adozione non sono ancora al livello dei metodi tradizionali.

Percentuale di organizzazioni di marketing che misurano successo del marketing/ROI con i seguenti

Team dalle performance

migliori VS team dalle performance

insufficienti

1,5 volte più propensi a misurare

59%

Analisi Web

52%

Piattaforme marketing per l'analisi dati e

tracciamento

55%

Piattaforma di marketing/canale

pubblicitario

54%

Piattaforma di gestione dei dati

(DMP)

46%

Piattaforme di social marketing

36%

Piattaforma di misurazione mobile

42%

Metodi analitici basati sui dati (ad es. modelli

basati su algoritmi)

41%

Modelli di attribuzione (ad es. modello marketing mix,

attribuzione multi-touch)Team dalle

performance migliori VS team

dalle performance insufficienti

1,5 volte più propensi a misurare

25%

Soluzione proprietaria

Stato del marketing

Salesforce Research

26

Profili nazionali*

* Si tenga presente che alcuni preconcetti culturali possono aver influenzato i risultati del sondaggio tra le diverse regioni.

Stato del marketing

Salesforce Research

27Profilo del paese Francia (300 professionisti del settore marketing)

Percentuale di addetti al marketing che condivide obiettivi e metriche

comuni con i seguenti

Team commerciali

Il 51%

Team di vendita

Il 57%

Team di assistenza

Il 52%

Percentuale dei team di marketing che usa dati di seconde parti

Il 31%

degli addetti al marketing usa l'intelligenza artificiale (IA)

1 Incremento dei ricavi

2017

2018

2019

Il 33% degli addetti al marketing usa assistenti personali ad attivazione vocale

Il 32% degli addetti al marketing trova difficile bilanciare personalizzazione e privacy

Il 46%degli addetti al marketing va oltre le norme/gli standard del settore per proteggere e rispettare privacy/diritti del cliente

Il 57%degli addetti al marketing dichiara di coinvolgere i clienti in tempo reale su uno o più canali di marketingIl 48%

degli addetti al marketing dichiara di avere una visione dei dati sui clienti completamente unificata

Il 48%

degli addetti al marketing che dice che il settore marketing realizza progetti dedicati all’esperienza del cliente a contatto con tutti i reparti aziendali

Il 90%degli addetti al marketing dichiara che il marketing e

la pubblicità hanno stack di tecnologie integrati

Principali casi d'uso della DMP Metriche principali tracciate

2 Tassi di fidelizzazione del cliente

3 Metriche di soddisfazione del cliente

4 Efficacia delle vendite

5 Traffico web e/o dati analitici

1Misurazione dei dati analitici di marketing e delle performance delle pubblicità

2 Definizione e gestione dei profili

3 Personalizzazione dei contenuti

2017

2018

7

10

15

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 58%

Il 81%

Il 29% Il 33%

Il 37%

Percentuale degli addetti al marketing che descrive

la coordinazione di ciascun canale con gli altri canali

come...

Il 95%degli addetti al

marketing dichiara che la personalizzazione

migliora il proprio generale programma di marketing*

* Miglioramento significativo o moderato.

Numero medio di fonti di dati usate dagli addetti al marketing per mirare a clienti/clienti potenziali

Il marketing diventa la chiave di volta dell'esperienza del cliente La IA e la fiducia sono alla base dell'esperienza del cliente

Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati Gli addetti al marketing puntano a ottenere un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi

Stato del marketing

Salesforce Research

28Profilo del paese Germania (300 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 49%

Team di vendita

Il 50%

Team di assistenza

Il 53%


Il 39%



2017

2018

2019






Il 36%





2 Tassi di acquisizione del cliente



5 Tassi/volume di segnalazione dei clienti


2 Test e ottimizzazione degli asset creativi

3 Individuazione e segmentazione del pubblico

2017

2018

10

10

13

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 49%

Il 58%

Il 33% Il 27%

Il 39%



come...







Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei dati Gli addetti al marketing puntano a un coinvolgimento in tempo reale su canali diversi

Stato del marketing

Salesforce Research

29Profilo del paese Regno Unito/Irlanda (300 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 49%

Team di vendita

Il 51%

Team di assistenza

Il 50%


Il 31%



2017

2018

2019






Il 44%










3 Media buying e ottimizzazione E personalizzazione dei contenuti*

2017

2018

10

12

15

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 57%

Il 63%

Il 27% Il 31%

Il 42%



come...


marketing dichiara che la personalizzazione migliora

il proprio generale programma di marketing*


* Pareggio tra terzo/quarto caso d'uso principale.





Stato del marketing

Salesforce Research

30Profilo del paese Stati Uniti (600 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 54%

Team di vendita

Il 58%

Team di assistenza

Il 57%


Il 21%



2017

2018

2019






Il 47%

degli addetti al marketing dichiara che il settore marketing realizza progetti dedicati all'esperienza del cliente a contatto con tutti i reparti aziendali





4 Marketing return on investment (MROI)





2017

2018

8

11

15

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 53%

Il 62%

Il 26% Il 32%

Il 41%



come...









Stato del marketing

Salesforce Research

31

Profili di settore

Stato del marketing

Salesforce Research

32Profilo di settore Retail e beni di consumo (890 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 51%

Team di vendita

Il 53%

Team di assistenza

Il 53%


Il 25%



2017

2018

2019






Il 44%






4 Marketing return on investment (MROI)




3 Media buying e ottimizzazione

2017

2018

16

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 55%

Il 68%

Il 27% Il 34%

Il 40%



come...





10

12





Stato del marketing

Salesforce Research

33Profilo di settore Servizi finanziari (518 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 49%

Team di vendita

Il 48%

Team di assistenza

Il 47%


Il 35%



2017

2018

2019






Il 44%











2017

2018

12 18

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 66%

Il 77%

Il 32% Il 29%

Il 39%



come...


marketing dichiara che la personalizzazione migliora

il proprio generale programma di marketing*


10





Stato del marketing

Salesforce Research

34Profilo di settore Produzione (386 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 50%

Team di vendita

Il 55%

Team di assistenza

Il 55%


Il 31%



2017

2018

2019






Il 46%


Il 84%degli addetti al marketing dichiara che il marketing e la pubblicità hanno stack

di tecnologie integrati


3Tassi di acquisizione del cliente E Marketing return on investment (MROI)*





2017

2018

8

14

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 54%

Il 68%

Il 32% Il 32%

Il 36%



come...





10

* Pareggio tra terza/quarta metrica principale utilizzata.





Stato del marketing

Salesforce Research

35Profilo di settore Medicina e biologia (320 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 50%

Team di vendita

Il 49%

Team di assistenza

Il 48%


Il 32%



2017

2018

2019






Il 40%


Il 85%degli addetti al marketing dichiara che il marketing e la pubblicità hanno stack

di tecnologie integrati








2017

2018

7

12

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 65%

Il 73%

Il 29% Il 34%

Il 37%



come...





10





Stato del marketing

Salesforce Research

36Profilo di settore Media e comunicazioni (288 professionisti del settore marketing)



Team commerciali

Il 52%

Team di vendita

Il 47%

Team di assistenza

Il 56%


Il 32%



2017

2018

2019






Il 45%






4 Tassi di coinvolgimento digitale





2017

2018

10

15

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 61%

Il 67%

Il 28% Il 35%

Il 37%



come...





10





Stato del marketing

Salesforce Research

37Profilo di settore Viaggi, trasporti e ospitalità (157 professionisti del settore marketing)



Team commercialiIl

46%

Team di vendita

52%

Team di assistenzaIl

53%


Il 27%



2017

2018

2019






Il 46%





2 Metriche sui lead di marketing qualificati


45

Efficacia delle vendite

Traffico web e/o dati analitici E tassi di acquisizione dei clienti*




2017

2018

8

12

15

Isolato Dinamico

Duplicato

Il 54%

Il 66%

Il 27% Il 30%

Il 43%



come...





* Parità tra quinta/sesta metrica usata.



Nuovi traguardi possibili grazie all'unificazione dei datiGli addetti al marketing puntano a un coinvolgimento

in tempo reale su canali diversi

Stato del marketing

Salesforce Research

38

Appendice

Stato del marketing

Salesforce Research

39Appendice

Percentuale di addetti al marketing che utilizzano le seguenti tecnologie

Strumenti di analisi/misurazione del marketing 81%

Gestione delle campagne via email 66%

Database di marketing 65%

Provider di servizi email (ESP) 64%

Strumenti di social publishing 63%

Sistema di Customer Relationship Management (CRM) 62%

Piattaforme pubblicitarie 61%

Strumenti di collaborazione interna 60%Piattaforma per la gestione dei contenuti 55%

Piattaforma di gestione dei dati (DMP) 55%

Gestione delle campagne mobile 50%

Vendita guidata 49%

Piattaforma dei dati sui clienti (CDP) 49%

Piattaforma del programma fedeltà 48%

Strumenti di consolidamento e di classificazione dei lead 47%

Strumenti di social listening 47%Piattaforma di automazione del marketing 44%

Intelligenza artificiale (IA) 29%




82%74% 85%

65%65%

68%

64%61% 72%

63%63%

67%

63%54% 72%

61%59% 71%

61%52% 66%

56% 68%

54%46% 65%

54%46% 66%

51%35% 62%

49%38% 61%

49%34% 62%

48%32% 63%

47%33% 62%

48%32% 60%

44%29% 57%

30%15% 40%

59%

* I dati del 2017 si basano su risposte di "attualmente in ampio uso" su una scala a quattro punti, mentre i dati del 2018 si basano su risposte di "in uso attualmente" su una scala a tre punti.

Crescita biennale prevista

35%

33%

ND

ND

32%

35%

ND

31%

31%

31%

28%

27%

ND

31%

27%

28%

29%

20%

2017*In uso attualmente Intende usare entro due anni

16%

28%

30%

28%

30%

32%

32%

33%

37%

35%

39%

39%

39%

38%

41%

39%

42%

46%

+20%

+42%

+46%

+44%

+48%

+52%

+52%

+55%

+68%

+64%

+77%

+79%

+79%

+80%

+86%

+82%

+95%

+157%

Uso attuale per prestazione

Stato del marketing

Salesforce Research

40Appendice

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)* 64% 33%3%

Tecnologia pubblicitaria 41% 45% 13%

CRM, ERP o altri sistemi di vendita 52% 39% 9%

Sistemi di assistenza clienti 60% 34% 6%

Piattaforma commerciale* 52% 40% 8%

Sistemi analitici 53% 41% 6%

Punto vendita in-store 51% 35% 13%

Sistemi di gestione fedeltà/offerta/prenotazione* 58% 37% 5%

Misura in cui la tecnologia di marketing è integrata nei seguenti sistemi aziendali

Completamente integrata Parzialmente integrata Non integrata

* Base: rispondenti la cui organizzazione di marketing fa uso della tecnologia.

Stato del marketing

Salesforce Research

41

Percentuale degli addetti al marketing che usa o intende usare i seguenti canali per trattare con i clienti/clienti potenziali

Sito Web

Marketing tramite email

Inserzioni e banner

Social advertising

Social publishing

Pubblicità video

App mobile


Messaggistica mobile

Pubblicità nativa/contenuti sponsorizzati

Affiliate marketing

Ricerca a pagamento/SEM

Internet of Things (IoT)/dispositivi connessi

Assistenti personali ad attivazione vocale

Realtà virtuale (VR) o realtà aumentata (AR)




81% 86%83%

73% 74% 78%

68%62% 71%

65%57% 71%

61%59% 68%

54%44% 64%

54%44% 63%

41% 65%

53%41% 65%

52%43% 59%

51%39% 62%

48%41% 55%

44%29% 59%

31%16% 49%

25%12% 33%

53%

55%

39%

33%

39%

43%

31%

32%

29%

25%

30%

ND

27%

29%

ND

ND

In uso attualmente Intende usare entro 12 mesi2017*

+20%

+28%

+36%

+45%

+47%

+64%

+66%

+64%

+59%

+71%

+70%

+77%

+85%

+126%

+171%

82%

74%

67%

65%

62%

54%

54%

53%

53%

52%

51%

48%

44%

32%

24%

17%

21%

24%

29%

29%

35%

35%

34%

31%

37%

35%

37%

37%

40%

42%

* I dati del 2017 si basano su risposte di "attualmente in ampio uso" su una scala a quattro punti, mentre i dati del 2018 si basano su risposte di "in uso attualmente" su una scala a tre punti.

Appendice

Uso attuale per prestazioneCrescita annuale prevista

Stato del marketing

Salesforce Research

42

Percentuale di addetti al marketing che descrive la propria coordinazione multicanale come di seguito

IsolatoDuplicatoDinamico

Sito Web 36%35% 28%

Email 39%31% 31%

App mobile 37%34% 29%

Messaggistica mobile 39%30% 31%

Social advertising 40%34% 26%

Inserzioni e banner 42%30% 28%

Pubblicità video 40%32% 28%

Ricerca a pagamento/SEM 39%30% 31%

Social publishing 42%31% 27%

Assistenti personali ad attivazione vocale 37%27% 35%

50%31% 19%

39%31% 31%

ND

39%30% 31%

40%34% 26%

42%30% 28%

40%32% 28%

39%30% 31%

42%31% 27%

ND

51%30% 18%

53%28% 20%

48%33% 18%

51%29% 20%

51%27% 22%

54%25% 21%

51%27% 22%

Base: addetti al marketing che attualmente usano il canale indicato.

Appendice

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

Stato del marketing

Salesforce Research

43

Percentuale di addetti al marketing che utilizza o intende usare l'Intelligenza Artificiale (IA) nei seguenti modi

Personalizzare il percorso del cliente in generale

Proporre in tempo reale l'offerta più adatta

Automatizzare le interazioni con i clienti nei canali social o app di messaggistica

Personalizzare le esperienze sul canale

Sfruttare al massimo i dati online per facilitare esperienze offline

Generare landing page e siti Web dinamici

Programmatic advertising e media buying

Offrire percorsi predittivi

Migliorare la segmentazione dei clienti/il modello di pubblico look-alike

Sfruttare al massimo i dati offline per facilitare esperienze online




23%17% 34%

24%13% 31%

22%13% 32%

21%14% 32%

21%13% 32%

22%12% 30%

21%13% 30%

14% 30%

20%13% 31%

20%13% 30%

21%


+244%

+234%

+252%

+266%

+257%

+257%

+269%

+248%

+277%

+265%

24%

24%

23%

22%

22%

22%

22%

21%

21%

21%

59%

56%

57%

60%

57%

57%

58%

53%

59%

55%

Base: addetti al marketing che attualmente usano l'IA o pianificano di usare l'IA.

Appendice

Crescita biennale prevista

Uso attuale per prestazione

Stato del marketing

Salesforce Research

44

Percentuale di addetti al marketing che utilizza o intende usare una Piattaforma di gestione dei dati (DMP) nei seguenti modi

Misurazione dei dati analitici di marketing e delle performance delle pubblicità


Media buying e ottimizzazione



Individuazione e segmentazione del pubblico

Insights sul pubblico

Limite di frequenza e soppressione dei media

Collaborazioni con dati di seconde parti

Look-alike modeling




41%40% 55%

37%30% 48%

34%29% 48%

34%28% 48%

34%26% 49%

33%25% 44%

29%20% 43%

20% 41%

28%18% 40%

25%16% 34%

28%


+106%

+125%

+131%

+133%

+134%

+146%

+168%

+148%

+163%

+175%

43%

38%

36%

36%

36%

34%

30%

29%

29%

25%

46%

47%

47%

48%

48%

49%

50%

43%

47%

44%

Base: addetti al marketing che attualmente usano una DMP o pianificano di usare una DMP.

Appendice

Uso attuale per prestazioneCrescita biennale prevista

Stato del marketing

Salesforce Research

45

Dati demografici

Stato del marketing

Salesforce Research

46Dati demografici

SETTORERetail e beni di consumo............................... 22%Servizi finanziari .............................................. 13%Tecnologia ....................................................... 11%Produzione .........................................................9%Sanità e scienze naturali ...................................8%Media e comunicazioni ....................................7%Ingegneria, architettura, edilizia, mercato immobiliare ........................................................6%Servizi professionali ...........................................5%Automotive .........................................................5%Viaggi, trasporti e ospitalità ..............................4%Altro .................................................................. 11%

DIMENSIONE DELLA SOCIETÀPiccola (21-100 dipendenti) ....................................... 21%Media (101-3.500 dipendenti) ..................................... 63%Grande impresa (3.501 dipendenti e più) ................... 17%

TIPO DI SOCIETÀBusiness-to-business (B2B) ............................... 24%Business-to-consumer (B2C) ............................ 37%Business-to-business-to-consumer (B2B2C) .... 39%

PAESEFrancia .................................................................7%Germania ............................................................7%Regno Unito/Irlanda .........................................7%Stati Uniti ......................................................... 15%

REGIONEEuropa .............................................................. 34%Asia-Pacifico .................................................... 29%Nord America .................................................. 22%America Latina ................................................ 15%

REPARTOExecutive management ................................. 44%Marketing ......................................................... 56%

RUOLO NEL MARKETINGCEO, proprietario o equivalente .................. 26%CMO ................................................................. 15%Vicepresidente del marketing ....................... 12%Direttore, responsabile o equivalente ......... 47%

GENERAZIONEBaby boomer/tradizionalisti (nati prima del 1965) .....6%Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) .................... 48%Millennial/generazione zero (nati tra il 1981 e il 1999) ............................................... 46%

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QUINTA EDIZIONE Stato del marketing · 2020-06-09 · Introduzione Gli addetti al marketing alle...

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